（工商管理专业论文）打造ac公司成本领先竞争优势.pdf

重庆人学硕十学何论文 中文摘要 摘要 a c 公司，是由中国对外贸易经济合作部( 现商务部) 批准成立的中石化和p d 于 1 9 9 5 年1 2 月2 1 同合资的股权式经营企业。由于p d 拥有醋酸生产工艺的专利权， 使得a c 公司在经营上一直具有明显的竞争优势。在醋酸生产企业少，而中国对醋 酸的需求迅速增长的情况下，就使得a c 公司自投产以来，每年均能取得了骄人的 业绩。但是近几年，随着国内醋酸生产技术研制成功，以及在醋酸产品丰厚的投资 回报的驱使下，国内冰醋酸生产企业纷纷上马，产能扩产过于迅速。随着众多冰醋 酸企业的生产投产，醋酸行业暴利时代也宣告结束，随之而来的激烈的市场竞争也 在所难免。国内醋酸工艺的研制成功及p d 醋酸生产专利技术保护到期，使a c 公 司在专利技术上的优势已经不再明显了，也不得不面临激烈的市场竞争。如何把握 复杂多变的环境，积极迎对市场竞争，制订和选择符合自身情况的竞争战略是a c 公司不得不认真思考的问题。 本文在竞争战略理论的指导下，运用竞争分析工具对a c 企业以及a c 企业所 在的醋酸行业及自身情况进行了分析，对于a c 公司在竞争战略中选择成本领先战 略和如何打造自己的成本领先优势进行了初步的探讨和研究。本文首先对冰醋酸企 业的宏观环境进行了描述和分析，接着用波特五力模型分析工具对中国醋酸行业竞 争环境进行分析。再次，通过企业价值链结合v r i o 内部分析框架对a c 公司具体 环境和拥有的资源进行剖析。据此分析结合成本领先战略的适用条件及作用，推导 出a c 公司需要实施成本领先战略的必要性。最后从不同方面着手，为a c 公司创 建成本优势提出了系列的措施和思考。 关键词：醋酸，竞争战略，成本领先战略 畦庆人学硕十学何论文 英文摘要 a bs t r a c t a cc o i sa j o i n tv e n t u r eb e t w e e ns i n o p e ca n dp d ，w h i c hw a sf o u n d e d i nd e c e m b e r , 19 9 5 s i n c ea ch a sr i g h tt ou s et h ep da c e t i ca c i dt e c h n i q u e ，a ch a st h ee v i d e n t a d v a n t a g ei n a c e t i c a c i dm a r k e tc o m p e t i t i v e a n dt h i sc o m p a n yh a so b t a i n e dt h e m a g n i f i c e n ta c h i e v e m e n ta f t e ri th a dp r o d u c to u t p u t u n d e rt h er i c hi n v e s t m e n t r e p a y m e n t ，a sw e l la sp a t e n t e dt e c h n o l o g yb a r r i e r sb r e a k ，m a n yd o m e s t i ca c e t i ca c i d p l a n t sc a m et oi t ss t r e a mi nr e c e n ty e a r s t h a tc a u s e st h ea d v a n t a g e so fa ct ow a n e s o a cm u s tf a c et h es i t u a t i o n ，a n df i n di t so t h e ra d v a n t a g e so rc h o i c es u i t a b l ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yt os u r v i v ei nt h ef u t u r e t h i sa r t i c l eu n d e rt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y si n s t r u c t i o np a r t i c u l a r l ya n a l y z e d t h es i t u a t i o no fa c 、析ma n a l y s i st o o l s t h i sa r t i c l ef i r s tc a r r i e so nt h ed e s c r i p t i o na n d a n a l y s i st ot h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t t h e n ，iu s et h ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l a n a l y s i st o o lt oc a i t yo nt h ea n a l y s i st ot h ea c e t i ca c i de n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n 。n e x t ， t h r o u g ht h ev r i oa n dv a l u ec h a i na n a l y s i s ，l e tu sh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n gt oa c c o r p o r a t i o no u t s i d ea n dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t a c c o r d i n gt ot h ea cc o r p o r a t i o n s a n a l y s i s ，a n dt h ec o s tl e a d i n gs t r a t e g y ss u i t a b l ea s p e c ta n dt h ef u n c t i o n ，p r o m o t et h ec o s t l e a d i n gs t r a t e g yi sn e c e s s a r y f i n a l l yip r o p o s et h es e r i e sm e a s u r et or e d u c et h ec o s to f a cc o k e yw o r d s ：a c e t i ca c i d ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , 学位论文独创性声明 蔓盘金盘邃透玉兰鼍敷矗指蓄下嚣篇究奎 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：豕垦虹l 丝签字目期：2 。卵7 1 2 年 导师签名：牛寸一日 f签字日期：加夕产。尸 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称章程” ) ，愿意将本人的硕士学位论文逊刍园盛趣釜蚴 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名： 卒垦逝 导师签名：毒扣吲导师签名：莹! ! l 2 6 口7 年，2 月群日 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书 ，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一同。 说明：本声明及授权书堂筮装订在提交的学位论文最后一页。 匝庆人学硕十学位论文1 绪论 1绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 a c 公司主要生产冰醋酸的化工企业，自从投产后都取得了丰厚的利润回报， 但是随着国内冰醋酸厂家的增多，行业竞争越来越激烈，a c 公司的竞争优势也越 来越不明显的情况下，销售利润逐步下滑。在此严峻的市场情况下，a c 公司如何 选择自己的竞争战略是摆在企业面前的难题。一方面是中国宏观经济持续向好，国 民经济保持着8 的发展速度，作为重要化工原料的冰醋酸产品的需求也有着强劲 增长。另一方面又要面临着冰醋酸行业的产能过剩，竞争加剧。a c 公司该如何调 整自己的战略适应环境的变化呢? 中国醋酸生产装置的产能和中国醋酸市场的需求 如图表1 1 ： 图1 1中国醋酸产能和需求曲线 f i g 1 1c h i n aa c e t i ca c i dd e m a n da n dt o t a lp l a n t sc a p a c i t yc u r v e s 由图所示可以看出：冰醋酸的需求量从2 0 0 0 年的1 2 6 万吨，快速增涨到2 0 0 8 年的3 5 0 万吨，预计到2 0 1 0 年冰醋酸需求量将达到4 0 0 万吨。2 0 0 0 年至2 0 1 0 年， 平均年增长速度为2 0 。需求量的增长迅速的同时，生产装置的产能更是增能迅速， 从2 0 0 0 年的1 2 6 万吨的产能，增长到2 0 0 8 年的4 3 6 力吨，并预计到2 0 1 0 年将增长 到6 9 1 万吨，年平均增长速度约4 0 ，可见产能的增长速度远超过产品需求的增长 重庆人学硕+ 学位论文1 绪论 速度。由上图还可以看出，2 0 0 8 年，将足国内冰醋酸供需的转折点，供大于求的 局面已经非常明显了。到了2 0 1 0 年，产能过剩的情况将更严重，国内冰醋酸供应会 远远大于需求，价格战不可避免。 冰醋酸行业有其自身特点，主要体现在原料供给方面，对资源的依赖度较高， 其风险主要源于两个方面：一是上游原料行业的竞争；二是行业间企业的竞争。可 见，冰醋酸产业的经营环境r 益恶化，企业的生存和发展将面临严峻的挑战。如何 应对目前不利的经营环境，摆脱当前的困境，是摆在冰醋酸企业面前的一个重大课 题。本文正是在这个背景下写成的，从竞争战略的角度出发，就成本领先战略方面 为a c 公司进行了分析和思考，希望a c 公司能够通过成本战略的实施来适应内外 环境的变化，打造自己的持续竞争优势。 1 1 2 研究的目的和意义 目前我国冰醋酸行业j 下处于快速增长期，国内投资商大规模地新建或扩建冰醋 酸生产装置，冰醋酸行业正处于重新沈牌阶段，冰醋酸行业新的竞争格局正在形成。 在这种严峻的竞争形势下，中国的冰醋酸企业如何在激烈的市场竞争中更好地生存 和发展，如何扬长避短，把自己的强势发挥出来? 是我们必须慎重思考的问题。本 文研究达到如下目的： 通过深入地研究冰醋酸企业所处坏境( 宏观环境、行业环境、微观环境) ，力图 准确地把握环境变化的趋势，测评行业的竞争状态以及a c 公司冰醋酸企业在市场 上的地位，评价a c 公司冰醋酸企业在资源和能力等方面的优势与劣势。通过对a c 公司所处的外部和内部环境的分析，在战略管理的理论知识的指导下，提出a c 公 司运用成本领先战略的必要性和当务之急。并且，进一步对a c 公司如何打造自己 成本领先优势进行了思考，提出了相应的措施和方法。通过本论文的研究不仅使自 己在成本领先战略的运用上得到深刻的理解和认识，还能够给a c 企业或者国内其 它醋酸企业提供一些可以借鉴思想和做法，为中国的醋酸行业做出绵薄之力。 1 2 本文的研究方法 笔者见证了醋酸行业从卖方市场到买方市场的转变过程，对醋酸行业也有自己 的一些看法和认识。基于自己积累的数据，以及借鉴了相关期刊杂志以及网站信息， 收集了大量的冰醋酸行业的相关资料，为本文的研究奠定了数据支撑。另外通过对 战略相关书籍的参阅，掌握了业务竞争战略的一些理论知识、研究方法以及分析模 型和工具。按照成本领先战略的理论和研究方法，结合学习期l 、日j 所学的其他知识， 对冰醋酸行业的宏观环境、行业环境以及a c 公司的具体环境和企业资源进行分析 和研究。 2 重庆人学硕十学位论文1 绪论 1 3 主要研究内容及研究思路 本文首先在绪论中，阐述了该论文研究的背景及论文研究的目的和意义等，接 下来对冰醋酸企业的宏观环境、以及冰醋酸行业市场竞争态势进行分析。运用企业 价值链结合v r i o 框架分析等方法对a c 公司所处的具体环境和拥有的资源进行了 认真的分析，在此基础上提出a c 公司对成本领先战略选择的必要性，同时为a c 公司如何创建成本优势提出了措施和思考，此为全文的核心部分。论文的研究思路 如图1 2 ： 圈 图1 2 论文基本框架图 f i g 1 2p a p e r sb a s i cf r a m e w o r km a p 噩庆人学硕十学位论文2 理论综述 2理论综述 2 1 外部和内部环境分析 外部战略环境是企业战略的一个重要变量，进行战略规划的首要任务是对外部 战略环境作详细分析。企业是环境中的一个子系统，各种外部因素都会对企业产生 影响。但是，企业不可能也没有必要对于企业相关的所有外部环境因素都进行详细 的分析研究。不同产业类型的企业，有不同的外部相关环境因素，对环境研究的需 要也不尽相同。因此，各类企业在进行环境分析时，应该有重点地抓住关键环境因 素，这些因素就是战略环境因素。确定战略环境因素之后，要找出这些对本企业目 前和未来具有较大影响的萌芽或潜在影响因素，然后科学地预测其发展趋势，发现 环境中蕴涵着的有利机会及主要威胁。 企业外部战略环境要素是指对当前企业经营与企业发展具有战略性影响的变 量。按照战略环境对企业的影响层级不同，外部战略可以分为三个层次：一般战略 环境、产业战略环境和企业战略环境。一般战略环境是指无论其产业分布，对所有 企业都会产生影响的重大环境因素。例如，宏观经济形式的变化、税率的变化、政 治局势的变化和民族矛盾的产生等等。这些因素的影响没有产业特性，它对一定范 围内所有企业都会产生影响。产业战略环境是对某一产业内的企业来说，产业战略 环境是比一般战略环境更有直接影响的环境因素，它的特点是对产业内的所有企业 都有影响，但对产业外的企业几乎没有影响。企业只要处于某一产业内，基本上难 以避免产业环境的因素。企业战略环境是对特定企业产生重大影响的外部环境因素， 是特定企业最直接的外部战略环境。一般来说，不同的企业会有不同的特定战略环 境因素。 企业内部与战略相关的因素也很多。对于战略管理来说，不可能将所有的因素 都进行分析。只能选择其中对战略有重大影响的因素，我们将这些因素称为内部战 略环境因素。一般来说，内部战略环境因素包括以下三方面内容，一是内部资源和 能力，即企业有什么；二是管理水平，即企业对资源和能力的应用状况如何；三是 利益相关者，即谁对企业资源和能力及其应用状况关心。 2 2 行业竞争的五种力量 一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品。 在竞争过程中，这些企业相互影响。跟宏观环境相比，行业环境对竞争优势和利润 的影响更直接。一个行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反 映并决定，即新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品 4 重庆人学硕十学位论文2 理论综述 威胁，以及竞争对手之间的竞争。 图2 1 波特五力模型 f i g 2 1 f i v e f o r c e sm o d e l 研究表明，多数企业未能对新进入者所造成的威胁给予足够的重视。事实上， 许多新进入者往往都携带大量的资源，以至于给当前竞争企业造成极大的不良影响。 它致使当前竞争企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。供应商可能通过提高 价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果企业无法通过价 格结构消化增长的成本，它的利润就会因为供应商的行为而降低。企业总是追求更 高的投资回报率，而买方也就是消费者总是期待用最小的支出获得最好的产品和最 优质的服务。为了减少支出或降低成本，买方通常会讨价还价，寻求更好的产品， 更多更好的服务，以及更低的价格。同时行业内企业之间的竞争，也会让买方坐收 渔翁之利。替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与 该行业的相同或相似。一般说来，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当 替代品的价格更低，或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁 会很强。在顾客认为具有价值的地方实施差异化策略，如价格、质量、服务、渠道 等，可以降低替代品的竞争力。 2 3 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。波特认为，“每 一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集 合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动 构成的，这些活动可分为基本活动或称为主要活动和辅助活动或成为次要活动两类， 基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动 则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互 重庆人学硕十学位论文2 理论综述 关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价 值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间 也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的 价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是 整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来 说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构 成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动 的竞争。” 2 4v 砒o 理论 杰伊巴尼以资源基础理论为依据，建立的一个便于使用的内部分析框架 _ v o 框架。v r i o 框架针对企业所拥有的某种资源或能力，提出四个问题：即 价值( v a l u e ) 、稀缺性( r a r i t y ) 、可模仿性( l i m i t a b i l i t y ) 和组织( o r g a n i z a t i o n ) 问题。这四个问题决定了该资源或能力是企业的一项优势或是弱点。价值问题， 是 企业能够利用环境机会或消减环境威胁地资源和能力是优势，而使企业难以利用机 会或消除威胁的资源或能力是弱点。从这个意义上讲，价值问题将内部优势与弱点 分析同外部威胁与机会分析联系起来。稀有性问题，即使一种资源或能力是有价值 的，但如果为众多的企业所拥有，也不可能为任何一家企业带来竞争优势。有价值 而且稀有的资源和能力可以成为竞争优势的来源。而有价值但普遍地资源和能力只 能是竞争均势的来源。可模仿性问题，有价值且稀有的资源和能力，如果很容易被 别人模仿，所带来的竞争优势最多是暂时的。只有具有不具备这些价值且稀有的资 源和能力的企业在试图建立或获取他们时，所付出的成本高于已经拥有这些资源和 能力的企业，这些资源和能力是模仿昂贵的，才能成为持续竞争优势的来源。组织 问题，一个企业如果拥有了有价值、稀有且难以模仿的资源和能力，就具有取得竞 争优势的潜力。但是要充分实现这一潜力，该企业必须进行有效的组织来利用这些 资源和能力。组织问题是针对整个企业而言的，而前三个问题是针对某种特定的资 源或能力。组织问题在v r i o 框架中是作为一种调节因素而起作用的。如果一个企 业具有价值、稀有且模仿昂贵的资源和能力，但是未能进行有效的组织来充分利用 这一资源，该企业取得高于正常收益的潜力也不会实现，甚至会导致低于正常绩效。 2 5 成本领先战略 波特提出了四种一般竞争战略：成本领先战略、产品差异战略、成本领先专一 6 重庆人学硕十学位论文2 理论综述 化战略、产品差异专一化战略。我们仔细分析专一化的两种战略，可以看到专一化 战略只不过是成本领先战略和产品差异战略的特例而已，其区别只是在于专一化战 略专注于某一细分市场，而在这一特定的细分市场的划分基础也是差异化；再者， 即使在这一细分后的特定市场中，如果想要建立持续竞争优势，也必须依靠成本领 先战略。所以，一般竞争战略只包括成本领先战略和差异化战略两种策略。 在这二种基本竞争战略中，成本领先战略是构建竞争优势的基础。成本领先战 略是指企业通过降低成本，在研究开发、生产、销售、广告等领域，使本企业的总 成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。成本领 先战略是建立在规模效益和经济效益的理论基础之上的，首先是规模效益，当生产 规律不断扩大时，单位产品的生产成本就会随之不断降低，从而使企业获得由规模 扩大而带来的效益；其次是经验效益，随着生产数量的增加，人们的生产与管理的 技术与经验水平不断提高，从而降低单位产品的成本，为企业带来效益【l 】。 实行成本领先战略企业的优势是显而易见的。由于企业的成本低于同行业中的 其他企业，所以产品在以行业平均价格进行销售时，企业取得的利润就高于同行业 的平均水平，这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显，由于销售价格的降低， 其它企业的盈利降低，这时低成本的企业还存在盈利空间，其低成本的地位即转为 高效益。另外，如果企业的产品销售保持是在行业的平均盈利率，那么企业的产品 的市场的表现则是更低的销售价格，这无形中能够增加产品的竞争力，所以成本领 先战略是企业最普遍最通用的竞争战略之一。 低成本可以有效防御竞争对手的进攻。因为竞争对手无法在价格上与成本领先 者进行比拼。但是竞争对手不会放弃，他们会采取差异化战略与成本领先者进行较 量。因此，成本领先者要时刻注意捕捉市场信息，制定有效的防御体系，丰富战略 结构，巩固成本领先战略的市场地位。我国家电零售商就是成本领先战略应用的典 范。面对竞争对手和地方家电零售企业的竞争，国美、苏宁等家电零售巨头，在继 续巩固其成本优势的同时，不断加强其服务体系的建设，其送货、安装、维修等服 务及时有效，形成其他中小家电零售商无法追逐的销售服务系统，从而大大提升了 企业的竞争力，这种差异化战略的有效应用，逐渐巩固并扩大其成本领先优势。 强有力的购买者可能迫使成本领先者降低价格，但因其价格的下降幅度不可能 低于行业内第二成本领先者。原因有- - ：一是如果其降价幅度低于行业内第二成本 领先者，那么，顾客将被大量地吸引到第一成本领先者那罩，并使其进一步巩固其 成本领先优势，也可能造成第二成本领先者退出市场，这对顾客是极为不利的；二 是如果这种情况发生的话，购买者将不得不付出更高的价格获得其所需的产品，任 何购买者都不期望自己只有一种选择。因此，顾客的讨价还价能力对成本领先战略 的影响不大。 7 重庆人学硕十学位论文2 理论综述 强有力的成本领先者还可以迫使供应商维持原价格。相对于成本较高者，企业 应用成本领先战略可以有效地消耗供应商产品价格上的上调。因为成本领先战略使 企业可以比其他竞争对手赚到更多的毛利。 成本领先者对于潜在进入者足以对其构成进入壁垒。新进入者由于受到技术、 管理、经验等诸多方面的限制，无法达到足够低的成本和效率，也就无法有效地与 成本领先者进行竞争。企业应用成本领先战略，在遇到市场竞争时，就会以较低的 利润水平进行产品销售，这样对新进入者的冲击是毁灭性的。这样的成本领先者往 往把“较低的毛利率和较高的周转率作为成功的秘诀。” 通过上述分析，可以看出，成本领先战略适应广、见效快，具有其他竞争策略 无法比拟的优势，是企业构建竞争战略的基础。 8 霞庆人学硕十学位论文 3a c 公司内外环境分析 3a c 公司内外环境分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 一般环境分析 一般环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素，使企业生产经营活 动所处的大环境，主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。一般环境 对处在该环境中的所有组织产生的影响是普遍的、间接的和潜在的，但其作用却是 根本的和深远的。一般环境是行业发展的重要基础。经济周期对行业发展有很大的 影响，当宏观经济运行良好时，就为行业自身的发展提供良好的投资环境，有利于 增加供给，同时也带动其他相关行业的发展【2 j 。 政治环境分析。由于前几年，国家支持低能耗的甲醇羰基法醋酸产业，并在税 收、财政等方面给予相应的支持，以相关的政策和措施保持其连续性和稳定性。支 持了国内醋酸行业的蓬勃发展，逐渐地达到了国醋酸产能和需求平衡的状态。但是 随着醋酸项目的审批权从国家发改委下放到省级发改委后，造成了很多新项目的上 马，致使醋酸产能的盲目扩张。这种产能的增长远远高于中国对醋酸需求的增长， 产能过剩已经呈现在了我们面前，不同，醋酸行业更残酷的恶性竞争也将到来。 经济环境分析。近年来，中国经济g d p 保持在8 以上的增长给我国各行各业 提供了充分发展的机会。同样，作为基础化工原料的醋酸，该行业也得到了蓬勃发 展，也将保持者一定得发展速度。由于下游产品需求的强劲增长和下游企业新产品 的开发，我国的醋酸需求量以年均1 0 的速度递增，表观需求量己从2 0 0 0 年的9 7 万吨、2 0 0 2 年的1 2 0 万吨增加到2 0 0 8 年的2 2 0 万吨。随着中国参与国际经济发展 的程度逐步增加，高技术含量的化工原料出口也是经济发展的需要。随着发展中国 家经济的发展，对醋酸的需求也会随着经济的发展而增加，特别是东南亚诸国家， 这些国家将是我们醋酸出口的一个目的地，如众所周知的印度，近几年对醋酸的需 求在大幅度增长。 技术环境分析。技术成熟度是一个产品或产业技术发展水平的根本性标志。醋 酸工业经过几十年的发展，目前世界上已形成以下五种工业技术路线：轻烃氧化 法；主要有正丁烷和石脑油两种原料路线；乙醛氧化法。乙炔乙醛氧化法生产醋酸， 是先用电石乙炔水合法制乙醛，然后乙醛再氧化成醋酸：乙烯直接氧化法；甲 醇羰基合成法；乙烷选择性催化氧化法。我国醋酸生产主要甲醇羰基合成法、乙 烯法及乙醇法三种工艺技术。其中乙烯法和乙醇法，由于生产成本高的原因，在2 0 0 8 年，除了小部分一体化的乙烯法醋酸维持着低负荷运转和食用乙醇法醋酸装置运转 外，其它的已经逐步退出了市场。甲醇羰基合成法技术先进，生产成本低、公用工 9 重庆人学硕十学何论文3a c 公司内外环境分析 程消费低等优点，是目前公认最先进的生产路线，也是中国市场上主要的生产方法， 该工艺的生产能力占到了醋酸生产能力的9 0 。就目前全球或中国的醋酸市场，主 要是甲醇羰基法之l 日j 的竞争。醋酸羰基合成法醋酸工艺一直以来被p d 和塞拉尼斯 公司所垄断和控制，而形成这两大公司的技术核心竞争力，统治了全球醋酸行业。 但是随着p d 和塞拉尼斯公司专利权的过期，和国内对该工艺的研发成功，这种技 术垄断的优势不复存在。我国西南化工研究设计院在羰基合成醋酸的研究工作取得 了大量的研究成果，最终形成了具有我国自主知识产权的“甲醇低压羰基合成醋酸反 应方法”的专利。该技术在国内已经得到了普遍的应用，如山东兖矿集团、大庆油田 甲醇厂、河南顺达、山东华鲁恒升等生产厂家均采用西南院醋酸技术专利。随着国 内甲醇羰基合成法工艺的攻克，作为p d 公司的合资子公司已经失去了技术上的核 心竞争力。从技术上来讲，a c 公司也不得不寻找自己的核心竞争方面，使公司能 够保持持续竞争优势。 人口因素分析。我国是一个人口众多的国家，人口分布密度极不均匀。西部地 区，土地广袭，资源丰富，但是人口稀少；而东部和南部地区经济发达，人口密度 大，但是资源相对缺乏。尽管政府因此做出了西部大开发的战略决策，但是东部经 济发展仍然是中国经济发展的重心。由此方面看来，醋酸需求集中在东部和中国南 部，从而醋酸向这两个地区流动也是必然现象。中国人口除自然分布极不均匀外， 人口素质的分布也很不合理，大部分高素质的人才集中在经济发达的东部、南部地 区，形成一种经济越发达，人口密度、人口素质越高的分布状态。虽然我国人口数 量上居世界第一，人均国民消费能力却有限，就从提高个人消费的方面看，中国仍 然是一个非常有发展潜力的国家。我国不仅是世界上醋酸的消费大国，但是随着国 内醋酸装置产能过剩，也会逐渐变成醋酸的出口国。醋酸的出口也将是我国醋酸消 耗的一条不可忽略的出路。 3 1 2 醋酸行业环境分析 企业的行业环境是联系宏观环境与微观环境的媒介。在宏观环境持续向好的同 时，醋酸企业也面临着亟待解决的行业环境问题：原材料和能源产品持续涨价，醋 酸价格的不断降低以及来自国内同行业竞争者。 醋酸简介。醋酸是一种典型的脂肪酸( 饱和脂肪酸) ，由甲基( c h 3 ) 和羧基 ( c o o h ) 直接连接而构成，醋酸的官能团是羧基( c o o h ) 。醋酸在常温下是一种有强 烈刺激性酸味的无色液体。醋酸的熔点为1 6 5 。c ( 2 8 9 6 k ) 、沸点1 1 8 1 。c ( 3 9 1 z k ) ， 纯的醋酸在低于熔点时会结成冰状晶体，所以无水醋酸又称为冰醋酸。醋酸易溶于 水和乙醇，其水溶液呈弱酸性，乙酸盐也溶于水。醋酸为无色的澄明液体或无色的 结晶块；有强烈的刺激性气味。醋酸与水、乙醇、甘油或多数的易挥发油、脂肪油 等均能任意混合。 l o 重庆人学硕十学位论文 3a c 公司内外环境分析 醋酸是最重要的有机酸之一。主要用于醋酸乙烯、p t a 、醋酐、醋酸酯和氯乙 酸等，也用作农药、医药和染料等工业的溶剂和原料，在照相药品制造、织物印染 和橡胶工业中都有广泛用途。醋酸按用途又可分为工业和食用两种，它在有机化学 工业中处于重要地位，是国民经济的一个重要组成部分。 全球冰醋酸企业发展情况。2 0 0 8 年全球醋酸产能为1 3 3 7 万吨，醋酸的总需 求量约为1 0 5 0 力吨，而中国总产能超过4 0 0 ) j - 吨，需求量为2 5 0 万吨。目前，塞拉 尼斯公司在世界冰醋酸市场占据第一位，拥有生产能力超过3 0 0 万屯年，p d 排名 第二，这两个公司年产量约占世界冰醋酸产量的4 0 左右。世界大多数新增能力主 要在亚太地区。 表3 1 全球主要的醋酸厂家 一一一 ! 垒! ! 笪：! 一g l o b a lk e ya c e t i ca c i dp r o 垡坠里竺堡 公司名称地点装置产能( 万吨) 重庆人学硕 一学位论卫：3a c 公司内外环境分析 我国醋酸需求增长迅速。从下图可知中国经济的发展对醋酸的需求保持着高 速的发展，数据显示2 0 0 8 年需求量是2 0 0 0 年需求量的3 倍，增长了近2 0 0 ，由 上圈的预测数据可以看出后几年虽然增长速度有所下降，但是需求量还是稳步增 长的。 单位十吨 - 需求增长速度 2 5 ”“”“”“”“。鼙t 图3 2 醋酸需求的增k 速度 f i g32 a c i dd e m a n d i n c r e a s i n g t a l c m 螂 亳堇 辨 嘛村州骝丽 一irll_八l，b _ 磊篡竺篙8。 巫庆人学硕十学他论文 3a c 公司山外环境分析 产能逐渐过剩，产品价格一跌再跌。从f 图可以看出，从2 0 0 7 年至2 0 1 2 年， 产能的增长速度远远高于醋酸的需求增长，f 图显示2 0 1 2 年醋酸需求为3 9 0 万吨， 而醋酸装置的产能就达到了8 5 0 万吨，是需求的2 倍。这种严重的产能浪费，正观 明了中国醋酸项目上马的盲目性。从价格曲线r 看。从2 0 0 7 后，因为产能的过剩现 象已经出现，醋酸价格一路下滑，从2 0 0 7 年的6 3 2 0j 己，吨的价格降到了2 0 0 9 年的 2 9 0 0 元，吨，醋酸处于亏损状态，仅有的是考虑毛利的多少而已。 ；二三= 二一一l i 2 0 0 02 l ，0 0 2 ， ，d ，m ”o 1 02 0 e 鸟i 1 ； 图3 3 醋酸产能、需求和价格曲线 f i g 33 a c i dc a p a c i t y , d e m a n da n dp r i c e 醋酸逐渐从净进口国到净出口国。如下图，我们看出，在2 0 0 9 年以前，进口 醋酸一直参与了国内醋酸的供应，但是从2 0 0 7 年以后，醋酸的进口量在不断的下降， 而醋酸的出口量会从2 0 1 0 年逐步的增加。由于2 0 1 0 年内后醋酸的产能严重的膨胀 过剩，醋酸的出口将成为消耗国内醋酸的另外一条出路。 口 _ m 口 2 0 1 0 0 12 砷22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 51 0 0 62 72 0 0 82 0 0 92 02 0 1 12 0 1 2 单位年 蚓34 进出口醋酸量 f i g 34i m p o r t a n de x p o r ta c i dv o l u m e 伸肿 呻 帅o 重庆人学硕十学位论文 3a c 公司内外环境分析 产能和需求地域差别较大。由下图可以看出，中国华东地区对醋酸和生产上 几乎占到了中国总量的5 0 ，相比之下，其他地方的需求就比较少。这种地区分布 不平衡的局面势必会造成产品向华东和华南流动。 表3 5 需求和产能分布 ! 垒垒! 堕：兰旦呈受垫堡垫垡璺望竺! 壁! 翌垒璺! ! 堡堕堡墅竺堕 2 0 1 2 年单何( 万吨)华尔华北两部 华南东北 3 2 醋酸行业五力模型分析 第一、同行业现有竞争者的竞争。醋酸行业内企业竞争的激烈程度取决于竞争 者的多少及产能的大小。目前我国醋酸生产企业由几十家，但是占市场9 0 的市场 份额的装置就如下1 0 来家。装置情况如下表。 表3 6 土要醋酸生产厂家 ! 垒垒! 璺! ：鱼 坚垒i 翌丝i 璺巳翌璺望曼曼堡 单位 产能( 万吨)地理位置i ：艺企业性质 从上表可以看出： a c 公司在规模上没有优势。a c 公司属于一个中等装置规模的企业，就目前 而言，在规模上没有什么竞争优势。 经济实力上没有明显优势。从企业性质看，这些企业都是经济实力很强的外 1 4 重庆人学硕十学何论文3a c 公司内外环境分析 资或者国有集团企业，对于风险承受能力都相当强。 工艺基本相同，a c 公司失去技术的核心竞争力。这些装置的生产工艺均为 甲醇羰基合成法，致使各企业的生产成本也相差不多。同样，因为技术相同，所生 产出的产品也是标准化的国家标准要求。这种质量无差别的工业产品，对于客户来 讲不存在产品使用的壁垒关系，这就迫使企业不得不进行激烈的价格竞争。从这一 点上来看，降低生产成本是增强竞争力的最直接最根本得有效手段。 第二、新加入者的威胁。由于前几年的醋酸行业丰厚利润的诱惑以及醋酸项目 审批权的下方，国内出现了在建醋酸项目和扩产项目。如下表： 表3 7 新建或扩建装置 ! 垒垒! 皇三：!堕翌垒呈! 曼q 翌! 垒竺璺堑q 翌垒翌堡里苎巳垫! i 竺璺乜! 垒翌堡 扩建装置产能投产 新建装置( 万吨)时间 地理位置 ：i ：艺 企业性质 由表3 7 看出，截至到2 0 1 3 年止，我国将有4 8 0 力吨新产能投产。对于中国对 醋酸的发展需求，这是个多么庞大的数字。到了这些新产能投产的时候，中国的醋 酸行业竞争激烈程度可以想象。这种跟风效应的盲目扩张局面给我们带来什么样的 思考呢? 第三、来自供应商的压力。甲醇羰基合成法的上游产品是甲醇和一氧化碳，而 这二者的初级原料都是天然气和煤炭。煤炭和天然气均属于不可再生资源，随着资 1 5 重庆人学硕十学位论文 3a c 公司内外环境分析 源的不断开发和利用，天然气和煤炭的可开采和利用的绝对量将不断下降，所以天 然气和煤炭的价格只会是不断的上涨攀升。基于二者的价格不断上涨，迫于成本压 力，甲醇和一氧化碳的价格也会随之上扬，由此我们可以推断，醋酸的生产成本也 会随着天然气和煤炭的价格上涨而不断增加。中国是多煤少天然气的国家，那么对 于采用天然气为原料的a c 企业来讲，天然气的紧缺程度可想而知。随着时间的推 移，天然气的稳定供应问题会越来越严重。 第四，来自用户的压力。由于众多生产企业的投产及各生产单位的产品质量相 差无几，这就给用户提供了众多的选择面。到时，用户的上帝身份也会越来越尊贵， 会越来越挑剔供应商，不仅要供应商提供高质量的产品，还要求最实惠的价格，同 时还要提供众多的超值服务等等。对于前几年，醋酸一吨难求的局面将成为永久的 历史。 第五，可替代品的压力。由于醋酸是初级化工原料，是一种重要的有机化工中 间体，其替代强度很弱，因而对醋酸行业来讲可替代品的威胁基本上是不存在的。 我们不必过多地考虑这方面威胁的因素。 经过以上分析，我们看到醋酸行业环境竞争愈来愈激烈。a c 公司只是中等规 模装置，而高于a c 公司醋酸规模的装置就有4 家。再看到潜在竞争者，我们看到 在建醋酸装置的规模之大，数量之多，让我们感到惊讶。这些竞争者和潜在竞争者 的存在是a c 公司所面临的最大和最直接的威胁。另外，我国是多煤少天然气的国 家，国家已经开始限制天然气化工的发展，并且限制天然气的化工使用也是未来发 展的一个趋势。天然气价格也会不断地上升，并且天然气价格上升的速度会肯定会 高于煤炭的价格上涨，这样不仅在天然气供应的稳定上受到限制，也会给a c 公司 带来了更大的相对成本压力。不难看出，a c 公司必须清醒地认识到该种竞争态势， 认识到这种迟早会到来激烈竞争局面。a c 公司必须未雨绸缪，结合自身的情况， 发掘自身优势弥补不足，制订出适合企业发展的竞争战略，以求得未来市场上的一 席之地。 3 3a c 公司简介及内部环境分析 3 3 1a c 公司简介 a c 公司，是于1 9 9 5 年1 2 月2 1 同由中国对外贸易经济合作部( 现商务部) 批准 成立的中外合资股权式经营企业。公司注册于重庆市工商局，注册资本1 0 4 7 5 1 万元 人民币，投资总额3 3 亿元人民币，经营范围为“购置并营运合营公司的冰醋酸装置、 一氧化碳装置、冰醋酸酯装置及其他冰醋酸衍生物装置和场外设施，销售上述装置 1 6 重庆人学硕十学位论文3a c 公司内外环境分析 设施生产的产品和副产品”。公司以天然气为主要原料，生产销售冰醋酸和冰醋酸酯 ( 包括冰醋酸乙酯和冰醋酸丁酯) ，目前年产销冰醋酸3 5 万吨，冰醋酸酯8 力吨。 a c 公司由英国p d 化工投资有限公司、中国石化集团资产经营有限公司和重庆 市能源投资公司三方合资组建：英国p d 化工投资有限公司持有合资公司5 1 的股 份，其所属p d 集团公司是世界第三大石油和石化集团公司，在2 0 0 7 财富世界 5 0 0 强中排第4 位。a c 公司的核心生产技术，包括一期铑催化冰醋酸生产技术、三 期“c a t i v a ”冰醋酸生产技术和乙酯丁酯切换生产技术，均由p d 公司提供。 中石化资产经营管理有限公司持有合资公司4 4 的股份，其所属中国石化集团 公司是亚洲最大的石油和石化集团公司，在2 0 0 7 财富世界5 0 0 强中排第1 7 位； 其重庆分公司( s v w ) ，是目前中国最大的天然气化工生产基地。a c8 5 以上的员 工来自于s v w 。重庆市能源投资集团公司，前身为重庆市建设投资公司，持有合资 公司5 的股份，与地方政府部门保持着良好的沟通，给予了很大的帮助。 a c 公司一期年产1 5 万吨冰醋酸装置项目，投资1 4 亿元人民币，采用当时世 界领先的德国鲁齐公司天然气蒸汽转化生产一氧化碳生产技术和p d 化工的甲醇低 压羰基合成冰醋酸生产技术，于1 9 9 6 年9 月开工建设，1 9 9 8 年1 1 月试车成功。 二期年产8 力- 吨冰醋酸酯装置项目，投资2 亿元人民币，以冰醋酸为原料，采 用p d 化工提供的可切换式酯化法切换生产冰醋酸乙酯和冰醋酸丁酯，于2 0 0 1 年4 月开始建设，2 0 0 2 年9 月试车成功。 三期冰醋酸装置扩能至年产能3 5 力吨项目，投资1 2 亿元人民币，通过新建一 套c o 装置和对原冰醋酸装置的改造，把冰醋酸生产技术由原来的铑催化升级为p d 最新的“c a t i v a ”铱系催化剂专利技术，将冰醋酸年产能由1 5 万吨提高至3 5 万吨，于 2 0 0 3 年1 月开始建设，2 0 0 5 年7 月投入运行。 四期6 0 万吨冰醋酸项目，该项目计划投资3 5 亿元，建造一套独立的冰醋酸装 置。该项目从2 0 0 8 年初立项，估计到2 0 1 2 年能够正式投产。 冰醋酸产品自投产以来，销售情况良好，主要销往华东、华南和内陆地区。a c 公司积极吸纳消化中石化和p d 公司的先进管理经验和技术，结合公司实际情况， 全面在生产、采购、库存管理、市场销售、财务等方面推行j d e ( 公司e r p 系统) 的使用，大家严格实施，相互协作，共同努力，克服了经营和发展中的种种困难， 取得了出色的业绩，成为了重庆地区引进外资项目成功运作的典范，连年位居“重庆 工业企业五十强”前十位，多次被评为重庆市“十佳外商投资企业”，还被p d 集团 评为“p d 集团明星企业”。 重庆人学硕十学何论文3a c 公司内外环境分析 3 - 3 2a c 公司内部环境分析 本文上部分内容分析了企业的一般环境和行业环境因素，了解了a c 公司所处 的外部环境的情况，所处的优势和劣势等等。这一节主要分析a c 公司内部环境。 不同的企业所拥有的资源和能力不同，而这些资源和能力又直接影响着企业的生存 和发展，这就是我们接下来需要分析的企业内部环境因素。通过企业内部环境的分 析后，发现企业有竞争力的资源和能力，选择并实施适合自己的竞争战略，形成自 己的竞争优势。企业内部分析的目的就是通过对企业资源和能力的分析和研究，找 出企业自身所具有的优势和劣势，结合前面对于外部环境的分析，二者结合起来， 制定出适合企业发