（工商管理专业论文）Dreiser珠宝进入北京市场营销策略研究.pdf

ab s tr a c t ab s t r a c t e v o l v i n g fr o m t h e l a r g e - s c a l e s a l e s a n d d i v e r s i fi e d s a l e , m a r k e t i n g h a s e n t e r e d t h e e r a o f t a r g e t - m a r k e t s a l e . f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f m a r k e t i n g t a c t i c , t a r g e t - m a r k e t s a l e c o u l d b e tt e r h e lp a c o m p a n y t o g r a s p m a r k e t o p p o r t u n i t i e s , a n d m o t i v a t e t h e b u s i n e s s t o c u s t o m i z e i t s p r o d u c t a c c o r d in g t o p r o p e r m a r k e t n e e d s , i n t e r m s o f p r i c i n g , d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s e t u p a n d m a r k e t i n g p r o m o t i o n , c o m p a r i n g w i t h l a r g e - s c a l e s a l e s a n d d iv e r s i f i e d s a l e . t a r g e t m a r k e t i n g c o u l d n o t o n l y p r o m o t e t h e m a r k e t i n g e ff i c i e n c y , b u t a l s o h e l p t h e b u s in e s s t o s a v e i t s l im it e d re s o u r c e f o r t h e m o s t n e e d e d a r e a s , w h i c h u l t i m a t e l y g a i n s t h e b u s i n e s s a c o m p e t i t i v e e d g e i n i t s i n d u s t ry . t a r g e t - m a r k e t s a l e h a s f u n d a m e n t a l m e a n i n g s t o s m a l l a n d m i d - s i z e d e n t e r p r i s e s i n c h i n a . r i g h t n o w , h o w t o s u r v i v e u n d e r t h e fi e r c e c o m p e t i t i o n , t h e d i r e c t r e s u l t o f g l o b a l o r g a n i z a t i o n s e n t e r i n g i n t o c h i n a m a r k e t , i s t h e n o . 1 t a s k f o r e v e ry s i n g l e s m a l l a n d m i d - s i z e d e n t e r p r i s e s , t h o s e n e w l y f o u n d e d fi r m s a s w e l l . t h e re f o re , t h e r e s e a r c h o f t a r g e t - m a r k e t s a l e i s v e r y c r u c i a l . t h i s p a p e r w o u l d c o m b i n e j e w e l ry i n d u s t ry s m a r k e t i n g c h a r a c t e r i s t i c s t o d i s c u s s h o w t a r g e t m a r k e t i n g c o u l d b e u s e d i n j e w e l ry i n d u s t ry , h o w j e w e l ry c o m p a n i e s u s e t a r g e t m a r k e t i n g i d e a t o e l a b o r a t e t h e i r m a r k e t i n g s t r a t e g i e s . t h i s p a p e r w i l l a d o p t c a s e s t u d y w a y , t o re s e a r c h t h e d r e i s e r j e w e l r y c o m p a n y b e ij i n g m a r k e t e n t e r i n g s t r a t e g y e m p i r i c a l l y . wi s h t h i s re s e a r c h c o u l d h a v e p o s it i v e i n fl u e n c e o n d o m e s t i c j e w e l ry m e学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 问年 工 “ 伽 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: k k 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年， 可少子5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的 成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名:u 年 j 书 日 引言 引言 近二十年来，中国的珠宝首饰行业得到前所未有的发展，从产值 1 个亿发 展到近1 2 0 0 亿元， 从业人员从2 万人发展到2 0 0 万人。 中国是世界上最大的翡 翠和玉石消费市场， 铂金、钻石、黄金首饰消费也居世界前列。可以说，中国 珠宝消费己 经在国际 上占 据重要地位，中国 市场的 走向 将直接影响国际市场的 动向和价格。 目 前，我国珠宝首饰业有以下一些优势和特点: 1 . 我国珠宝产业己涌现一批优秀的品牌，成为行业发展的中坚力量。2 0 0 4 年， “ 爱得康， 、 “ 同心， ， 、 “ 安盛华， ， 、 “ 老凤祥， 、 “ 宝亨达， ， 、 “ 明牌， ， 、 “ 金皇， 、 “ 翠 绿” 、 “ 福辉” 等九个黄金首饰品牌首次入选“ 中国名牌” 目 录开启了中国 珠宝首饰 产品品牌建设的新历史， 也标志着中国珠宝产业步入了一个健康发展的新阶段。 今年，又有1 1 家企业进入了 “ 2 0 0 5 年新增评价的中国名牌产品名单” 。 2 .我国镶嵌饰品 加工业具备了相当的水平和能力。 据统计，香港几乎 1 0 0 %的镶嵌首饰是在大陆加工的，我们有2 0 0 多个加工厂常年为国外加工首饰， 年产值3 0 多亿美元。 我们还有3 0 0 多个工厂具备加工外单的能力， 潜在的加工 能力还远没有挖掘出 来。 可以说， 在珠宝镶嵌加工方面， 中国的优势极为明显， 有成为世界珠宝加工中心的能力和基础。 3 中国钻石加工能力和工艺也已 达国际水准，年加工钻石 3 0 0万克拉，从 业人员 1 8 0 0 0 人，只要保持良 好的发展，我国成为世界钻石加工中心之一是可 能的。 4 .珠宝首饰出口 持续增长。 2 0 0 3 年我国 珠宝首饰出口犯. 9 5 亿美元。 2 0 0 4 年出口 达4 4 . 5 亿美元。2 0 0 5 年 1 -6 月份， 珠宝首饰出口贸易额2 4 . 4 1 亿美 元，同比 增长2 8 . 4 %。其中贵金属或包贵金属首饰出口8 . 8 6 亿美元，流行 首饰出口2 . 5 7 亿美元，珍珠出口0 . 8 1 亿美元。出口 对象仍然主要是中国 香 港、美国和欧盟等发达国家和地区。 但同时，我们也应该承认，我国珠宝业存在以下一些问 题: 1 .珠宝首饰行业同质化现象严重。珠宝行业千家一式， 千店一面，没有区 别，没有特点。品牌之间、企业之间缺少差异性。 引言 2 . 珠宝首饰制造水平有待提高。 在选料、加工、设计等方面，相关人员需 要经验、制作技巧以 及文化等多方面的积累，需要不断提高我们的设计、制作 能力，完善我们的加工工艺， 挖掘出我们本民族的东西，生产出具有鲜明民 族 特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。 3 . 市场竞争还处于低层次的价格竞争，制约了行业的整体发展。乱打折， 个别以次充好，以假充真等现象时有发生，极大地损害了我们珠宝首饰行业形 象，行业自 律任重道远。 4 有些产业大而不强。 中国淡水珍珠年产量达 1 5 0 0 吨， 占世界总产量的9 5 %以 上。 但是产值仅占 世界总产值的1 0 %。 要使我国不仅成为珍珠大国，更要 成为珍珠强国，我们的企业家还有很长一段路要走。 中国 珠宝企业既面对巨大的 发展机会，同时也投身在激烈的市场竞争中， 在这样的背景下，企业需要制定准确的战略目 标与营销策略，只有这样才能抓 住机会在竞争中求得生存与发展。目 标市场营销是现代企业在日 常经营中需要 熟练使用的思维与分析方式， 它是现代企业生存发展的重要经营工具， 对企业 的生死存亡至关重要。如何将目 标市场营销理论与中国珠宝企业的行业特征结 合起来，研究出适合中国珠宝企业实施的营销策略，为中国珠宝企业市场营销 工作提供研究方法，是本论文研究的目 的。 本论文着眼于中国珠宝企业的营销策略研究，具有两方面的 研究意义: 1 . 理论意义:将目 标市场营销理论与中国珠宝行业现状相结合，研究了具 有珠宝行业特点的市场营销理论。 2 . 应用意义:在市场调查数据的基础上，将理论充分运用到案例研究，提 出了 很多创新性的营销策略的构想。本论文将目 标市场营销理论运用于珠宝行 业，结合珠宝行业的营销特点来研究、探讨珠宝企业的目 标市场营销策略。论 文采取实证研究的方法，研究d r e i s e r 珠宝公司进入北京市场的营销策略，希 望本文的研究对国内中小珠宝企业有所裨益。 本论文主要分为三个部分:第一部分为相关理论综述，指出本论文选题的 重要性和必要性，并介绍了目 标市场营销相关的概念和原理: 第二部分为行业 分析部分，采取从一般到特殊，从理论到实践的方法对我国珠宝行业主要企业 的目 标市场营销现状及其发展趋势做了深入而系统的研究，着重论述了 市场中 领先的珠宝品牌目 标市场营销的特点: 第三部分为实证研究部分 ( 第三章、第 四章) ，通过对 d r e s i e r 珠宝公司进入北京市场的市场营销策略的系统研究和分 引言 析指出d r e i s e r 珠宝公司目 标市场营销的必要性和重要性。 论文采取理论结合实际的方法，在基本理论的指导下，结合珠宝行业的特 点，将传统的目 标市场营销理论经过创新运用到珠宝行业，以适应珠宝行业市 场营销的需要，为珠宝企业开展目标市场营销活动提出自己的见解。 第一章目 标市场营销相关理论综述 第一章目标市场营销相关理论综述 目 标市场营销是企业在市场竞争中经常要研究的问 题，因为目 标市场营销 可以帮助企业找准市场机会，确定自己的目 标市场;能够帮助企业根据目 标市 场的需求设计适销的 产品、合适的价格、方便的销售渠道和广告宣传，从而使 企业的产品能够迅速地进入目 标市场，满足目 标市场的需求。另一方面，目 标 市场营销能够使企业有限的资源做到有的放矢地投放， 避免不必要的浪费， 从 而在目 标市场上形成一定的竟争优势。 目 标市场营销对中国 现有的中小企业发展具有非常重要的 意义。自 从2 0 0 1 年中国加入w t o 后，国际知名的 跨国公司纷纷进入中国市场，面对财大气粗、 管理先进， 有着百年经营历史的国际竞争者，如何在激烈的竞争夹缝中求得生 存，是中国所有中小企业和新兴企业需要研究的问题。在这样的竞争背景下， 对目 标市场营销的 研究就更显得尤为重要了。 目 标市场营销的 研究包括两个环节，第一个环节是市场细分、 选择目 标市 场、研究目 标市场定位; 第二个环节是在目 标市场定位和目 标市场需求研究的 基础上，设计营销组合策略。如果用射箭这一活动来形象地描述目 标市场营销 的过程，就可以 把细分市场、选择目 标市场、研究目 标市场定位的环节看作是 射箭活动中确定目 标靶心的过程，而针对目 标市场需求、设计营销组合策略的 环节就是研究使用多大的力，用什么样的弓箭， 什么样的动作来射中靶心的过 程。两个环节中，第一个环节是基础。 本论文是在目 标市场营销理论的基础上，进一步研究珠宝行业的目 标市场 营销方法，并在理论的基础上， 对d r e i s e r 珠宝公司进入北京市场提出自己的 营销组合策略建议。整个论文分为两大部分， 第一部分是目 标市场营销理论及 珠宝行业营销的相关理论;第二部分是实证分析部分， 探讨d r e i s e r 珠宝公司 进入北京市场的营销组合策略。 第一部分为第一章， 即目 标市场营销理论综述。 第二部分分为三章，即 第二章:中国 珠宝行业环境分析;第三章: d r e i s e r珠 宝北京市场定位:第四章:d r e i s e r 珠宝进入北京市场营销策略。 第一章将分四节内 容来阐述目 标市场营销基本理论:第一节、市场的涵义 菲利普.科特勒，营销管 理， 北京，中国 人民 大学出 版社， 2 0 0 1 . p 5 9 1 - 6 2 4 第一章目 标市场营销相关理论综述 与市场营销的不同阶段:第二节、细分市场与选择目 标细分市场;第三节、目 标市场定位:第四节、珠宝行业目 标市场营销策略。 第一节 市场的涵义与市场营销的不同阶段 现在越来越多的 企业认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不 可能用同一种产品 或服务赢得所有的消费者，因为消费者的需求千变万化，而 且不同的消费者，他们的需求和购买习惯也有很大差异。因此，每个企业都设 法找到能够最好地满足的那个 “ 小”市场，而不是要在整个 “ 大”市场进行竟 争，这样才有可能在 “ 小”市场集中有限的资源，形成竞争优势，甚至超越竞 争对手。 这一营销思想的形成，主要经历了三个不同的市场营销阶段，即大规模营 销阶段、产品多样化阶段，目 标市场营销阶段。 第一节内容分为两部进行阐述:第一、市场的涵义;第二、市场营销的不 同的阶段。 1 . 1 . 1 市场的涵义 “ 市场” 一词多年来逐渐具有了多重涵义， 按照它的本意， “ 市场” 是指买 卖双方聚集在一起进行商品和劳务交换的 场所。 对于经济学家来说， “ 市场” 是 指所有从事商品和服务交易的买方和卖方。 对于营销人员来讲， “ 市场” 是指产 品或服务的实际购买者和潜在购买者。 本章所讲的“ 市场” 是站在市场营销人 员的角度来描述的，即 “ 市场”是产品或服务的实际购买者和潜在购买者。 1 . 1 . 2 市场营销的不同阶段 市场营销是个人或群体通过创造产品和价值同他人进行交换以 满足自己某 种需求的一个过程。它主要经历了以下三个阶段: 2 第一阶段: 大规模营销阶段。在大规模营销阶段，企业大量生产、大量分 销和促销一种产品给所有的消费者。大规模营销的依据是它能最大限度地降低 ， 吴德庆，马月才，管理经济学，北京， 2 黄聚河，陈可，李国林，市场营销学， 中国人民 大学出版社， 2 0 0 3 .3 ， p 1 6 0 - 1 7 7 北京。工商出版社，2 0 0 2 , p 3 4 1 - 3 9 0 第一章目 标市场营销相关理论综述 成本和价格，创造最大的潜在市场。 第二阶段: 产品多样化营销阶段。 在这个阶段， 企业生产两种或两种以上， 具有不同 特色、样式、质量、型号等的 产品。 产品多样化营销的 依据是不同的 消费者的品味不同，而且随着时间的变化，消费者的需求也在发生变化。 第三阶段:目 标市场营销阶段. 在这个阶段，企业首先找到细分市场，在 其中选择一个或者多 个目 标细分市场， 然后针对每个目 标细分市场开发具有针 对性的产品并制定相应的市场营销组合策略。 目 标市场营销能 够更好地帮助企业找到市场机会，且在目 标市场营销观念 的影响下，销售人员可以为每个目 标市场开发适销对路的产品，调整产品的价 格、 销售渠道和广告宣传， 从而使产品能够迅速、 有效地进入目 标市场。同时， 销售人员也可以把更多的注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上，而不必分 散他们的营销精力，使企业在有限的资源条件下，有的放矢，在目 标市场能够 形成自 己的 竞争优势. 所以，现在更多的企业纷纷改道，不再采用大规模营销 和产品多样化营销，而广泛采用目 标市场营销。 随着市场的发展，市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的微 观市场，所以目 标市场营销正越来越多地采取微观市场营销的形式。 采用微观市场营销，企业需要选择适当的营销方案来适应不同的需要和欲 望， 这些需要和欲望大致可分为四 类:即地理因素、人口因素、心理因素、行 为因素。 目 标市场营销的最高形式是定制式市场营销。在这种情况下，企业调整其 产品 和营销方案用来满足特殊顾客或购买组织的需要。一些精明的企业正迅速 地转向微观市场营销。 采用目 标市场营销包括三个主要步骤: 第一步是市场细分把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者 群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不 同的 方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。 第二步是选择目 标市场估计每个细分市场的吸引程度，选择一个或若 干个细分市场作为目 标市场。 第三步是市场定位对产品 进行竞争性定位并在市场定位和目 标市场需 求的基础上制定详细的营销组合策略。 ， 菲利普科特勒. 营销管理， 北京，中国人民 大学出版社，2 0 0 1 , p 2 2 0 - 2 2 5 第一章目标市场营销相关理论综述 第二节细分市场与选择目标细分市场 市场由 千差万别的消费者构成， 他们处在不同的地理位置， 有不同的需求、 欲望、资源、购买态度和购买习惯。正是由于这些不同，使每个购买者都会形 成一个单独的市场，按照情理，营销人员应该可以为每一个消费者设计一个单 独的市场营销方案。 但是，绝大多数营销人员面对的是数量众多的“ 较小”顾 客，不值得进行深入的市场细分，只能是将市场细分为具有不同需求和购买行 为的购买者群体。 1 . 2 . 1 细分消费市场的依据 营销人员需要将不同的细分变量进行组合，来找到分析市场结构的最佳细 分方法。细分市场的主要变量包括:地理变量、人口 变量、心理变量和行为变 量。 1 . 2 . 1 . 1 地理细分 地理细分就是按照不同的地理位置对市场进行细分，前提是一个地理细分 的市场具有共同的需求特征。地理细分的市场可以是几个国家， 几个地区，或 者是几个城市或县区. 现在很多公司正使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化，用以适应 个别地区、城市甚至居民区的需要。 1 . 2 . 1 . 2 人口细分 人口 细分就是根据各种人口学变量对市场进行细分，人口 学变量包括:年 龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍 等。 人口学变量是细分市场的主要变量，原因有两个:第一、消费者的需求、 欲望和购买习惯常常随人口 变量的变化而变化;第二、人口 变量较其他变量更 容易衡量。即使先使用其他变量细分市场，如使用个性或行为变量细分市场， 也必须同时知道它们的人口 特征，以 便能够估计目 标市场的规模和有效地进入 目标市场。 年龄及生命周期阶段消费者的需要和欲望随着年龄的增加而改变， 一些公 吴建安主编， 市场营销学，高等教学出 版社， 2 0 0 0 .7 , p 2 3 - 2 5 第一章目 标市场营销相关理论综述 司运用年龄及生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的消费者群体提供不同 的产品，或采取不同的营销方法。 性别 服装、化妆品和杂志行业一向采用性别细分方法。最近，其他行业 的营销人员也开始注意采用性别细分市场。并专门为男性或女性设计适应不同 性别需要的产品，来满足消费者的需求。 收入收入细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中， 例如汽车、 船舶、 成衣、化妆品、金融业务和旅游等。许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸 引富裕的消费者。 1 . 2 . 1 . 3 心理细分 心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等变量，把消费者细分成 不同的群体。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有相 似的价值观、兴趣及行为。 社会阶层不是以单个因素 ( 如收入)为依据而划分 的，而是依据职业、 收入、 教育、财富和其他因素综合衡量的。社会阶层会直 接影响到人们对汽车、衣服、家具、娱乐、购买习惯和零售商的偏好。许多营 销人员也为特定的阶层设计产品或服务，迎合这些阶层的偏好。 另外，营销人员还可以用生活方式和个性变量来细分市场，使用个性变量 细分市场，营销人员往往需要赋予产品与目 标消费者相同的个性，使目 标消费 者在购买产品同时，表达自己的个性诉求。 1 . 2 . 1 . 4 行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以 及反应把购买 者分割成不同的群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好的出 发点。一般行为细分的变量包括:购买时机、购买利益、用户状况、使用率、 忠诚度。 购买时机购买者可以 按照以 下三种情形分类: 有了买的想法，实行了购 买行为，以及使用买来的产品。购买动机细分能够帮助企业促进产品的使用。 购买利益 使用购买利益细分就是根据顾客从产品中 追求不同的利益来对 顾客进行分类。企业可以 运用利益细分的方法来分清楚他们需要的利益细分市 场，以 及该市场的 特征和主要的竞争品牌。 他们还可以寻找到新的利益点和创 立提供这些利益的新品牌。 第一章目 标市场营销相关理论综述 用户状况 市场可以 根据用户状况分为产品的非用户、以 前用户、 潜在用 户、初次用户和经常用户， 针对不同状况的用户可以采取不同的营销手段。例 如对以 前用户，营销者需要了解用户不再购买的原因，以 根据用户的意见对产 品或服务进行改进和 提高; 对潜在用户， 营销者需要通过增加产品的宣传力度， 提高产品在潜在用户中的 认知度，突出产品的利益点，吸引潜在用户购买成为 初次用户; 对于初次 用户， 营销者需要进一步提高营销服务水平提高用户的满 意度，吸引初次用户再次购买成为经常用户;最后， 对于经常用户，营销者需 要给用户更多的购买 优惠， 使“ 老用户” 从经常购买的行为中 获得实惠和重视， 在现有购买的基础上， 增加购买量或购买机会。 使用率 根据使用率市场可以 划分为偶尔、一般和经常使用者。 通常情况 下， 经常使用者只是市场的一小部分，但是在购买量上却占 有很高的比 例。 忠诚度 根据忠 诚度， 消费者可以 分为绝对忠诚的， 一定程度上忠诚的， 不忠诚的消费者。 绝对忠诚的消费者，他们只购买某一个品牌的产品. 一定程 度忠诚的消费者，他们会购买两、三个品牌的产品，或者最喜欢一个品牌，但 偶尔也会买其他牌子的产品。 不忠诚的消费者， 他们每次都买不同品牌的产品， 或者有什么就买什么，不分什么牌子。 1 . 2 . 2 有效细分市场的条件 虽然细分市场有很多变量， 但是并不是所有的细分变量细分的市场都是有 效的，如果通过某个变量细分出 来的市场之间差异非常细小，细分市场之间没 有什么不同，就根本谈不上针对不同的细分市场制定不同的营销策略。 所以， 要使细分市场在市场营销工作中发挥出积极的作用，细分市场必须具各以下 5 方面的条件: ( 1 ) 细分市场的变量具有可衡量性。 细分市场变量具有可衡量性， 是个 概念界定和衡量尺度的问 题，是细分市场的前提条件，否则，细分市场就只能 作为概念而无法实施。通常营销人员都会使用人口 学变量 ( 性别、年龄、收入 等) 来细分市场， 其中一个主要的原因就是人口 学变量具有非常好的可衡量性。 而相反，很少有企业会使用人口 特质去细分市场，主要原因就是由于人口 特质 作为变量很难去界定和度量。当然，这也不是绝对的，现在部分营销理念非常 p h i l ip k o t l e r . a f r a m e w o r k f o r m a r k e t in g m a n a g e m e n t .北京大学出 版社， 2 0 0 2 . 1 ,p 3 0 - 3 1 第一章目 标市场营销相关理论综述 超前的企业也开始尝试使用人格特质对市场进行细分。 ( 2 ) 细分市场的变量具有可获得性。 细分市场的基础来自 于对样本数据 库的分析， 如果不能 广泛地接触到样本，就根本谈不上采集样本数据库，所以 细分变量具有可获得性仍然是一个细分变量是否具有可实施性的问 题。 ( 3 ) 细分市场规模大， 有利可图。 细分市场的目 的是从细分市场中选择 目 标市场，然后针对目 标市场制定具有针对性的市场策略，来增加销售机会， 提高企业竞争力，获取最大利润。如果细分市场规模较小，获利性很差，企业 针对细分市场开展营销活动得不偿失，那么细分市场也就失去了意义，细分市 场的变量就不成功。 ( 4 ) 细分市场具有显著差异性。只有这样才能够在整体大市场中选择 “ 有利可图”的目 标市场，实施目 标市场营销策略。细分市场具有差异性，是 由目 标市场营销的理论基础决定的，因为企业之所以采用目 标市场营销，主要 是因为企业的资源有限，不可能用有限的资源去满足整个市场用户的需求。所 以，需要将整个市场通过一个变量分成若千份， 选择其中最有利可图的市场作 为目 标市场， 实施自 己的营销战略。 所以， 显著差异性是选择目 标市场的前提。 ( 5 ) 细分市场具有可实施性， 使制定的差异化策略可以有足够的资源实 施。目 标市场营销最终还是要落实到营销策略的实施，如果企业不具备这样的 资源，那么细分市场、选择目 标市场仍然是不成功的，需要重新细分或选择。 1 . 2 . 3 评估、筛选细分市场 所有的细分市场都是企业面对的机会，但是企业的资源有限不足以覆盖所 有的市场，所以企业需要从众多细分市场中选择适合自己 进入且值得进入的细分 市场作为目 标市场。 为了 达 到这个目 标，企业需要对细分市场进行评估和筛选。 1 . 2 . 3 . 1 评估细分市场 企业在评估、筛选细分市场的时候，需要考虑四方面问题:第一、细分市 场的规模和增长程度;第二、细分市场的结构吸引力;第三、政府政策导向与 行业趋势;第四、企业的战略目 标与资源。 细分市场的规模和增长程度 考核细分市场的 规模和增长程度就是主要考 核细分市场的销量、销量增长率、预期利润率。企业需要选择那些销量较大、 销量增长率较高、预期利润率较大的细分市场。当然，销量最高、销量增长率 第一章目 标市场营销相关理论综述 最高、预期利润率最高的细分市场是最诱人的市场，但却不一定是企业最适合 进入的市场， 其主要原因是往往最诱人的市场行业竞争度高，而企业资源有限 不能在市场中掌握绝对的优势，而选择各方面变量较高的次优市场作为目 标市 场更适合。 细分市场的结构吸引力细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是 如果在利润方面欠缺，仍然不是目 标市场的最佳选择，所以企业必须要了解影 响细分市场长期利润的结构性因素， 它包括: 竞争对手、替代产品、消费者相 对购买力和供应商能力。首先，如果一个细分市场有许多很强的竞争对手，那 么这个细分市场的吸引程度就会降 低; 其次， 如果一个细分市场存在很多实际 的或潜在的替代产品会限制细分市场中的价格和赚取的利润。再次，消费者的 相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。最后， 如果细分市场中存在很强的 供应商，具有很强的议价能力，能够控制价格，能够降低产品或服务的质量或 减少数量，则该细分市场的吸引力也会降低。 政府政策导向与行业趋势 评估细分市场还要从环境、政治或社会责任的 角度考虑，如果与以上因素相违背，则选择这些细分市场是不明智的。 评估是否符合企业目 标和资源即使某个细分市场具有合适的规模和增长 速度，具备结构性吸引力，也符合政府政策导向与行业趋势，企业仍需要考虑 细分市场是否符合企业目 标和资源。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不 符合企业的长远目 标，他们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现企业 主要目 标，因此不得不放弃。 如果细分市场适合企业的目 标，那么企业还需要看他是否具有占 领该市场 所必须的技能和资源。如果企业缺乏赢得细分市场的技能和资源，那么企业就 无法进入这个细分市场。除必须的资源和技能以外，企业还要有超过竞争对手 的技能和资源，这样才能在细分市场上具有竞争力。 1 . 2 . 3 . 2 筛选细分市场 在评估不同的细分市场之后，企业就要决定，选择哪些、选择多少细分市 场作为目 标市场，这就是目 标市场选择问题。 在实际操作中企业可以根据自己的行业特点和实际情况列出评估细分市场 的各方面变量，并借助行业专家评估各方面变量所占的权重，最后通过对各方 i张茂林，中国营销传播网，北京，北京工业大学出版社。2 0 0 4 . p 5 5 - 5 8 第一章目 标市场营销相关理论综述 面变量做评分和加权计算，得出各细分市场的综合得分，其中综合得分较好的 市场可以作为企业的目标市场。 1 . 2 . 4 针对目标市场选择营销战略 目 标市场是企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。企业可 以选择任何一种市场营销战略来覆盖市场，营销战略包括: 无差异营销、差异 性营销、集中性营销。 . 2 . 4 . 1 无差异营销 无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性， 对整个市场只提供一种产品。 企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设计出能在最大 程度上吸引购买者的产品及营销方案。企业依靠大规模分销和大众化广告，目 的是在人们的脑中树立良好的产品形象。 无差异营销能够节约成本，能降低生产、库存和运输成本。无差异性广告 则能够降低促销费用。由于不必做细分市场调研和规划，因此降低了市场调研 和产品管理成本。 . 2 . 4 . 2 差异性营销 差异性营销是指企业将几个细分市场作为目 标市场，为每个目 标市场分别 设计产品及营销方案。企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销策略 来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。 对不同的细分市场分别采取不同的市场营销策略需要大量的市场调研、销 售分析、促销策划和销售渠道管理费用。同时为打入不同的细分市场而做的不 同的广告也会增加促销费用。团此， 企业在决定采用差异性市场营销战略时， 需要先考虑一下销售量的增长和成本的增长孰轻孰重。 1 . 2 . 4 . 3 集中 性营销 第三种市场覆盖战略是集中性营销，这种战略特别适合企业资源有限的情 况。根据这种战略， 企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个 亚市场中的份额。 集中性营销是小型或新型企业与大型或成熟企业竞争时取得立足点的较好 第一章目标市场营销相关理论综述 的方法。通过集中性营销， 企业能够在它服务的细分市场中 取得较强的市场地 位。由于专业化生产、分销和促销，企业还可以节约大量经营开支。如果细分 市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。同时，集中性营销也蕴含着 较高的风险，被选中的细分市场可能会变得疲软，或者，更大的竞争对手决定 进入同一细分市场。 1 . 2 . 4 . 4 选择市场营销战略 在选择市场营销战略时，需要考虑很多因素。选择哪个战略取决于企业资 源。当企业资源有限时，集中性营销最合理。选择哪个战略还取决于产品差异 程度。无差异营销更适合于一些同质的产品。设计上不同的 产品，则更适合于 采用差异营销或集中性营销战略。此外还需要考虑产品在生命周期中所处的阶 段。当企业介绍一种新产品时，比 较可行的是只推出 一种型号， 此时，最合理 的应采用无差异营销或集中营销。但是，在产品生命周期的成熟阶段，差异性 营销变得更合理一些。还有一个因素是市场差异程度。 如果大多数购买者有相 同的品味，愿意购买相同的数量或对市场营销活动反应相同，那么无差异性营 销最合适。 第三节目标市场定位 企业在决定进入哪个细分市场之后，还必须决定在这些细分市场中它想取 得什么样的地位，即确定目 标市场定位。同样，当消费者面对很多的产品和服 务信息做出购买决策时，根本无法准确估价产品。为了简化购买过程，消费者 在心目中也对产品进行分类，市场定位就是在产品、 服务、 企业在消费者心目 中的定位。所以，营销人员需要研究在目 标市场中能够给产品带来最大利益的 市场定位是什么，并设计一套营销组合来实现这一目标。 1 . 3 . 1 市场定位战略 进行市场定位主要有以下六种方法，营销人员经常联合使用以 下这几个定 位战略。 迈克尔，波特，竞争优势， 北京，中国经济出版社， 2 0 0 1 ， p 3 0 - 3 5 王超主编，竞争战略，北京，中国对外经贸出版社，1 9 9 9 第一章目标市场营销相关理论综述 1 )据产品的特点进行定位，如:突出产品独特的性能或低廉的价格等。 2 ) 据产品能够满足需要及产品所提供的利益进行定位， 如: 产品能够为 顾客解决某个问题。 3 )据使用场合进行定位，如:产品适用于某个季节或场所。 ( 4 )据使用者阶层进行定位，如:产品适用于某个阶层的人群。 ( 5 )据竞争者进行定位，如:直接针对或避开竞争对手进行定位。 c 6 )据不同的产品种类进行定位。 1 . 3 . 2 选择市场定位战略 企业选择市场定位不仅要从自 身出发，同时还要考虑所进入的细分市场中 同类产品的市场定位状况，因为，企业只有建立一套独一无二的市场定位，才 能使自 己不同于其他企业，从而吸引细分市场中的消费者。 市场地位包括三个步骤: 识别用以 定位的竞争优势; 选择正确的竞争优势; 有效地向市场表明企业的市场定位。 1 . 3 . 2 . 1 识别竞争优势 消费者一般选择给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和维护顾 客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多 的价值。如果企业可以向消费者提供比竞争对手低的价格，或者是提供比竞争 对手多的价值，就可以 把自己的市场定位为:向目 标市场提供优越的价值。如 果企业可以向消费者提供最好的质量和服务，就可以把自 己的市场地位为:向 目 标市场提供一流的 质量和服务。 所以，市场定位始于企业切实地区别于竞争 对手，给予消费者更多的利益，从而赢得竞争优势。 并不是每个企业都能找到许多区别于竞争对手的营销机会，从而赢得竞争 优势的。一些企业发现，许多较小的优势很容易被竟争对手复制，因此这些优 势非常容易失去。 对此，企业可以 采用的办法是继续识别新的潜在优势，并一 个接一个地加以利用，使竞争对手应接不暇。这些企业并不指望取得一个主要 的永久的优势。相反，他们通过取得许多较小的、可以 利用的优势来赢得在一 定时期内的市场份额。 企业可以 在哪些方面营销来区别竞争对手呢?区别于竞争对手主要在四方 面:产品、服务、人员和形象。 第一章目 标市场营销相关理论综述 产品差异企业可以使自己的 产品区别于其他产品。一方面，一些企业 提供高 度标准化几乎没有任何细小差别的产品，例如:钢铁、药品等。 但即使 是这样的产品，也可能存在一些有意义的区别。例如，某公司声称他的鸡肉 比其他品牌的鸡肉更新鲜、更嫩，所以，根据这些差别，它的鸡肉 价格要比其 他品 牌的鸡肉贵出 1 0 % 。另一方面，其他企业提供具有高度差异性的产品，如 小汽车、商用机械和家具。这种情况下，企业拥有许多设计参数。 他可以 提供 各类标准或其他企业所没有的选择性特征。同时企业还可以 在性能、式样和设 计上使自己的产品区别于其他产品。 服务差异除了实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不 同于其他企业。一些企业依靠速度、 便利或细心的 运输来取得竞争优势， 一些 企业靠安装服务、提供顾客培训服务、提供免费或收费的咨询服务来区别于其 他企业，赢得竞争优势. 人员差异企业可以 通过雇用和训练比竞争对手好的 人员取得很强的竞 争优势。人员差异要求企业细致地挑选于顾客直接接触的职员，并且进行认真 的培训。 形象差异即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌 形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同 于竞争对手。企业的 品牌形象应该能够传达产品与众不同的利益和定位。建立一个有力鲜明的形象 需要进行创造和长期的培养。 . 3 . 2 . 2 选择合适的竞争优势 企业发现了若干个区别于竞争对手的潜在竞争优势，就需要从中 选择几个 竞争优势，并在此基础上建立目 标市场定位战略，确定促销多少种、哪几种竞 争优势。 促销多少种优势?许多营销人员认为企业针对目 标市场只需要大力促销一 种利益，围绕一个特点进行宜传，并且坚持不懈，就很可能因此而闻名，被消 费者记住。也有其他的营销人员认为企业的定位应多于7 个不同的因素，这样 可以增加品牌的特性，但这样也承担了不被人相信的风险，并会失去明确、清 晰的市场定位。 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是过低定位， 即根本没有真正为企业定位好。一些企业发现购买者对企业究竟生产什么只有 第一章目 标市场营销相关理论综述 一个模糊的概念，或者是他们根本不知道企业的产品有什么特殊之处。第二种 错误是过高定位，即 传递给购买者的公司形象太窄。第三种错误是混乱定位， 即给购买者一个令人感到混乱的企业形象。 宜传哪些不同的竞争优势?并不是所有的差异都有意义或有价值，每种差 异也不都能成为很好的区别因素，每种差异都有可能在给顾客带去利益的同时 增加企业的成本。因此，企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的竞争优势，并 在此基础上建立市场定位。选择区别于竞争对手的竞争优势应考虑其是否能够 满足以 下几点: ( 1 ) 重要性，该差异能给目 标购买者带来高价值的利益。 ( 2 ) 专有性， 竟争对手无法提供这一差异， 或者企业不能以一种更加与众 不同的方法来提供该差异。 ( 3 ) 优越性，该差异优越于其他可使顾客获得同 样利益的办法。 ( 4 )感知性，该差异实实在在， 可为购买者感知。 ( 5 )先占性，竞争对手不能轻易地复制出此差异。 ( 6 )可盈利性， 企业能从此差异中获利。 目 前，许多企业所采用的区别因素不能满足这些标准中的一条或几条。因 为，选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是非常困难的，但是这些选择对 企业的成功至关重要。 1 . 3 . 2 . 3 传播并送达 选定的市场地位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传递给 目 标消费者。企业所有的市场营销组合策略必须支持市场定位战略。如果企业 决定的市场定位是高质量和服务， 那么它首先必须向目 标消费者传达这个定位， 然后围 绕高质量和服务的市场定位设计市场营销组合策略，即 产品策略、价格 策略、分销及促销策略。因此，一个以“ 高质量和服务定位”的企业必须制造 高质量的产品，制定较高的价格，通过高素质的经销商分销产品，在高质量的 媒体里做广告，必须雇用和训练更多的 服务人员，找到有良 好服务信誉的零售 商，设计出能传达其优质的服务、销售的广告信息。这是建立持续、可信的高 质量、高服务市场定位的惟一途径。 现实操作中企业经常发现制定出一个好的市场定位战略比实施这一战略更 i 何永琪，付汉章，市场学原理，广州，中山大学出 版社，1 9 9 7 ,p 2 7 8 - 2 9 1 第一章目 标市场营销相关理论综述 容易些，因为建立或改变市场定位通常需要花很长时间。相反，花了许多年建 立起来的市场定位却容易很快地丢失。一旦企业建立起理想的市场定位，就必 须通过不断的表现和接触小心地保持这种地位。企业必须紧密地监督并适时地 修改市场定位，以紧随消费者需要和竞争对手战略的变化。 但是，企业应避免 突发性变更，因为突发性变更会使消费者感到困惑。相反，产品的定位应逐渐 地演变，以适应不断变化的市场营销环境。 第四节市场营销策略及在珠宝行业的应用 企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提 供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策 略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调 查的基础上，结合企业自 身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和 促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠 宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。 本节将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 1 . 4 . 1 产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相 适应的产品。 产品是市场营销组合中的第一要素， 是定价、 分销、 促销