（工商管理专业论文）中国联通长沙市分公司客户关系管理研究.pdf

c h i n au n i c o mc h a n g s h ab r a n c hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s m a n a g e m e n tr e s e a r c h b y x i ex i a n g y a n g b e ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 2 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry a n gz h i s e p ，2 0 1 0 5 删7川550川9 洲1舯y t 商管理硕f ：学位论文 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：也枷 日期：a 。l 年 岁月谚日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密 。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：懦氏匆矽 日期：文o t l g ，月毋日 导师签名： 谁 日茕砌【年f - 月馏日 中国联通长沙市分公司客户关系管理研究 摘要 随着新一轮电信行业的重组以及3 g 牌照的发放，中国电信运营商之间竞争 越来越激烈。作为新融合而成的长沙联通面临着前所未有的挑战和机遇，要迎接 这种挑战，实现客户市场的“三分天下有其一 的战略目标，并取得市场竞争优 势，客户关系管理研究显现得越发重要。 本文首先简单地介绍了通信竞争形势与公司情况，分析了长沙联通客户关系 管理现状，并指出存在的主要问题；然后通过建立数据模型对客户价值进行计算， 采用聚类分析方法对抽样提取的客户价值数据进行归类，对归类后的客户群体进 行特征分析，针对不同的客户特征提出了分类管理的模式和制订分类营销策略， 最后为确保有效实施，提出了实施保障的方案。 本文运用了p e s t 分析方法、聚类分析方法、影响行为内外因素分析方法、 关系营销管理、客户价值管理、差异化营销管理等理论和方法，对客户消费行为 和消费习惯进行了深层次的剖析。通过对客户关键指标分析，找到不同类别客户 不同的消费特征，提出分类管理和差异化营销。本文主要研究成果有三点： 第一、通过对公司目前客户关系现状存在的突出问题，提出了整体解决方案 和实施保障方案，具有较大的可操作性和延展性； 第二、选择客户关键指标，建立匹配的数据模型对客户价值进行计算，使用 聚类分析方法对客户进行归类，为提出的分类管理何差异化营销提出了数据支撑 和依据； 第三、针对不同客户消费特征，结合公司实际现状，提出了分类管理的模式， 同时提出了详实的分类营销策略，具有理论和现实意义。 关键词：客户关系；客户价值；分类管理 h 工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h en e wr o u n do ft e l e c o mi n d u s t r yr e s t r u c t u r e sa n dt h ei s s u a n c eo f3g l i c e n s e s t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h eo p e r a t o r so fc h i n at e l e c o mi si n c r e a s i n g c h a n g s h au n i c o ma san e wc o a l e s c e dc o m p a n yi sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s a n do p p o r t u n i t i e s t om e e tt h ec h a l l e n g e s ，r e a c ht h es t r a t e g i co b j e c t i v eo fc u s t o m e r m a r k e tw h i c hi s ”t h e r ei so n et h i r do ft h ew o r l d ，”a n da c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s m a k ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h i sp a p e rf i r s tb r i e f l yd e s c r i b e dt h es o c i a lc o m p e t i t i o na n dt h ec o m p a n y sr e c e n t s i t u a t i o n i ta l s oa n a l y z e dt h es t a t u so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g i n gi nc h a n g s h a u n i c o m ，s o m em a i ni s s u e sh a db e e np o i n t e do u ta sw e l l ；f u r t h e r m o r e ，c a l c u l a t i n g c u s t o m e rv a l u eb yc r e a t i n gd a t am o d e l s ，c l a s s i f y i n gs a m p l ec u s t o m e rv a l u ed a t ab y u s i n gc l u s t e ra n a l y s i sm e t h o d ，t h e nf e a t u r ea n a l y z i n gt h ec l a s s i f i e dc u s t o m e rg r o u p s ， a c c o r d i n gt ot h ef e a t u r ed i f f e r e n c e s ，c l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n tm o d e l sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e sh a db e e np r o p o s e d ；f i n a l l y ，f o re n s u r i n gt h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n ，t h e s c h e m ef o re n f o r c i n ga n dg u a r a n t y i n gw a sp r o p o s e dt o o t h i sp a p e ri n c l u d e dp e s ta n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i s ，i n t e r n a la n de x t e r n a l i n f l u e n c eb e h a v i o ra n a l y s i s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n t ，d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm e t h o d s i td e e p l y a n a l y z e dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n dh a b i t so fc u s t o m e r t h r o u g ha n a l y z i n gt h ek e y i n d i c a t o r so fc u s t o m e r s ，i tf o u n dt h ed i f f e r e n tc a t e g o r i e so fd i f f e r e n tc u s t o m e r s c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dp r o p o s e dc a t e g o r ym a n a g e m e n ta n dd i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n g t h i sp a p e r h a dt h r e em a i nr e s u l t sa sf o l l o w ： ( 1 ) p r o p o s i n g w h o l es o l u t i o na n dp l a nf o r e n s u r i n g i t s i m p l e m e n tt h r o u g h a n a l y z i n gt h eo u t s t a n d i n gp r o b l e m so ft h ec u r r e n t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nt h e c o m p a n y ，w h i c hh a sg r e a tm a n e u v e r a b i l i t ya n ds c a l a b i l i t y ； ( 2 ) s e l e c t i n g t h ek e yi n d i c a t o r so fc u s t o m e r s ，c a l c u l a t i n gt h e i rv a l u ew i t h m a t c h e dd a t am o d e la n dc l a s s i f y i n gt h ec u s t o m e r sw i t hc l u s t e ra n a l y s i s m e t h o d ， w h i c hp r o v i d e dd a t as u p p o r ta n df o u n d a t i o nf o r t h ec a t e g o r ym a n a g e m e n ta n d d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ； ( 3 ) p r o p o s i n gt h em o d e lo fc a t e g o r ym a n a g e m e n ta n dd e t a i l e ds t r a t a g e m s f o r d i f f e r e n tc u s t o m e r s c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s a n dc o m b i n e dw i t ht h ea c t u a l s i t u a t i o no ft h ec o m p a n y ，w h i c hm a d et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s ；c u s t o m e rv a l u e ；c a t e g o r ym a n a g e m e n t 中国联通长沙市分公司客户关系管理研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引v i i 第1 章绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 文献回顾3 1 2 1 客户关系管理理论一3 1 2 2 客户价值理论8 1 3 研究思路和研究内容1 6 1 3 1 研究思路1 6 1 3 2 研究内容1 6 第2 章中国联通长沙分公司客户关系管理现状分析1 8 2 1 中国联通长沙分公司简介1 8 2 1 1 中国联合网络通信集团有限公司简介1 8 2 1 2 中国联通长沙分公司简介2 0 2 2 竞争环境分析2 1 2 2 1 宏观环境概述2 1 2 2 2 行业环境概述2 2 2 3 中国联通长沙分公司客户关系管理现状2 4 2 3 1 企业信息化发展现状2 4 2 3 2 客户关系管理系统组织架构现状2 5 2 3 3 客户服务渠道现状2 9 2 4 中国联通长沙分公司客户关系管理存在的问题3l 2 4 1 数据管理系统需要整合3 l 2 4 2 人力资源配置有待优化3 1 2 4 3 内部管理水平亟待提升3 2 第3 章中国联通长沙分公司客户价值分析3 3 i v 工商管理硕十学位论文 3 1 客户的识别3 3 3 2 客户生命周期价值3 4 3 2 1 客户生命周期3 4 3 2 2 客户生命周期价值分析3 4 3 3 客户价值模型3 9 3 3 1 客户价值模型3 9 3 3 2 客户价值分析4 1 3 4 客户价值的计算4 3 3 4 1 数据的准备4 4 3 4 2 数据的处理4 7 3 4 3 数据的结果5 0 第4 章中国联通长沙分公司客户关系管理改进方案5 1 4 1 客户的分类管理5 2 4 1 1 普通客户管理_ 5 3 4 1 2 银质客户管理5 4 4 1 3 金质客户管理5 4 4 1 4 钻石客户管理5 5 4 2 客户的分类营销策略5 6 4 2 1 普通客户营销策略5 7 4 2 2 银质客户营销策略5 8 4 2 3 金质客户营销策略5 9 4 2 4 钻石客户营销策略6 0 第5 章中国联通长沙分公司客户关系管理的实施保障_ 一6 2 5 1 完善支撑系统6 2 5 1 1 完善c r m 系统构造6 2 5 1 2 建立基础数据仓库6 3 5 2 优化内部流程6 5 5 3 加强组织建设6 7 5 4 重塑先进文化6 9 结 论7 l 参考文献7 3 蜀c 谢7 6 v 中国联通长沙市分公司客户关系管理研究 插图索引 图1 1 客户关系管理的内涵4 图1 2 马斯洛需求模型9 图1 3 消费者决策过程综合模型1 0 图1 4 客户生命周期阶段图1 1 图1 5 情感忠诚度1 3 图1 6 三维客户细分模型1 3 图1 7 模型图1 4 图1 8 论文框架图1 7 图2 1 新中国联通企业文化1 9 图2 2 运营商重组后对比图一2 3 图2 3 运营商重组对比分析图2 3 图2 4 中国联通u n i i t 的体系架构2 5 图2 5 客户关系管理组织架构图一2 6 图2 6 客户关系管理系统的功能结构2 6 图2 7 客户维系与挽留系统结构图2 8 图2 8 渠道与客户品牌对应图3 0 图3 1 销售额分析图一3 5 图3 2 成本和费用分析图3 6 图3 3 利润分析图：3 6 图3 4 生命周期价值计算图3 7 图3 5 顾客让渡价值模型3 9 图3 6 数据挖掘过程一4 4 图3 7 实现聚类分析过程的逻辑框架图4 7 图4 1 中国联通长沙分公司客户分类5 l 图4 2 客户分类管理理念5 3 图4 34 p s 营销策略组合模型5 7 图5 1 工作流程图一6 2 图5 2 数据仓库的设计步骤一6 4 图5 3 长沙联通公司组织架构6 7 图5 4 司标对比图6 9 图5 5 全业务品牌图6 9 v i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1 国外研究现状表6 表1 2 国内研究现状表8 表2 1 中国联通现有主要品牌产品1 9 表2 2 用户信用度属性表2 7 表3 1 长沙联通天心区营销部部分客户初始数据一4 4 表3 2 客户价值表一4 5 表3 3 评价指标规约标准4 6 表3 4 规约后的客户数据4 6 表3 5 初始聚类中心4 8 表3 6 迭代历史记录4 8 表3 7 聚类成员4 9 表3 8 最终聚类中心一4 9 表3 9 最终聚类中心间的距离5 0 表3 1 0 每个聚类中的案例数5 0 表3 11 客户分类表5 0 表4 1 中国联通长沙分公司天心区客户分类统计表5 2 表4 2 银质客户服务标准表5 8 表4 3 银质客户维系计划表5 9 表4 4 金质客户服务标准表5 9 表4 5 钻石客户服务标准表6 0 表5 1 部门职责表6 5 表5 2 前台部门工作职责表一6 8 v i i t 商管理硕上学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 随着新一轮电信行业的重组以及3 g 牌照的发放，中国电信运营商之间将展开 更加激烈的竞争。2 0 0 9 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、 财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，就电信体制改革及近期的电信重 组明确方案：中国电信收购了中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，同时将中国卫 星通信集团公司的基础电信业务合并；中国联通与中国网通合并，组建成新中国联 通；中国铁通并入中国移动，成为第三家全业务电信运营商；这次大的调整，是电 信企业的第四次重组。重组之后三大电信运营商相继获得3 g 牌照：中国电信发放 c d m a 2 0 0 0 ( 美国标准) 牌照、中国移动发放t d s c d m a 这个具有中国自主知识产权 技术标准的牌照、中国联通发放w c d m a ( 欧洲标准) 牌照，3 g 牌照发放使得中国三 大通信营运商进入全面竞争阶段，形成了三足鼎立之势，由此国内通信行业进入了 “新三国演义时代”。 全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的 机遇和挑战。中国经济的迅猛发展带动了消费者的多元化电信服务需求，网络的发 展、全球经济一体化步伐的加快刺激了消费者对电信增值服务的应用，面对琳琅满 日的同质化电信服务项目，消费者变得越来越挑剔，他们已经不再满足于简单的基 础通信服务，而是在l 体验经济 时代要求电信运营商提供令其满意的个性化增值 服务项目。我国电信业经过长时间的高速发展后，逐步在竞争架构、资源配置和发 展趋势等方面出现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长、固话业务下 滑严重、经济效益降低、收入增长放缓的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大， 竞争架构严重失衡。 面对日益开放的市场环境和激励的市场竞争作为三家大型国有企业来说，如何 有效地管理好的国有资产，确保使其保值增值? 如何增强自主创新能力，实现企业 可持续发展? 如何提升电信企业的竞争能力，落实企业科学发展? 电信业的客户关 系管理和价值管理其重要性随着竞争的加剧日亦显现。谁能将这些老客户保留住， 将新的客户“拉进来 ，谁就成为赢家。客户资源在企业经营中的地位日益重要。中 国联通作为市场的后进入者，经历了网络资源不足一建设网络资源一网络资源富余 寻找目标客户一网络资源不足建设网络拓展应用的发展历程。经过了几次的反复循 环，现长沙联通拥有了相对完整的网络和客户资源，但是如今靠大规模投资建设基 中国联通长沙市分公司客户关系管理研究 础设施取得竞争优势的时代己经远去，大容量光纤通信新技术的出现、产品的日趋 同质化更使这种可能变为泡影，我们看到许多国外的电信企业早己将客户关系管理 作为一种营销手段运用在企业管理中，而产生了很好的效果。快速发展的用户群、 多样化的业务以及经营竞争环境对电信企业的服务质量提出了更高、更新的要求。 1 1 2 选题意义 电信业在社会经济发展中居于非常重要的地位，同样电信业的蓬勃发展也满足 了民众迫切的通信需求。电信运营企业作为经营电信业务的服务商有其独特的市场 特性和客户特性。首先，电信产品只是提供一种服务而不具有实物形态，且电信产 品具有不可存储性，其生产和消费在时间上具有同一性。其次，电信服务产品具有 很强的替代性，市场竞争激烈，客户选择电信服务的随机性强且忠诚度低。再次， 电信企业的客户具有多元性，从党政机关到社会团体，从各类企业到居民个人，都 是电信企业的客户。客户的多元性从而亦决定了客户需求的多样性，不同类型的客 户对电信服务具有不同层次的、个性化的需求。客户是电信企业生存和发展的根基， 电信运营商的竞争归根结底是对价值客户的竞争，因此客户价值管理越来越受到各 大运营商的关注。 随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和 规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达 到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与 发展的主要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管 理项目来实现。在中国电信发展史上，中国联通从一出生就肩负着打破垄断，创新 市场的光荣使命，中国联通长期作为跟随者定位的市场竞争者，要想立足市场和超 越竞争对手，公司在客户关系管理方面还有大量的工作要做，针对客户关系管理的 研究势在必行。根据科学数据显示：对那些成功实施客户关系管理的企业调查表明， 客户的满意度增加1 0 ，每个销售员的销售额就增加5 l ，销售和服务成本就降低 2 1 ，销售周期则减少1 3 ，利润增加1 5 企业与客户是市场经济中最为重要的两类经济主体。在宏观层面，企业与客户 间的相互关系影响市场经济的有效运行，影响市场对资源的合理配置；在微观层面， 企业与客户的相互关系影响到企业的竞争力、盈利能力及未来发展状况。因此，对 企业与客户关系的管理是企业战略的重要组成部分，是当今营销管理的核心。客户 是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务 关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加 利润和利润占有率。企业的发展离不开企业自主发起的“推动力 和来自市场的“拉 动力”，在这两个力中间，客户关系管理起了关键的媒介催化作用。客户关系管理的 2 工商管理硕i j 学位论文 目的就是要求电信运营商全面地认识客户、最大限度地发展与客户的关系，实现客 户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢，提升企业的市场竞争力。 对于现在的中国联通长沙分公司，以市场需求为导向，以客户经营为中心，加 强客户关系管理意义有三点： 第一，作为经营同质化较强、消费弹性系数较小的电信运营企业，若能通过对 客户关系管理的研究，整合内外部资源，发挥企业合力，引入现代化的管理工具和 营销手段，对抗击重组后竞争形势复杂、开放型市场带来的冲击有着极强的战略竞 争意义； 第二，通过客户群体细分，明确客户价值，调整市场策略，减少客户流失，加 强客户忠诚，对于稳步提升市场份额和企业效益，构建长沙联通同客户和谐共存关 系，具有极强的现实意义。 第三，通过进行市场调查和数据挖掘，对客户进行分类管理，制订个性化；多 样化的营销模式，构建标准化、统一化的营销渠道，实施人性化、科学化的管理策 略，对提升联通品牌，实现企业可持续发展、科学发展，具有重要的指导意义。 ! l 1 2 文献回顾 1 2 1 客户关系管理理论 1 2 1 1 客户关系管理发展过程 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管 理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集客户与公司联系的所有信息；19 8 5 年，巴巴拉 本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新 的台阶；到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e r c a r e ) 。1 9 9 9 年，g a r t n e rg r o u pi n c 公司提出了客户关系管理概念。g a r t n e rg r o u pi n c 在早些提出的e r p 概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一 环，为什么要针对它单独提出一个c r m 概念呢? 原因之一在于，在e r p 的实际应 用中人们发现，由于e r p 系统本身功能方面的局限性，也由于i t 技术发展阶段的 局限性，e r p 系统并没有很好地实现对供应链下游( 客户端) 的管理，针对3 c 因 素中的客户多样性，e r p 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到9 0 年代末期， 互联网的应用越来越普及，c t i 、客户信息处理技术( 如数据仓库、商业智能、知 识发现等技术) 得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，g a r t n e r g r o u pi n c 提出了c r m 概念。从9 0 年代末期开始，c r m 市场一直处于一种爆炸性 增长的状态。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟， 最终形成了一套完整的管理理论体系。作为企业管理理论前沿性新课题，客户关系管 理受到各界广泛关注。而正确理解客户关系管理的涵义是成功实施客户关系管理的 中国联通长沙市分公司客户关系管理研究 基础。 关于客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的定义，不同 学者和商业机构都从不同角度提出自己的看法。本研究在相关定义和理论的基础上， 总结出客户关系管理的定义为：“客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 是现代管理科学与信息技术结合的产物，是一种旨在改善公司与客户 之间关系的新型经营机制、管理模式和技术，以实现企客间的互惠双赢为最终目标。 客户关系管理通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周 期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业赢利能力和竞争能力 的目的。客户关系管理的内涵主要包括三个主要内容，即客户价值、关系价值和信 息技术。 客 户 价 值 吲羹 j 客 i 蔷 l 度 i 客 酬宝 吲菘 l 度 i 蓁 酬萌 1 质 i 和 i 量 关 系 价 值 信息技术 图1 1 客户关系管理的内涵 如图1 1 所示，在客户价值和关系价值之间的平衡和互动，这种互动关系也反 映客户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对关 系价值的管理，企业将资源和能力集中在关系价值高的客户身上，为其提供高质量 的产品和服务，满足其要求，进而实现客户价值的最大化；同时，从客户的角度而 言，客户价值能够提高客户的满意度，促进其对企业的忠诚，进而促进关系价值的 提高。信息技术不仅支持了客户价值最大化和关系价值这两项活动，而且支持了两 者之间的互动过程。 客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平 衡。任何企业实施客户关系管理的初衷是想为客户创造更多的价值，即实现客户与 企业的“双赢”，坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须 具备的理论基石。为客户创造的价值越多，就越会尽可能的提高客户满意度，从而 实现与客户的维系，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业收益最大化。但是 4 t 商管理硕十学位论文 企业是以赢利为目的，企业的最终目的是为了实现企业价值的最大化。 因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维系特定客户的 关系能够为企业带来的最大价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、 现在的和将来的客户的关系价值的总和。关系价值高所创造的利润高，企业应该将 精力放在这种客户的身上。而对于那些价值比较低，不具备培养前景，甚至会带来 负面效应的客户关系，企业应该果断终止。信息技术是客户关系管理的关键要素， 没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。 正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效分析客户数据，积累和共享客户资源， 根据不同客户的偏好和特性提高相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术 也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同 的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 对此，可以理解为客户关系管理就是把“以客户为中心”的经营理念贯彻到公司 经营管理的每一个环节，通过公司业务流程的重组来整合客户信息资源，实现公司 内部客户信息和资源的共享，并借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进 的信息技术，对客户信息进行深入分析，细分客户，在充分了解客户需求的基础上， 高效率地向客户提供量身定制的产品和服务，从而最大限度地满足客户个性化的需 求，提高客户的满意度和忠诚度，以获得和保留更多有价值的客户。通俗地说，其 实就是将客户“能吸引、请得来，留得住，共获利”。 从最广义的层次看，一个企业营销活动的功能是将买家和卖家聚集在一起，并 由此产生客户，得到客户是经营成功的基础，而保留这些客户则更为重要。成功的 公司希望同客户建立长期的关系。这里，“关系管理”( 或称“关系营销”) 一词所表 达的观点是：商业企业的主要目标是专注于在长期与客户之间建立互动。总而言之， 一家商业企业、组织或公司必须关注获得和留存顾客。而营销人员的工作就是利用 整个组织的资源来建立、解释和保持与客户之间的关系。 1 2 1 2 客户关系管理研究现状 客户关系管理是现代管理思想和电子商务相结合的产物。2 0 世纪7 0 年代后期， 美国的许多企业开始专门收集客户与企业联系的所有信息，这就是所谓的“接触管 理”，这种原始的客户接触管理就是客户关系管理的萌芽。2 0 世纪9 0 年代传统的 “客户接触”发展为“客户服务”，这种“客户服务”是客户关系管理成型的准备阶段。 从2 0 世纪9 0 年代早期的s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o ns y s t e m ：销售队伍自动化系统) 和c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ：客户服务系统) ，到1 9 9 6 年一些企业把s f a 和c s s 两个系统结合起来，并加上市场营销、现场服务；在此基础上再加c t l t ( c o m p u t e r t e l e p h o n yl n t e g r a t i o nt e c b n o l o g y ：计算机电话集成技术) ，形成了集销售( s a l e s ) 和服 务( s e r v i c e ) 为一体的呼叫中一i 二, ( c a l lc e n t e r ) ，加上客户关系管理的其他技术就形成了 中国联通k 沙市分公司客户关系管理研究 今天的c r m 。关于客户关系管理的论题西方国家虽然有很高的社会认知度，但是过 分强调技术化。在国外研究现状按时间序列大致如下： 表1 1 国外研究现状表 年份国外研究现状 1 9 8 0 1 9 9 0 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 l 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 起源“接触管理”，在美国一些企业专门收集客户与公司联系的所有信息 客户服务理念，电话服务中心与支援资料分析的客户服务 客户营销方法的开山鼻祖杰伊柯里在欧洲帮助一些大公司实施了c r m 一些企业形成了销售和服务为一体的呼叫中心；普伦蒂斯霍尔( p r e n t i c e h a l l ) 出版了乔恩安东博士的著作客户关系管理，这是第一本有关客户关 系管理( c r m ) 的著作，也就是这一本书发起了一场切切实实的新商业革 命 美国g a r t n e rg r o u p 正式提出客户关系管理 韦兰、科尔出版走进客户的心 随着电子商务兴起，c r m 开始向e c r m 方发展；p e p p e r s 等人探讨了“一对 一营销”模式，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的关系管理模式 费雷德里克、纽厄尔出版网络时代的顾客关系管理 g r e n b e r g 认为客户关系管理技术可以分为运营型客户关系管理、分析型客 户关系管理及协作型客户关系管理 m e t ag r o u p 对g r e e n b e r g ( 2 0 0 1 ) 对c r m 分类的基础上，对这一分类进行 了完整的定义，使这一分类得到了业界的公认，运营型c r m n b a x t e r 、dc o i l i n g 和ia d j a l i 于3 月份发表的题为基础代理商造型 明智的客户关系管理目标是阐明怎样的c r m 能影响客户群，给出了一个 比较清楚的观点去获得投资回报 迈克尔j a 贝里出版数据挖掘客户关系管理的科学与艺术 朱迪思w 肯凯得出版h p 客户关系管理，本书详细地介绍了c r m 的实 施蓝图，循序渐进地帮助读者设计、实现并管理一个成功的c r m 方案 美国的邓皮泊斯，马沙荣格斯的客户关系管理主要论述了金融服务业 的客户关系管理运行程序 o d e dn e t z e r a l 进一步构建m a r k o v 模型，分析了客户关系的形成机理及其对 客户购买行为的影响 u l a g a w ：e g g e r t a l i n k i n gc u s t o m e rv a l u et oc u s t o m e rs h a r ei nb u s i n e s s r e l a t i o n s h i p s a d v a n c e si nb u s i n e s s m a r k e t i n g a n d p u r c h a s i n g m 】 2 0 0 8 ，( 1 4 ) ：2 2 1 2 4 7 简述了企业与顾客保持较好的、稳定的关系有益于降低 经营成本。 6 工商管理硕士学位论文 l9 9 9 年下半年，c r m 传到中国。欧美和日本等一些专门研究客户关系管理的 企业也把分公司开到了中国，但是他们更多的也是研究c r m 系统软件的运用。只 是到2 0 0 1 年中国上海成立了一家专业的客户关系管理的咨询培训机构，就是上海壹 脉堂企业管理咨询公司，它不是从软件系统的角度去研究，它主要从如何关注企业 里人的角度去分析和研究客户关系管理，可以说第一次从其它角度提出了一个