（体育人文社会学专业论文）太原市健身俱乐部产品特征研究.pdf

摘要 健身俱乐部的发展关系到整个健身行业及体育产业的发展，对其服 务产品特征进行研究能够为目前更好地营销管理提供启示。本研究运用 文献综述、问卷调查、数理统计等方法，分析了目前健身俱乐部顾客的 基本情况及顾客对俱乐部各个环节的不同感受，得出以下结论： ( 1 ) 目前俱乐部普遍开设拉丁操、搏击操等集体健身操，且最受 顾客欢迎的项目是器械练习、力量练习、有氧健身操、瑜伽练习和动感 自行车。顾客年龄多在2 0 至4 0 岁，职业以经商和企事业单位职工为主。 年卡会员居多，健身经验半年以下者居多。健身目的主要是缓解身心疲 劳和形体塑造。大多数顾客通过亲朋好友推荐了解俱乐部，选择俱乐部 时考虑最多的是地理位置、运动环境和设施情况。 ( 2 ) 根据菲利普科特勒理论和调查分析，俱乐部产品由核心、基 础、附加产品组成。健身课程和教练是产品的核心组成部分，各练习空 问是产品的基础成分，方便顾客的各种设施是产品的附加成分。目前顾 客最看重俱乐部的各种课程，是影响顾客对俱乐部整体服务的关键，顾 客对教练、环境、前厅、休息、沐浴、健身外服务等方面的总体感受均 不是主要因素，但不能忽视，需要不断改进和完善，使顾客真正满意。 ( 3 ) 俱乐部目前存在课程内容缺乏创新、教练专业素质与服务意 识不强、宣传手段单一、器械维护不够、服务人员欠缺应有的知识技能、 各种信息资料更新不足等问题。根据调查分析提出建议：教练、环境、 前厅、沐浴区、休息区等服务应与课程共同发展，以促进整体服务的提 高；丰富健身内容，注重创新；加强服务人员培训，提高服务质量；利 用多种途径进行宣传工作；努力做到更细致、周到的服务；不断提高健 身课程的质量，研发具有竞争力产品。 关键词：健身俱乐部；服务产品：健身俱乐部产品；调查研究 a b s t r c t t h ed e v e l o p m e n to ft h eh e a l t hc l u bi sr e l a t e dt ot h ei n d u s t r yo ft h e k e e p i n g - f i t t i n ga n da t h l e t i c s t h es t u d yo ft h es e r v i c ea n dp r o d u c t sw i l l i n s p i r et h em a n a g e m e n to ft h i si n d u s t r y b yu s i n gd a t aa n a l y s i s ，q u e s t i o n s ，s t a t i s t i c sa n do t h e rm e a n s ，t h i s p a p e rd i s c u s s e st h e i n f o r m a t i o no ft h ec u s t o m e r so ft h eh e a l t hc l u b ，a n d t h e i rr e f l e c t i o no ft h ec o u r s e si nh e a l t hc l u b t h ec o n c l u s i o ni s ( 1 ) n o w m o s tm a l ec u s t o m e r sg e n e r a l l yc h o o s ea p p a r a t u s ，p o w e rp r a c t i c e ，f e m a l e y o g a ，b o d y e t c c u s t o m e r sa r eg e n e r a l l y2 0 4 0 y e a r so l dw h oa r ee d u c a t e d a n dh a v ej o b si nb u s i n e s sa n do f f i c e s m o s tm e m b e r si nt h ec l u bw i l lb u y o n e y e a rc a r da n dt h e yh a v eh a l fy e a r se x p e r i e n c e t h ep u r p o s eo ft h e e x e r c i s ei st or e l a xa n ds h a p et h eb o d y m o s tp e o p l ea r er e c o m m e n d e dt o t a k e p a r t i nt h e c l u b p e o p l e c h o o s ec l u b sb a s e do nt h e l o c a t i o n ， s u r r o u n d i n g sa n da v a i l a b l ef a c i l i t i e s ( 2 ) t h es e r v i c ei nc l u b sc o n s i s t so f c o r e s ，b a s i c sa n ds u p p l e m e n t s c o u r s e sa n dc o a c h e sm a k ec o r ep a r t ，a n d p e o p l et h i n kh i g h l yo ft h ec o u r s e s o t h e rp a r t sa r en o tt h em o s ti m p o r t a n t p a r t sf o rt h eh o l es e r v i c e s ot h ec o u r s e ss h o u l db ei m p r o v e da n dm a k e t h e i ro w ns t y l e b u tt h ec u s t o m e r sn o tp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec o a c h e s a tp r e s e n tt h ei n s i d ea n de x t e r i o rs u r r o u n d i n g sa r eg o o d ，b u ta t t e n t i o n s h o u l db eg i v e nt ot h ed e t a i l s t h es t a f f sr i g h t ss h o u l db et a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o n c u s t o m e r si nt h eb a t hd i s t r i c ta r en o ts a t i s f i e d t h ec l u b s h o u l dp r o v i d em o r es e r v i c ei nc o u r s e sa n dc o a c h e s t r a i n i n g ( 3 ) a t p r e s e n tm a n yq u e s t i o n si nt h ec l u b a n dm a n yt h i n g ss h o u l db ed o n e t h e q u a l i t yo f t h es e r v i c es h o u l db ep a ym o r ea t t e n t i o na n dm o r es i d e p r o d u c t s a n dp o t e n t i a lp r o d u c t sa r ed e v e l o p e dw i t ht h er i p eo ft h em a r k e t s k e y w o r d s ：h e a l t hc l u b ；s e r v i c ep r o d u c t ；h e a l t h c l u b p r o d u c t ； i n v e s t i g a t i o n v l 前言 1 前言 中国的体育产业尽管起步较晚，但发展迅速。健身俱乐部在体育产业发展中有 重要的地位。健身俱乐部于2 0 世纪7 0 年代在美国兴起，它为人们提供了一种崭新的 生活方式、生命状态，和一种全新的价值观。据统计，美国2 亿人拥有5 0 0 0 家健身俱 乐部，有4 0 0 0 万人在跑步机上流汗；香港7 0 0 万人有3 0 0 家俱乐部，每天有近3 0 万人 活跃在健身房里。德国、英国、法国等发达国家的健身行业也发展迅速，不仅丌设 了大量的健身俱乐部，而且在健身器械、健身药品、健身操的开发、研究、编排等 方面以及健身俱乐部连锁管理方面已经形成了成熟的模式，最大程度地发掘了健身 行业的衍生产品( 健身器械、药品和用品等) ，带动了相关行业的发展。亚洲经济较 发达国家和地区的健身事业也取得了长足的发展，但其发展成熟程度还不能和欧美 发达国家相比。2 0 世纪8 0 年代健身产业传入中国后，已走过2 0 多年的历程。现在从 俱乐部的规模看，我国目前的健身俱乐部人数最少的5 0 人，最多的3 万多人。现有的 健身俱乐部绝大部分为单一地点。商业性健身俱乐部或健身房绝大部分是股份合作 制或个体独资经营。会员入会费每年5 0 0 至8 0 0 0 元不等，大多数为1 0 0 0 至2 0 0 0 元。设 置项目主要有健美操、器材健身、形体舞蹈、游泳、儿童娱乐、武术、测试室。附 属设施有：浴室、桑拿、吧厅、快餐、棋类、报刊等。 纵观国内外健身行业，尤其是健身俱乐部的发展无不显示出强劲的发展势头， 看得出它己成为一个国家体育产业中带动国民经济迅速发展的重要力量。从健身俱 乐部促进人的身体健康来看，在健身俱乐部中无疑能够得到系统的、针对性强的健 身指导，使身体状况得到改善，也能使心情自然会舒畅。在锻炼的同时又可以结交 一些同自己身体状况上、社会地位上类似的朋友，不仅扩大了交往，而且有、可能 为自己的生活或事业带来意想不到的收获。亲朋好友块去健身，不仅气氛融洽， 而且增强了亲情、友情的维系。人们在健身俱乐部这样一个充满健康的环境中，有 各种服务提供，可以选择自己喜欢的项目，不仅锻炼了身体，心情也会得到释放， 能够精力充沛地投入到生活工作当中。可见健身俱乐部运动是促进人身心健康发展 的良好途径。同时也能带动整个社会健康文明的生活方式。此外健身俱乐部的发展 也能够推动国民经济发展，为社会发展创造财富，促进社会发展。同时也可从另一 个角度提升城市和国家形象，因为体育产业发展的程度也是衡量一个国家国民经济 发展程度的指标。 用和聚焦健身俱乐部j 1 文化用品与科技2 0 0 3 i ：9 太原市健身俱乐部产品特征研究 但是我国健量俱乐部的发展，无论从规模、投资、提供服务，还是经营管理， 定价方面都远远幂及国外同行。发达国家的健身俱乐部经营管理几乎没有秘密，管 理模式十分类似，表现在一切行为都规范化，程序化，标准化，即使是一个新员工 也知道先做什么后做什么。而且欧美的健身康体产业相当发达，他们的观念、市场、 设备装修、经营管理和健身项目创新程度上、良好的健身消费意识和习惯上，都较 我们先进地多。面我国的健身俱乐部尽管发展迅速，却存在着诸多问题：不同规模 的健身俱乐部层盛不穷，但几乎是“各自为政”；与国外相比，没有统一经营管理模 式，经营好的品席俱乐部更是风毛麟角；俱乐部提供服务看没有统一样式，有的根 本无法提供给顾霉一些应得到的服务，享受不到健身一系列服务和始终如一的服务， 且选择余地有限，期望得到的现在和将来都难以实现，使他们没有“物有所值”的 感觉。借鉴俱乐韶发展中总结出来的经验，看得出，中国健身市场还不是很成熟， 居民的健身消费誊识和观念不强是造成以上所述现象的重要原因。除此之外，从业 人员素质比较低、行业投资者缺乏行业经营和管理经验，对市场没有准确的把握、 行业管理不规范，缺乏行业标准、服务营销、服务品牌意识淡薄、行业经营者很多 只看眼的利益，溢有长远眼光，等等这些因素成为了行业发展的“瓶颈”，也影响着 中国健身行业的健康有序发展。 尽管面临的嗣题很多，但是通过2 0 多年的发展，中国的健身行业也取得了不少 进步。在经营面程上有了很大的改观，3 0 0 0 或5 0 0 0m 2 的俱乐部不在少数。连锁经 营的模式也很常豆，装修、设备、服务项目、管理水平也都在不断提高。中国的健 身市场有着巨大国发展空间，未来健身俱乐部之间的竞争将是更为激烈的，引导消 费、不断创造需誊的能力、进一步提高服务质量，让顾客在俱乐部中体验快乐、体 验健身效果将是釜争和经营的重要因素。 综上所述，雷国的健身行业发展有很大的潜力。为健身行业发展有理论研究町 依据，对健身俱蜃部的研究是必要的，健身俱乐部是健身服务的提供者，研究健身 俱乐部服务产品扭特征，从生产者和消费要素来考察健身俱乐部服务产品的组合配 置，能够达到理撂的营销管理状态。目前对于健身俱乐部的研究大都比较零散，对 其提供服务进行静深入研究成果甚少。因此为了使消费者更加清楚明白地消费，俱 乐部提供更优质鸯服务，本研究通过文献法、访谈法、调奄法等从理论和实践的角 曹岩体育与健身俱垂部的运作特色【j 】体育文化导刊，2 0 0 3 ，i ：1 5 1 6 充满挑战与快感的静业郑文斌访谈录m 健与美，2 0 0 5 ，1i 1 可 充满挑战与快感的密业一郑文斌访谈录【j j 健与美，2 0 0 5 ，1 1 2 前言 度对健身俱乐部产品进行分析讨论，了解其结构组成，使消费者和管理者都实现自 己的最大利益，推动俱乐部的发展。 太原市健身俱乐部产品特征研究 2 研究综述 2 1 国内外健身俱乐部研究 对健身俱乐部的研究价值大，国内研究大部分集中在对健身俱乐部的宏观的整 体描述上，如对健身俱乐部的发展概况、健身俱乐部的管理状况及未来管理状况展 望、健身俱乐部的定价特点或策略、运作特色等方面的研究以及针对各地方健身俱 乐部的调查研究( 使用调查研究方法对该地健身俱乐部规模、经营方式、会员情况、 指导员情况等进行调查分析，提出面临的问题以及对未来发展方向的展望或构想) 。 这方面的研究归纳如下： 2 1 1 对健身俱乐部发展状况的研究 刁在箴等认为，我国健身俱乐部主要分布在大中城市；基本特点是数量少，规 模小，设施较差，活动项目选择单一化，缺乏统一管理和彼此的交流与互通，发展 滞后：今后的发展态势为：社区型体育俱乐部应成为主体，公益型体育俱乐部继续 发挥作用，商业型体育俱乐部是今后体育市场发展的依托。 石岩指出，运动休闲俱乐部营销的前景和对策应是准确定位运动休闲俱乐部营 销产品的目标市场、以专业化作向导、注重良好想象的创造和维持、实行标准化服 务、推行顾客营销和服务扩大化。 2 1 2 健身俱乐部经营管理状况研究 卓志伟认为，国内健身俱乐部的发展处于初级阶段，管理模式不成熟，连锁规 模小，有广阔的市场；以健身俱乐部应用信息为平台，实施电子商务，对改善我国 健身俱乐部服务水平和提高竞争力有很大的帮助；建议借鉴欧美国家先进的俱乐部 连锁经营经验，并顺应时代潮流应用电子商务营销管理，以求进一步的发展。 2 1 3 健身俱乐部定价及经营手段研究 张雪飞、叶新钢等发现，我国体育健身俱乐部普遍采用会员卡收费：投资规模 差异非常显著，高投资对应高价格；我国不同区域体育健身俱乐部价格差异非常显 著，经济发达地区体育健身俱乐部市场发育程度高于般地区，体育健身俱乐部市 场发达地区与欠发达地区价格差异较大 。 刁在箴，马更娣等中国体育健身俱乐部发展概况之研究i j 北京体育大学学报，2 0 0 2 ，6 ( 2 5 ) ：7 4 4 7 5 0 石岩运动休闲俱乐部影响现状、前景与对策研究【j 1 匹t l j f 体育科学，2 0 0 3 ，3 ：1 - - 2 卓志伟对我国健身俱乐部管理状况及未来管理模式的探 j q l j ! 南京体育学院学报，2 0 0 4 ，2 ( 1 8 ) ：3 4 - 3 7 张雪飞，叶新钢等我国件育健身俱乐部的定价与经营【j 】成都体育学院学报，2 0 0 4 ，3 ( 3 0 ) ：3 i - - 3 4 4 研究综述 在具体的健身俱乐部经营手段的文章中介绍了俱乐部围绕不同的优惠卡作营销， 调动客户健身的潜在兴趣。俱乐部应与周围娱乐休闲活动场所进行合作提升附加值。 将服务再细分，为客户建立完善的跟踪服务项目，与细化的卖点相辅相成，使俱乐 部的业务更进一步。用电脑化管理软件来管理健身俱乐部，不仅为客户提供了先进、 创新、系统、完善的管理模式和业务理念，更令健身俱乐部在加强管理与服务的同 时，提升了企业形象、降低了成本、增加了收入，同时也创造了利润和提高了市场 竞争力。 2 1 4 对各地健身俱乐部的调查研究 对于各地方健身俱乐部的调查研究，主要是对其经营现状的调查分析及对策研 究以及消费群体的研究：如深圳市健身俱乐部经营现状的调查分析。、南京健身俱乐 部的经营现状及存在问题圆、石家庄市健身俱乐部经营现状的调查分析与发展对策研 究。、宁波市健身俱乐部经营现状的研究。等等。 2 1 5 健身俱乐部的标准要求 依照中华人民共和国标准，健身房的等级划分用五角星表示，用五个五角星表 示五星级，四个五角星表示四星级，三个五角星表示三星级，二个五角星表示二星 级，一个五角星表示一星级。星级的划分以健身房的设旌设备及维护保养、清洁卫 生、环境与安全救护、服务水平为依据，具体的评定办法按照国家体育总局颁布的 设施设备评定标准及检查表、设施设备的维修保养、清洁卫生评定标准及检查 表、服务质量评定标准及检查表、顾客意见评定标准及调查表等四个文件执 行 。 从健身俱乐部的星级划分来看，无论哪一级别的俱乐部都必须遵循国家颁布的 法令法规，尽管要求的标准各不相同，但是不同级别的俱乐部却有相同的结构组成。 即无论哪一级别的俱乐部都由练习区、重量练习区、集体健身区、接待区、更衣室、 浴室和洗手问构成。并且对于俱乐部服务质量要求没有级别之分。服务人员必须有 相应的职业资格，且须持证上岗；对顾客必须一视同仁，礼貌、热情、友好；要尊 重民族习俗：要遵纪守法，保护消费者的合法权益；能迅速、妥善处理好顾客的投 诉：能为顾客制订科学的健身计划，效果显著；服务人员的仪容仪表端庄、大方、 陈作锦对深圳市淀身俱乐部经营现状调查与分析 d 1 华中师范大学2 0 0 4 届硕士论文 干永红，程向阳南京市健身俱乐部绎营现状的调查与分析【j 】南京体育学院学报，2 0 0 3 ，6 ( 1 7 ) ：1 6 5 1 6 6 张建会对石家庄市健身俱乐部经营现状的调查分析与发展对策研究i j l 河北体育学院学报，2 0 0 5 ，1 ( 1 9 ) ：5 5 5 7 宁波体育局等课题组宁波l u 健身俱乐部经营现状的研究【j 1 体育文化导刊，2 0 0 3 ，2 ：1 4 1 5 中华人民共和囤国家标准体育场所等级的划分第2 部分：健身房等级的划分及评定 5 太原市健身俱乐部产品特征研究 整洁，佩戴工牌，着装统一，符合上岗要求，提倡微笑服务；举止文明，姿态端庄， 主动服务；语言文明、礼貌、简明、清晰，提倡说普通话：服务业务能力与技能要 求熟练运用。就服务质量保证体系而言，俱乐部应具备适应本健身房运营的、有效 的整套管理制度和作业标准，有检查、督导及处理措施：有对健身器械及辅助设施 等专用设备进行维修保养执行情况、故障排除情况、各种设施设备使用情况等的详 细资料记录。 2 1 6 国外健身行业发展状况 发达国家的健身市场发展无论从建设标准，还是从管理模式等方面都较中国更 加成熟和完善。社区型健身中心是发展重点。西方发达国家般以社区人口的数量 来配置社区体育设施，而且主要是满足社区居民不同层次的体育需求，而不以竞技 体育为目的。这些社区体育中心能够开展丰富多彩的健身项目，同时可进行音乐会、 展览等多种活动，也照顾到了不同年龄层次群体的健身需求。发达国家的健身俱乐 部不仅可以为会员提供舒适、先进的健身设施和环境，还能够提供高科技的服务， 例如为会员提供形式多样且有针对性的健身方式，私人教练、私人营养师、心肺功 能监测、健康档案管理等服务都是吸引顾客的重要手段。 在美国，参与健身运动的人数占总人口的8 0 9 6 ，俱乐部不仅提供特色服务，而且 帮助顾客形成健康的生活方式，树立正确的健身观念，鼓励他们发挥自己最大的潜 能。在俱乐部的管理中，无论规模豪华还是简单，环境总是清洁舒适无异味的。俱 乐部要求顾客健身结束后自己清洁器械，为下一位顾客放心地使用器械考虑。浴室 和卫生间的清洁消毒工作更是俱乐部非常重视的环节，而且保持怎样的状态都有明 确的标准。许多大型俱乐部还为越来越多的参与健身的女性顾客提供幼儿看护服务， 健身的妈妈能够专心地投入健身和享受健身乐趣。 在英国，每2 5 ，0 0 0 人的社区就需要建设一个社区体育中心。社区体育中心必须 能够开展1 7 个体育项目，还需建有健身房、会议室及更衣室。此外，社区体育中心 还应具有多用途、灵活、依托基层、成本较低和易于管理等特点。在日本，要按照 一定的人口规模建设社区体育中心，基层社区体育中心的项目选择要具有鲜明的民 族特点，并且简便易行，室内室外设施要满足社区居民不同体育需求。同时针对妇 中华人民共和国国家标准体育场所等级的划分第2 部分：健身房等级的划分及评定 林显鹏，刘云发国外社区体育中心的建设与经营管理研究一兼论我国体育场馆建设与发展思路i j 】体育科 学，2 0 0 5 ，2 5 0 2 ) ：1 2 2 6 健康时撤，2 0 0 3 年1 1 月1 3 日第九版 同 6 研究综述 女和不同年龄人群的活动使社区体育活动丰富多彩。 2 2 产品层次、服务产品特征及营销、服务质量理论 2 2 1 产品层次 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实 体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。产品是具有 层次的，每个层次都增加了更多的顾客价值。( 见图2 一1 ) 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 图2 1产品层次结构图 从图中可以看到，产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本服务 或利益。第二层次是基础产品，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的 基本形式。第三层次是期望产品，即顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件。第四层次是附加产品，即包括增加的服务和利益。第五层次是潜在产品，即 该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。从本质上说，今天的 竞争发生在附加产品层次，但在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次。新竞 争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸 如服务、广告、客户咨询等以及人们所重视的其他价值。 2 2 2 服务产品特征及营销 对于服务产品，马克思曾经做出过解释：社会生产分为物质生产和非物质生产 两大领域，其劳动成果是不同的。前者的产品具有实物形式，后者的产品彳i 具有实 美) 菲利普科特勒著梅清豪译营销管理【m 】第十一版卜海：上海人民 l 版社2 0 0 3 ：4 5 4 7 太原市健身俱乐部产品特征研究 物形式。马克思在谈到非物质生产领域时指出，这里生产的商品有两种情况：种 是“具有离开生产者和消费而独立的形式，因而能在生产和消费之问一段时间内存 在，并能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通。”“如书等以及一切脱离艺术家 的艺术活动而单独存在的艺术品”，都属于这类产品。另一种是“产品同生产行为不 能分离”，如演员、医生等的劳动成果。一般这类产品就是服务产品，提供这种产品 的活动就是服务生产。马克思认为：“服务这个名词一般地说，不过是指这种劳动 所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的使用价值一样，但是，这 种劳动的特殊使用价值在这里取得了服务这个特殊名称，是因为劳动不是作为 物，而是作为活动提供的。” 不同于有形产品，服务产品是无形的。消费者只有在消费的过程中才能体会到 服务产品的存在，须通过一系列指标才能确定。服务产品是一个综合概念，由服务 组合、服务质量和服务数量三部分组成。其中，服务组合是指能够满足顾客或目标 市场需求的一系列服务。包含服务要素，即核心服务、便利服务和辅助服务、服务 形态和服务水平。服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要的凭据。服务数量 是提供给顾客的服务额度，即服务产品中递送的服务总量、服务产品递送的服务时 效性和服务产品递送的服务流量9 。 服务产品不同于有形产品的特殊性表现在它具有有无形性、不可分离性、易消 失性等特征，营销管理时，应注意产品的有形化展示，建立服务标准体系，突出服 务质量，维护服务品牌，营造氛围，调节价格政策等等。很多研究对服务产品的这 种特性进行了研究，并提出了针对性的营销策略。如提供有形证据、增加有形要素、 营造现场气氛、突出介绍名人等来突出“不可触知性”；建立代理商为主体的销售 渠道、配备较多的分支机构，尽可能在接近顾客的地方增设供应网点等来突出“不 可分离性”等。或者采取设定服务质量标准、建立服务等级、注重服务的场所环境、 重视服务品牌等来体现服务产品的“无形性”、通过加强服务的规范化和提高服务 营销的稳定性，如建立服务保证制度、制定服务规范、加强第一线的管理等来突出 “人为性”等。 2 2 3 服务质量理论 卡诺( k a n o ) 顾客满意概念指出：产品和服务的质量有三类，即当然质量、期 王峰明，十变秀马克思劳动价值论视闽中的“服务产品”【盯学术界，2 0 0 5 ，6 ：9 8 一il l 路华，周宏主编现代服务策5 t l l m l 笫一版北京：中央民族大学出版社1 9 9 9 ：15 9 l6 4 钟育赣，万万服务产品的特点与市场营销【j 】扬州大学商学院学报，1 9 9 6 ，5 ( 1 3 ) ：7 1 0 李小鹏论服务产品的三大特性及其营销策略l j j 商业研究，1 9 9 7 ，5 ：2 2 2 4 8 研究综述 望质量和迷人质量。当然质量是指产品和服务应当具备的质量。如服务人员态度应 是和蔼的，器械是能够正常使用的等。如果顾客认为这类质量特性的重要程度很高， 企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度；相反，即 使重要程度不高，如果企业在这类质量上的业绩不好，则会导致顾客的严重不满。 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。如快捷的服务，低廉的费 用等。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。迷人质量是指产品 或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性( 即 使重要程度不高) 能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。由此可知，企业 所提供的产品或服务必须保证相当质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高 以及顾客需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，而迷人质 量将转化为期望质量甚至当然质量。 2 3 本研究相关概念 ( 1 ) 健身俱乐部，即健身房( g y m n a s i u m ) ，是指设有健身场地( 包括健身中，i i , 、 健身会、健身健美俱乐部、健身健美培训学校等) 、健身器械设备和健身类社会体育 指导人员，向消费者提供有偿健身健美服务和技能传授为主要内容的体育场所。 ( 2 ) 根据产品和服务产品概念，健身俱乐部产品是与人们健身活动密切相关的， 具有价值和使用价值的，能够满足人们健身需求的任何东西。 2 4 本研究思路、内容 2 4 1 研究思路 尽管服务产品不同于有形产品，具有其特殊性，但服务产品不是一种单一的简 单商品，它是由诸多主要因素和次要因素共同形成的完全产品组合。本研究以菲利 浦科特勒的营销管理理论及卡诺的服务质量理论为基础，通过对前人的文献资料 研究和对当地健身俱乐部的实践调查得出，目前当地的健身俱乐部服务产品组成的 因素，同时对顾客的一些抱怨做了比较深入的思考，从而也为营销管理提供借鉴。 2 4 2 研究内容 健身俱乐部产品的研究涉及到营销管理、服务策划、社会学、数理统计学等多 方面的理论和方法。健身俱乐部产品特征是研究的主要内容。 刘宇著顾客满意度铆i l y i m 第一版北京：社会科学文献m 版社2 0 0 3 ：3 9 一- 4 l 中华人民共和国国家标准体育场所等级的划分第2 部分：健身房等级的划分及评定 9 太原市健身俱乐部产品特征研究 ( 1 ) 健身俱乐部产品。目前对国内健身俱乐部的众多研究，成果集中于俱乐部 现状和从宏观角度提出的发展对策和建议，这些为研究提供了重要启示。通过多年 的发展，国家对健身俱乐部有了明确的标准，总结出了行业规范，又为服务产品研 究提供了依据。对健身俱乐部消费者对目前俱乐部提供服务的满意度的实践调查， 分析当前顾客在俱乐部中进行消费最注重的环节，由此得出现阶段健身俱乐部整整 体产品的结构层次，为营销管理提供一些建议。 ( 2 ) 健身俱乐部产品营销管理 在分析目前俱乐部产品特征的基础上，探讨俱乐部经营管理者进行产品管理及 销售的策略，以使经营者与消费者最大限度地实现自身利益。 o 研究对象与方法 3 研究对象与方法 3 1 研究对象 本研究以健身俱乐部服务产品为研究对象，选取太原市赛力特康体健身俱乐部、 澳瑞特健身俱乐部、名人健身俱乐部、红青婷健身俱乐部、红冗康体健身俱乐部及 金港健身俱乐部等有一定规模和知名度的健身俱乐部作为研究对象。对于俱乐部消 费者的抽取，采用统计学方法估计样本含量。n = t 2 p ( 1 一p ) e 2 ，n 为样本规模，t 为 置信度对应的临界值，p 代表总体的百分比，e 代表抽样误差。在p = o 5 时，n 能够 达到最大值，根据9 5 ( c 【= o 0 5 ，k = 1 9 6 ) 置信水平下不同抽样误差所要求的样本规 模表。，设定抽样误差e = 0 0 6 时的样本含量为2 6 7 ，实际抽样中要达到同样的精度， 需要乘上它的设计效应d e i f , 根据经验，通常取d e f t 为1 8 或2 ，2 5 ，本研究取 d e f f = 1 8 ，则样本规模确定为5 0 0 。 3 2 研究方法 3 2 1 文献资料法 参阅国内外出版的有关健身健美、服务营销、营销管理、经济学、体育统计学 等书籍及有关刊物。查阅中国学术期刊网( w w w c n k i n e t ) 、互联网( w w w g o o g l e c o m ) ， 以“健身俱乐部”、“健身房”、“服务营销”、“服务产品”等为关键词检索相关研究、 报道等文献资料，以此作为研究的文献，对所获得的资料进行内容分析。 3 2 2 访谈法 论文定题后，针对论文所涉及的领域，走访了大学教授、健身俱乐部经理、教 练等健身领域的专家，听取他们对当前健身行业的见解及对未来的期望。在问卷调 查的同时，还访问了有多年健身经验的顾客，听取他们作为消费者对俱乐部健身的 感受、经验以及自己的期望。 3 2 3 问卷调查法 根据本研究的目的和内容，遵循问卷设计的基本原理，参照营销管理相关 理论及国家对俱乐部的标准划分与评定设计问卷：健身俱乐部消费者调查问卷。问 卷中涉及的内容包括：健身俱乐部消费者的基本情况( 性别、年龄、职业、教育程 度、会员卡种、入会时间、主要参与项目、健身次数及时间、健身目的以及选择俱 d ad ev a u s ，s u r v e y si ns o c i a lr e s e a r c h ，g e o r g ea l l e n u n w i nl l d ，i9 8 6 ：6 3 太原市健身俱乐部产品特征研究 乐部的原因和途径等) 、消费者对俱乐部各项服务的感受( 健身课程、教练、环境、 接待、沐浴、休息等服务) 以及各服务体验是否达到自己预期。问卷采用李克特量 表，编制了五级态度顺序：非常不满、不满意、一般、满意、非常满意。相应体验 感受是否达到自己预期的五个维度为：相差甚远、未达到、基本达到、超越、大大 超越。预期通过健身俱乐部消费者的感受判别目前我市俱乐部服务产品的特征，并 为营销管理提供建议。 为了调查结果的科学性，分别对问卷的信度和效度检验。问卷信度方面采用常 用的克朗巴哈a 可靠系数法来测量问卷的可靠性。通过检验，g t 0 7 ，问卷设计指标 可靠性都较高，符合克朗巴哈0 t 可靠系数要求( d 在0 7 以上则问卷可靠性较高) 。 效度检验上采用专家调查法，对其进行逻辑分析检验，全面审核，评价问卷的内容 性能与结构性能，分别对问卷中的问题进行定量评分。 问卷于2 0 0 5 年1 1 月至1 2 月进行，共发放问卷发放5 0 0 份，回收4 6 0 份，回收 有效率9 2 。 3 2 4 数理统计法 对调查得来的数据运用s p s s l l 0 社会科学统计软件进行统计分析并对有关内容 进行检验分析。 成民锌社会体育调查方法与数据处n i m l 第一版北京：人民体育出版社，2 0 0 2 1 2 研究结果与分析 4 研究结果与分析 4 1 俱乐部基本情况 依照国家标准，被调查的健身俱乐部中设有练习区、力量练习区、集体健身区、 沐浴室、更衣室和洗手问、接待休息区等。练习区和力量练习区中标准所要求的器 械都有设置。如电动跑步机、椭圆运动器、健身车等。以及针对背部、肩部、胸部、 腿部及全身练习的器械，并有教练进行保护训练。 目前俱乐部中器械练习是顾客选择最多的，其次是力量练习。在集体健身操项 目中有氧健身操和瑜伽练习分别是会员选择最多的两项，分别占到所有人数的4 4 3 和4 3 5 。其次为时下最流行的健身项目动感单车。另外搏击操、踏板、拉丁操 也都是顾客青睐的项目。也有的俱乐部也开设了不同于其他俱乐部的项目，如芭蕾 形体、太极养生、减肥操、舍宾等( 见表4 1 ) 。 表4 1 健身俱乐部开设项目基本情况 健身项目百分数( )排序健身项目百分数( )排序 器械练习 8 01 健身球 2 1 71 0 力量练习7 6 5 2 普拉提 2 0 91 1 有氧健身操 4 4 33 街舞 2 01 2 瑜伽4 3 5 4 腰腹练习 2 0l3 动感单车3 83 5 形体练习 1 2 21 4 搏击操2 5 26舍宾5 21 5 踏板 2 4 37 太极养生 5 21 6 乒乓球 2 4 38 减肥操 3 51 7 拉丁操 2 1 79 芭蕾 3 51 8 俱乐部中均设有沐浴区和免费提供的饮用水。但运动饮料、运动营养品、运动 装备等需要另外付费消费。有的俱乐部中设有付费餐吧、美容美体服务，还有少年 跆拳道、舍宾、专业运动减肥等课程以及私人教练课程等另外付费项目。 4 2 俱乐部顾客情况 4 2 1 顾客性别、年龄、学历、职业等基本情况 在被调查的顾客中，男性2 6 8 人，占总人数的5 8 t 3 ；女性1 9 2 人，占总数的4 1 7 。 且年龄3 0 至4 0 岁者居多，其次是2 0 至3 0 岁，4 0 至5 0 岁者比例也不少2 0 岁以 下和5 0 岁以上的人数最少，都各占总人数的3 5 ( 见表4 2 ) 。 太原市健身俱乐部产品特征研究 就被调查人群的学历来看，8 7 8 的人都是高中以上的学历，仅有8 7 和3 5 的 人为高中、高中以下教育程度。 从顾客职业来看，从事经商行业的最多，其次是企业和事业单位的职工，自由 职业者和公务员紧随其后，学生、私企职员、离退休人员人数不多，仅有7 ，8 、5 2 和1 7 ，还有部分顾客从事的职业不在具体列表之内( 见表4 3 ) 。 表4 3 健身俱乐部消费者职业分布基本情况 另外，3 0 至4 0 岁年龄段的顾客生活和工作压力都比较大，时间比较紧张，也十 分关注自身的健康状况，又因为多为经商者，收入比较高，因此会选择到俱乐部中 花钱健身，一方面可以在下班后得到放松和锻炼，另方面俱乐部中的私人教练可 以做出针对性的运动处方，能够根据个体的状况制定健身计划，做到有的放矢，避 免了自己盲目运动。4 0 至5 0 岁的人群也存在着类似的特点。2 0 岁以下的顾客都是 学生，健康观念的加强与追求时尚的心理，使他们选择了俱乐部，且占有一定比例。 5 0 岁以上的人群更愿意到不需花费的公共健身设施进行锻炼，或选择慢跑、散步等 项目和一些花费不多的运动，而俱乐部还没有开设适合中老年人健身的项目，因而 这一年龄段的顾客在俱乐部中为数不多。大多数顾客教育程度都比较高，容易接受 新的健身理念，也舍得为自己的健康投资，因而在健身房中见到学历高的顾客也是 常理之中。 俱乐部顾客以会员为主，占被调查人数的9 2 2 。会员大部分都持有年卡，占 8 0 9 。年卡是比较经济划算的类型，持卡人可以在任何时候到俱乐部健身，不受时 间和次数的限制。有的俱乐部还推行专业减肥卡。就调查的情况看，很多健身俱乐 部丌业时间不长，人们健身意识也是逐渐增长的，因此进入俱乐部健身的会员大都 只有半年以下的经验，占5 3 。健身有一年到两年的顾客有2 0 ，有两年以上健身经 验的顾客只有6 1 。这与健身市场的发展、经济的发展等诸多因素都有一定关系。 研究结果与分析 4 2 2 顾客选择健身项目、锻炼次数等方面概况 在俱乐部所开设的健身项目中，男性顾客选择器械练习和力量练习的占大多数， 有5 4 8 ，女性只有2 5 2 。男性喜欢在跑步机上尽情地流汗和进行较高强度的力量 练习，从而使自己拥有或保持良好的肌肉造型。女性喜欢塑造体形和修身养性，因 此偏重选择集体健身操，其巾参与瑜伽和有氧健身操的占多数，分别有3 1 3 和3 0 4 。 但在这两项上，男性只有1 2 2 和1 3 9 。尽管许多集体健身操也能够塑造形体，但 男性参与甚少，只是在一些当前相当热门的瑜伽、普拉提这样的身心兼修的课程中 有男士身影。从健身效果上看，只进行单一的练习并不能使身体得到协调发展的目 的。男性也需要做些平衡、协调性的练习，女性也需要一些适当的力量练习。鼓 励男女参与各种练习，也需要男女教练搭配，让男性和女性都能体验到健身操和器 械练习给人们带来的丰富的健身体验。 在锻炼次数方面，一周进行两次以上练习的人居多，选择其他练习次数也有 1 8 3 。也有的顾客可能每天都来健身或者没有非常固定的时间和规律，因此选择该 项者也较多。很明确一周两次健身的有1 4 8 。俱乐部会员人数虽然很多，但是能够 坚持进行锻炼的却占少数。这一点通过亲身体会和在与会员的交谈中能够了解到。 有的会员虽然办理了年卡，但是很长时间都见不到一面，也有的会员一个月才来锻 炼一次，所占比例只有o 9 ( 见表4 - 4 ) 。 表4 - 4 顾客锻炼次数的基本情况 从每次锻炼和停留在俱乐部的时间来看，5 7 4 的人锻炼时间在1 至2 小时，他 们总是按照自己的习惯做完练习后，匆匆离开。停留在俱乐部的时间也是2 小时左 右，这样的情况有4 4 2 。每次锻炼在2 小时以上的顾客有2 3 5 ，能在俱乐部中停 留3 小时或更长时间的人有2 6 。在与顾客的访谈中了解到，很多女性总是在集体健 身操开始的时间来，一结束就离开。照顾家庭、监督孩子学习的任务不允许她们花 更多的时间停留在俱乐部中，更不要说去水吧、美容美体等处体验除健身外在俱乐 部中更多的收获，同时也丧失了许多跟教练交流、跟其他练习者沟通的机会，健身 俱乐部的功能也没有更好地体现出来。但是结伴而来的女性在俱乐部中显得比较从 容。能够停留较长时间的顾客有的在休息区看报纸、喝水，有的进餐或与朋友交谈。 可见，俱乐部中舒适的休息空间是必要的，多种多样的讯息也是必须的。而餐吧和 太原市健身俱乐部产品特征研究 美容美体服务，对于规模较大的俱乐部来说是必要的，可以据此来提升俱乐部形象， 也可以增加竞争优势。 从到俱乐部健身的时间段上看，人们多数选择1 6 点到1 9 点，1 9 点以后来锻炼 的人也多。选择在1 2 点到1 6 点之间锻炼的人仅有4 3 ，而在1 2 点前健身的人最少， 只有0 ，9 ( 见表4 - 5 ) 。因为工作时间的安排所致，一般下午4 点以后人们一天的工 作基本完成，有时间来放松身心，因而俱乐部的课程安排也是集中于1 6 点以后，高 峰期也在这时到来。俱乐部一般上午9 点就开始营业，一直要到晚上9 点以后，但 是上午来健身的人明显很少。 表45 顾客健身时间段基本情况 调查中发现一周中平时来健身的人比周末多。通过与教练员的交流得知，人们 在双休同有比较完整的时问，许多人也要去看父母，或陪伴家人、与朋友聚会等， 因此休息日来健身的顾客比平时少。俱乐部可以利用这些时间搞一些主题活动，让 没有参与过俱乐部活动的人也可以在这个时间来感受一下到俱乐部健身的好处，吸 日i 更多的人来了解俱乐部，为俱乐部创造潜在顾客。俱乐部还可以适当地进行免费 开放，、止人们来体验一些简单的活动，或者组织会员带领家人参加一些家庭比赛等 活动，亦可收取一定的费用带领大家走出家门到附近进行各种体验活动，或者做一 些公益活动如看望孤寡、义务手j 扫等。不但能提升俱乐部形象，也拉近了与会员之 间的距离，对建立俱乐部品牌忠诚也十分有利。同时通过这种家庭式的活动，家庭 间、成员间互相帮助，既增强了家庭成员问的亲情，教育了幼小的一代，又使不同 的家庭问有了更多的了解，加深了联系，也创造了社会的和谐。俱乐部也可以利用 周末的时间举办讲座，让老顾客和新顾客都来参与这种对自己、对身边的亲朋好友 都有好处的营养或健身方面的专题，增加健康生活方式的观念，同时也能挖掘潜在 顾客，俱乐部也就不只是健身运动的场所，更成为传播健康观念和积极生活方式的 平台，也是人们交流的场所。 4 2 3 顾客健身目的、选择俱乐部途径及原因 顾客健身目的笼统地说就是强身健体，但具体目的却有多种( 见图4 1 ) 。 研究结果与分析 图4 - 1 健身俱乐部顾客健身目的 从具体健身目的的顺序中可以看出，顾客选择俱乐部主要是缓解身心疲劳，由于 当今社会的生活、工作等压力都越来越大，因此人们寻找各种途径来缓解这种疲劳， 到俱乐部健身既可以强身健体，又可以放松身心。其次是形体的塑造，无论男性还 是女性，也无论选择力量练习还是形体操练习，共同的目的都是想拥有健康优美的