威海荣成海景房地产调研报告

,威海荣成海景房地产调研报告,2007年11月02日,北京艾力森华研咨询有限公司,1,目录,第一部分：调研概述.第二部分：项目环境概述第三部分：研究成果与建议第四部分：市场探测性研究第五部分：市场需求分析第六部分：海滨地产市场现状分析第七部分：政府规划与政策法规第八部分：借鉴案例第九部分：媒体接触研究第十部分：购买者群体细分结束语：,2,第一部分：调研概述,1-1研究背景1-2研究目标1-3研究范围1-4思路方法,3,1-1研究背景：项目位置,4,1-2研究目标,项目调查目标（讨论意见）根据客户的需求，我们把本次调研的研究目的界定在进行购房者需求与市场供应的评估研究上。通过对威海和全国海滨地产市场的直接调查，获得如下方面的成果和信息：购房者基本状况；购房者收入、基础生活形态；购房者对住房的生活需求；住房给人们带来的实际利益点，生活指数贡献值；各类住房与对应的购房者价值观点因子分析；海滨住房品牌认知，市场地位；潜在需求、品牌效果分析；市场细分；,项目可实现的决策建议评估市场需求与行业市场发展空间；企业自身的目标市场定位和开发方向；满足顾客更深层需求的产品要素；住房者满意度指标体系；识别媒体价值，制订广告、促销推广策略；制订提高市场竞争力的营销策略,5,1-3研究考察范围,6,1-4思路方法研究思路,现状，竞争与趋势,7,1-4思路方法主体分析框架,抽样方式,抽样总体,目标市场,总体市场特征,人群构成购房目标偏好收入分布心理特征媒体接触方式,再细分,地域职业年龄购买目的,户型面积价格装修,交叉,差异,细分目标市场特征,总体需求市场特征,资源现状,案例借鉴,市场建议,直接寻找潜在购买群体地域：北京，黑龙江，山西，秦皇岛，威海，烟台，青岛，日照,选择有代表性的样本覆盖了大部分目标市场,其他定位,价值理念定位,其他建议,无差异,定位与产品无关,方差,8,1-4思路方法研究方法（对象与样本量）,信息来源：统计数据艾力森数据库行业协会信息竞争对手情报研究其它,需求探测研究竞争对手研究政府政策研究,海景房已购者研究海景房潜在购买者研究,人流量测试等,拦截访问,深度访谈座谈会,商圈环境研究,二手资料研究,1,了解相关海滨房产行业情况、顾客需求、房地产开发商信息；2,了解相关项目的发展概况、市场供应能力及发展趋势。,1,购房者需求研究，购房者动机、利益点与偏好探测；2,生活形态、品牌及需求指标建立；3,楼盘环境、商业项目探测。,1,购房类型、基本背景和选购模式；2,目前消费情况、行为、生活形态，主要消费缺陷；2,购房者对海滨房产的认知度、满意度，主题项目、商业配套。,1,需求研究，预购房者偏好、利益点验证；2,生活形态、品牌及需求类型定位（居住、商业）；3,需求属性和目标购房需求者定位（居住、商业）。,1,各地海滨住宅开发状况、饱和度、规划、发展计划，目前市场供应量、及需求关系；2,开发商计划、规划和销售，未来预测。,渡假区商业构成。,9,1-4思路方法研究对象与样本量,研究对象与样本量需求探测研究A：深度访问：对各地重度购房者进行，样本量20个；B：FGD：在北京、山东、东北等地进行8组（预购者6组，已购者2组）；C：小区拦截访问：5个海滨城市300个样本对象及分布：已购房者，各地样本根据配额均分。-威海90个-烟台：60个-青岛：60个-日照：60个-秦皇岛：30个样本配额：-海景、环境追求类；-养老类；-投资类；-定居类。,研究对象与样本量潜在购买者研究1、样本量：1200个2、对象及分布：3-5年内准备购买海景房者，分现场看房和本地售房处看房两种拦截样本，各地样本设计配额控制。现场看房样本：-威海：350个-烟台：200个-青岛：200个-日照：100个-秦皇岛：50个本地售房处样本：-北京：100个-黑龙江：100个-山西：100个3、样本配额：-海景度假、环境追求类；-养老类；-投资类；-定居类,10,第二部分：项目环境概述,2-1项目相关背景描述2-2当地海滨地产发展状况2-3项目微观环境介绍（南我村）2-4项目地块周边基础设施2-5项目地块SWOT分析,11,2-1项目相关背景描述威海,威海位于山东半岛最东端，背靠大陆，三面临海，西与烟台接邻，东与朝鲜半岛、日本国隔海相望，北与辽东半岛成犄角之势。威海以“山光海色美、果香鱼肥虾”而闻名全国。当地旅游资源十分丰富，自然资源与人文资源兼备。威海市域城镇空间结构以威海城区为顶点，文登、荣成城区为两腰，乳山、石岛为基点，构成“A”字型结构。包括：“一个主中心，四个副中心、三条发展带、十三个重点镇”。,资料来源：威海市城市总体规划（20042020）,12,发展轴一：位于“A”字型的左边。依托青威公路和桃威铁路，形成威海城区文登乳山发展轴带。其主要功能是沟通市域内威海城区文登乳山一线的内陆地区的经济联系，并成为威海强化与烟台、青岛两地的经济联系的重要依托。发展轴二：位于“A”字型的右边。依托201、301省道和威石公路，形成威海城区荣成石岛发展轴带。其主要功能是沟通市域内威海城区荣成石岛沿海地区的经济联系。发展轴三：位于“A”字型的中边。依托国道309、省道304，形成文登荣成发展轴带。其主要功能是沟通沿海与内陆地区的经济联系，促进生产要素由沿海向内陆地区的扩散。,资料来源：威海市城市总体规划（20042020）,三条发展轴,13,三条发展轴,14,2-1项目相关背景描述俚岛,俚岛镇位于山东半岛最东端，与韩国、日本隔海相望，海岸线长80华里。全镇总面积108平方公里，下辖71个行政村，7个居民委员会，总人口3.8万人。近年来，俚岛镇经济和社会各项事业得到了长足发展，形成了工业、渔业、农业齐头并进，水产品加工、船舶修造、房地产开发和旅游三大产业蓬勃发展的格局。俚岛镇水电供应充足，商业网点众多，其中变电总容量1.8万KVA，日供水量3000立方米,宾馆酒店20多家，其中有三星级以上宾馆7家，大型娱乐场所8处，形成了吃、住、游、购、娱、行为一体的配套服务体系。俚岛镇科教卫生事业发展迅速，全镇拥有8座集教学、科研、办公于一体的教学大楼，各类专业技术人才800多人；拥有中心卫生院两处，医疗网点30多处，医疗保健事业达到了现代化水平。农民住宅实现了楼房化和别墅化，全镇拥有7个花园式别墅小区2006年，全镇完成固定资产投资20.8亿元，实际利用外资5600万美元，实际利用内资4.1亿元，进出口总值5787万美元，农村经济总收入53.7亿元。,资料来源：俚岛人民政府网站,15,俚岛镇重点发展产业,造船俚岛镇沿海拥有临洛湾、俚岛湾、爱莲湾三大天然港湾。沿岸水深、避风、腹地条件优良，发展造船产业条件得天独厚。省市委对俚岛造船产业的发展都寄予了厚望，俚岛造船确定为全省造船产业重点基地。海带加工俚岛拥有占全国六分之一的海带资源，并打响“中国海带第一镇”的品牌旅游荣成的旅游景点北有成山头，南有法华院，但中部地区旅游一直没有太大的亮点。荣成市政府有意愿在中部旅游开发上有一个突破。俚岛处于全市城市规划“东扩”的要害、中部旅游的最佳位置，拥有花斑彩石、纹石滩、爱莲湾、伟德山森林等丰富的旅游资源，并且近年来通过旅游业的拉动，休闲度假业已经形成一定的规模，有这样的基础和机遇，应该在旅游业上大做文章。借助知名旅游区的带动，联手打造黄金海岸旅游品牌，使俚岛尽快成为荣成旅游业中部崛起的新亮点。,资料来源：俚岛人民政府网站,16,2-2当地海滨地产发展状况威海海岸带规划,单位：公顷,威海市各辖区规划海岸带面积比较,威海市各辖区规划度假与综合用地比较,17,2-2当地海滨地产发展状况俚岛旅游度假业状况,镇区南部爱莲湾畔规划有占地5000亩的旅游度假区。山东大顺集团投资3亿元在此开发的“齐都大顺庄园”，淄博新亮房地产开发有限公司投资5000万元在此开发的“淄博度假村”，山东万隆房地产开发有限公司投资6000万元在此开发的“黄海齐鲁花园”，已开发别墅式、公寓式住宅楼20多万平方米。粗略估算大约有近千户内地人在此居住。而且荣成至威海的沿海景观大道纵穿此地，俚岛距离市区仅十几分钟，距天鹅湖、成山头等著名景区不足30公里，市郊车往来如梭，出门就是车站俚岛镇旅游资源以海滨风景为主体，以海湾沙滩、优越气候为特色，并兼有名山、茂林、珍奇鸟类和民俗风情等，是国家重点风景区“胶东半岛海滨风景名胜区”的重要组成部分。拥有百里黄金海岸线、数万亩海珍品养殖区、山东省造船工业基地、“中华海上第一奇石”、“中国北方植物物种宝库”等旅游资源。既有国家级的旅游资源，也有省级和地方的旅游资源，使俚岛成为发展体验游。,18,荣成市厘岛旅游度假区示意图,19,2-3项目微观环境介绍（南我村）,南我村人口概况南我村有300多户人家，720人左右，村民均为农村户口。村子人口密度不大，现有村民中，老年人居多，年轻人较少。南我村房屋类型概况村中有瓦房、平房、楼房三种房屋类型，都是村民建房。最老的瓦房有100多年历史，一般的平房也有15年左右的历史。南我村民收入概况村民人均收入6-7元/年，收入以海带加工业为主。村民人均耕地面积不到6分地，种的粮食蔬菜仅够自用。南我村外来人口概况南我村的外来打工人口以安徽、河南人居多，大部分为短期临时工。临时工资最高为70元/天，最少40元/天。,资料来源：实地调研,20,2-4项目地块周边基础设施交通条件,公路301省道横穿俚岛镇区沟通俚岛与外界的联系。俚岛距荣成市中心20公里，距威海市中心40公里，已经初步形成新老301省路为主干线的交通网络，今年又投资190万元在新老301省路之间建设4条全长2000多米的道路，总长20公里的5条村村通续建工程。铁路现在荣成市还没有铁路，北京到烟台只有一趟列车。铁路资源比较匮乏。已经动工，并计划在2010年前完成荣成通往青岛的铁路。航空与海运俚岛距威海机场30公里；距烟台机场高速60公里；距青岛国际机场300公里；距威海国际港口40公里；距国家一类开放港口石岛商港30公里，距国家一类开放港口龙眼港10公里；,21,2-4项目地块周边基础设施项目周边设施概况,工业项目：规划中的韩国三星工业园，以造船业务为主，距南我村20公里。俚岛医院：距村子有10分钟车程公交车：村子路边就有到荣成的公交车政府：荣成镇政府，5分钟车程。学校：俚岛中学，距村子2公里。饭店：金蛤蟆饭店，爱莲湾角上。只提供餐饮，不提供住宿。超市：家家悦超市，走路不到10分钟娱乐：基本没有南我村周边小区概况淄博度假村，距南我村6分钟车程大顺新村，距南我村10分钟车程黄海齐鲁花园，距南我村2分钟车程望海花园，距南我村3分钟车程,资料来源：实地调研,22,2-5项目地块SWOT分析,23,第三部分：研究成果与建议,3-1探索性研究总结3-2市场状况3-3潜在买者偏好3-4总结及建议,24,3-1探索性研究总结前期座谈会与深访总结,小户型是一个方向，100平米以内的小户型受青睐；酒店式公寓更能吸引北京人的购买,一套房产的总价不能过高，被访者通常用本地房地产的价格来衡量,城市潜力很受关注，开发中，自然环境好；交通状况很重要，三地接受从机场或火车站到住所之间的时间40分钟以内为宜，但目前项目存在一定的交通问题，尤其东北人反映较突出,购房者来源和差异大；异地养老者年老后还将返回原籍；地理位置，投资用侧重周边人气，养老则喜欢周边安静；,投资和升值是购房者共同的动机和目的，不居住时需要租出去；度假是最基本的目标,通过探测性研究得出的初步性结论,集度假与居住为一体，将度假相关设施加以完善，突出区域整体优势；通过特色的旅游项目和商业设施来突出一个“最”的吸引力。,具体内容见P33P40,25,3-2市场状况已购房者问卷总结,已购者生活形态与已购房类型,购买海景房目的主要为定居、养老、旅游度假、投资购买海景房时主要考虑的因素有居住环境、地理气候、价格、交通、生活的方便性等,已购海景房中不带电梯的普通多层所占比重最大，带电梯小高层公寓和带电梯高级多层比重相当；威海海景房中双拼、叠加别墅类比重较大；已购海景房建筑面积70到160平米之间,已购海景房公共配套设施有大小超市、交易市场，游泳健身娱乐，小花园、小区内湖，健身路径，广场、公园、游乐场，停车场，商业街、美食街，球场，医院门诊，中小学校，公交、公路、铁路，滨海浴场、活动中心、疗养基地、公厕、图书馆等,已购海景房户型中一室一厅的比例很小；阳台和卫生间以一个为主；已购海景房交房时一半以上为清水房，厨卫装修、其他毛坯和精装修各占四分之一左右,已购海景房小区内没有停车位的也占有一定比例；同时，有停车位但不足的比例也很大购买停车位平均价格：1.26万元/每个,具体内容见P86P104,26,3-2市场状况已购房者对海景房的评价总结,已购房者对海景房的评价,已购房者对海景房的评价为比较满意；在开发商形象、项目形象、地理位置和销售服务中已购海景房者评价最高的是地理位置；在生活方面，满意度最高的是气候，最低的是配套设施；海滨效果满意度高于购物消费满意度，其中物价的满意度最低,很不满意和不太满意的比重很小，不足2%，主要集中于烟台、日照和秦皇岛；建筑面积越大，很不满意的比例越高；在住房品质方面，满意度最低的是安装维护；海景房已购者对小区配套、停车场、物业管理和社区服务的满意度比较低,已购者认为已购房的缺陷按提及率大小依次为公共设施、物业管理、娱乐设施、购物不便、房屋格局、停车位少、社区服务、公共交通、就医不便等,已购者认为能提升他们的生活质量、快乐度或幸福感的因素由影响程度大小依次为地理位置、住房品质、购物消费、海滨生活、规划设计、物业管理、海景效果等,具体内容见P86P104,27,3-3潜在购买者偏好,预购房者看好或理想海景房,住房离海的距离最好不超过米,不带电梯普通多层、小高层电梯公寓带电梯高级多层,建筑面积在70-90平米之间或96-160平米之间,平均价格为3971.71元/平米,在威海、青岛或大连,住房所在地经济发展潜力好环境气候好安静，但需要是能听到海浪声住房结构设计合理，采光好住房配套设施完善要有健身运动场所购物要方便要有餐饮、休闲和娱乐场所公共交通方便公共设施齐全,室两到三个为宜厅、卫生间、阳台一个为宜社区服务要完善物业管理要好居住时要安全要有升值潜力要有充足的停车位,具体内容见P42P78,28,3-4总结及建议观点总结1,威海市海景房的需求量进一步增大，购买者购买海景房主要的目的是旅游度假、养老、海边定居，而39.16%的潜在购买者选择威海为理想的居住城市。威海成为威海地区海滨地产共同的品牌资源。在荣成、乳山、文登三个区域比较中，消费者相对看好荣成。俚岛未来有良好的经济发展前景海滨地产项目多采用价值定位，将环境，品味等作为主要卖点，也有部分小型项目将目标市场直接锁定于特殊群体。威海各区海滨地产大都由当地开发商开发，开发商多，市场竞争激烈。荣成规划海岸面积大，政府调控余地大，房价投机性上涨可能性不大。但从长期来看，随着项目地与及周边地区的发展以及内地人们生活观念变化，房价会稳步上升。外地人到荣成置业的热情日益高涨。外地人买房潜力很大，尤其是山西、北京、东北人。外地人买房时对各种户型的需求的差异不是很显著。而本地人买房时更倾向于购买90平方米以下的小户型，主要是因为本地人的经济水平有限。,29,3-4总结及建议观点总结2,荣成的房产项目基本上只在本地设立销售点，向山东以外城市拓展的力度不够。宣传时更侧重广告牌和宣传单页，电视广告则几乎没有涉及。荣成房地产市场主要供给毛坯房，精装房仅作为样板房之用。荣成的房产项目对小区的智能化水平和安保工作要求很高，基本都安装了一卡通门禁和闭路系统。一个成熟的海景房市场以供给休闲度假为主，提供精装，多样化的房屋产品为主。购房者来源中，年龄段在2545的占60%以上，年收入20万一下占多数。各类职业中，个体私营老板占总数比例最大，占21%。购房者主要看好的楼盘类型是多层和小高层，其中比重最多的是不带电梯的普通多层。购房者以旅游度假为主要目的，其次是养老。海边定居，投资也占有一部分。除山西之外，其他地方对楼层要求没有显著差异，山西则比较偏向于小高层电梯公寓。购买者对装修情况要求依次是精装、毛坯、厨卫装修，其他毛坯。总体来看，预购者很关注升值潜力、开发商实力、价格因素。,30,3-4总结及建议市场定位,价值定位,不同群体对产品需求差异不大。项目开发面积大。,面向所有需求者推广。打造一个综合的多功能社区。巧妙的价值定位，满足多数购房者的需求。营造良好的小区气氛。高开低走，聚集目光。大力的宣传方式与全面的营销渠道。,群体定位,开发面积大，定位单一使得市场风险加大，可分期定位开发。在总体产品分布基础上，增加吸引目标群体的成分。，采用不同的市场定位与营销方式。定向渠道宣传营销。低开高走，聚集人气，制造升值印象。,总体需求特点,不同地域需求特点,小高层，多层精装40%，毛坯35%，其他,除山西外其他地方偏好差异不大山西购买者偏爱小高层公寓,31,3-4总结及建议事实与结论,事实开发面积比较大，单一定位比较困难。此次调研的目标总体是海景房的预购者，通过我们对该地产细分市场再度细分挖掘，发现很难再找出差异明显的再细分市场。参考已有案例，小规模的项目多采用精确定位，产品结构单一；大规模的项目多以多角度定位，产品结构多样，满足不同人群需要。结论该项目适合建立一个多功能、多产品结构、满足不同需求的综合性社区。调研总体需求特征作为项目产品设计参考，寻找购买者价值理念共性作为价值定位手段。,32,3-4总结及建议规划建议,房屋类型偏好分别为：不带电梯的普通多层36.8%，小高层22.56%，带电梯多层17.35%，独立别墅8.63%，高层7.33%，联排双拼别墅7%，其他2.85%。不同房屋类型具体参数不带电梯普通多层面积：96-120平米占27.68%，66-75平米占24.11%，85-95平米占20.3%户型：一室一厅，两室一厅，三室二厅为主装修：毛坯占到41.5%，精装33.7%，厨卫装24.8%价格：3123元/平米左右离海距离：250米左右带电梯高级多层面积：95-120平米占34.7%，85-90占10.3%，70-80占8.4%，140-160占7.98%户型：两室一厅，三室二厅为主装修：精装占43.4%，毛坯占27.36%，厨卫装修占29.25%价格：4012元/平米左右离海距离：150米左右,33,3-4总结及建议规划建议,小高层电梯公寓面积：100-120平米占28.88%，96-100平米占14.8%，小户型需求相对少户型：两室一厅，两室两厅，三室两厅占多数装修：精装占41.76%，毛坯占31.14%，厨卫装27.11%价格：4258元/平米左右离海距离：250米左右高层电梯公寓面积：100-120平米占25.84%，95-100平米占11.24%户型：两室一厅，两室二厅，三室两厅占多数装修：毛坯占50%，精装27.8%，毛坯22.2%价格：5131元/平米左右离海距离：300米左右,34,3-4总结及建议规划建议,连排别墅面积：100-120平米，120-140平米各占24%，90-100平米占16%户型：三室两厅，两室两厅占多数装修：精装55.1%，毛坯30.6%，厨卫装14.29%价格：4153元/平米左右离海距离：200米左右叠加别墅面积：100-120平米占多数，160-180有部分需求户型：三室两厅为主装修：精装65.71%，毛坯20%价格：5628元/平米左右离海距离：180米左右独立别墅面积：100-120平米占24.76%，95-100占14.29%户型：三室两厅，四室两厅占多数装修：精装占53.33%，毛坯占33.33%，厨卫装修占13.33%价格：5213元/平米左右离海距离：150米左右,35,3-4总结及建议关于容积率,容积率是规划建筑面积与总占地面积之比。一般政府土地拍卖或招标文件中已规定容积率或容积率区间。数值取决于政府规划部门对不同地段功能的规划。项目周边一般为1.2以下。而乳山银滩规划重点旅游度假区一般为高层小于1.5，多层小于0.7。开发商对于容积率在规定区间内的选择需要根据具体项目情况而定。以下是收集的几个相关项目容积率以做参考：,36,第四部分：市场探测性研究,4-1生活形态4-2购买海景房的需求和动机4-3异地购买海景房考虑的因素4-4对理想中海景房的期待4-5项目概念测试及评价4-6概念测试总结,37,4-1生活形态,关于海边度假三地被访者对于“海”都是非常喜爱的，特别是长春，由于是内陆城市，没有机会见到海，所以对于海有着特殊的情怀，非常向往和喜爱海。荣成当地人，虽然从小在海边长大，但是，依然喜欢到爱边去生活、度假、休闲。三地被访者都喜欢到海边度假或居住。关于异地养老三地被访者都可以从思想上接受这个养老方式，但是，采取实际行动时，会对于这种异地养老，有着较多的担心和顾虑。1医疗：医疗保险在当地是否可以用，当地的卫生设施，医疗条件如何。2气候：气候是否良好，是否适合长期居住3年纪太大了，没有人照顾，还是要回到老家的，所以很难做到长期在外地养老，终究要回家的。三地被访者都愿意到异地养老，主要看中的是异地良好的自然环境，但是一些现实的问题让他们有所顾虑，买房子时除去养老还考虑投资的因素在其中。,38,4-2购买海景房的需求和动机,北京和长春的潜在消费者都是出于海边良好的自然环境产生购买动机。同时，受全国房地产价格的不断上涨的大环境影响，对于房地产投资的预期较好，希望作为投资的一种方式；少部分的北京年轻人，将旅行和度假分开理解，度假不是需要每次都换地点，度假只是找一个地方暂时放松，所以，可以连续几年不换城市，买个房子每年假期住一段时间。成本地人虽然生长在海边，但是对于海依旧有着特殊的情怀，非常喜爱。受传统观念的影响，有经济实力就愿意买房置业。伴随荣成经济的不断发展，外来人口不断增加，购买房产从事房屋出租也是一项增加收入的方式。已购房者大多来自中国东北，到荣成买房子是喜欢这里的气候。,39,4-3异地购买海景房考虑的因素,北京,长春,北京地区消费者度假用的房屋需要房间可以看到海和美丽的景色；房屋费用可以一次付清；有现代化的管理，不住的时候可以出租，物业定期检查房屋的安全和各项设施；周边有消遣的地方。养老用的房屋一定要到市中心的医院方便投资用的一定要目前房屋价格低，有升值空间；小户型，升值后能够有人买的起无论怎样的用途都不喜欢贷款支付,长春地区消费者对房屋的整体要求都不是很高，只要可以满足基本的居住需要即可不会购买房屋只是用于度假，要兼顾投资的用途在其中。如果养老用，可以考虑搬到异地长驻，这一点和北京消费者不会离开北京的想法不同。无论投资、度假、还是养老用。小户型，是长春消费者喜爱的户型可以贷款，也可以全款购买,40,4-4对理想中海景房的期待,荣成,北京,落地窗，100平米内,在山坡上，能够看到海，不用紧靠海边,一室一厅或两室一厅、60-85平米,简单装修,长春,能看见海，但不用离开很近,落地窗，100平米左右,精装修，高档物业管理欧式风格,离海近一些、房间里就能看见海,户型合理即可，风格不限,40万的为主，少数愿意支付60-80万,15-30万,20-40万,全款一次付清为主，不愿做房奴,15万以内可以全款，考虑贷款买房,全款一次付清为主,41,4-5项目概念测试及评价项目概念测试,测试的概念,该项目地处中国海岸线唯一无污染的海滨资源背靠青山，面朝大海，开窗即览交通便利，距离机场约1个半小时的车程周边购物场所齐备，有超市、百货公司有各式异域风情的房屋类型供您选择花费40-50万元即可购买100平米左右的海景公寓房,距离机场约1个小时的车程；距离市区20分钟车程,学校、医院和娱乐场所,花费25-40万元即可购买60-80平米左右的海景公寓房,红色字体为测试后修订的内容,42,4-5项目概念测试及评价对威海市各区域的评价,威海市评价,乳山市,荣成市,山区、贫瘠,开发比荣成早,整个威海最繁华、现代的城市,城市干净,威海市,有很多的机会,三面环海、比较富裕,比乳山和文登都要好,可以捕鱼，养殖海带,地理位置没有荣成好,商业不发达,交通不便利，在那里买房子会后悔的,很多韩国人和韩国企业,有一些工厂,山区、贫瘠,有一些义乌的小商品，文登人会贩到荣成卖,文登市,比乳山市的经济好些,三个城市的消费者对于威海这个城市是肯定的，都有很好的印象,43,4-5项目概念测试及评价对项目所在区域的评价,区域定义威海-荣成-俚岛-爱莲湾附近,区域评价,劣势,第一感觉,海滩并不漂亮,冬天游泳有些凉,未被开发，可塑性强,距离市区不算远,优势,经济处于上升阶段，有潜力,未被开发的地区,应该是很安静的地方,有兴趣去看看,很有钱的人不会来这里，会去三亚或者出国,不是很有名,周边配套设施不健全，要发展起来需要投资的力度比较大,自然环境好,44,4-6项目区域概念测试总结,概念测试结果,最不认同的是滨海农耕种植园,已购者会自己或介绍朋友购买的房子类型,预购房者对测试区域的未来发展潜力和居住环境比看好,预购房者最认同的测试项目：海滨公园、健身活动区,测试区域最不需要补充的设施有海滨浴场、图书馆、疗养基地,知道威海荣成：47.47%知道厘岛：14.05%,测试区域房子建筑面积每平方米平均售价在2853.52元到4112.17元为宜,不带电梯普通多层带电梯高级多层小高层电梯公寓,45,第五部分：市场需求分析,5-1需求者属性5-2需求者偏好5-3需求者购买目的5-4不同类型房屋需求细节5-4按地域细分市场状况,46,5-1需求者属性样本来源,47,5-1需求者属性年龄、收入,48,5-1需求者属性教育、职业,49,5-2需求者偏好房屋类型,有36.81%的被访者看好不带电梯的普通多层，22.56%的被访者看好小高层电梯公寓，17.35%的被访者看好带电梯的高级多层,样本量=1228单位：%,50,5-2需求者偏好购房者海边生活期望,总体来看，海景房预购者对海景房及其周边的期望很高,51,5-2需求者偏好装修情况,预购者相对看好或理想的海景房，交房时装修情况按选择率依次为精装修、全毛坯房、厨卫装修其它毛坯,52,5-2需求者偏好对建筑物方面的关注,总体来看，建筑物方面很关注住房所在位置、住房所在地气候好、住房的朝向和住房的类型设计；关注住房的户型结构、住房的装修,53,5-2需求者偏好对配套设施的关注,总体来看，小区设施及其它方面很关注交通条件、物业服务、小区配套设施齐全关注小区的容积率、水上项目多、娱乐设施齐全,54,5-2需求者偏好对价格及开发商的关注,总体来看，价格、开发商方面很关注升值潜力、开发商实力、价格因素,55,5-3需求者购买目的,预购者打算购买海景房的主要目的选择率最高的是旅游度假，其次是养老，再则海边定居,样本量=1246单位：%,56,5-4不同类型房屋需求细节不带电梯普通多层的面积,看好或理想中的不带电梯普通多层的面积主要集中在7090平米之间和91120平米之间,样本量=452单位：%,57,5-4不同类型房屋需求细节不带电梯普通多层的户型,看好或理想中的不带电梯普通多层的户型中，室的个数以两个和三个居多，厅的个数以一个居多，卫生间的个数以一个居多，阳台的个数以一个居多,样本量=452,58,预购不带电梯普通多层交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的不带电梯普通多层交房时选择清水房的占41.52%，选择精装修的占33.71%,不带电梯普通多层的价格,平均：3123.53元/平米最小：1000元/平米最大：15000元/平米方差：1878.867,不带电梯普通多层离海的距离,样本量=452,平均：250.36米最小：50米最大：800米方差：600.25,59,5-4不同类型房屋需求细节带电梯高级多层的面积,看好或理想中的带电梯高级多层的面积主要集中在7090平米之间和91120平米之间,样本量=281单位：%,60,5-4不同类型房屋需求细节带电梯高级多层的户型,看好或理想中的带电梯高级多层的户型中，室的个数以两个和三个居多，厅的个数以一个居多，卫生间的个数以一个居多，阳台的个数以一个居多,样本量=218,61,预购带电梯高级多层交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的带电梯高级多层交房时选择精装修的占43.4%,带电梯高级多层的价格,平均：4012.642元/平米最小：1300元/平米最大：15000元/平米方差：2274.908,带电梯高级多层离海的距离,样本量=218,平均：149.05米最小：2米最大：2000米方差：189.69,62,5-4不同类型房屋需求细节小高层电梯公寓面积,看好或理想中的小高层电梯公寓的面积主要集中在7090平米之间和96120平米之间,样本量=392单位：%,63,5-4不同类型房屋需求细节预购小高层电梯公寓户型,看好或理想中的小高层电梯公寓的户型中，室的个数以三个和两个居多，厅的个数以一个和两个居多，卫生间的个数以一个居多，阳台的个数以一个和两个居多,样本量=392,64,小高层（8-12层）电梯公寓交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的小高层电梯公寓交房时选择精装修的占41.76%、清水房的占31.14%,小高层电梯公寓的价格,平均：4258.759元/平米最小：1300元/平米最大：20000元/平米方差：2739.239,小高层电梯公寓离海的距离,样本量=392,平均：243.58米最小：10米最大：3000米方差：462.15,65,5-4不同类型房屋需求细节高层电梯公寓面积,看好或理想中的高层电梯公寓的面积主要集中在7085平米之间和96120平米之间,样本量=116单位：%,66,5-4不同类型房屋需求细节高层电梯公寓户型,看好或理想中的高层电梯公寓的户型中，室的个数以三个和两个居多，厅的个数以一个和两个居多，卫生间的个数一个和两个的比例差不多，阳台的个数以一个居多,样本量=116,67,高层电梯公寓交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的高层电梯公寓交房时选择清水房的占50%,高层电梯公寓的价格,平均：5131.11元/平米最小：1800元/平米最大：13000元/平米方差：3019.88,高层电梯公寓离海的距离,样本量=116,平均：305.23米最小：20米最大：3000米方差：1057.9,68,5-4不同类型房屋需求细节联排别墅面积,看好或理想中的联排别墅的面积主要集中在96140平米之间,样本量=74单位：%,69,5-4不同类型房屋需求细节联排别墅户型,看好或理想中的联排别墅的户型中，室的个数以三个和两个居多，有一部分人选择了四室，厅的个数以一个和两个居多，卫生间的以一个居多，阳台的个数以一个和两个居多,样本量=74,70,联排别墅交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的联排别墅交房时选择精装修的占55.1%,联排别墅的价格,平均：4152.92元/平米最小：1500元/平米最大：15000元/平米方差：2450.48,联排别墅离海的距离,样本量=74,平均：198.3米最小：15米最大：800米方差：568.45,71,5-4不同类型房屋需求细节叠加别墅面积,看好或理想中的叠加别墅的面积主要集中在7690平米之间和100140平米之间,样本量=44单位：%,72,5-4不同类型房屋需求细节叠加别墅户型,看好或理想中的叠加别墅的户型中，室的个数以三个居多，厅的个数以一个和两个居多，卫生间的以两个居多，阳台的个数以两个居多,样本量=44,73,叠加别墅交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的叠加别墅交房时选择精装修的占65.71%,联排别墅的价格,平均：5628.57元/平米最小：1000元/平米最大：12000元/平米方差：3071.56,联排别墅离海的距离,样本量=44,平均：180.58米最小：21米最大：600米方差：498.36,74,5-4不同类型房屋需求细节独立别墅面积,看好或理想中的独立别墅的面积主要集中在96120平米之间,样本量=152单位：%,75,5-4不同类型房屋需求细节独立别墅户型,看好或理想中的独立别墅的户型中，室的个数以两个和三个居多，厅的个数以一个和两个居多，卫生间的以一个和两个居多，阳台的个数以两个居多,样本量=152,76,独立别墅交房时装修情况、价格、离海距离,看好或理想中的独立别墅交房时选择精装修的占53.3%,独立别墅的价格,平均：5213.23元/平米最小：1600元/平米最大：20000元/平米方差：4041.072,独立别墅离海的距离,样本量=44,平均：150.83米最小：30米最大：700米方差：562.12,77,5-4按地域细分市场状况不同地区选择威海为理想居住地的情况,河北人选择秦皇岛的比例要比选择威海的比例多将近一倍,78,5-4按地域细分市场状况不同地区需求类型,山西和河北对海景房类型的需求有差异,79,5-4按地域细分市场状况山西人对小高层电梯公寓面积的要求,样本量=129单位：%,80,5-4按地域细分市场状况山西人对小高层电梯公寓户型的要求,样本量=129,81,山西人对小高层电梯公寓装修、价格和离海距离的要求,山西人看好或理想中的小高层电梯公寓交房时选择精装修的占40.82%,独立别墅的价格,平均：2734.69元/平米最小：1500元/平米最大：7500元/平米方差：1039.14,独立别墅离海的距离,平均：250.72米最小：20米最大：600米方差：562.12,样本量=129,82,第六部分：海滨地产市场现状分析,6-1海滨地产市场运作模式研究6-2威海地区海滨地产供需现状描述6-3已购房者状况6-4购买者满意度6-5竞争性项目情况6-6海滨地产市场未来趋势,83,6-1海景房市场运作模式研究海景房市场特点,海滨地产不同于一般的房地产业，这类地产主要面向经过仔细定位的市场；有的小规模的项目直接将目标市场定义到部分人群，如“淄博度假村”，“教授村”等精确定位型项目运作非常成功。目标客户群体一般有着较高的收入，相当部分属于第二置业者。他们对居住环境比较挑剔，同时容易被开发商推崇的价值理念触动。市场范围也相当宽泛，由本地市场、区域市场到国际市场都有分布。该产业与旅游业有着强大的互补作用。该行业受到宏观商业周期影响较大。,84,6-1海景房市场运作模式研究销售渠道,这仍然是开发商楼盘出售的主要渠道,2007年北京秋季房地产展示交易会上，周边沿海城市的旅游地产项目或海景房却纷纷涌入北京市场。有一半以上的参展项目都是外地的海景房项目，特别是威海地区的项目。,威海市政府部门联手多家房地产开发商共同成立了威海风景度假人居(北京)展交中心，负责联合推广来自威海的房地产项目。该机构位于马甸桥北环中心大厦，目前已经开始运营。,通过对项目定位分析，直接锁定目标客户群体，以定向走访方式挖掘客户需求。这种方式节省营销成本，适合高端的投资项目。,通过地产业与旅游业的联姻，既是旅游产品的创新，又是海景地产营销模式的创新。,85,6-1海景房市场运作模式研究宣传方式,直接宣传：通过营销渠道,间接宣传,媒体宣传,主要是报纸与网络媒体，优点是可以针对特定的目标群体,网络资源,通过建立项目网站进行宣传，同时可以一个提供与客户交流的平台,口牌相传,主要通过独特的项目定位与服务赢得,概念炒作打造品牌,通过各种渠道推广价值理念,发传单，手册,当地经销商宣传多借威海之名,地方电视台，电台广告或栏目合作,86,项目定位方式,6-1海景房市场运作模式研究市场定位,目标人群定位,价值理念定位,定位方式,案例借鉴,适用项目,地域定位职业定位环境定位品质定位综合定位,淄博度假村教授村十里河花园小区金海苑曙光小区,小规模建筑面积针对某类人群有得天独厚的优势大规模建筑面积地域有综合优势，能够满足各类需求,适用策略,低开高走，吸引人群。定向宣传，价值推广高开低走，聚集目光多渠道，多方式营销,87,6-2威海海滨地产供需现状描述威海行业状况,行业成熟度衡量行业成熟程度的一个标准是行业前几名领头企业市场占有量对市场总量的比例。从这个角度衡量，根据我们收集的威海市150多个样本项目情况分析，威海市海景房地产行业还不够成熟，竞争相对激烈。这种情况下，产品独特性与准确的市场定位是赢得竞争优势的重点。区域内行业发展前景比较根据对海景房项目样本的分析，按海景房供给量排序依次是：威海区，荣成，乳山，文登。而海岸带面积排序依次为：荣成，文登，乳山，威海。由此可以推出海滨地产发展顺序依次是：威海，荣成、乳山，文登。这也意味着荣成与乳山相对与威海城区与文登有着更好的发展机遇。,规划为旅游度假和城建综合用地面积与海岸带面积总的比值能够反映出海滨度假地产在所有海滨产业中所占比重。,数据说明,数据解释,该数据可以反映出威海市各辖区旅游度假产业开发程度差异，依次排名为威海城区，荣成，乳山，文登。,88,6-2威海海滨地产供需现状描述开发商深访观点总结,荣成海景房市场前景很好。首先荣成具有环境气候方面的天然优势。其次，海边土地资源具有稀缺性。再次，外地人到荣成置业的热情日益高涨。外地人买房潜力很大，尤其是山西、北京、东北人，购买力尤其巨大外地人买房时对各种户型的需求的差异不是很显著。而本地人买房时更倾向于购买90平方米以下的小户型，主要是因为本地人的经济水平有限。荣成的房产项目基本上仅在本地设立销售点，向山东以外的城市拓展的力度不够。荣成的房产项目作宣传时更侧重广告牌和宣传单页，电视广告则几乎没有涉及。荣成的房产项目在装修时更侧重于毛坯房，精装房仅作为样板房之用。荣成的房产项目对小区的的智能化水平和安保工作要求很高，基本都安装了一卡通门禁和闭路系统。资料来源：荣成市开发商（华东地产、丰荟房地产等）深度访谈,89,6-3已购房者状况已购者购买海景房目的,N=315,90,6-3已购房者状况购买目的与主要考虑因素,总体情况,威海已购者情况,主要考虑居住环境地理气候、价格,主要考虑价格,不是很关注价格,最注重生活便利,综合考虑,最看中地理气候,主要考虑价格,不是很关注价格,主要考虑地理气候、价格,主要考虑交通和生活便利,91,6-3已购房者状况已购者最终选定海景房的主要原因,总体上看，已购者最终选定海景房的主要原因是环境好、气候好和风景好威海已购者最终选定海景房的主要原因是来旅游的人多、环境好、气候好和风景好,N=305,N=22,N=62,N=60,N=60,N=96,92,6-3已购房者状况已购海景房的类型,总体上看，已购海景房中不带电梯的普通多层所占比重最大，带电梯小高层公寓和带电梯高级多层比重相当；威海海景房不带电梯的普通多层所占比重更大。,N=315,93,6-3已购房者状况已购海景房建筑面积,总体上看，已购海景房建筑面积70到140平米之间，即以中小户型居多,N=315,94,6-3已购房者状况不同城市已购海景房价格比较,N=315,95,6-3已购房者状况不同类型海景房价格比较,N=315,96,6-3已购房者状况已购海景房交房时装修情况,总体上看，已购海景房交房时一半以上为清水房，厨卫装修、其他毛坯和精装修各占四分之一左右青岛的已购海景房交房时这三种装修情况差异不大,N=301,N=95,N=60,N=64,N=61,N=22,97,6-3已购房者状况已购海景房小区内停车位情况,总体上看，已购海景房小区内没有停车位的也占有一定比例；同时，有停车位但不足的比例也很大,N=94,N=61,N=64,N=63,N=23,N=306,98,6-4购买者满意度总体满意度,总体上看，已购房者对海景房的评价为比较满意；很不满意和不太满意的比重很小，不足2%，主要集中于烟台、日照和秦皇岛,不到2%的很不满意的已购房者购房的目的是养老和海边定居,集中了所有的很不满意已购房者,表示小样本,N=315,99,6-4购买者满意度不满意的已购海景房建筑面积,从不同建筑面积来看，建筑面积越大，很不满意的比例越高，很不满意比例最高的是161-180平米的已购海景房,100,6-4购买者满意度各具体方面满意度,总体上看，在开发商形象、项目形象、地理位置和销售服务中已购海景房者评价最高的是地理位置威海已购海景房者对开发商形象、项目形象、地理位置和销售服务的评价都比总体的要高,N=315,101,6-4购买者满意度住房品质满意度,总体上看，在住房品质方面，满意度最低的是安装维护威海海景房已购者对住房品质的评价要高于总体,N=315,102,生活方面满意度,总体上看，在生活方面，满意度最高的是气候，最低的是配套设施；威海已购者对生活方便性的评价要低于总体,N=315,103,6-4购买者满意度海滨效果与购物消费满意度,总体来看，海滨效果满意度高于购物消费满意度，其中物价的满意度最低威海已购者对购物方便性的评价低于总体,N=315,104,6-4购买者满意度规划、物业与社区满意度,总体上看，海景房已购者对小区配套、停车场、物业管理和社区服务的满意度比较低威海已购者对这几方面的评价要高于总体，尤其是社区服务方面,N=315,105,6-4购买者满意度与期望的比较,总体上看，已购者海景房者与购买之前的期望比较之后对其评价的平均分为8.79分，可见已购者海景房者对现住海景房还是比较认可的。,106,6-4购买者满意度生活质量影响因素分析,影响已购者生活质量或提高幸福度、快乐度方面最重要的指标,生活安全性：40.3%生活方便性：32.8%,建筑质量：39.5%户型设计：21.8%安装维护：8%,方便性：32.8%物价：18.1%齐全性：16.8%,小区配套：18.1%停车场：10.5%,海景美丽度：21%,N=315,107,6-4购买者满意度缺陷与需求,觉得目前这套房子最需要改进的问题和缺陷,重新选择海景房时的要求,公共设施16.1%,物业管理13%,娱乐设施少11.3%,购物不方便10.6%,房屋格局设计9.6%,停车场少9.2%,社区服务比较差8.2%,卫生条件、就医不便,公共交通、文化生活等,公共设施完善31.8%,环境清洁卫生31.1%,户型设计好27%,生活方便、安全18%,交通便利16.2%,物业负责、社区服务好12%,气候位置佳7.7%,文化娱乐生活丰富