（历史学专业论文）宋元时期的商业广告.pdf

宋元时期的商业广告 张艳 摘要：在广告业蓬勃发展的今天，我们的生活无不深受其影响。其实广告活 动古已有之。笔者带着对中国古代广告发展历程的深切关注，选取宋元时期的商 业广告作为研究对象，试图对这一时期商业广告的形式、发展状况、局限性及其 与商业发展的互动关系等问题进行较为系统的研究，以期为现代广告的发展提供 借鉴。自2 0 世纪8 0 年代以来，我国不少专家学者对广告史进行了研究，出版了 不少著作和论文。本文以已有的研究成果为基础，从商业角度对宋元时期的广告 进行了探索。为了尽量完整地展现宋元时期商业广告发展的诸多成就，笔者搜集 整理了大量的历史史料，并尽量用一些历史图片来直观地展示这一时期商业广告 的发展情况。本文力图通过对广告史料的整理与分析，使人们对宋元时期的商业 广告有更深刻的了解。 本文分为以下六个部分： 一、引论。笔者简要地叙述了宋元广告史的研究概况，并界定和分析了古代 广告和现代广告以及广义广告和狭义广告两对概念。 二、宋元时期商业广告的主要形式。笔者首先通过大量史料探讨了宋元时期 几种主要的广告形式：市声广告、招幌广告、装饰广告、印刷广告以及其他的广 告形式。其次，通过史料分析，总结了各类广告形式的特点和优势以及它们适合 为哪类商品作宣传。此外，笔者还对各类广告形式在宋元时期的发展状况做了分 析和总结。 三、宋元时期商业广告的发展。在这一部分，笔者先分析总结了宋元时期商 业广告发展的三大表现：广告技巧的采用、广告内容的拓展、广告形式的增加， 然后深入地分析了各白发展的推动因素。 四、宋元时期商业广告发展的局限性。商业广告发展的局限性，这是中国古 代广告发展历程中的突出问题，本部分主要不是研究这些问题的现象，而是专门 探讨了这些现象存在的原因。 五、宋元时期商业广告和商业发展的互动关系。商业广告是以商业的发展为 依托的，雨商业广告的发展反过来又会推动商业的发展。在这一部分，笔者首先 分析了商业发展对提高商人的广告意识、促使广告形式多样化以及为商业广告提 出了新要求等方面所具有的独特效用，接着分析了商业广告对于促进商品交换、 促进消费等方面所起的作用，认为商业广告在一定程度上沟通了产销渠道、活跃 了商品经济。 六、总结。这一部分对本文主要观点做出概括总结。 关键词：宋元时期商业广告商业 u c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n gd y n a s t y a n dy u a n d y n a s t y z h a n g y a n a b s t r a c t ：t h e r ew e r et h ea d v e r t i s i n ga c t i v i t i e si na n c i e n tt i m e s i nt h i st h e s i s ，i c h o o s et h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n gd y n a s t ya n dy u a nd y n a s t ya so b j e c to f s t u d y , a n da t t e m p t t oc a l t yo n s y s t e m a t i cr e s e a r c h t ot h e s ep r o b l e m s ，s u c ha sf o r mo f t h e c o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t ，t h ed e v e l o p m e n t o ft h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t ， l i m i t a t i o no ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ta n dt h ei n t e r d y n a r n i cr e l a t i o nb e t w e e nt h e c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ta n dt h ec o m m e r c e d e v e l o p m e n t d u r i n g t h ep r o c e s so f s t u d y , ih a v eu s e dt h ee x p e r i e n c eo fo n rp r e d e c e s s o ra n d s t u d y t h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t o f s o n gd y n a s t ya n dy u a nd y n a s t yf r o mc o m m e r c i a la n g l e 【no r d e rt or e p r e s e n tt h e a c h i e v e m e n t so ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n gd y n a s t ya n dy u a nd y n a s t y , i u t i l i z e dal o to f h i s t o r i c a ld a t u m ，h i s t o r i c a lp i c t u r e s ，a n ds oo n t h i st h e s i sc a l lb ed i v i d e di n t os i xp a r t sa sf o l l o w s ： i i n t r o d u c t i o n ih a v eg i v e n a b r i e f a c c o u n t o f t h ec o m m e m i a la d v e r t i s e m e n to f s o n g d y n a s t y a n d y u a nd y n a s t y , m o r e o v e r , d e f i n e da n dd i s c r i m i n a t e dt w op a i r so fc o n c e p t s ，a n c i e n t a d v e r t i s e m e n ta n dm o d e ma d v e r t i s e m e n t b r o a ds e n s ea d v e r t i s e m e n ta n dn a l t o ws e n s e a d v e r t i s e m e n t i i t h ef o r m so f t h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n gd y n a s t y a n dy u a n d y n a s t y ih a v ed i s c u s s e dt h ef o r m so ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n gd y n a s t ya n d y u a nd y n a s t y , i na d d i t i o n ，is u m m a r i z et h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d a d v a n t a g e so fa l lk i n d s o fa d v e r t i s i n g ，a n dw h i c hk i n do f g o o d st h e ya r es u i tt od op r o p a g a n d a m o r e o v e r , i h a v ea n a l y z e da n ds u m m a r i z e dt h ed e v e l o p m e n to fa l lk i n d so fa d v e r t i s e m e n td u r i n g s o n gd y n a s t ya n d y u a n d y n a s t y m t h e d e v e l o p m e n t o f t h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to f s o n g d y n a s t y a n d y u a n d y n a s t y i nt h i s p a r t ，ia n a l y z e da n ds u m m a r i z e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n to fs o n gd y n a s t ya n dy u a nd y n a s t y , t h e yd i s p l a y e di nt h r e ea s p e c t s ： a d o p t i o no f t h ea d v e r t i s i n gs k i l l ，e x p a n s i o no ft h ea d v e r t i s i n gc o n t e n t ，i n c r e a s eo ft h e a d v e r t i s i n gf o r m t h e na n a l y z e dt h ep u s hf a c t o r sw h i c hm a k et h e md e v e l o p i v t h el i m i t a t i o no ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to fs o n gd y n a s t ya n dy u a n d y n a s t y t h el i m i t a t i o no ft h ee o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ti s a n o u t s t a n d i n gp r o b l e mi nt h e d e v e l o p m e n tc o u r s eo fc h i n a l sa d v e r t i s e m e n ti nt h ea n c i e n t t h i sp a r tm a i n l yd i d n o t s t u d yap h e n o m e n o no f t h e s ep r o b l e m s ，b u ts p e c i a l l yp r o b e di n t ot h er e a s o ne x i s t i n gi n t h e s ep h e n o m e n a ， v i n t e r d y r m m i e r e l a t i o nb e t w e e nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t a n dc o n l n l e r c c d e v e l o p m e n t t h ec o m m e r c i a ta d v e r t i s e m e n ti sb a s e do ut h ed e v e t o p m e u to ft h ec o l l l l n e r c e ，a n d t h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f t h e c o l t l l n e r c ec o n v e r s e l y i nt h i sp a r t ，ih a v ea n a l y z e dt h ec o m m e r c ed e v e l o p m e n to nt h e f u n c t i o no ft h e s er e s p e c t s ：i m p r o v i n gp e o p l e sa d v e r t i s i n gc o n s c i o u s n e s s ，i m p e l l i n gt h e a d v e r t i s i n g f o r m d i v e r s i f i c a t i o n ，p r o p o s i n g t h en e wd e m a n d t ot h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t i na d d i t i o n ，i h a v e a n a l y z e d t h ef u n c t i o nt h a tt h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n th a s p r o m o t e d t h e e x c h a n g eo f c o m m o d i t i e sa n d c o n s k l l n p t i o n ，e t c v i c o n c l u s i o n t h i sp a r ti st os u m m a r i z et h em a i nv i e wo f t h i st e x t k e yw o r d s ：s o n gd y n a s t ya n dy u a nd y n a s t y t h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t c o m m e r c e i v 学位论文独创性声明 y 7 2 8 7 8 7 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作者签名；迎 学位论文使用授权声明 本入同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西师 范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索； 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签名：逊目期：塑堕：垒：彩 引论 ( 一) 研究概况 中国的广告业在2 0 世纪7 0 年代末才开始发展起来的，广告史的研究起步也 较晚。8 0 年代以来，我国台湾和太陆相继出版了几本有关中国广告史的专著，如 樊志育的中外广告史。、陈培爱的中外广告史o 、刘家林的新编中外广 告通史 ，这几本书史料充实，系统地研究了我国广告业发展史，并总结了国外 广告的发展历程。其次，一些民俗学者也发表了一批相关的学术成果，如曲彦斌 的中国招幌与招徕市声传统广告艺术史略。和古今招幌 、李晖招 幌古老的广告形式 、刘桂秋中国古代的市声o 等等：另外还发表了相 当数量的有关文章，如伸富兰中国古代广告探源。、丁柏铨、庞绍堂试论广 告的历史演迸 、郭天吴论中国古代广告的发展及表现圆、宜淑君中国古 代的原始广告、陶德臣的汉至民国时期茶叶广告的发展1 2 、杨海军论中 国古代的幌子广告”等，以上论著多为通史性或综合性的广告史论著，但对宋元 时期的商业广告亦有所涉猪。对于宋元时期广告的研究论著有：张金花宋代的 广告与城市市场1 4 、范军两宋时期的书业广告1 5 郭天昊试论宋代的专营 店铺及其招牌广告”：王肖生( 清明上河图) 与广告传播。7 、伊永文宋元的 商标与广告1 8 、郑传斌论宋代店铺广告的装饰艺术哼等。这些研究成果为进 一步深入研究宋元时期的商业广告提供了有益的启示。 然而，仅有这些研究成果是不够的。首先，以上的研究成果基本上都是从文 台：i l - = - 民书局1 9 8 9 年版 中国物价出版社1 9 9 7 年版 暨南大学出版杜2 0 0 0 年版 辽宁人民出版杜2 0 0 0 年版 刊百科知识 1 9 9 0 年第1 i 期 刊t 艺苑 1 9 8 8 年第4 期 刊民俗研究 1 9 9 0 年第2 期 刊复旦大学学报) 1 9 8 5 年第6 期 刊扛海学刊 1 9 9 4 年第6 期 刊t 史学月刊1 9 9 7 年箱6 期 i i 刊云南师范大学学报) 2 0 0 3 年第2 期 1 2 刊安徽史学 2 0 0 3 年第5 期 1 3 刊史学月刊2 0 0 2 年第9 期 1 4 刊中国社会经济史研究) 2 0 0 4 年第l 期 15 刊出版科学2 0 0 4 年第1 期 1 5 刊史学月刊1 9 9 9 年第5 期。 1 7 刊同济大学学报2 0 0 3 年第2 期。 1 8 刊文史知识1 9 9 4 年第2 期。 1 9 刊史学月刊2 0 0 3 年第1 1 期。 化和民俗学的角度来研究古代广告，缺少从商业的角度来研究，即使有也仅仅是 点到为止，未能做深入地研究：其次，上述研究成果多属于综合性和通史性的， 对宋元时期的商业广告虽有涉及，但史料不够详尽，内容不够充分：第三，就已 发表的宋元时期广告研究的文章而言，一方面是其内容多涉及当时众多广告形式 中的一种，缺乏整体的、系统的研究；另一方面，对宋元时期商业广告的发展及 商业和广告互动关系的研究也存在明显不足。因此，全面系统地研究宋元时期的 商业广告，具有重要的学术理论价值。笔者在已有研究成果的基础上，欲以宋元 时期的都城为主要研究对象，考察宋元时期城市市场中商业广告的形式、发展及 其局限性，探讨宋元时期商业广告与商业发展的互动关系，试图完整地展现宋元 时期商业广告方面的诸多成就。 ( 二) 概念的界定 广告活动在我国很早就己经出现，但“广告”一词的使用较晚。我国广告学 者丁俊杰教授认为，“广告”作为个词在中文里出现并使用，是在2 0 世纪初。 这个词最初的含义只是“广泛宣告”之意。现代广告的含义已经大大地丰富了。 本文出于研究方便，拟先界定两对概念： 1 、现代广告和古代广告 美国广告学家威廉阿伦斯给现代广告的定义如下：“广告是由可识别的出资 人通过各种媒介进行的有关产品( 商品、服务和观点) 的有偿的、有组织的、综 合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”回这个定义从广告的广义进行概括，至 少包含四个方面的内涵，而这些内涵又反映了广告的主要特性： 第一、强调了广告的本质特征是有偿的。广告信息的研究、制作和发布都是 要付出代价的。 第二、指出了传播媒介的重要作用，广告经由我们称之为媒介的某一传播手 段到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某广告的有偿手段。 第三、概括了广告是为了达到改变或强化人们观念和行为的目的，它指导了 人们购买商品( 劳务) ，对人们灌输各种观念。 第四、说明广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式。广告 针对韵是一般群体而非一般个体，是大众化的传播。 现代广告的产生和发展并不是无条件的，它以市场经济体制的确立、大众媒 介的出现等条件为基础。而古代广告作为现代广告的雏形，它与现代广告存在很 多不同之处。 丁俊杰：现代广告通论) 中国物价出版杜1 9 9 7 年版，第l 页。 成廉阿伦斯著，丁俊杰等译：当代广告学，华夏 j 版社，2 0 0 0 年版第7 页。 首先、古代广告的产生和发展是以商品经济为基础它处在一个市场竞争不 是很激烈，大多数产品还是供不应求的经济环境之中。 其次、古代广告缺乏先进的媒介载体，大多是以比较原始的方式进行信息传 播。 第三、古代广告的制作、发布基本上都是由商品生产者或经营者即广告主自 己完成。其广告传播的信息内容也比较简单。 古代广告和现代广告相比，虽然形式并不完美，制作水平不高，也缺乏先进 的媒介载体，但是它们的最终目的是相同的，即促进销售。 2 、广义广告和狭义广告 “广告有广义和狭义之分，狭义广告仅指市场学体系中的经济、商业广告。 广义广告不仅包括经济广告，还包括文化广告、社会广告、政治广告，举凡通知、 公告、声明、启事、招聘等各种非盈利性的广告，都属于广告范围。”。本文中的 广告指的是狭义的广告，即是以促进销售和营利为目的的商业广告，期望通过广 告信息的传播影响人们对于商家销售的产品或服务的态度和行为，最终实现促进 销售的目的。应当指出的是，本文中的商业广告，除了一般的商品广告，还包括 服务业、娱乐业等行业所采用的以营利为目的的广告。 一、宋元时期商业广告的主要形式 商业广告活动与广告的形式，与一个时期或一个国家的经济发展水平，尤其 是商业发展的水平有着非常紧密的联系。在两宋三百多年中，虽然政权分立，战 争亦有时发生，但在水陆交通日益发达和社会经济繁荣的基础上，商业仍取得了 显著的进步：城市规模不断扩大，城市( 尤其是镇市) 数量显著增加，城市商业 活动更加开放，早市、夜市更加普遍，传统的坊市制至宋时已彻底崩溃。和隋唐 以前相比，两宋的商品生产更趋活跃，商品流通的数量也比以前显著增多。元朝 的商业也极为繁荣，首先，元朝的商业是在前代工商业发达、国内外贸易己具备 规模的基础上发展起来的；其次南北大统一，农业、畜牧业，手工业生产的恢复 和发展及全国的交通运输网的形成，都为商品流通的扩大创造了有利条件；加之 原来从事游牧生活的蒙古贵族，为了恢复和发展社会经济，满足统治阶级的奢靡 生活，积极推行重商政策，发展商业。总之，宋元时期的商业比隋唐以前更加繁 荣发达，在此背景下，商业广告更趋普遍，商业广告的形式也更加丰富多彩。大 致说来，宋元时期的广告形式主要有以下几种：其一，市声广告：其二，招幌广 告；其三，装饰广告：其四。印刷广告；其五，其它形式的广告。下面就对以上 陈培爱：广告学原理，复旦大学出版社，2 0 0 3 年版，第5 页 几种广告形式分别做以探讨。 ( 一) 市声广告 吆喝叫卖，敲击乐鼓，吟唱歌谣，以此引起人们的有意或无意注意。这种在 市场上的叫卖声此起彼落，被称为“市声”。简单的说就是“卖什么的吆喝什么”。 所谓市声广告，主要指叫卖广告或响器广告国，这是我国最原始的广告形式，这种 广告活动主要为走街串巷的小齑小贩所采用。到宋元时期，这种广告活动的内容 更加丰富多彩，形式上更趋多样化。 1 、叫卖广告 叫卖吆喝，是最原始的也是最简便的广告形式。韩非子中卖盾者不断向人 重复夸耀的“吾盾之坚，莫能陷也”和“吾矛之利，于物无不陷也”，这是迄今文 献所载最早的叫卖广告。这个典故生动地展示了出售矛、盾者极其自然地运用实 物广告和叫卖广告这两种原始而古老的广告的形式。由于缺少典籍记载，我们尚 难确知叫卖广告始于何时。但据专家推测，“在原始社会末期商品生产和商品交换 出现后，传达商品信息的经济广告应运而生。”。揆诸情理，这一看法应大致符合 实际。当时社会分工已有所发展，商品交换的次数和数量也逐渐增加，人们为了 尽快得到自己所需的东西，使商品交换顺利进行，就需要把商品信息传递给购买 者。那么，如何沟通供求双方来传递信息呢? 在当时的历史条件下，显然不是以 陈列实物为标志，便是口头吆喝，或者二者并用。 宋元时期，叫卖广告已经相当普遍，尤其是在汴京、临安、大都等商业繁荣 的城市中，叫卖广告随处可见。在北宋汴京城中，“御街州桥至南内前趁朝卖药及 饮食者，吟叫百端。” 在南宋都城杭州，小商小贩“侵晨行贩”，“异品蔬菜”、“时 新果子”、“酒醋海鲜”等“填塞街市”。商贩们走街串巷，“吟叫百端，如汴京气 象，殊可人意”母。从“吟叫百端”一语可知，当时杭州城中的叫卖声十分普遍， 而且叫卖的声调、形式各有千秋，互不相同。宋代学者高承在其所撰事物纪原 一书中也说“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。” 遇到节日，商贩们更 是乘机进行宣传，梦梁录亦载端午节时“自隔宿及五更，沿门唱卖声，满街不 绝” 元代也有不少商贩穿街走巷，贩卖各种物品，他们也大都采用这种广告形 式。叫卖广告方便实用，只需大声磁喝即可告知顾客所售物品的信息，因而受到 刘家林；新编中外广告通史，壁南大学出版社，2 0 0 0 年版，第7 7 页 陈培爱：中外广告史，中国物价出版社2 0 0 2 年版。第1 页。 东京梦华录卷3 天晓请人入市 ，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第2 2 页。 梦粱录卷1 2 天晓诸人出市) 上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第2 4 2 页。 高承：事物纪原) 卷9 吟叫) ，清轩丛书本术刻，第3 5 页 梦粱录) 卷3 五月) 。上海古典文学出版杜1 9 5 6 年版，第1 5 7 页。 4 商贩的青睐，从而出现了叫卖声充斥大街小巷的现象。 宋元时期n q 卖广告包括的内容相当丰富，尤其和人们日常生活紧密联系的叫 卖广告，简直是包罗万象。例如，在南宋临安城中有叫卖“鹘路钌铰，修补锅铫， 箍桶，补修鲩冠，接梳儿，补洗鹿胎冠子，修磨剪刀”，以及卖花、卖糖果、卖 油、卖鱼、肉等等。这类叫卖广告由于和人们的日常生活联系紧密，往往不受时 间限制。白天，临安城内“市间及街坊叫卖五色米食、花果、胶牙饧、箕豆，叫 声鼎沸。”。夜市上，有不少小贩“唱曲儿卖糖”；“更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇， 亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”：“又有沿街头盘叫卖姜鼓、膘皮硒子、炙椒、酸 犯几、羊脂韭饼、糟羊蹄、糟蟹”；“又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹、腊肉、 细粉科头、姜虾等，各有叫声” 。真可谓应有尽有，只听叫卖声就会让人垂 涎三尺。即使在雨后，雨声刚止“则已有炒银杏、梧桐子吟叫于市矣。” 此外， 还有专卖小儿玩具、食品的小贩，“及, b j i 戏耍家事儿，如戏剧糖果之类：行娇惜、 宜娘子、秋千稠糖葫芦”；“有沿街叫卖4 , j l 诸般食件：麻粮、锤子粮、鼓儿 饧、铁麻糖等物，并于小街后巷叫卖。” “更有叫时运来时，买庄田， 取老婆卖卦者”；“亦有卖卦人盘街叫卖，如顶盘担架卖市食，至三更不绝” 。 可见南宋时杭州城中的叫卖广告内容丰富，形式多样，叫卖广告成为一种十分常 见的广告形式。都城纪胜中也有记载：如“夜间顶盘挑者。如遍路歌叫，都人 固自为常”o 。可知叫卖广告这一形式不仅为人们所接受，并且已经融入人们的日 常生活之中了。析津志岁纪数处记述了元大都的叫卖情景，如：正月十六日 烧灯节“市人以柳条挂焦豳强上d q 卖之”：七夕，端午节“市人有多以小扛车上 街沿叫卖”回。丰富多彩的叫卖广告，声调韵律不同的叫卖声，已成为当时街市上 一道亮丽的风景，更为重要的是这些商贩走街串巷，嗅之即来，便利了狭巷小街 的主顾，因而很受人们的欢迎。其中最值得一提的是，元代百花亭第三折写 王焕仿效洛阳一带贩卖干、鲜果品小贩的叫卖声： 查梨条卖也! 查梨条卖也! 这果是家因制造，道地收来也! 由福 州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝也! 有平江路酸溜溜、 凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也! 有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜 煎煎、带粉儿压匾地凝霜柿饼也! 有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖 梦粱录卷1 3 诸色杂货，上海古典文学m 版社，1 9 5 6 年版，第2 4 5 页 梦粱录 卷6 十二月 ，上海古典文学出版社1 9 5 6 年版，第1 8 1 _ 贞。 梦粱录卷1 3 夜市 ，上海古典文学出敝社| 9 5 6 年版，第2 4 3 负 武林旧事卷3 重九 上海古典文学出版杜，1 9 5 6 年版第3 8 2 页 梦粱录 卷1 3 诸色杂货上海古典文学出版杜，1 9 5 6 年版第2 4 5 页 l 梦粱录卷1 3 夜市 。上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第2 4 2 页 都城纪胜食店，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第9 4 页 析津志岁纪，北京古籍出版杜，1 9 8 3 年版，第2 1 3 页 儿捏捏就的龙缠枣头也! 有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也! 有日晒 皱、风吹干、去壳的高邮菱米也! 有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大 的瓜子也! 有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条。 这一段叫卖声成篇大套、抑扬顿挫，用了一连串的叠音词，将各种风味干、 鲜果品的名称、种类、产地、质量、特色，形容得淋漓尽致，饶有风趣。这样的 叫卖广告无疑能够迅速勾起人们的购买欲望。这条著名的广告历来为学者们所称 道，且多征引。 宋朝时，卖花者常常以“叫卖”、“唱卖”的方式出售自己的花。北宋汴京“是 月季春。万花烂漫，牡丹芍药，堂棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排， 歌叫之声。清奇可听” 。南宋临安暮春之月，“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于 市，买者纷然。当此之时，雕梁燕语，绮栏莺啼，静院明轩。溶溶浪波，对景行 乐，末易以一言尽也”回。卖花者之所以采用悦耳动听的叫卖声就是为了及时把自 己的商品信息告知人们，以便达到“买者纷然”的效果。宋代城市居民特别爱花， 尤其是南宋的临安，皇帝赐花、宫廷及民间赏花，妇女簪花、戴花蔚为风尚。每 当逢年过节，“城内外家家供养，都插菖蒲、石榴、蜀葵花、桅予花之类，一早卖 一万贯花钱不啻”固。花的消费量极大，种花、养花、卖花成了很大的产业，叫卖 广告这种简便快捷的经营手段便被商贩们所采用。梦梁录中就多处记载了卖花 人沿街叫卖的情景，如：“四时有扑带朵花，亦有卖成窠时花、插瓶把花、柏桂、 罗汉叶；春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花：夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴 花、桅子花；秋则扑荣莉花、兰花、木樨、秋茶花；冬则扑木春花，梅花、瑞香、 兰花、水仙花、拉美华，更有罗帛脱蜡像生四时小枝花朵市吟叫扑卖。” 不仅花 的品种繁多，而且一年四季都有供应，可以很好地满足人们的需求。到了节日期 问，满街都是卖花声，如端午节时，“家家买桃、柳、葵、榴、蒲叶、伏道自 隔宿及五更，沿门唱卖声，满街不绝。”o 以动听的小调做音响广告，比单调的叫 卖声和道具发声更容易吸引人的注意。 宋人诗词中，常有写杭州卖花声的，如陆游在其名作临安春雨初霁中就 有“小楼一夜听春雨。深巷明朝卖杏花” 的诗句，隐含卖花人的叫卖声。宋遗老 陈著也有一首七言古诗，题为夜梦在旧京，忽闻卖花声，有感知与恸哭，觉而 臧晋叔：元曲选) ，中华书局，1 9 5 8 年版，第1 4 3 4 页 钱钟书：管锥编) 第一册中华书局。1 9 8 6 年版，第3 6 2 页 东京梦华录 卷7 驾回仪卫 ，上海古典文学出版杜，1 9 5 6 年版第4 6 页。 梦粱录) 卷2 暮春 。上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第1 5 1 页 西湖老人繁胜录端午节) ，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第1 1 8 页 梦粱录 卷1 3 诸色杂货) ，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第2 4 5 页 梦梁录) 卷3 五月，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版第1 5 7 页。 陆游集) 中华书局1 9 7 6 年版，第5 0 2 页 泪流满枕上，因趁笔记之回。由以上例子，“可见卖花声是临安的本地风光”o 。 稍晚之词人史达祖夜行船也写道：“小雨空帘，无人深巷。已早杏花先卖。” 动听的卖花声不仅吸引了顾客购买，也为文人雅士写诗作词提供了素材，在元代 文人的作品中也可读到有关卖花声的记载，元朝人吴渭月吟社诗戴东老所记， 亦见一斑：“谁家子女群喧笑，竟学卖花吟叫声。”回 叫卖广告由于稍纵即逝，而且随机性较强，因而无法保存，有关这方面的文 献记载也较少。然而在宋代的历史文献中，我们仍可发现多处有关“卖花声”的 记载。这些记载不仅反映了当时卖花业的兴盛，更为重要的是给我们留下了大量 有关叫卖广告的史料，有利于我们对叫卖广告进行进一步的分析和研究。花与下 层普通百姓的日常生活联系并不密切，更何况在宋代经济还没有富足到百姓去追 求更高层次的需求。“卖花声”何以能在宋代文献中多有记载，笔者认为有以下几 个方面的原因：第一，花的消费是当时商业活动的热点。除四季同用消费外，传 统民俗节日的消费，就是商业活动的热点。当时i 临安的民俗就是人人爱花，上自 宫廷下自民间，花的消费量很大。具有敏锐目光的商人自然不会放过这种太好 时机，当然，各种卖花声也就从早到晚不绝于耳了，成为当时的一种普遍现象。 第二，花与日用消费品不同，人们购买它的主要目的是为了满足精神层面的需求。 相对于此起彼伏的日用品的叫卖声而言，卖花声显得清新脱俗，对于那些注重精 神需要的文人雅士来说这种新的社会现象自然会引起他们的注意和重视，因而在 他们的作品中有较多的反映。第三，史料记载，卖花者多以“马头竹篮”盛之， 可知宋朝的卖花者多为走街串巷的小商贩，他们不再局限于单纯地吆喝叫卖而 是“歌叫于市”，“歌叫之声，清奇可听”，既吸引了更多入的注意，也促进了花的 销售。文献中有数处记载了“歌叫之声”，可见叫卖广告和音乐相结合的这一广告 形式在当时很有影响力，也受到文人的青睐，成为他们的写作素材。 2 、音响广告 叫卖广告这种形式虽然简便易行，但显然有不足之处。因为商贩们高声吆喝， 既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广 告。所谓音响广告，就是用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表 示不同的行业。这种广告形式不仅有效传播距离比叫卖广告远，而且特色鲜明， 易于辨识。音响广告的历史相当久远。根据楚辞等文献记载的“师望在肆，鼓 刀扬声”这一历史典故来推断。音响广告至迟在约公元前1 1 世纪周文王时即己出 现。由于音响广告的音质和音品效果优于叫卖广告，因而受到竞争中商人的青睐。 宋元时期，音响广告作为商业广告的重要形式之，已经成为各地城乡市场乃至 全宋诗卷3 3 8 3 ，北京大学出版社1 9 9 8 年版第4 0 2 8 9 页 钱钟书：宋诗选注，人民文学出版社1 9 7 9 年版，第2 0 6 页。 全宋诃 ，中华书局1 9 6 5 年版，第2 3 2 6 页 转目i 自曲彦斌：中国招幌与招铼市声辽宁人民出版杜2 0 0 0 年版，第1 7 3 睫 7 乡村商品交易中的一种常见广告形式。 宋元时期有关音响广告的记载较多，例如清明上河图o 上显示的沿街卖货 的商贩手持一付“竹板”边行边打击，及另一货郎手中的拨浪鼓等。北宋都城开 封城中“世人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦 锤以竹架子出青伞上，装缀梅红镂金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍， 团团走转，谓之打旋罗，街巷处处有之。”。南宋都城临安市井茶肆以敲击茶 盏作响来招徕顾客，名日“敲响盏”，夜市中“五间楼前大街坐铺中瓦前，有带三 朵花点茶婆婆，敲响盏，掇头儿拍板。大街上游玩人看了，无不晒笑。” l 临安城 内有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古典梅花 引来吸引顾客，使人听“梅”思酒。据析津志记载，元大都：“街市蒸作面 糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之小经纪者，以浦盒就其家 市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”回说明当时，大都市井有敲击铜锣或木鱼卖 糕饼的习俗。走街串巷出售日用杂货的商贩多以鼗鼓为招徕乐器，因有“货郎鼓” 之谓。南宋李嵩有货郎图固( 见图1 ) 传世，元关汉卿u f 国香夜月四春园 剧第三折：“自家是个货f l g j l ，来到这街市上，我摇动不郎鼓儿，看有是么人来。” 。其“不郎鼓”即“货郎鼓”。甚至有以敲盆为招徕乐器，可能是古代击缶之遗风。 元大都卖乌盆者，以敲击乌盆实物为号“一应卖乌盆，叫卖诸物，敲打有声。”圆 图1李嵩货郎图局部图 文中清明上河图 均依据石渠宝笈兰编率，此图现藏北京故宫博物馆 东京梦华录 卷61 - 卜六日k 上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第3 7 页 梦粱录 卷1 3 夜市) ，上海古典文学i i 版社1 9 5 6 年版第2 4 2 页。 熊梦祥t 析律志辑佚风俗) ，北京古箱出版杜，1 9 8 3 年版，第2 0 7 斑。 王伯镀：中国绘画史) ，上海人民艺术出版社，1 9 8 2 年版，第2 6 0 页 关汉卿戏剧集) 。人民文学出版社1 9 7 6 年版第2 8 0 页 熊梦祥：析津志辑侠，风俗 ，北京古籍出版社，1 9 8 3 年版第2 1 0 页。 音响广告以乐器的乐音为小贩的听觉标识代码。各个行业使用不同的音响， 随着商业的发展。各行业使用的音响也就逐渐固定下来。如卖针头线脑的货郎边 吆喝边手打拨浪鼓，荚其名日“唤娇娘”；磨镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆喝 “磨镜子吆! ”，并美其名日“惊闺”；卖油的敲木梆子：卖酒的敲竹板等，只要人 们听到这些不同的声响，就知道是贩卖什么货物的人来了。卖糖的小贩则以箫为 媒介来做宣传，宋人宋祁寒食假中作诗云：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧 天。”。，元散曲迎仙客二月有道：“春日喧，卖饧天。”圆说明吹箫卖糖是小 贩的惯用技法，也得到当时人们的普遍认同。宋元小说家话本集中的故事闹 樊楼多情周胜仙有这样一段话：“只听得外面水盏响，女孩儿眉头一纵，计上心 头，便叫卖水的，倾一盏甜蜜蜜的糖水来。”固女孩仅凭昕响声就能判断出卖什 么东西，可见当时的音响广告已经发展到很普遍的程度，尤其是与入们生活密切 相关的音响声发展到广为人知的程度。 3 、市声广告与艺术的结合 传统的吆喝叫卖和单纯的音响广告，尽管具有简朴韵律，但不断重复，未免 失之单调乏味，难以吸引人们。宋以后民间说唱艺术广为流行，在这一文化背景 和氛围中，谋求生计的商人想方设法的利用说唱艺术创造出丰富多彩的招徕艺术。 当时己经发展到把叫卖和音乐结合起来，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、辞曲、 快板、说书结合起来，更加悦耳动听并更具艺术性。水浒传中写燕青曾扮做山 东货郎，挑一条高肩杂货担子，“一手捻串鼓，一手打板唱出货郎太平歌。”可见 说唱招徕这种形式是当时货郎做生意的惯用方式。据记载，北宋开封城中“瓦中 多有货药、卖卦、喝故衣”者回，说明当时的估衣行也多以说唱的形式招徕顾客。 据载：“绍兴间，用鼓乐吹梅花酒曲，用旋勺如淄肆间，正是论角，如京师量卖。 茶楼多有都人子弟占此会聚，可学乐器，或唱叫之类，谓之挂牌儿。” 可见当时 茶坊的招铼手段不仅有说唱招徕的方式，也有音响和音乐的结合方式。叫卖广告 和音响广告与音乐结合起来，不仅更富有音乐性和艺术色彩，更为重要的是其容 载和传播信息的空间也更为宽广，便于介绍商品，吸弓l 消费者，从而实现有效推 销的目的。 与此同时，市并吟叫之声也进入了民间艺术和雅文化之中。原本为小贩们用 来吸引、聚拢顾客的招徕手段，用作艺术形式亦颇受欢迎。当时的艺人们便将叫 古诗海) ，上海古籍出版社，1 9 9 2 年版，第】1 4 8 页 全元曲) 卷1 2 ，河北教育出版社。1 9 9 8 年版，第8 8 4 8 页。 程毅中辑注：t 束元小说家话本集) ，齐鲁书社，1 9 9 7 年版，第7 8 7 页。 东京梦华录 卷2 东角棱街巷 ，上海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第1 4 页。 都城纪胜茶坊，e 海古典文学出版社，1 9 5 6 年版，第9 4 页 卖声作艺术处理，谱曲吟唱，在瓦舍勾栏中作为节日表演。都城纪胜瓦舍众伎 史称：“叫声，自京师起撰，因市井诸色歌吟卖物之声，采合宫调而成也。”国人民 群众也往往将叫卖声艺术化，吟唱以自娱。梦粱录记载：“今街市与宅院，往 往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫调成其词也。” 文学史上著名 的宋词、元曲中，不少的词牌、曲牌，如货郎儿、卖花声、叫声等。都 是采纳了叫卖市声，经过艺术加工而成。宋代著名诗人，“苏门四学士”之一的张 未曾写过一首诗，对冬天的“绕街呼卖”饼儿的卖饼儿寄予深切的同情，其诗题 目：北邻卖饼儿，每五更未旦即绕街呼卖，虽大寒烈风不废，而时略不少差也。 因做事，且有所有警，以示柜、秸备。南宋诗人范成大也曾以叫卖为题材，写了 不少名篇，如，雪中闻墙外鬻鱼菜者求售之声甚苦，有感之绝。小商小贩为 了生计，不得不冒着严寒，在大雪天“啼号”叫卖，诗人通过描写叫卖声，表示 了对商贩的深切同情。又如夜坐有感“静夜家家闭户眠，满城风雪骤寒天。号 呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱! ” 深夜号呼的卖卜者，也受到诗入的关注。 一般来说，叫卖广告和音响广告多为小商小贩所采用。他们或走街串巷，或 临时在某处摆个地摊。虽然他们活动起来比较方便，但由于贩卖活动具有临时性、 流动性的特点，因此，他们的贩卖活动存在以下两大缺陷：一是小商贩出售的货 物品种不可能太多，二是他们的贩卖活动往往不被人们知晓。但通过大声吆喝和 打击音响做广告可以转劣势为优势，首先，通过叫卖广告和音响广告可以告知人 们有物品出售；其次，由于小商贩出售的货物品种比较单一。可以将所售货物品 种反复吆喝或通过不同的音响告知人们。这样人们在自己的家门口就可以买到所 需的日常用品，因而很受人们的欢迎。通过叫卖广告和音晌广告来推销货物利人 利己，因此成为小商小贩促销的惯用手段。 ( 二) 招幌广告 招幌是中国工商业及其他各行向社会宣传经营内容、特点、信誉等最传统的 广告形式，是一种特定的行业标识和标榜手段。所谓“招幌”，是“招牌”与“幌