（技术经济及管理专业论文）第二代移动电话用户在中国的扩散规律及其影响因素.pdf

摘要 摘要 近些年来，移动通信已经成为了通信行业中发展最快的部门之一然而。 目前关于影响中国移动通信用户扩散速度的关键因素分析的文献却相对较少。 因此，本文将在这方面加以着重分析，希望藉此可以加深大家对这一领域研究 ，的了解并激发对其他发展中国家移动通信扩散的进二步研究。，首先，将会介绍 选题的背景，文献综述以及研究方法由于“创新扩散”理论是研究移动通信 扩散的重要工具，因此关于“创新扩散”的文献综述相当重要。综述中将包括： 扩散研究的历史、扩散与创新的定义、创新一决策过程、创新的特点与采纳的 速度以及对扩散研究的批评s 型采纳曲线的扩散模型也将在这部分进行介绍。 其次，会对中国电信行业近几十年来的发展以及该行业中两个最主要的组成成 分中国移动与中国联通进行简单介绍，并分析目前中国电信市场发展的几个推 动力，同时也将介绍移动电话用户的扩散情况以及数字与模拟通信网络的不同 特点再次，实例研究利用一个多参数的回归分析模型，研究了中国移动通信 扩散的决定性因素。上海和重庆是两个地理和经济情况有很大不同的城市，实 例研究将会探索者两个城市移动通信扩散的相关维度。三组变量用来分析移动 扩散：人均g d p 、移动通信的资费、前一年度对移动通信基础设旌的投资。研究 发现前三个变量均与当地g s g 的用户数息息相关，而前一年度基础设旃的投资 额度似乎并未起到重要影响。接着，通过发放调查问卷以及相关统计结果，我 了解了g s g 内在的五个重要特点同样会影响其扩散速度，同时还研究了不同细 分市场的具体需求最后，本文对中国g s l ! 扩散速度及其影响因素的研究工作 进行了总结及展望 关键词：移动通信，扩散速度，s _ 型采纳曲线，回归分析 a b s t r a e t a b s t r a c t m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nh a sb e e no l a eo ft h em o s td y l 均l l n i cs e g m e n t si nt h e t e l e e o m m t m i e a t i o n ss e c t o ro v e l t t h ep a s tf e wy e a r s n e v e r t h e l e s s ，i ti sn o t e dt h a tt h e r e i sal a e u mi nt h el i i 咖聪r e g a r , i i n gk c ：yf a c t o r sa n a l y s i so i lt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o ni nc l a i m , w h i c ht h i ss t u d yp r o p o s e st of i l l i ti sh o p e dt h a t t h i ss t u d yw i l lh e l po p c r a t o l t si m p r o v et h e i ru n d e r s t a n d i n gi nt h i sa 撇a n ds t i m u l a t e w o r ki nt h es t u d yo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o ni no t h e rd e v e l o p i n gc o u n t r i e s a tf i r s t , r e s e a r c hb a e i ( g r o u n d , m e t h o d o l o g ya n dl i t e r a t u r er 翻c i c ww i l lb ei n t r o d u c e d s e c o n d l y , 1 1 地m a e r o - i n n o v a l i o ne n v i r o n m e n ti sa n a l y s e d , i n c l u d i n gk e yi s s u e s a f f e c t i n gt h er a l eo f m o b i l e t e l e e o md i f f u s i o n , s u c ha ss p e c i f i cc o u n t r ye h a r a e t e r i s t i e s , , t i g i t a la n da n a l o g u em o b i l ep h o n ei n d u s l x ye h a r a e t e d s t i e s ，a n d 豫毋比吐。巧p o l i c i e s t h i r d l y , ac a s es t u d yi sp r e s e n t e de x p l o r i n gt h ei 【e yd i m e n s i o n so fm o b i l et e l e c o m d i f f u s i o ni ns h a n g h a ia n dc h o n g q i n g , t w oa 淄w i t hd i s t i n c tg e o g r a p h i ca n d e c o n o m i cp r o f i l e s t h r e e 剐魑o fv a r i a b l e s 撇u s e dt oa n a l y s em o b i l ed i f f u s i o n ：p e r c a p i t a lg d p , m o b i l et e l c c o mt a r i f f s ，a n dm o b i l et e l e c o mi n f r a s m m 眦i n v e s t m e n t m u l t i p l e 毋联函i 舳a n a l y s i si su s e dt of o r e c a s tt h ed e p e n d e n tv a r i a b l eo ft h et w o c i t i e si nt h en e a tf l l t u l 呛o1 1 b e 玑as u r v e yq u e s t i o n n a i r ei sc a r r i e do u to v e i t h ep a s t m o n t h s a “幻r d i n g 协o u ra n a l y s i sf i l er e s u l t ss u g g e s tt h a tr e s p o n d e n t s 潍b e d i v i d e d i n t of i v ea d o p t e rg r o u p s ：p i o t 蹴r s , m 捌翻r i ；i l k 峨s o c i a b l e ，a c h i e v e l r s , a n dt r a d i t i o n a l i s t s i l la d d i t i o n , w ed i mt h ei t l e o r e t i e a l i m p l i c a t i o n s o fa d o p t i o no fm o b i l e t e l e e o m m t m i e a t i o ns u b s c r i b e r sb a s e d0 t l lr o g e r sm o d e l t h r o u g hs e m i - s m l e t u r e d i n t e r v i e w s , w e ：a l s oi n v e s t i g a t et h ef o c u so ft h ed i f f e r e t a ta d o p t e rg r o u p so fm o b i l e t e l e e o md i f f u s i o ni nc h i n a f i n a l l yi nt h ep a p e rw ec o n c l u d ea n d i n t r o d u c et h ef u t u r e d e v e l o p m e n to f g s md i f f u s i o nr e s e a r c hw h i c h i sq u i t ec r i t i c a lo w i n gt ot b cu r c o m i n g 3 gs y s t e m k e yw o r d s ：m o b i l et e l e e o m m u n i e a l i o n , d i f f u s i o nr a t e ，s - c u r v e ，r e g r e s s i o n a n a l y s i s 学位论文版权使用授权书 本人完全了解回济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：刊晶捣 塑竺三二兰 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年 月日年月日 第1 章引言 1 1 研究背景与挑战 第1 章引言 在过去的十年里，移动电话已经成为了人们生活中最常用的沟通工具。 现在大家习惯于在各种环境中使用手机，许多人甚至成为了手机的热衷使用 者。移动通讯网络已经在世界上1 0 0 多个国家中运营。移动通讯服务也在不 断得到增长移动通讯这一行业主要包括移动通信运营商、建造移动网络的 设备制造商、以及手机制造商。 上世纪八十年代末，中国电信运营商开始在国内建造第一代移动通讯网 络t a c s 系统。1 a c s 系统是一种模拟移动通讯系统，它有很大的局限性： 一个国家的通讯终端不能在另一个具有不同通讯标准的国家中使用。由于每 一种通讯标准都要求各自不同的移动基站，因此用户就很难在具有不同通讯 标准的国家之问进行手机漫游。当时，很高的服务成本以及漫游问题成了移 动通讯发展的瓶颈。这些因素促进了一种更常见的移动通讯网络的产生。第 二代移动通讯系统g s m ( 全球移动通信系统) 便因此在欧洲发明了。第二 代g s m 系统是从成熟的第一代系统演化而来的。随着g s m 标准规范的产生， 它被包括中国在内的许多国家所接受。从1 9 9 4 年开始，中国移动与中国联 通两家移动运营商开始开发2 g ( 第二代) 系统。在2 0 0 1 年，t 中国联通除了 发展g s m 网络，还获得了在国内发展c d m a 网络的许可证，c d m a 是美国 制式的2 g 标准。 本文将会寻找近十年来中国第二代移动电话用户的增长规律。作者将使 用创新扩散理论以及s 形扩散曲线分析中国2 g 移动通信的发展。移动通信 服务的快速扩散为研究扩散模型的各个方面提供了一个很好的机会。 移动通信是通信部门近年来发展最迅速的部门之一。技术进步使通讯市 场发生了空前的巨大变化，主要的创新点与重要的数字技术使得运营商能够 不断地扩大消费市场将要到来的3 g 移动通信技术本身就代表着一种重要 的创新，它会通过移动通信网络提供各种新的服务，例如：高速数据传输、 互联网通讯、全球漫游等等另外，很多观察家预期3 g 会为移动通信市场 第l 章引言 带来更多的发展机会( m a h a n2 0 0 3 ；m e l o d y , 2 0 0 3 ；p r a h a l a da n dh a m m o n d , 2 0 0 2 ；f o r e s t i e re ta 1 2 0 0 2 ；m c l v e r2 0 0 3 ) 然而，作为一种创新，存在着很多 的不确定性，经验也表明对于创新的预测非常困难。 目前的通信网络正朝着数字化、宽带容量增加、集成智能化以及个性化 的方向发展。3 g 的主要体系仍然是从成熟的第二代通信网络体系演化而来 的。第三代无线网络的目的是提供一套能够满足众多通信产品要求的统一标 准，以及提供能够进入全球通信网络的方法无绳电话与移动电话之间的区 别将会消失，新的个人手机将会提供一种集语音、数据、视听等功能于一身 的通信服务( g o r d o n , 1 9 9 5 ；g r a y , 1 9 9 9 ；a m s 。2 0 0 1 ；b e r e n d ta n dm c c l u r e , 1 9 9 8 ； b u r k e , 1 9 9 7 ) 新一代的通信体系将会涵盖w c d m a , c d m a2 0 0 0 以及其它 可以进入宽带的网络体系。所有的3 g 标准都会在不久的将来进入中国市场。 虽然在2 0 0 1 年，电信行业在国际市场中已经略微显现出疲软趋势，但它在 国内市场仍然焕发着勃勃生机。 在上世纪八十年代，当中国移动把无线服务引入中国，它就成了这一 行业的先锋。在1 9 9 4 年，中国电信行业重组后，中国联通成为了全国第二 家无线通信运营商。但是由于中国联通的市场分额相对较小，它始终无法在 g s m 市场与中国移动抗衡。九十年代初，中国的移动通信市场发展迅速， 而到了后期，发展趋势则相对较为平缓。到2 0 0 1 年，随着各主要运营商与 服务供应商的收入增幅的减少，移动通信市场进入了一个低增长期。尽管如 此，在全球经济萧条的犬背景下，该市场仍然保持着两位数的增长趋势。一在“ 2 0 0 1 年4 月，中国的移动通信达到了1 亿用户数；到2 0 0 2 年l l ；月，这一数 字又翻了一番，用户数达到1 亿人到2 0 0 3 年6 月，中国移动电话的用户 总额接近了2 亿3 9 5 万人，移动电话的渗透率占总人口的1 8 3 。到2 0 0 4 年底，移动电话的渗透率将超过固定电话的渗透规模。专家预测，到2 0 0 5 年底，移动电话的用户数将达到3 亿5 千万人，到2 0 0 8 年底，将达到5 亿 人，而到2 0 1 0 年底，用户数将达到6 亿人。 在过去的千年里，中国电信业发生了巨大的变化。根据中国最新的五年 计划( 2 0 0 1 - 2 0 0 5 ) ，信息产业的规模会增加一倍，产值也会占据g d p 的5 。 就用户规模而言，中国已经成为了全球最大的移动通信市场。在1 9 9 5 年劭 1 9 9 8 年之间，中国，一个处于中低收入水平的国家，经历了比同类国家更快 的移动通信发展时期，其发展速度已经接近中等发达国家的水平。在2 0 0 0 2 第1 章引言 年，中国已经成为了亚太地区最大的移动通信市场；到2 0 0 2 年，成为了全 球最大的市场( s t o u t2 0 0 1 ) 电信市场逐渐从技术驱动转变为客户需求与竞争 的驱动。通常，移动电话的早期用户在其他类似的产品方面也会有相同的经 历( g a t i g n o na n dr o b e r t s o n1 9 8 5 ) ，因此，清楚地了解影响信息通信技术的影 响因素，特别是移动电通信扩散的影响因素，将会有助于更好地分析中国移 动通信的扩散现象。 1 2 研究问题与目标 在本次研究中将要解决的主要问题有： 影响中国移动通信用户扩散速度的主要因素有哪些? 中国移动通信市场的发展与经济指数之问是否存在密切的联系z 竞争是市场发展的关键因素。然而，竞争对于中国2 g 移动通信市 场的发展究竟产生了怎样的影响? 中国移动2 g 用户的发展曲线是否符合s 曲线理论? 在中国，2 g 用 户的扩散过程中，五种创新采纳者( 如创新者，早期采纳者等等) 是如何分类的? 随着移动通信技术( 包括网络终端设备) 的不断成熟，移动通信服 务的发展是否与细分市场的特点紧密相联? 研究该课题的实际意义有： 对于与中国国情大体相同的其他发展中国家而言，研究结果将会对 他们发展移动通信网络大有帮助。 2 g 用户的扩散趋势是预测3 g 用户增长情况的基础。 研究结果对于3 g 网络的设备供应商以及移动运营商具有战略性的 重要意义。他们可以把这一结果作为自己实施3 g 战略的参考依据。 由于移动扩散可以看作电信扩散的一个分支，而电信部门在中国电 子行业的发展中具有越来越重要的地位，因此本文的分析将会有益 于我国科学技术未来的发展。 为了深入理解并考量数字移动技术在细分市场渗透时不同扩散速度的 原因，一些重要的理论观点将会被用到。它们包括：市场与信息系统创新扩 散的描述性理论，这一理论主要是罗杰斯( 1 9 9 5 ) 的观点研究移动通信扩散 第1 章引言 的一种方法称为“创新扩散”研究( d o r ) 。创新扩散”研究利用了微观经济 的组织行为学理论、社会学理论、通信理论以及其它一些相关理论。另外， 笔者还会运用与移动技术特点相关的理论。其它理论，诸如：b a s s 模型，也 会用于解释经济、社会、文化、政治以及与政策相关的一些影响因素。 1 3 关于。创新扩散”的文献综述 1 3 1 扩散研究史 扩散理论解释了一种创新随着时间的推移而逐渐被采纳的过程( g r e g o r j o n e s 1 9 9 9 ) ，或者是一种创新随着时间通过特定的渠道在社会系统的成员 中传播开来的过程( a p p e r s o n & w i k s t r o m ，1 9 9 7 ) 。在最早的几十年里，创新扩 散的研究起始于一系列独立知识领域。众多的扩散理论研究者形成多个派 系，每一个都在研究一种扩散。举例来说，农村社会学家研究和农民相关的 农业创新的扩散，而教育研究者研究新的教育理念在学校教职员工中的传 播。尽管这些扩散研究的方法各有特点，每个看不见的学院都揭示了极其相 似的发现。比如，创新的扩散在时间轴上呈s 形的曲线，并且早期的创新采 纳者比后来的跟随者有更高的社会经济地位。 1 3 1 1 扩散研究在欧洲的开端 ， 关于创新扩散的问题很早前就被认识到了，因此也就不奇怪要对扩散研 究的起源要追溯到欧洲社会科学的发端。 g a b r i e l t a r d e 是社会学和社会心理学的开山鼻祖之一。他出生在1 9 世纪 与2 0 世纪之交的法国，兼任律师和法官。t a r d e 一直以分析的眼光注视着他 所在社会的发展趋势。这种趋势又体现在他所办理的法律案件中t a r d e 对 创新的扩散进行了概括，称之为模仿定律，并且以此为标题出版了一本很有 影响力的著作。t a r d e ( 1 9 0 3 ) 认为他的学术研究目的是要“弄明白在一个社会 中，假如同时又一百项创新以语言、虚构的想法或工业过程等形式出现，为 什么只有1 0 项可以传播而其它9 0 项却被遗忘? ? t a r d e 认为，创新的扩散是解释人们行为变化的最基本因素。“正如大家 所知道的那样，发明和模仿是最基本的社会行为”( t a r d e ，1 9 6 9 ) 。塔德是欧 第1 章引言 洲扩散领域重要的奠基人。 扩散研究的另一个先锋是英国和德国奥地利的一群人类学家，他们在时 间上稍晚于法国的g a b r i e lt a r d e ( 他们没有读过g a b r i e lt a r d e 的著作) 这些 人类学家都被称为“英国派扩散学家”和“德奥派扩散学家”。他们的观点 相似。这些扩散学者宣称，所有的创新只有一个传播源，那么当然就不可能 存在相似的发明( 今天人们知道这种相似的发明是经常出现的) 。 今天，扩散学的观点不再有很多支持者，主要因为扩散学家认为所有的 社会变化都可以由扩散本身来解释，这个观点过于极端。在今天占统治地位 的观点是：社会变化由发明( 一个新思想被发现或创造出来的过程) 和扩散 引起，并且这两者通常相继发生这些欧洲扩散学家们的贡献在于他们使其 他社会科学家意识到了扩散的重要作用( k r o e b e r ，1 9 5 7 ) 。 正如人们所预见的那样，最直接引起这些欧洲学派著作的学者是那些人 类学家，尤其是那些从2 0 世纪2 0 年代开始研究创新扩散的美国学者。 随着社会学的兴起，扩散研究于2 0 世纪初在欧洲起源，早期的所关注 的焦点是一些个人决策者。到了卯年代初，扩散研究主要关注于组织，包 括政治科学领域( a p p e r s o n w i k s t r o m ，1 9 9 7 ) 。扩散理论的开端可以追溯到农 村社会学、地理学、医疗心理学、人文学和工业经济学然而，它是在6 0 年代中期才被引入消费者行为研究领域( g a t i g n o n r o b e r t s o n , 1 9 8 5 ) 1 9 6 2 年前，大多数扩散研究都是在发达国家( 美国和欧洲) 进行的。从 1 9 6 2 年开始，“扩散理论的研究在拉丁美洲，非洲和亚洲的发展中国家有了 爆炸式的发展。传统的扩散模型被有效的运用到了那些国家发展过程中。对 于这样的国家而言，发展是最重要的。”( r o g e r s ，1 9 9 5 , p x v i ) 。 1 312 扩散研究传统的历史 下面，我将追溯9 个扩散研究的学派：人类学、早期社会学、农村社会 学，教育、公共卫生、传播、营销、地理学以及普通社会学。r 人类学研究传统不仅是研究传统中最古老的一个，而且在扩散研究方法 上它也是最有特色的一个人类学家更倾向于通过参与观察直接从研究对象 身上获得扩散数据所谓参与观察，指研究人员试图通过分享研究对象的日 常经历来采纳和他们相同的看法如果人类学家成功地移情到研究对象上， 那么他接下来就能够从研究对象的角度讲述整个扩散过程，传达研究对象对 5 第1 章引言 创新及对创新代理机构的理解。许多人类学研究除了对理解创新的结果做出 了有益的贡献之外，也对影响一项创新被采用速度的因素进行了研究。 早期社会学家一般会追踪一项创新在某一地理范围，如一个洲或一个地 区内的扩散。在早期社会传统中，鲍尔斯( 1 9 3 7 ；1 9 3 8 ) 的研究第一次不仅使 用了第二手的数据，如从政府记录中获得的数据，而且还使用了从研究对象 本身获得的原始数据。鲍尔斯把美国的3 1 2 名业余无线电爱好者作为一个样， 本，向他们邮寄问卷，想弄明白由于什么因素的影响导致了他们采用无线电 装置。鲍尔斯( 1 9 3 s ) 第一个发现比起早期接受者，人际关系渠道比大众传媒 对完期接受者的作用要大。美国业余无线电人员的数目从1 9 1 4 年的3 0 0 0 人 迅速上升到1 9 3 5 年的4 6 0 0 0 人。鲍尔斯以年为单位标绘采用者的数目，得 到一个s 形采用者分布的曲线。 农村社会学是社会学的一个分支，着重研究农村生活的社会问题。在一 个主要目标是提供农业产量的组织里，农村社会学所进行的扩散研究被认为 是非常有用的。扩散研究有助于农业研究人员搞清、弄明白怎样把自己的科 研成果应用到农民的生产中农业推广组织的工作人员非常重视扩散研究， 因为他们正是以扩散模型为理论指导把新的农业技术转移给农民( r o g e r s 等 人，1 9 8 2 ) 。因此扩散研究非常符合农业学院对农业产量的重视。 由于教育领域涉及组织性，教育研究传统很可能会在研究教育创新采用 的过程中做出新的贡献早期的教育扩散研究几乎全部是在学者一p a u l m o r t 博士的指导下，在哥伦比亚大学的师范学院完成的。该传统最早起源于m o r t 等人在2 0 世纪二三十年代的研究。 公共卫生和医疗社会学的扩散传统起始予2 0 世纪5 0 年代并一直持续发 展着创新研究史：( 1 ) 新药或其他新的医疗观念，采用者是医生或其他专 业保健人士，或者( 2 ) 计划生育方法或保健创新，采用者是客户或病人。 这一传统中的典型的研究都是由哥伦比亚大学社会应用研究局的e l i h uk a t z , h e r b e r tm e n z e l ，以及j a m e sc o l e m a n 完成的，该社会应用研究局是当时美国 最著名的社会科学研究机构哥伦比亚大学药物研究最重要的发现是人际关 系扩散网。c o l e m a n 等人( 1 9 6 6 ) 发现几乎所有的观念领导者，即有3 个或以 上朋友的医生，从第八个为起就采用了四环素( 扩散阶段为1 7 个爿) 。从这 以后，观念领导者的模仿着们的s 型扩散曲线才开始真正地迅速上升。换句 话说，s 形曲线形成的一个原因是一旦系统中观念的领导者采用了一项创新， 6 第1 章引言 他们会将自己对该创新的主观评价传达给系统中其他成员，这些成员因此被 影响也采用了这个新思想大量医生都已经采用一项创新，并且s 形曲线迅 速上升的时间是扩散过程中的一个关键因素。 ，今天，扩散研究的传播学传统拥有4 8 4 本著作，占所有扩散出版物的 1 2 。传播学学者早期关注的一个闯题是以大众传媒为载体的新闻事件的扩 散。，与技术创新不同，新闻事件是没有物质基础的思想观念然而，新闻事 件的扩散与技术创新扩散有相同的特征：认知者的扩散在时闻上的分布遵循 一条s 形曲线，人际关系渠道与大众传媒渠道起着相似的作用，等等在2 0 世纪年代早期，传播学者开始研究技术思想传播，尤其是农业、卫生、 教育以及计划生育的创新在第三世界国家中的传播。 营销学者通常是在新产品生产者的赞助下，最起码是在其协助下进行扩 散研究的，所以研究人员能够进行实地试验( 一种非常有力的扩散研究模 式) 。在过去几十年中，社会营销方式被应用在节约能源、禁止吸烟、安全 驾驶、降低婴儿死亡率、预防艾滋病、计划生育、防止滥用药物、禁止乱丢 垃圾以及提高营养水平上 地理学传统在最近几十年得到了很快的发展。地理学传统的独特性在于 它强调空间是影响创新扩散的主要因素。对地理学家们来说，空问是一个重 要的变量。他们专门研究空问距离如何影响人类生存的其他方面 扩散研究的一般社会学传统包括除了早期社会学、农村社会学、公共健 康医疗社会学之外的所有其他由社会学家进行的扩散研究一般社会学在所 有扩散研究传统中的捧名增至第五这种上升表明，除了关心农业、医疗以 及公众健康创新的社会学家之外，今天还有其他许多社会学家使用扩散方 法。 1 3 1 3 关于移动通信创新的扩散 虽然移动电话作为基本通话工具的使用率在大多数国家已经得到了大 幅的增长，但是移动数据应用的使用率却根据各个国家而各不相同。举例来 说，当短信服务已经在欧洲特别是芬兰非常流行的时候，在美国， 短信的使用率却不那么高。当移动付费业务在韩国开展得如火如荼的时候， 这项业务在其他国家还只是不温不火。一 因此，在不同的国家移动电话的扩散有不同的模式。特别得，在某些国 7 第1 章引言 家和地区( 比如芬兰，日本，韩国和香港) 移动电话以极快的速度普及开来， 而在另一些国家( 比如印度，美国) 移动电话的普及过程还是比较缓慢。观 察家们拿出了繁多的证据来论证，在不同国家，有各种不同的因素影响移动 电话的使用和接受情况。 g a r t n e r 集团认为日本文化的特质，较低的p c 普及率，以及固定电话线 路较高的成本，为日本移动电话用户的显著增长提供了基础。到2 0 0 1 年3 月，日本的手机用户比率已经到了4 8 ( f o o n g , 2 0 m ) 。相似的，商业杂志也 谈到，在泛欧地区支持统一g s m 通讯标准的政策出台后，这对于移动通讯 在多个欧洲国家的渗透率增长有很大的帮助( c gb a k e r , 2 0 0 0 ；s c h e n k e r , 2 0 0 0 ) e l i z a b e t h 和f r a n c i s 以创新扩散理论为框架，分析了可能导致移动数据 应用不同采纳速度的因素，研究地区主要是韩国，日本和美国这几个国家。 在这个框架范畴内，他们的论文还谈到了南加利福尼亚的大学的一些实验的 初始发现在u s c 校园的一个基于全球移动支付系统( u m p s ) 的名为 h a r e x 的国际市场试验为期3 年的试验希望测试出，韩国和美国不同用户 对于先进的移动数据业务( 如电子票务) 的感知度。 另外，r o b e r t 和a n g s a n a 测试了国家特点、数字和模拟电话的工业特征、 以及政策规定，对于4 6 个发达和发展中国家的数字移动电话扩散速度的影 响同时也检测了在扩散的不同阶段，影响因素是否不同。扩散状态分成4 种：引入期，早期扩散，局部扩散和成熟期。他用的试验模型是一个由创新 扩散，5 网络外在性和技术扩散政策拓扑结构的合成体发展而来的。当从国家 层面考虑移动电话扩散的相似性时，用一个无参数的生存模型来分析和理解 每个变量的影响力；同时，用有参数的生存模型量化各个变量对移动电话扩 散的风险率的影响。 1 3 2 。扩散”与，创新”的定义 在人类历史上，创新推动着人类文明的发展。他是发展生产力、提高产 品品质的重要因素；但如果没有人使用创新技术。；它的价值就微乎其微了 ( f a r q u h a r & s u r r y , 1 9 9 4 ) 。 r o g e r s 的“创新扩散”模型是被大家普遍解释的扩散模垩d ( e n g e l ， s 第1 章引言 b l a c k w e u m i n i a r d , 1 9 9 5 ) r o g e r s 的著作创新的扩散 是美国被人们引 述最多的书籍之- - ( s i n g h a l & l a w , 1 9 9 7 ) 。该书的第一版于1 9 6 2 年正式出版。 在那个时候，这方面的出版物大概有4 0 5 种。第二版创新的沟通一一个跨 文化的方法 于九年后出版，也就是1 9 7 1 年。那时有关扩散学的出版物已 增至1 5 0 0 种，差不多翻了4 倍1 2 年后，创新的扩散第三版正式闯世， 到这时有关的出版物又翻了一番，达到3 0 8 5 种。烈了1 9 9 5 年，第四版出 版时，这类出版物已达到了4 0 0 0 种( r o g e r s , 1 9 9 5 ) r o g e r s ( 1 9 9 5 ) 认为，“从 研究者及其所涉及学科的数量及国家来看，扩散研究远远超过行为科学的其 它研究领域。这一版以更宽泛的扩散研究为基础”( p x v ) 。 在创新的扩散 这本书在开头部分，r o g e r s 定义了理论的两个重要元 素：扩散与创新。r o g e r s ( 1 9 9 5 ) 说，扩散是，“创新经过一段时间，经由特定 的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。它是特殊类型的传播，所含 信息与新观念有关”o 5 ) 。扩散是一种社会变化，可以被定义为社会系统 的结构和功能发生变化的过程。四个主要因素是创新，传播渠道，时间以及 社会系统。这四个因素的详细含义如下： ( 1 ) 创新：被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践， 或者一个物体。 ( 2 ) 传播渠道：交换信息、新闻或想法等等的手段。 ( 3 ) 社会系统：一组相互联系的单位，他们面临共同问题，有着共同目 标。 ( 4 ) 时闻：创新在人群中扩散并被大家接受所需要的时间长度j 一项创新是被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践， 或者一个物体。一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是 否认为这个方法是新颖的，这决定了他或她对一项创新的反应如果一个方 法对个体来说看起来是新的，那么它就是一个创新。一项创新为个人或团体 提供了一个或几个新的替代物或解决问题的方法。r o g e r s 说 。让人们接受一个新观念，常常是一件非常困难的事，即使这个观念有 明显的可取之处。许多创新需要一个漫长的过程才会被广泛接受，这个过程 往往持续多年。因此许多个人和团体面临的共同问题是如何加快1 - 项创新扩 散的速度”( 1 9 9 5 ，p 1 ) 扩散学者研究的最常见的问题之一是创新的感知属性，例如相对优势或 9 第l 章引言 相容性，是如何影响其采纳速度的。r o g e r s 认为，“并非所有的创新都是有 价值的，无论是个体还是社会系统都不愿意和采用既有还有不经济的创新。 此外，同一创新对某一环境下的某一采用者可能是有价值的，而对另一环境 下的另一个采用者却是没有价值的”0 9 9 5 ，p 1 2 ) 。 虽然“创新”这一术语在以上的定义中有着宽泛的含义，但是文章中分 析的新方法主要是技术创新，因此人们经常把“创新”与! 技术视为同义 词( r o g e r s ，1 9 9 5 ) 。信息技术和现代通讯技术，倒如：电话、电子邮件、互联 网，使互动的技术创新，当达到了。关键数”( 接受者的1 0 、1 5 或2 0 ) 后，它们有着极其快的扩散速度。 1 3 3 创新一决策的过程 r o g e r s 理论的另一个重要元素是创新决策的过程。研究扩散问题的学 者早就意识到，个人队创新做出决策并不是一个瞬间的行为。相反，这个过 程是需要时间的。它包括一系列的行为和决策。创新挟策的过程就是个人 ( 或其他决策单位) 经历的五个阶段：( 1 ) 从对某项创新有初次认识，( 2 ) 到对这一创新形成一种态度，( 3 ) 到决定采纳还是拒绝，( 4 ) 到实施这个新 想法，和( 5 ) 确定这一决策。 r o g e r s 的创新决策过程的模式包括以下五个阶段： ( 1 ) 认知阶段 ( 2 ) 说服阶段 ( 3 ) 决定阶段 ( 4 ) 实施阶段 ( 5 ) 确认阶段 图1 1 描述的是创新决策过程的五阶段。 第1 章引言 喇o r n d t - n o l r j ip t _ m m a z i r t l t - - _ ，k - _ - 咀- 4n a t i a r i _ 嘲 - o c - 一i m i a t i o n c i e l ，o t r w t a 孽 图1 1 创新诀策过程中五个阶段的模式( 来源，r o g e r s1 9 8 3 ，p 1 6 5 ) 创新挟策过程在本质上是一种寻找信息和加工信息的行为，个人在这 一行为中积极地降低对创新利弊的不确定性( r o g e r s ，1 9 9 5 ，p 1 4 9 ) 像“什么 是创薪? ”，“创新是怎样运作的? ”以及“创新为什么会有效? ”这些问题， 都是个人对一项创新所关注的主要问题。研究扩散学的学者经常讨论这三种 认知类型：意识认知、有关。怎样”做的认知、对原理的认知这三种认知 的具体含义是： ( 1 ) 意识认知：关于创新存在的信息 ( 2 ) 有关。怎样”做的认知：正确使用创新的必要信息 ( 3 ) 对原理的认知：处理关于创新运作方式背后的作用原则的信息 ( p 1 6 5 - 1 5 0 ) 在创新决策过程中的说服阶段，个人( 或其他某决策单位) 根据创新 的特点，例如：相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性，对创新 形成赞同或不赞同的态度当个人( 或其他某决策单位) 把一项刨新投入使 用是，就是。实旖”最后，在确认阶段，个人( 或其他某决策单位) 如果 接触到关于该项创新的互相冲突的信息，他要么会寻求对已做出的创新决策 的肯定，要么会转变先前的采纳或拒绝的决定 第l 章引言 1 3 4 扩散的四个主要因素 根据r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 的理论，创新的扩散可以从四个主要因素来分析。首 先是创新自身的本质，或一种新技术的固有特征。第二是创新信息扩散的传 播渠道或社会网络。大众传媒渠道与人际关系渠道会影响个人或集体关于创 新的采纳与实施的行为。前者包括杂志、教科书等等；而后者则是通过人际 接触和观察以便于交换信息。时间是扩散过程的第三个元素创新的扩散是 一个非线性的过程，通常这一个过程需要很多年才能完成。从对新想法的最 初认识，到采纳，到实施，到最终的利用和常规化，这其中的阶段性并不十 分明显。第四个因素是扩散发生时所在的社会系统。社会经济和空间变量、 政治制度安捧和存在的价值观、信仰以及实践的技术传统，都会在很大程度 上影响技术创新的扩散过程。 l 341 创新的特征和采纳速度 有些创新从初始引进到广泛使用，只需几年例如，从“任天堂”电能 游戏在2 0 世纪8 0 年代被引入美国，它的采纳率很快上升到1 9 9 4 年在3 0 0 0 万美国家庭里都可以找到“任天堂”的电视游戏。有关创新的传播研究表明， 研究者通常花费大量精力来考察创新中人的差异，也就是明确不同的采纳群 体的特性。但却很少研究创新方法对预测创新的反应具有重要作用刨新产 品的命名、定位以及与现存价值观、信仰的关系都会影响到人们对创新做出 的决定。 采纳速率就是社会成员采纳某项创新的相对速度，可以用以下五种创新 的属性来解释波动在4 9 - 8 7 之间的创新采纳率：相对优势、相容性、复 杂程度、可试验性、可观察性( r o g e r s ，1 9 8 3 ) 。m o o r ea n db e n b a s a t ( 1 9 9 0 ) 提出了一系列衡量方法，对可用于某个特定创新的5 种主要属性( 及其他属 性) 进行衡量，这对以后的扩散研究方法是一个重大的贡献。 相对优势是一项创新比其他所取代的方法具有的优势。相对优势除了用 经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。在某种程 度上，相对优势可以用来预测创新的采纳速度。p e r s e 和c o u r t r i g h t ( 1 9 9 3 ) 指 出，新的通信技术与传统渠道类似：电话交流与面对面交流相似。 相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需 第1 章引言 要的符合程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创 新的采用速度慢得多。一项创新可能与当时的社会文化价值观和信仰等相 容，也有可能不相容。创新还涉及到与当时已有的各种观念、客户对这一创 新的需求相容不相容的问题。 新事物的采纳率会受到它所取代的旧事物的影响。但是，很明显，如果 新事物、新方案与现存的东西完全相同或完全协调，那么至少在潜在采纳者 看来，就不存在所谓的创新了换句话说，创新的相容性越高，它导致的行 为改变程度越低。其实，引进一个高度相容性的创新的意义在于：如果是要 一次引入一系列的创新，而该创新的引入是关键的第一步相容性好的创新 的引入可以为相容性相对差一些的其他创新的引入铺就道路。 复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度。某些创新对它们的采纳者 来说意义明晰，而有些则相反。“正如社会系统的成员所察觉的，某项创新 的复杂性与它被采纳的比率是成反比的”( r o g e r s , 1 9 9 5 ) 可试验性是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。个人对创新的 试验是赋予创新以意义的一种方式，并能从试验中发现创新在具体情况下是 怎样运作的。这种试验是消除对创新的疑虑的手段一项创新的可试验性与 它的采纳率成正比。 可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而 易见并能容易地传播出去，而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描 述。一种技术由两部分组成：硬件和软件。技术创新的软件部分不是那么明 显可视的，所以软件方面的创新注定具有较少的可视性，而且通常被采纳的 速度会相对较慢。 如果个体认为某些创新具有很大的相对优势，相容性好，可试性高，并 且也不复杂，那么这些创新的采用速度比其他创新要快。以往的研究表明， 在解释有关创新的采用速度问题时，这五点是创新最重要的特征。 1 3 4 2 传播渠道 扩散是特殊类型的传播，所含信息与新概念有关大众传媒是最快、最 有效的手段一他们能够使作为潜在接受者的观众得知一项创新，灾众传媒指 所有播放消息的手段，包括：收音机、电视、报纸等等，他们能够使少数人 的知识被大多数人接受。另一方面，人际关系渠道也能够说服个人接受一个 复堕呈堕 新方法，尤其是当渠道中个体具有相似的社会经济地位、教育程度时。人际 关系渠道包括两个或多个个体面对面地交换信息。大众传媒渠道与人际关系 渠道两种互补的方式；前者能把新的想法传递给更多的人，而后者在沟通过 程中铯提供更深入的信息 1 3 4 3 时闷 时问是扩散过程的第三个元素。一项技术创新的扩散通常需要花上很多 年来完成时间变量使研究人员可以对采纳者进行分类并且画出扩散曲线。 创新性是指社会系统内的个体或其他采纳创新的组织单位相对于其他成员， 在多大程度上较早地接受某个新观念由于创新性成为许多创新性社会组织 追求的主要目标，它也就成了扩敖研究的主要依赖变量。过去的研究表明， 创新采纳的频率曲线呈正态钟形曲线这条钟形曲线被r o g e 鹉( 1 9 6 2 ) 分成了 5 个区域，代表创新采纳者的5 个种类( 见图1 2 ) 以及各自所占的比重：创 新者，早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者。 厂。、 忑箍 呐 玎酱 由 n 蚰m 时 絮 x 埔 i i 了一j ，i i t - 图1 2 根据创新性将采纳者分类( 来源，r o g e r , a1 9 8 3 ，p ，2 4 7 ) 。 所谓创新性，就是指系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于 系统内的其他成员较早地采纳某一新思想、新方案的程度。每一类采纳者的 主要特点是：创新者一具有冒险精神、早期采纳者受人尊敬的、早期大多 数深思熟虑的、后期大多数持怀疑态度、落后者一墨守传统。 冒险精神可以说是仓i j 新者的天性他们对新思想有着浓厚的兴趣，这种 兴趣促使他们超越当地的交际圈子，去大都市发展更为广泛的社交关系。尽 1 4 第1 章引言 管创新者之间在地域上可能来往不便，但创新派之间的沟通和友谊却很常 见另外，他应该拥有一定的技术知识并且能够运用这些技术知识。他必须 有能力应付创新的高度不确定性创新者最突出