（体育人文社会学专业论文）国产体育用品网络营销现状及对策研究.pdf

摘要 今天，网络逐渐走进我们的日常生活，越来愈多的人接触网络。体育用品的营销策 略也随之发生改变，网络营销应运而生，展现出无可取代的优势。奥运将至，围绕奥运 进行有形和无形资产开发的奥运经济空前活跃，中幽国内的体育市场将在很大程度上转 变为国际市场，商业机会和获利前景诱人。为此，通过制定先进的网络营销战略及对策 为我国体育用品定位、拓展销售渠道，以加速国产体育用品成熟发展的研究更为重要。 论文的主要内容如f 第一部分是对全球背景卜的国内、国际体育用品运用网络平台实施营销策略的现状 进行研究综述。 第二部分是基本理论概述，对网络营销、网站建设等概念进行了阐述，为实践研究 奠定了理论基础。 第三部分是对各档次幽产体育用品运用网络营销所出现的问题进行讨论，就如何健 全网站、胁调中低档用品构筑网络销售联盟进行全方位探析，并对国产体育用品营销战 略的远景设计规划的可能性提出一些建设性意见，从而推动国产体育用品业良性发展。 关键词：国产体f i 用品 营销战略网络营销网站 a b s tr a c t n o w a d a y s ，i n t e m e tc o m e si n t oo u l d a y sl i f e ，m o r ea n dm o r ep e o p l eb e d i n et ou s e i n t e r a c t s t r a d t e g yo ft r a d e m a r ko fe t ss e l li sp r o d u c e ，n o t h i n gc a ni n s t e a do fi t o l y m t i c g a m e sw i l lc o m eb e f o r el o n g ，e c n o m i c so fo l y m t i c sw h i c ha b o u tw i s i b l ea s s e ta n di n v i s i b l e a s s e t se x t l o i ti sq u i t ea c t i v e ，d o m e s t i cm a r k e tw i l ls o m e w h a tc h a n g g ei n t oi n t e m a t i o ni o n a l m a r k e t ，b u s i n e s sc h a n c ea n dt h et r o f i ti se n o u g h h e n s e ，a d v a n c ei n t e r n e tr u na n ds e l l s t r a d t e g yo ft r a d e m a r ko fe tf i x e d _ t po s i t i o ne n l a r g es e l lc h a n n e l ，a n ds o ，a c c e l e r a t e d o m e s t i ct r a d e r m a r ko f e tr i t ed e v e l o t i sv e r yi m p o r t a n t t h e s i s 血em a i uc o m t e n t si sa sf o l l o w s ： t h ef i r s tp a r ti sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e ti n d u s t r y ，c a u s ei n t e r n e tr u na n ds e l lf o r a n a l y s i s a n ds e c o n d , b a s i ct h e o r e t i c a lr e s e a r c ho np r i v a c y ，t h ef i g h tt oi n t e r a c tr u na n ds e l l b u i l d n e t w o r kf o rt h ep r a c t i c eo f r e s e a r c h t h et h i r dp a r to ft h es t u d ya n dd i s c u s so fs e r i s e sp r o b l e m si sb e i n gi np r o g r e s s ，h o wt o b u i l dn e t w o r ko fh i g hc l a s sg o o d s ，h o wt ob u i l da l l i a n c eo fm e d i u ma n dl o wc l a s sg o o d si s b e i n gi np r o g e s s ，t o o s o m es u g g e s t i o no fl o n g - - r a n g ep l a n ，w i l lt op u s hi t sb r i s k k e yw o r d s d o m e s t i ct r a d e m a r ko f e t ；s e l ls t r a d t e g y ： i n t e m e tr u na n ds e l l ；n e t w o r k i i y1 0 1 2 9 5 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期：乙鲫d ti2 - 口 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名；三塾丛指导教师签名：立i l ：i 螬 日 期n 幽! ! 兰：b 日期：巡611 1 ： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 1 引言 经济的发展使网络逐渐走进我们的广1 常生活，越来愈多的人接触网络，体育用品的 网络营销应运而生并不断更新发展，展现出无可取代的优势，为体育产业带来了巨大的 商机。 奥运将至，国内各地相继承办了越来越多各类世界级的体育比赛，为世界展示了中 国体育产业发展的魅力和无限潜力，围绕奥运进行有形和无形资产开发的奥运经济将空 前活跃，中国国内的体育市场将在很大程度卜转变为国际市场，商业机会和获利前景诱 人。为此，我国各级政府官员、体育界、经济界和体育相关企业的人士对国产体育用品 通过制定先进新颖的网络营销战略及对策的研究为我国体育品牌定位，用以加速国产体 育品牌成熟发展的研究更为关注。 经历了改革开放后2 0 多年的中国体育产业有了长足发展。从最初单纯生产运动衣、 力士鞋的工厂，发展为现在囊括了体育服装、鞋帽、器材、食品、专用营养品等功能齐 全、种类繁多产品的生产、营销仝过程的新型行业。在近乎完全竞争的市场洗礼过程中， 涌现出了以李宁公司为代表的一批知名企业和著名体育用品，但与国外较为成熟的品牌 相比，国产体育用品在营销上显得稚嫩而毫无章法。究其原因，首先是中国体育用品生 产企业以中小型规模居多，而且大都满足于在国内市场上拼杀，像李宁公司致力于全球 竞争的企业非常少。其次，很多国际著名品牌彳i 吝惜每年几千力美元巨额研发投入，提 升产品科技含量，以此掌控、i 止内标准，采用更为便利、更国际化的营销手段，取得了市 场营销的主动权。而目前我国体育用品总体质量标准化程度不高，大多数还只停留在简 单的模仿上，产品没有技术含量。国内生产的3 6 0 多种体育器材和设备中，只有2 9 种 被国际体育组织批准为正式比赛使用器材( 世界体育用品联合会对全球体育用品业现状 调查报告，2 0 0 4 ) 。 品牌定位一直是中国体育企业的“软肋”，但中国体育企业并没有放弃对品牌的执 着追求，从模仿到创新，从立足国内到竞争囝际市场，经过 | 多年摸爬滚打，一批有实 力的企业已从产品经营转向品牌经营，企业研发投入和体育赞助。从2 0 0 0 年开始，我 国体育产业一直保持着了2 0 以上的增长率。摒估计，到2 0 1 0 年体育产业的产：值至少 可以达到2 8 1 2 亿元人民币，占g d p 比重可望从1 9 9 8 年的0 2 增至0 3 。而目前发 达国家这比例己达到1 到3 之间，两者的差距较为显著。 通过改革创新品牌营销理念，寻求体育产业的营销空间，获取奥运商机，与国际体 育产业贸易接轨的可能性，大致分为以下四个步骤： 成为奥运建设及奥运组织工作中的直接或间接供应商，其中尤其在运动队装备、 服饰、冠名等方面空间较大，价值也较高。 积极评估运动明星作为赛中及赛后的品牌形象使者的投资价值。 有意识加大品牌传播，努力通过奥运赛期强化消费者对民族品牌的认识度。 通过参加、利用甚至自主组织参与式的运动赛事，为品牌营销构建网络平台， 形成更为系统互补的整合手段。 通过重新树立整个品牌的市场形象培育和提供一个深具吸引力的晶牌来获得消费 者的认同和追随，建立消费者一种精神及审美价值的标准，是目前我国体育产业亟需解 决的关键问题。狭义的体育产业概念不应该只集中在运动鞋、运动服装上，要把体育用 品整合起来，让体育企业围绕品牌定位和品牌效益进行更好的营销。 本文针对目前国产体育用品应用网络营销的研究比较匮乏的局面，对我国大、中、 小型规模体育产品企业网络销售模式进行了调查研究。 网络营销相对于传统的营销方式具有无可取代的优势，即使存在部分弊端和发展阻 力，但扬长避短，建立健全网站，大力发展和完善网络营销仍然是发展国产体育用品营 销的可行性措施的首选。 为此，笔者在调查研究的基础上，借鉴国际体育品牌网络营销的先进经验，从建设 专业化、人文化、全面化及民族化的网站入手，为促进和改善国产体育用品的网络营销 发展，确立正确的品牌定位，提出了一些参考性建议。 2 2 1 网络营销的产生 2 研究综述 1 9 6 8 年，美国国防部的高科技研究项目代理处( 简称a r p a ) 开发了因特网，或称 作国际电子网络。在2 0 世纪8 0 年代，它被分割成两个独立的子网络m i l n e t 网和n s f n e t 网。m i l n e t 网被政府机构使用，n s f n e t 例为教育机构开展研究使用。 1 9 8 9 年，t i mb e r n e r s l e e 开创了万维恻( w o r l dw i d ew e b ) ，用户在因特网上浏 览和获取数据的方式也因此发生了改变。但由于凼特网章程的规定，不适合私有制企业 使用。凶此，私有企业整合各种资源组建了商业网络。现如今，因特网己成为n s f n e t 网和各种商业网络的结合体，各网络之间的数据传输都要符合t c p i p 协议的要求。 1 9 9 3 年网页浏览器问世，因特网中的万维网部分也因此开始流行起来。现在，用户 可以从网上看到图像信息，也可以打丌声频和视频文件，还能登录不同的网站和网页。 随着网页浏览器的问世，万维网己经被营销人员和技术人员视为多年来最为重要的新型 营销渠道。 今天，越来越多的人生活在网络空间。网络在一定程度上改变了我们的生活、改变 了我们的工作、改变了社会的交易环境。人们的消费观念受到了巨大的冲击，形成具有 个性消费的回归、消费者主动性增强、对购买便利的需求与购物乐趣的追求并存等特点 的新消费观念。而商、j k 竞争的r 益激烈化，促使企业必须变革，在网络技术支持的基础 上，运用一切营销手段，降低成本，提高效益，最大限度地满足消费者的需求，才能求 得生存和发展。网络营销模式作为一种新兴的营销策略得以在互联网平台发展壮大，使 更多的商家为其品牌定位和创造更大的利益空间提供了新的拓展渠道。 完美的i t 技术、完善的电子平台、无缝隙的物流和优良的人力资源支持下获得资 金流、信息流和物流的三流合一，才能构建成功的网络商务平台。同时，网络营销这种 新的商业模式，使经营场所已经不再存在或者说已经没有什么意义，所有的交易均在网 一卜实施达成，节约了店面的租金，降低了库存商品资金的占用，而且规模不受场地限制， 更便于采集客户信息，使之能够做出促进品牌成功的战略决策。 2 2 国外现状简介 1 9 9 6 年，美国体育市场调查数据显示，各大品牌市场占有率较为平均。其中，r e e b o k 的市场占有率平均为1 7 7 ，总收入3 5 亿美元。1 9 9 7 年，面对运动鞋和服装市场渐趋 成熟，基本达到饱和状态，市场充满活力，变化因素众多，消费者类型层出不穷，赞助 职业运动员或运动队的费用越来越高，消费主体的变更等众多市场挑战，r e e b o k 改革创 新，在重新确定目标市场的前提下，引入新的营销理念网络营销，经过一年的运行 和完善，使r e e b o k 的市场占有率平均达到2 4 9 ，比1 9 9 6 年提高了7 2 。r e e b o k 运用 网络营销在获得巨大商业利润的同时，使“r e e b o k ”成为了家喻户晓的世界顶级体育品 牌。 表1 ，r e e b o k 品牌运动鞋市场占有率的增值曲线。 ( 资料来源：1 9 9 6 2 0 0 0 n p d s m a r tc o n s u m e rp a n e ) 构成r e e b o k 品牌网络营销模式的技术支柱是完美的i t 技术。二十二岁的网络神童 m a r v i nc h o w 创建了r e e b o k 的w e b 站点w w w t 1 a n e t r e e b o k o o m ，从而营造了以 该站点为利益中心的网络社区。r e e b o k 品牌是最早的网络社区创建者之一，也是积极的 站点内容、信息的创新者。r e e b o k 网站最成功处就在于对女性消费者的吸引。r e e b o k 网站提供了关于日渐流行的多功能体能训练( 即气功、太极、女性健美、健步等项目的 综合运动训练方法) 的丰富信息，热衷于健美的女性会到r e e b o k 的站点来寻找参加何 种训练的专业化信息，由于报纸只有专业体育训练的信息，这些女性找不到其他的信息 来源，r e e b o k 网站精明地填补了这个空白。r e e b o k 网站中有多篇关于多功能体育训练 的专题文章、对著名教练的采访、活动和聚会安排等的信息，而这些内容都不会在报纸 上找到。可以说，r e e b o k 品牌为体育产业提供了由有形向无形市场发展的进步理念，同 时拉动了全民健身的热潮。r e e b o k 网站力求“p l a n e tr e e b o k ”“全球的锐步”为 主题，充分利用网络这一国际性的媒体，追踪全球各国的体育明星，如艾伦埃弗森、奥 尼尔等著名球星，并为消费者提供与这些明星的实时网上交谈的机会。 4 由于美国社会经济高度发达，科学技术先进，网络普及率达到8 6 3 ，全美每天有 5 6 的人在上网进行沟通、商务往来、信息传递( “因特网人群研究”2 0 0 1 ) 。为便于商 务往来，各大银行联网经营，以银行卡的异地结算方式取代了传统的现金交易，从而构 成了网络营销必需的电子平台。完善的电子平台，使r e e b o k 的产品实现由厂商直接到 消费者的“一站式”销售和资会流的合并。 r e e b o k 品牌在全美各地都有自己的产品销售店，包括品牌概念店和经销店。品牌概 念店专f j $ f f 售公司新推出的产品和产品系列，经销店在控制范罔内销售一些过剩的存 货。r e e b o k 品牌的代理商可以随时随地对消费者删上购物提供物流配送，实现无缝隙物 流。 r e e b o k 品牌高层领导重视对网络技术人爿1 和网络营销人j 的吸纳，优良的人力资源 是r e e b o k 品牌网络营销成功的重要凶素。 r e e b o k 品牌拓展营销渠道的成功，使我们看到了先进的网络营销方式在企业发展中 所起的关键性作用。世界其它体汀品牌都研究借鉴r e e b o k 品牌的网络营销模式，而 r e e b o k 品牌成功的营销模式极易复制，使如n ik e 、a d i d a s 等体育名牌都受益于网络营 销。 尽管网络营销具有先前提到的种种优点，但是初始资会较高困扰着消费者和销售 者，同时，安全和隐私问题也威胁到电子商务的正常发展。专家认为，只有当网站能够 方便用户及时、便捷地赣录，界面廿常友好的时候，网络营销才能发挥其应有的作用。 2 3 国内现状简介 资料显示，国产体育用品营销战略基本还停留存传统的单一性、小规模、局限性销 售模式上。尤其是信息发布、流通的速度较慢，落后的销售渠道( 厂商一批发商一零售 商一消费者) ，物流配送的不及时，导致体育品牌定位不清晰，创造的产值和利润较低。 某种程度上说，现在国产体育用品根本不具备与世界顶级体育品牌竞争的优势。 就国产体育用品的营销现状来看，因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷 同，他们互相模仿借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地 缘关系形成的模仿邻居效应，使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是 相同的，如：投入大笔资金进行电视广告，热衷于明星代言等。这种推广方式，虽然在 短时间内提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的 企业涉足体育用品领域，巾场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场巾有限的消费 群体，形成更为混乱的市场秩序。 在广泛使用这种同质化的营销方式的环境下，只有极少数的几家体育用品企业尝试 选择一些更便利、更国际化的营销手段，即网络营销。如：国产体育用品龙头李宁 公司在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，运用差异化营销策略，在2 0 0 5 年4 月，与网易合作，正式成立“李宁网易体育频道”。而早在2 0 0 4 年，安踏公司在搜狐网 上现场抽取百名已注册的消费者赴雅典观摩2 0 0 4 奥运会，则是引爆了新一轮的奥运经 济，在国内体育产业中具有首发优势，也是第一次利用网络平台展开的活动，它开创了 国内体育用品促销活动的先河。安踏品牌在审视奥运营销的角度时，借奥运之光找到了 适合于自己的企业并且行之有效的市场经济，此次活动对业界产生了深远的影响。同年 8 月，安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司一搜狐联手，共同打造的安踏搜 狐体坛风云频道金面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与 消费者直接互动交流的平台，它打响了国内网络体育营销的第一枪。 二 j 李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度，在2 0 0 5 年度财政报表的收效上 显示的尤为显著，因此，我们有理由相信，国产体育用品在插上网络的翅膀之后，势必 会极大的丰富其营销模式，最大限度的挖掘品牌的市场潜力，拓展品牌的外延，全面提 升品牌的综合竞争力，最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。 6 3 1 研究意义 3 研究概述 随着2 0 0 8 年奥运会的临近，我同各城市相继承办了越来越多各类世界级的体育比 赛，为世界展示了中国体育产业发展的魅力和无限潜力。申奥的成功，是每个中国人的 骄傲，它标志着我国国力的长足进步和体育运动的发展水平。由于2 0 0 8 奥运，未来数 年中国的体育赛事资源将极大丰富，围绕奥运进行有形和无形资产开发的奥运经济将空 前活跃，中国国内的体育市场将在很大程度上转变为国际市场，商业机会和获利前景诱 人。为此，我国各级政府官员、体育界、经济界和体育相关企业的人士对国产体育用品 通过制定营销战略对策的研究为我国体育品牌定位，以加速国产体育品牌的成熟发展的 研究更为关注。 营销是伴随着商业发展而兴起的一种商业活动过程。b a r t e i ( 1 9 8 8 ) 在其著作中提 出，营销是“改革国家经济并逐渐对全世界产生影响”的重要因素。作为一种商业活动， 营销主要是随着别人，人们购买什么，愿意支利价格，想在何处购买产品以及他们如何 受促销策略和讯息等影响的研究而发展前进。 体育营销是将营销原理应用丁体育产业，是为一种体育或体育公司产品生产、定价、 促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公 司目标。同时，体育营销又是一种独特的服务。冈为巾- 场经营者难以控制核心产品，同 时体育产品又多是无形的，所以，体疗产业运作的问题是巾场管理者很少能控制核心产 品的质量，这就要求其必须具备大量专业性的营销技巧。 网络营销是以因特网作为媒介来开展交易和实现盈利的活动。将体育营销构筑存网 络的基础上的先进营销手段既是体疗- 网络营销。 体育网络营销是一个新的知识领域，体育食业大多是通过建立网站来对自己的品牌 进行定位，在因特网上发展自身和积累网上营销的经验，建j 芷客户忠诚，开展“一对一” 的营销以及降低整个组织的运行成本。体育网络营销的知识体系来源于五大研究领域中 的特定或专业化领域：体育运动学、工商管理学、社会科学、科技和沟通。其中，科技 包括电子商务、网络商务和营销。 今天，世界许多体育企业和组织都通过冈特网提供体育新闻和信息。随着各大体育 赛事陆续登上网络，体育品牌的管理者也开始借助网络开始了营销活动。全球著名公司 企业通过赞助网站的形式，开始了新一轮广告大战。同时通过建立网站对自己的品牌进 行定位，积累网上营销的经验，以确保降低整个组织的运行成本。 因特网进入中国后，通过网络进行沟通、商务往来、信息传递的用户在2 0 0 6 年突 破3 亿大关。网络的普及、上网用户的快速激增及因特网的巨大商业潜能，都在传递着 一个信息先进的电子商务必将取代传统的营销模式，网上购物的风气越来越浓厚。 数据显示，经常访问购物网站的网民2 0 0 5 年超过5 3 9 6 ，比2 0 0 4 年增长了3 5 以上，中 国个人电子商务市场规模空前增长，2 0 0 5 年前三个季度全国c 2 c 网购市场销售额是9 0 亿左右，网上消费总额达到1 3 5 亿。现在，免费几乎成为c 2 c ( 个人面对个人) 网购的 默认标准。同时，购物网站的产品日益多元化，不仅是商品的种类，来源也如此，越来 越多的舶来品出现在网上。 改革开放以来，伴随我国经济生活的活跃，体育经济也被提到议事日程。体育事业 在政府的行政管理体制下也引入了部分经营管理办法，推动了我国体育的发展进程。 1 9 9 2 年，中共中央提出了加快第三产业的战略设想。1 9 9 5 年的“九五计划和2 0 1 0 年远 景目标纲要”中明确把体育产业划为第三产业，为我国体育产业化奠定了理论和政策依 据，我国体育从此走上国家和社会相结合、社会化和产业化的道路。体育产业随即融入 商品经济的改革浪潮，确立了面对市场、面对消费者、面对经济发展变化规律的方向。 由于我国的体育产业刚刚起步，体育市场初具规模，品牌定位不清晰，品牌营销镱 略和营销理念不完善，营销方式落后，体育营销人员极度缺乏，而体育企业又多是小作 坊式、混乱无序的市场经营状况，经营者多目光短浅，追求短期效益，忽视品牌的后续 发展需要，缺乏产业协作的精神，加之社会经济处于发展中，人们收入程度不高，消费 水平较低等现实问题，导致我国体育产业产值仅占中国社会产业排名的3 6 位。 目前，我国体育企业的营销方式，基本还局限在传统的模式上，创造的产值和利润 无法与世界级品牌相比。单一的、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要 营销模式。尤其是信息发布、流通的速度较慢，落后的销售渠道( 厂商一批发商一零售 商一消费者) ，物流配送的不及时等关键因素，造成国产体育用品的品牌定位和品牌效 益无法达到其应有的程度，始终无法跻身世界顶级品牌行列。我国体育用品这种消极落 后的营销状况已经不能适应现代经济对体育商品市场发展的要求。 鉴于国产体育用品消极落后的营销现状，我们急需对先进的营销策略进行研究，整 合先进的网络营销优势带来的商业启示，及对国产体育用品应用网络营销的基础和优势 进行分析，同时根据我国国情及体育产业发展政策，经过思考和判断，针对我国体育用 品网络营销现状及潜在能力，提出一些能够拓展国产体育用品的品牌定位及品牌效益的 行之有效的策略构思。 随着经济全球化、区域经济一体化的趋势加强，中国体育用品业已经进入国际竞争 的体系之中，如何突出民族经济，以求得民族品牌在国际市场中的竞争力增强，是当前 亟需解决的关键。2 0 0 8 年奥运会为体育产业带来无限商机，为我国体育产业发展搭建了 与世界体育贸易接轨的桥梁，我们该如何抓住这个机遇，根据我国的国情特点和国家体 育政策，对体育用品营销战略和营销方式进行革新，发扬自己的优势，借鉴世界体育品 牌刚络营销的成功经验，制定出符合我国体育市场发展规律的由传统走向新型的营销理 念，实现网络营销与我国体育用品营销战略的并轨，使网络营销这一高新技术为我们的 国产体育用品做出适时的服务为引导我国体育经济的快速发展做出贡献。 表2 ，中国体育产业在2 0 0 12 0 0 5 年度网络销售、l k 绩增艮曲线( 资料来源： 2 0 0 1 2 0 0 5 年中华经济网) ，显示出国产体育用品拓展销售渠道获得发展的潜能和强劲 势头。 3 2 研究现状 由于因特网有助于企业进入目标市场，并且借助网络进行营销有优势，也有缺点 因此，有关如何发展和管理成功网站的专著已经有很多。 如美国的d e l p y 和b o s e t t l 1 9 9 8 ) 、p o p e 和f o r r e s t ，( 1 9 9 7 ) 、m a i n a r d i ( 1 9 9 7 ) 等人都在自己的专著中具体描述了成功网站应该要具备的特性。我国学者赵长杰主编的 现代体育营销学中，对网络营销的前景和现状也做出具体分析。另外，辽宁科学技 术出版社翻译出版的美版的由美围学者布伦达g 匹兹和戴维k 斯托特勒编著的 体育营销原理与实务、体育营销案例分析，及社会科学文献出版社翻译出版的英国 学者伊恩查斯顿编著的营销e 术、上海人民出版社出版的美国学者艾露丝库佩编 9 著的网络营销学等专著对我国体育产业网络化及其应用具有较大的帮助。 3 3 研究假设 本文在查阅了大量文献资料和向众多体育理论专家、经济界学者咨询的基础上，提 出研究假设。本文拟从经济和技术的角度，探讨国产体育用品市场战略能否在具备实施 网络营销的四个基本支柱完美的i t 技术、完善的电子平台、无缝隙的物流配送和 优良的人力资源的条件下，实现通过网络营销拓展国产体育用品销售渠道，最大限度的 挖掘品牌的市场潜力，提升品牌的综合竞争能力，最终实现国产体育用品向全球化进军 的战略目标的可能性。 3 4 概念界定 体育营销：是指为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施 的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。( 布伦达g 匹兹 戴维k 斯托特勒体育营销原理与实务辽宁科学技术出版社，2 0 0 5 ，8 ，) 网络营销：是以因特网作为媒介来开展交易并实现赢利的活动。( 恽军，赵少平电 子商务完全手册机械工业出版社，2 0 0 0 ，1 0 ) 万维网：因特网中最常为用户使用的系统，它通过图形接口、视听技术和点击链接 将大量信息汇集在一起。 网站：是由虚拟主机、服务器托管和专线入网三个基本元素构成。 电子商务：是一个组织，在一方面，通过互联网，与客户实现充分的交流，实时了 解客户需求；另一方面，组织内部又通过网络实现高效协同、紧密合作，以最低成本、 最快速度满足客户需求。包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全面商业活 动，它包括了企业内部的协调与沟通，企业之闻的合作及网上交易三方面的内容。( 恽 军，赵少平电子商务完全手册机械工业出版社，2 0 0 0 ，1 0 ) l o 4 1 研究对象 4 研究对象与研究方法 本文研究对象是国产体育用品的营销策略及构筑网络商务平台的实效性。 4 1 1 李宁、安踏体育用品公司简介 李宁体育用品集团始创于1 9 9 0 年5 月，山著名的世界体操冠军李宁出任董事长。 李宁集团由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便服、鞋、峨皮具、领带服 饰、文具礼晶、广告尊多元化集团型企业。目前，李宁品牌产品己有2 0 个大类，i 0 0 0 多个品种，在中国体育用品产业中已居举足轻重的领先地位。 安踏( 中围) 有限公司是一家中外合资并l e t 是国内最大的集生产制造与营销于一体 的综合性体育用品企业，由安踏鞋、j k 有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏 国际投资公司和安踏鞋业总j 等组成。集团始建于1 9 9 1 年，经过十多年的努力，安踏 集团已从一个地区性运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品 企业集团，年生产各类休闲运动鞋达5 0 0 万舣( 套) ，市场综合占有率位居全国同类产品 第一位。 4 1 2 英派斯、锐克体育用品公司简介 英派斯集团是一家创建于19 91 年到山东省首家外商独资集团公司，是以原青岛 英派斯健身器材有限公司、英派斯健康发展有限公司等企业共同组建而成的集科、工、 贸为一体的综合性集团公司。集团以体育产业为支柱，实行多元化经营，是我国出口量 最大、规格最全、品种最多的健身几运动器材集团。 锐克鞋服有限公司是一家专业生产“第h 季”品牌休闲运动鞋的私营独资企业，年 生产能力达2 0 0 万双以上。 4 1 3海尔斯、强力、蓝狮体育用品公司简介 海尔斯鞋业有限公司建于1 9 8 4 年，年生产运动鞋1 0 0 万双，是国内规模最大、品 种最多、生产能力最强的体育用品( 中国田径协会指定) 专用生产基地。 强力体育用品有限公司是一家以生产中高档铝复合材料及碳素纤维的球拍和球类 为主打产品的综合性体育用品制造商和供应商。强力牌运动产品在国内外享有较高的市 场知名度，出口额度较大。 蓝狮体育用品有限公司是国内较早生产体育用品的生产企业之一，主要生产包括运 动服、休闲服、运动鞋、比赛服等系列产品。 4 2 研究方法 4 2 1 文献资料法 本文在研究过程中，查阅了大量的社会科学、经济管理学、工商管理学、体育经济 学、电子商务、体育营销学等相关书籍，参阅了几十篇国内外体育产业制定网络营销策 略从而为品牌定位的专著及文献资料。 通过上网，函询国内大中小型体育产品企业，了解公司的现状及发展动态，对各档 次用品进行调查，尽量掌握体育企业运用网络营销的信息，以便进一步比对研究。 4 2 2 专家访问法 本文在初步假设了国产体育用品通过革新营销策略及开发电子商务战略为品牌定 位的对策的同时，对从事以体育经济学研究为主的体育理论界专家和目标体育企业营销 人员进行了当面访谈和电话、网络访谈。 访谈的内容为：现阶段我国体育产业的整体概况；呻国体育产业主要营销形式和方 法；各档次中主要产品构成竞争优势的技术特征；主要产品的销售渠道模式；物流概况： 消费者对待电子商务的态度及形成原因；网络营销的基础和展望；政治法律环境和资金 支付平台的支持等。通过访谈，直接获取了部分相关信息，对强化构建国产体育用品的 网络营销战略模式起到了重要的补充作用。 4 2 3 逻辑分析法 清醒地认识国际体育产业电子商务的发展现状及发展趋势，认识我国体育产业的发 展缺陷，是制定赶超策略的前提。 本文拟从国际电子商务的发展现状和趋势，从我国发展电子商务的技术基础、配套 2 环境、营销策略、电子商务发展水半、1 竽在差距等儿方而对国产体育用品营销结构进行 归纳、演绎、对比及逻辑方法进行分析，提出发展我国体育产业电子商务的对策，进而 使国产品牌的定位得以强化和清晰。 5 研究结果与分析讨论 数据显示( 世界体育用品联合会对全球体育用品业现状调查报告，2 0 0 4 ) ，目前我 国从事体育用品的生产和加工的企业已经超过3 0 0 万个，出口额也远远超过其他国家， 基本上具备所有体育产品的生产能力。但是，我国体育用品的标准化程度很低，据统计， 现在国内生产的3 6 0 多种体育器材和设备中，只有2 9 种被国际体育组织批准为正式比赛 使用器材。 近几年，各项运动的职业联赛在全国范围内蓬勃开展，赞助商与体育运动的结合空 前紧密，体育设施的建设也发生了巨大变化。预计从现在到2 0 0 8 年，中国体育的职业 化，商业化水平将进一步提高，各类赛事将层出不穷，中国体育产业的发展会达到一个 新的高度。这些说明中国不仅是一个体育用品生产大国，也是一个稳步增长的繁荣市 场。对于这样一个历史机遇，我们应该倍加珍惜。 目前，国内体育用品市场还存在着不少问题： 企业的产品结构和营销模式趋同，企业引导消费、创造需求的能力弱。 缺乏龙头企业，市场集中度低。目前我国体育用品企业就数量而言绝对是世界 之最。但是普遍规模小，档次不高，年销售额超过亿元的不过十几家，市场集中度明显 偏低。在全球体育化不断加速的今天，缺乏能与国际知名体育用品公司比肩的龙头企业。 新产品的研发能力偏低。 参与国际竞争的能力弱。目前我国体育用品企业还没有能够真正立足于国际市 场的品牌。 行业人才存在着结构性的短缺，如熟悉国际市场的高水平营销人才，专业化的 产品设计和研发人才等。 我们应该清醒的意识到这些问题并积极进行改善和提高，通过营销创新，改进促销 手段，传递品牌文化，突出国产体育用品整体性及本土化的运作方向。 5 1李宁、安踏体育用品网络营销现状与分析 1 4 随着申奥的成功，承办2 0 0 8 年奥运会为我国体育产业带来无限商机，同时为我国 体育产业的发展搭建了与世界体育贸易接轨的桥梁，未来十年中国的体育产业将迎来发 展的黄金时代。对于从事体育用品经营的中国企业而言，无疑是拓展市场的最佳机遇， 但如何在竞争激烈的市场中确立民族体育品牌的地位，已经成为体育企业能否成功占领 市场的首要问题，而且将直接影响中国体育产业未来的发展方向。 目盼，全球体卣产业总值高达4 0 0 0 亿美元，并保持着2 0 以上的年增长速度。随着 2 0 0 8 年北京奥运会的临近，中国体育产业达到空前的繁荣。而近几年，国外体育用品公 司为占领市场，纷纷加强在华投资经营活动。在这种环境下，以李宁、安踏为代表的围 产体育用品公司，在加强白丰研发的基础上，积极开展外部合作，提升品牌的含会量， 同时运用差异化的营销策略，努力塑造具有国际竞争力的民族品牌形象来增强国产体育 用品的竞争力。 2 0 0 8 年奥运会的临近，使困产体育用品与世界顶级品牌如阿迪达斯、耐克、锐步等 国际品牌形成短兵相接的市场竞争局面，面刈竞争和冲击，在没有全球的营销网络，没 有纯熟的市场运作模式，更没有雄厚的资会实力的不利条件下，中国企业应该如何应 对? 李宁、安踏体育用品公司作为中国体育用品产业的领导者，通过一系列有效的市场 策略，为中国的体育产业建卉：起一会符合自身发展需要的品牌创新机制，走自主研发、 自主创新、自主知识产权的品牌发展道路，摆脱多年来制约中国体育产业发展的弊端， 尽快完成企业资令、技术工艺、市场营销策略等力而的原始铺挚，尝试民族体育品牌本 十化发展道路。 5 1 _ 1 李宁产品的网络营销战略 国产品牌需要灵魂。所谓品牌的灵魂，体现存不断提升的研究开发能力，更优的产 品质量，并能在时尚潮流中保持抢先一步，通过材料创新、工艺创新、设备创新、产品构 思创新、管理创新、营销创新等，构建多元化创新体系，从而获得高附加值，才能受到 广大消费者的欢迎。 早在2 0 0 1 年，李宁体育公司将国际化、专业化作为自己未来发展的战略目标，随 即开始了围绕战略而进行的有计划、有目的的品牌营销战役。 2 0 0 5 年上半年，李宁体育有限公司与嘲易携手合作，形成战略伙伴，建立了李 宁网易体育频道。这表明，李宁公司为尝试拓展我国体育用品的营销推广思路及形成有 效的网络营销策略做出了积极的努力。企业品牌【| 勺媒体营销观念是通过整合资源，互利 合作，充分展示品牌合作战略的共赢性。“网聚体育力量，创造一切可能”的主题，体 现在李宁网易体育频道页面的设计上，融入了李宁产品的独特风格，突出体现了李宁品 牌的特质，全新的页面能够为李宁产品每年带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁品牌形 象更加深入影响现在和潜在的目标受众。因此，我们将李宁公司作为研究的样本，探讨 我国体育用品在营销过程中，力求建立一个以资源为基础的计划矩阵，选择核心竞争力 以支持电子商务营销计划，重塑网络领域里营销类型，使企业竞争力与市场机遇相配置 的对策和建议。 伴随我国经济飞速发展，科技进步，网络普及率达到2 2 6 。所有的主要研究机构 的研究发现，网络用户普遍年轻化，受过良好的教育，并且收入颇丰( “为什么是互联 网”，1 9 9 7 ) ，因此，李宁公司设定青少年消费群体为主要市场目标，构成运用网络营销 模式的基本条件。 我国计算机的普及和网络技术的提高可以使李宁公司获得了完美的i t 技术支持。 网络营销交换的中心环节是厂商与消费者。李宁公司运用网络营销的基础条件得天独 厚，因为，李宁不仅是国际体育明星，同时又是中国家喻户晓的体操王子，以李宁名字 创立的品牌，在市场网络营销过程中最大程度地发挥出明星效益。这种明星效应会使李 宁产品成为中国体育市场巨大消费群体的首选目标，同时为李宁产品打入国际市场，创 造了良好的氛围和竞争优势。李宁网站以“一切皆有可能”为主题，除提供李宁产品及 相关企业信息外，还加强了体育知识和体育服务业的相关信息更新。李宁网易体育频道 在对体育赛事播报的同时，加入了精彩互动的体育活动，激发消费者热爱体育、参与体 育的热情，拉动体育消费。 目前，我国六大金字工程建设中的“金卡工程”，最重要的主题就是异地结算方式 取代传统的现金交易，“金卡工程”保证了网络商务必备的电子平台。使李宁公司的产 品可能实现由厂商直接到消费者的“一站式”销售和资金流的合并。 我国拥有世界排名第三的c o s c o 物流公司，可由于李宁产品的经销商和代理商各 地分布不均匀，虽在发达省市地区能够实现无缝隙物流配送，但是在边远落后地区物流 配送渠道还存在一些问题。加之我国体育营销专业人才比较缺乏，使网络商务平台构筑 存在缺陷。但总体上李宁公司基本具备了运用网络营销增强销售业绩，巩固品牌定位的 可能性。 5 1 2 安踏产品的网络营销战略 d o n a h u e ( 1 9 9 8 ) 在自己的专著中写道：毫无疑问，万维网蕴含着巨大的潜在营销 商机。 2 0 0 4 年8 月，安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手，共同打造 1 6 “安踏搜狐体坛风云频道”全面卜- 线。安踏网站设立包括安踏焦点新闻、安踏热点 调奄、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀五个栏目，其中安踏俱乐部是安踏公司对外宜 传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台。安踏公司促销活动“安踏带你 去雅典”，就是在网络平台上展开的，它打响了国内网络体育营销第一枪。 根据搜狐统计数据结果显示，安踏“雅典活动”网站自2 0 0 4 年9 月3 日开通，截 止2 0 0 4 年1 0 月3 1 日，消费者注册人数达到1 7 5 6 8 名，访问量超过2 9 万人次数，有力 的数据表明，安踏公司在获得直接效益的刚时，使安踏品牌定位得以强化。 安踏公司与搜狐网的合作，是顺应时代潮流的体现。中国越来越多的人通过网络窗 口了解世界体育动态，根据搜狐日访问量超过l 亿的数字表明，安踏公司如果想在互联 网市场卜展开网络营销，寻找一个受消费者青睐的突破口，搜狐网是安踏公司合作伙伴 的最佳选择。 就体育产业角度而言，安踏公司与搜狐构建体育频道的目的主要概括为叫点 安踏与搜狐同是强势品牌，强强联手，有利于品牌的推广和提升 搜狐体育频道与安踏产品市场诉求对缘相吻合 互联网具有互动性，是网友直接参与的互动平台 互连网所特有的平台优势能给安踏产品营造无限的商机。 据有关专家分析，安踏与搜狐的合作将是双赢的。网站使安踏公司的品牌定位更加 清晰，同时为安踏公司和消费者搭建了更加卣接的交流平台。 5 1 3 现状分析 来自零点调查与零点指标数据网合作的( ( 2 0 0 3 年知名运动鞋品牌价值研究报告中 的研究结果表明：内资产品李宁的品牌忠诚度( 5 3 4 ) 胜过外资品牌a d i d a s ( 3 9 8 ) 和n i k e ( 3 9 1 ) ，双星( 1 3 4 ) 和安踏( 1 5 1 ) 两个内资产品的品牌忠诚度 则相对不足。从品牌竞争性来看，中围企业只有李宁具备与n i k e 、a d i d a s 等幽际品牌 竞争的实力，并且已经成为n i k e 、a d l d a s 品牌在中国的主要竞争划象。 第】6 届中国国际体育用品博览会集中反映出，一方面，中国体育用品产业发展势 头迅猛、市场不断增大；另一方面，质和量之间差距大，国内生产的众多产品中却少有 能在国际高端市场站稳一席之地的品牌。中国已经成为世界体育用品最大的生产国。专 家指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，远算不上品牌强国。其中最为知名的 首数李宁品牌，发展1 5 年至今，去年销售额已经达到2 0 1 8 7 8 亿元人民币，排上了国 内体育企业销售业绩第一名，但与国际品牌，诸如n i k e 、a d i d a s 品牌相比，国际影响 力差距依然很大，国产体育用品的营销现状决定了内资品牌的弱势。 究其原因，首先是中国体育用品生产企业以中小型规模居多，而且大都满足于在国 内市场上拼杀，像李宁、安踏公司这样致力于创新的企业非常少。其次，很多国际著名 品牌不吝惜每年几千万美元巨额研发投入，以此掌控业内标准，赢得市场营销的主动权。 而我国体育用品总体质量标准化程度不高，大多数还只停留在简单的模仿上，产品没有 技术含量。体育用品的环保标准、定价标准、社会标准，以及知识产权与核心竞争力方 面，需要较大的改进。 面对激烈的国际竞争，实施名牌战略，是中国体育产业发展的必然选择，民族品牌 的匮乏已在一定程度上制约了中国体育产业与国际水平的接轨。 中i 雪体育用品企业必须内抓技术创新、加强竞争意识；外塑品牌形象，方能逐步在 世界市场上占有一席之地。大量从事加工业的体育用品业，已经跟不上