（工商管理专业论文）中国网通（集团）有限公司威海分公司电信增值业务营销策略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：7 肖电各多月师签名： 斟 炒 山东大学硕士学位论文 中文摘要 改革开放以来，我国的通信事业得到了快速的发展，截止到2 0 0 5 年7 月底，我国的固定电话用户数己达到3 4 0 0 9 5 万户，移动电话用户 数已达到3 6 8 0 1 5 万户。，电话总容量超过了7 亿户。随着电话总容量 的不断增加，传统语音电信业务的竞争不断加强，使传统的语音业务 出现了下滑的趋势。为了促进通信业务的不断增长，适应“十六大” 提出的“以信息化提高工业化”的目标，包括中国网通在内的中国电 信运营企业纷纷开始了转型一向综合信息化服务商的转型，而成为综 合信息化服务商的关键和实质就是开展各种各样的电信增值服务。 虽然最近几年电信增值业务得到了较快的发展，但总体而言成效 还是有限的。目前只是在移动增值业务特别是短信、铃音业务发展方 面取得了显著的成果，而在固定网络增值业务、互联网增值业务方面 还没有出现“杀手级”的应用。这主要是由于运营商以及增值业务开发 商还没有开发出满足市场的产品，没有形成良好的运营模式，没有采 取有效的营销策略。 本文通过对威海网通公司电信增值业务的分析，提出了电信增值 业务的营销策略。论文共分五章，第一章简要介绍了当前电信市场的 环境、推动电信增值业务的动力以及电信增值业务存在的问题，提出 了论文的研究方法和理论依据；第二章对于新经济下的一些营销理论 进行了阐述，主要介绍了服务营销理论、知识营销理论、体验式营销、 数据库营销等；第三章介绍了电信增值业务的定义、产品分类、发展 动力以及国内外电信增值业务概况、电信增值业务运营模式、电信增 值、世务价值链；第四章介绍了威海网通电信增值业务市场的状况，通 过威海网通的增值业务市场状况分析了电信增值业务的特征，研究了 用户特征，对威海的电信增值业务进行了s w o t 分析；第五章对全文进 行了总结，提出了威海网通电信增值业务的营销策略。 关键词：电信增值业务营销策略运营模式 2 0 0 5 年1 ，i j 份伞国通信行业运行状况分析信息产业部综台规划r d 、 s i n e ec h i n aa d o p t e dt h er e f o r m in ga n do p e n in gp o l i c y ，i t s c o r r e s p o n d e n c ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d ly b yt h e e n do fj u l y 2 0 0 5 c h i n a st e l e p h o n es u b s c r i b e r sh a v ea m o u n t e dt o3 4 0 0 9 5 m i l l i o nh o u s e h 0 1 d sa n dm o b i l ep h o n eu s e r s3 6 8 0 15m i l l i o n s o t h et o t a ln u m b e ro fp h o n eu s e r sh a ss u r p a s s e d7 0 0m i - 1 1i o n h o u s e h o l d s w i t ht h et e l e p h o n ea g g r e g a t ec a p a c i t yu n c e a s i n g i n c r e a s i n g ，t h e t r a d i t i o n a t e l e e o m m u n i c a t i o n s e r v ic e c o m p e t i t i o nh a sb e e ns t r e n g t h e n e du n c e a s i n g l y ，w h i c hc a u s et h e t r a d i t i o n a lp r o n u n e i a t i o ns e r v ic eh a v i n gt h et e n d e n c yw h ic h 9 1i d i n gd o w n t op r o m o t et h ec o m m u n i c a t i o ns e r v ic e sc o n s t a n tg r o w t ht h u s t or e a l iz et h eg o a lo f ”e n h a n c i n gin d u s t r i a l iz a t i o nt h r o u g h i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y p r o p o s e db yt h es i x t e e n t hn a t i o n a l c o n g r e s so ft h ec p c ，m a n yt e l e c o m m u n ic a t i o nc o m p a n i e si n c l u d i n g c n cb e g a nt 0t r a n s f o r mf r o mat e l e c o m m u n ic a t i o ns e r v i c eo p e r a t o r t oac o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v i c es u p p l i e r w h i l et h ek e y d e t e r m i n a n tt 0b e c o m eac o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v ic e s u p p l i e r is e a p a b le t o p r o v i d e v a r i o u si n c r e m e n t t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e a 1 t h o u g ht e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n ts e r v i c eh a se n j o y e da f a s td e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r s 。t h eo v e r a l lr e s u l tiss t i l l n o ts os a t is f y i n g a tp r e s e n t s o m em a j o ra c h i e v e m e n t sh a v eb e e n m a d ei nm o b i l ei n c r e m e n ts e r v i c e sl i k es m sa n dv o i c es e r v i c e b u tn oc o n s i d e r a b l eb r e a k t h r o u g hh a s0 c c u r r e di nt h er e s p e c t s o ff i x e dn e t w o r ka n di n t e r n e ti n c r e m e n ts e r r i c e s m a j o r t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a v en o td e v e l o p e da n ys a t is f y i n g p r o d u c t sf o rt h ed e m a n d ，ag o o do p e r a t i o np a t t e r nh a sn o tc o m e 5 山东大学硕士学位论文 i n t 0b e i n ga n dn oe f f e c t i v em a r k e t i n gt a c t i c sh a v eb e e na p p li e d c a ne x p t a i nt h er e a s o nb e h i n dt h ep r o b l e m sa b o v e t h i sa r t ic 1 ep r o p o s e dt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n t s e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c st h r o u g hc a s ea n a l y s iso fc n cw e i h a i b r a n c h f i v ep a r t sa r ei n c l u d e di nt h ep a p e r t h ef i r s tc h a p t e r b r i e f l y i n t r o d u c e dt h ec u r r e n tt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h ed r i v i n gf o r c eb e h i n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n c r e m e n ts e r v i c ea n de x is t i n gp r o b l e m s m e a n w h i l e ，t h er e s e a r c h m e t h o d sa n dt h e o r yb a s isa r ep u tf o r w a r d t h es e c o n dc h a p t e r s t a t es o m em a r k e t i n gt h e o r i e si nt h en e we c o n o m yc o n t e x tw e r e d is c h s s e d ， n a m e l y ，t h e n e t w o r k i n gm a r k e t i n g ，k n o w l e d g e m a r k e t i n ga n ds e r v i e em a r k e t i n g i nt h et h i r dc h a p t e ri n t r o d u c e t h ed e f i n i t i o n ，p r o d u c ec l a s s i f i c a t i o n ，d r i v i n gf o r c ef o r d e v e l o p m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n ts e r v j c ea n dt h e d e v e l o p m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n ts e r v i c ei nt h e d o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t t h e no p e r a t i o np a t t e r n sa n dv a l u e c h a i na r ea n a l y z e d t h ef o u r t hc h a p t e r i n t r o d u c e dt h e t e l e c o m m u n ic a t i o ni n c r e m e n ts e r v ic ei nw e i h a l ，i t sm a r k e t f e a t u r ea n dd e m a n dc h a r a c t e ra r es t u d ie d i nt h ef 0 1 1 0 w i n gp a r t a n das w o ta n a l y s i st ow e i h a i st e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n t s e r v i c eh a sb e e na d o p t e d t h el a s tc h a p t e rg a v eas u m m a r yt ot h e f u l lt e x ta n dm a r k e t i n gt a c t i c sa r ep r o p o s e dt ow e i h a l sc n c t e 】e e o m m u n ic a t jo njn c r e m e n ts e r v i c e k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o ni n c r e m e n ts e r v i c e ：m a r k e t i n g t a c t ic s ：o p e r a t i o np a t t e r n s 。 6 山东大学硕士学位论文 第1 耋绪论 1 1 选题的背景和意义 i 1 1 电信市场的变化促使电信运营商发展增值业务 进入2 l 世纪以来，伴随着电篙行业的快速发展，吲内通信网络规 模和用户数都己经处于世界领先地位。根据信息产_ k 部的统计数据， 到2 0 0 5 年7 月底，我固灼固定电强用户数己返到3 4 亿户，移动 ：乜爵 用户数已达到3 6 s 亿户，i 乜话总容量超过了7 亿户! ，国内基础通信的 硬软件设施日趋完善。蟹是从另一方面看，这也意味着基础通信市场 趋于饱和，市场竞争i - i 趋激烈。最近几年，越来越多的固定l 江话运营 商受资费下调、i i ，技术推一、网络电话分流、移动电话分流的影向， 传统的话音收入均出现不同程度的下降，继续维持高速发展的空间被 大大压缩，继续扩大网络规模以提高网络效益的作用越来越不明显。 在这种情况下，尽管基础电信业务仍然是最大、最重要的收入来 源，但从企业的长远发展考虑，必须寻找新的收入增长点、拓展市场 空间。因此，通过加快发展i t i 信增值业务，发展基于智能网的电信业 务，尽快做大市场空矧，便成为电信运营商的共同选择。 发展电信增值业务，同时也是1 乜信运营商提y t 企业竞争力的关键 所在。我国电信业经过多次重组，已经接本形成了多家运营商进行竞 争n 勺格局。为了应列竞争，所有电信运营商都积极探索开展电信增值 业务，针对用户不同的需求为其量身定制有别于其他运营商的独特的 新业务，以提高竞争力。 电信运营商f i ；j 工作重心从基础l 乜信服务向电信增值服务转变，也 是整个电信行业发展的趋势决定的。当- f i i 我们己进入信息化社会，运 营商所扮演的角色正在发生变化。在过去，通信的含义仅仅指通话， 人们通信的目的在于连接对方，关注的重点是“通不通”，运营商只 是通信话路的提供者。而伴随着电信行业的发展，社会信息化程度越 来越高，运营商逐渐转变为信息传播的使者，运营商将逐渐成为综合 信息化提供商。伴随着可任意支配收入的增加和生活理念的变化，乜 信用户的通信需求同趋复杂化、个性化，人们使j ：h 任何一项电信服务， 其实就是主动地寻求种体验， 。种能在日常生活中享受更多便利的 22 0 0 5 年i 7 】份伞周通信行业运行状况分析信息产业部综台铷划d 山东大学硕士学位论文 体验、一种感官愉悦型体验、一种个人风采和魅力展现的体验等。要 满足人们的“体验”需要，只是依靠基础电信业务显然不可能，需要 大量各具特色的电信增值服务来实现。 1 1 2 国内电信增值业务发展需要思考的问题 我国电信增值业务市场开放至今己经历了十多年的发展，十多年 来电信增值业务从无到有、从小到大，经历了不同的发展阶段，在主 观上已经得到了业界足够的重视，然而实际开发的业务却仅仅局限在 声讯、短信等几个有限的领域。 重要的是，迄今为止，固内电信运营商都不能很好地回答：电信增 值业务在中国最具吸引力的是什么? 最有潜力的足什么? 在固定电话 网、互联网、小灵通网上，除了传统的晒音业务以外，如果想提供其 他业务，许多方面与以前相比有很大的不同。因此，在电信增值业务 的发展程中存在许多需要思考的新问题。 1 价值链的不同：特来了运营模式的不同 传统语音业务的产业价值链组成很简单，由设备提供商、运营商、 客户组成。而电信增值业务主要是提供内容服务的，这就使产业价值 链发生了很大的变化，从原来的运营商与消费者的价值链发展到现在 的网络运营商、内容提供商、增值业务提供商和终端设各商等。随着 价值链的变化，需要探索新的运营模式，来解决由此；带来的技术和商 务问题，均衡各个环节的发展，建立一种新的合作体系。战略合作伙 伴关系应成为设备供应商、网络运营商、业务提供商和内容提供商的 一种新兴合作体系。 2 技术复杂性增加 从技术上看，由于业务和应用的引入，使得原来的传统网络也要 引入新的技术来支持这些业务。在技术性能提高的同时，复杂性成倍 增加，种类也会多样化，网络规划和设计更复杂，特别是数据业务。 3 用户终端成为增值业务发展的瓶颈之一 从终端的角度看，多种技术的综合应用，复杂程度大幅度提高。 由于原有用户的基数已经很大，支持新业务的终端在短时i 剐内难以普 及，加上终端使用时操作复杂，用户需要进行培育。另外，终端与终 端之间的兼容性也存在问题。 4 增值业务计费方式难以确定 网络需提供方便的接入、支持新的计费和管理模式。计费方式的 重要性不言而喻，过去是按照时间和距离来计费，以后会按流量来计 山东太学硕士学位论文 算。至于流量怎么算，仅国外就有好几种算法，但是哪一种最好，现 在还没有确定的方案。 5 面向电信增值业务的相关法律法规缺位 由于出现浙的运营体系、合作关系，电信运营商的运营由闭环式 发展成为开放式，导致出现很多新的业务模式、计费规则，与用户之 间的服务关系正在变化，而市场在初期发展中必然会出现种种新的问 题、纠纷，如目前关于对短信内容服务提供商( s p ) 乱收用户费用的投 诉问题，但是目前国内的相关法律、法规并没有具体可执行的条例， 导致很多出现的问题无法可依，严重的制约并影响了市场的健康发展。 同时，由于电信增值业务市场的高速发展，必定需要政府相关的立法 机构和电信管理机构在问题出现之前或出现后不久，就迅速出台相关 的法律、管理办法，但是这些目前看来并不是很现实。面对这样一个 快速增长的大市场，却缺乏最基本的法律法规，已经影响了电信增值 业务的正常发展。政策问题是目前非常迫在眉睫的问题。 综上所述，从本质上看，以语音业务为主的传统电信业务是提供 联结功能的，是为了满足人们的通信要求，而增值业务本质上是向消 费者提供信息服务的，属于内容服务。因为提供的服务不同，所以就 导致了电信增值业务的营销模式与传统通信产品的营销模式有着很大 的不同，并且现阶段，增值业务的营销还没有形成比较完善的体制和 方法。 中国网通( 集团) 威海分公司因为发展时间短，同样存在着增值 业务发展思路不清、营销策略不清、营销模式不确定等问题。作者在 威海网通增值业务部门供职，深受这些问题的困扰，也深知解决这些 问题对于威海网通增值业务发展的重要性。因此，便选择了“中国网 通( 集团) 有限公司威海分公司电信增值业务营销策略研究”这一论 文题目，希望通过自己的研究，能够理清威海分公司增值业务发展的 思路，为公司制定营销策略、完善营销模式提供决策依据。 1 2 研究的思路和方法 本文运用现代营销理论，在把握国内外电信增值业务发展现状的 基础上，通过分析和研究威海网通电信增值业务的，市场状况、业务特 征、用户特征，以及威海电信增值业务的s w o t 分析，探讨威海网通电 信增值业务的营销策略。 在研究中，本文主要采取了理论与实践相结合、定性研究与定量 研究相结合以及多角度全方位研究的管理学研究方法。 山东大学硕士学位论文 市场营销本身就是市场营销理论指导市场实践，市场实践又反过 来影响、修正、提升营销理论的过程，中国电信业目前处在比较特殊 的市场发展阶段，具有很多经济体制转型的特殊情况，所以本文坚持 了不照搬国外发达国家经验，而是在参考并结合目前国内实际情况和 自己几年来在网通市场一线的工作经验提出自己的看法和见解。同时， 本文在阐述国内外电信增值业务的发展情况、国内电信市场、本地电 信市场的发展和竞争情况的过程中，引用了许多数据支持了本文的分 析和结论。另外，中国电信业以及电信增值业务目前已经形成了自己 的市场发展体系，本文从用户需求、电信运营商、社会合作等各角度 进行相关的分析和研究。 1 3 研究的框架和重点 本论文内容共分5 章： 第1 章为绪论，主要介绍了选题的背景和意义，研究的思路和方 法以及论文的结构和重点。 第2 章为理论综述，主要介绍评价论文研究所依据的理论，包括 服务营销理论、知识营销理论、体验营销理论、数据库营销理论等。 第3 章为国内外电信增值业务分析，主要分析了电信增值业务的 定义、电信增值业务的基本分类、电信增值业务价值链和运营模式、 增值业务的发展动力以及国内电信增值业务的发展现状。 第4 章为威海网通电信增值业务现状分析，主要分析了威海电信 增值业务市场发展状况、威海网通电信增值业务现状，并对威海网通 电信增值业务进行了s w o t 分析，为营销策略选择奠定基础。 第5 章为威海网通电信增值业务营销策略选择组合，根据分析提 出了差异化的营销策略、合作共赢的营销模式、体验式的营销策略、 规范化的营销体系、不断追求营销模式创新和重构电信增值业务管理 机构等策略选择。 最后为本文的结论与不足，概括了论文研究的主要结论，总结了 沦文研究存在的不足和进一步研究的方向。 其中，关于小灵通短信增值业务、固定电话增值业务、互联网增 值业务的营销策略是本文研究的重点。 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 本研究是建立在现代市场营销理论基础上的。作为一门管理科学， 随着世界范围内市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销理 论的概念体系不断更新，内容不断充实完善。现代市场营销理论，用 美国著名营销学家菲利普科特勒的话来说：它已发展成为一门建立在 经济学、行为科学、现代管理理沦之上的应用科学。 在人类步入2 1 世纪之际，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球 化、信息化和服务化方向发展。以信息技术和知识经济为基础，以创造 消费者需求为核心的新经济的迅速发展，迫使企业在营销方面不断开 拓创新，推动了营销理念的变革，新的营销模式层出不穷，服务营销、 知识营销、体验式营销、数据库营销、网络营销、电话营销等营销模 式日益受到企业的重视。 2 1 服务营销理论 服务作为一种营销组合要素，真证引起人们重视的是本世纪8 0 年 代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高， 产业升级和生产的专业化发展r 益加速，一方面使产品的服务含量， 即产品的服务密集度同益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高， 市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐 渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销 是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 在营销过程中所采取的一系列活动。 通过实践与理论研究，营销学者在传统的4 p 基础上，又增加了“人 员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s ic a le v id e r i c e ) 、“服务过程” ( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p 的提 出和广泛认同，服务营销理论的研究丌始扩展到内部市场营销、服务 企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营 销理论发展的新趋势。 2 1 1 服务的基本特征 一些特有的属性使服务有别于有形产品，其中较为显著的有以下 几点： 山东大学硕士学位论文 1 服务的无形性 即服务不具有实体形状。由于服务的无形性，只有当服务发生时， 顾客才能检验其质量。所以，顾客不容易识别服务，在购买服务时总 感觉比购买有形产品担更多的风险。因此，无形性较强的服务产品营 销难度较大，营销人员要设法运用各种营销策略来降低顾客可感知的 风险。 2 服务的同时并发性 即服务的生产与消费过程是同时进行的。通常，顾客要直接面对 服务的提供者，甚至要加入到服务的生产过程中，因此，顾客的参与 和配合对保证服务提供的效率与效果极为重要，服务营销人员必须重 视与顾客的互动关系。 3 服务的异质性 即服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供 者之间的交互作用。因此服务的品质会因人而异，因时、因地而异， 服务的异质性使服务组织难以对产品质量实施标准化。 4 服务的易逝性 即服务不能像实体产品那样储存，服务只存在于被产出的那个时 点上。如不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自 然丧失。因此，控制与调节需求，提高服务资源的利用效率，成为服 务营销人员的营销重点。 2 1 2 服务营销的管理 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己 固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及 服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略， 保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其 竞争优势时应注意以下问题： 1 服务市场细分 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于 影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多 样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市 场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此， 每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细 分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展 营销组合策略，才+ 能取得良好的营销效益。 山东大学硕士学位论文 2 服务的差异化 服务差异化是服务企业面对竞争对手而在服务内容、服务渠道和 服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争 对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突 出自己的优势，与竞争对手相区别。 3 服务的有形化 服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见 摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产 品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面 的内容： ( 1 ) 服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、 自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化， 保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的 某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区 分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。 ( 2 ) 服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受 服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给 企业带来”先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。 ( 3 ) 服务提供者的”有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触 的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的 方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证 服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了 解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧， 以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。 4 服务的标准化 由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设 施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供 了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效 地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑： ( 1 ) 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。 ( 2 ) 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以 诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻 合。 ( 3 ) 改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充 山东大学硕士学位论文 实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等 待和接受服务提供良好条件。 ( 4 ) 使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务 水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态 下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定 服务质量。 ( 5 ) 规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气 氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。 5 服务品牌 服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、 象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、 符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高 规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究， 通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地 位，在竞争中保持领先的优势。 6 服务公关 服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企 业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营 销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争 力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服 务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服 务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心一一充分满 足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品 的附加价值。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营 销活动内涵有着重要的意义。 2 2 知识营销 知识经济的兴起，表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约 束，从而根本上实现可持续的发展，知识经济给企业带来的不仅是科技 革命和知识革命，更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型 的营销观念和管理观念，它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的 营销能否具有实效，关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处， 不单是促销期间的价格，还应该带给他们精神上的享受、生活上的充 实、知识上的提高。另一方面，随着产品科技含量的增加、信息量的丰 富、功能的增多，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能， 山东大学硕士学位论文 同产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道 的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识的无知或知之不多，消 费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴 望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉 和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方 式等，这样知识营销便应运而生了。 2 2 1 知识营销的涵义 关于知识营销的涵义，最有代表性的看法是指，在企业的营销过程 中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵， 帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与 生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这 一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。 2 2 2 知识营销与传统营销的区别 知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基 础，那么它与传统营销有什么区别呢? 综合起来看，主要有以下几个方 面： 1 营销环境的不同 营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着我国加入 w t o 和经济全球化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”正 逐步成为现实：其次，竞争的方式发生了变化，大家共同拥有信息技术， 共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。 2 营销产品的不同 营销产品有了质的改变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。 对知识产品的营销要求营销者必须具有较高的知识素质，不仅要深谙 营销技巧，同时也要掌握有关产品的知识，能够把这些知识推销给消费 者，能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。 3 营销方式的不同 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的，这种 方式是单向的，营销者往往处于主动，而消费者处于被动，信息反馈速 度缓慢并且有限，成本也较高：而在知识经济时代，网络化使营销渠道 四通八达，不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大 大减少了营销环节，降低成本，而且消费者也可通过网络与营销部门进 行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市 场需求的产品。 山东大学硕士学位论文 4 营销结果的不同 传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的，因为营销的出发 点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务：而知识营销 更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌 竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了 有关产品的知识和使用技巧。 2 2 3 知识营销管理的关键 管理是企业永恒的主题，知识营销管理关键需要考虑以下几点： 1 知识营销人员 有效地实施知识营销，首先要作好对知识营销人员的管理，只有把 人管理好，才能把企业的各种经营资源管理好，人的因素在企业管理中 是第一位的。 知识营销管理要体现出“以人为本”，这是因为知识营销过程的所 有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实 践的角度来看，知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到 充分的利用，是两个关键问题，知识营销人员知识和能力水平的高低及 其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。 知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的 提高：营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客 户忠诚度上：营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当 咨询顾问，不再是单纯向顾客推销产品，而应成为消费者购买的参谋。 营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，知识面广且眼光独到，了 解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度 的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。 知识经济时代，营销环境复杂多变，管理者需要及时掌握更多更全 面的信息，做出正确的营销决策，而大量的信息分散于市场中，知识营 销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息，因为他们和市场接触 最密切，对环境变化最敏感，能准确地判断环境变化的影响并能快速做 出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地 发挥自身的营销能动性和创造性。 从自我管理角度来说，知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于 探索和创新的勇气和信心：从企业管理的角度上讲，企业要不断进行改 革创新，从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境，具 体要求包括组织机构高效，组织方式灵活，必要的学习和实践机会可适 1 6 山东大学硕士学位论文 时提供，有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备，追求科 学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等。 2 全员营销意识的贯彻 企业的所有活动可以归结到两个方面：实现顾客价值( 这在过去的 企业管理中往往被忽略或重视不够) ：创造知识价值。显然，实现和创 造这两种价值，并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的， 它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化的营销转化为意淡营 销，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面 及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁 克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的 企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅 是营销 ： i j 门的工作，它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成 为组织中每个人的工作重点。事实上，企业的全部工作，包括生产和经 营，它们之问并不是彼此分离、互不相二f 的，而是相互联系、相互促进 的，共同处在企业价值的链条之中，为创造顾客价值和企业价值各司其 责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市 场之间沟通与协作的强有力的纽带。 3 树立以顾客利益为中心的营销观念 如上所述，实现顾客价直和实现企业自身的价值不但不相互矛盾， 而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件，企业只有在 充分考虑顾客的利益，不断实现顾客的价值，才能在竞争激烈的市场上 获得顾客的信任，赢得顾客的忠诚，从而给企业以最大的回报。 4 创造充分的信息交流渠道和环境 只有创造充分的信息交流渠道和环境，才能实现生产、经营和市场 知识的完美结合，最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动 的高度统一。 5 把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合 企业在营销的过程中把知识传播给顾客，引导顾客的消费观念和 生活方式，将有关本企业产品系列的知识传授给顾客，激发顾客的消费 欲望，让顾客了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势，启迪顾客的 生活和消费智慧。 2 2 4 知识营销的应用 知识营销这种先进的营销方式，己被一些公司在实践中成功地运 用，但要更大范围地推广，还需企业经营者们切实转变观念，与企业 山东大学硕士学位论文 目标、企业产品、技术创新等很好地结合起来。 1 树立社会营销观念 即通过对营销方案的分析、设计、实施及评估，从而影响目标公 众自愿行为，改善目标公众及他们所在群体的福利。这种提高社会福 利的营销策略，不仅能增加销售量量和利润，还能扩大企业知名度。 如美国华盛顿特区最大的超级连锁商巨人公司，首创并实行单位定价 法，标明生产日期和营养成分，派家政学家到各个商店帮助顾客选购 和更加合理地配备食品。这些行动使巨人公司名利双收。搞知识营销， 企业在传播普及知识、技能时，必须会有物质、资金消耗，也会有大 量人力投入，有的企业不愿投入这部分资源，但殊不知，企业与消费 者是共生关系，只有消费者产生需求，企业才能最终获利。 2 结合产业产品特点，选择差异化管销模式 以电子信息产业为例，技术权威对产品的性能、先进性的保证， 高校、政府部门等公众部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段。 而对于保健品、化妆品市场来晚，营销策略要针对不同类型的顾客进 行特定的设计，使推销的产品、服务适应顾客的消费特点、文化品位 和价值观念。各产业、各企业都有自身特点，在进行知识营销时应立 足自身优势。如果都使用整齐化一的营销策略，就不能给消费者留下 深刻印象，也达不到预期效果。 3 通过技术创新发展知识营销 知识营销的特点在于向公众传播知识，扩大潜在市场，达到营销 目的。要做到这一点，首先要掌握高新科技，产品技术含量高对现有 市场有升级换代作用。微软公司正是通过不断的技术创新，从w i n 3 2 到w i n 9 5 、w i n 9 8 、w i n 2 0 0 0 以及x p ，领导了计算机行业的技术更新 潮流，其他公司不得不跟随其后，不知不觉成为其附属，微软公司从 而取得世界软件行业霸主的地位。其产品不但畅销发达国家，而且也 热销一些低收入的发展中国家。 总之，知识营销是一种以知识为主要手段的高层次营销方式，是 知识经济发展的必然要求。从当前买方市场的情况看，鼓励和推广知 识营销，既可避免恶性价格大战，同时又可以以知识创造市场，争夺 消费者，的确是企业竞争取胜的一项有效策略。 2 3 体验营销 当今社会已经进入体验经济时代，体验营销是适应体验经济而出 现的新的有效的营销模式。 山东大学硕士学位论文 2 3 1 体验经济的特征 体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费 者融入其中的活动。人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业 经济、服务经济和体验经济四个阶段。不同的经济发展阶段，为我们 提供的“农、食、住、行”表现出实质性的差别。农业经济因其附加 值低、生产周期长，一般以年为单位，经济效益最低：工业经济把产 品当作原材料，实行标准化、工厂化生产，其生产周期一般以月为单 位，较之农业经济，效益有极大提高；服务经济是根据已知客户的需 求进行制定的无形活动。服务经济一般以天为单位，较之工业经济效 益更高；在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供 最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆： 消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、 体力上、智力上甚至精神上的体验。体验经济的周期一般以小时为单 位，周期短、见效快，效益最高。体验经济与农业经济、工业经济、 服务经济的最大区别在于，后者的经济产出都停留在顾客之外，而在 体验经济中顾客自始至终都参与其中。体验经济具有以下特征： 1 非生产性 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识 中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点 的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。 2 短周期性 体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如移动增值 业务、互联网增值业务等。 3 互动性 任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互 动作用的结果，顾客全程参与其中。 4 + 不可替代性 体验经济的要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之 间、体验与体验之问有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完 全相同的体验径历。 5 经济价值的高增进性 短信游戏中手机预测类游戏，其编制程序的成本不到千百元，但 是做成能够使用户随时随地通过手机玩的游戏却能在一天内产生上万 元的收入。 山东大学硕士学位论文 2 3 2 体验营销的关键步骤 体验营销指的是在营销过程中，通过顾客