客户价值与客户终生价值管理策略

浅论客户价值与客户终生价值管理策略 1 综述 我们知道客户关系管理理论中的核心是客户价值管理，在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类管理的基本依据，同时客户关系管理的实践策略也应该以客户价值为中心，围绕怎样不断增强客户价值展开客户管理的实践工作。一般在人们讲到企业的客户价值都会认为那是客户为企业所带来的价值，却忽视客户价值是一个双向的东西，进而很少去关注企业为客户所带来的价值。这样的理解是有失偏颇的。其实客户关系产生和发展的最主要、最根本的原因就在于客户关系管理能使企业和客户都能从二者的关系中实现自己的利益，即我们通常所说的“双赢”战略。客户关系管理的目的就是通过为客户创造最大化的价值利益来实现企业利润最大化的目标。所以为了达到这种双赢的状态，我们既要关注客户为企业带来的价值又要关注企业为客户带来的价值，这样企业和客户才能共同发展。在这里我们就从这两个主体的利益方面来探究客户价值及其终生价值的管理策略。2 客户价值涵义及计算 2.1 客户价值的定义通过前面的简单分析及阅读前人的研究，在这里可以把客户价值定义为：客户在与企业发生关系的过程中，客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总和。其包括历史价值、当前价值和潜在价值三个方面。客户价值从广义上来讲就包括客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来的利润额总和，从狭义上来说就仅仅包括客户为企业所带来的价值。2.2 客户价值的计算 究竟该如何计算客户价值呢？跟据我们所学的客户生命周期理论，客户价值就是从客户开始与其供应商建立交易关系一直到这种关系消亡整个过程中所产生的一切价值利益的总和，所以要从客户终生价值的方面来全面考虑。在实际中不同的企业的计算客户价值的侧重点可能有所不同，但一般都会包括以下几个方面：2.2.1 客户价值包括历史价值、当前价值和潜在价值三个部分。历史价值是指到目前为止已经实现了的客户价值，当前价值是指如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值。潜在价值是指如果公司通过有效的交叉销售，调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。2.2.2 这一种计算方法是通过包括争取客户所需要的成本、营业收入增长、成本节约、客户之间的推荐以及价格优惠五个部分。可以用如下公式来表达： 客户价值=（单位客户收入-单位客户成本）*客户生命周期*折现率3 客户价值评价指标体系设计 实现从前面的简单描述我们可以知道，从狭义上来说评价客户价值的标准可以为：企业经济效用的最大化。一般来说企业感知客户价值可以从两个方面来获得，即客户当前价值和未来潜在价值，所以客户价值评价指标体系可以从这两个方面来设计。3.1 评价指标体系一用现阶段净现金流和长期价值分别来衡量当前价值和潜在价值，进而可以评价企业的客户价值。3.2 评价指标体系二用当前的毛利润、购买量、服务成本来衡量当前价值，同时用客户忠诚或客户信任和客户信用来衡量客户的潜在价值，再由当前价值和潜在价值来计量客户价值。3.3 评价指标体系三用当前的毛利润、购买量、服务成本来衡量当前价值，当和上面不同的是这里用长期价值来衡量潜在价值，从而得出客户价值。3.4 评价指标体系四潜在价值的评价和评价体系二是一样的，即用客户忠诚或客户信任和客户信用来衡量客户的潜在价值，而用现阶段净利润来衡量当前货币价值，进而得出客户价值。4 客户价值特点4.1 客户价值具有潜在性 按照马斯洛的需要层次论，人的需要是与生具有的，在不同的环境因素作用下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度均随着时间与环境的变动而发展，满足的途径基本是通过与企业的交易实现。但客户需要满足过程所体现的市场价值对企业来说是不确定的，即对企业而言，在某一时期内客户是否追求对企业产品的满足以及追求多大程度上满足都是不确定的，企业必需通过自己的营销努力来争取将客户为满足需求而消费的潜在市场价值转化为企业的现实收益。4.2 客户价值是独立于企业的 客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满足客户需求的方式与具体的产品形态是多种多样的，市场供给的丰富使客户在满足需求过程中有了更多的选择，因而客户价值的市场存在尽管对企业具有重要的意义，但与具体的企业却是没有什么必然的联系。4.3 客户价值受多因素的影响 客户价值实现受客户收入水平制约，收入水平决定了客户可以接受的价格；其次，客户对自身需求的认知程度也影响着客户的消费活动；第三，客户自身的因素也是客户价值的影响因素，如我们知道：客户的受教育水平就会影响到其收入，一般来说受教育程度越高收入越高，这样也会在一定程度上影响客户价值。4.4 客户价值与时间长短成正比关系 在这里的“时间”指客户可能具有的客户关系生命周期。一般来说，一个60岁的客户，即使其消费能力很强，但由于其客户关系生命周期最多只有十几年的时间，因而其客户价值必然难以与年龄30岁、可能具有40多年客户关系生命周期的客户相比。5客户终生价值管理策略5.1 客户终生价值定义从Gupta and Lehmann（2003）及Pearson、Jackson等人对客户终生价值（Customer Lifetime Value）的定义我们可以归纳总结客户终生价值定义：它是指一个客户在其整个生命周期内所能给企业带来的直接成本和利润的净现值，也就是考虑未来产生的利润，现在客户对公司的价值。主要强调了客户在关系维护的过程中给公司带来的利润及公司所需付出的成本。5.2 对客户终生价值的研究 自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本，从而强调了客户关系管理的重要性。Zeithaml等人认为，正是由于对客户关系管理的日趋重视，才引发了学者们对客户终生价值的思考。5.3 针对客户终生价值的管理策略在实施企业的客户终生价值管理过程前，企业必须分析其所面临的环境，分析竞争者对手，分析公司的优势、劣势、机会和威胁，从而制定客户终生价值管理战略。 5.3.1 在客户关系管理过程中我们应该细分客户的关键变量，以此来更好的维护客户终生价值客户关系管理思想要求企业放弃“客户都是企业上帝”的管理思想，而是要根据客户过去或现在及未来对企业利润贡献额的大小来对客户进行划分，把客户分为最有价值的客户、具有潜在价值的客户和没有价值的客户，然后在客户分类的基础上再针对不同客户的价值制定相应的客户策略，投入相应的企业资源，把企业有限的资源投入到企业最有价值和具有潜在价值的客户上才能去获得最大的客户价值，降低企业的客户开发维护成本，同时也会由于营销策略的针对性强而获得成功，实现企业利润的最大化目标。当我们了解了、细分了客户的需求变化及其消费行为，才能更主动地、快速的为客户提供满意的服务。5.3.2 客户终生价值要求我们客户关系管理的核心必然是客户价值管理这就要求我们做好客户关系管理。由于客户关系管理的所有工作都是围绕着客户价值展开的，客户关系管理产生和发展的根本动力就是由于客户价值对于企业重要性不断上升的结果。具体的方面企业应该建立起客户数据库，从中分析客户的消费行为，发现潜在的机会以及问题，为发展客户和保留客户提供信息。只有这样企业才能明确企业的经营管理方向，为客户和企业创造最大的价值利益，实现企业与客户共同发展、共同赢利的目标。5.3.3 我们在客户关系管理中要去培养企业的忠诚客户来满足客户在不同发展阶段的需要客户生命周期的长短表明：在许多行业客户生命周期越长，客户终生价值就越大。因此企业应该通过实施良好的客户关系策略促使客户满意的手段来培养忠诚客户，同时让忠诚客户更多更频繁地购买它的产品或服务来获得更大的客户生涯价值。为达到这样的目的，我们需要对企业原有的流程进行根本性的、彻底的审视和改造，确定不同流程的负责人，并向第一线的服务员授予一定的权力，以提高服务效率，提高员工的满意度，这样就一定程度促使客户满意进而达到客户忠诚，培养了企业的忠诚客户。5.3.4 要采取提高客户份额并用客户份额作为判断忠诚客户的重要指标 一般来说，提高客户份额的方法有两种：一是让客户增加对现有商品或服务的购买，二是提供所需要的其他商品或服务，扩大能满足客户需要的商品范围从而增加客户份额创造最大的客户终生价值。5.3.5 扩展客户的范围才能更好的获得客户终生价值 由于企业总的客户终生价值不仅与它每一客户的生涯价值密切相关，而且与它的客户范围即规模密切相关，通过客户数据库中的相关数据信息进行数据挖掘，从现有的客户特点和性质出发，分析客户之间的关联性，找出更多的潜在客户。同时也要运用客户关系管理的技术来维护好现有的客户，努力使客户满意，进而达到培养客户忠诚的目的。5.3.6 建立客户终生价值的管理小组，协调解决企业内部的问题，定期组织对客户价值、客户满意度、客户忠诚度、服务流程进行评价，并提出改进措施。当然这个小组也应该符合管理大师圣吉认为的学习型组织。6 以客户终生价值为核心的管理战略模式的建立6.1 客户一体化客户一体化(为客户的客户服务)指，将供应商和客户作为独立的实体来看待,密切合作，将交易成本降至最低,最大限度地为交易链中的后一个客户增加价值。其目的在于通过创造一种真正的互利环境，建立可靠的伙伴关系，企业必须清楚地知道顾客在决定购买产品时是如何考虑得失进行选择的。进而当企业寻求的最大化顾客终生价值,就必需了解消费者的购买动机，也就是了解是什么促使他购买你企业的产品。6.2 找出顾客最关注的价值领域顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品好服务。什么是好产品好服务?这不是企业想象出来的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，企业必须分析与顾客建立起的联系，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么。比如，顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之。6.3 分析竞争状况分析竞争状况的目的是要为企业自己在竞争市场上定位。通常，一个市场上会存在众多的竞争对手，理解谁是你的主要竞争对手以及他们是如何吸引顾客的也至关重要。因为每个企业现有的顾客群代表了其产品和服务的所有可能顾客的子集，企业通常会有两个努力的目标：一是最大化从当前顾客处获得的收益，二是增大顾客总量。6.4 提高市场反应速度首先要善于倾听客户的意见和建议，让客户感觉到自己受到重视，企业从倾听中为客户创造更多的经营价值。其次是分析客户流失原因，对已停止购买或转向另一个企业的客户，我们应该与他们接触以了解发生这种情况的原因，对已流失的客户进行成本分析。三要建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益。四是建立投诉和建议制度。最后需要建立预测系统，为客户提供有价值的信息，一切从客户出发，不仅将企业的信息反馈给客户，而且及时对竞争对手的行为做出预测，并提供给客户。7 结论 本文通过对客户价值和客户终生价值的简单分析，可以看出客户价值及其终生价值在客户关系管理中的重要作用，在当今21世纪的新型企业中，要想有一个很好的发展，要想能够在激烈的市场竞争当中立于不败之地，关键是搞好客户关系，培养客户忠诚，然而客户价值是培养客户忠诚的重中之重，因此我们应努力的维护好客户价值，并采取相应的策略获取客户的终生价值。参考文献1. 马钢等 客户关系管理 东北财经大学出版社2. 王永贵 客户关系管理 清华大学出版社 3. 王永贵 服务营销 北京师范大学出版社 4. 郑如霞 顾客关系管理创造顾客关系价值 经