（管理科学与工程专业论文）基于TAM的移动视频业务使用意向实证分析.pdf

北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：2 垒盈笙日期： 丝! ! ：墨：1 2 关于论文使用授权的说明 学位论文笔者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盔豳生 本人签名：z 丝趔芏 导师签名：查垒茎重 日期：型! ! ：兰：! ! 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于1 ：a m 的移动视频业务使用意向实证分析 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 摘要 随着信息技术的快速发展，移动通信技术已从最初的1g ( 主要业 务通信的模拟技术) 发展到3 g ( 支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技 术) 。电信的重组，3 g 的上市，运营商的市场争夺之路充满挑战。3 g 时代，移动增值业务的种类繁多，作为3 g 增值业务的代表，移动视 频业务成为了运营商抢占3 g 市场的重点推广业务，因此，理解消费 者为什么会接受移动视频业务，哪些因素对移动视频业务的使用有重 要影响，这些都成为各家运营商亟待解决的重要课题。 本文以技术接受模型理论吖蝴为主体，引入方法目的链理论， 结合3 g 增值业务的特征和现代社会的网络效应，提取了移动视频业 务的感知易用性、感知有用性、感知实惠性、感知风险、个人价值与 表达、生活业余偏好、消费习惯、社会影响等8 个影响因素，构建了 移动视频业务使用意向的影响因素模型，并提出假设命题。然后运用 问卷调查、结构方程建模等方法进行实证研究，对模型与假设命题进 行验证，并得出各因素对移动视频业务使用意向影响的显著性及影响 强度。根据实证结果，有针对性地提出了几点运营商占领移动视频业 务市场的营销建议。在研究过程中，使用s p s s1 6 0 和l i s r e l 8 7 软 件进行数值计算。本研究结果对我国3 g 移动视频业务的市场推广具 有重要的理论价值和现实意义。 关键词：技术接受模型w 蝴方法目的链理论影响因素结构方 程建模营销建议 北京邮电大学硕 w r i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , m o b i l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yh a st r a n s f o r m e df r o mt h e1s tg e n e r a t i o nt o 3 n dg e n e r a t i o n a l o n gw i t ht e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o na n dt h e i s s u a n c eo f3 gt h ec o m p e t i t i o no ft e l e c o mi n d u s t r yi sm o r ea n dm o r e f i e r c e ，a n da l lt h et e l e c o mc a r r i e r sa r et a r g e t i n ga te x p a n d i n gv a l u ea d d e d m a r k e t a so n eo ft h eb e s tk n o w nv a l u ea d d e ds e r v i c e so f3 gm o b i l e v i d e os e r v i c eg e t sm o r ee m p h a s i so na d v e r t i s e m e n t w i l lt h ec o n s u m e r a c c e p ti t ? 晒甜a r et h ef a c t o r si m p a c t i n go na d o p t i o no fm o b i l ev i d e o s e r v i c e ? ，n l e s ea r ei m p o r t a n ti s s u e sf o re v e r yt e l e c o mc a r r i e rt ob es e t t l e d u r g e n t l y t h i ss t u d yf o c u s e dm a i n l yo nw h a tf a c t o r sm a k i n gc o n s u m e r sa c c e p t m o b i l ev i d e os e r v i c e s t h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) r e p r e s e n t sa ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a lc o n t r i b u t i o nt o w a r du n d e r s t a n d i n g a c c e p t a n c eb e h a v i o r s b a s e do n 删m e a n s e n dc h a i n sm o d e la n d n e t w o r ke f f e c t , t h ea u t h o re x t r a c t e d8f a c t o r sa f f e c t i n gt h eu s ea t t i t u d e o rt h ea c c e p t a n c eo fm o b i l ev i d e os e r v i c e s ，w h i c ha r ee a s eo fu s e ， p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，v a l u ea n de x p r e s s ，p e r c e i v e da f f o r d a b l e ，s o c i a l i n f l u e n c e ，c o n s u m eh a b i t , s p a r et i m eh a b i t , p e r c e i v e dr i s k , t h u sa m o d e lo ff a c t o r s m a k i n gc o n s u m e ra c c e p tm o b i l ev i d e os e r v i c e s c o n s t r u c t e d t h e mt h ea u t h o ru s eq u e s t i o n n a i r es u r v e yw h i c hm a i n l y f o c u s e so nn e tc o m m u n i t i e s ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n do t h e r m e t h o d st om a k ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，t e s ta n dv e r i f yt h em o d e la n d h y p o t h e t i c a lp r o p o s i t i o n ，a n dd r a w sa f f e c t i v es i g n i f i c a n c ea n ds t r e n g t ho f f a c t o r si m p a c t i n go nt h ea c c e p t a n c eo fm o b i l ev i d e os e r v i c e s f i n a l l y , s o m es u g g e s t i o n sf o rd e v e l o p i n gm o b i l ev i d e os e r v i c e sa r e p r e s e n t i n g i nt h i ss t u d y , b o t ht h es o f t w a r es p s sa n dl i s r e la r eu s e dt o c a l c u l a t es o m er e s u l t s t l l er e s u l t so ft h i ss t u d ya r es i g n i f i c a n tb o t hi i l 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 p r a c t i c ea n dr e s e a r c hf o r 如r t h e rd e v e l o p i n gm o b i l ev a l u em d e ds e r v i c e s o f 3 gi nc h i n a k e y w o r d s ：t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，m e 锄s e n dc h i n s ，n e t w o r k e f f e c t ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，i n f l u e n c ef a c t o r s 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 - 1 社会背景1 1 1 2 运营商年报背后的问题1 1 23 g 及其典型增值业务2 1 3 研究移动视频业务的必要性3 1 4 研究意义4 1 5 研究方法、思路和主要内容5 1 6 本文创新点6 第二章移动视频业务介绍及国内外相关业务发展7 2 1 移动视频业务介绍7 2 1 1 移动视频业务一生活类业务7 2 1 2 移动视频业务一商务类业务：8 2 2 国外运营商3 g 移动视频业务相关运营及对国内运营商的启示9 2 2 1 韩国s k 电讯9 2 2 2 幸# 国k t f 1 0 2 2 3 日本n t td o c o m o 1 0 2 2 4 日本k d d i 1 l 2 2 5 和记黄埔“3 集团”1 1 2 2 6v o d a f o n e 1 2 2 2 7 对我国运营商移动视频业务发展的借鉴1 2 2 3 国内三家运营商3 g 移动视频业务运营初态1 3 2 3 1 中国电信移动视频业务运营初态1 3 2 3 2 中国联通移动视频业务运营初态1 4 2 3 3 中国移动移动视频业务运营初态1 4 第三章t a m 技术接受模型等相关理论综述1 6 3 1 理性行为理论1 6 3 2t a m 技术接受模型1 7 3 2 1t a m 技术接受模型的概念1 7 3 2 2t a m 技术接受模型的持续研究和文献1 9 3 3 方法目的链的概念2 l 3 4 生活方式理论2 2 3 5 感知风险理论2 2 第四章移动视频业务接受模型研究设计2 4 4 1 影响消费者接受移动视频业务的因素分析2 4 4 1 1 基于t a m 的设计2 4 4 1 2 新增变量设计2 4 4 1 3 本文模型整合2 5 4 2 模型研究变量的定义和假设2 6 第i 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 4 2 1 感知的易用性2 6 4 2 2 感知的有用性2 7 4 2 3 感知的风险2 8 4 2 4 感知的实惠性2 9 4 2 5 个人价值与表达2 9 4 2 6 生活业余偏好2 9 4 2 7 消费习惯3 0 4 2 8 社会影响3 0 4 2 9 使用态度3 1 第五章问卷设计及分析方法3 2 5 i 问卷设计3 2 5 2 数据收集3 2 5 2 1 样本选择3 2 5 2 2 问卷预测试3 3 5 2 3 问卷发放及回收3 3 5 3 分析方法3 3 第六章实证分析研究3 6 6 1 问卷描述统计分析3 6 6 1 1 消费者基本信息的描述统计分析3 6 6 1 2 消费者使用移动视频业务的类型描述3 7 6 1 3 消费者对运营商和业务的认同描述3 8 6 i 4 消费者对宣传方式的认同描述3 9 6 1 5 消费者对影响因素认同的描述3 9 6 1 6 消费者人口统计数据与影响因素的交叉分析4 1 6 2 问卷信度、效度分析4 2 6 2 1 问卷信度分析4 2 6 2 2 问卷效度分析4 5 6 3 实证假设检验分析4 8 6 3 1 结构方程模型简介4 8 6 3 2 本文结构方程模型辨识j 5 0 第七章结论与展望5 5 7 1 研究发现与结论5 5 7 1 1 描述统计得出的初步结论5 5 7 1 2 营销建议5 7 7 2 研究贡献6 l 7 2 1 理论贡献6 1 7 2 2 营销贡献6 1 7 3 研究不足和进一步研究方向6 2 7 3 1 研究不足6 2 7 3 2 进一步研究方向6 2 参考文献6 4 附录一实证研究调查问卷6 6 致谢7 0 攻读学位期问发表的学术论文7 1 第i i 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 图表目录 图卜1 论文研究思路5 图3 一l 理性行为理论模型架构1 6 图3 2t a m 技术接受模型架构1 8 图3 3 方法目的链模型架构：2 l 图3 4 逆用“方法目的链”模型2 2 图4 1 移动视频业务的消费者使用意向模型2 6 图6 1 不同家庭环境的消费者对移动视频业务的感知可用性4 l 图6 2 移动视频业务使用意向模型5 0 图6 3 移动视频业务使用意向模型路径系数图5 1 图6 _ 4 移动视频业务使用意向的影响因素模型5 3 图7 1 网络营销流程5 6 图7 2 网络口碑产生机制6 0 表4 1 感知易用性的观测问题2 7 表4 2 感知有用性的观测问题2 8 表4 3 感知风险的观测问题2 8 表4 4 感知实惠性的观测问题2 9 表4 5 个人价值与表达的观测问题2 9 表4 6 生活业余偏好的观测问题3 0 表4 7 消费习惯的观测问题3 0 表4 8 社会影响的观测问题3 l 表4 9 使用态度的观测问题3 l 表6 1 消费者基本信息的描述统计分析3 6 表6 2 消费者使用移动视频业务的类型描述3 7 表6 3 消费者使用移动视频业务的类型描述3 8 表6 4 消费者对宣传方式的认同描述。3 9 表6 5 消费者对影响因素认同的描述3 9 表6 6 不同年龄段的入对移动视频业务的易用性感知程度4 2 表6 7 问卷c r o n b a c h sa l p h a 值统计4 3 表6 8 调整后的问卷c r o n b a c h sa l p h a 值统计4 4 表6 9 各变量的k i l o b a r t l e t t 球形检验结果4 6 表6 一1 0 各变量的因子负荷表4 6 表6 _ l l 移动视频业务使用意向模型模型验证的结果5 2 表6 一1 2 各变量对消费者使用行为的影响效果5 3 表6 - 1 3 移动视频业务使用意向模型的假设命题验证5 4 第i i i 页 联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入电信，铁通并入移动，至此，中国电 信业进入三足鼎立的时代。2 0 0 8 年8 月，举世瞩目的奥运会在北京成功举行， 作为北京奥运会移动通信服务合作伙伴，中国移动以一流的品质出色完成了奥运 通信保障和服务营销工作，赢得了世界同行的赞许和组委会的好评，全面提升了 中国移动的品牌价值。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部向重组后的三家电信 企业发放了3 张第三代移动通信3 g 牌照，标志着中国进入了3 g 运营时代。 随着移动电话普及率的不断提高、市场竞争的日益加剧和资费的走低，移动 运营商的a r p u ( 平均每月每户收入) 值呈现下降的趋势。为此，在继续拓展移 动话音市场的同时，积极推动移动增值业务的发展，便成为移动运营商的必然选 择。 1 1 2 运营商年报背后的问题 随着0 8 年财务报表的相继公布，尽管0 8 年有较多的大事件影响，中国移动 在中国电信运营市场的优势仍然相当明显：2 0 0 8 年，中国移动收入高达4 1 2 3 亿 元【i j ，超过中国电信1 8 6 8 亿元和中国联通1 4 8 0 亿元之和将近1 0 0 0 亿元；净利 润首次超过千亿元，达到1 1 2 8 亿元。与之相比，中国电信和中国联通经调整后 的净利润仅分别为8 8 4 亿元和1 4 3 3 亿元。 虽然移动在三大运营商中还暂居第一，但年报也暴露了其内部业务发展存在 的问题，首先，年报里最显眼的莫过于在一组增长数字的后面，平均每月每户收 入a r p u 值的下跌i l j ，由于移动电话普及率的提高，新发展消费者中低话务量消 费者的增加以及市场竞争的加剧，移动由0 7 年a r p u 人民币8 9 元跌至0 8 年8 3 元，下跌超过7 。这一数字在0 9 年1 季度的财报中更是降到了7 3 元。怎样让 低端消费者也增加消费呢，这是移动需要思考的问题。另外，在增值业务方面， 中国移动0 8 年增值业务收入达到11 3 4 亿元，而短信业务收入为5 0 3 8 4 亿元， 占比为4 5 ，短信业务收入增长在增值业务收入增长中的贡献率为3 9 9 6 ，而短信 第1 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 业务收入的增长在很大程度上源自中国移动2 0 0 8 年平均每月新增7 3 0 万消费者 带来的刚性需求。这些问题在电信和联通中也有不同程度的体现1 2 】1 3 。 综合以上两个问题，移动运营商寄希望于移动增值业务的快速发展来弥补语 音a r p u 值下降的策略显得越来越重要，短信与以彩铃为主的无线音乐产品在 过去几年中推动着移动增值业务市场的发展，随着3 g 时代的到来，移动增值业 务的市场发展空间将继续加大，增值业务亟需业务创新来支撑未来的发展，具体 来说，移动需要推出有吸引力并能创造价值的3 g 的增值业务，以此提高a r p u 值，保住消费者。 1 23 g 及其典型增值业务 3 g ，全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信，是指支持高 速数据传输的蜂窝移动通讯技术。2 g 表示第二代移动通讯技术，以数字语音传 输技术为核心，代表为g s m 。同2 g 相比，3 g 能将无线通信与国际互联网等多 媒体通信结合为新一代移动通信系统，能够处理图像、音乐、视频形式，提供网 页浏览、电话会议、电子商务信息服务。随着全球3 g 牌照发放数量的增加以及 原有g s m g p r s 移动网络的优化，新的业务不断涌现，业务应用的广度和深度 也不断加强，另外，3 g 网络系统在带宽方面( 特别是无线网的带宽) 相对于2 g 优势明显，3 g 系统为移动多媒体数据业务而设计，使得运营商和内容提供商能 提供内容更为丰富，种类更多的数据增值业务，在语音业务收入比重逐渐减少的 情况下，数据增值业务无疑成为运营商提高a r p u 值和利润的重要途径。 随着3 g 的上市，运营商的眼光纷纷转向未来3 g 网络的运营及盈利模式， 希望在3 g 推广初期占领一定的市场。在3 g 时代，虽然话音业务并不会被抛弃， 其仍然是消费者最为重要的应用，但是区别于2 g 时代最大的变化就在于增值业 务，以增值业务获利成了运营商争先追逐的目标。 移动增值业务是移动运营商在移动基本业务( 话音业务) 的基础上，针对不 同的消费者群和市场需求开通的可供消费者选择使用的业务。而3 g 增值业务则 是基于3 g 网络，运营商提供的更加丰富多彩的增值数据业务。根据国外3 g 的 发展以及国内对3 g 的宣传，我们可以把3 g 增值业务简单分为以下几类业务。 ( 1 ) 移动视频类业务 3 g 时代被谈论得最多的就是视频通话，这也是在国外最为流行的3 g 增值 业务之一。另外，视频点播和视频下载业务可以保证消费者随时点播或下载高清 晰视频和音频节目，在点播过程中还可以随时控制播放进度，也广受消费者拥戴。 ( 2 ) 移动互联网类业务 随着移动和互联网的融合，结合了互联网应用创新活跃和移动应用固有的随 第2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 身性、可鉴权、可身份识别等优势的移动互联网类业务，如移动音乐、移动即时 通信、移动搜索、移动支付、无线宽带、手机邮箱，为传统的互联网类业务提供 了新的发展空间和可持续发展的新商业模式，已经成为移动运营商业务发展的战 略重点。其中，移动音乐类业务是最受欢迎的业务，尤其是整首音乐下载类业务。 以日本k d d i 公司为例，k d d i 于2 0 0 4 年1 1 月推出“c h a k u u t a f u l l ”整首音乐 下载业务，是全球第一家推出整首音乐下载的运营商，在推出业务8 个月内下载 量即突破1 0 0 0 万次，2 0 0 5 年年底突破3 0 0 0 万次大关，截至2 0 0 9 年8 月1 日下 载次数达3 亿次。 ( 3 ) 移动资讯类业务 移动资讯类业务主要包括新闻类，娱乐类和便民类资讯。移动新闻类资讯业 务和现在移动提供的手机早晚报等模式相同，即与新闻资讯供应商合作，提供实 时的新闻资讯，不同的是，消费者可以以视像的形式而不仅是文本的形式接收最 新的本地及世界新闻，第一时间获知世界大事。娱乐类资讯主要是以多种形式形 象地提供包括笑话、八卦、娱乐资讯在内的各类以娱乐为主题的业务。便民类资 讯顾名思义，主要是提供为人们生活带来便利的资讯，满足人们查询交通、银行、 电话，预订票务餐厅等生活需要。 ( 4 ) 第三方合作类业务 第三方合作类业务即需要和第三方公司合作的应用，具体包括手机电视、移 动q q 、移动m s n 。相信大家都很熟悉移动q q 和移动m s n 的运作模式，即利 用手机的移动性，把在电脑终端的聊天延伸到手机上，这是移动同即时聊天第三 方公司的合作，另外，还有与支付宝等第三方支付平台合作推出的移动支付，与 商城和银行合作推出的移动购物，与电视台等媒体合作推出的手机电视，都是 3 g 时代新兴的增值业务。 一 1 3 研究移动视频业务的必要性 3 g 时代，移动增值业务种类缤纷色彩，层出不穷。即便在每一个移动增值 业务的类别下，移动增值业务也是各式各样，如果想尝试同时研究所有的移动增 值业务是不太现实的，或者就陷入了简单的统计归纳 有研究分析，3 g 业务中最抢眼的和最令人激动的新型业务就是移动视频业 务，运营商对3 g 的大力宣传已经让中国消费者认识到，3 g 技术的应用将使手 机从“听说时代进入全新的“看 时代，因此，消费者对3 g 时代手机所独 有的视频通话功能给予更多的期望与关注。现如今3 g 网络的普及和应用已经被 众多消费者所熟知了，提及3 g ，很多人首先就会想到视频电话。基于3 g 的高 速网络和强大的手机终端，实时传输声音和画质实现视频通话已经不再是遥不可 第3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 及的梦想，我们寻常百姓也可以通过购买终端开通3 g 业务来实现。视频电话这 一新事物的诞生，在很大程度上方便了人与人之间的沟通，而诸如视频会议等方 式的应用也为企业单位赢得了便利、创造了价值。笔者选择视频业务作为本文研 究业务的原因还因为音乐下载业务曾创造过8 个月内下载量即突破1 0 0 0 万次的 佳绩，拓展到视频上，笔者相信视频音乐下载业务也就掀起一阵高潮。 移动视频业务作为3 g 代表性的移动增值业务，对于运营商敲开中国3 g 市 场大门意义重大，笔者认为，虽然单个消费者决定是否使用移动视频业务是个微 小的决定，但如果能够对移动视频业务进行深入研究，探讨消费者为什么及如何 接受移动视频业务的机理出发，对现有的研究提供有力的理论基础，并推而广之， 深入地探讨其他可以比照的移动增值业务和服务中的消费者行为，将具有重要的 实践意义。 1 4 研究意义 3 g 时代的到来，我国移动通信行业将面临巨大的变革。运营商要把握未来 的客户市场，必须通过与客户的互动进一步识别客户属性、购买动机和需求，进 行产品和服务的个性化定制。针对移动视频业务，早期市场研究应从潜在采用者 的识别入手，判断他们的需求，才能提供满足其需求的产品和服务。 认识移动视频业务的目标客户群是谁，应该着眼向谁推销，怎么进行市场推 广非常重要，而有效地市场细分是进行市场推广的基础。运营商通常以其内部通 信消费数据将通信消费者非为高中低档客户，但是，通信消费数据只能从一个侧 面反映消费者的通信偏好，而通信偏好有可能跟人的工作，所处环境等相关，一 旦改变环境，他的消费习惯会随之改变，我们得从根源上辨别消费者的偏好，以 制定对其有吸引力的业务。从消费者的消费行为习惯和需求的角度来看，移动数 据业务是高度异质化的产品，移动运营商和内容服务提供商只有认真进行市场调 研，研究消费者的行为习惯，进行科学合理的市场细分，才能推出真正能够打动 消费者的移动数据业务产品。例如，中国移动推出的“m z o n e ”业务就是移动 数据业务市场细分的成功代表作。基于对市场的充分调研和对消费者心理的成功 把握，中国移动推出了面向年轻人的“m - z o n e ”业务，其目标市场是1 5 - 2 5 岁 追求时尚、渴望沟通的年轻人，这部分消费者的特点是对资费较为敏感，话音业 务量少，数据业务量大。由于定位明确，“m z o n e ”在市场上取得了相当大的成 功。 市场营销观念认为，产品营销并不是简单地向消费者推销产品，而是以满足 消费者的需求为前提，由此决定的促销策略就是在生产者与消费者之间沟通生产 与消费的信息，掌握消费者的需求，满足消费者的需要。本文的研究意义便是从 第4 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 消费者的识别入手，判断他们的需求，找出影响使用移动视频业务的因素，进而 提供满足其需求的具体业务。 1 5 研究方法、思路和主要内容 笔者在研究前期阅读了大量国内外相关文献，总结出适合本研究的理论模 型，进而通过定义研究变量以及设计调查问卷进行实证研究，从消费者身上取得 第一手的研究资料，并应用统计分析软件对数据进行整理分析，以便描述3 g 移 动增值业务市场上消费者的接受意向，对运营商提出营销建议。 本文试图从消费者对移动视频业务接受行为角度，通过移动视频业务消费者 接受模型试图找出影响消费者使用移动视频业务的原因，本研究通过模型建立， 闯卷调研和利用结构方程对相应的模型进行验证，来研究t a m ( 技术接受模型) 中原有因素感知有用性、感知易用性以及感知风险等增加因素对消费者接受移动 视频业务的影响。综上所述，本文研究思路如下图1 1 所示： 囤_ 囤一回一囤一囤 l 文献阕读l i 建立羽睫i i 实证设计l l 骰留髓| l 提出夏寸簧i 、- - - - - - - _ - - _ _ 、- _ _ - - _ _ _ - _ - _ _ ，、_ - _ - - - - _ - _ - _ 一，、- _ _ _ _ - - - - _ _ - ，、- _ _ - - _ _ _ _ _ _ - ， 图卜1 论文研究思路 本论文的结构共分七章，各章主要介绍以下内容： 第一章、绪论，即本章节，首先对本研究的背景及意义做简要说明，笔者在 本章特别指出选择移动视频业务作为研究对象的必要性，然后介绍研究意义，研 究方法，研究思路以及本文三大创新点。 第二章、移动视频业务介绍及国内外相关业务发展，如题目所示，本章主要 介绍移动视频业务的相关情珊国外3 g 先行者日韩、欧美运营商移动视频业务 发展状况，以及国内三家运营商3 g 移动视频业务运营初态。 第三章、文献综述，笔者通过阅读大量文献，介绍了本文引用的五大理论， 具体包括技术接受模型( t a m ) ，理性行为理论模型，方法目的链模型，生活方 式理论，感知风险概念，学习理论以及国内外学者利用这些理论模型探讨消费者 接受行为的相关研究。 第四章、移动视频业务接受模型研究设计，论文的核心部分，总结了影响消 费者接受移动视频业务的主要因素，并根据影响消费者使用移动视频业务的主要 因素和相关模型提炼出本文的研究模型，根据具体模型，提出本研究架构的相关 变量因素的定义，最后提出本文的研究假设，在本章节确定本文研究的突破口及 理论依据。 第五章、模型问卷设计及分析方法。本章重点介绍本研究的问卷设计，数据 第5 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 收集和分析方法。 第六章、实证分析研究。首先对问卷进行基本的描述统计分析，其次对问卷 的信度和效度进行分析，最后根据第四章提出的移动视频业务的接受行为模型， 验证各个变量之间的相关关系，同时进行了相应控制变量的探索分析。 第七章、本论文结论和展望。总结前面分析的结果，并根据实际情况提出一 些有操作性的营销建议。同时指出本文的研究贡献，研究不足和进一步研究的方 向。 1 6 本文创新点 本研究的创新点如下： 1 、以t a m 技术接受模型为主要模型，并引入理性行为理论和方法目的链 模型，以及生活方式理论，感知风险理论，共同研究针对移动视频业务，消费者 的使用态度。本文的创新点之一是引入了方法目的链模型，并逆向分析，从源头 分析消费者“个人价值观”在使用新技术业务意向上的体现。 2 、引入生活业余偏好，消费习惯对消费者使用意向的影响。笔者认为消费 者对移动视频业务的采用行为不是一个孤立的行为，它会受到消费者日常消费习 惯和生活业余偏好的影响。 3 、引入高度群分的网络社区做问卷访谈，从而在其中寻求3 g 移动视频业 务的目标客户群，这是本文最重要的创新点。众所周知，w e b 2 0 时代，网络社 区成为主流，它突破了时空地域的限制，将具有相同消费习惯、类似的爱好或价 值观的受众聚合在一起。在网络社区里，因为受众的聚合性、互动性，即以消费 者为中心的多维交流性，使得在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这 些聚合圈子就是精准营销的目标受众。笔者认为，只要把握住这部分用一普及 3 g 视频业务将会事半功倍。 第6 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 第二章移动视频业务介绍及国内外相关业务发展 2 1 移动视频业务介绍 移动视频业务是通过移动网络和移动终端为移动消费者传送比文本、话音更 加高级的视频图像，并可伴有音频信息的新型移动业务，为移动消费者分享他们 的经历和情感、获得信息和娱乐以及与他人交流提供了新的通信方式和业务享 受。而动终端和网络技术的不断发展，为移动视频业务的出现和推广提供了必要 的条件。因此，市场需求和技术进步共同推动移动视频业务的发展，并使移动视 频业务成为了移动运营商、设备制造商和内容提供商的关注焦点之一。3 g 开创 了无线通信与互联网、视频融合的新时代，由此产生的移动视频业务也必将成为 未来移动通信新的市场增长点，真正使移动消费者享受掌上无线视频的未来。 移动视频业务，总的来说，包括生活类业务和商务类业务。生活类业务包括 视频点播，视频下载，视频学习，视频游戏。商务类业务包括视频消息，视频会 议，视频商务。具体说来，移动视频业务内容划分目前主要包括以下几种类型。 2 1 1 移动视频业务一生活类业务 1 、移动视频节目 移动视频节目主要包括视频点播，视频下载业务和视频学习业务等。随着 移动互联网的融合，人们越来越希望能够及时、主动地获取各种视频节目，因此 视频点播业务将极大地满足人们娱乐的需要。视频点播和视频下载业务可以保证 消费者随时点播或下载高清晰视频和音频节目，在点播过程中还可以随时控制播 放进度，相比传统业务，不再受时间的影响，消费者有更大的自主决定权。目前， 全球的移动运营商正在逐步推出采用流媒体方式实现的视频点播业务，以吸引更 多消费者。基于流媒体技术的远程教育为人们提供了一种新的学习方式，更适合 社会发展的需要。目前，远程教育还局限在室内电视或者电脑，这大大限制了人 们的活动范围。而基于移动视频的移动学习将使人们随时随地的接收新知识，将 工作、学习、休闲融为一体。 2 、移动视频游戏 移动游戏的种类越来越多，市场竞争也越来越激烈。但是，嵌入在手机终 端的游戏、s m s 游戏等画面单一，给消费者带来的感受无法同交互式视频游戏 相比。现在，基于j a v a 和b r e w 的彩屏手机终端可以下载游戏，在某种程度上改 变了移动游戏原有的单一面貌。但是，交互式网络游戏将是移动视频游戏发展的 最终趋势，同单机游戏相比，交互式网络游戏将给移动运营商带来更多的收益。 第7 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 诺基亚已经展示了其视频游戏手机n - g a g e ，通过2 5 g 移动网络，手机使用蓝牙 技术支持基于游戏和游戏服务的多人游戏网络。 3 、移动视频消息 移动视频消息是通过某种媒体非实时地发送视频消息，包括人到人、人到 p c 以及p c 到人等三种情况。例如，目前正在推广的视频邮件和多媒体消息业务 就属于移动视频消息业务。目前实现的移动视频消息业务中所传送的视频消息一 般为视频动态图像。 ( 1 ) 视频邮件 视频邮件是在纯文本邮件的基础上，增加了视频和音频的多媒体邮件。视频 邮件可以用附件形式传送，也可以直接以流媒体方式播放。视频邮件不仅使个人 移动通信变得丰富多彩，也可以加强企业电子商务的广告效应。例如，日本 j - p h o n e 公司推出的m o v i es h a - m a i l 业务，消费者可以发送和接收视频短片；日 本k d d i 公司推出的n a v i m a i l 业务，消费者可以观看最新的电视广告等。 ( 2 ) 多媒体消息 多媒体消息业务( m m s ：m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) 是一种被w a p 组织 和3 g p p 定义为标准的非实时移动消息业务，移动消费者通过一个或多个媒体单 元来发送和接收视频消息。多媒体消息业务不仅可传递文本信息，而且还可以传 递内容更为丰富的图像、音频、视频等数据信息。 2 1 2 移动视频业务一商务类业务 1 、移动视频会议 移动视频会议通常是指多点环境下的通信，而点对点环境下的视频通信则称 为移动视频通话业务，移动视频通话业务可以认为是视频会议中的一种特例。移 动视频通话是一种使用了视频和话音的点对点通信业务，在两个移动终端、移动 终端和固定视频电话或者p c 机等之间实现视频和音频的双向实时交流。移动视 频电话业务是由u m t s 定义的一种高级3 g 业务，对无线网络带宽有较高的要求。 带宽、成本、设备和服务的限制使这一业务的开展具有很大的难度。在宽带网络 出现后，移动视频通话才有可能以可以接受的质量被犬规模推广。 3 g 时代被谈论得最多的就是移动视频通话，这也是在国外最为流行的3 g 增值业务之一。它是一种集图像、语音于一体的多媒体通信业务，可以实现人们 像面对面一样的实时沟通，即通话双方在通话过程中能够互相看到对方场景。该 项业务能改变原来只闻其声不见其人的传统语音通信方式，在通话过程中增加视 频图像。而视频会议则支持多方进行即时或预约会议，提供视频及语音等多种方 式，并具有会议管理和控制功能，极大地满足了人们个人通信和商务交流的需求， 第8 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于t a m 的移动视频业务使用意向实证分析 为商务消费者带来更大的便利。 2 、移动视频商务 社会的发展衍生出电子商务。移动电子商务使用移动终端进行电子商务交 易，是电子商务向移动通信领域的发展。移动视频与电子商务的结合，将使消费 者可以随时随地利用移动终端的视频业务了解商品信息，进行网上购物。 3 、移动视频监控 利用无线网络的高带宽，通过移动网络和移动、固定视频前端，可实现远距 离的移动视频监控。一般情况下，移动视频监控业务用于特定的工作用途，也可 以用于生活中，如可在社区推广，也可扩展到幼教领域，家长通过移动终端上网 就可以实时观看到孩子在幼儿园的生活情况，还可扩展到医疗领域，门诊、住院 大楼的安防监控，病房、监护室的患者2 4 小时监护，手术室的手术观摩学习，医生 的共同会诊，都是其用武之地。 4 、移动视频医疗 用信息化手段破解看病难，已一步步贴近现实。坐在家中，打开手机，就 能视频看病，医院将为患者提供无线视频医疗诊断，足不出户，便能享受医疗服 务。移动视频医疗除了方便患者更快了解病情，还能充分满足i c u 病房、新生 儿家属随时探望的需要。 2 2 国外运营商3 g 移动视频业务相关运营及对国内运营商的启示 全球移动通信市场已全面进入3 g 时代，各种基于3 g 网络的新业