（工商管理专业论文）黑龙江网通的营销体制改革.pdf

哈尔滨t 稃大学丁商管理硕士学位论文 摘要 2 0 0 0 以来，中国通信业既不断经历着体制、机制的不断变革，又面临着 愈加激烈的市场竞争。市场中的群雄逐鹿及通信业面临的整体转型的大势所 趋使得建成一个适应变革、具有竞争力的营销体制变得十分重要。经过全体 员工的共同努力，黑龙江网通崭新的营销体系基本框架已形成，并开始发挥 其积极的作用。但随着市场竞争的不断加剧和黑龙江网通向信息与多媒体业 务提供商转变战略的不断推进，现有营销体系也暴露出了一些深层次的问题， 这些问题的存在，将会严重制约企业营销与服务工作向纵深发展，影响该体 系作用的有效发挥。 本文通过对黑龙江网通营销体制改革及营销体系运行现状的调查研究和 深入分析，揭示了其在运行过程中存在的主要问题，提出了如何不断加强和 完善黑龙江网通营销体系建设的措施和办法。这将对改善黑龙江网通的服务 形象、提高营销服务能力、赢得客户市场起到积极地推动作用。 但市场是无情的，它不会以任何人的主观意志为转移。黑龙江网通要想 在激烈的市场竞争中站稳脚跟并赢得胜利，就必须要学会适应，要在变化中 求生存，在创新中谋发展。只有通过管理和机制的创新，不断地完善其现有 的营销体系，深入完成营销体制改革，才能确保市场占有份额，有效地推动 企业的可持续发展。 关键词：黑龙江网通；营销；改革：问题：研究 哈尔滨丁稃大学t = 商管理硕十学伊论文 a b s t r a c t s i n c e2 0 0 0 ，t h ec h i n e s ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e e ne x p e r i e n c i n g t r a n s f o r m a t i o nw i t ht h es y s t e m ，t h em e c h a n i s mu n c e a s i n g l y , a n dh a sb e e nf a c i n g t h ee v o l lm o r ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n b e c a u s eo fs u c hc o m p e t i t i o na n dt h e g e n e r a lt r e n du r g i n gf o rt r a n s f o r m a t i o n ，i tb e c o m e se x t r e m e l yi m p o r t a n tf o rt h e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yt or e f o r mi t s e l ff o ra l la d a p t a t i o nu l t i m a t e l yt ot r a n s f o r m a n dt oh a v et h ec o m p e t i t i v ep o w e rw i t h i ni t sm a r k e t i n gm e c h a n i s m a f t e rt h ea l l s t a f p sj o i n te f f o r t ，t h eh e i l o n g j i a n g n e t c o mh a sa l r e a d yf o r m e dt h eb r a n d - n e w f u n d a m e n t a lm a r k e t i n gs y s t e mf r a m e a n dh a sb e e ns t a r t i n gt op l a yi t sp o s i t i v e r o l e b u tt h eu n c e a s i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a l o n gw i t ht h eu n c e a s i n g l ya d v a n c e d t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yc r e a t e db yh e i l o n g i i a n g n e t e o mf o rt h em u l t i m e d i as e r v i c e p r o v i d e r s ，t h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs y s t e ma l s oe x p o s e ds o m ed e e pl e v e li s s u e s t h ee x i s t e n c eo ft h ei s s u e sw i l ls i g n i f i c a n t l yr e s t r i c tt h ei n d e = p t hd e v e l o p m e n to f m a r k e t i n ga n dt h es e r v i c e , a sw e l la sa f f e c tt h es y s t e m sf u n c t i o n a l i t y t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n ，s t u d ya n dt h o r o u g ha n a l y s i so l it h e c u r r e n ts t a t i l so ft h e m a r k e t i n g r e f o r ma n dt h es y s t e m o p e r a t i o n f o r h e i l o n g j i a n g n e t c o m ，p r o m u l g a t e di t sm a i ni s s u ew h i c he x i s t s i nt h ep r o c e s s ， p m p o s c ds t r a t e g i e s a n di d e a so nh o wt os t r e n g t h e na n dc o n s u m m a t et h e h e i l o n g j i a n g n e t c o m sm a r k e t i n gs y s t e m c o n s t r u c t i o n t h i sw i l lp o s i t i v e l y i m p r o v et h eh e i l o n g j i a n g n e t c o m si m a g e ，c a p a b i l i t yo fm a r k e t i n gs e r v i c e a b i l i t y , a n dw i nt h ec u s t o m e r s b u tt h em a r k e ti sh e a r t l e s s ；i tw i l ln o ts h i f ld u et os o m e o n e ss u b j e c t i v ew i l l i f t h eh e i l o n g i i a n g n e t c e mh o p e st os u r v i v ei nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n d t ow i nt h ev i c t o r y , i tm u s tl e a r nt oa d a p t ，m u s ts t r i v ef o rt h es u r v i v a li nt h ec h a n g e , 哈尔滨丁稃火学t 商管理硕十学付论文 a n dm u s ts e e kt h e d e v e l o p m e n tt h r o u g hi n n o v a t i o n s o n l yt h r o u g h t h e m a n a g e m e n ta n dt h em e c h a n i s mi n n o v a t i o n i tc a nc o n s u m m a t ei t se x i s t i n g m a r k e t s y s t e mu n c e a s i n g l y , c o m p l e t et h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a l r e f o r m t h o r o u g h l y , a n dg u a r a n t e et h em a r k e tt oh o l dt h es h a r e , a sw e l la si m p e l st h e e n t e r p r i s ee f f e c t i v e l yt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：h e i l o n g i i a n g n e t e o m ；m a r k e t i n g ；r e f o r m ；q u e s t i o n ；r e s e a r c h 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者。签字，：丝 e l 期：2 - 0 0 7 年1 月fe l ， 哈尔滨t 稃大学丁= 商管理硕七学位论文 第1 部分案例 1 1 改革实施主体情况简介 1 1 1 黑龙江网通 从垄断到竞争，中国通信运营商面临的市场格局在最近1 0 间发生了颠覆 性的转变：1 9 9 4 年7 月，中国联通公司组建运营；1 9 9 9 年7 月，移动通信业 务从中国通信网内剥离，中国移动通信公司独立运营，同时，中国卫星通信 公司成立；2 0 0 2 年5 月，中国通信业南北拆分，中国电信与中国网通以长江 为界分庭抗礼；2 0 0 4 年8 月，中国铁通挂牌，中国通信市场上终于形成了中 国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六强争锋的 寡头垄断格局。 置身于如此外部环境中的中国网通集团黑龙江省通信公司( 以下简称黑 龙江网通) 是黑龙江省规模最大的通信运营企业，下辖1 3 个地市分公司、6 9 个县( 市、区) 分公司，拥有覆盖全省、达到国际先进水平的高带宽、立体 式、智能化的现代化通信网络，有局用交换机容量8 3 5 万门、无线市话基站 3 5 6 万个、i p 接入端口1 1 1 万个，可提供固定电话、小灵通、宽带等十大类、 三百多种通信产品，服务范围覆盖所有地( 市) 、县、乡和大部分行政村， 服务客户总数超过1 1 0 0 万。自1 9 9 5 年以来，该公司先后进行了寻呼剥离、 邮电分营、政企分开、通信重组和公司化改制，并于2 0 0 5 年以红筹股形式进 入国际资本市场。 运营中的黑龙江网通除面临着其他5 家竞争对手带来的市场威胁外，还 必须应对来自其他行业通信部门的竞争压力：在黑龙江这个专网大省，不仅 有石油管理局通信网及农垦通信网两大专网并存，更有数不胜数的存在于煤 哈尔滨_ - 稃大学一1 ：商管理硕十学付论文 炭、化工等企业中的专用局，其总客户量一度超过百万户以上。 竞争者的进入和市场空间的日益萎缩导致行业利润不断下降，诞生于计 划经济条件下，成长于垄断经济格局中的基础通信业务运营商一一黑龙江网 通遭遇到了同时出现于内外部的严峻挑战，企业面临着品牌影响力、市场掌 控能力、情报获取渠道、客户保有能力、产品推介渠道、收入回笼效果等的 考验。以客户为中心构建新型营销体制，通过改革应对竞争带来的诸多新情 况，这成了黑龙江通信实现可持续发展、追求基业常青所要解决的首要问题。 1 1 2 营销体制改革起因 在2 0 0 0 年实现公司化运营之前，具有行业管理和企业管理双重职能的黑 龙江省通信管理局并不需要在营销体制建设问题上伤脑筋：政企合一的管理 体制和庞大的卖方市场决定了营销在当时只须作为一个概念来研究，而不必 将其实践成具体的管理行为。公司化运营后的黑龙江省电信公司( 黑龙江网 通前身) 开始从各方面着手建立现代企业制度，作为经营体系中的重要组成 部分，营销体制建设开始进入经营者的视野。最初，在省通信公司的引导下， 黑龙江省各级通信企业纷纷建立了营销公司，纳入实业公司管理，行使专业 营销职能。这些营销公司大都采取绩效管理的方式，营销员完成基本工作量 则获得基本酬金，超额部分计量取酬，连续完不成基本工作量的则将被辞退。 与此同时，部分基层企业还结合实际进行了营维一体化改革，将机线障碍处 理与清欠、公话维护和营销机构的职能整合，成立统一的营维机构，归口市 场经营部管理，负责市内电话的装修移机、公话查修、业务营销和欠费收缴。 至2 0 0 3 年1 月小灵通业务在黑龙江登陆，黑龙江通信已初步建成了以专 业营销为主、部分实现营维一体化的营销格局。但这并不能完全适应业务发 展的需要，小灵通业务的开通使全员营销走上了黑龙江通信的历史舞台。在 此后相当长的一段时间里，全员营销及能人营销一直是黑龙江通信各项业务 2 哈尔滨t 秤大学 i 商管理硕十学侍论文 赖以发展的主导力量。随着市场竞争的不断加剧和客户对市场细分的要求与 日俱增，以全员营销为主的营销体制开始呈现出种种不利：苛刻的考核、急 功近利的营销行为和非专业的营销方式方法不但对员工的本职工作带来了冲 击，而且也破坏着价格体系和诚信的游戏规则。 一个至今仍让黑龙江通信人心有余悸的实例深刻说明了全员营销的严重 弊端：在小灵通业务面市初期的大发展阶段，由于过分倚重全员营销，并给 员工规定了超负荷的任务量，导致员工为完成任务不计成本、不计后果，最 终，大量小灵通终端被“套机”，企业经济损失的数额令人嗔且。 1 2 改革的过程 1 2 1 改革的准备 这一极端后果使黑龙江网通的决策者猛醒，并且迫使他们去关注如何建 立一个适合通信业务发展和市场保有，能为黑龙江通信实现可持续发展助力 而非掘墓的营销体系，而这，仅仅是一个基本定位，最终，他们要靠这一营 销体系实现品牌建设、市场掌控、情报获取、客户保有、产品推介和收入回 笼。改革，势在必行。 2 0 0 4 年1 月，在黑龙江网通2 0 0 4 年度工作会议上，时任总经理的马学 全提出要求：要以需求为导向，对经营方式、经营管理体制，营销组织体系 进行改革，提高经营能力和效率。自此，一次涉及营销管理深层次问题的改 革在黑龙江网通拉开了帷幕。 为使营销体制改革得以顺利推进，早在2 0 0 3 年9 月，省通信公司便以绥 化市分公司为试点，开始了对建立适合黑龙江通信发展现状营销格局的初步 探索。通过调整组织机构、明确责任界面、整合工作职能，绥化市分公司实 现了对大客户、商务客户和公众客户的对口管理与差异化服务。仅以推行社 区经理制为例，一方面，由于各社区经理能及时了解、满足本社区客户装、 哈尔滨1 ：稃大学t 商管理硕十学何论文 拆、移机要求，越来越多的客户逐渐养成了有事找社区经理的习惯，一个月 间，在该分公司通信障碍申告受理总量中，“1 1 2 ”受理的比重由原来的7 0 降至3 0 ，大部分障碍在社区经理这一环节便被妥善解决。另一方面，由于 社区经理能准确掌握客户欠费情况并携带“9 6 3 3 3 ”电话交费卡及时上门催缴， 不但有效减少了客户当月欠费额度，增加了售卡量，还培养了客户的预付费 意识。据肇东市分公司统计，社区经理制实施以来，当月话费收缴率提高了 0 7 个百分点，部分社区的话费收缴率已达9 9 以上。 绥化市分公司的试点成功为黑龙江网通摸索了经验、趟出了路子，2 0 0 4 年伊始，旨在通过优化人员结构、壮大营销队伍、提高服务水平和增强销售 能力，实现营销服务从面向企业内部向面向市场，面向客户的管理流程和管 理架构转变的营销体制改革在黑龙江通信企业中推行开来。为使改革有据可 依，省通信公司先后下发了营销体制改革总体思路、推进社区经理制的 具体意见及营销体制改革指导意见，供各地市分公司参考执行。 1 2 2 明确改革定位 ( 1 ) 再造营销战略 当今通信企业面临的外部环境复杂多变，企业要想保持正确的和可持续 的发展方向就必须重视发展战略的制定和适时调整。当前及今后影响中国通 信市场发展的重要因素包括新业务的开发与普及、市场竞争、经济发展、技 术更新、客户的通信经验和需求、政策法规的进步、外商进入中国通信市场 等。营销战略是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重 要任务是运用s w o t 分析法、波士顿矩阵法等战略规划方法去确定本企业能够 具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。 ( 2 ) 再造营销品牌 作为无形资产，品牌对于黑龙江网通的价值是无法用物质标准来衡量的。 4 哈尔滨t = 拌犬学 ：商管理硕十学 奇论文 由于我国通信市场的开放，通信竞争己从传统的物理网络建设等转移到业务 创新。为了消解竞争，确立优势并在市场中取得胜利，各运营商争锋相对， 互相推出类似的竞争性业务。于是一些相同属性和内容的业务，分别被不同 的运营商冠以不同的名号，层出不穷地推向市场。而先后进行的几次重组， 尤其南北拆分及网通的重组，更是打破原有的市场主体格局，因此，重建一 以贯之的内涵、理念和视觉形象要素，实现对整体品牌和各业务品牌的传播 进行有力的控制与规划便成了必要课题。提升“中国网通”的品牌形象，在 激烈的市场竞争中赢得关键的第一步，占据主动地位的需求迫在眉睫。 ( 3 ) 再造营销组织 营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构，调整岗 位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标，从而以扁平化的流程式营 销组织取代传统的金字塔式的营销组织。由于中国的通信企业大多采用“集 团公司一省公司一本地网分公司”的组织架构，因而营销组织的调整与再造 较为复杂。营销组织再造的基本原则和方法应包括： 1 ) 在纵向三级组织之间科学划分营销管理职能和责任，并建立起上下之 间快速互动的营销流程。 2 ) 依据每一组织层次的营销流程，建立起各个层次上的营销组织。 ( 4 ) 再造营销渠道 当今，渠道优势己经成为企业有竞争优势的一个重要组成部分。传统的 通信营销渠道比较单一，主要是企业自己的营业厅，其服务方式是等客上门。 随着中国通信体制的改革和通信市场竞争格局的形成，通信运营商需要充分 利用社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的 各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。例如，1 9 9 9 年中国移动独立运营后，加快了营销渠道建设步伐，扩大了营销网络的覆盖 面。在城市，中国移动形成了以自建营业厅和大客户经理制为主，以客户服 哈尔滨。稃人学t 商管理硕十学付论文 务热线、合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅的营销 渠道。在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。随 着客户需求及市场与技术的成熟，中国移动正在建设的网上营业厅和短信营 业厅等快捷、方便的新型营销渠道也将投入运营。 1 2 3 建立三大客户群的客户经理制 定位明确后，各地市分公司都不约而同地将改革的核心确定在了客户经 理制的建立上。 受通信业务种类的影响，黑龙江网通的目标客户种类很多，范围很广。 不同的客户群，其重要性不同；对通信产品的需求不同；消费的特点不同； 对服务的要求不同；对黑龙江网通的贡献也不同。为了确保重要客户的通信， 满足不同客户的需求，提供差异化的营销服务，提高企业的核心竞争力，黑 龙江网通根据客户重要性的不同和客户消费水平的高低，将目标客户大致划 分为大客户、商业客户和公众客户三大类型，现分述如下： ( 1 ) 大客户 大客户是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、通信使用费高、跨 区域联网、成为竞争对手争夺对象以及具有发展潜力的客户群体。它包括重 要客户、高值客户、集团客户和战略客户四种类型。 重要客户是指全省县以上党、政、军客户( 指各级党委、政府、人大、 政协和军队) ，由于其通信的重要性而被列为大客户，其月通信使用费一般在 1 0 0 0 至2 0 0 0 元之间。它们是各大通信运营商争夺的主要对象。 高值客户是指使用通信业务量大、通信使用费高的客户，他们是对黑龙 江网通业务收入贡献最大的客户群。具体地来说就是指每月对通信业务收入 贡献在3 0 0 0 元以上的客户。 集团客户是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单 6 哈尔滨t 捍大学丁商管理硕十学待论文 位群体，由一个单位或部门统一租用黑龙江网通网络并办理相关通信业务的 客户集团。他们是黑龙江网通名副其实的大客户。 潜在的大客户主要是指在建的三星级以上的宾馆和大中型写字楼、筹备 中的大中型企事业单位、大学、人数高于5 0 人的党、政、军各部门、新技术 开发区和工业园区等，它们是黑龙江网通未来发展中新的业务增长点。 ( 2 ) 商务客户 商务客户一般是指那些通信业务量比较稳定，月通信使用费在3 0 0 0 元以 下的非个人( 乙类) 客户，主要包括重要商务客户、一般商务客户和潜在商 务客户三种类型。 重要商务客户是指月通信使用费用在5 0 0 - 3 0 0 0 元的非个人( 乙类) 客户 ( 包括使用其它通信运营商同类业务的客户) 。 一般商务客户是指月通信使用费用在5 0 0 元以下的非个人( 乙类) 客户 ( 包括使用其它通信运营商同类业务的客户) 。 潜在的商务客户主要是指在建的三星级以下的宾馆和中小型写字楼、筹 备中的中小型企事业单位、分支机构、事务所和人数低于5 0 人的党、政、军 各部门。 ( 3 ) 公众客户 公众客户是指使用市内电话、农村电话和无线市话的个人客户，即甲类 客户。主要包括住宅客户和流动客户。公众客户的潜在客户群为在建的住宅 小区的客户 所谓客户经理制，即按上述服务对象配备客户经理，通过大客户经理、 商务客户经理和社区经理来实现企业的营销服务职能，最终将产品和服务落 地在客户处。 根据省通信公司的要求，各地市分公司积极完成了社区划分、社区经理 配备和终端管理落实等工作，并在细分三大客户群的基础上，整理、录入了 7 哈尔滨丁稃大学 商管理硕十学位论文 相关客户数据，开展了全面走访。为将改革不断推向深入，各地市分公司制 订并不断完善了社区经理绩效考核方案，对社区经理实施了岗前培训并视需 要进行了岗位适应性强化训练，使社区经理受培训面达到1 0 0 。与此同时， 为适应营销服务体制改革对信息支撑系统的要求，先后开发了大客户c r m 系 统、商务客户“金色俱乐部”信息管理系统和社区经理营销管理系统，使客 户经理们能够更为及时地掌握客户信息，并根据系统提示查找、分析告警原 因，有针对性地开展个性化营销。 以尚志市分公司为例，本着“早实施早见效、快推进快受益、真抓实干 重实效、以创新促发展”的思路，该分公司积极推迸社区经理制从完善基础 档案与建立考核机制着手，组织9 1 名客户经理在全市城乡挨家挨户进行摸底 调查，边挖掘市场潜力，边了解市场行情。到2 0 0 4 年7 月，他们已走访市区 及6 0 0 余个村屯，占全市客户总量的8 4 ，共建立了包括亚布力林业局在内 的客户档案1 5 8 万份。客户经理还对所负责区域绘制了地图，标明承包区内 的所有建筑、街道、胡同和客户的地址。凭借地图和客户资料，客户经理可 更加准确、快捷地为客户服务，有效提高了市场营销的针对性和时效性。 在考核机制上，尚志市分公司采取“定性考核”和“定量考核”相结合 的考核办法，制定了星级客户经理考核方案。“定量考核”即通过在办公自动 化网上建立的客户经理考核平台，通过“来电显示分析”、“欠费分析”、“单 机收入分析”、“市场占有率分析”等，每月对每位客户经理承包范围内的客 户情况进行动态分析，从而对客户经理进行定量考核。“定性考核”即在比发 展、比贡献的同时，每月对客户经理的业务水平、服务技能、服务态度等进 行综合评定，确定星级等级。定性与定量相结合的考核办法促使客户经理既 注重提高服务水平，又注重市场经营，提高了社区经理主动参与市场的竞争 意识和服务意识。 随着社区经理制的不断深入推进，黑龙江通信逐渐建立起了一只专业的、 s 哈尔滨f 稃人学丁新管理硕十学铸论文 自有的营销队伍。 1 2 4 确定营销渠道建设方略和定位 营销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础，对生产型企业来说， 生产是基础，销售是生命。通信企业的特殊性在于其提供的产品是通信能力， 要想把物化了的资本转化为资金，就离不开“渠道”这一通路。黑龙江网通 各级企业长期依赖自建渠道营业厅来满足销售活动的需要，而随着市场 竞争形势的变化，营业厅数量匮乏、分布分散、建设及管理成本高等弊端日 渐暴露出来，发展代理商、综合利用社会力量低成本拓宽营销渠道、推进业 务发展的思路进入了黑龙江网通经营者的脑海。 根据中国网通集团公司的整体经营战略，黑龙江网通将服务渠道发展战 略确定为：以市场为导向，客户为中心，效益为目标，以自身渠道为核心并 与其它社会渠道共同构造具有竞争优势的黑龙江网通营销服务渠道体系。 所谓以市场为导向，即以市场为导向对黑龙江网通营销服务渠道进行准 确定位并作及时调整，渠道模式的选择必须适应黑龙江网通市场的变化和竞 争的需要：以客户为中心，即按照通信客户群的特点来组织营销服务渠道， 对不同的客户群提供差异化的服务营销：对大客户群提供“个性化”的服务 营销，对商业客户群提供“专业化”的服务营销，对公众客户群提供“标准 化”的服务营销。从而提高客户的满意度和忠诚度。 对大客户提供“个性化”服务：就是要以大客户的需求为依据，根据大 客户的个性化需求标准，提供个性化的解决方案，为大客户提供售前、售中 到售后的全程服务，并根据大客户的特点，实施个性化的关系营销，发展与 大客户的长期合作关系，进一步创建大客户的服务营销品牌。 对商业客户提供“专业化”的服务：是指分门别类地对商业客户群实施 专业化的服务营销。即根据客户所处区域不同以及其所在的行业特性、规模 9 哈尔滨t 稃大学r 确管理硕十学 奇论文 大小和应用要求的不同，为不同类型的商业客户开发和设计出不同层次的、 可选择的通信业务和系列解决方案，并通过专业化咨询、推广、促销等多种 营销手段，针对客户的实际情况，为客户推荐对应的通信业务和解决方案， 提供规范的全程服务；同时，要对商业客户实行会员制管理，发展客户关系， 提高客户对黑龙江网通的忠诚度，树立针对商业客户群的服务品牌形象。 对公众客户提供“标准化”服务：是指向公众客户实施统一标准的服务 营销。即向客户提供规范、标准的服务界面和服务流程，向客户提供标准的 业务和产品，实施统一规范的宣传、推广和营销活动，传递统一规范的企业 形象和服务品牌。 以效益为目标，即黑龙江网通营销服务渠道的建设要能够充分体现提高 通信市场的覆盖范围、提高通信业务收入、促进通信业务销售的目标要求； 以自身渠道为核心，即以黑龙江网通的自身营销服务渠道为核心，在现有营 销服务渠道的基础上，进一步拓展分销、代理、服务合作伙伴等社会间接营 销服务渠道，构造黑龙江网通组合营销服务渠道体系。 图1 1 黑龙江网通营销服务渠道的构成示意圈 1 0 哈尔滨l 。群大学r 商管理硕十学位论文 1 2 5 建立激励与考核机制 激励手段是否科学有效，考核是否公开、公平、公正，这直接影响着此 次营销体制改革的推行速度和成败，因此，黑龙江网通在出台任何一项激励 举措，进行任何一次考核评价时都非常审慎。 在改革初期，由于对市场获取成本估计不足，有些地市分公司给社区经 理制定的底薪过低，并且大规模采取负激励举措，即完成任务不奖，未完成 任务受罚，超额完成任务才能得到奖励，致使部分经验不足、尚未探索出适 合的工作方法的社区经理无法获得满意的、具有激励作用的收入，既而挫伤 了一部分社区经理的工作积极性，员工队伍中开始充斥着消极因素和不稳定 情绪。 这个问题的大范围出现引起了黑龙江网通市场经营部门的注意，他们开 始进行调研，并探索出台新的激励与考核机制。2 0 0 4 年8 月，营销体制改革 大调研在全省通信企业中展开。根据调研获得信息，省通信公司要求基层企 业对存在的部分社区规模过大、服务人口过多、社区经理与服务人口比例不 合理；社区经理薪酬偏低，绩效考核缺乏科学性，激励作用不明显；用工制 度与薪酬制度改革未能与营销体制改革改革紧密结合等问题进行整改，建立 科学有效的绩效考核体系与激励机制。 经过有针对性地调整，各地市分公司相继出台了行之有效的整改措施。 经过积极动员和组织，哈尔滨市分公司6 8 名管理人员主动申请到社区工作， 其中包括2 9 名主办级以上干部。其他地市分公司也纷纷转变观念，遴选优秀 管理、技术人才充实到社区，加强一线经营力量，仅上半年就有2 9 1 名管理 干部放弃了“铁交椅”，在社区经理制推进过程中发挥着骨干作用。绥化市分 公司为增强社区经理的组织纪律性和拼搏意识，专门开展了为期一周的军训。 大庆市分公司则采用“1 + n ”方式配备社区经理，即每个社区配备1 至2 名 社区经理，主要负责营销工作，同时建立技术支援组，负责对技术性较强的 哈尔滨t 稃大学r 商管理硕十学1 寺论文 工作进行支撑，既释放了社区经理的维护压力，又为客户提供了更为专业的 技术支持。 在用人机制改革的基础上，各分公司也相继出台了具有正面激励效果的 绩效考核方案。鸡西市分公司适度上调了一线营销人员的平均薪酬，同时规 定，在薪酬标准方面，社区经理高于维护人员，维护人员高于管理与辅助工 作人员。双鸭山市分公司实施了领导班子成员分片包保一线的管理方式，即 由总经理和副总经理分别包保该分公司所辖的4 区4 县，县分公司和区分局 新增本地电话客户、来电显示渗透率、“小灵通”放号、隔月欠费等所有考核 指标全部与包保领导的绩效奖金挂钩，确保各项业务发展和经营指标的有效 推进。 随着改革的不断深入，黑龙江网通逐渐建立起了以客户群全覆盖、市场 全覆盖为目标，企业内部人力、资金、技术等资源配置合理，以效率考核管 理、以收入考核业绩、以定额考核成本的新机制，新型营销体制逐渐确立。 为使身处营销前沿、直面市场竞争的第一道营盘切实发挥作用，鹤岗市分公 司通过不断深化营销体制改革来强化市区分局的营销责任主体地位，使分局 真正成为企业参与市场竞争和执行业务发展策略的前哨。今年的各项业务发 展目标和收入计划下达后，该分公司通过测算和分析，在明确所属县分公司 经营发展任务的同时，也将各项指标分解落实到了市区的9 个分局，并确定 了具体的奖罚方案。省公司营销工作现场会后，该分公司按照省公司对营销 体制改革的推进意见，进一步加大了对分局经营工作的考核力度，规定：分 局长每月拿出一定量的工资与考核标准挂钩，通过考核零次户、欠费、社区 经理和商务客户经理整体工作业绩来评价。其中，所辖社区经理和商务客户 经理有连续3 个月排名最后3 名的，分局领导班子受到连带经济处罚。在强 有力的考核机制的促动下，各分局均显现出了业务发展的爆发力，6 月第4 周的总体收入水平比5 月同周比增长了2 4 。 1 2 哈尔滨t 稃大学j 商管理硕十学付论文 针对近百人的社区经理队伍中的绝大多数是聘用员工的实际情况，鹤岗 市分公司采取了“倒积分”的考核办法，以增强他们的归属感。考核办法规 定：实行3 年积分制，干满1 年积1 2 分，干满2 年加l o 分，干满3 年再加 8 分，积分满3 0 分者企业为其提供相应数额的养老保险。与此同时，该分公 司还对社区经理进行了3 次系统培训，有效提升了社区经理的营销技能和服 务水平。据悉，在社区经理的直接作用下，6 月份，该分公司已稳定竞争地 区客户1 6 8 0 户，固定电话零次户的增速也得到了有效控制，新增数比上月减 少2 4 。 1 2 6 建成1 0 0 6 0 客服中心 如果说营销做的是售前和售中的功夫，那么庞杂的售后工作就需要有专 业的客服人员来做。只有满足客户在售前、售中、售后各环节要求的营销体 统才是健全、完备的营销系统，才能满足企业进行客户关系管理和客户享受 服务的双重需要。 黑龙江网通早在2 0 0 0 年便开始建设了以“9 6 1 8 0 ”为接入码的“总经理 热线”，其职能也从建设初期的受理客户投诉逐渐向兼具业务咨询、受理、自 助办理及受理投诉、服务监督的客服中心转移。2 0 0 4 年l o 月，根据中围网 通集团的相关要求，省通信公司启用新接入码1 0 0 6 0 ，客户服务中心正式成 立。 客户服务中心( c a l lc e n t e r ) 也叫呼叫中心。它作为企业经营管理的一 部分，已经被许多商家所重视，它不但在维护和宣传企业形象方面显得非常 重要，而且在延伸服务和为客户提供2 4 小时不问断技术支持方面具有举足轻 重的作用。尽管许多国内知名企业以及城市供电，供水等公用企事业单位都 有客户服务中心，但就公众影响力、使用频率而言，都没有中国通信、中国 网通、中国移动、中国联通四大通信运营商的客户服务中心大。 哈尔滨r 秤大学t 萌臀理硕十学位论文 “1 0 0 6 0 ”客户服务中心是中国网通在备省通信公司和各省地、市、分公 司统一设立的为通信客户提供综合服务的业务平台，也是除通信营业厅外又 一个全新的业务直销窗口。“1 0 0 6 0 ”客户服务中心以电话和网络为基础，为 所有客户群提供业务咨询、话费查询、业务受理、客户投诉和故障申告等服 务支撑，同时为大客户、商业客户和公众客户提供全方位的服务支持，并具 有监督其它营销服务渠道服务质量的功能。它对从业人员在文化层次、道德 水准、业务处理能力、电话沟通能力及障碍处理能力等方面具有较高的要求。 随着通信业的不断发展和市场竞争的不断加剧，黑龙江网通对“1 0 0 6 0 ” 客户服务中心的建设越来越重视，其目的就是要在做好通信产品售后服务工 作的同时，要逐步把“1 0 0 6 0 ”客户服务中心建设成为黑龙江网通主动服务营 销的直销渠道，要充分利用电话的广泛覆盖，进行产品销售和客户沟通，如 通信新业务的宣传和营销、有针对性地电话回访等。同时，要充分利用电话 回访，调查和了解客户的各种消费需求，征求客户的意见和建议，并通过对 客户投诉和建议的汇总、分析，及时捕捉新的市场信息，为营销策划中心及 时、准确地制定针对性市场营销策略提供第一手的基础资料。 1 3 营销体制改革为黑龙江省通信带来的变化 表1 1 营销体制改革前后比较 客户获取竞争力服务质量客户满意度 改 客户获取能 堇 力差，缺乏对低下，市场流缺乏个性化在运营商中 一 市场缺乏掌失严重服务手段排名第二 日u 控 改 随时掌握客 大幅提高，市 个性化、多层在“双评”活 董 户第一手资 场回抢力度 次、立体化的动中获社会 料，客户获取 增大 服务格局得服务行业“五 后 成本降低以确立连冠” 1 4 哈尔滨r 稃大学t = 商管理硕十学 奇论文 1 4 改革中遇到的问题 随着改革的不断推进，因改革未能完全到位而产生的问题逐渐暴露出来， 主要表现在以下方面： ( 1 ) 存在于员工队伍中的问题：营销服务人员的业务素质较低，业务处 理能力较差，营销意识淡薄，市场分析能力不足，不能完全适应市场竞争的 需要；招聘制员工较多，队伍存在着不稳定性因素；缺乏系统的培训，员工 的业务技能与服务技能均有待提高。 ( 2 ) 存在于管理体制中的问题：缺乏有效的销售激励机制，难以调动营 销服务人员的工作积极性；人岗不匹配，任务过重，考核力度过大，影响了 营销服务人员的工作主动性；管理薄弱，营销服务工作的效果大打折扣。 ( 3 ) 存在于业务流程中的的问题：客户信息资料尚不完善，客户信息管 理粗放薄弱；后台支撑不到位，难以圆满解决客户遇到的疑难问题。 呤尔滨f ：稃大学r 商管弹硕七学 市论文 第2 部分案例分析 2 1 改革背景及过程分析 黑龙江网通之所以进行从上直下的大规模的营销体制改革，与其所处的 产业环境及企业自身发展有着重要的关系。通过对所处产业环境和市场博弈 中多方力量的分析，便可得知进行这次改革的必要性和针对性。 2 1 1 黑龙江网通竞争力s w o t 分析 通过对黑龙江网通企业本身的优势、劣势和所处环境中的机会与威胁的 阐述分析，可得出改革势在必行的结论，分析如下 表2 1 黑龙江网通竞争力s w o t 分析 优势劣势 品牌优势营销体系不健全 专业技术人才优势市场掌控能力差 在小灵通问世后的全业务优势营销手段落后，客户获取成本高 雄厚的市场基础营销手段上的竞争力不足 机会威胁 全员营销、能人营销的开展使员工贴其他运营商的同质倾销 近了市场现代通信技术带来的异质分流 随着社会服务体系的不断健全，客户 逐渐接受上门服务、电话服务等新型 服务手段 从以上s w o t 分析中可以看出，在目前的情况下，黑龙江网通如不抓住机 会建立起一只具有快速反应能力的营销队伍、一个以提供个性化、全方位、 1 6 哈尔滨t 干罕大学t 商管理硕十学何论文 多角度服务为核心的营销体系，对发展进行细致具体的研究、分析，则劣势 就会越来越明显，乃至占据主流。正如s w o t 中所体现的，随着市场的发展和 需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提升营销能力和服务手段， 则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会面临被淘汰的危险。而制约 着黑龙江通信的市场拓展和产品推广的重要因素之一就是营销体制，而且从 长远看，随着通信业整体转型的不断推进和3 g 时代的来临，如何全方位的推 广产品和实施服务必将成为评价企业竞争力的重要标准之一。这就给企业管 理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对现状重新构建企 业的营销体系，建立有助于提升企业竞争力的营销管理体制，以此改善企业 业绩，促进企业发展。 那么，该如何看待现有的问题与矛盾，充分利用优势，化解危机呢? 对 内来说，首先，黑龙江网通应充分转变观念，建立一切围绕市场经营，一切 围绕客户需求，一切从企业发展角度出发的理念，变坐商为行商，前方百计 提高市场占有率和客户认知度。其次，要利用已有的品牌优势、人才优势及 业务优势，借助雄厚的市场基础，快速建立适应市场需要和满足客户需求的 新型营销体制，并迅速将其推广到业务和服务覆盖的每个角落。第三，要理 性面对市场竞争中呈现出的劣势和威胁，认真分析原因，并通过应用现代通 信技术和不断实现企业经营转型来应对竞争，完善自我。 对外而言，从s w o t 来看，黑龙江网通的优势较多，所以生存和发展的空 间仍然很大，但必须认识到，这些优势既可以转化为发展的有利因素，有时 也可以转化为不利因素，关键在于企业经营者如何看待、处理和把握这些优 势，使它们向有利方面发展。应该清楚地看到竞争对手能分得多少市场份额， 形成什么威胁，并制定一个整体战略决策。 从以上的分析来看，对营销体制和营销手段进行相应变革，建立以市场 为导向，以客户需求为中心，以业务推介、客户服务为主要职能的营销新系 哈尔滨1 ：稃大学丁商管理硕十学何论文 统，才是黑龙江网通增强企业竞争力，最终增强企业的核心竞争力是关键所 在。其具体规划中，笔者认为成功之处在于： ( 1 ) 定位准确：该公司针对外来威胁，以营销体制改革为首要手段制定 防御计划，使在市场掌控能力上的劣势渐渐弱化，企业服务形象清晰而突出 起来。 ( 2 ) 思路清晰：从建立并运行社区经理制到进行与之相配套的薪酬制度、 用工制度改革，再到建立统一的营销与客服平台，这一系列措旋由浅入深触 及企业经营工作的命脉，使整个营销管理思路发生了本质性的变化，营销观 念从被动营销转向主动营销，营销思路从产品驱动转向客户驱动，营销模式 从单一产品营销转向组合捆绑营销，营销过程从单纯营销转向营销服务。 ( 3 ) 措施到位：在整个改革过程中，该公司不仅以会议的方式反复强调、 宣讲、灌输改革的意义与必要性，而且以“龙跃计划”即企业内部培训师计 划、调研等方式。 2 1 2 市场竞争格局分析 除黑龙江网通外，在黑龙江通信市场中作用突出的三大运营商的基本情 况如下： ( 1 ) 中国移动通信集团( c y l c ) ：力保龙头地位，突出专业制胜 中国移动已经在国内移动通信市场独领风骚近10 年了，其在通信业的 霸主地位短期难以撼动：一是移动通信市场飞速发展为其创造了良好的外部 发展环境。目前，移动通信市场收入已经接近通信市场收入的50 ，且在 未来这一比例还将提高。二是该公司在移动市场的先发优势，使其占领了宝 贵的高端市场，这是现阶段竞争最宝贵的资源。只要码号不可携带，这批高 端客户就很难有什么理由改换门庭。因此，中国移动的arpu 值在短期内 仍然会独树一帜。三是中国移动目前奉行的专一化、高端化战略有助于其继 哈尔滨t 稃大学i ：面管理硕十学位论文 续强化霸主地位。从“中国移动通信专家”、“网络的重要性可以挽救生命 的价值”等一系列经典广告来看，从2 0 0 2 年起，中移动着力于将自己塑造成 中国移动通信市场最优秀、最专业的运营商。2 0 0 3 年以来，其战略一如既往。 一方面中移动与各行业内的顶尖企业合作拓展移动业务特别是数据业务应 用，强强联合且产生了的“马太效应”，这些都将再次固化其移动领域排名 第一的地位；另一方面其在中低端客户市场推出了眼花缭乱的套餐，以及在 年轻客户群中主推数据应用，不仅培养了潜在高端客户，而且通过全面出击 牵制住了竞争对手，并制造市场进入壁垒以形成预置性威胁，可谓一举多得。 ( 2 ) 中国电信集团公司( c t ) ：抓住3 g 时机，整合资源优势 中国电信作为国内通信市场的“母体”，尽管几经拆分仍然拥有强大的 接入资源、骨干网、国际关口局等网络资源优势，实力不可小窥。南北拆分 后，中国电信开始面临一定程度的本地市场竞争，难以全力以赴进军移动市 场；但是，决定其在移动市场命运的是3 g 牌照的发放时机。发牌越早，通信 可及时建网，赶上3 g 的发展；而发牌越晚，剩下低端客户要慢慢培育成3 g 客户实在是形同鸡肋。所以，电信绝不会把争夺第一的筹码全放在3 g 上，宽 带数据业务是其发展的重要利器。然而如何面对通信业移动化的趋势，