（工商管理专业论文）电子商务对传统零售业的影响.pdf

7j ，| ， 。j ，0 月l j茜 f 当我们跨入二十一世纪，谁都不能漠视电子商务的发展，它必 将改变也正在改变着我们的生活与工作方式。电子商务是未来的发 展趋势，但其成熟和发展需要一段较长的时间，需要政府、企业和 所有人的参与。在我国，电子商务刚刚起步，但势头之猛却出乎很 多人的预料。然而在这在沸沸扬扬的电子商务热中，热的主要是电 脑业界和媒体，而电子商务应用的主体和真正的推动者一广大企业 和消费者并没有真正热起来，这一切注定了电子商务在目前只是温 吞水罢了。电子商务是一个渐进的过程，在这个过程中，我们首先 应该弄清楚的就是电子只是工具，而本质内涵是商务。 传统零售业在电子商务时代将何去何从? 这是笔著在本文中试 着探讨的问题。网上商店是目前发展比较迅猛的企业对消费者的电 子商务，其冲击波之于传统商店是强烈的，但是否意味着传统零售 业将无所作为? 作为一名商业工作者，笔者对此持否定态度。相反， 笔者坚持认为传统零售业从事在线销售有着纯技术企业无可比拟的 优势，电子商务对于传统零售业意味着挑战，更孕育着前所未有的 机遇， 同时，笔者以拙劣的论述试图说吗连锁商业将在未来的网 ： 购物中扮演重要角色。 ( 当然，这仅是笔者的一些不成熟看法，虽然也从很多方面引述 r 许多专家的观点。但体文的意义更在于试着给我们的零售业界提 一一个醒，网上购物代表着一种发展方向，漠然视之、置身事外的态 度决不可取，将跟不上时代发展的潮流。只有试着从企业自身情况 出发，发展具有自己特色的电子商务将是一种战略选择。 自e 常感谢我的指导老师贾怀勤教授，是他的指点明确了我论文 的方向；同时，工商管理学院的张杰老师和杨虹老师及一些同学朋 友给予我很大的支持，在些一并表示诚挚的谢意。_ ) l 第一章电子商务概论 一、电子商务的产生与发展 1 电子商务的产生和发展的条件 电子商务最早产生于6 0 年代，发展于9 0 年代，其产生和发展 的重要条件主要是： 计算机的广泛应用一近3 0 年来，计算机的处理速度越来越快， 处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商 务的应用提供了基础； 网络的普及和成熟一由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒 体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为 电子商务的发展提供了应用条件； 信用卡的普及应用信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成 为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计 算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能， 同时也为电子商务中的网上支付提供的重要的手段； 电子安全交易协议的制定一1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国v i s a 和 m a s t e r c a r d 国际组织等联合指定的s e t ( s e c u r ee l e c t r o n i c t r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) 1 即电子安全交易协议的出台，以及该协议得 到大多数厂商的认可和支持，为在开发网络上的电子商务提供了 个关键的安全环境； 政府的支持与推动一白1 9 9 7 年欧盟发布了欧洲电子商务协议， 美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国 政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务 的发展提供了有利的支持。 2 电子商务发展的两个阶段 。s e t 足由v i s a 和m a s t e r c a r d 两大信用卡组织联合开发的电于商务蜜伞饥议。它是柏；互联| 旬jl ：进行柚戡 交易的l u 了付款系统规范，目前已成为事实上的t 业标准。 6 0 年代一9 0 年代：基于e d l 2 的电子商务。 从技术的角度来看，人类利用电子通讯的方式进行贸易活动已 有几十年的历史了。早在本世纪6 0 年代，人们就开始了用电报报文 发送商务文件的工作；7 0 年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机 来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息 的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用e d i 作 为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。 9 0 年代以来：基于互联网的电子商务。 互联网出现后，电子商务活动得到了迅速的发展，它为电子商 务的发展开拓了广阔的空间。同以往的e d i 相比，利用互联网发展 电子商务的优点包括：( 1 ) 费用低廉：由于互联网是国际的开放性 网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到v a n 3 的四分之一， 这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣；( 2 ) 覆盖 面广：互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可 以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件；( 3 ) 功能更全面：互联 网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布 电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等；( 4 ) 使用更灵 活：基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任 何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的 屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。 3 世界电子商务发展的状况 电子商务的发展极大地改变了人们商务活动的形式与内容，是 新世纪经济增长的引擎。有人预言：2 1 世纪是电子商务的时代。i d c l 的统讨表明：全球电子商务表现出强劲的增长势头，1 9 9 6 年全球电 子交易额只有2 8 亿美元，1 9 9 7 年已达1 0 0 多亿美元，2 0 0 0 年全球 的电子交易额将激增到3 0 0 0 亿美元。 z i b 了数据交换的英文缩写 驯v a l u ea d d e dn e t w o r k ，增值网络。 4 固惭i 数据公1 玑 美国是当今世界电子商务应用发展最早最好的国家之一。1 9 9 8 年底，全球有近一亿五千万人上网，c o m p u t e ri n d u s t r ya l m a n a c i n c 在去年底选出十五个网络最为发达的国家，排名首位的是美国， 上网人数达7 6 0 0 万。网上购物是电子商务的重要内容，革命性地改 变了全球消费者传统购物方式。1 9 9 9 年网上零售市场销售额达到了 6 6 0 亿美元，其中，个人消费品的销售额为3 8 亿美元。5 据福里斯特 公司预测，到2 0 0 3 年，美国将有4 0 0 0 万个家庭上网采购，网上销 售将达到1 0 8 0 亿美元，占美国商品零售总额的6 。他们相信，因 特网将在短期内给美国的零售业带来深刻的变化。 我国的电子商务虽起步较晚，但表现出强劲的发展势头。我国 是世界网络人口增长最快的国家之一，据c n n i c6 的调查结果，国内 上网用户人数已达8 9 0 万。信息产业部有关负责人认为，1 9 9 9 年到 2 0 0 1 年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段，从2 0 0 2 年开始， 中国电子商务市场将步入快速增长的时期。据预测，2 0 0 0 年底中国 电子商务交易额将达到8 亿元，到2 0 0 2 年将达到1 0 0 亿元。中国网 l 商店从1 9 9 9 年初的1 0 0 家，发展到现在的5 0 0 多家。当大洋彼岸 的美国人为电子商务在其零售业上所取得的成功而欢呼雀跃时，中 国的网上商店正以每天诞生两家的速度迅猛发展着。7 二、电子商务内涵与外延研究 1 电子商务的定义 电子商务的英文名称为e l e c t r o n i ec o m m e r c e ，简称e c ，也有 人称其为e l e c t r o n i cb u s i n e s s 。可以简单地认为，电子商务就是 利用现代先进的电子技术从事各种商务活动的方式。虽然各国政府 和企业、用户对电子商务都十分重视，电子商务发展也很快，但对 于电子商务的确切定义，业界众说纷纭，至今没有一个统一的定义。 中外学者、专家从不同的角度提出过大量不同的定义，较主要的有： 5 根据进行电子商务市场调查的美国a e t i v m e d i a r e a e 锄r e hl l c 报道 6 中国互联网信息中心 7 根据中国l b 子商务嗣( c h i n a e b ) 美国的e n m l e l h a if i z 博士在其专著( e d i 全面管理指南中把电 子商务定义为“通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过 程的协调，以便商业交换活动”。 美国学者沈鸿在其著作电子商务一基础篇中，认为电子商 务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定 的协议连接起来的电子网络环境中进行各种各样商务活动的形式。 加拿大专家j e n k i n s 和l a n c a s h i r e 在电子商务手册中从应 用角度定义e c 为数据( 资料) 电子装配线( e l e c t r o n i ca s s e m b l yl i n e o fd a t a ) 的横向集成。 中国企业家王新华认为：从本质上讲，电子商务是一组电子工 具在商务过程中的应用，这些工具主要包括电子数据交换( e d i ) 、 电子邮件( e - m a i l ) 、电子公告系统( b b s ) 、条码( b a r c o d e ) 、图像 处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人 们的思想意识的提高以及管理体制的转变。 著名的i b m 公司认为电子商务是当用户( 商家) 通过互联网融 入传统信息技术系统的丰富资源库时所发生的，它是动态的和交互 式的，它通过w e b 技术把客户、生产商、供应商和雇员连接在一起。 陕西财经大学李琪教授认为电子商务是指在技术、经济高度发 达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子 工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。 中经贸信息公司认为：电子商务是以现代的网络技术为手段实 现的商务活动。从狭义上讲，它是指在网上进行的商业活动；从广 义上讲，它包括了企业内部的商务活动。 欧洲经济委员会于1 9 9 7 年l o 月在全球在全球信息标准大会上 的定义：“电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或 直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”。这里的电子方式包括 电子数据交换( e d i ) 、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、传 真、网络、电子公告系统条码、图象处理、智能卡等。 以上定义从不同的角度界定电子商务，有助于人们从不同角度 理解和参与电子商务，但笔者认为工商业界应从最朴素的意义上来 理解：电子商务，就是利用电子手段来从事商务活动。电子手段， 即i t 和网络技术，是为商务活动服务的，只是一种手段而已，最终 决定电子商务能否成功的，关键还是要看商务活动本身。 2 电子商务的内涵 根据电子商务定义的研究，陕谣财经学院电子商务研究所张秦 副教授认为：完整的电子商务的内涵应由四个方面组成，即：前提 条件、人的知识和技能、系列化系统化的电子工具以及以商品交易 为中心的各种商业事务活动。 ( 1 ) 电子商务的前提 人类社会发展总趋势是由技术经济的低级状态向着高级状态转 变的。从人类技术发展历史看，以往的各种技术已经把人类社会的 物质文明提高到了一个相当高的程度( 当然这是以发达地区为代表而 言的) 。但是，以往的技术发明和创造主要是针对开发和利用自然界 的物质、能源资源的，而自然界的物质、能源资源是有限的，许多 足不可再生的。而以计算机为代表的电子信息技术的发明创造和利 川，则主要针对人的知识获取、智力延伸，它是对自然界信息、人 类社会信息进行采集、储存、加工、处理、分发、传输等的工具。 在它的帮助下，当代人类可以很好地继承前人的经验、教训和智慧， 大大扩充人类知识，从而走出一条内含式、集约化发展社会物质、 文化之路。所以，当今社会技术的代表应当是电子信息技术，它是 开发和利用信息资源( 充分共享、再生、组合、产生新的信息) 的 有效工具。 按马克思的观点，人类社会划分的标志不是看这个社会能生产 什么，而是看这个社会用什么来生产，即：生产工具的制造和利用 既是人类区别于其它动物的标志，又是人类社会各发展阶段的标志。 从此角度认识，我们今天的社会自然应该被称为电子信息社会，或 称信息时代。在这个时代里，信息技术的广泛应用已经渗透到了人 类社会、经济的各个领域。在发达国家，信息化的程度己较高，如 美国的信息产业( 包括硬件产业、软件产业和信息服务业) 已占美 国经济g n p 的6 0 以上，从而使美国已进入了信息社会。其它发达 国家也不断增加着信息经济的比重，我国也正在奋起直追，在国家 工业化的同时向信息化积极迈进，力求跳跃式发展，加速实现国民 经济信息化。 所以，强调电子商务的前提条件既体现了客观历史条件的作用， 又可以提醒人们不能停留在信息化的初级阶段，不能总是落后于发 达国家，而应该积极努力创造条件，推进我国的信息化进程，为电 子商务的开展铺平道路。 ( 2 ) 电子商务的核心是人 首先，电子商务是一个社会系统，社会系统的中心必然是人； 第二，商务系统实际上是由围绕商品交易的各方面代表和各方面利 益的人所组成的关系网；第三，在电子商务活动中，虽然我们充分 强调工具的作用，但归根结底起关键作用的仍然是人，因为工具的 发明、制造、应用和效果的实现都是靠人来完成的。所以，我们必 须强调人在电子商务中的决定性作用。也正因为人是电子商务的主 宰者，进而我们有必要考察什么样的人才是合格的。很显然，电子 商务是信息现代化与商务的有机结合，所以能够掌握运用电子商务 理论与技术的人必然是掌握现代信息技术、掌握现代商贸理论与实 务的复合型人才。而一个国家、一个地区能否培养出大批这样的复 合人才，就成为该国、该地区发展电子商务的最关键因素。 ( 3 ) 系列化、系统化高效的电子工具 虽然从广义电子商务定义讲，凡应用电子工具，如电报、电话 等电子工具从事的商务活动就可被称为电子商务，但是我们在此研 究的是狭义的电子商务，即具有很强时代烙印的高效率、低成本、 高效益的电子商务。那么，我们所主要研究的电子工具就不是一般 泛泛而言的电子工具，而是能跟上信息时代发展步伐的系列化、系 统化的电子工具。从系列化讲，我们强调的电子工具应该是包括商 品需求咨询、商品订货、商品买卖、商品配送、货款结算、商品售 后服务等，伴随商品生产、流通、分配、交换、消费甚至再生产的 全过程的电子工具，如：电视、电话、电报、电传、电子计算机， 以及e d i 、商业零售系统、电子货币、电子商品配送系统、管理信 息系统( m i s ) 、决策支持系统( d s s ) 、售后服务系统等。从系统化 讲，我们强调，商品的需求、生产、交换要构成一个有机整体，构 成一个大系统，同时，为防止”市场失灵”我们还要将政府对商品生 产、交换的调控引入该系统，而能达此目的的电子工具主要为：局 域网( l a n ) 、城市网( c a n ) 和广域网( w a n ) 8 。而它们必然是将通 信网、计算机网和信息网相结合，实现纵横相连，宏微结合，反应 灵敏，安全可靠的电子网络，以利大到国家间小到零售商与顾客间 方便、可靠的电子商务活动。 ( 4 ) 以商品交换为中心的各种经济事务活动 从社会再生产发展的环节看，在生产、流通、分配、交换、消 费这个链条中，发展变化最快、最活的就是中间环节的流通、分配、 和交换。这些中间环节我们又可以把它们看成是以商品的交换为中 心来展开的。即：商品的生产主要是为了交换一用商品的使用价值 去换取商品的价值，围绕交换必然产生流通、分配等活动，它连接 j 7 生产和消费等活动。于是，我们说，以商品交易为中心的各种经 济事务活动可以统称为商务活动。由此可见，抓好了商品的交易， 就牵住了经济的“牛鼻子”。通过电子商务，我们可以大幅度地减少 不必要的商品流动、物资流动、人员流动和货币流动，减少商品经 济的盲目性、减少有限物质资源、能源资源的消耗和浪费。 3 电子商务的外延 i 上l 西财经学院电子商务研究所刘芸根据自己对电子商务定义和 内涵的研究，分析和推论出电子商务的外延将主要体现在电子工具 的发展、商品范畴的扩展和商务活动的扩展三个方面。 ( 1 ) 电子工具的发展 8 通常以刚络距离的远近把计算帆| 旬4 络分为局域| 蜩、城市嘲和广域嘲 以计算机为核心的电子信息技术是当今发展最为迅速的技术， 由此而形成的新工具也是更新换代最快的工具，主要体现在以下三 个方面： a 计算机发展正呈现出多面性和多样性。 计算机从1 9 4 6 年诞生以来，已经经历了五代发展过程：电子管 计算机、晶体管计算机、集成电路计算机、大规模( 超大规模) 集 成电路计算机和并行处理( 多c p u ) 计算机。现代计算机迅速向两 极发展：一是大型机巨型机的发展，如我国的银河系列巨型机，用 以解决科学研究领域复杂方程等的计算，当今世界先进巨型机已达 1 0 0 0 0 多亿次秒的速度；二是微型机的发展，台式、膝上式、笔记 本式、掌上型，种类繁多，其功能每年甚至每季度都有大幅度的提 高( 从芯片到外存) 。 b 8 0 年代末兴起的网络技术革命，使得电子工具网络化成为 。j 今i t 发展的主要特色。 由通信网络、计算机网络和信息资源网络构成的电子信息网络 已经把分布在各地的计算机连接起来，实现和正在实现硬件资源、 软件资源和信息资源共享。网络知识、网络技术的获取和应用自然 成为当今电子商务从业人员的必备知识。 c 随着电子元器件开发技术的迅速发展，光学元器件正在诞生 和被投入使用。 光盘、光驱的信息存取设备已经广泛地应用到微机中，从而实 现了微机上的多媒体技术( 声、光、数据等及其组合形式) 的应用。 通过压缩技术和解压缩技术，人们可以把图像信号、视频信号和声 音信号转换成巨量数字化信息压缩存储在小小的光盘上，当阅读播 放时再解压释放出来，从而实现了大信息量多媒体的计算机处理。 现有的光盘已可以播放7o 分钟的电影，数据量之大，不用压缩、 解压的技术来存、c d 、v c d 、d v d 等工具投入使用。可以想象，未来 的电子工具将会是光电一体化的各式各样的产品。 ( 2 ) 商品范畴的扩展 现代社会的一个重要特点就是商品的多样性。在我国，改革开 放以来，商品经济获得了空前的发展。一方面，社会生活、生产必 需品由供不应求到供需基本平衡再到大部分商品供大于求，人们在 生活中可选商品已多种多样，呈现一派欣欣向荣的景象。另一方面， 随着我国的经济体制改革，计划经济下被视为生产资料而只能在国 有单位之间“调拨”的产品，如各种生产原材料、物资等，现都已 归属商品的范畴；再一方面，在市场经济中商品的范畴还由作为生 产活动的产出物的一般商品向生产要素扩展，即向劳动力商品、技 术商品、资本金融商品等有形、无形商品扩展。我们所讨论的电子 商务尤其适合于无形商品的买卖、传输和分送等活动。这种发展将 对人类社会产生极其美好的作用。 ( 3 ) 商务活动的扩展 a 商务活动一体化。 由于电子商务是基于信息网络、信息社会的，所以电子商务的 活动领域可以形成从政府到市场，从市场到生产，从市场到消费者 的多方面网络化联系，即将原有的商务活动扩散，伸向商品生产企 业的采购、销售等环节，伸向政府的贸易管理、调控、采购部门， 伸向消赞者的办公室、家庭等网络可及的一切地方。各地的市场互 联就呵以形成全国统一、规范、竞争、有序的大市场，形成花费少、 见效快、效率高的商务活动网络，最大可能地实现需求、生产、交 换的透明化、体化，形成以现代商务活动为中心的社会再生产新 秩序。在电子商务的助推引导下，通过需求与生产的对话可以大幅 度促进生产的集约化、虚拟化、超前探索，减少风险，提高整个社 会再生产的效率和效益。 b 市场建设统化。 从技术上讲，电子商务是没有地域限制的，甚至是可以没有有 形市场( 交易场地) 的，但在目前条件下，我们正在从传统商务向电 子商务过渡，还不可能一下子就将大量的商品市场撤除掉，甚至事 实上现在全国大、中城市还在兴建大量的商品批发、零售市场。我 们现在可以采取的或应该采取的就是将散布在全国的各类批发、零 售市场用电子工具连结起来，形成统、规范、竞争和有序的电子 商品大市场，让电子商务活动在其间充分地开展，发挥其应有的作 用。 c 强化市场监督。 电子商务的快速、隐蔽( 相比传统商务) 等特性使市场监督显 得更加重要。比如：对电子期货市场、电子股票证券发行交易市场 等，国家证监委就发挥着非常重要的作用。这好比围棋中的快棋赛， 由于快速的特点，“读秒”就更严格；由于隐蔽的特点，公开性、透 明性就必然需要有强有力的组织机构来保证，以保证市场秩序的正 常，交易过程、交易行为的正确，交易商品的保质保量等。 以上条件的具备与否，具备的程度如何，是直接影响电子商务 活动开展的重要因素，也是我国比较薄弱的环节。 三、电子商务的分类 电子商务可以根据不同的商务活动群体的业务性质分成以下几 类： ( 1 ) 商业机构对商业机构，即b u s i n e s s t o b u s i n e s s ，指的 足个业与企业之间进行的电子商务活动。例如，工商企业利用计算 机网络向它的供应商进行采购，或利用计算机网络进行付款等。这 一类电子商务从未来的发展看将是电子商务的主流，但目前由于存 在交易信用、网络技术标准与安全及严重的“三角债”等方面的问 题，b t o b 该模式的较大发展尚待时日，但发展潜力巨大。 ( 2 ) 商业机构对消费者，即b u s i n e s s t o c o n s u m e r ，指的是 企业与消费者之间进行的电子商务活动。这类电子商务主要是借助 于国际互联网所开展的在线式销售活动。最近几年随着互联网的发 展，这类电子商务的发展异军突起。例如无人不知无人不晓的网上 书店a m a z o n ，我国著名的8 8 4 8 网上超市，革命性地改变全球消费 者传统购物方式，更为商家带来无限商机。b t o c 电子商务是近年来 各类电子商务发展较快的。其主要原因是互联网的发展为企业和消 费者之间开辟了新的交易平台，而且从技术角度看，企业上网面对 广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输。在线销售 和支付行为通常只涉及信用卡和电子货币。另外，互联网所提供的 搜索浏览功能和多媒体界面，使消费者更容易查找适合自己需要的 产品，并能够对产品有更深入的了解。因此，开展商业机构对消费 者的电子商务，障碍最少，应用潜力巨大。就目前发展看，这类电 子商务仍将持续发展，是推动其他类型电子商务活动的主要动力之 一。b t o c 电子商务的主要实现形式为电子商店与网上拍卖市场。有 鉴于此，本文将产生研究网上零售商店，以期对业界有一定借鉴作 用。 ( 3 ) 商业机构对行政机构( b u s i n e s s t o - a d m i n i s t r a t i o n s ) 的电子商务指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如， 政府将采购的细节在互联网上公布，通过网上竞价方式进行招标， 企业也要通过电子的方式进行投标。目前这种方式仍处于初期的试 验阶段，但r = i 能会发展很快。 ( 4 ) 消费者对行政机构( c o n s u m e r t o a d m i n i s t r a t i o n s ) 的 电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类的电子商务活 动 j 前还没有真正形成。 四、电子商务的其他相关问题 发展电子商务是一项系统系统工程，开展网上交易必然涉及其 他相关问题。 ( 1 ) 电子的支付问题。电子商务需要金融服务提供基础架构， 需要电子货币作为支付手段。电子货币是以金融电子化网络为基础， 以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通信技术 为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算 机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的非现金流通 的货币。电子货币系统是电子商务活动的基础，只有在完整认识和 建立可行的电子货币系统的基础之上，才能真正开展电子商务活动。 电子商务中的支付方式主要包括：智能卡、电子现金、电子钱包和 电子支票。 ( 2 ) 电子商务的安全问题。电子商务的发展前景十分诱人，互 联网上商机无限，但许多商业机构对采用它仍有疑虑，主要是安全 问题正变得越来越突出。如何建立一个安全、便捷的电子商务应用 环境，对电子商务信息提供足够的保护，已经成为政府、商家和用 户都十分关心的问题。电子商务的安全要素主要包括有效性、机密 性、数据完整性和可靠性、不可抵赖性和鉴别审查能力 ( 3 ) 电子商务的法律问题。电子商务的发展需要建立必要的法 律框架。在网络空间中，传统管辖边界不再适用，也使得哪一国的 法律适用于电子商务存在着很大的不确定性，这就需要制订通用的 法律原则，来解决类似的法律问题及明确相关的法律责任。因此全 球电子商务的持续发展将取决于法律框架的制订，它们将使电子市 场中的交易具有统一性及法律的的确定性。电子商务是- - l f 全球性 的经济活动，只有制订地方、国家和国际社会所认可的、明确的、 共同的法律原则，也只有当客户、政府和公司认为电子商务与其目 前进行的面对面的或纸上的交易具有同样的确定性时，全球电子商 务才能发挥出其全部潜能。 ( 4 ) 电：子商务的税收问题。电子商务的飞速发展，既促进了贸 易，增加了税收，又对税收制度及其管理手段提出新的要求。为了 让全球电子商务市场繁荣起来，各国政府要相互合作，实行合理、 适当的电子商务税收政策。电子商务引起许多税收新问题，主要有： 互联网使用者所在国按什么标准对互联网提供者征税；“常设机构” 概念受到挑战；有形产品交易和服务交易在税务处理上难以区分； 国际税收管辖权的冲突及传统税种与课征方式的功能弱化。 第二章电子商务对传统零售业的冲击 当前，电子商务正迅速地渗透到每一个行业领域，并从根本上 改变着企业内部运作、外部合作与交流的机制，前所未有地提高着 整个社会资源的运行效率，也毫不留情地打破了传统行业的经营格 局。以因特网为基础来进行商品和销售服务的活动是现代电子商务 发展的重要组成部分，网上交易活动的迅速发展将会彻底改变消费 者的购物方式，其影响将涵盖从商品选择到售后服务的全过程。现 代科学技术，尤其是电子信息技术全面的、全方位的向商业流通领 域渗透，对传统的商业购销调存以及交易、流通、消费等商业活动、 商业结构、商业地位都产生了深刻影响。在电子商务未来的发展中， 流通业将发生什么影响，笔者在此将着重探讨电子商务对传统零售 业的冲击与启迪。 一、零售企业的传统经营现状 1 近年来各种业态的竞争发展格局 九十年代以来，随着我国零售业的开放力度的加大，国外和港 台零售商在进入大陆市场的同时，带来了新兴的业制和业态。如连 锁制，最初就是由美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰万客隆等国外著 名连锁商带到大陆的。由于零售业的进入壁垒较低，加上不少地方 政府都采取鼓励零售业发展的政策，许多创业者都进入零售业，许 多其他行业也开始进入零售业，零售业是我国竞争最激烈的行业之 一。目前我国零售业的经营业制、业态或它们的搭配都呈现多样化 的趋势，由于近年来“内需”严重不足，商业竞争进一步白热化， 有的商家已举步维艰。 我国零售业态中百货店、专业店和杂货店等传统业态仍占主要 比重，虽然受到新兴业态的冲击，呈现下滑的趋势，但远未失去生 存力。与此同时，新兴业态在我国零售舞台逐一登场，并得到了迅 速的发展： 超市，是发展最快的新兴业态。上海的联华超市、华联超市、 北京的伍富超市、明珠超市等已经形成规模经济，拥有很强的竞争 力。 便利店，作为一种新兴业态，也已经兴起。上海仅1 9 9 8 年就新 增了6 0 多家便利店网点。 仓储店或大卖场，近年来在北京上海、深圳等大城市迅速崛起。 如家乐福、天客隆、万客隆等，都在较短的时间里产生巨大的市场 吸引力和辐射力。 另外，像北京燕莎、新东安等大型购物中心也正以独特魅力吸 引着众多顾客。 2 传统商业的优势与存在的未知 在电子商务的发展如火如茶的今天，有一种观点认为，由于电 子商务对零售市场的抢占，传统零售肯定正在走向末路。美国一家 新开辟的网上销售香水的企业以身说法，他的企业开始进行在线销 售，取得了明显的业绩，但同时他的传统零售业务已经减少了，原 因是一些老客户已经转移到网络上了。但是也有人认为，传统商业 还会存在和发展，虽然全面掌握信息可以给电子商家很大的优势， “砖瓦结构的商家正在拥有他们自己的商务网站。他们会象所有人 一样捕捉到重要而全面的信息。”9 作为最著名的网络书店a m a z o m c o m 的老板，贝索斯虽然依靠电 子商务一跃成为明星，但是他对电子商务的估计仍比较谨慎。“我估 计( 在线销售) 只会占1 5 。现实的商业世界仍然是人类所发明的 最好媒介。电子商务在整个商务活动中所占的百分比将只会发 生缓慢的变化。”同时他又认为：电子商务的迅猛发展几乎是全方位 的，超乎任何具有理性思维的人所做的假设。这就形成了自己的悖 论：他前面所讲的理性思考是否也是不确定的呢? 他认为电子商务 的“迅猛发展”和“全方位”同他对“缓慢的变化”是否本身就是 - 摘北京辩思l 乜予商务研究发展中心：i 乜了商务：改良还是革命。 矛盾呢? 这的确反映了人们对整个电子商务前景的混乱和不确定。 电子商务的发展前景到底如何? 这种快速增长的趋势到底什么 时候会减缓? 它对传统商业影响的力度到底如何呢? 是对传统商业 的改良、补充和完善，还是对传统商业的革命呢? 笔者认为未来作 证是对这些问题最好的回答。但就目前看，传统商店仍有其必然存 在的优势： 首先，网上购物有利有弊。网上购物相对于传统购物来说，可 谓一次深刻的革命：没有商场、没有柜台，也没有众多的销售人员， 轻轻一点，货物送上门来。但网上购物的缺陷明显，你可以上网买 车，但你却无法测试车的性能；你可以上网买心仪已久的裙子，但 你却无法知道它到底合不合身。日前在德国柏林举行的世界因特网 工业展览会上，许多专家就指出，数据安全性问题、糟糕的售后服 务以及缺乏正确的“购物经验”是网上购物的三大致命伤，阻碍着 这一新兴产业的发展。 其次，传统消费习惯和购物方式短期难以转变。中国老百姓都 讲究“眼见为实”，特别对大件商品更是要“货比三家”才能拿定主 意，要让他们只看电脑介绍就掏钱购买，短期内观念难以转变。 最后，目前，在中国绝大多数家庭中，都把购物看作一种消遣 娱乐的方式，情侣、夫妻、朋友都会在节假曰、休息时间一起去商 场走一走，除购物以外，更多的是交流与放松。这部分人决不在少 数，其中有相当大比例的年青人。因而家中即使电脑可以上网购物， 他们也不会放弃去逛商场。 另外，有相当多的商品不适宜网上销售，例如时装、皮鞋，没 有感性的认汉，很难想像人们会去购买。 不管未来电子商务是传统商业的改良，延伸与补充，还是彻底 革命从而完全取而代之，笔者坚决认为，从事电子商务不能脱离传 统，传统企业也不能游离于网络之外。当前摆在传统商业面前的问 题是如何面对蓬勃发展的网上购物。是积极参与，漠不关心还是敬 而远之? 这值得我们思考。 二、电子商务对传统商业的挑战与存在的优势 电子商务对传统商业的影响是巨大的、具有极其深远的意义， 一方面网上购物对传统商业的冲击基本是可预见的，跟不上时代步 伐的企业会逐渐失去原有的市场额，甚至退出市场；另一方面电子 商务为抓住市场先机的企业提供了前所未有的发展机遇。 1 网上购物对传统经营模式的冲击 网上销售对传统商业的影响主要有几点： 第一，是对零售业态产生直接影响。 零售业态是指按照区别化市场定位形成的不同的零售店铺组织 形式，如百货店、综合超级市场、2 4 小时方便店、专业商店、仓储 式超级市场等。近些年来，无店铺销售作为一种新兴的业态开始兴 起，如电话预约购物、信函购物等，而其中网上购物最具增长潜力。 目前美国宏观上的统计数据表明，电子商务占总体上的市场份额的 比重仍然是微小的，( 在美国不足零售总额的1 ) ，但其发展的势 头却令人关注，并有可能引发第四次零售革命。1 0 电子商务比较普及后，美国以网上交易为主导的无店铺销售有 可能达到4 0 以上。已有不少厂商表示，现有的零售渠道并不能完 伞令人满意，今后1 旦条件成熟，它们将独立地开展直销业务。可 以想见，传统的业务模式和流转程序将发生变化。由于网上购物和 在线销售的出现，消费者可以从互联网上直接选购自己中意的商品， 生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并推 销商品。一部分商品的流通不再按照原来的产业和行业分工进行， 也不再循着传统商业的购进、储存、运销的业务流程运转。一旦这 种局面出现，意味着厂商可以不通过批发商和零售商向顾客直接供 货，传统流通业将会因此受到极大冲击。 第二，关于商品配送和交割方式的变化。 现行的商品零售一般是在商店里完成，商家在店集中出样，顾 。前二次零售革命分别为西货i 街店、超级市场和连锁商店的现。 客进店现场选购，在多数情况下商店无需为顾客送货上门。电子商 务中的网上零售，实际上已经破除了商家对各种商品批量购进、集 中存储、然后坐店销售的方式，商品可以直接送到消费者家中。这 种商品交割方式的变化，说明网上购物使传统的物流配送开始向消 费末端延伸，不仅涉及商品配送体系的结构调整及各类有形零售业 态如何适应的问题，而且对商业批发集配商品可以提高流通效率、 节约社会劳动的理论是一种挑战。传统的批发商、代理商等，在这 种冲击面前将有可能萎缩。 第三，市场营销概念的更新。 电子商店由于打破了时空的界限，传统意义上的商圈被打破， 客户一下子扩展到全国乃至全世界，真正意义上的国际化市场形成， 也使消费者购物的选择性极大地增强，使商业竞争更趋激烈。由于 网上销量具有无国界、无地域、无时间的限制，消费者可以在极短 的时间内迅速转换到其他页面或网站中去，所以如果营销方案不具 备足够的吸引力，那么网上零售店很容易丢失客户。根据网上销售 的特点制定富有吸引力和营销计划，是提升销售量的有效手段。 首先考虑到的是网络消费群体的差异，就目前而言，上网用户 的整体水平比较高，感受新生事物的能力和敏锐度很强，同时，他 们还具备很强的消费能力，所以在制定营销计划时，必须要考虑这 个用户群的特点。 在现实社会中，在同一个商店同时举办多个促销活动几乎是不 可能的，因为受到了时间、场地、人员的诸多限制。而在网上超市 我们可以看到十个、几十个促销活动在同时进行，尽管这样多的活 动会影响或分散消费者的一部分注意力，但我们也可以看到更多的 消贤者在寻找适合自己口味的营销方案。 网上经营商店的另一个特点是以消费者为中心的营销观念更加 鲜明地体现出来。正是由于这种转变，就要求营销者在做法上和思 路上全面转向消费者，通过分析消费者的资料中所体现出的消费倾 向，有针对性地采用影响消费者的营销手段，如用低成本的电子邮 件等形式，对商品信息采用“推”的方式提供给消费者。提供大批 量的信息是互联网的优势，交互功能更为消费者与商家建立了更快 捷的沟通方式，所有提供的信息应以消费者为核心，从而在网站形 成消费社区的概念。 2 开展网上销售的优势 ( 1 ) 面对全球1 亿用户 全世界现在大约有1 亿网民接入w w w l l 。无论你在从事哪种行业， 你都不能忽视这l 亿人( 而且这一人数还在飞速膨胀) 。随着电子商 务的规范发展与各项技术的日臻完善，相信这些用户会成为在线企 业的潜在用户。 ( 2 ) 2 4 小时在线服务 由于在线销售发生在互联网网页上，不同于人员销售，任何人 都n j 以在任何时候向网上企业查找信息，发出订单或进行咨询。因 此在线式商店能够全天2 4 小时，一年3 6 5 天经营，而传统商业很难 做到这一点。 ( 3 ) 交易成本低 与传统商业不同，电子商务中交易活动在因特网上进行，消费 者和生产者将直接交易，可以避免流通的无序和中介层次，因特网 的时空压缩效应将在电子商务中反应出来，经济活动中有关空间和 时间隔离造成的成本将大幅度降低，从而使交易费用降低，经济活 动的效率提高。具体表现在： a 距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、 传真的成本而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也 降低了信息成本。 b 买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了 交易的有关环节。 c 卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方 足w o r l dw i d ew e b 的英文缩写 式下做广告、发印刷品等大量费用。 d 电子商务实行“无纸贸易”，可减少9 0 的文件处理费用。 e 互联网使利买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无 库存销售成为可能，从而使库存成本趋于零。 f 减轻对实物基础设施的依赖。传统的贸易平台是地面店铺， 而虚拟店铺可以不受实物空间，如货架空间的限制。 ( 4 ) 价格优势 由于网上交易成本低，且商家可以直接从厂家订货，价格优势 是显而易见的。例如，笔者曾去过亚马逊公司的网站，发现它的商 品绝大多数有折扣，而且大多6 7 折，5 折的商品也有很多，它还 醒目地标注出您省了多少钱。有人曾对其书价做过一个小小的调查， 发现本比尔盖茨的未来之路在亚马逊开设在德国、英国的 网站的价格分别为2 5 4 6 欧元和1 1 2 5 欧元，比当地书店便宜2 0 一 3 0 。可见，便宜是网上零售的制法宝之一。 ( 5 ) 迅速得到客户反馈信息 为了得到客户的反馈信息，一般商家会分发宣传手册、产品目 录、小册子。但是这些往往起不了很大作用，这些宣传工作没有带 米仃何销售，甚至连反馈或询问电话也没有。而利用w e b 页面，商 家可以在在线征求反馈信息，没有额外费用就能及时得到反馈信息。 例如，可以在w e b 页面中嵌入一种快捷的e - m a i l 响应，这样能使你 得到客户的最快的反馈，而且没有商业回复信函的费用和延误。 从下面的一个调查结果中，我们可直观地看到网上购物的优势： 根据调查机构e r n s t y o u n g 于1 9 9 9 年1 1 月9 日公布的对大 约1 2 0 0 名网上购物者的调查结果显示：6 4 在线购物的原因是要节 省时间；5 6 是怕商场太拥挤；5 2 是为了随时可上网订货的方便；3 7 想少开车外出采购；1 6 是因为网上购物较省钱；1 4 为了可以提前 购物：1 2 为了逃避销售税；1 1 觉得网上可选范围比较大；9 认为 网上供应较充足；4 为了临时抱佛脚突击购物；3 为了省下包装及 邮寄的麻烦。 第三章电子商务是传统零售业的战略发展机会 一、互联网时代传统商业面临挑战与机遇 无可否认，网络行销确实对传统商业带来了新的冲击和挑战。 然而，这却不经意地为许多零售商造就了一种机遇，一种为适应行 业发展而做出相应调整，并会象网络行销一样有充分发展前景的机 遇。零售商可以运用他们丰富的经验，马不停蹄地策划未来的市场 运营，更可以把电子商务纳入自己市场策略的一部分。毕竟，网络 经济不是对传统经济的简单否定，而是建立在传统经济发展基础上 的“种新的经济运行和企业运作模式，传统企业有着同样的发展的 机会。 互联网是让人兴奋的，电子商务的发展是不可遏制的。虽然刚 刚起步的网：商店目前还不足以令传统商业畏惧和不安，也不足以 危胁其当前的市场份额，可以肯定，在可预见的几年内也不足以做 到这些，但大部分传统商业对互联网的麻木不仁和置身之外的态度 是不可取的。英特尔公司董事长葛鲁夫老早就提出了一个著名的预 言：“未来五年内，所有传统产业的公司都有必须向网络靠拢，与网 络尢关的公刊中有死亡。”在我国，恐怕直到今天也没有多少人对这 句话有真正深刻的认识或者说认同，相反，倒是对网络经济是否泡 沫的怀疑声不绝于耳。虽然网络泡沫是一个不容忽视的问题，但当 为数众多的传统产业依然固守着自己的传统思维，以挑剔和看热闹 的门光关注着这些台上表演的网络公司中谁能活下来的时候，可曾 有人警醒，旺l 联网其实已经很近了，近到足以把落伍者甩出跑道。 危言耸听吗? 绝对不是。也许，我们真正该关注的倒不是网络 的泡沫与否，而是传统产业自身的危机。毕竟，这一切已经不可阻 挡地发生了。互联网为每个企业都提供了前所未有的发展机遇，传 统商业企业也不例外。 用发展的眼光看，传统产业与互联网的关系可能经历几个截然 不同的阶段：比 1 敌对阶段：1 9 9 4 - 1 9 9 8 年，认为互联网公司与传统企业之间 是相互敌对的，认为互联网公司必将战胜传统企业，并通过股市使 资源高度聚集，短期内就大大超过同类的传统企业。 2 软着陆阶段：1 9 9 9 2 0 0 1 年，开始认同传统产业转型的可行 性和潜在的巨大价值。缺乏强劲收入支持的互联网商业模式开始受 到质疑，承受过去所没有的压力。 3 蜕变阶段：2 0 0 2 年之后，互联网企业与传统企业开始正面 竞争，传统优势有可能进一步体现，成功转型的传统企业开始步入 互联网舞台的中心。 尽管这一j + 能足家之言，但传统商业是否应该从中受到一些启 发呢? 而且，电子商务中，电子是辅助，商务是主体是被大家认同 的观点，而商务本身是传统产业的内涵。由此可知，传统商家要进 军网络市场，要与纯网络店家相抗衡，并不会居下风。“相反的，赢 的胜算甚至大过纯网络商家! ” 从目前我国网上商店的发展状况看，i t 企业介入的较多，有的 也比较成功。但任何一个新兴行业都有一个发展和完善的过程，在 这过程t n 最终的赢家往往不是为天下之先者，丽是后来居上者， 因为后来者可以更深层次了解这个行业的最佳模式是什么，社会真 正需要的是什么，更可以借前车之鉴，少走不少弯路。因而有些专 家认为，纯网络零售者在将来几年可能只是抓住和维系着部份消费 群，反之，传统零售业者则会采用新的组合方式和科学技术，确保 他们的顾客得到满意的服务，以稳定其不可忽视的消费来源。许多 商店型的零售企业正开始将电子商务纳入自己的运行轨道，试图以 此作为业务扩充的摧化剂。这种全方位出击，使他们在保住“饭碗” 的同时，又能将基本业务向广度和深度推进。 所以，从战略上考虑，电子商务是一个发展方向，作为一种全 新的商务交易活动，它的应用将打破时空界限，改变交易形态，加 速整个社会的商品流通，有效降低企业的生产经营成本，提高企业 的竞争能力。从这种意义上讲，电子商务是推动未来经济增长的关 键动力，发展网上零售进而推动与供货商的网上交易是传统商业的 一种战略性的选择。如果不积极跟进，企业会在下个世纪的竞争中 陷于被动，所以我们的商家必须抓住时机，创造条件，积极推进在 线销售。 令人欣慰的是，已经出现了一批充分意识到因特网和电子商务 巨大价值的企业和厂长、经理们。一位大型商业企业负责人提出， 由于传统百货业面临严峻挑战，从经营手段到经营商品品种需要按 现代社会信息化的要求实施