第十章 汽车促销策略.ppt

第九章汽车促销策略,第一节促销及促销组合的概念,一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销的企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。,二、促销的作用1.提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。2.突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。3.强化企业的形象，巩固市场地位。4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。三、促销方式的种类和特点不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。汽车产品常见的促销方式有：,1.人员推销（直接促销）企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息。2.广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标客户传递信息。3.营业推广（销售促进）是指企业利用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。4.公共关系这一词来自英文PublicRelations，简称公关或PR，也称公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,四、促销组合策略的概念所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。促销组合策略的制定，其影响因素如下：根据不同的市场类型选择促销方式,不同促销目标的促销方式选择产品生命周期各个阶段的促销方式选择,不同促销预算下的促销方式选择,第二节、人员推销策略,一.人员推销的应用条件人员推销必须考虑产品的特点和消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销时要考虑：1.市场的集中程度2.市场用户类型3.产品的技术含量4.产品的价格,二、人员推销的基本形式汽车产品人员推销主要有三种形式：一是上门推销；二是展厅推销;三是会议推销。上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门的推销方式。如汽车4S店。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销。近年来的汽车博览会成为提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。,三、人员推销的任务在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。订单处理订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。创造销售创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。,专使销售专使销售是非直接销售。例如，医药公司的销售人员试图说服医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮助顾客设计、安装、维护设备和培训。四、人员推销的策略“公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。,寻找顾客：是推销工作的第一步。坐等上门和主动出击事前准备：推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。接近：即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。介绍：在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。,克服障碍：推销人员应随时准备应付不同的意见。达成交易：接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。售后追踪：如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推销人员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、安装服务等内容。,五、人员推销的有效技术推销人员应根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，吸引用户，促其做出购买决定，达成交易。推销人员必须掌握的基本推销方法有：试探性方法如推销员对顾客还不甚了解，可以使用事先设计好的能引起客户兴趣、刺激客户购买欲望的推销语言投石问路，进行试探视察反应，然后根据其反应再采取具体推销措施。面对较陌生的客户，推销要重点宣传产品的功能、产品的风格、声望、感情价值和拥有后的惬意等。针对性方法如果推销人员对客户需求特点比较了解，也可以事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍产品，使客户感到推销员的确是自己的好参谋，真心地为自己服务，进而产生强烈的信任感，最终愉快地成交。,诱导性方法推销员要能唤起客户的潜在需求，要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议（但不是欺骗），诱发客户产生某方面的需求，并激起客户迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向客户介绍产品的效益，说明所推销的产品正好能满足这种需求，从而诱导客户购买。如果不能立即促成交易，而能改变买者的态度并形成购买意向，为今后的推销创造条件，也是一种成功。销售人员要始终注意自己所提建议的成功性，言辞要有条理、有深度，语气要肯定，不能模棱两可，更不能有气无力，避免说服的一般化，要以具体事实作后盾。这就要求推销人员应掌握较高的推销艺术，设身处地为客户着想，恰如其分地介绍产品，真正起到诱导作用。所以一名合格的推销员应具有丰富的产品知识和管理学、社会学、心理学等知识。,六、销售人员的组织与管理销售人员组织与管理的内容包括企业对销售人员队伍总体规模、组织结构、工作制度、奖惩与考核等制度的确立。推销员规模的确定确定推销人员规模的方法有两种：A销售能力分析法。通过测量每个推销员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销员的规模。公司总销售额每人销售额推销人员数目投资收益率=,B.推销人员工作负荷量分析法根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。即：推销员总数客户总数/平均每一推销员应拜访的客户数（在某一时间和某一区域内）推销员的组织范围组织结构共有三种可供选择的形式：区域型结构：将企业的目标市场分成若干个区域，让每个（或组）推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于考查推销员的工作绩效，激励其工作积极性，有利于推销人员与客户建立良好的人际关系，有利于节约交通费用。国外多数汽车公司对推销员都是按此型组织的。产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员（或推销组）负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品类型较多并且技术性较强，产品间缺少关联的情况。,顾客型结构：按照目标客户的不同类型（如所属行业、规模大小、新老客户等）组织推销人员，即每个推销员（或组）负责某一类客户的推销活动。采用这种结构有利于推销人员更加了解同类客户的需求特点。工作制度公司从上到下都应有严密的工作制度，对推销员更是如此。如推销员分工负责哪一区域，它的主要职责是什么，表格与建档如何填写和送交、何时汇报与检查、目标是什么、紧急情况如何处理与报告等等。明确的工作制度是企业建立声誉的组织保证。目前，国外汽车公司对订购新车或维修车辆的用户，规定交付时间，一旦误期，则负责向用户提供使用车辆，或者承担用户的交通费。显然没有严密的工作制度，这些汽车公司便难以履行对用户的承诺。,奖惩与考核企业应将推销员的工作情况做出公平合理的考核，根据推销员的业绩给予奖励或惩罚。惩罚是必要的手段，但一般是以激励为主。一个公司尽管有严密的工作制度，但推销员不积极主动地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激励办法，对于开创销售工作的生动局面很有意义。,第三节、营业推广策略,营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。与人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。,1.营业推广的策略营业推广的对象主要包括目标用户（消费者）和汽车经销企业两类。1）对目标用户（消费者）的营业推广：目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其它品牌的用户。形式主要有：有奖销售、赠送消费卡、代价券、提供优质服务、分期付款、以租代销、促销、价格折扣、质量折扣、以旧换新、使用奖励等。2）对经销商的营业推广：目的主要是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。主要形式有交易折扣、销售竟赛、产品展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠等。,2.营业推广的特点营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。营业推广是一种非经常性的促销活动。广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动。营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久。下图说明了营业推广对商品销售的作用。销售额时间ABCD营业推广对商品销售的作用*A、B、C、D分别代表营业推广前、营业推广中、营业推广后较短期间内和营业推广后较长时间内。,第四节、汽车广告策略,广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。,企业作广告，需要决策的内容很多，除媒体的选择外，至少还应决策好以下内容：（1）广告目标的选择首先，应对企业营销目标、企业产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确广告在整体营销组合中应完成的任务，达到什么样的目标。其次，要对目标市场进行分析，使广告目标具体化。广告目标包括的具体内容包括：促进沟通，需明确沟通到什么程度。提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品。建立需求偏好和品牌偏好。促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。,（2）广告同产品生命周期的关系产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。（3）广告定位策略广告定位策略有三种：广告的实体定位策略就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位。确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而使广告最富有效果。例如，洁银牙膏突出防治牙周炎。博士伦则对那些惧怕隐型眼镜的人说“舒服极了”。,目标市场定位策略目标市场定位使广告传播更加具有针对性。例如，中国中央电视台黄金播出时间是晚7点至晚9点，如果是农用机械，这种广告最好不选择夏秋两季晚7点至8点播出，因为这段时间我国大部分地区的农民还在劳作。另外，进入外国市场，也要按照当地特点进行重新调整，使之符合当地的文化和传统习惯。心理定位策略心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传本产品的优异之处；逆向定位主要是唤起用户的同情与支持；非定位则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。,（4）广告创意与设计确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生动，广告词要易记忆，宣传重点要突出。切忌别人看了广告后，却不知道广告要表达的是什么产品的什么特点。广告应达到讨人喜欢独具特色和令人信服之效果，或者说要达到引起注意、激发兴趣，强化购买欲望并最终导致购买行为。（5）广告时间决策广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时作广告和什么时刻作广告。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定自什么时候至什么时候作广告。是集中时间作广告，还是均衡时间作广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定究竟在哪一时刻作广告。如电视广告是在黄金时间作广告，还是在一般时间内作广告，是否与某一电视栏目相关联等。,综观国内外的汽车广告，宣传的主题主要是围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开。案例分析：1.奥迪AUDI广告文案2.千里马广告文案3.高尔夫广告文案讨论：1.上述三例文案设计的风格和主题是什么？2.能否找出关键词或主题词？3.用我们自己的话概括一下？,公共关系主要方法和策略,企业公共关系活动的主要方法和策略（1）公共关系的主要方法现代企业公共关系活动的开展可谓丰富多彩，常用的公共关系活动的方法有：创造和利用新闻。企业公共关系部门可编写企业的有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如日本丰田汽车公司每年举办“丰田杯”足球赛，对提高丰田公司在全世界的知名度有很大作用。参与各种社会活动。例如，通过各种有意义的赞助活动，可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力。比如一些汽车公司给灾区人民、“希望工程”和老少边地区捐赠汽车等活动。开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动如举办产品和技术方而的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意、提高企业及产品声誉。现在许多世界著名的汽车公司十分注重在中国的公共关系工作。如在中国举办的多次汽车展览会上，许多国际汽车大型公司都展现了他们的优良汽车产品和技术实力，对提高他们的产品和企业在中国的声誉有着巨大作用。编写和制作各种宣传材料。包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。此外，企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。,开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动如举办产品和技术方而的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意、提高企业及产品声誉。现在许多世界著名的汽车公司十分注重在中国的公共关系工作。如在中国举办的多次汽车展览会上，许多国际汽车大型公司都展现了他们的优良汽车产品和技术实力，对提高他们的产品和企业在中国的声誉有着巨大作用。编写和制作各种宣传材料。包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。此外，企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。,（2）公共促销的主要决策在考虑如何和何时使用公共关系时，管理层应当制定公共关系目标，选择公共关系主题及载体，实施公共关系计划，评估结果。确定公共关系促销目标。营销人员应为每一项公共关系活动制订特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励推销人员和经销商，降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低，公共关系越有成效，越能节省广告费用和人员推销费用。选择公共关系信息和公共关系载体。目标确定后，公共关系人员就要鉴别或拟定有趣的题材来宣传。公共关系主题要服从企业的整体营销和宣传战略。公共关系宣传词要与企业的广告、人员推销、直销和其他宣传工具结合。,公共关系的载体有以下几种：新闻公共关系人员找出或创作一些对公司有利的新闻。有时新闻故事自然而然就形成了，有时是公共关系人员自己创作出来的。演说演说也能营造公司的知名度。另外，公司领导人也必须圆满回答记者提问，或在行业协会上做演讲，这些事件有利于确立公司形象。特别活动包括新闻发布会、大型开幕式、焰火展示、热气球升空、多媒体展示和各种展览会。书面材料包括年度计划、小册子、文章以及公司的新闻小报：招牌、商业贺卡建筑、制服、公司的卡车和汽车等。公益活动例如为“残奥会”募捐活动。,实施公共关系促销计划。公共关系促销人员的主要“资本”之一，就是他们与传播媒体人员的个人友谊，他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，实现公共关系促销计划。他们了解媒体需要什么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件不断被采纳。评估公共关系活动的效果。如果公共关系活动开展在其他促销手段之前，可以通过如下三种方法进行评估：展露度衡量法：该方法是检视公共关系报道在媒体上的展露次数和时间，可以了解宣传报道的影响范围。衡量公众对产品的注意、理解、态度三方面的变化，也是一个较好的衡量方法。如：举办重要的研讨会，邀请知名人士演讲，举办周年纪念，开展体育比赛，举行记者招待会等。,计算公共关系的投资收益率：即将公共关系活动后销售额和利润的增加与公共关系投入相比较。这是最有说服力的一种评估方法。公共关系投资收益率愈高，就说明公共关系活动愈有成效。但是，公共关系活动往往与其他促销活动是同时进行的，因此，任何方法都很难准确地评估公共关系效果，只能是一个估计数字而已。在通常情况下，企业可不必去评估它的效果。总之，企业公共关系活动是现代