（工商管理专业论文）基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略.pdf

摘要 摘要 为了全球经济的可持续发展，保护地球环境和人们生存赖以生存的各种自 然资源，减少因能源的不合理利用和各种污染的超标排放，节能减排已经是全 球各国政府的共识。大力推广节能灯是其中一种重要的方式。易佰特照明是我 国数千家区域性的节能灯制造企业之一。 本文通过回顾消费者行为学的发展历史，了解消费者购买节能灯过程的影 响因素，包括感知、需要、动机、态度、文化、亚文化、社会和家庭等因素。 探讨市场营销与消费者行为的关系，以希望通过消费者问卷调查分析为企业制 定市场营销策略提供决策依据。 本文设计了消费者购买节能灯的调查问卷，运用s p s s 软件对产品、价格、 品牌、渠道和促销这几个因素进行了描述性统计分析和相关分析，得出易佰特 照明的市场营销策略建议。建议主要包括对节能灯市场进行细分和目标市场定 位。在产品策略上，要重视产品的质量和技术的研发。在品牌策略上，注重品 牌建设和品牌管理。在价格策略上建议定位为中等价格水平。在渠道策略上要 建立多级渠道结构的铺货终端和完整的支持体系。在促销策略上，着重提出了 广告的投放方式和广告的诉求，产品体验推广和公共关系营销。 关键词：节能灯：易佰特照明；消费者行为；问卷调查分析。 a b s t r a c t a b s t r a c t g o v e r n m e n t sa l lo v e rt h ew o r l dh a v ec o m et oac o m m o nu n d e r s t a n d i n go nt h e i m p o r t a n c eo fe n e r g ys a v i n ga n de m i s s i o nr e d u c t i o n , f o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f g l o b a le c o n o m y , r e d u c t i o no fe n e r g yo v e r u s ea n do v e r - s t a n d a r dp o l l u t a n te m i s s i o n s ， a n dt h ep r o t e c t i o no fg l o b a le n v i r o n m e n ta n dn a t u r a lr e s o u r c e s p o p u l a r i z a t i o na n d a p p l i c a t i o no fe n e r g y - s a v i n gl a m pi so n eo ft h ei m p o r t a n tw a y s i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a h a si s s u e dm a n y p o l i c i e sa b o u tt h a t ，t h u s ，t h o u s a n d so fe n e r g y s a v i n gl a m pe n t e r p r i s e s a r es p r i n g i n gu p y i b a i t el i g h t i n gi so n eo ft h er e g i o n a ls c a l e s t h et h e s i sa p p l i e st h ec o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r yt oe x p l o r et h ef a c t o ri n f l u e n c i n g t h ep r o c e s so fc o n s u m e r s p u r c h a s i n g ，i n c l u d i n gs e n s a t i o n ，n e e d s ，m o t i v e s ，a t t i t u d e ， c u l t u r e ，s u b - c u l t u r ea n df a m i l y , e t c t h es t u d ya d o p t sq u e s t i o n n a i r e sm e t h o d sa n dt r y t od i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o n s u m e rb e h a v i o ra n d o f f e rt h eb a s i so fe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp o l i c yd e c i s i o n t h es t u d yh a sd e s i g n e dt h eq u e s t i o n n a i r e so ne n e r g y s a v i n gl a m p b u y i n g i c o l l e c t e dd a t ao np r o d u c t ，p r i c e ，b r a n d ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，e t c ，a n dt h e na n a l y z e t h e ma p p l y i n gd e s c r i p t i v es t a t i s t i c sa n dc o r r e l a t i o na n a l y s i sm e t h o do fs p s s t h e t h e s i sp r o v i d e sy i b a t el i g h t i n gt h es u g g e s t i o n so ni t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c h i n c l u d et h es e g m e n t a t i o no fe n e r g y - s a v i n gl a m pm a r k e ta n d t a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g t h et h e s i ss u g g e s tt ov a l u ep r o d u c t sq u a l i t ya n dr & do np r o d u c ts t r a t e g y , t o a t t a c hi m p o r t a n c et ob r a n db u i l d i n ga n dm a n a g e m e n to nb r a n ds t r a t e g y , t os e ta m e d i u mp r i c eo np r i c es t r a t e g y , t ob u i l dm u l t i l e v e lc h a n n e l sa n dc o m p l e t ea f t e r - s a l e s s e r v i c eo np a t hs t r a t e g y , t op r o m o t eb ya d v e r t i s i n g ，p r o d u c te x p e r i e n c ea n dp u b l i c r e l a t i o n sm a r k e t i n g k e yw o r d s ：e n e r g y s a v i n gl a m p ；y i b a i t el i g h t i n g ；c o n s u m e rb e h a v i o r ； q u e s t i o n n a i r e sm e t h o d s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) 趴 砂律9 月夕e 1 ) 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 嚣名月誉e l渺滓罗月 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景和问题的提出 我国是节能灯的生产大国，2 0 0 8 年我国节能灯产量占全球的8 0 ，国家提 出了“中国绿色照明工程 ，现在国家已经把节能灯作为重点发展的节能产品进 行推广和使用。国家相关政策一直在推动节能灯行业的发展，今年全国要推广 高效节能灯产品l 亿万支，中央国家机关将率先更换节能灯。目前，行业内竞 争非常激烈，全国有几千家节能灯企业，形成了浙江、广东和福建三个节能灯 产业集群。 易佰特照明有限公司是2 0 0 8 年5 月香港易佰特集团整合福建省龙岩市京展 节能照明有限公司后组建的节能灯企业，拥有福建龙岩、广东中山两个生产基 地。公司董事会决定要以飞利浦照明为标杆，长期目标争取在未来的3 5 年内 跻身国内节能灯照明行业一线品牌行列。但是，目前的易佰特照明还只是我国 数千家区域性的节能灯制造企业之一，生产规模、品牌知名度、渠道建设和国 内知名大企业有很大的差距。基于易佰特照明战略决策从大功率节能灯开始拓 展到民用的小功率节能灯，易佰特如何根据消费者行为来细分市场，如何制定 合适的市场营销策略，给目前企业高层提出了问题。本文就针对普通消费者购 买使用节能灯的消费行为进行问卷调查和分析。希望通过调查分析，根据消费 者行为的相关理论以及消费者行为与市场营销的相互作用，结合易佰特照明自 身的优势和劣势，就易佰特照明进入民用的小功率节能灯市场在市场细分和营 销策略上进行探讨，得出相应的结论，以期为易佰特照明高层在决策中提供参 考依据。 第二节研究内容和方法 本文通过对消费者行为学理论的研究，了解消费者购买行为的模式，分析 消费者消费需求的产生、消费动机的形成、消费认知的获得、消费态度的决定、 消费行为的实施以及消费反馈的作用。分析消费者购买过程与市场营销之间的 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 关系，包括产品因素、价格因素、品牌因素、渠道因素和促销因素，并通过问 卷调查，获取第一手资料进行分析。 本文的研究方法是通过问卷设计，用面谈的方式获得问卷调查的第一手资 料，然后对问卷进行描述性统计分析和相关分析，得出消费者不同特征与市场 营销几个因素之间的关系，从而得出相应的结论。 本文还通过访谈的形式了解节能灯行业的客户需求、品牌比较、销售渠道 和售后服务等方面的情况，把握节能灯市场的基本情况，为最终的论文结论提 供参考资料。 第三节论文的结构 本文结构分为六章。第一章绪论部分说明了本文的研究背景、研究的方法 和内容。第二章是消费者行为学的理论综述。包括消费者行为的定义与历史、 消费者行为学研究内容、市场营销与消费者行为之间的联系。第三章是行业分 析。分析了宏观政策的情况，国内节能灯的行业格局和厦门市节能灯的行业现 状，以及易佰特照明的企业现状。第四章通过消费者行为问卷调查分析，包括 问卷的设计、被访者的情况描述统计分析、产品因素、品牌因素、价格因素、 渠道因素、促销因素，从这几个方面对消费者购买过程的影响因素进行分析。 第五章是市场营销策略，通过第四章的分析制定市场细分、市场定位和市场竞 争策略。第六章是结论部分以及论文的不足。 本章简要介绍了论文选取易佰特照明节能灯作为研究内容的背景，研究的 内容是消费者行为与市场营销之间的联系，研究方法是市场调查问卷和对数据 进行描述性统计分析和相关分析，得出市场营销策略的结论。本章还简要说明 了全文的结构。 2 第二章消费者行为与市场营销理论综述 第二章消费者行为与市场营销理论综述 从历史发展的角度来看，市场营销经历了产品导向到消费者需求导向的发 展过程。由于生产水平比较低，企业较少，生产能力有限，而消费者的需求又 极大，产品总是供不应求，导致了消费者的需求并不受到生产者的重视。企业 只是从通过标准化来提高效率，通过大规模生产来降低成本以获取利润，这就 形成了重生产轻市场的以产品为导向的市场营销观念。随着生产力水平的提高， 工业化和机械化的发展，劳动生产率迅速提高，企业数量成几何级数增长，产 品的极大丰富，市场出现了供大于求的状况，市场的竞争变得日益激烈。而消 费者可以挑选的产品和渠道越来越多，要求也越来越高。这个阶段，生产企业 仅仅通过对产品质量和生产效率的追求是不能在市场竞争中获胜的。企业必须 真正认清消费者的需求，根据消费者的行为开展经营活动，设计和生产符合需 求的产品和服务，激起和满足消费者的欲望，把消费者作为整个经营活动的起 点和中心，这就形成了以消费者需求为导向的现代市场营销观念。 第一节消费者行为的定义与历史 一、消费者行为的定义 有关消费者行为的定义从8 0 年代至今有各种界定，比较典型的几种如下。 恩格尔( e n g e l ，1 9 8 6 ) 提出消费者行为是为获取、使用、处置消费物所采 取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。他的相关研究不仅要关注 消费者如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者如何消费或使用产品以及 产品在用完或消费之后是如何被处置的。因为消费者消费的体验，处置旧产品 的感受会影响消费者的满意度和是否重复购买。 美国市场营销协会在1 9 8 9 年提出消费者行为的定义为：“感知，认知、行 为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 这个定义包含了三层重要含义：l 、消费者行为包含了感知、认知、行为以及环 回p e t e rd b e n n e t t , d i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt e r m s ( c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，19 8 9 ) , p 4 0 3 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 境因素的互动作用。各个因素是彼此相互影响，相互作用，不是孤立的，它们 共同对消费者的行为产生作用。无论是对单个消费者或者某一目标市场进行评 价，还是对整个社会进行评估，综合分析这些因素对于理解和制定营销战略是 十分有益的。2 、消费者的行为是动态的。随着时间推移，个体消费者、消费者 群体和整个社会都在不断改变和发展。3 、消费者行为包含人类之间的交易。这 一点和市场营销的定义保持一致性。市场营销的作用就是通过系统地制定和实 施营销战略，创造和消费者的交易。 莫温( m o w e n ，1 9 9 3 ) 认为，消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、 消费、和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。所罗门( s o l o m o n ， 1 9 9 8 ) 和莫温的定义比较接近，他认为，消费者行为学是对一系列过程的研究， 而这一过程正是由于个人或团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划 和经验以满足需求和欲望时所引起的。不过，他更强调消费者行为的目的，也 就是，为了满足其需求和欲望，这使得他的定义和市场营销的顾客导向理念具 有一致性。 f r a n kr k a r d e s ( 1 9 9 8 ) 在他的消费者行为于管理决策中指出，“消费 者行为 研究的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反 应。“消费者行为这一论题关注的是消费者。真正了解自家顾客的经理能够开 发出更好的产品和服务，更有效地向消费者推销他们的产品和服务，并能设计 出有效的市场营销计划与策略，为他们的产品和服务培育持续的竞争优势。 美国的杰格迪什n 谢斯( j a g d i s hn s h e t h ，2 0 0 4 ) 和本瓦利米托( b a n w a r i m i t t a l ，2 0 0 4 ) 在消费者行为学：管理视角( 原书第2 版) 一书中提出，消费 者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、可以导致其决定或对产品及服 务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。这定义包含了心理活动和 实际采取的活动，也包括了人们可以扮演的各种角色。其中，心理活动包括对 产品或服务品牌是否合适进行评估，根据广告信息对产品或服务的质量进行判 断。实际采取的活动包括拜访商店、在网上搜索信息、阅读消费者报告，和销 售员交流以及进行订货。在一次交易中，一位消费者可以同时扮演使用者、购 买者和付款者的角色，也可以扮演这些角色之一。在购买决策过程中，消费者 还可能扮演提议者、影响者、决策者、批准者、把关人等角色。 4 第二章消费者行为与市场营销理论综述 二、消费者行为学的历史 聂志红、崔建华在其编著的消费者行为学教程( 2 0 0 5 ) 一书中，对消费 者行为的历史进行了总结。人们对消费者行为的关注和某些消费者行为的经验 描述有十分悠久的历史。我国春秋末期荀子就提出了“养人之欲，给人以求， 即满足人们的消费需要。古希腊亚里士多德十分关注人们各种形式的“闲暇 消费以及由此对个体和社会产生的影响。而到了1 9 世纪末2 0 世纪初才出现了 对消费者行为的专门研究，所以，消费者行为成为一门独立的学科就只有几十 年时间。 1 、孕育阶段：1 9 世纪末2 0 世纪初，有关消费者行为的专门研究开始出现。 1 8 9 5 年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查方法对消费者对商业广告及其 介绍的商品的态度与看法进行了研究。1 8 9 9 年，社会学家凡勃伦出版有闲阶 级论。1 9 0 3 年，美国心理学家斯科特发表广告论，系统阐述消费者心理学 在广告中的运用。1 9 1 2 年，美国闵斯特伯格出版了工业心理学，最早研究 了广告面积、色彩、文字、编排等因素与广告效果的关系。这一阶段，相关研 究比较局限在心理学与广告、销售的关系，关注的焦点不是现实中的消费者。 而把消费者看成是理性的经济人，研究结果与现实消费行为往往相去甚远。 2 、应用阶段：2 0 世纪3 0 年代的世界经济大危机，面临着巨大危机的企业 对消费者行为的研究越来越深入。第二次大战后，消费者行为日趋多样化和个 性化，而心理学、经济学、社会学等科学的发展，加强对消费者行为的研究。 1 9 3 9 年，维也纳心理学家恩斯特迪斯特( e m e s td i c h t e r ) 开始进行了消费 者行为的研究。2 0 世纪5 0 年代，美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次 理论。同期，盖斯特( g u e s t ) 和布朗( b r o w n ) 开始了品牌忠诚的研究。谢里 夫( s h e r d f ) 、凯利( k e l l e y ) 和谢巴托尼( s h i b u t o n i ) 对参考群体对消费者行 为的影响进行了研究。 3 、扩散时期：2 0 世纪6 0 年代，消费者行为学作为一门独立的学科地位开 始得到承认。1 9 6 0 年，哈佛大学的鲍尔( b a u e r ) 提出了关于有关消费者知觉 风险的研究。6 0 到7 0 年代，罗杰斯( r o g e r ) 关于创新扩散的研究，拉维基 ( l a v i d g e ) 和斯坦勒( s t e i n e r ) 关于广告效果的研究，菲什拜因( f i s h b e i n ) 关 5 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 于态度及其与行为关系的研究，谢斯( s h e t h ) 关于组织购买行为和消费者权益 保护的研究，这些学者的研究极大的丰富了消费者行为学科的内容。8 0 年代， 出现了对顾客满意、顾客价值、顾客关系和品牌资产的研究。目前，研究角度 更加多元化，包括从心理学、社会学、经济学、历史学等角度对消费者行为进 行研究，研究的范围也越来越广泛，环境、文化、情感、认知、记忆、品牌、 个体和群体等等方面，研究方法也越来越多样化，各种实验方法、调查方法、 观察方法等等都运用在消费者行为的研究上。 到目前为止，消费者行为学科还是- - i - j 在高速发展的学科，而2 0 世纪2 0 年 代开始，我国开始学习消费者行为学的研究成果。改革开放以来，社会经济的 极大发展，消费者行为学科在国内的发展非常迅速。 第二节消费者行为研究内容 一、消费者行为购买的模式 l 、一般过程 消费者的每一项消费行为，由不同的阶段组成的( 见图1 ) 。 图1 ：消费者购买行为的五个阶段 资料来源：聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【m 】，北京：经济科学i l l 版社，2 0 0 5 第3 3 6 页 消费者的购买行为首先从产生需要开始，消费者确认自己的购买需要后会 根据需要去搜索满足需要的相关信息，产生相关的商品认知，之后对众多的品 牌和选择进行评估，付诸于购买行动，使用了商品后会对商品做出评价。 2 、霍华德一谢思模式 这一模式于2 0 世纪6 0 年代初，先由霍华德提出，后经过修改与谢思合作 6 第二章消费者行为与市场营销理论综述 出版了购买行为理论，提出霍华德一谢思模式。这一模式通过四大因素来描 述消费者的购买行为( 见图2 ) 。 刺激或投入因素： 产品的实质刺激：质量、价格、 差异性、可用性、服务 符号刺激：质量、价格、差异 性、可用性、服务 社会刺激：家庭、相关群体、 社会阶层 外在冈素： 购买的重要、文化、社会阶层、 个性、时间压力、财务状况 反应或产出因素： 购买 购买打算 态度 了解 注意 图2 ：霍华德一谢恩模式 资料来源：聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 5 第3 6 0 页 ( 1 ) 刺激或投入因素，又称输入变量，是指由销售部门控制的因素。它包 括产品实质刺激，如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等；产品符号 刺激，如通过推销员、广告媒体等把产品特征传递给消费者；社会刺激，如家 庭、相关群体、社会阶层等。 ( 2 ) 外在因素，又称外在变量，是指购买决策过程中的外部影响因素，如 文化、个性、财力等。 ( 3 ) 内在因素，又称内在过程，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。 它是霍华德一谢思模式的最基本、最重要的因素。它说明投入因素和外在因素 如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。 ( 4 ) 反应或产出因素，又称结果变量，是指购买决策过程所导致的购买行 为。它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了 解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应 7 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。 “霍华德一谢思模式”认为，投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物， 它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理 活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的 一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因 素，或者制定出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则。这些动 机、选择方案和中介因素的相互作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或 态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，即购买 的意向和实际购买行为。” 3 、本论文“消费者行为模式”的提出 结合消费者行为的内涵、发展与消费者行为的研究内容，以及照明行业的 特性，本文作者建立消费者行为模式( 见图3 ) 。 从该模型中看出，影响消费者购买行为有诸多因素，如文化、亚文化、社 会地位、收入、年龄、家庭、个人情况、动机、环境、态度、情感、认知、行 为等等方面。这些因素可以归纳为内部和外部的影响因素，其中内部影响因素 包括感知、需要、动机、态度、个性、情绪、生活方式等，外部影响因素包括 文化、亚文化、社会、家庭、营销、情境等。笔者认为整个消费者够买的行为 是动态的，消费者购买后的反馈同样会影n i n o n 购买的动机、认知、态度和行为。 消费者整个的购买过程的各个方面是动态的、相互影响的。通过对消费者过程 的研究，发现影响节能灯购买的影响因素，通过这些因素的分析得出企业的市 场竞争策略。 。聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【m 】j 匕京：经济科学“ 版社，2 0 0 5 第3 6 0 页 8 第二章消费者行为与市场营销理论综述 ( 别o ( 触) _ 文化亚文化、社会地位、 斗力 过去决策、产品、 收入、年龄、家庭、 期望实际 品牌、功能、 个人情况、动机、环境、 f 需 1 情感、政府、 态度、情感、认知、行为y 求 环境 埘 过去搜索 斗 主动 斗 内信外专业、个人、 部 息 部 信息、经历 搜 低介入记忆 被动 _ _ 斗 索 刺激因素： 产品 备 一耋卜 情感 环境 选 行为 卜 零售 方 案 认知 广告 7 情境因素 情感 使用情境 用途 时间压力 购 买 情绪 刖 购物取向 弋7 阶层 v 文化 亚文化 活动 年龄 兴趣 如何 人口 好恶 何时 购 购物体验 买 经历 斗 何地 中 购买点刺激 态度 1 动机 消费 产品 销售互动 个性 期望 跟谁 弋 7 情感感觉 买 价值观 啼 ，jl ， 卜消费者满意度 购买后产品处置 可选择市场 图3 ：本文消费者行为模式 资料来源：根据赵蓓消费者行为学课件内容，本文作者进行修改。 9 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 二、消费者行为学的研究内容 作为个体的消费者的内部影响因素：感知、需要、动机、态度、个性、情 绪、生活方式等。外部影响因素：文化、亚文化、社会、家庭、营销、情境等。 1 、感知 感知包括感觉和知觉。感觉是指我们的身体，包括眼、耳、鼻、舌、皮肤 等等，对产品的属性( 如：光线、声音、色彩、气味、大小、软硬、光滑、粗 糙等) 基本刺激的直接反应，而知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的 过程。人们通过对感觉到的信息进行加工，形成了对产品的初步认知，在这个 基础上，消费者通过进一步的认知，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心 里过程，从而获得对产品属性的全面、正确的认识。 ( 1 ) 感觉。它是认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作 用方式。聂志红和崔建华( 2 0 0 5 ) 在其编著的站在消费者的立场审计营销： 消费者行为学教程中，提出感觉包括感受性和感觉阙限、感觉适应、联觉等。 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、 价格等刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。 感觉阙限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，它用来衡量感受 性。感觉阙限和感受性成反比关系。差别感觉阙限是指刺激物的变化引起消费 者警觉的最小变化值。差别感觉阙限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受 性成反比：即原有刺激量越大，差别阙限值越高，差别感受性越小。这种心理 规律说明不同的商品因效用、价格等特性不同有不同的差别阙限值，消费者就 价格具有不同的敏感性。 感觉适应是指随着刺激物持续作用的时间延长，消费者因接触过度而造成 的感受性逐渐下降。感觉适应对增强刺激效应，不断激发消费者的购买欲望是 不利。所以，广告也是需要调整，包括内容，播出时间等。 联觉是指某一器官的感受性对其他器官的感受性产生影响。这种影响可以 制造一定的情境来刺激消费者的购买欲望。 ( 2 ) 知觉：知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的各个个别属性联系综合 【美】迈克尔r 所罗门消费者行为学【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 6 第7 3 页 1 0 第二章消费者行为与市场营销理论综述 起来，进行整体的反映。知觉的形成与否决定消费者对商品的理解和接受程度， 知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。 知觉具有选择性。消费者往往是有选择的对感受到的刺激进行信息加工， 消费者的需要、欲望、偏好、价值观念、文化、性格等方面对知觉选择有直接 影响。 知觉具有理解性。消费者的生活实践和经验会对商品形成相应的理解，这 种理解是具有差异性的。 知觉具有整体性。消费者对商品的知觉往往是整体性的，就是把商品的商 标、品牌、价格、质量、功能等方面整体的联系在一起。消费者在购买时会对 商品的种类档次、服务质量、购买环境、企业信誉的多种因素加以综合考虑。 知觉具有恒常性。知觉对原有的映像在一定情况下保持一贯不变的认知。 也就是长期形成的品牌的作用，从而影响消费者的购买惯性。 知觉具有偏差性。消费者往往由于不能准确的认知商品的本来特性，由此 产生的认知的偏差。 节能灯的感知就是指消费者通过广告或其它渠道以及使用评价对节能灯产 品的认知，首先是对节能灯基本功能的感觉：即节能灯的照明亮度、外观、寿 命，其次是节能灯节能的效果，此外还包括对不同价格不同品牌的节能灯的心 理认知，以及对这些不同品牌厂家的了解。对于消费者来说，对节能灯的感觉 和知觉会从节能灯的质量、价格、品牌、渠道、促销等方面得到各种的信息， 然后对这些信息进行加工。如质量的好坏、价格的高低、品牌的好坏、销售渠 道的档次、促销的力度等综合在一起，形成对节能灯产品的一个感知，从而对 节能灯有个评价的依据。 2 、需要： 人类的消费活动是由不同的需要引起的，需要是购买行为的原动力。需要 转化为动机是消费者购买行为的起点。需要本身并不会直接引起消费者采取购 买行动，只有当需要被唤醒并转化为动机后，消费者才会产生内在驱动力来采 取行动来完成购买行为，达到满足需要的目的。 消费者需要的基本内容： ( 1 ) 对商品基本功能的需要：即商品能满足消费者的某种需要的物质属性， 1 1 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 也就是商品所有一定的使用功能。 ( 2 ) 对商品安全性的需要：商品在购买、使用、处置过程中不会带来对生 理和心理的伤害。广义的包括不会对环境造成伤害。 ( 3 ) 对商品便利性的需要：即在购买、使用和处置商品过程中提供的便利 性，尽量减少时间、精力、体力方面的付出。 ( 4 ) 对商品审美功能的需要：表现在消费者对商品的外观、工艺、色彩等 等方面的审美需求。 ( 5 ) 对商品情感功能的需要：消费者会对商品所依附浓厚的感情色彩，来 表达个人的情感。 ( 6 ) 对商品象征性的需要：消费者购买具有不同象征性的商品来展示个人 的价值观念和人生追求，这种象征性是社会不同文化赋予的。 节能灯的消费者需求首先是满足人们对照明的需要，其次是能满足节电省 钱的需要，此外还包括产品的外观、安全性、购买的便利性等方面。 3 、动机 动机是引导人们做出行为的过程，基于消费者的需要而引发购买行为的直 接原因和动力。研究购买动机能够更准确的把握购买行为内在的规律。动机能 够使消费者引发行为，而且是将行为导向特定的方向。首先是确认基本需要， 然后将基本需要具体化，生成对某种商品的具体购买意愿，然后对消费者的选 择标准产生影响，最后在多种备选方案中做出抉择。动机的作用功能可以分为 正强化和负强化。正强化是使消费者满意的动机的结果能够保持和巩固行为。 负强化则相反。 购买动机复杂多样，但具有以下几个共同特征： ( 1 ) 主导性：由于一个购买行为可能满足人们的多种需要，也就会产生多 个购买动机，各个购买动机的作用是不一样的，有些动机是处于支配地位的， 有些是处于依从地位，一般情况下，消费者的购买行为是由处于支配地位的主 导行动机决定的。所以，在营销策略中要抓住商品的主导性功能。 ( 2 ) 转移性：购买的主导性动机和辅助性动机是相互联系的，在一定条件 下可以相互转化。所以，营销策略中引导辅助性动机向主导性动机转化也是一 。【美】迈克尔r 所罗门消费者行为学【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 6 第1 1 4 页 1 2 第二章消费者行为与市场营销理论综述 种策略。 ( 3 ) 模糊性：由于消费者对自己的购买真实动机缺乏明确的意识，其购买 动机是比较模糊的，或是会在潜意识支配下产生购买行为。所以，消费者的购 买动机是可以诱导的，正强化动机的作用，引导产生购买行为。 ( 4 ) 冲突性：消费者的多种购买动机有时会产生冲突，导致购买时做决定 的左右为难。这种动机冲突有三种情形：一是双趋式冲突：各种动机都会给消 费者带来相应的利益或对购买决策同时起正向作用。这种情况一般采取“两利 相权取其重的原则。二是趋避式冲突：同一消费行为会同时产生有利和不利 的后果或两种动机有利有弊。一般采取趋利避害的选择方式。三是：双避式冲 突：不同动机均会带来不利的结果或不利于购买决策。一般采取“两害相权取 其轻 的原则。 动机冲突的存在，使企业必须采用多种方式的营销手段来引导购买动机， 推动购买行为。 节能灯的购买动机是为了满足对产品的照明和节电省钱的需要。所以，在 刺激消费者的动机上主要把握满足节能灯的照明亮度需要和能够节电省钱的实 际效果出发，开发出真正功率因素高的灯具才能节能，光效好才能亮度足够。 4 、态度 态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，它是 针对客观环境中某一具体的客观对象而产生的，有良好的反应和不良的反应。 消费者的态度是有感受、认同和行为倾向三种要素构成的复合系统。感受 是消费者对商品的认知的基础，认知的偏差会影响对商品的态度。认同是对商 品的各种情绪反应，认同受到消费者自身性格、收入、文化程度等各方面的影 响。认同的强度决定消费者态度的持久度和强度。行为倾向是消费者态度的行 为准备状态，体现了消费的行为反应倾向，并且起到与外部系统进行交流和沟 通作用。一般情况下，这三种作用是相互协调一致的，但在特殊情况下，三种 要素可能产生冲突，造成消费态度的矛盾。所以了解消费动机要素的不同重要 性，可以有根据的进行消费者态度的营销引导。 态度在购买中起了重要的作用，消费者的态度改变包括态度强度的改变和 【美】迈克尔r 所罗门消费者行为学【m 】一匕京：电子工业出版社，2 0 0 6 第2 1 9 页 1 3 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 态度方向的改变。影响消费者态度的因素包括：消费者的需求欲望、个性特征、 知识经验、生活环境、相关群体的态度等。美国学者霍夫兰( h o v l a n d ) 和韦斯 ( w e i s s ) 提出的态度转变模式包括四个因素：宣传说服者变量、信息变量、渠 道变量和信息接受者变量。 ( 1 ) 宣传说服者变量：宣传说服者的可信度、吸引力影响人们态度的转变， 如：名人效应。娱乐圈名人存在正负效应。 ( 2 ) 信息变量：信息内容本身是否和消费者对商品认知水平和方向一致影 响态度的改变。信息必须具有强大的说服力，让消费者明确的选择和接受信息。 ( 3 ) 渠道变量：就是宣传的方式和渠道。不同渠道的利用要根据不同的目 的和接受目标人群进行选择。如：电视、报纸、广播、杂志、网络等等。 ( 4 ) 信息接受者变量：信息接受者由于自身的文化程度、智力水平、性格 特征对不同信息的接受会有很大的差异。根据不同信息接受者的群体特征制定 与之相适应的信息来改变消费者的态度是营销的重要方法。 节能灯的消费者态度是指通过不同的方式对节能灯产品的基本功能和象征 功能的了解基础上，对不同品牌和不同价格的节能灯持有不同程度的认同感， 以及对购买哪种品牌的意向。 5 、文化 文化是指人类社会历史发展过程中逐渐形成、经过演变和丰富的风俗习惯、 价值观念、行为准则、道德观念以及伦理标准等非法律政治的社会共识，是一 种观念形态。消费者行为关注的是社会意识形态下人们的衣食住行、物质生活、 精神生活、社会关系相结合的一种文化。如：饮食文化、网络文化、体育文化、 艺术文化、各种伦理文化等等。 文化广泛的影响着人们的各种行为。消费者的消费行为不可避免的受到根 本性的影响。文化是相对稳定的，也会随着生产力发展和社会进步而发展变化。 一个社会文化具有它的核心价值，这种核心价值具有极强的稳定性，在很长的 时间内都不会改变。此外，文化还具有次要价值，次要的价值观比较容易改变。 在市场营销中，企业应密切关注次要价值的改变，抓住改变的脉搏，制定适合 的营销策略。 。聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 5 第5 3 页 1 4 第二章消费者行为与市场营销理论综述 6 、亚文化 亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部 的文化现象，指在主文化的背景下，属于某一区域或集体所特有的观念和生活 方式。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独 特的价值与观念。亚文化是由于各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文 化特殊性而形成的。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可 以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化。亚文化是一 个相对的概念，是主文化的次属文化。 亚文化的分类可以有很多，如：民族亚文化、种族亚文化、年龄亚文化、 地域亚文化。根据论文需要，了解地域亚文化。我国的地域亚文化可以根据人 口的行政区域分布来划分不同的亚文化群体。由于生产力水平的差异，城市与 乡镇、农村在经济条件、收入水平、文化氛围、教育程度、市场发达程度等方 面存在很大的差异，造成了消费者在消费结构、消费水平、消费方式和消费习 惯上都存在很大的差别。 亚文化是任何社会和国家主文化的一个重要组成部分，亚文化的研究不能 脱离主文化，必须在两者的内在联系中发现亚文化的特殊性，并针对这些特殊 性制定营销策略。 各城市的消费水平受到地域的限制及影响，与当地的经济发展水平密切相 关，因此从消费的角度来区分区域市场必然受到地域、经济发展水平和其他因 素的影响。包括社会、政治、文化、历史等方面。消费者的城乡消费结构差异 是亚文化的重要表现之一。 消费者的城乡消费结构调研：城乡之间的消费具有较大的差别。 城乡消费数量结构：一定时期和一定区域范围内，消费者总量中城市消费 者和乡村消费者的构成和相互关系，构成城乡消费者数量结构。该结构反应了 一个地区的城市化程度。城市消费者与乡村消费者既有相通的消费需要和消费 行为，两者之间又具有较大的差异，体现在消费需要、消费结构、消费行为和 消费习惯等方面。圆 聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程f m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 5 第5 9 页 。多种彤态的中国城市消费者黄京华杨雪睿吕明杰北京：中国轻工业出版社2 0 0 4 1 1 5 基于消费行为分析的易佰特照明营销竞争策略 城乡消费水平结构：由于收入水平引起的城乡消费差异。 城乡消费对象结构：体现在消费总量和各种消费支出的比例分配上。 由于收入水平的区别，节能灯的消费体现也会产生不同的消费情况。 7 、社会 消费者作为社会的一员，其消费行为是整个社会消费行为的一部分，他的 消费行为自然会受到整个社会的消费者习惯和消费方式的影响。社会因素就是 消费者周围的人文环境对他产生的影响，其中以社会阶层、参考群体、意见领 袖最为重要。从社会因素研究消费者行为的规律，是正确解释消费者行为并合 理预测消费者行为的重要方面。 社会阶层：不同的社会阶层有不同的消费行为。他们在信息的接受和处理、 购物方式、支出模式和休闲活动等方面存在差异。由于社会分层，每个社会阶 层的成员都有一套独特的行为模式，不同社会阶层的成员可能会有不同的生活 方式与消费行为，同一社会阶层内部的成员在社会生活的各个方面更加相似， 在营销上加以细分目标市场，制定相适应的营销策略。文化程度、学历、收入 和职业等都会对消费习惯和行为产生不同的影响。 参照群体：是指任何会成为个人在形成起念度、价值或行为的参考或比较 对象的个人或群体。 参照群体的活动、价值和目标都会直接或间接的影响消费 者的行为。参照群体会给个人提供信息并影响其认知、需求、偏好，而参照群 体的规范会强迫和刺激消费者行为。 意见领袖：参照群体罩的为他人过滤、提供有用或重要的信息的人就是意 见领袖。意见领袖在高度介入的购买中往往会产生较大的作用，而在低度介入 的购买中作用较小。 目前，由于国家全力推进节能减排，政府大力推广节能灯在城乡居民的使 用，通过各种渠道强有力的宣传，使整个社会越来越意识到使用节能灯的益处 和必要性。 8 、家庭因素 家庭因素：家庭的人口结构、年龄结构、教育结构和关系结构也会影响消 毋市场调研与预测陈启杰上海：i ：海财经人学出版社2 0 0 4 8p 3 9 7 国【美】迈克尔r 所罗门消费者行为学【m 】北京：电了工业出版社，2 0 0 6 第4 3 2 页 【美】迈克尔r 所罗门消费者行为学【m 】北京：电子工业 i j 版社，2 0 0 6 第4 3 3 页 1 6 第二章消费者行为与市场营销理论综述 费者行为。在家庭的不同角色对消费行为的决策有很大的影响。家庭角色的自 然分工体现在购买行为过程有不同的的购买方式。如：丈夫与妻子在家庭购买 中有不同的地位，就会产生不同的决策。婚否也会对消费者行为产生不同影响。 第三节市场营销与消费者行为 影响消费者行为的外在因素除了文化因素、社会因素、经济因素、家庭因 素以外，营销因素也是非常重要的。本文主要是通过研究消费者行为为制定市 场营销策略提供参考，下面主要研究从产品、价格、品牌、渠道、促销这五种 营销因素对消费者的影响。 一、产品因素与消费者行为