（工商管理专业论文）华立达生物工程有限公司战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定1 论文作者签名：导师签名：日 期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 天津华立达生物工程有限公司( 以下简称华立达公司) 是我国率先进入生物 工程制药产业化领域的企业之一。华立达公司靠着推出拥有自主知识产权的安福 隆基因重组人干扰素c t - 2 b 水针，迅速发展成为干扰素产业领先企业。随着 干扰素市场的增长，品牌竞争日趋激烈，药品招标制度使干扰素的价格不断下调， 竞争对手向市场推出了基因重组人干扰素c t - 2 b 水针的仿制品，打破了华立达公 司对基因重组人干扰素a - 2 b 水针的垄断，其品牌竞争优势受到侵蚀。华立达公 司迫切需要制定新的适应环境的品牌战略，来增强公司的市场地位，建立可持续 的品牌竞争优势，重新构造与竞争对手的品牌战略区隔，掌握未来干扰素市场竞 争的主动权。 本文在回顾名牌战略理论、分析华立达公司的品牌管理状况和外部环境的基 础上，为华立达公司制定了名牌战略，进行了名牌战略设计，提出了实施名牌战 略应该采取的各种措施，并简要介绍了名牌战略实旅效果的评估方法。 论文共分五章。第一章中主要是对名牌战略理论进行综述，并在弄清楚品牌 管理容易混淆的一些基本概念之后，介绍了品牌管理的基本理论和内容。第二章 是华立达公司的概况，重点是分析介绍华立达公司的品牌管理状况，明晰该公司 在品牌、市场营销、服务和研究开发方面的优势，弄清华立达公司实施名牌战略。 创建名牌产品的内部条件。第三章主要分析生物制药行业的特点和市场营销特 征、干扰素市场及其品牌竞争状况，探讨华立达公司实施名牌战略，创建名牌产 品的外部驱动因素及其强度。第四章主要是在对华立达公司实施名牌战略的内、 外部驱动因素结合分析的基础上，规划设计华立达公司的名牌战略，探讨品牌识 别、品牌定位、品牌形象树立以及品牌延伸和危机管理预警问题。第五章着重分 析了华立达公司的名牌战略实施问题和应该采取的各项措施，并简要分析了华立 达公司的名牌战略效果评估问题。 关键词：干扰素品牌 名牌战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t i a n j i nh u a l i d ab i o t e c h n o l o g yc o ，l t d 。i so n eo ft h ef i r s tb i o p h a r m a c c u t i c a l e n t e r p r i s ei nc h i n a h u a l i d ab i o t e c hh a sr e c e i v e dap a t e n t f o rt h ew o r l d sf i r s t r e c o m b i n a n th u m a ni n t e r f e r o na - 2 bf o ri n j c c t i o n w i t l lt h eh e l po ft h ei n t e l l e c t u a l p r o p e r t yr i g h t so fi n v e n t o r , h u a l i d ab i o t e c hh a sb e c o m eal e a d i n ge n t e r p f i 靶i nt h e i n d u s t r i a l i z a t i o no fr e c o m b m a n tp r o d u c t sa ts p e e di nc h i n a b u ta st h er a p i d 霉 o w t h o fi n t e r f e r o nm a r k e t ，t h ei n t e n s i t yo fc o m p e t i t i v e n e s sm c r e a s e s ，i n v i t ep u b l i cb i d d i n g p o l i c yh a sr e d u c e dt h ep r i c eo f i n t e r f e r o na l o ti nr e c e n ty e a r s a n dc o m p e t i t o rr a p i d l y i m i t a t e dh u a l i d ab i o t e c h sp r o d u c ta n dc a m ei n t ot h em a r k e t ，r i v a lb r e a kt h e m o n o p o l yo fh u a l i d ab i o t e c h sr e c o m b i n a n th u m a n i n t e r f e r o na - 2 bf o ri n j e c t i o n ， b r a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sb e e nr e d u c e dal o t i no r d e rt oe x p a n dm a r k e ts h a r e , r e g a i nb r a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e b u i l db r a n dd i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g ew i 也 c o m p e t i t o r s ，a n dd o m i n a t et h ef u t u r ei n t e r f e r o nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，h u a l i d ab i o t e c h h a st oc h o o s eas o l i db r a n ds t m t e g yt op u r s u ea n da d a p tt oc h a n g e a f t e rs i m p l es u m m a r i z i n gt h es t r o n gb r a n dt h e o r y , a n a l y z i n gh u a l i d ab i o t e c h s i n t e r n a lb r a n dm a n a g e m e n ta n dc o n d u c t i n ga ne x t e r n a le n v i r o n m e n ta s s e s s m e n ti n d e t a i l ，a u t h o rc h o s et h es t r o n gb r a n ds t r a t e g yt op u r s u ef o rh u a l i d ab i o t e c h ，a n d d e s i g n e dt h es t r o n gb r a n ds t r a t e g yi nd e t a i l i nc o n d i t i o n ，a u t h o rp u tf o r e w o r dv a r i o u s m e a s u r e st h a ts h o u l db et a k e nt op r a c t i c es t r o n gb r a n ds t r a t e g yf o rh u a l i d ab i o t e e h t h i sa r t i c l eh a sf i v ec h a p t e r si na 1 1 c h a p t e rif o c l l s e so ns u m m a r i z i n gt h es t r o n g b r a n dt h e o r y , d i s t i n g u i s h e ss o m eb a s i cc o n c e p t so fb r a n dt h a ti sv e r yc o n f u s e d ，a n d t h e na d d r e s s e st h eb a s i cc o n t e n t so fb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r y c h a p t e r2i sas i m p l e i n t r o d u c t i o no fh u a l i d ab i o t e c h a u t h o ra l s om a k e sg r e a te f f o r t st oa n a l y z et h e c o n d i t i o no fh u a l i d ab i o t e c h si n t e m a lb r a n dm a n a g e m e n t , a n di d e n t i f i e st h e s t r e n g t h so fh u a l i d ab i o t e c hi nb r a n dm a n a g e m e n t , m a r k e t i n g , s e r v i c ea n dr & de t c i t sv e r yi m p o r t a n tf o rh u a l i d ab i o t e c h ss t r o n gb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n tt oi d e 戚玲 a c c u r a t e l yi t si n t e r n a ls t r e n g t h s i nc h a p t e r3 ，a u t h o rm a i n l yr e v i e w sa n da n a l y z e st h e 3 山东大学硕士学位论文 f e a t u r e s ，m a r k e td e m a n d ，p r o f i l e so f m a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n to f b i o p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r yi nc h i n a a d d r e s ss i m p l yt h ec u r r e n td e m a n da n dt h em a r k e tp o t e n t i a lo f i n t e r f e r o ni nc h i n am a r k e t c o t a d u c tt l l ee x t e r n a lb r a n de n v i r o n m e n ta u d i t , a n dc l e a r l y i d e n t i f yt h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t i t o r so fh u a l i d ab i o t e c hi nc h i n am a r k e t f o r ma s o l i db a s eo fm a k i n gag o o db r a n ds t r a t e g yd e c i s i o n c h a p t e r4m a t c h e st h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lf a c t o r st h a td r i v eh u a l i d ab i o t e c ht op u r s u et h es t r o n gb r a n ds t r a t e g y a n dt h e nd e s i g nt h es t r o n gb r a n ds t r a t e g yf o rh u a l i d ab i o t e c hi nd e t a i l i nt h ee n d , d e a l 、砘也t h eb a s i cb r a n dm a n a g e m e n tq u e s t i o n s ：h o wt ob u i l dc l e a rb r a n di d e n t i f y , c r e a t eg o o db r a n di m a g e ，s e l e c tb r a n dp o s i t i o na n db u i l dc r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e m e t c i nc h a p t e r5 ，a u t h o rm a i n l yr e s e a r c h e sa n de x p l o r e st h es t r o n gb r a n ds t r a t e g y i m p l e m e n ta n de v a l u a t i o nf o rh u a l i d ab i o t e c h p u tf o r e w o r dv a r i o u sm e a s u r e st h a t s h o u l db et a k e nt oi m p l e m e mt h es t r o n gb r a n ds t r a t e g y a n dp o i n to u th o wt or e v i e w a n de v a l u a t et h ee f f e c to f t h es t r o n gb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t 4 k e yw o r d s ：i n t e r f e r o n b r a n d s t r o n gb r a n ds t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 刖舌 生物技术与信息技术并称为本世纪关系国家命运的关键技术和创新产业，生 物技术成果中接近6 0 以上用于以生物制药为代表的医药领域。我国的生物制药 产业是在国家8 6 3 计划和火炬计划的资助和支持下发展起来的，到2 0 0 3 年生物 制药药品大约已经占到我国整个药品销售额的1 0 。生物制药产业关系到我国 1 3 亿人口的用药安全，生物制药产业化水平已经成为衡量一个国家生物技术发 展水平的一个重要依据。 在生物技术的研究上，我国的起步并不晚，国际上的突破也不多，我国的多 项生物技术在实验室阶段与国际水平接近，甚至某些技术领先国际水平，但生物 工程的产业化水平却很低下。以生物制药为例。我国研究开发仅比国际先进水平 落后3 - 5 年，而大规模生产和市场推广却落后15 年左右。生物制药行业还存在 许多突出的问题：如研究开发力量薄弱。技术水平落后；项目重复建设现象严重： 企业规模小，设备落后。只有加速我国生物制药产业化进程，做强做大一批有一 定技术实力的生物技术公司，形成“产业化带动生物技术创新，生物技术创新推 动产业化”的良性循环，我国才能真j 下在生物制药领域激烈的国际竞争中占有一 席之地，切实保障我国的药品安全。 基于实际工作的需要，本文以天津华立达生物工程有限公司为样本分析我国 的生物制药公司如何通过实施名牌战略，创建名牌产品来做强做大自己，探索生 物制药公司成长和发展之路。本论文研究的意义在于，指导华立达公司如何通过 名牌战略实簏来创建品牌，发挥名牌效应，进一步发展壮大，建立可持续的品牌 竞争优势，进而带动我国生物制药产业的进步；通过对名牌战略的研究可以提高 自己的管理水平，加深自己对品牌管理理论和重要性的认识，用于指导自己的工 作实践；对于其它面临类似问题，希望通过名牌战略来提升公司品牌竞争优势， 进一步发展壮大的公司也具有一定的借鉴和实践意义。 山东大学硕士学位论文 第一章名牌战略理论综述 本章主要是综述名牌战略理论，并在辨析品牌管理中容易混淆的一些基本概 念后，介绍了品牌管理的基本理论和内容。 一、名牌战略的涵义 名牌战略是指公司从全局利益和长远发展的高度出发，根据公司的自身条件 以及名牌形成的客观规律，规划制定出发展名牌的全局性指导方针计划，并且把 这一计划落实到公司领导者和全体员工的实践行动，创名牌产品，作明星公司， 通过名牌引路，把握市场竞争的主动权。建立起公司的可持续竞争优势。 市场竞争中最重要的就是商品或公司品牌之间的竞争，名牌体现了特定产品 或服务的真正价值，名牌创建成功公司就获得了可持续的差异优势。差异优势就 是指在市场营销中，与竞争对手的品牌竞争比较。目标客户群产生了更喜欢公司 品牌的理由、偏好或态度。所谓的可持续就是公司品牌形成了一种不容易被竞争 对手模仿的独特优势特征。2 名牌产品所具有的这种可持续差异优势，使拥有名 牌的公司在市场竞争中获得了较高的市场份额和高额的利润回报。公司是以营利 为目的的，获取较高的市场份额和高额的利润回报才是公司创建名牌产品，实施 名牌战略的真正原因和吸引力。 我国的公司由于长期的计划经济历史没有形成强烈的市场意识。改革开放 进入社会主义市场经济时期，经营粗放，普遍经济效益低下，产品销路差，在与 跨国公司高质量名牌产品的市场竞争中，表现出严重的不适应，纷纷败下阵来， 很多计划经济时期的好品牌纷纷消失，为国外品牌所替代。探究其原因，公司品 牌声誉不佳和知名度不高，不注重创建、宣传、发展和保护品牌，也就是公司没 有真正的名牌是主要原因之一。 改革开放以来。我国经济有了很大的发展，消费者的收入和生活水平也有了 很大的提高，消费观念也发生了很大的变化。特别是从2 0 世纪末以来，随着可 自由支配收入的大幅增加，消费者进入“认牌购买”阶段，消费者愿意为名牌付 出高价，名牌消费成为一种时尚。 市场经济需要名牌，名牌是一种无形资产，不以人的意志为转移。我国加入 w t o 以后，国内公司面l 临日益增长的全球竞争压力，经营环境发生了很大的变 化，国内市场竞争已经逐渐演变为国际竞争，国内市场竞争国际化趋势已经非常 1 胡正明，中国营销对策与创新，经济科学出版牡，2 0 0 1 年1 0 月第一版，3 0 6 2 丁家永，从消费者心理角度研究品牌资产价值现代营销理论的新发展，中华营销传播同 6 山东大学硕士学位论文 i ii i 明显。国际化的市场竞争已经从产品竞争、资本竞争过渡到了品牌竞争。名牌已 经成为市场竞争中取胜的法宝。实施名牌战略，创建名牌产品对于我国的公司来 讲，不仅有必要，而且已是刻不容缓。3 特别是对于具备一定条件的高新技术公 司来讲，实施名牌战略，创建名牌产品已经成为在市场竞争中发展壮大的重要手 段和工具。 二、品牌、商标与名牌的关系 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使与于竞争对手的产 品或服务区别开来。”4 品牌不仅是一个名字，而是有一系列整合营销活动创造 的一种象征与联想，是对消费者的一种承诺与保证。最好的品牌向消费者传递了 一组强有力的、稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证，包括传递 产品或服务的特色、利益、客户所喜欢的价值观、某种文化特征、客户所喜欢的 个性，并指明使用者。5 在市场竞争中，不同的品牌具有不同的影响力和价值， 品牌包括影响和创造识别公司与产品形象的一切重要因素，公司形象识别系统和 整合营销传播是品牌的主要组成部分。品牌对于公司的生存发展十分重要，有品 牌就有市场，丧失品牌就是丧失市场。越来越多的公司认识到了品牌的重要性和 价值，尤其是知名公司对品牌的宣传和保护不惜代价，始终如一。 ( 一) 品牌的形式与作用 品牌包括品牌名和品牌标识两部分。品牌名是品牌可发音的部分，品牌标识 则是不可发音部分。天津华立达生物工程有限公司( 以下简称华立达公司) 的安 福隆就是品牌名，它在语言和文字沟通过程中起着非常重要的作用。但在视觉识 别上，图案标识的功能十分强大，让人一目了然。 品牌特别是名牌，是公司及其产品价值的集中体现，品牌没了，市场也就会 丢失，公司也就倒了。品牌的重要作用要有如下四个方面： 第一，品牌具有识别功能。品牌的识别功能是其最基本、最原始的功能。品 牌对公司来讲，一是可以让满意客户对公司的品牌产品保持忠诚，给公司带来持 续不断的利益；= 是公司可以掌握客户对产品的反馈意见和建议，通过产品创新， 更好地提高客户的满意度，强化客户的品牌忠诚度；三是不会使公司的产品与竞 争对手的产品混淆起来，使公司的产品显得具有差异性。 第二，品牌的市场分割功能。现在的市场竞争日趋激烈，产品已经迸入供过 于求阶段，客户有了更多的选择，也变得更加的挑剔。各个公司为了争夺市场份 额，更好地满足不同缅分市场的需求，纷纷推出满足不同细分市场需求的产品。 胡正明，中国营稍对策与创新) ，经济科学出版社，2 0 01 年1 0 月第一版3 0 7 菲利普科特勒，市场营销管理( 亚锎版第二版) ，中国人民大学出版衽2 0 0 1 年2 月，4 2 2 5 何连民，戗造名脾产品的理论和方法，毕东理工大学出版社，2 0 0 2 年月第一版，4 2 4 3 山东大学硕士肇位论文 如果只使用一种品牌，就会给客户的选择带来困难，很多公司为此采用了在包装 的颜色上做文章的办法，也有的采用多品牌策略，分别推向特定的细分市场，这 就是品牌的分隔功能。 第三，品牌的促销功能。一个好的品牌，优美动听，琅琅上口，容易记忆和 识别，很容易打开市场。华立达公司的安福隆就是这样一个品牌，华立达公司成 为干扰素市场的领先公司与拥有一个好的品牌有很大的关系。通过更改品牌名而 使产品销售量大增的俪子很多，如孔乙己牌茴香豆。采用孔乙已品牌以后迅速占 有市场9 0 份额。销售额飙升近百倍的案例。 第四，品牌的价值凝聚功能。品牌由于公司的长期使用，不断创新和持续投 入大量资金创建、宣传、保护、发展品牌，品牌的知名度和美誉度大幅提升，客 户认牌购买，品牌成为公司的旗帜，成为公司及其产品的代名词，品牌就成了公 司最有价值的资产。公司的一切都能投射到品牌上，品牌集聚了公司的一切，是 公司价值的体现，是公司最宝贵的财富。6 ( 二) 品牌与商标的区别 在市场竞争中，很多人搞不清楚商标与品牌的差异，把两者混为一谈，把品 牌与商标等同起来。实际上，品牌与商标既有密切的联系，又有明显的差别。在 产品同质化日趋严重，品牌竞争、品牌战略管理日趋重要的市场情况下，搞清楚 两者的关系，对管理者是非常重要的一件事。 商标( t r a d e m a r k ) 是指商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场上同其 他商品生产者或经营者的商品相区别，由文字、图案或文字与图案的组合所构成 的使用于其商品或包装上的一种标记。商标分为注册商标和非注册商标两种，注 册商标具有法律保证的独占性，非注册商标不受法律的保护，只能成为是商品的 标识或标记。下文中如果不特别说明，所提及的商标都是指注册商标。 商标是在品牌、标识基础上发展出来的，经过法律确认的品牌，受到法律的 保护。从表现形式上，商标和品牌差别不大，品牌就是商标，商标也就是品牌。 从品牌管理角度来看。两者还是有很大的区别的，品牌的内涵要比商标丰富的多， 品牌至少包含一个商标，并依靠商标的独占性来建立品牌识别和品牌资产。 1 品牌的构件不小于商标 品牌的构件可以包括文字、图案以及特型设计和颜色对比等等。而商标则不 然，商标法核准注册的商标构件只有两类，一是文字，二是图案，从商标形式上 看可以是文字、图案或两者的组合，但不包括色彩、音响或某种物质主体形象。 2 品牌无国界，商标权有国界 世界各国都有自己的商标法律，在一个国家注册的商标仅仅在该国国内具有 6 术永高品牌战略和管理，浙江大学出版社，2 0 0 3 年6 月第一版，4 7 8 山东大学硕士学位论文 排他性的权利，一旦超越国界就失去了排他性的权利。商标只有在注册国家是商 标，在未注册的国家就不是商标，不受保护。品牌与商标不同，只要不注册或注 册失败，你可以使用，别人一样可以使用。 3 品牌使用可以自主，商标必须注册 品牌的使用，公司有相当大的自主权，可以比较自由地取一个合适的名称， 画一个图案，使用也不需要批准。商标则必须经过注册，一个标识，一个名称或 两者的组合能否成为商标取决于商标局商标评审委员会，而不是公司自己。商标 注册成功之前窟称公司拥有独占性是不合适的。 我国很多的知名公司不注意商标的跨国注册，保护自己的品牌，像海信、联 想等著名公司的商标在国外被抢注，导致开拓国际市场困难重重，付出沉重代价， 联想不得不更换品牌、海信与西门子大打商标使用权的跨国官司，就是深刻的教 训。因此对于我国的公司来说，选定品牌之后去注册非常必要，经过注册品牌变 成了商标，品牌开发者的权益才能得到法律的保护。 4 品牌和商标的时效不同 品牌的时效取决于市场竞争，商标的有效期是有法律明确规定的。我国商 标法规定有效期是1 0 年，商标权人到期可以通过续注继续使用，商标权实际 上是一种永久性权利。不但要注意商标的注册，两且要特别注意商标的到期续注， 以防止别有用心者的抢注。 5 品牌可以延伸，商标不可 把某类产品的品牌用于另一类产品就是品牌延伸，品牌延伸时品牌名、标识 和图案都没有改变，也就是品牌没有改变。我国法律规定，当品牌延伸到一种新 的产品时，必须作为一种新的商标重薪办理商标登记注册，商标注册必须严格注 明用于什么产品。， ( 三) 名牌的内涵 简而言之，名牌就是驰名品牌或强势品牌的简称。名牌并不是指知名度很高 的品牌，而是知名度和美好形象的统一体，是优异品质和美好联想的组合体。“名 牌产品是指那些具有很高的知名度和美誉度，得到消费者信赖和偏爱，占有优势 的市场份额，从而能给企业带来丰厚收益的产品。”8 名牌产品是名牌和产品的完 美结合，名牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。 名牌具有一系列的特征，按其可否观察到划分为两类：一类是可以观察到的 称为名牌的外显特征；另一类是观察不到，需要经过认真分析才能明了的称作名 牌的内在特征。名牌的外在特征是表象和结果，内在特征才是本质和原因。 宋永高，品牌战略和管理，浙江大学出版社，2 0 0 3 年6 月第一版，9 1 5 胡正明， 中国营销对策与创新，经济科学出版社，2 0 0 1 年1 0 月第一版。3 0 6 。 山东丈学礤士拳位论文 1 品牌的外显特征 名牌的外显特征主要有：很高的知名度、历久不衰、市场占有率高、可获得 品牌溢价、信誉卓著和消费者愿意拥有等等。 2 品牌的内在特征 ( 】) 名牌是一个易于辨识，易于记忆的品牌。 ( 2 ) 名牌是由优质产品和不断创新作支撑的品牌。 ( 3 ) 品牌是正确定位和有效传播的晶牌。 ( 4 ) 名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌。 ( 5 ) 名i | ：睾是情理交融的晶牌。 ( 6 ) 名牌是在特定产品类别中具有核心竞争优势的品牌。 ( 7 ) 名牌是借助全部市场营销工具予以强化的品牌。9 总而言之。名牌就是指具有独特的定位、可持续的核心优势和情理交融的鲜 明个性的品牌。公司需要通过持续一致地向顾客提供优质的产品和服务以及协调 一致的市场营销努力，使顾客感受到名牌的独特魅力。 三、品牌管理的主要内窖 品牌管理的目的就是把公司的品牌建设成名牌，按照名牌成长的规律，持之 以恒地创建品牌、宣传品牌、发展品牌和保护品牌，发挥名牌效应，不断增加公 司的品牌权益，真正把公司做强做大。品牌管理主要包括品牌形象、品牌定位、 品牌延伸和品牌危机管理等相互联系、不可分割四个方面。 首先，品牌形象的塑造。品牌形象会影响消费者的行为、态度和信念。品牌 形象是消费者在看到或听到品牌产生的联想，是品牌传播和沟通的产物，也是品 牌在消费者大脑中的映像。m 品牌形象是对品牌的诠释和传播，品牌是决定性的， 品牌形象是从属性的，品牌形象建立在品牌的基础上，而不能相反，脱离了品牌 去建立品牌形象。 晶牌形象具有鲜明的时代性，因地制宜，随机应变，对品牌进行符合时代特 征的诠释和传播。同时，品牌产品也必须不断进行创新，积极提高产品和服务的 质量，改进包装，强化公司的品牌形象，保持公司在市场竞争中的领先地位，使 公司品牌富有活力。但万变不离其宗，一旦发现晶牌形象偏离了品牌的宗旨，就 要采取措施及时修正。 其次，品牌定位要正确。品牌定位是指为品牌选择一个的独特定位，在消费 者心目中建立一个独特的位置。“品牌定位是分辨品牌差异性的重要依据，公司 通过品牌定位明确了品牌产品和服务的特色，并与竞争对手的同类产品和服务区 4 末永高品牌觇略和管理，浙江大学出版社2 0 0 3 年6 月第一版+ $ 9 - 6 8 ”宋隶高，晶牌战略和管理，浙江大学出版社2 0 0 3 年6 月第一版，3 0 “菲利瞽科特勒市场营销管理) ( 亚洲版第二版) 中国人民大学出版社，2 0 0 1 年2 月，2 8 2 1 0 山东大学硕士学位论文 别开来，为消费者选择该品牌提供充分而必要的理由。在为本公司品牌进行定位 的同时，也替竞争对手进行了定位建立了本公司与竞争对手的品牌区隔。品牌 定位通过突出品牌的某一个或两个特征，来树立一个独特的品牌形象，品牌定位 如果不成功，可以重新定位。 公司的资源是有限的，通过品牌定位公司可以避免与竞争对手展开全方位 的竞争，牢牢地把握住特定的细分市场，集中精力进行有限的市场竞争。同时公 司也可以，发挥品牌优势实施品牌延伸，引入延伸产品，进入新的细分市场。 再次。要重视品牌延伸。品牌延伸与公司的新产品上市密切相关，是指公司 把已经具有相当高的知名度和市场信誉的品牌用于新产品的行为。品牌延伸出来 的新产品叫作延伸产品，品牌延伸分为类别延伸和系列延伸两种，类别延伸是指 把原有品牌延伸到不同于原有品牌产品类别的品牌延伸；系列延伸则是延伸产品 与原有产品同属一个产品类别，但市场定位不同的品牌延伸。“系列延伸会形成 一个专门化的品牌，类别延伸则容易产生通用品牌。 品牌延伸已经成为公司导入新产品的通用方法，消费品领域处于领导地位的 公司8 9 的新产品导入是系列延伸，6 是类别延伸，只有5 是新品牌。”但也 必须注意到，品牌延伸是一把“双刃剑”一方面通过积极主动地品牌延伸，公 司可充分利用品牌优势，低成本地向市场推出延伸产品，进一步增加品牌价值， 提升品牌形象，扩大市场占有率；另一方面。延伸产品很容易与原有产品相互竞 争、相互替代，并且一旦延伸产品不成功，就可能会破坏原有品牌的形象。 最后是品牌危机管理。品牌危机指的是在品牌管理中出现了品牌的信任危 机，如果不能迅速有效地处理，品牌信誉就很可能严重受损，难以在市场上继续 生存。品牌危机具有突发性，是关系到品牌的生死存亡的大事。一个品牌在发展 过程中，无法避免要遇到产品质量或其它方面的困难和危机，建立处理危机的能 力和机制，加强品牌危机管理已经成为一种共识。 品牌危机管理的重点在于消除目标消费者对品牌的怀疑和担心，恢复其信任 和信心。危机处理要迅速行动，与消费者真诚沟通，让消费者知道真相，避免拖 延导致的谣言四起和负面猜测，千万不能给消费者留下故意隐瞒真相的印象。任 何回避、隐瞒的做法都不足取，要通过各种渠道与消费者进行沟通，告诉消费者 公司确实遇到了问题，并把公司要采取的各项措施和解决问题的办法告知消费 者，想方设法把品牌危机对公司的不利影响降低到最低水平。 垃黄合永，品锋建设精要，厦门大学出版社，2 0 0 4 年4 月第一版，1 1 3 1 1 5 ”黄台水，品牌建设精要) 。厦门大学出版社。2 0 0 4 年4 月第一版1 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章华立达公司的品牌管理状况 本章主要介绍华立达公司的概况，分析明确华立达公司的内部品牌管理状 况，弄清华立达公司实施名牌战略，创建名牌产品的内部条件。 一、华立达公司概况 华立达公司始建于1 9 9 2 年，由中国氨基酸公司、立陶宛u a b b i o t e c n q a 公司和俄罗斯v n i i g e n e t i k a 研究所三方共同兴建，主要从事基因工程药物产 业化开发。华立达公司从事的是健康事业，1 2 年来始终致力于抗病毒和抗肿瘤 药物的研究开发和产业化，是我国率先进入基因工程制药产业的企业之一。 2 0 0 1 年，华立达公司在企业性质及股东等方面发生了重大的变化，俄罗斯 工业微生物遗传与育种研究所将其所拥有的华立达公司的股份全部边转让给立 陶宛b i o t e c h n a 公司，2 0 0 1 年7 月，立陶宛b i o t e c h n a 公司将其所拥有的华立达 公司股权全部转让给荷兰g a t i o 投资公司，同时中新公司同意出让其部分股份给 g a t i o 公司，华立达公司由中外合作企业转变为中外合资企业，天津中新药业集 团股份有限公司拥有5 5 的股权，荷兰g a t i o 投资公司拥有4 5 的股权。荷兰 g a t i o 投资公司是美国s i c o r 公司的全资子公司，s i c o r 公司总部位于美国加利福 尼亚州俄维因，并在n a s d a q 上市，是一个集药品研发、生产及市场推广为一 体的制药集团，在意大利、美国及墨西哥设有工厂。由于发展的需要，华立达公 司股东双方同意按照所拥有的股权比例对华立达公司追加投资，将在天津经济技 术开发区建设个全新的符合g m p 及f d a 要求的现代化厂房。 华立达公司的稳步发展和迅猛崛起使其成为了我国最成功的基因工程制药 企业之一，也吸引了海内外著名制药集团的大规模投资。2 0 0 2 年，中国中新药 业集团股份有限公司和美国s i c o ri n e 制药集团根据华立达公司第十次董事会决 议按持股比例共同增资华立达，注册资本达到1 9 9 4 万美元。华立达原址干扰素 的产量已经大大超出原设计能力，不能满足企业发展的要求，华立达公司响应天 津市委市政府战略东移的号召，决定落户泰达，在天津经济技术开发区泰达 ( t e d a ) 工业园区投资兴建“华立达生物园( h u a l i d ab i o p a r k ) 。” 华立达生物园坐落于泰达工业园区黄海路与第九大街交界处，占地面积7 6 万平方米，投资总额2 5 亿元人民币，建筑面积约3 万平方米，由国际著名制药 工程有限公司进行策划、设计和施工。华立达生物园外在具有欧洲现代的建筑风 格，内在融汇中国传统的脉络原理，使东西方文化在生物技术领域得到了完美的 结合，期工程已于2 0 0 3 年1 0 月3 1 日完成，建成了符合国际现行g m p 规范 山东大学硕士学位论文 3 1 1 1 1 皇i i , , i ! ! ! ! = = ! ! = ! ! 自! e ! ! e 墨 和f d a 要求、世界一流的生物技术工厂。 2 0 0 3 年1 1 月华立达公司正式入主华立达生物园，并于2 0 0 4 年4 月2 8 日通 过国家药品g m p 认证正式投入运行。基因工程a 2 b 干扰素的生产能力提高到 4 0 0 0 万支，并将陆续投入多个自主开发的干扰素系列产品和国内外引进开发的 新药品种，生产包括水针剂、冻干针剂、靶向缓市释剂、外用型剂等多种系列产 品。华立达生物园落户开发区，为华立达公司未来自身的大发展奠定了坚实的基 础可靠的基础。 总部拥有1 2 0 名从事研究开发、生产和管理的各层次优秀人才，在全国各主 要省区建有分支机构，拥有3 0 0 入组成的市场营销队伍，中国国内市场覆盖率达 到9 0 以上。华立达公司的主导产品是n 2 b 干扰索，品牌是安福隆。经过1 2 年的不断努力，安福隆已经发展成为了国内外知名的干扰素品牌，市场占有率位 居国内同类产品前茅，并规模出口欧洲、东南亚和南美等地区，成为我国最大的 重组入干扰素口- 2 b 生产基地。 华立达公司自2 0 0 0 年以来发展进入快车道，到2 0 0 4 年，安福隆销量居国内 干扰素市场第一。市场占有率3 3 ，销售额突破2 5 亿元。主要经济指标持续高 速增长销售收入年平均增长6 8 ，销售数量年平均增长8 3 ，公司在自身 快速的发展的同对，对社会的贡献率也是逐年提升，年均完成g d p 增加值达5 0 0 0 万元，公司员工的收入逐年攀升，年均收入增长为3 0 ，并为5 0 的员工提供 了住房补贴，基本实现华立达人共创美好生活的奋斗目标。 二、华立达公司的品牌管理 华立达公司的品牌产品主要有安福隆系列干扰素针剂、捷抚干扰素喷雾剂和 华福能干扰素乳青等。安福隆水针通过品牌延伸推出，获得很大成功；捷抚干扰 素喷雾剂和华福能干扰素乳膏推出新品牌，没有能够成功。以下内容主要以安福 隆品牌为主要研究对象，分析华立达公司的品牌管理状况，包括品牌声誉、品牌 形象、市场营销、服务和研究开发等等。 ( 一) 华立达公司的品牌声誉 华立达公司的安福隆品牌名取自于“安泰国人，福禄众生”，经过十几年的 不断发展和持续努力，安福隆已经成为我国知名的干扰素品牌，拥有很高的知名 度和美誉度，已经成为高质量干扰素的代名词，是越来越多的客户的首选品牌。 华立达公司的主导产品安福隆水针是国家重点新产品，天津市名牌产品。 安福隆a - 2 b 干扰素水针拥有自主知识产权，获得了国家发明专利和国际发 明专利授权，专利公开号是z l 0 0 1 0 8 0 1 8 o w 0 0 1 4 1 7 9 3 a i 。由于拥有自主知识 产权，华立达公司成为我国唯一家批量出口干扰素的公司。 1 9 9 4 年1 1 月进口分装安福隆获得中国第一个基因工程干扰素正式批准文 山东大学硕士学位论文 = ! i i i l l 一i i l l l i i i = g ! ! = ! ! 自! ! ! ! ! = = ! ! ! e s ! ! = 号。1 9 9 7 年6 月通过中国首批g m p 达标，1 9 9 7 年8 月合资安福隆获得正式批 准文号。1 9 9 7 年1 2 月安福隆被列为国家重点新产品。2 0 0 0 年1 月被市政府授予 “重大高新技术产业化优秀企业”。2 0 0 0 年4 月安福隆水针剂获得国家新药证 书，并被批准免做临床，于9 月正式上市。2 0 0 0 年7 月通过了市科委“高新技 术企业论证。”华立达公司被评为天津市政府评为“高新技术企业”并被市政 府授予“重大高新技术产业化优秀企业”和“天津市外商投资最佳效益企业” 称号，总经理许玉昆被评为2 0 0 3 年度天津市优秀企业家，受到天津市政府表彰。 ( 二) 华立达公司的市场营销 1 市场营销组织 华立达公司的市场营销是按区域进行组织和管理，各区域市场分别组建市场 部，由总公司直接任命各个市场部经理。市场部经理负责管理各区域市场，直接 对营销副总经理负责。 市场营销团队实行本土化策略，华立达公司系统地培训本土化的营销团队。 本土化的市场营销团队一方面对本地市场情况了解，便于开拓市场：另一方面也 降低了公司的市场营销成本，节省了大量的市场营销费用。 2 市场营销的增长 产品创新是开拓市场的利器，华立达公司大胆创新，2 0 0 0 年自主研发出世 界上第一支安福隆重组人干扰素a 2 b 水针。攻克了蛋白质在水溶液中不稳定的 技术难题，率先在国际上采用先进的预充式包装，可直接注射使用，己在1 0 多 个国家申请了专利保护。 产品创新，新颖的产品包装，加上使用方便和安全的突出优点，大大提高了 产品的竞争力，迅速得到了消费者的认同。2 0 0 0 年，安福隆销售超过1 0 0 万支， 2 0 0 1 年达到1 4 0 万支，2 0 0 2 年超过2 0 0 万支，2 0 0 3 年更是达到3 0 0 万支，2 0 0 4 年接近4 0 0 万支( 参见图2 1 华立达公司的销售增长) ，安福隆在天津地区市场 占有率高达8 0 以上，国内市场占有率达到3 3 ，位居干扰素行业首位。 图1 1 华立达公司的销售增长 销售量 支) 4 5 0 【400 l _ l ： 引 f 1：f11 ：= i i ：_ 1 1 驯_ l _ f 一 ”；l _ i 圈! 豳1 一 时间( 年) 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2) o 山东丈学硕士学位论文 3 华立达公司的市场营销组合 干扰素( i n t e r f e r o n ) 是机体细胞在受到外源刺激后产生的一组细胞因子，具 有广谱抗病毒，抗肿瘤以及免疫调节功能等生物学活性。安福隆重组人干扰 素o t - 2 b 于1 9 9 8 年评为“国家重点新产品”，其粉针剂于1 9 9 7 年获得卫生部正式 生产批准文号( 1 0 0 万、3 0 0 万和5 0 0 万3 个规格) ，水针剂型于2 0 0 0 年获得国 家药品监督管理局颁发的新药证书和正式生产批文( 1 0 0 万、3 0 0 万和5 0 0 万3 个规格) 。 华立达公司的主导产品是基因工程安福隆a 2 b 干扰素，其主要功能是广谱 抗病毒、抗肿瘤和免疫调节等等，其产品有：安福隆水针、安福隆水剂、安福隆 粉针、捷抚喷雾剂和华复能乳膏等，产品规格( 参见下表2 1 华立达公司的产品) 。 临床上主要用于治疗病毒性肝炎、尖锐湿疣、白血病以及部分肿瘤疾病，特别是 治疗乙型肝炎和丙型肝炎。目前还是临床首选药。 表2 - 1华立达公司的产品 品种安福隆安福隆安福隆捷抚华复能 杂人 水针水剂粉针喷雾剂软膏 5 0 0 万 3 0 0 万 1 0 0 万 安福