奥美—宇通汽车360°传播建议.ppt

,宇通360传播建议,北京奥美2003年5月12日,目录,360传播策略思考宇通品牌定位必须向目标受众传达的信息目标受众接触点及信息结构传播活动任务360传播活动品牌形象广告的重要性媒介选择客户关系行销公关各传播活动角色一览表传播活动行程传播预算分配,360传播策略思考,宇通品牌写真,执著的工程师他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术，造出好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣客车对于他来说，已经不单单是一辆车，而是他身体的一部分，没有人比他更了解车，也没有人比他更珍爱车。他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而是他那追求完美态度的体现。他虽然内涵丰富，但从不张扬。也许有人说他死板不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的享受，不是能用世俗的观念来衡量的。,如何完成从A到B的转变,带点土气的农村人有蛮劲，“老牛一样的干，它后面还要有人赶。”踏实、稳重可靠“轴”需要学习，需要用高科技武装头脑有朝气,A现有品牌形象,执着的工程师一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取,B目标品牌定位,障碍？,实质障碍为何？,从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇；虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟；,用足够的事实，巧妙的、多种传播手段的结合，将信息传达给目标受众，令他们跳过品牌认知的鸿沟,必须传达的信息,目标品牌定位一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取,必须传达的信息对客车制造业灵魂品质的尊崇事实：整车磷化池；美国进口整车数字监测设备等；与MAN的合资生产底盘宇通人敬业的事实一线员工售后服务不断追求先进技术、知识博士后工作站德国留学EMBA产品本身：高档车系列平台：企业实力,目标受众接触点及信息结构,目标受众接触点（按信赖程度由高到低）,本单位使用、维修人员外单位的使用、维修人员（外单位包括业内和业外其它公司、大中型客车各品牌特约维修站）厂家实地参观参观综合车展厂家的新产品发布会厂家寄送的资料：内刊、产品资料销售人员上门推销综合性网站搜索引擎客车厂家自己的网站中国客车网,现有品牌使用情况和维修率其它品牌车辆的使用情况和维修率厂家的规模、经营状况、管理、生产线、车辆对比各厂家产品，关注新产品看样车，了解新产品收集性能参数、价格资料，便于需要时查找；厂家的新产品性能需要车型的性能参数和价格信息产品和经营状况行业动态,信息结构,各品牌产品性能综合比较,企业综合实力/最新产品,详细产品资料,企业/行业动态,信息内容,电视报纸,企业实力新产品广告，促销会展信息,品牌形象,各传播活动主要任务,360传播活动,品牌形象广告的重要性,大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段；建立对企业实力的信任品牌形象的传达平面广告对品牌形象宣传的再次跟进；有效结合促销和产品在前两者在“面”的覆盖完成后，宇通杂志在深度方面进行有效补充；针对目标受众，传达品牌形象长期沟通建立引领客车行业先进技术的领导者形象,360传播活动-媒介选择,360传播活动-客户关系行销计划,构建长期有价值的客户网络,客户特征,总共不超过2万个现有资料6000个以企业为主购买不同系列/型号的客车更新换代的频率快,客户总量不大，容易找到单一客户价值高和客户之间保持关系长客户购买决策过程中口碑效应很重要企业正准备上ERP计划发展经销商系统,客户关系管理的机会,重复购买,交叉购买,推荐购买,顾客生命周期,顾客价值分类,顾客沟通的关键时刻,利润产生,过程执行,定义我们的任务,基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象及时发现客户的新需求增加重复购买率和交叉购买机会建立业内良好口碑，从而产生推荐购买,具体地说,找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息建立与目标客户直接沟通的长期渠道研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略,从品牌知名度到品牌忠诚度,获取顾客哪些顾客最有机会获得?（消费行为）什么能够使顾客感兴趣?（诱因计划）怎样促使顾客放弃竞争品牌而选择我们的品牌?,丢失的顾客如何重新获取丢失的顾客?如何区分理解顾客丢失行为，是因为要选择其它品牌，还是顾客产生了新的需求?（行业洞察）,丢失的顾客回到市场中,长期顾客如何交叉销售我们的产品和服务来增加销售额，或者锁定顾客与品牌之间的关系？（发展最有价值的顾客）,有购买的顾客怎样同顾客发展长期的关系?（在关键时刻进行沟通）如何利用我们对顾客的了解对他们进行分类?（顾客价值区分）,丢失的顾客在顾客对品牌失望时，如何维系顾客?（品牌调查）如何促使顾客放弃竞争品牌？,从市场中获得顾客,品牌知名度,品牌知名度,任务：建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长期的，有针对性的帮助品牌形象的传播和建立工作范围：利用市场推广，销售以及售后服务的机会，收集目标用户数据对上述数据进行分析，从而对其价值进行分类根据不同类别的客户，选择合适的方式，在合适的时机，传达其感兴趣的信息,目标用户的接触策略,销售人员,DM,售后服务,广告,活动,网站,数据库,客运,旅游,公交,销售跟进/试车活动/DM-促成销售,试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力,DM/新车发布会-保持常规联络,今日宇通,销售跟进/试车活动/DM-促成销售,试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力,DM/新车发布会-保持常规联络,销售跟进/试车活动/DM-促成销售,试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力,DM/新车发布会-保持常规联络,作用的对象,公司现有的潜在客户名录,建立直接沟通的渠道,客户数据库,客户,宇通,今日宇通,网站,品牌策略,一对多,一对一,宇通的直接沟通网络,今日宇通,针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户之间最直接有效的沟通渠道通过更多的产品以及企业相关信息，塑造宇通“执著的工程师”的形象，进行长期和更深入的传播和沟通无论内容还是包装形式，都不可花哨，但必须精美，以实在的用户利益，带给用户精益求精的感觉宇通新产品信息世界先进客车技术世界最新客车潮流和趋势专业答疑客户经营案例分享前期建议统一内容，不实行定制化每期都增加推荐其他人订阅的部分，以获取更多数据奥美将负责数据的整理和分析,宇通网站-任务和定位,角色定位：这不是一个形式花哨，功能强大的网站，是实实在在，符合整体企业定位。不追求类似电子商务等任何华而不实的功能，从功能到内容，一切都体现“执著的工程师”形象的品牌策略主要任务：宣传企业形象详细沟通产品信息作为市场推广的工具，告知活动信息收集用户数据,现有网站的问题,整体形象不清晰内容丰富，但信息结构尚待改进没有进行用户数据收集用户界面不够友好没有考虑不同人群在内容和服务上的不同需求,宇通网站-主要功能和内容,企业信息,产品信息,工程师形象,数据收集,客户数据库,注：如果内容大部分齐备，该网站大约需要一个月左右的建设时间,顾客活动-新品上市巡演,顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型活动，也是进行数据收集，验证，过滤并甄别不同类别的潜在用户的过程。由于宇通之前的数据状况并不清楚，建议将7月份的新品巡回发布会做为数据管理的第一次活动成功关键：如何找到正确的人如何保证其能参加如何在活动现场影响他们活动之后如何跟进业务人员的跟进,不同的任务定位,奥美的任务：数据管理活动的数据流程设计邀请名录的收集和整理相关邀请函/DM的设计邀请函/DM的发送和确认（TBD)活动现场的数据收集活动后期的用于跟进的ThanksLetter宇通的任务：活动组织活动流程设计和组织实施现有数据名录提供,活动中的数据管理,DM1品牌形象,销售人员,客户名录,行业数据库,查重过滤,合适的数据(行业，对宇通感兴趣,DM2发布会邀请函,回复/电话过滤,TM跟进,活动现场,现场数据补充,客户数据库,感谢函DM,客户数据的更新并转化成知识，为下一次的活动服务,内部工作流程,5月,6月,7月,8月,9月,宇通,奥美,计划审批行销数据收集,计划完善及调整行销数据库搭建数据整理和初步分析,DM1和DM2的设计发展DM1寄出数据反馈及整理,DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM寄出,DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM的寄出,活动结束后的数据分析数据转交销售跟进销售跟进的流程设计感谢DM的寄出活动效果分析,销售人员培训活动策划和筹备,活动执行实施,活动执行实施,活动效果分析销售人员培训销售跟进,案例A8上市,BannerCampaign,InvitationToTest-Drive,CONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTE,AudiA,TheA8LaunchTest-DriveThankYouPack,TheA8LaunchFollow-UpThankYouCard,客户忠诚度,售后服务,分类市场,潜在客户,用户,可能对象,建立忠诚度的过程,成本投入,利益回报,目标,发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度重复订货推荐购买配件购买购买有偿服务升级购买其它确保宇通和客户在售后有很紧密的联系确保客户认为宇通仍然很关注他们，即使产品离厂后确保现有客户成为宇通的亲善大使，建立宇通在行业的良好口碑如：向其同行或朋友推荐宇通把用户带进生命周期的流程里，利用规范化管理，确保在他们需要再次购买或升级购买时，宇通提前知道把客户关系整合到企业内部统一控制，避免业务员流失带来的业务损失,看上去像一个俱乐部,只提供给已经购买宇通客车的客户针对客户的不同需求，提供更为主动及时的售后服务和交流根据对现有客户的接触纪录，提前发现其新需求并提供更多的优惠客户可享受到基本服务之外的附加值服务(TBD),发现沟通的关键时刻,对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生命周期的关键时刻，比如：何时客户希望得到厂家的支持：定期的质量检查？回访？何时客户与厂家联络：有新的需求？产品改装？客户的关键联络人的私人沟通机会：生日？职位升迁？乔迁？客户相关部门的沟通需求：经营案例？针对SARS时期的对策？根据关键时刻的研究结论，制定客户生命周期内的沟通流程以DM或其他合适的方式进行,邀请参加,方法购车之后的邀请函注册包途径销售人员客户服务人员利益(TBC):基本服务附加值服务私人服务,基本服务,附加值服务,私人服务,俱乐部-活动,业务及技术方面最新车型的研发讨论会参观最新的车型行业技术研讨会经营方面运营案例讨论会针对SRAS的对策特别的活动旅游参观德国曼公司,用户生命周期-售后沟通流程（示意）,交付,欢迎包服务手册质量保证加入活动的利益,月1369122436,宇通客户活动一周年卡,持续,DM生日卡新年卡升职/工作调动,满意度调查2周年卡新车试车,试车3周年纪念满意度调查,满意度调查,后台,服务小组指定/历史跟踪记录地址变化结婚生子.,免费专业技师检查,保养提醒,满意度调查,执著的工程师挑刺小分队,市场行销数据库,如果没有行销数据库：来自于不同渠道的用户数据不能整合在一起，因而也无法完全适用于未来的各种定制化的活动无法进行深入的数据分析，所以：对于每个活动的评估变得非常困难长期来讲，我们仍然不知道如何利用关键数据来进行分类对于每个活动的深入分析，不能最终积累而转化为真正的客户知识，从而无法作用于未来的行销管理无法总结出可用于未来的工具未来宇通的数据也无法和经销商相通，从而导致销售和推广的脱节，也因此使得经销商没有动力与宇通分享用户数据鉴于目前宇通正在进行企业的ERP系统建设，建议奥美对此进行初步的业务分析之后，再提交数据库建设的建议,客户行销行程表,9月-,6月,7月,8月,5月,网站,今日宇通,巡展,数据库,忠诚度,策略/信息结构页面发展/功能设计测试/上传,改版计划落实确定发送数据/第一期筹备发送第一期,客户数据收集及初步分析DM发送巡展巡展感谢DM/数据分析,访谈业务分析及生命周期分析忠诚度计划公布-销售/客服/客户/经销商忠诚度计划发展实施讨论调整,业务访谈及分析提交数据库建设建议数据库使用客户审批发展数据库,小结,上述工作与宇通的业务目标的结合,新客户开发,现有客户的保留,今日宇通网站巡展,客户忠诚度计划,数据库,预算,注：红字表明已经包含在服务费里,关于经销商系统,经销商系统是客户的市场行销计划中的重要一步，CRM的概念和方法同样适用于这一领域其主要可作用的领域经销商沟通计划经销商激励管理策略经销商忠诚度计划经销商活动其它鉴于目前对于宇通的现有经销系统以及未来计划中的发展策略尚不清晰，奥美此次不做建议。如客户需要，可在双方沟通之后，奥美另行提出报告,360传播活动-公关,今天内容,什么是公关？2003公关主题及框架活动具体安排预估报价,什么是公关？,简而言之，公关是利用具有强大影响力的第三方去影响最终消费者的一种建立品牌的方法,第三方,品牌,最终消费者,我们的第三方是,乘客,最终用户车队旅游公司企事业单位等,媒体,主管部门,他们具体是,媒体专业汽车类大众类汽车版财经类（股评类）、旅游类、生活类相关管理部门客车管理协会中国旅游协会,公关目的,提升“宇通”整体品牌形象高档化国际化塑造“宇通”品牌精神严谨、执著精益求精、一丝不苟,策略,塑造品牌精神通过专访的形式让第三者说话，提高渲染力和可信度，其中包括宇通员工行业内相关人员最终消费者（乘客）展示企业实力，提升品牌形象围绕宇通与曼的合资进行展开报道，展示宇通实力的变化着重宣传合资后宇通生产的顶级车型来提升整体品牌形象点面结合点：最终用户（购买者）面：最终消费者（普通乘客）,公关主题,“宇通”的人严谨、执著坚持、敬业精益求精、一丝不苟有抱负，有理想,“宇通”的产品顶级豪华的客车技术及品质与世界同步驾乘者的感受与世界同步拥有宇通，你可以与世界同步,执著追求，同步世界,关键传播信息,国内唯一与世界同步的顶级豪华客车宇通推出最贵、最豪华的大客车宇通掌握最新、最尖端的制造技术与德国合资，品质和信心的保证年度的风云车型,关键传播信息,技术领先、质量稳定的宇通形象严谨、执著、精益求精的宇通作风完善及人性化的售后服务,活动安排,第一阶段（受SARS的影响）了解宇通“宇通”新闻中心（6月12月）配合电视广告的推出配合宇通的巡展活动，制造声势结合直邮活动，收集最终用户的资料，为第二阶段的活动打好基础第二阶段（SARS后）感受宇通“莱茵”之旅（暂名）赞助一次行业内的大型会议，让与会者（即我们的最终用户）能亲身体会、感受宇通,“宇通”新闻中心,形式（以1个月为单位）1篇新闻稿每篇新闻稿发至30家左右的媒体1篇特写故事/软文/人物专访约68家左右的平面媒体月末媒体总结报道新闻稿等的剪报汇总新闻价值的估算相关行业（包括竞争对手）的新闻情况的追踪、汇总和分析下月的安排计划,媒体名单,将根据客户的销售目标城市加以调整,“莱茵”之旅(暂名）感受宇通,赞助一次大型会议，如中国客车行业年会中国旅游行业年会本年度的旅游年会，由于SARS的因素，将会受到各方面（包括媒体）的广泛关注，容易制造话题，吸引注意以宇通的“莱茵”系列为主要的交通工具，运载各地的与会者及部分媒体到达会议地