（工商管理专业论文）房地产企业集团化管理模式研究.pdf

中文摘要 伴随着几年来中国房地产行业的快速发展，房地产企业的开发建设发展规模越来越大， 集团化管理、跨区域多项目经营的企业也越来越多。如何选择合理的集团化企业管理模式， 提供集团的管理效率，降低管理成本，并且有效的规避业务风险，是众多企业现阶段急需 探讨解决的问题。本文重点研究房地产企业集团化管理模式，从理论上分析目前房地产行 业所采用的财务型、战略型、操作型三种典型的集团化管理模式，对比了各种管理模式的 组织架构、管理特征，明确提出了财务型管理模式因为蕴藏着极大的管理风险，而不适合 中国目前的房地产企业。 并且结合房地产行业的管理特征，重点分析了目前行业内集团化企业采用比较多的战 略型、操作型两种管理模式，从中总结了这两种管理模式的一些特点及适用条件。并且以 上海绿城集团以及融科智地两家比较成功应用运营型与战略型的典型企业为案例，分析了 两家采用不同集团管理模式的企业的成长速度、产品技术管理形式等，重点从项目开发速 度、产品类型及产品稳定性、项目净利润率和公司发展速度四个方面来总结运营型与战略 型的两种集团管理模式的优劣。 本文总结，房地产集团化企业对于管理模式的选择，虽然在标准上没有定式，但是选 择的原则要结合企业的自身特点，以降低企业财务、业务风险，提高管理效率为原则，结 合企业自身的经营理念，以及行业、企业的发展阶段来综合评判。关键是任何一种模式的 选择都要有相适合的内外部环境并且配合完善的监督管理机制，成功的集团化企业一定是 对于管理模式科学系统的应用。 关键词：房地产企业，集团化，管理模式，发展战略 a b s t r a c t w i t ht h ef 瓠td e v e l 叩m e n to fr e a le s t a t ci n d u s 仃yi nc h i n a ，t 1 1 er e a ie s t a _ t ee n t e r p r i s e s h a v em u c hl a 唱e r 锄dl a 培e rs c a l e ，o n e 勺伊eo f e m e 巾r i s e sa r cm o r e 卸dm o r e ，t h e yh a v e t 1 1 em o d eo fc o l l e c t i v i z em a n a g e m e n ta n d i n t e n e g i o n a lm u l t i p r o j e c t h o wt 0s e l e c tt h e r i g h tm a n a g e m e n tm o d e l ，w h i c hi sh e l p 如lf o ri m p r o v i n gt h ee m c i e n c yo fm 锄a g e m e n t ，f o r r e d u c i n gt h em 锄a g e m e n tc 0 s ta n df o ra v o i d i n gb u s i n e s sr i s l ( i sf o r e m o s tp r o b l e mo fm o s t r e a le s 协t ee n t e r p r i i nt h i sp h a s e n i s p a p e ri sf o c u so n 廿1 e o r e t i c a l 锄a l y s i sa b o u tt h r e e d i 毹r e n tm a i nc o l l e c t i v em 锄a g e m e n tm o d e l si nr e a je s t a t ei n d u s t w h i c hi s ，f i n 彻c i a l ， s t r a t e g i c a n ya n do p e r a t i o n a l ，b yc o m p 撕n gt h eo 唱釉泣a t i o n 蛐r u c t u r e 锄dt h em a n a g e m e n t c h a r a c t e r s 啪o n g u l et h r e ed i 仃c r e n tm o d e l s t h i sp a p e r h a ss t a t e dc l e a r l yt h a tf i n a n c i a l m a n a g e m e n tm o d e i ，w h i c hc o n t a i n st r e m e n d o u sm a n a g i n gr i s l ( i su n s u i t a b l ei nc h i n a c o m b i n 地r e a le s 协t ei n d u s 仃ym 锄a g 锄e n tf c a t u r e s ，s t r a t e g i c a l l y 锄do p e m t i o n a i m o d e sh a v eb e e nm a i n l y 锄a i y z e d t h e 话枷r e s锄d a p p l i c a t i o nc o n d i t i o n so ft h e s e 咖 m o d e sh a v eb e e ns 啪m a r i z e d t 狄et h es h a n 曲a im u s i c 锄d i 之a y c o mi n f l 0 t e c hp a r ka s e ) 【a m p i e s ，蛐r l t e g i c a l l ym 锄a g e m e n tm o d e l锄do p e r a t i o n a lm 卸a g e m e n tm o d e l w e r c c o m p a r c d ；f h r t h e 咖o r e ，s p e e d o ff i 咖g r 0 训h ，t e c h n o l o g ym 锄a g e m e n to f p r o d u c t 锄d o t h e 髂i m p o n a n t 嬲p e c t sw i l la l s ob e 舳a l y z e d b yc a s ea n a l y s i s ，i ti sc o n c l u s i o nt h a tt h e p r o s a n dc o n sb e m e 即柳od i 腩r e n tc o l l e c t i v e m 锄a g e m t o f s t r a t e 画c a l l ym o d e l o p e m t i o n a lm o d e l mt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ： d e v e l o p m e n t 船钯o fp r o j e c t s ，t y p e sa n d s t a b i l i 够o fp r o d u c t s ，n e tp r o f i tr a t eo fp r i d j e c t sa n dd e v e l o p m e n ts p e e do fe n t e i p r i s e s e l e c t i n gt h es u i t a l ) l em a n a g e m e n tm o d e l ，e n t e l p r i s e sw i l lt a k c “l o w e rm ef i n a n c e 粕db u s i n e s sr i s l ( s ，i m p r o v i n gm a n a g e m e n t e 币c i e n c y a sp r i n c i p l e ， c o m b i n gb u s i n e s s p h i l o s o p h y 锄dt h ed e v e 】o p m e n tp h a s eo fi n d u s t 拶a n de n t i e 叩r i s e t 1 l ek e yp o i n ti st h a t e a c hk i n d so fm a n a g e m e n tm o d e lh 勰 i t so w ni n s i d e柚do u t s i d ec i r c u m s t a n c e 锄d a l s oh a sp e r f e c tm e c h 觚i s mo fs u p e 九，i s i o na n da d m i n i s t r a t i o n s u c c e s s 如le n t e r p r i s e sm u s t m a k et h e 印p r o p r i a t em a n a g e m e mm o d e l i nu s e k 叼7 o r d s ：r e a le s t a t ee n t e 印r i s e ，c o l i e c t i v i z e ，m a n a g e m e n tm o d e l ，d e v e i o p m e n t s t r a t e g ) ， 第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 1 1 1 中国房地产行业发展简介 三十年改革开放以来，中国经济转轨、社会经济发展，房地产行业 作为一个与整个国民经济周期同步发展的行业，其投资周期与国民经济 增长周期同步伴性的特征非常明显，对于中国而言，由于计划经济向市 场经济转轨，体制改革不断深入、对外开放不断扩大的背景，房地产业 的发展与宏观经济改革的推进也存在必然的紧密联系。随着社会的整体 进步以及我国宏观经济改革的推进，我国房地产市场的大体经历了四个 阶段n 1 ： 第一阶段：起步阶段。这个阶段经历的时间是1 9 7 8 年至1 9 9 1 年。 1 9 7 8 年邓小平同志提出了解决住房问题的政策适度放宽的一些观点，理 论界响应政府号召也提出了住房商品化、土地产权化等观点。1 9 7 9 年， 我国开始实行向居民全价售房的试点，中央拨款给西安、柳州、梧州、 南宁四市，建房向居民出售。1 9 8 0 年，中共中央、国务院在转批全国 基本建设工作会议汇报提纲中正式提出实行住房商品化政策，“准许 私人建房、私人买房，准许私人拥有自己的住宅”。同年9 月北京市住 房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产 综合开发的序幕。1 9 8 4 年广东、重庆开始征收土地使用费。1 9 8 7 年下 本年，深圳特区率先开始土地使用权有偿出让和转让的试点，全国各地 也先后制定和颁布了地方性的土地使用权有偿出让和转让的有关规定和 办法。1 9 8 7 年1 1 月2 6 日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地1 9 8 8 年，国务院住房制度改革领导小组召开全国住房制度改革工作会议，公 布了关于在全国城镇分期分批推进住房制度改革实施方案，标志着 我国房改从试点转向全国推广。1 9 9 0 年上海市房改方案出台，开始建立 住房公积金制度；1 9 9 1 年开始，城镇住房制度改革取得了重大突破，进 入了全面推进和综合配套改革的新阶段。同年6 月国务院发布了关于 继续积极稳妥地推进城镇住房制度改革的通知，提出了分步提租、缴 第一章绪论 纳租赁保证金、新房新制度、集资合作建房、出售公房等多种形式推进 房改的思路，1 1 月国务院办公厅下发了关于全面进行城镇住房体制改 革的意见，这是城镇住房体制改革的一个纲领性文件，明确了城镇住 房制度改革的指导思想和根本目的。此时标志着，中国开始有房地产业， 但当时主要是以国内的福利分房制度为主。从行业发展角度来说，可以 被看作是一个在中国新兴行业的导入期、启蒙期，比较明显的数据是 1 9 9 0 年全国房地产开发投资总额仅为2 5 3 亿，全国房地产企业个数仅为 4 4 0 0 家，从业人数1 4 万人。 第二阶段：过热阶段。这个阶段经历的时间是1 9 9 2 年至1 9 9 3 年。 从严格意义上说，我国房地产市场是从1 9 9 2 年兴起的。1 9 9 2 年是我国 房地产市场发展的一个转折点，而此前的“房改”、“地改”始终步履维艰。 房地产业在有利的政治、经济环境下得到了迅速发展，房地产市场兴起， 交易活跃。从1 9 9 2 年开始，房地产价格开放，许多政府审批权力下放， 金融机构开始发放开发贷款，再对应着宏观经济中“加快改革开放建设 步伐”的措施，房地产市场进入快速扩张发展期。这轮房地产投资热是 在中国经济高增长率、高通货膨胀、利率高企的完全计划经济背景下产 生的。1 9 9 2 年国民生产总值较上一年增长1 4 1 ，其中工业增长2 1 1 ， 固定资产投资总额( 按当年价格计算) 增长4 4 4 。在这一阶段，内地 资金纷纷流向沿海地区的房地产行业，以沿海大中城市为代表的房地产 业在我国迅速发展。同时外商对房地产业的投入增加了房地产业的投资 来源，大批房地产项目争相上马，房地产价格飞速上涨。其所出现的投 资过热、土地恶炒，以至烂尾楼的大量出现、银行房地产贷款坏账浮现， 导致国民经济发展严重失衡。1 9 9 3 年，中共中央国务院印发关于当前 经济情况和加强宏观调控意识，提出整顿金融秩序，加强宏观调控的 1 6 条政策措施，根据产业政策调整资金流向，最终引导发展过快的经济 实现软着陆。国家开始对房地产市场进行大规模的清理、撤退和整顿。 由于第一轮所谓房地产泡沫是在完全计划经济体制下产生的，房地产行 业市场机制没有建立起来，无论土地出让，房地产投资，还是房地产消 费方式，用今天我们对房地产行业和市场经济的认识来看，都呈现出明 显的计划经济的烙印。 第三阶段：调整阶段。这个阶段经历的时间是1 9 9 4 至1 9 9 8 年。1 9 9 3 年下半年，经济过热导致了很高的通货膨胀，国家开始执行适度从紧的 宏观调控，房地产业自然成为本次调控的重点，开展了房地产开发经营 第一章 绪论 机构大检查。1 9 9 4 年，我国颁布了城市房地产管理法，这是我国房 地产方面的第二部重要的法律。此后，我国房地产方面的部门规章和地 方性法规的颁布也逐步加快，为房地产市场的健康发展做出了极大地贡 献。1 9 9 8 年7 月3 日，随着国务院关于进步深化城镇住房制度改革 加快住房建设的通知( 国发 2 3 号，简称2 3 号文) 的公布实施， 提出了深化城镇住房制度改革的目标，停止住房实物分配，逐步实行住 房分配货币化，建立和完善以经济适用房为主的多层次城镇住房供应体 系，发展住房金融，培养和规范住房交易市场。到1 9 9 8 年底，全国归 集公积金总额已达9 8 0 亿元，全国城镇自有住房占有全部住宅的比例已 超过5 0 。中国住房制度改革拉开大幕，中国的房地产行业也从此走上 了1 0 年的金光大道。该轮房地产行业的调整是伴随整个中国宏观经济 调控而产生的，少数在第一轮房地产泡沫破灭得以幸运地生存下来的房 地产企业和房地产企业家，面对房地产投资和信贷环境发生深刻变化后， 开始积极的进行房地产行业发展的思考，中国第一批房地产业的职业经 理人开始涌现，比较有名的包括深圳万科的王石、北京华远的任志强等。 第四阶段：成长阶段。从1 9 9 8 年至2 0 0 2 年，国家采取了一系列措 施来鼓励房地产业的发展，例如1 9 9 8 年年底放宽住房信贷政策，由此 房地产业开始进入成长和发展时期。随着住房制度改革不断深化和居民 收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1 9 9 8 以后，随着住房实物分 配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期， 房地产业成为经济的支柱产业之一。2 0 0 0 年个人购买商品房住宅1 3 2 亿平米，占商品住房住宅销售面积的8 7 5 1 比1 9 9 9 年提高7 9 个百分 点。可以说这个阶段是中国房地产行业比较理性发展的阶段，但是该阶 段行业有两个特征，一个是房地产公司的在各自企业所在的区域内向型 发展，二是公司利润主要来对自于项目开发土地所得方式的操作，所以 企业间竞争不是很激烈，而且整个行业的管理理论发展水平也相对较慢。 第五阶段：瓶颈发展阶段。城镇人均住宅建筑面积由1 9 9 7 年的1 7 6 平米，到2 0 0 8 年底，城镇人均住房建筑面积达到了2 8 平方米以上。但 自2 0 0 3 年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明 显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。2 0 0 4 年开始实施 宏观调控，主要特征是收紧土地与信贷两个闸门，以调控供给为主。2 0 0 5 年中央进一步加大宏观调控力度，主要特征是供给与需求双向调控，以 调控需求为主。从2 0 0 5 年下半年开始2 0 0 6 年，成交量开始上升，但是 第一章绪论 好景不长，因为当长三角地区的房地产市场在下雪的时候，北京、深圳、 广州这些城市却是一片艳阳天，房价涨得很快，就像以前的长三角，结 果导致3 月份调控的政策又进一步加强。2 0 0 6 年的宏观调控主要特征是 以调整房地产产品结构为主。目前的房地产正在发生一系列的转变：由 卖方市场向买方市场转变、由以投资主导向以消费主导转变、由短期投 资向中长期投资转变、由以土地为盈利转向以产品为盈利转变、由以增 量市场为主向以存量市场为主转变、由普涨普跌现象向不同公司不同项 目有涨有跌现象转变、由区域笼统市场向产品档次细分市场转变。并且 随着行业的快速发展，行业新的问题也不断的涌现，比如房地产金融风 险问题、房地产的投资与需求问题以及房地产企业快速的跨区域多项目 操作后所带来的集团化管理问题等等2 】。 1 1 2 房地产在中国社会经济中的重要地位及发展趋势 整个国民经济是由许多行业组成的一个庞大的、多层次的行业体系。 在不同的历史时期，不同的生产力阶段，每个行业都有着不同的地位， 这种地位随着时间的推进和生产力提高而发生着变化。概括地说，所谓 一个行业的地位，就是指它在整个国民经济中与其他行业相比存在的必 要性、重要性以及对其他行业的制约和影响。中国的房地产行业是从建 筑业中分离并逐渐成长起来的，随着时间的演化，它在国民经济中己经 具有了非常重要的地位。在城市化、工业化、生态环境改善过程中，尤 其具有至关重要的影响。目前房地产行业已经成为我国经济增长的重要 推动力量，这一点毋庸置疑。2 0 0 8 年商品住房投资占城镇住宅投资的 8 5 ，商品住房竣工量达到了4 8 亿平方米，占同期城镇住房竣工总量的 7 2 6 1 。房地产业已经成为国民经济运行的重要支柱产业之一，按当 年价格计算，房地产业增加值占g d p 总量近5 ，在此期间虽然有小幅 波动但总体保持上升趋势。房地产业对于经济增长的作用，不仅在于其 直接贡献，由于其可以带动建材、冶金、化工等相关近s 0 个行业的发 展，从而对我国经济增长有着巨大的间接贡献，统计数据表明，我国每 年钢材产量的2 5 ，水泥和玻璃产量的6 0 均用于房地产建设，房地产 业已经成为我国国民经济的一大产业川。 第一章 绪论 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 现阶段我国房地产企业所面临的经营问题 随着当前国家政策对于商品房住宅项目土地供应的调整、对房地产 行业的融资渠道、个人商业按揭等一系列涉及房地产业宏观调控政策的 出台，中国房地产业的外部经营环境在进行着交为巨大的市场变革，房 地产市场在走向专业化、规范化的同时，亦面临着更多的机遇和挑战。 从2 0 0 4 年8 月3 1 日，国家建设部正式实施关于土地转让的相关制度， 成为了房地产行业发展史上的里程碑。在此之前，房地产市场的利润来 源主要是开发商运作获取土地的方式以及土地自身增值，而在该制度实 施之后，利润的主要来源是依附于土地之上的建筑产品创新、专业技术 增值以及项目管理能力，以前通过协议拿地及运作土地赢利的模式开始 退出历史舞台。在2 0 0 6 年新“国六条”的相继出台，土地交易方式的变革 和国家对房地产行业的宏观调控，加速了行业重新洗牌的进程，彻底改 变了房地产开发商的赢利模式。更透明、更具竞争力的地获取渠道， 赢利模式也从土地赢利向产品赢利、物业升值、公司管理模式赢利转变， 同时对产品的创新能力也提出了更高的要求。这意示着中国房地产行业 由土地赢利产时代进入了产品赢利时代。 从目前的整体行业经营环境看，房地产企业主要面临着来自企业内 外经营环境的压力，其中主要包括管理结构，外部政策法规、客户、竞 争者等各方面的压力3 3 l 。 ( 1 ) 从外部环境来看 其一，融资环境日趋紧张。一方面是土地成本价格不断上升，获取 一个项目土地的资金需求量动辄几十个亿。另一方面是银行对地产行业 的贷款以及上市融资紧缩控制。而我国房地产企业的融资结构相对单一， 据统计显示中国房地产开发商7 0 的资金都来自于银行贷款，企业对银 行的资金依赖程度非常高。在这样融资渠道单一的情况下，如何通过提 高企业集团各区域、项目间运作的资金滚动效率，利用规模效应来突破 资金困难，抵御资金链断裂风险并且持续发展壮大，是目前各大房地产 企业重要研究的课题。 第一章 绪论 其二，相关政策环境严厉。随着住宅的价格节节攀升，从解决百姓 住宅需求、缓和日趋加重的社会贫富差距、保持行业长期健康稳定发展， 国家的政策监管力度不断加大，政府多次出台了宏观调控政策。规范化 市场化运作对于许多专业水平低、规模较小、实力不强的中小型房地产 企业而言，是一次痛苦的抉择。为了应对住宅市场的政策影响，由单一 的住宅开发转型商业、工业多元化开发产品开发以及多项目运作的集团 化管理，也许是有限减低政策风险的有效措施。 其三，行业竞争环境激烈。当前，房地产开发企业不但要面对政策 的变化和行业的转型，更要面对同行业企业激烈竞争。企业竞争主要从 土地储备、融资、市场份额、区域拓展、人才储备、产品研发等多方面 开展。在当前形势下，强者愈强，专者愈专，全国化集团扩张发展与本 土化企业的竞争也将更加激烈。随在竞争中，土地资源将更有效地配置 到竞争力强的房地产企业中，企业的洗牌重组持续进行，一些缺少土地 和资金支撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力，而只是凭借有 利时机、黑幕关系的企业，甚至是一些高负债率公司，有可能在这一轮 竞争中出局。在企业间的全方位竞争下，市场格局将出现分化。资金实 力强的企业和登陆资本市场的企业往往能够获得更多机会。同时，在残 酷的市场压力下，中小房地产企业的生存环境堪忧，市场将出现强者恒 强的马太效应，企业间分化整合趋势渐显5 1 。 ( 2 ) 从内部环境来看 其一，项目成本的控制问题突出。在以土地作为主要赢利点的时代， 博取土地增值是主要盈利方式，开发企业在成本控制方面普遍意识薄弱， 而且方法有限，但而随着地价越发市场化、原材料劳动力价格的节节上 涨，造成了开发成本的不断上升，成本上升意味着失去利润或者市场缺 乏竞争力，所以对开发成本的控制要求越来越严格。在目前众多房地产 公司多项目运作、跨区域管理的情况下，如何利用集团开发采购的规模 效应，来有效的降低建安成本意义重大。 其二，现金流管理风险突出。房地产行业日益成为资本巨人占主导 地位的游戏场所，从土地款支付、各种税费缴纳、工程款支付直至销售 回款。项目现金流正常运转，是项目顺利完成的重要因素。如何拓展融 资渠道，提高资金运作能力，并通过对各分公司、项目进行财务管理， 第一章绪论 进行集团整体财务规划，降低项目由于缺少现金流造成的开发风险，已 成为企业发展最为迫切的问题心钉。 其三，品牌竞争力不强。现在的买方市场更加理性，仅靠单一项目 广告宣传，效果已经渐渐降低，需要更加注重集团企业品牌的效应，对 广告、公关活动、销售的整体配合。随着一些集团化房地产公司的异地 拓张、多项目运作，逐渐形成了品牌效应，加大了竞争力度，更是大大 挤压了中小型开发商的生存发展空间。有许多行业专家认为，房产行业 实质已经进入了品牌销售，房地产企业之间已经从产品竞争层面不断的 上升到品牌竞争层面吨钉。 其四，专业人才严重缺乏。传统的房地产公司人员都是项目编制， 项目结束要么解散，要么去公司的新项目，人员相对流动比较大。而随 着企业规划的扩张、多项目以及跨区域发展，除资金、土地之外，人才 资源以及人才考评成为制约房地产企业快速扩张的因素之一，大型房地 产公司对高端人才的需求则日益迫切，尤其是对懂专业的复合型管理人 才更是极度缺乏n 8 l 。 1 2 2 房地产集团化管理模式的探讨对行业发展的意义 随着我国房地产业竞争加剧，我国一批优秀的房地产企业已经完成 了资产、人才、和能力积累，进入了大规模经营和跨区域发展的新阶段， 一些成长性强的房地产企业也开始进军二、三线城市，实行异地管理、 多项目开发，试图逐步向优秀房地产集团化企业靠拢。但是房地产行业 内企业的总体数量却越来越少，优胜劣汰越来越快。随着房地产企业专 业化的时代来临以及国内资本市场的逐步成熟，我国房地产开发企业规 模化、规范化、集团化的步伐将大大加快。 无论在那种市场形势下，房地产企业要实现可持续健康发展，必须 先修炼内功，完成企业深层次的核心竞争力的构建，调整公司管理结构 和组织架构。优秀的房地产企业如何建立和完善企业集团化管理体系， 如何充分的利用规模开发量优势，如何充分整合并有效运用各种内外部 资源加强项目开发质量控制和成本控制，如何卓有成效地推进人才培养 以获得稳定的可复制的独特竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不 败之地。对于大规模经营或跨区域发展的房地产公司来说，集团化管理 模式创新面临着巨大的挑战。在现实中，多数优秀房地产企业和部分成 第一章绪论 长性房地产企业都走上了集团化发展轨道，很多企业还积极进行多元化 经营，但如何进行选择集团化管理模式有效的进行集团化管理仍然面临 很多困难。例如，集团公司的战略定位、职能设置、管控模式和运行机 制如何选择、优化和实施；下属公司的积极性如何调动和发挥，下属公 司的运作和发展如何有效控制；企业规模扩大过程中如何实现管理能力 的快速跟进，协调不同部门、区域和项目之间的关系等等。这些都是目 前许多需要集团化、或者正在向集团化发展的房地产企业面临的现实问 题，迫切需要加强理论研究和实践经验总结，为企业提供决策思路和参 考依据1 。 1 3 房地产企业集团化理论国内外研究现状 1 3 1 国外的理论研究现状 集团化管控模式及其演进是企业集团、母子公司等领域的重要研究 议题，得到了国内外学者的广泛关注，并且形成了丰富的研究成果。国 外理论界有关房地产市场发展的理论研究已经有近三百年的历史，针对 企业集团母子公司管理、房地产企业管理的研究成果也非常丰硕，但是 一直以来对于房地产行业内企业集团化管理模式的研究相对较少，未能 较充分的研究房地产行业集团化企业对目子公司管控模式n 。 1 9 世纪，亚当斯密( a s m i t h ) 、李嘉图( d r i c a r d o ) 、马克思等人 分别对土地经济问题、住房问题进行了各自的研究，形成了现代资本主 义土地经济理论和马克思主义土地经济理论，上述理论均对房地产市场 发展的早期研究提供了重要的理论基础。1 9 3 8 年，美国管理学家c h e s t e r i b a r n a r d 将美国制度经济( j o h n r c o m m o n s ) 的战略因素引入到企业管 理，这是早期战略思想阶段；安索夫出版了第一本有关战略的著作公 司战略，标志着古典战略理论的诞生，这在2 0 世纪7 0 年代以前是企 业战略管理、组织结构管理的主流；8 0 年代以来，经济学家歌德柏格 ( m g o i d e r d ) 和伊文思( a w e v a n s ) 等人研究了房地产市场以及企业 的发展问题，并形成了有关城市土地利用、房地产供需关系、企业发展 模式等多项房地产市场与企业发展的基础理论。迈克尔波特在他1 9 8 s 年出版的竞争优势：创造和保持卓越绩效中强调价值链就是从原材 料加工到产品生产完成直至交到用户手里的过程中，所以增加价值的步 第一章绪论 骤所组成的全部有组织的一系列活动。房地产企业的一个完成的价值链 可以包括材料、施工、设计等相关行业，价值链关系相当复杂，集团化 管理困难，基于价值链的集团化企业就是要求企业在细分整个行业价值 链的基础上，根据自身的资源整合能力，有目的、有选择的进行企业集 团化管理模式的选择。 沃特豪斯和蒂森以及奥特利对企业外部环境、组织技术等对集团化 管理模式选择有影响的因素进行了分析总结。g r a n i u n d ，t a i p a i e e n m 和 s i l v o i a 等诸多学者系统探讨了管理控制和组织生命周期阶段的关系，指 出集团管控模式随着企业成长阶段的推进而演进，重点分析了创业期向 扩张期，再向成熟期推进的过程中，专业房地产企业集团管理模式的演 进规律。随着市场的发展，更多的学者提出了专业房地产企业集团管理 模式的演变是行业逻辑、成长阶段和空间拓展三大因素共同作用的结果， 而且可能还受到外部不确定性、公司战略等因素的影响b o 3 2 1 。 钱德勒的战略与结构：美国工业企业史上的篇章通过对美国本 土的四个企业( 杜邦、通用汽车、新泽西标准石油和西尔斯洛帕克) 发 展历史进程的研究，发现随着公司的成长发展、管理地域的扩大与多元 化程度的增加，公司的经营管理战略实际上会出现变化，以适应公司改 革的方向。因此出现了通用汽车公司总裁阿尔福莱德斯隆进行的变革： 在中央集权控制下，进行分权化、部门化管理。从此”结构跟随战略”的“钱 德勒命题诞生了”。而威姆森又根据钱德勒的理论将公司内部管理组织结 构分为u ( u n i t a r ys t r u c t u r e ) 单一型结构、h ( h o i d n gs t r u c t u r e ) 把握 型结构和m ( m u i t i d i v i s i o n a is t r u c t ur e ) 控制型结构三种基本类型。其中 u 型是一种高度集权的职能性组织结构，h 型是多元化控股型公司结构， 其下属企业属于业务互不相干，在经营上拥有较大的独立性。m 型是在 u 型和h 型两种类型的基础上发展和演变的结构，它是分权与集权的集 合，虽然集权程度高于h 型，但是他更强调整体效应的大型公司结构n 5 】。 在中国的房地产集团化企业发展又一次的证明了“钱德勒命题 的正确 性，美国企业集团发展的历史经验表明，扩张战略必须有相应的结构变 化跟随。发展战略是决定企业集团组织机构、管控模式的先决要素。 上述理论研究成果，对现代房地产市场、行业内部运行规律和集团 化企业管理模式选择的内外部影响因素的揭示，无疑对我们研究我国房 地产企业的集团化管理模式提供了有力的理论依据。 第一章绪论 1 3 2 国内的理论研究现状 国内方面，首先由张延波教授重点研究了企业集团的财务战略，因 为财务风险管理水平直接关系到房地产企业集团寿命。复旦大学余光胜 博士提出以创新未来产业为核心的战略理论新范式，要求企业拥有构想 未来的产业洞察力以及将产业构想变成现实所要求的核心能力。蒋湘晖 等学者尝试性的探讨了我国房地产企业集团管理模式，基于多元化企业 集团管控模式的研究成果，以房地产企业为案例展开分析n 2 l 。王志纲 工作室是国内最早从事房地产企业集团发展战略的企业，起初从事房地 产营销推广战略和大盘项目开发战略，而后研究房地产项目开发模式， 最后从事城市运营和房地产企业开发战略研究。罗珉学者进一步以价值 创造的视角来看房地产企业集团管控模式本质上就是房地产企业对价值 创造系统不同环节的整合和管理，具体是指房地产企业对集团公司和项 目公司责、权、利的定义，以及集团公司借以管理项目公司的手段、方 丹笔1 1 l 】【1 3 l “寸 。 近几年贾生华教授主要以绿城房产、华润置地、中大房产等企业为 模板，开展了系统调研和专题研讨。针对大规模经营和跨区域发展的房 地产集团公司的管理模式创新和管理水平进行分析，重点对以下方面进 行了理论研究： 第一，识别出了房地产企业资金管理的主要模式，并阐明其与集团 化管理模式的匹配关系。基于资金管理关键特性、资金管理基本流程和 资金管理核心内容，结合企业实践，总结提炼出多种资金管理模式：拨 付备用金型、内部银行型、统收统支型、资金结算中心型、和财务公司 型。进一步研究发现：拨付备用金型资金管理模式与全流程型集团化管 理模式较为匹配，内部银行型资金管理模式与价值定位型、关键环节型 集团化管理模式较为匹配，统收统支型资金管理模式与全流程型集团化 管理模式较为匹配，资金结算中心型资金管理模式与价值定位型、关键 环节型集团化管理模式较为匹配，财务公司型资金管理模式与资本运作 型集团化管理模式较为匹配。 第二，识别出了房地产企业项目管理的主要模式，并阐明其与集团 化管理模式的匹配关系。基于项目前期可行性研究管理、规划设计管理 等构成的项目管理体系，结合企业实践，总结提炼出三种项目管理模式： 项目经理部型、项目公司型和专业管理公司型。进一步研究发现：项目 第一章绪论 经理部型项目管理模式与全流程型集团化管理模式较为匹配，项目公司 型项目管理模式与关键环节型、价值定位型集团化管理模式较为匹配， 专业管理公司型项目管理模式与价值定位型、资本运作型集团化管理模 式较为配。 第三，构建了房地产企业集团化管理的基本模式，并阐释其演进规 律。基于不同的企业发展阶段、产品价值创造过程，多元化公司对房地 产子公司管理的基本模式可以分为操作控制型、战略控制型和财务控制 型三种；基于价值创造过程的不同阶段，专业房地产企业对项目公司管 理的基本模式可以分为全流程型、关键环节型、价值定位型和资本运作 型四种。多元化公司对房地产子公司管理的基本模式随着环境层面因素、 母公司层面因素和子公司层面因素的变化而呈现规律性的变动；专业房 地产企业对项目公司管理的基本模式随着行业逻辑、成长阶段、空间拓 展等因素的变化而呈现规律性的演进。 第四，识别出了房地产企业信息管理的主要模式，并阐明其对集团 化管理模式的匹配关系。基于信息管理的关键要素、核心内容、基本流 程等，结合企业实践，总结提炼出三种房地产企业信息管理模式：项目 中心型、客户中心型和资金中心型。进一步研究发现：项目中心型信息 管理模式与全流程型集团化管理模式较为匹配，客户中心型信息管理模 式与关键环节型、价值定位型集团化管理模式较为匹配，资金中心型信 息管理模式与资本运作型集团化管理模式较为匹配。 第五，识别出了房地产企业项目团队考核的主要模式，并阐释其与 集团化管理模式的匹配关系。基于项目团队考核的关键要素、核心内容、 基本流程等，结合企业实践，总结提炼出四种房地产企业项目团队考核 模式：产品导向型、顾客导向型、财务导向型和平衡导向型。进一步研 究发现：产品导向型项目团队考核模式与全流程型集团化管理模式较为 匹配，顾客导向型项目团队考核模式与关键环节型、价值定位型集团化 管理模式较为匹配，财务导向型项目团队考核模式与资本运作型集团化 管理模式较为匹配，平衡导向型项目团队考核模式与全流程型、资本运 作型集团化管理模式较为匹配n o l 。 随着房地产行业的快速发展以及行业在国民经济中的重要作用，国 内的理论界近几年对行业内集团化管理的研究开始深入并且能够结合典 型企业的经营现状进行量化分析，对很多企业的集团化管理模式选择提 供了大量的理论支持。 第二章房地产企业集团化管理模式的研究 第二章房地产经营管理基本理论 2 1 房地产经营管理的基本要素 2 1 1 房地产行业的经营特征 每个行业的经营管理都要首先分析行业的经常特征，房地产企业在其 经营管理的过程中具有其独特的特征性。 ( 1 ) 资金密集。房地产行业属于资金密集型行业，尤其是项目初期 对资金量的要求非常大，一个项目的初期启动资金从上缴土地款项到施工 启动需要数亿元，单个项目的现金流回正至少需要一年半以上的时间。尤 其是在目前银行贷款紧缩的情况下，房地产企业的资金链、现金流相当于 其生命血液。 ( 2 ) 生产周期长。单个住宅项目的开发周期，从为获得土地前期调 研准备到产品完成生产通过竣工验收、业主顺利入住，需要两到三年的生 产时间，而一般商业项目的开发周期比住宅项目的开发时间需要更常些， 整个行业的生命管理周期要长于传统制造业。生产过程中可遇到变化的因 素较多，受到的技术变革、恶劣天气、劳动力市场变化风险的可能性非常 大，而项目的生产计划又不能延误，要求企业具备对行业发展长短期市场 变化、管理政策变化的判断能力以及具备灵活变通的能力要求较高。 ( 3 ) 管理关系复杂。房地产行业生产环节多，而工业化生产环节上， 从设计、施工到物业管理，每个项目参与生产的人数都在上千人，涉及到 几十个环节以及相关外部配套专业企业，每个环节又相互制约。而目前参 与房地产建设的人员以及企业专业素质、信誉水平良莠不齐，管理工作非 常困难。优秀的房地产管理需要对各个合作企业进行评估，对生产环节加 以协调管理，使项目开发全过程中各个环节能够相互匹配，顺畅合作生产。 ( 4 ) 经营风险高。目前的房地产行业尚属于高利润行业，但是整个 行业还未完全进入理性发展阶段。国家对房地产行业的相关政策、建设法 规甚至技术规范都存在很多的变化性。而市场的供求关系也因为不断的调 控存在很多的不可预知。目前的房地产行业虽然利润较高，但是确实属于 高风险行业。 第二章 房地产企业集团化管理模式的研究 2 1 2 房地产企业管理内部要素 房地产企业的内部管理素质，可归纳为以优秀人才为根本，以标准化 流程及产品综合质量保证体系为两个重点作为业务管理体系，以制度建设、 企业文化建设和组织建设三个精神层面的凝聚力建设重点2 刀。 第一，房地产企业要谋求自身的发展，在众多的同业强手中立于不败 之地，就应该具有独特的竞争优势，具有独具特色的企业愿景、经营理念 和企业精神，把尊重人、爱护人，对员工、客户和股东负责，为社会做更 多有益的事情为理念，始终把以优秀人才为本，这一理念作为企业内部管 理的核心要素发展。 第二，质量是企业产品的生命，作为业主长期作为居住功能使用的房 产，产品的综合质量、居住品质不仅影响单个项目的价值，更是品牌经营 的基础。很多优秀的房地产企业内部都有自己明确的设计、材料、施工质 量标准以及内部质量管理考核体系。 第三，制度建设、文化建设和组织建设是房地产企业取得成功的前提 条件。企业制度建设的目的，是保证企业各生产要素的资源按既定的标准 在生产中进行合理高效的流动。企业文化的重要作用表现在将企业中在意 识上、能力上有差异的员工，通过组织凝聚成一个有竞争力的团队，尤其 是当企业发展壮大，不再以生存作为发展动力时，企业文化的建设将决定 企业发展的方向。企业组织建设是指企业管理建构设置、管理层次的划分 以及授权、分权的管理模式建立。1 3 钉。 2 1 3 房地产企业管理外部要素 房地产企业属于资源整合性企业，即自身不具备专业实施能力，大多 数的工作都是通过合作单位完成，如规划设计、工程建设、造价咨询、工 程建立、外包销售等等，都是采取外包合作的方式。房地产企业要想在售 价、成本、进度等综合目标下，获得市场竞争优势，对于业务外包合作单 位的管理就非常重要。随着社会专业细化分工的趋势，房地产企业对于生 产过程的管理更多的是利用外部优秀的专业化合作资源，通过对外包合作 单位的形式整合、过程管理，从而达到降低成本、降低业务风险、提高生 产效率的目的，同时增加资金运用效率和增强企业对环境的迅速适应能力 【2 3 2 ”。 第二章房地产企业集团化管理模式的研究 2 2 房地产经营管理的核心内容 我国的房地产行业的发展是与我国三十年市场经济发展向同步的，在 新的发展阶段，房地产企业要立足于市场，不仅要凭借自身的实力，更有 注重智谋讲究战略。面对在激烈的市场竞争和复杂多变的外部环境中，要 想求得生存和长远发展，就必须站在全局的高度去把握未来，通过强化自 身的优势，取得企业内部资源与外部环境的动态平衡。企业的战略管理观 念和管理水平是房地产行业经营管理的核心内容。 2 2 1 房地产企业的发展方向 ( 1 ) 规模化发展 随着近年来房地产行业的高速发展，大量的具备一定规模的专业房地 产开发企业开始了多项目同时开发、大规模、跨区域扩张。我们可以清晰 的分析，未来房地产企业将沿着规模化、集团化、差别化、品牌化的发展 趋势快速发展。企业慢慢会从项目公司过渡为集团公司，管理范围由一个 区域跨度增加为多个区域开发经营的集团化管理模式。 ( 2 ) 多元化经营 所谓多元化战略就是指企业提供多种基本经济用途不同的产品或服务 进入不同市场的经营战略，同时在两个以上行业内经营生产。一般都是在 企业积累发展到一定阶段，为规避单一产品受政策、市场影响并且寻求企 业经营规模长期稳定的增长，而采取的一种业务扩张模式。在目前政策对 于住宅商品房市场的密集调控下，房地产企业可以通过住宅、商业、工业 地产等多元化项目组合，利用不同类型物业的销售现金流差异以及现有的 资源从事多种产品的生产和经营，占领更多的市场和开拓新的市场，以适 应市场需求的变化，减少单一类型产品的经营风险，提高企业的竞争力， 增加企业经营收入2 7 ，2 引。 ( 3 ) 专业化发展 房地产企业专业化经营就是，企业集中各种外部资源优势于最熟悉的 第二章房地产企业集团化管理模式的研究 业务领域，开发出具有竞争力的房地产产品，取得行业内的品质、成本、 进度优势，以实现更高的效率、更好的效果。实行地产专业化经营战略， 可以保证在开发规模稳步加大的同时，保障产品的稳定性，从而降低企业 经营风险，以及在不影响品质的基础上，避免由于操作差异、低级错误造 成的开发成本浪费，尤其是对于跨区域集团化企业，专业化的发展战略是 品牌稳定传递的基本保证0 1 。 2 2 2 房地产企业战略选择 房地产企业的商品作为业主的居住功能，其产品受企业内部，政策市 场等外部环境因素的影响较大。所以房地产企业发展战略制定的前提，一 是要正确分析企业内部环境，客观的评估企业的优势和劣势，可以使企业 了解自身所处的地位，所拥有的资源以及战略能力，这是企业何种发展战 略的关键；二是要客观分析企业外部环境，影响房地产企业的外部环境包 括宏观经济形势、国家政策、银行信贷政策、市场供求变化、产品竞争力 状况等，这是企业选择进行长短期战略调整，选择何种发展战略的前提和 基础；三是在对企业内外部环境综合分析的基础上，结合企业的长短期发 展战略，选择适合企业自身条件的发展模式1 。