（管理科学与工程专业论文）品牌寿命研究.pdf

摘要 摘要 在激烈的市场竞争中，品牌经历一个出生、成长、成熟、消亡的过程。从 品牌寿命的角度出发，品牌是一个不断的成长变化的生命系统，品牌成长与发 展有其自身规律与特征。在复杂变化的市场经济环境中，品牌要生存和发展， 需要自身内部系统不断调整与创新以适应外界环境的变化。因此，研究影响品 牌生命系统的主要因素，认识品牌生命系统运动发展的规律，企业才能依据品 牌自身特有的发展规律对品牌进行规划与管理。 本文从生态学角度出发，把市场营销品牌理论和生态学的思想结合起来研究 了品牌及其赖以生存发展的相关环境，这样品牌及其赖以生存发展的相关环境就 成了一个品牌生态系统。品牌生态系统包括个体品牌生态和整体品牌生态两种不 同的生态系统。个体品牌生态系统描述个体品牌的生存状态、具体行为及其生存 环境。整体品牌生态系统则描述若干品牌共存互动时的存在状态及协同进化行 为。从品牌个体生态系统内部分析影响品牌寿命的主要管理因素，才能在品牌生 存与发展中协调品牌个体生态系统以适应在品牌整体生态系统的演化发展。只有 将两者结合起来才能真正把握品牌生态系统的运动规律，为品牌管理提供理论指 导。 本文运用统计学中生存分析方法，建立了品牌生存模型，构造了品牌生命表。 运用生命表可以计算品牌的死亡概率和品牌群体寿命的预期，对行业品牌群体进 行寿命分析，探索品牌种群生存演化规律。并结合中国彩电行业的品牌群体的发 展状况进行了实证分析。 最后，结合品牌生命周期和品牌寿命的主要影响因素，本文提出了基于品牌 寿命的品牌管理战略。 关键词：品牌品牌寿命品牌生态系统品牌生命表 北京工业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t i nm ei m e n s em a r k e tc o m p e 6 t i o n ，b m n dc x p e f i e n c e sap r o c e s so f 吼h ，乎o w t l l ， m 删a 1 1 dd i e i nb r 觚dl i f ep e r s p e c t i v e ，b m di sal 彘s y s t e mt l l a tg r o w s 卸d c h 卸g e sc o m i n u 0 1 1 s i y ；i t s 目) w t h a n dd e v e l o p m e mh a v ei t so w nn l l e sa l l d c h 啪c t e r i s t i c s i nc o m p l e x 卸dc h 锄g i n gm a r k e te c o n o m ye n v i m 珊蹦t ，i fb 删1 d w 锄t st os u r v i v ea i md e v e l o p ，i tn e e d si t si n t e m a ls y g t e mt or c a d j l l s t 锄di 彻o v a t e c o n t i r i u a l l yt oa d a p tt ot h ec h a i l g e so fm e 就t c m a le n v i r o n m e n t t h e r e f o r e ，t os t i l d y t h em a i nf a c t o r sw l l i c hi n n u e n c eb r a n dl i f es y s t e m ，t h em l e so fm o v e m e n ta n d d e v e l o p m 印to fb 瑚dl i f es y s t e mm u s tb ec f i e d 跚dt 1 1 锄e n t e r p r i s ec 姐d oi t sp l a n a 芏l dm a n a g e m e mb a s e d0 nt h er i l l e s f m me c o l o g ya l l g l e ，t l l i s 也e s i s 砌丘e sb r 钌l dt 1 1 e o r yi nt h em a r k e t i n g 趾d e c o l o g y 廿l o u g h t 缸df o 珊sab r a n de c o s y s t e mt h a tm a i n l yi i l c l u d e sb r a n d 锄di t s e n v i r o n m e n to nw m c hs u r v i v a la 1 1 dd e v e l 叩m e n to fb 枷dd e p e n d b 瑚de c o s y s t e m i n c l u d st w o 轴n do fd i f 艳r c n te c o s y s t e m ，t l l a ti s ，i n d i v i d _ i l a lb r a n de c o i o g ya n dw h o i e b t a n de c o l o g y i n d i v i d u a lb r 锄de c o s y s t e md e s c r i b e ss u r v i y a lc o n d i 6 0 n ，c o n c r e 钯 b e h a v i o ro fi n d i v i d u a lb f a n d 醐di t ss u r v i v a le n v i r o 姗蜘t w h o l eb r 锄de c o s y s t 咖 t b e nd e s c r i b e se x i s t e n c ec o n d i t i o n 袖dc o o r d i n a t i o ne v o l l n i o nb e h a v i o rw h e nm a n y b 舢di n t e r a c te a c ho t h e r t bc 0 0 r d i n a t et l l eb r a i l di n d i v i d u a lc c o s y s t e m st oa d a p tt 0 e v o l v e m e n ta i l dd e v e l o p n l e n to fw h o l eb r 觚d e c o s y s t e m ，m a i l lf h c t o r sr e f b r st o m a l l a g e m e n tw h i c hh a v ee f r e c to nb r a l l dl i f em u s tb e 卸a l y s e d 疳o mt h ei m e r i o ro f i n d i v i d u a lb m n de c o s y s t e m o n l yt om l i f yt l l e mc a l lw eg 娜pt l l el a ho f m o v e m e mo f t 】1 eb 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柚a g e m 即ta r ep r o v i d e di nt h ed i h 宅r e n ts t a g e so f b m d g r o 、聃h ， i l a b s t r a c t c o m b i l l i n g 抽em a i nf h c t o r so nb 瑚dl o n g e v i 吼 k e yw b r d s ：b r a n d b f 柚dl o n g e v 姆b r a n de c o s 撺e mb 瑚d1 i f et 曲l e 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得j e 立王! g 盍堂或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：j 主! l ! 竣：室日期：蒸型：生：蛰签名：丑! l ! 丛：辱 日期：z ：! 玉：生：兰9 l 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 虢引! 丝翮签名 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景、意义 从1 9 3 1 年宝洁公司的麦科尔罗伊提出品牌经理制阻来。品牌只益院为企业 的重要战略资源。在世界经济全球化、一体化的今天，品牌价值已经成为企业竞 争力的一个重要标志。在商业周刊网站公布的2 0 0 5 年度全球1 0 0 个最有价 值的品牌中，美国有5 2 个，德国9 个，日本6 个，法国6 个，瑞士6 个，英国5 个( 其中壳牌与荷兰共同拥有) ，意大利4 个荷兰3 个，芬兰1 个，百慕大1 个，韩国2 个，这些最有价值的品牌基本上全部属于各大跨国公司，成为各大跨 国公司世界竞争力的标志，也是各大跨国公司用以整合全球资源、占领全球市场 的重要工具。当然，品牌也是众多的发展中国家的本土企业奋起直追这些跨国公 司的重要工具。在中国，经过二十多年的市场经济建设，不少企业品牌脱颖而出， 成为市场中强有力的竞争者。根据北京名牌资产评估公司2 0 0 5 年对中国众多的 本土品牌的价值的摔行( 前十名如表卜1 所示) ，其中榜首的海尔品牌的价值达 到7 0 2 亿元人民币，成为海尔全球市场竞争力的重要部分。因此能够使自己企业 的品牌成为屉具价值的品牌已经成为企业经营目标的重要部分。 表卜l2 0 0 5 年巾国品牌价值前十名排行表 品牌 海尔联想红塔山五粮灌一汽轿车t c l美的长虹 k o n k a ；青岛 价值亿元7 0 24 7 04 6 93 3 8 3 3 7 l”6 72 7 2 22 7 1 7】5 n 】j1 2 5 ，8 魏据来源：b t t p ：w 、帆m p s c o m ，c n c n i n d e x h 仃n 然而，纵观世界和中国各年的品牌价值排行榜，我们可以发现在这个排行榜 中，有的品牌几乎年年上榜，经久不衰，比如可口可乐、海尔等。而有的品牌仅 仅名噪一时，转瞬即逝，比如：爱多、秦池、三株之类。因此，使自己的品牌由 弱到强是企业的经营目标，同时使得自己的品牌长久不衰地存活下去更足企业永 续经营的追求。所以，研究品牌的成长规律并并把它应用到企业的品牌管理中， 使得企业的品牌不断的成长壮大直至永续发展成为一项报有意义的研究内容。 本研究从组织生态学的思想出发，把品牌看作生命体，对品牌理论和实践进 行分析，探索品牌生存发展的一般规律，分析影响品牌寿命的主要因素。其意义 在于： ( 1 ) 为企业进行品牌建设提供理论指导。企业通过分析市场状况，了解自己 ( 1 ) 为企业进行品牌建设提供理论指导。企业通过分析市场状况，了解自己 北京工业大学管理学硕士学位论文 的品牌在市场上的生存状态，寻求合理的策略，培育品牌健康发展，增强品牌生 命力，延长品牌的生命，避免盲目操作，葬送品牌。节约市场成本，提高企业市 场品牌建设的投资效益。 ( 2 ) 有助于企业对各类市场产品的市场的状况进行分析，对品牌生命状态进 行评估，适时的逐步用新品牌代替即将衰亡的品牌，使企业总能在任何时候在市 场上拥有自己富有生命力的品牌。而不至于因为某一种品牌进入衰退期而出现断 档的困境。 ( 3 ) 对品牌寿命的研究为塑造百年品牌提供理论支持。拥有名牌的数量是一 个地区、国家经济发展综合竞争力的体现。在品牌竞争的时代，尤其是加入w 1 _ o 后我国民族品牌面临着国际品牌的巨大挑战，培育中国的国际名牌，才能在国际 竞争中立于不败之地。因此，具有重要的现实意义。品牌是现代市场竞争的关键。 随着社会的进步，信息时代和知识经济时代的到来，科技的飞速发展，市场竞 争愈来愈激烈，产品生命周期越来越短，企业竞争由产品的竞争已转向以品牌的 竞争。强势的品牌既是为企业开辟市场空间，占有优质客户资源的武器，又是能 阻止竞争者进入的障碍。品牌成为企业重要的战略资源，品牌战略是企业可持续 发展的必要战略 1 2 国内外相关研究现状综述 1 2 1 国外相关研究 1 2 1 1 品牌概念的演化发展 在品牌发展的历程中，不同的时期研究从不同的角度和层面对品牌内涵进行 了深度和广度上的挖掘。归纳起来，有以下几种主要的观点【1 】： ( 1 ) 标识论 品牌的产生是基于它的标识功能。品牌( 1 9 6 0 美国市场协会) 是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 这种差异化的标识，是其产品的功能和特色所能给予的利益的承诺和保证，是 品牌建立和生存的基础。 ( 2 ) 形象论 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 第1 章绪论 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因顾客对其使用的印象及 其自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是顾客的感受和感觉。这一观点使 公司关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。超出了功能性的利益，突出 心理上的感受。 ( 3 ) 关系论 品牌是产品、符号、人、公司与顾客之间的连接与沟通。品牌被视为“关系 的建筑师”。3 ，被视为一种体验，一种顾客能亲身参与的更深层的关系，一种与 顾客进行理性和感性互动的总合。r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ( r i ) 市场研究公司的 m a xb l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为 品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。 ( 4 ) 资产论 品牌名称或它所代表的涵义是一种重要的无形资产。同没有品牌的商品相 比，品牌能给其产品带来超越其使用价值的附加值或附加利益。品牌资产是与某 种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公 司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。 ( 5 ) 生态论 生态学的原理告诉我们，品牌及其产品，和其它生命体一样，存在于市场生 态系统之中，适应则生存，创新则发展。美国著名品牌专家l y n nb u p s h o w 将品 牌描述成“复杂的生物”，包含其标志产品及品牌拥有企业而形成复杂的品牌系 统，在实际的经济、社会和竞争形成的生态环境中，具有极其复杂的系统运动行 为。 1 2 1 2 品牌理论的发展 国外对品牌的认识和品牌理论研究经历了一个相当长期的过程。大致可以分 为以下几个阶段“1 ： 1 、u s p 理论 2 0 世纪5 0 年代，美国极具传奇色彩的广告大师罗素瑞夫斯，创立了 u s p ( u i n q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，意为“独特销售主张”。他冲破广告艺术论 的迷雾，第一个向当时的广告界提出；广告是科学，广告创意必须遵循u s p 的创 意原则。该理论使广告摆脱了随意性很大的经验状态，为广告殿堂树立了一根坚 实的支柱。其理论基础要点是： 北京工业大学管理学硕士学位论文 ( 1 ) 每一则品牌必须向消费者“说一个主张( p r o p o s i t i o n ) ”，必须让消费者 明白，购买品牌中的产品可以获得什么具体的利益。 ( 2 ) 所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特 之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 ( 3 ) 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦的在一个点上，集中打动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。 该理论的经典之作是m m s 奶油巧克力糖果的电视广告。一句“只溶在口， 不溶在手”的u s p ，使用了4 0 年，而且历久弥新。 2 、品牌形象理论 二十世纪六十年代后，产品市场出现供过于求的状况，众多品牌不断涌现， 特别是产品间的差异越来越小，同质性越来越高，市场竞争日益激烈。企业要 获取市场竞争优势，应使自己的品牌具有有别于其他竞争者的形象。广告大师 奥格威首先提出了品牌形象理论。基本观点有：( 1 ) 创造差异。品牌之间的相 似点越多，品牌选择的可能性越小，为品牌树立一种突出的形象可为企业获得 较大的市场占有率和利润。品牌形象是创作具有销售力的广告必要手段。( 2 ) 每一广告都是对其品牌印象的长期投资。品牌是企业能拥有的长期资产，品牌 价值的增加直接影响企业的利润，一般说来，强势的品牌享有较高的利润空间， 据调查，在美国市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的2 倍，而在英国更高 达6 倍。( 3 ) 属于某种商品概念的品牌之间，没有品质上的差异时，决定竞争 胜负关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此，描绘品 牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。 3 、品牌定位理论 二十世纪七十年代，美国的两位行销大师j t r e n t 和a r i e s 在工业行销 杂志上提出了定位理论。他们主张在晶牌创建中运用一种新的沟通方法，以便创 造更有效的传播效果。其基本观点如下：旧“1 ( 1 ) 品牌的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点、一 个认定的区域位置，或者占有席之地。 ( 2 ) 品牌应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，为的 是创造出一个心理位置。 第1 章绪论 ( 3 ) 应该运用品牌创造出独有的位置，特别是第一说法、第一时间、第一位 置。因为只有创造出了第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易 混淆的优势效果。 ( 4 ) 品牌表现出的差异性，并不是要指出产品的具体的特殊的功能利益，而 是要显示和凸现出品牌之间档次和风格的区别。 ( 5 ) 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求， 就会自动地首先想到这家公司或产品品牌，达到“先入为主”的效果。 定位的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位。非可乐定位使七喜汽水一跃 而起，成为美国市场与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。 4 、品牌资产理论 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是2 0 世纪8 0 年代末所出现的最重要、也是最为人所知 的营销概念【7 】o 这一概念于8 0 年代由广告公司最早使用( b a n v i s e ，1 9 9 2 ) ，后来便日 益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定 义、评估及运行机制大量的全面系统研究。归纳起来，品牌资产主要有三种概念 模型【8 1 【9 】：( 1 ) 财务会计概念模型。品牌是一种无形资产，应该提供一种无形价 值。英国i n t e r b r 铷d 执行董事p a u ls t o b a r t 是该概念模型的典型代表，他认为：“关 于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到他们的成功记载 财务上的价值。”( 2 ) 基于市场品牌力的概念模型。一个强势的品牌应该具有强 劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联 系起来( p i l 魄k a t s a n i s ，1 9 9 5 ) ( 3 ) 基于品牌一消费者关系的概念模型。这一概念 模型认为品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵 ( k e l l e r ，1 9 9 3 ；b l a c k s t o n ，1 9 9 5 ) 。具有代表性的是a a l 【e r 提出品牌资产的“五星”概 念模型【l ，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌 忠诚度以及其它品牌专有资产5 部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资 产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。 5 、品牌生态理论 a g i l i e s z k aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 认为品牌生态环境是指存在于某个产品或某项服务 之中的所有相关参与者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂的、充满活力的、 不断变化的有机组织。d a v i d a a a k e r ( 】9 9 8 ) 明确提出了基于单个企业品牌系统的 北京工业大学管理学硕士学位论文 “品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这 是一个认识品牌的全新角度，又在2 0 0 0 年进一步提出了“品牌领导”的新管理 模式i “j 。 1 2 1 3 品牌生命周期的研究 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布雷恩首先提出品牌生命周期的理论，并指 出品牌生命周期由六个阶段组成，即品牌的创立阶段，稳固阶段，差异化阶段， 模仿阶段，分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，飞利浦科特 勒( 1 9 9 7 ) 认为应该用产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样， 经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消逝的过程，但同时也承认，现实情 况是，许多老品牌仍经久不衰。英国学者约翰菲利普琼斯( 1 9 9 9 ) 对上述传 统的生命周期理论作了较为深入的实证研究，研究结果发现，传统的生命周期存 在以下缺陷：( 1 ) 品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；( 2 ) 品牌的 生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念：( 3 ) 产品可能会 过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期：( 4 ) 品牌生命周期学说往往会诱导 企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移造成真正的资源损失。在此认识的基础上， 约翰菲利普琼斯对品牌成长发展的过程作了进一步的深入研究，认为品牌的 发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段，和再循环阶段。“” 1 2 ，2 国内相关研究 二十世纪八十年代以来，随着中国市场经济的进程的发展，品牌在经济生活 中的重要性也臼益突出，学术界一方面引进了大量西方的品牌理论，同时国内学 者也对品牌的研究也繁荣起来，相关研究成果可以概括为以下几个方面： l - 2 2 1 对晶牌内涵与特征的认识 中国品牌研究的倡导者艾丰( 1 9 9 7 ) 认为，品牌有五个特征：( 1 ) 品牌是无形 与有形的统一。品牌包括有形资产和无形资产两部分，两部分之间可以互相转化。 ( 2 ) 品牌是有限和无限的统一。品牌资产虽无形并不是无限的，但经营得好可 以无限增长。( 3 ) 品牌是简单和复杂的统一。任何复杂的品牌都是简单的，它可 是使消费者决策和选择变得简单。( 4 ) 品牌是结实和脆弱的统一。注册的品牌是 受法律保护的不会被自然界损耗的无形资产，但却会因家经营不好和被假冒而倒 掉。( 5 ) 品牌是物质和精神的统一。品牌的形成是物质和精神统一的过程。一种 6 第l 章绪论 名牌产品，既是物质成果又是精神成果。名牌精神代表着、体现着对消费者全面 彻底负责的精神，对产品精益求精的精神、对事业不断追求上进的精神。“” 学者薛可认为：“品牌是一种生命存在体，使活动在消费者认知空间的生命 体，它具有生长、发育、繁殖和衰亡的生命过程以及遗传与变异等特性。” 1 4 年小山认为：“品牌是由精神、物质、行为融合的统一整体，它以精神文化 为灵魂和核心，以一定物质为载体，以行为、实践为通路，实行三者的统一整和， 这一切构成了完整的品牌概念。”【1 5 】 j 6 】 王新新认为，品牌是一种契约关系。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而 且还包括其他社会关系，如企业与顾客之问的情感关系。企业之间的情感关系。 企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客 在未来的合作。【1 7 】 1 2 2 2 品牌生态理论 王元兴( 2 0 0 0 ) 扩展了品牌作为一种关系性契约的观点，明确提出了“名牌 生态系统”，并对名牌生态系统的构成、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的 核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的合作与竞争、名牌生态系统的诊断与评价 等进行了开创性的研究。他指出名牌生态系统是有名牌产品、名牌拥有企业、股 东( 或投资人) 、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会 公众、中间商、政府竞争者、其他相关企业以及社会经济文化自然环境构成。张 锐认为生态系统包括影响企业品牌的相关品牌、利益相关者、资源和环境等四个 方面的要素1 8 h 1 9 1 。张锐等( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 进一步提出了品牌生态系统领导”的品 牌管理前沿模式和全面架构“品牌生态学”的学科新主张，并认为( 2 0 0 3 ) 从“品 牌生态”的角度来看，品牌学科在研究方向上存在着四个根本性的转变，同时着 重就品牌生态系统的经济结构、政治结构、泛目标生态规划以及品牌生态管理的 原理等发表了研究论文忙o 】1 2 ”。 1 2 2 3 品牌生命周期的研究 中国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的观点，并作了一定的补充。潘 云成( 1 9 9 9 ) 认为，品牌生命周期可分为品牌的法定生命周期和市场生命周期”。 陆娟( 2 0 0 2 ) 认为，品牌进入成熟期并不意味着绝对的衰退，因此也不赞成品牌 会严格遵循生命周期的过程。艾丰认为名牌是可以不死的。 北京工业大学管理学硕士学位论文 1 3 研究的内容及创新 本文从以下几个方面进行研究和创新： ( 1 ) 在品牌理论的基础上，着眼于从品牌生态系统的各主体的相互关系，探索 品牌寿命的重要因素。 ( 2 ) 运用品牌寿命表，对品牌群体进行寿命分析，探索品牌群体生命成长规律。 ( 3 ) 结合品牌寿命影响因素和品牌生命周期，提出了基于品牌寿命的品牌管理 策略。 1 4 研究的方法 在研究过程中，本文采取了以下主要研究方法： 1 系统的研究方法。本课题的研究自始至终遵循系统分析思路，强调用系统 科学的研究方法谋篇布局，从而保证了体系结构的严谨性。 2 实证分析的方法。本文采用实证分析的方法，通过企业具体的实践案例解 析，提高研究成果的实践意义。 3 多学科综合分析法。本文综合运用了管理学、生态学、系统科学等多学科， 对课题展开多层次、多维度的研究。 4 定性分析与定量分析相结合的方法。 1 5 本章小结 本章首先提出品牌寿命问题研究的现实和理论意义，然后对国内外品牌理论 的研究进行了回顾，提出将组织生态学、管理学、系统科学相结合的方法来分析 和研究品牌寿命。 8 第2 章基本概念和理论 第2 章基本概念和理论 2 1 基本概念 2 1 1 品牌的内涵 本文我们把品牌定义为通过品牌内涵的各种要素，与环境、品牌企业、供应 商、中间商、顾客和社会公众以及其他相关组织与群体等相关利益者互动形成的 一个微观的社会经济生态系统。 d a v i d s o n 在其品牌的冰山理论中指出：标识、名称等，仅仅是品牌的可见特 征，大约占品牌内涵的1 5 ；而价值、智慧、文化等不可见部分大约占品牌内涵 的8 5 【2 9 1 。 营销学大师菲利普科特勒在其著作市场营销管理( 2 0 0 0 千禧版) 一书 中，把品牌的含义分为六个层次： ( 1 ) 属性。品牌首先是人们想到某种属性。例如奔驰牌意味着昂贵、做工 精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属 性为汽车做广告。多年来奔驰汽车一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。 ( 2 ) 利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在卖属性、他们买的是 利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性可以转化为功能性利 益：“多年内我不需再要买一辆新车。”昂贵的属性可以转化为情感性利益：“这 辆车让我感觉到自己很重要并受人尊敬。”制作精良的属性可以转化为功能性和 情感性利益：“一旦出事时我很安全。” ( 3 ) 价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如奔驰牌代表高绩效、安全、 声望及其他东西。 ( 4 ) 文化。品牌也可能代表一种文化。例如奔驰牌代表德国文化：高度组 织、绩效和高质量。 ( 5 ) 个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会 使人想到什么昵? 奔驰可能会使人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建 筑。 ( 6 ) 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位 2 0 来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊，我们更愿意看到开车的是一位5 0 北京工业大学管理学硕士学位论文 来岁的高级经理。 2 1 1 2 品牌概念辨析 产品、品牌、商标和名牌这几个概念及之间既有区别又有联系，下面给予辨 析： ( 1 品牌与产品。产品是通过自身的利益和功能属性直接满足消费者的需 求。品牌是通过对产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户、个性、文化 等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消费者角度来看，品牌带来的 满足是一个更加间接的过程。产品的名称，主要体现的是辨别功能。将以产品于 另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富的内容，价值个性文化都能通过品牌表 现出来。产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二。产品可能会落伍，而成 功的品牌却能经久不衰。 ( 2 ) 品牌与商标。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种 设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。注册商标受法律保 护，假冒商标、仿冒商标、抢注商标都构成商标侵权。驰名商标是在市场上有较 高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现为：他们都是无形资产，都 具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。两者的区 别主要表现在：品牌无需办理注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一 般都要注册( 中国也有未注册商标) ，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部 分，其产权可以转让和买卖；一个企业的品牌可以和商标相同也可以是不同的； 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价 值承诺，也可能包含消费者对商家的信赖和忠诚，而商标是一个具有排他性的法 律认可的识别标志。 ( 3 ) 品牌与名牌。名牌是对市场上有定知名度和美誉度的品牌一种通俗 的叫法。名牌通常是政府部门或品牌研究机构根据品牌的市场表现评定认证的。 名牌常常意味着优良的品质和消费者的信心保证。名牌是有时效性的，昨日的名 牌未必是今天的名牌。如太阳神、三株、都曾使昔日名牌，而今日市场上很少见 到得这些品牌。 1 0 第2 章基本概念和理论 2 1 3 品牌寿命 2 1 3 1 品牌寿命的定义 品牌寿命是品牌从进入市场到退出市场的时间过程。品牌寿命是研究品牌如 何成长和保持竞争优势的问题。 2 1 3 2 品牌寿命与产品生命周期 产品生命周期是品牌寿命的基础。如果企业只有一种不变的产品，品牌寿命 产品生命周期和是一致的。产品的不断创新使得品牌的寿命的得以延伸，品牌还 可以延伸到其他的行业。产品的生命周期是有限的，品牌的寿命可以无限的。 2 1 3 3 品牌寿命与企业寿命 品牌寿命和企业寿命相互影响。一个企业可能拥有多个产品品牌，产品牌退 出市场时，企业可能推出新品牌以继续发展壮大，也可能企业的生存因此受到影 响，以致寿终正寝。企业可能因经营不善而倒闭，相应品牌随之退出市场，而品 牌可能会被转让，而继续活跃在市场上。 2 2 基本理论 本文对品牌寿命的研究基于种群生态理论、品牌资产评估理和品牌生命周期 理论。 2 2 1 种群生态理论 种群生态学是从生物的自然选择理论发展而来的，其创始人为m i c h a e l h a n n a n 和f r e e m a n 。种群是指进行类似活动的一系列组织，他们利用资源的方式 类似，其结果也类似。根据种群生态学的观点，变化着的环境决定着种群中的那 个组织生存或失败。其架设单个组织的结构有惰性，难以适应环境的变化，因此 当迅速的变化发生时，老的组织容易衰退或失败，而出现能够更好地适应环境需 要的新组织。种群生态学认为种群内一直在出现新的组织。因此，组织种群不断 地进行着变化，种群变化的过程分为三个阶段：变种、选择和保留。1 在组织的 种群中，新的组织不断出现。其形式设计要符合外部环境的需要。组织的变种和 生物的变种相似，他们增加了环境中组织形式的范围和复杂性。2 选择。有些变 种比其他的更能适应环境，因此能够找到自己的领地，并且从需要生存的环境中 获得资源。有些变种没能满足环境的需要，于是消亡。如果对某一公司的产品还 没有足够的市场需求，而组织可用的资源也不充分的话，该组织就会被“选择出 北京工业大学管理学硕士学位论文 去”，只有少数的变种被环境选择进去，得以长期的生存。3 保留。保留是对 所选择的组织形式的保存和制度化。根据组织生态学的观点，环境是组织成功或 失败的重要决定因素，组织必须满足环境的需要，否则就会被淘汰掉。变种、选 择和保留的过程带来新组织形式在组织中群内的建立。口。3 2 2 2 品牌资产与评估理论 品牌资产的研究学者基于各自的品牌资产概念模型，提出了不同的品牌资产 评估指标。最为著名的是i n t e r b 埘1 d 资产评估模型和大卫艾克提出的品牌资产 五星模型。 i n t e r b r a n d 认定指标为： 1 获利能力，结合市场占有率、销售量、利润等。 2 品牌力因子。其中又包括：a 、领先度。市场里越大的品牌越有价值。b 、 稳定度( 寿命) 。稳定度往往和品牌的领先度有关。c 、市场特性。大而稳定的市 场，如食品饮料可获较高分，而快速变化的市场，如流行服饰的市场则获较低分。 d 、国际性。越是国际性的品牌，在国际上或本国市场就越有力量，因为国际品 牌的认可可提高品牌的强势度。e 、品牌趋势。在消费者心目中一直保持现代感 的品牌资产价值越高。f 、品牌支持。不仅包括投资数量和一致性，也包括推广 质量的因素。g 、品牌保护。有注册或有法律保护的品牌价值更高。 大卫艾克提出的品牌资产十要素”脚1 ： 1 价差效应：是指和同类品牌相比品牌的溢价的大小或难负，反映出一个品 牌在顾客心目中的位置。 2 顾客满意度忠诚度：满意度是对消费者是否忠诚于某品牌的的直接评价。 通过忠诚度的调查可将市场区分为：忠诚顾客、价格取向顾客、游离顾客。 3 品质认定：对品牌的主观质量。 4 领导性和受欢迎程度。 5 。价值认知：这个品牌的产品是不是物超所值以及品牌存在的价值。 6 品牌个性：品牌象人一样具有何种个性，以及品牌特有的风格。 7 企业联想：反映消费者对品牌的信任程度。 8 品牌知名度：反映出品牌在消费者心目中的认知度和突出性。 2 第2 章基本概念和理论 2 2 3 品牌生命周期理论 从理论上说完整的品牌生命周期应依次经历导入期、成长期、成熟期、衰退 期等四个阶段m 。在不同的时期，消费者对品牌的态度以及品牌在市场上的表现 有不同的特点。 在导入期，品牌刚进入市场，处于产品推广和品牌的传播阶段，品牌知名度 比较低。当品牌进入成长期，品牌市场占有率较快的上升，知名度也有较大的提 高，也有了一定的客户群体。在品牌成熟期，品牌与顾客之间的关系不断强化， 顾客对品牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下，产生持续性购 买行为，形成品牌忠诚度。顾客一旦认可这种品牌就很少发生改变，市场占有率 比较稳，这时品牌的影响力也达到最大。随着时间的推移，消费者对品牌的认知 和态度会发生变化。因此，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵， 如品牌个性、品牌形象等都会因为消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过 时。品牌影响力也逐渐降低，消费者的目光逐渐被其他品牌的产品所吸引，市场 占有率持续下降。品牌就进入了衰退期。 在现实经济生活中，完全按理论生命周期活动过程完成整个生命运动的品牌 微乎其微。实际上许多品牌往往只经历了生命周期的某一个或几个阶段，便退出 了市场。只有少数品牌成功的经历了整个生命周期。i 蚓 2 3 对相关基本理论的评述 种群生态理论从为从生态学的视角研究品牌寿命提供了理论基础，以运用生 态学的方法研究品牌群体和品牌生态系统的生存演变规律和进行寿命分析；品牌 资产品评估中的重要指标反映了品牌在市场中生存和发展的重要因素，与品牌寿 命的延续密切相关；品牌生命周期理论为认识品牌生命成长不同阶段的特征和规 律提供理论指导。 2 4 本章小结 本章首先对品牌、品牌寿命等基本概念给出了定义，并对相关概念进行了辨 析，然后对研究品牌寿命的理论基础：种群生态学、品牌资产理论及品牌生命周 期理论给出了阐述。 北京工业大学管理学硕士学位论文 第3 章品牌生态系统和品牌寿命因素分析 生态学是一门研究生物、环境、及人类社会相互关系独立于生物之外的基础 学科，是自然科学和社会科学的一道桥梁。从生态学的角度，品牌可以看作一个 生命系统。品牌在其赖以生存的商业生态环境中，与各种关系的相互作用，形成 了自己的生态系统。在其生态系中各种因素的作用下，品牌在与相关主体竞争与 协作中不断成长发展和消亡。因此，品牌寿命是品牌在其生态系统中竞争和协同 的演化发展的时间过程。 3 1 品牌生态系统 品牌生态系统作为一种社会经济生态系统有其自身的演化发展特征与规律。 品牌个体与群体随着品牌生态系统的演化与发展成长、发展与消亡。 3 1 1 品牌生态系统的内涵 品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生 态系统。品牌生态系统描述了以某一个或某些特定品牌为龙头的商业共同体它 是以品牌为龙头的商业生态系统，由品牌产品、品牌拥有企业、股东f 或投资人) 、 员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中问商、 政府、竞争者、其它相关组织以及社会、经济、文化、自然环境等成员通过一些 内在规则联结而形成各种不同的互动关系，品牌则是各种关系互动的结果p 9 】。 品牌生态系统包括个体品牌生态和整体品牌生态两种不同的生态系统。个体 品牌生态系统描述个体品牌的生存状态、具体行为及其生存环境，整体品牌生态 系统则描述若干品牌共存互动时的存在状态及协同进化行为，只有将两者结合起 来才能真正把握品牌生态系统的深层机理与运动规律删。 3 1 2 品牌生态系统的竞争分析 在一个品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长是在一个相互竞争与合作的 关系结构中形成的。品牌仓业进行顾客网络、企业资源( 人才、资金、原材料、 科技、信息资源等) 、市场地位、产品地位、社会支持等方面的竞争，致使品牌 生态系统的发展或衰退。在一个竞争性的品牌系统中，品牌密度、品牌价值链、 系统结构对品牌的生存具有至关重要的影响。一般来说，在一个密度极大的品牌 系统结构对品牌的生存具有至关重要的影响。般来说，存一个密度极大的品牌 第3 章品牌生态系统和品牌寿命因素分析 生态系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌竞争。如果一个品牌的价 值链较强，而品牌场上又能够主导品牌的系统结构状态( 即形成品牌厂商为主导 的供应链体系) ，在这种情况下，该领导型品牌能够持续增长竞争力，而那些相 对“小而弱”的品牌则具有较高的死亡率。例如：烟酒行业、家电行业等的品牌 竞争。 品牌生态系统的竞争强度是指在一个给定的品牌生态系统内各品牌之间相 互竞争的激烈程度。可以由以下几个方面决定的：( 1 ) 系统中参与竞争的品牌的 数量及其实力规模。数量越多，实力规模越大，强度越大。( 2 ) 系统所面l f 缶的行 业需求状况。若行业需求饱和，甚至供大于求，则强度越大。( 3 ) 系统供应链体 系中供应商的数目。数目越多则强度越大。( 4 ) 系统内顾客或消费群体的规模， 规模越大且顾客感知相对误差异，则强度越低。( 5 ) 品牌获得的社会资源状况。 包括政府政策资源、银行等金融支持资源、传媒资源、利益关系人所提供的机会 资源等。 依据上述分析，可建立如下竞争强度函数。设s 为给定的品牌生态系统中的 菇争强度，则：s = f ( x l ，x 2 ，x 3 x 。) 其中x l ，x n 为上述各个方面的影响品 牌生态系统强度竞争强度的影响因子。【4 l j 3 1 3 品牌生态系统的协调与合作分析 品牌生态系统是社会生态系统的子系统，它拥有品牌产品、顾客资产和关