上海豪宅别墅产品开盘前报广投放特点研究

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前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘后期广告投放第一篇上海楼市,印象春城商业定位策划框架,26,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘后期广告投放投放媒体：新民晚报,印象春城商业定位策划框架,27,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘后期广告投放投放媒体：新民晚报五连篇,诉求：土地价值，岛屿稀缺性,诉求：中式别墅的建筑特色,印象春城商业定位策划框架,28,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘后期广告投放投放媒体：新民晚报五连篇,诉求：土地价值，岛屿稀缺性,诉求：土地价值+中式别墅,印象春城商业定位策划框架,29,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,广告推广时间与开盘时间间隔：该盘项目报广推广公开与开盘几近同步进行覆盖媒体：新民晚报、租售情报豪宅年鉴、上海楼市、新闻晨报投放特点：以新民晚报系列软文为主打，辅以上海楼市、租售情报，进行软新闻炒作,推广特点：该楼盘均以软文炒作为主，没有投放过任何硬广形式的广告，此外设计版式较为统一。软文宣传内容以主打岛居体现土地的稀缺性及产品的现代中式建筑为主。,印象春城商业定位策划框架,30,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本四：佘山3号,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况：开盘时间：2006年9月物业类型：独栋别墅主力面积：220-330板块：佘山板块,印象春城商业定位策划框架,31,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告：2006年7月18日（距正式开盘约2个月）投放媒体：租售情报,印象春城商业定位策划框架,32,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第二篇广告上海楼市,第三篇广告租售情报,印象春城商业定位策划框架,33,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第4、5篇广告东方早报大胆的大面积留白形式，没有任何画面及多余的语言，以夺人眼球。,形成其鲜明特有的排版版式,印象春城商业定位策划框架,34,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第7-9篇广告东方早报诉求：佘山别墅生活+精巧适度空间,形成其鲜明特有的排版版式,印象春城商业定位策划框架,35,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第10篇广告新闻晨报系列软文诉求：佘山别墅生活+产品品质概念,印象春城商业定位策划框架,36,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第10篇广告新闻晨报系列软文诉求：佘山别墅生活+产品品质概念,印象春城商业定位策划框架,37,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第11-13篇广告东方早报诉求：佘山别墅生活+精巧适度空间,形成其鲜明特有的排版版式,印象春城商业定位策划框架,38,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第14-16篇广告东方早报诉求：邻里花园+会所配套,形成其鲜明特有的排版版式,印象春城商业定位策划框架,39,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第18-20篇广告东方早报诉求：中西厨房+客厅挑高+阳光地下室,形成其鲜明特有的排版版式,印象春城商业定位策划框架,40,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第21篇广告新闻晨报,印象春城商业定位策划框架,41,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第22篇广告新民晚报开盘广告,印象春城商业定位策划框架,42,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘前集中投放广告22次覆盖媒体：东方早报、新民晚报、新闻晨报、租售情报、上海楼市媒体投放特点：以东方早报为主打，辅以新民晚报及新闻晨报公开时间与开盘时间间隔：2个月,广告特点：1.形成其鲜明、特有的广告版式。2.由先期大胆的提问式留白广告切入，到后面十余篇对结合产品特质体现生活方式的阐述，以“一问一答”形式假以铺开；通过对生活方式的描述让受众产生一种对未来生活的遐想。,印象春城商业定位策划框架,43,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本五：绿城玫瑰园,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况：物业类型：独立别墅主力总价：2000-2500万/套主力面积450-570平方米2010年成交均价：6.2万/成交套数：92套可售套数：24套开盘日期：2008年3月,印象春城商业定位策划框架,44,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告：2007年6月6日（距正式开盘约9个月）投放媒体：东方航空诉求：根植上海文脉别墅,印象春城商业定位策划框架,45,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第二篇广告：2007年9月7日投放媒体：东方早报系列稿（覆盖11个版面）绿城玫瑰园价值报告,1,2,印象春城商业定位策划框架,46,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第二篇广告：2007年9月7日投放媒体：东方早报报广楼书（覆盖11个版面）绿城玫瑰园价值报告,3展现绿城在全国各地所建造的高端别墅产品,4体现绿城品牌及绿城开发别墅的三个阶段第一阶段借鉴阶段，借鉴外国别墅建造模式第二阶段全装修园景别墅阶段第三阶段“造生活”（上海绿城玫瑰园）,印象春城商业定位策划框架,47,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第二篇广告：2007年9月7日投放媒体：东方早报系列稿（覆盖11个版面）绿城玫瑰园价值报告,6体现旗忠村地段价值,5强调上海绿城玫瑰花园超大花园的卖点,印象春城商业定位策划框架,48,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第二篇广告：2007年9月7日投放媒体：东方早报系列稿（覆盖11个版面）绿城玫瑰园价值报告,7讲述玫瑰园产品特征：复原上海老洋房,8讲述玫瑰园产品特征：复原上海老洋房,印象春城商业定位策划框架,49,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第三篇广告：投放媒体：东方早报诉求：玫瑰园复原上海老洋房建筑,印象春城商业定位策划框架,50,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,广告推广时间与开盘时间间隔：9个月覆盖媒体：东方早报、都市住宅、东方航空投放特点：以东方早报软文为主打，辅以都市住宅及东方航空,推广特点：1、广告投放以软文为主，硬广仅3次该盘开盘前仅投放3次报广，整个销售过程中投放广告次数也较少总共仅为15次，均以软文炒作为主。2、开盘前在东方早报1天内1次豪打11个版面开盘前主要通过在东方早报一天内一次性豪打11个版面，以绿城玫瑰园价值报告为主题的报广楼书形式全方位介绍产品价值。3、硬广投放仅为2次，版式统一。,印象春城商业定位策划框架,51,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,1.在正式开盘前1-3个月内大面积铺排媒体，进行广告轰炸；2.高端别墅媒体选择有别于普通住宅，一般选用东方早报为主打媒体；高端别墅楼盘投放媒体一般手法为以东方早报为主在关键节点辅以新民晚报、新闻晨报，杂志覆盖以租售情报及上海楼市为主，偶尔会选择投放第一财经日报及东方航空。3.广告手法以软文炒作为主，硬广则配合在开盘关键节点上投放，即便以硬广为主也是结合产品特质对生活方式的憧憬描述；4.软文炒作手法叙述偏向于故事性、专题性、系列性，整体宣传内容较有整体性和系统性；5.广告投放较为密集，一般为每周投放1次，连续投放1个月，或是一次性专题式轰炸某一个媒体的专版；6.广告版式统一，形成项目特有的鲜明风格。,总结,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,经济型别墅开盘前平面媒体投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,53,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本一：长泰东郊御园,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况开盘时间：2010年9月18日物业类型：联排别墅主力面积：190-240主力总价：470-600万/套成交均价：23686元/销售情况：已售152套，可售24套板块：航头板块,印象春城商业定位策划框架,54,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告投放时间：2010年7月10日（距离正式开盘前2个月）上海楼市,诉求：新海派别墅,印象春城商业定位策划框架,55,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第2篇广告租售情报,诉求：大浦东第一居所+新海派别墅,印象春城商业定位策划框架,56,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第3篇广告租售情报,诉求：城市别墅+都市新海派+长甲品牌,印象春城商业定位策划框架,57,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第5/6篇广告东方早报、新民晚报,诉求：新海派别墅+长甲品牌,第7篇广告新民晚报,印象春城商业定位策划框架,58,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第8篇广告东方早报,诉求：新海派别墅+长甲品牌,印象春城商业定位策划框架,59,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第9篇广告东方早报/新民晚报/新闻晨报,诉求：开盘+原创新海派+长甲品牌,第10篇广告新民晚报,第11篇广告新闻晨报,印象春城商业定位策划框架,60,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第12篇广告东方早报,印象春城商业定位策划框架,61,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第13篇广告东方早报,印象春城商业定位策划框架,62,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘前豪打53篇报广覆盖媒体：东方早报、新民晚报、新闻晨报、租售情报、上海楼市广告投放特点：以东方早报及新民晚报为主打媒体，辅以新闻晨报、租售情报及上海楼市广告与开盘时间间隔：2个月,广告特点：1.广告以主打系列性软文为主进行投放。2.广告诉求以围绕“什么是新海派”为主要内容，进行软文宣传，主打项目形象，投放媒体选择东方早报、租售情报及上海楼市。3.硬广主要投放内容为开盘内容，选择投放媒体为新民晚报、新闻晨报、东方早报。,印象春城商业定位策划框架,63,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本二：绿地公元1860,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况开盘时间：2010年6月（开盘至今销售84套）物业类型：联排别墅主力面积：156-240主力总价：400-800万/套成交均价：25755元/板块：宝山杨行板块,印象春城商业定位策划框架,64,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告投放时间：2010年4月25日（距离正式开盘前2个月）上海楼市诉求：石库门文化,印象春城商业定位策划框架,65,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第2、3篇广告租售情报、新闻晚报诉求：石库门文化,印象春城商业定位策划框架,66,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第4篇广告新闻晨报诉求：主打价格,印象春城商业定位策划框架,67,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘广告东方早报/新闻晨报,印象春城商业定位策划框架,68,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘前集中投放广告6次覆盖媒体：东方早报、新民晚报、新闻晨报、租售情报、上海楼市投放特点：前期以上述5大媒体平均投放，后期投放以东方早报及新闻晨报为主广告投放时间与开盘时间间隔：2个月,广告特点：1.先期围绕石库门名门生活为主导2.开盘前以打价格为突破,印象春城商业定位策划框架,69,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本三：美第奇庄园,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况：公开时间与开盘时间间隔：1个月开盘时间：2010年5月底物业类型：宽景叠墅主力面积/总价：120（大平层）350万/套150-180（叠墅）450-650万/套成交均价：3.78万/成交套数：81套可售套数：86套板块：浦江镇,印象春城商业定位策划框架,70,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告投放时间：2010年4月20日（距离正式开盘前1个月）新民晚报、新闻晨报、东方早报作为一个老盘一品漫城由公寓产品向别墅产品迈进,印象春城商业定位策划框架,71,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第3-5广告新民晚报、新闻晨报、东方早报诉求：面宽、客厅挑空、大面积露台一系列产品优势,异形版面夺人眼球,印象春城商业定位策划框架,72,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第6-7广告新民晚报、东方早报诉求：面宽、客厅挑空、大面积露台一系列产品优势,印象春城商业定位策划框架,73,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘前集中投放广告7次覆盖媒体：东方早报、新民晚报、新闻晨报投放特点：以东方早报为主打，辅以新民晚报及新闻晨报,推广特点：由于一品漫城前期先以推出公寓为主，在市场上已有一定知名度，因此开盘前期广告力度不大仅投放7次报广。推广内容以推广产品特点为主如：开间、露台面积、客厅面积等实质性的产品特点为主。.,印象春城商业定位策划框架,74,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本四：绿地梧桐院,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况开盘时间：2010年10月10日物业类型：联排别墅成交均价：27000元/主力面积/总价：460-600万/套已售：95套板块：周康板块,印象春城商业定位策划框架,75,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开篇广告投放时间：2010年4月20日（距离正式开盘前6个月）租售情报诉求：大浦东中心+独联别墅+法式风情社区,印象春城商业定位策划框架,76,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第2、3篇广告租售情报诉求：大浦东中心+独联别墅+社区配套,印象春城商业定位策划框架,77,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第4-6篇广告新民晚报、新闻晨报、东方早报诉求：随“限购令”出台后，梧桐院推广内容由产品转向针对改善型置业的“一套房”购房概念,印象春城商业定位策划框架,78,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第7-9篇广告新民晚报、新闻晨报、上海楼市诉求：随“限购令”出台后，梧桐院推广内容由产品转向针对改善型置业的“一套房”购房概念+产品品质诉求,印象春城商业定位策划框架,79,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,开盘前集中投放广告14次覆盖媒体：新民晚报、新闻晨报为主辅以租售情报公开时间与开盘时间间隔：6个月,推广特点：开盘推广前期以产品特点即“独联别墅”概念为主打，“限购令”出台后通过软文炒作宣传内容转向“一套房”改善型别墅，主打别墅性价比。,印象春城商业定位策划框架,80,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,1.同高端别墅一样，在正式开盘前1-3个月内大面积铺排媒体，进行广告轰炸；2.媒体投放一般选用东方早报为主打媒体；和高端别墅媒体投放既有共同点也有差异点，共同点是投放媒体一般手法均以东方早报为主，在关键节点辅以新民晚报、新闻晨报，杂志覆盖以租售情报及上海楼市为主。区别是不像高端别墅楼盘会选择投放航空杂志及第一财经日报这样的高端读物。3.广告手法软硬结合，以体现项目产品价值及卖点、项目性价比及价格为主；经济型别墅广告手法较为直接，不像高端别墅以故事性、主题性、阅读的可延展性为主，经济型别墅宣传内容较为直接，以体现项目价值、卖点、性价比及价格为主。4.广告版式统一，形成项目特有的鲜明风格。,总结,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端住宅开盘前平面媒体投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,82,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本一：浦东星河湾,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况开盘时间：2009年8月8日物业类型：高层主力面积：220-530四房两厅成交均价：52906元/销售情况：322套已售罄板块：浦东花木板块,印象春城商业定位策划框架,83,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,回顾星河湾在星河湾来上海之前，早已在中国房产界享有很高的声誉，此次星河湾来上海，更多不是靠平面媒体，而是借助业界口碑。作为一个成功打造的豪宅，回顾星河湾“成名”历程,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,2001年星河湾从广州诞生！,印象春城商业定位策划框架,84,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,软文炒作用个人形象代替企业形象：黄文仔董事长我有一个梦想,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,软文炒作区域炒作,联合才是唯一出路,印象春城商业定位策划框架,85,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,86,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,软文炒作策划大师王志纲专访,印象春城商业定位策划框架,87,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,开盘前硬广好楼盘自己会说话,好楼盘不做到百分百不开盘硬广从方方面面体现星河湾过硬的产品品质,印象春城商业定位策划框架,88,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,中国第一本媒体楼书开盘前：南方都市报二十八版楼书广告,开盘三天后，十八万人涌入华南板块；两个月后，星河湾跻身广州房地产销量统计排行榜第六名；7个月后，星河湾一期24万平方米销售完毕；以4900元/平方米创造了广州番禺地区洋房平均单价最高水平；跻身广州房地产销量统计排行榜第三名，金额排名第二名；入选全国名盘三十强。,印象春城商业定位策划框架,89,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,2005年星河湾高调进京,广告策略充分传达传达星河湾的豪宅特质及星河湾的成品概念；如一把尖刀，在市场上撕开一道缝隙。允许有一定的尖锐性，以引起市场的反应；一旦建立市场认知，迅速导入独立特行的企业行为、形象诉求。,印象春城商业定位策划框架,90,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,2005年星河湾高调进京,印象春城商业定位策划框架,91,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,星河湾牵手高力国际物业打，强调服务理念,印象春城商业定位策划框架,92,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,93,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,星河湾强调其产品品质,印象春城商业定位策划框架,94,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,星河湾以事件行销夺人眼球,北京星河湾在建设南方特色的园林时，同样非常注意“因地制宜”，结合北方树木冬天是落叶期的特点，北京星河湾通过土壤改造和树种选择，做到了园林三分之一树木是四季常绿的效果。,印象春城商业定位策划框架,95,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,星河湾借助业内人士专题炒作,除北京本地媒体外，还吸引20余家南方媒体近40名记者北上,印象春城商业定位策划框架,96,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报/新京报豪宅法则调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,印象春城商业定位策划框架,97,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报、新京报豪宅法则调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,印象春城商业定位策划框架,98,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报16连版楼书调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,印象春城商业定位策划框架,99,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报16连版楼书调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,诉求：星河湾园林景观,印象春城商业定位策划框架,100,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报16连版楼书调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,诉求：星河湾水景,诉求：星河湾建筑材质,印象春城商业定位策划框架,101,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,北京星河湾开盘重磅之北京青年报16连版楼书调性：技术、细节角度主诉求：精度诠释星河湾产品价值；,诉求：星河湾客厅及内部装修配件,星河湾会所服务设施,印象春城商业定位策划框架,102,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,回顾总结：1、星河湾在开盘前大量的软文炒作，向外界传达星河湾的出色品质。2、通过记者招待日的参观记者覆盖媒体传播星河湾产品优势。3、开盘前集中1个媒体16连版的平面媒体宣传是星河湾惯用的开盘前炒热手段。4、善用事件行销借助业界话题炒热星河湾。5、善用业界人士之口引发话题，引发社会关注。星河湾在进驻上海之前已经炒热，全国各地拥有“粉丝”无数，关于产品已毋需多言。,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,103,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,星河湾上海开篇广告投放时间：2009年7月31日（距离正式开盘前9天）新闻晨报、新民晚报、第一财经日报,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,104,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,第2篇广告解放日报、新闻晨报、新民晚报、第一财经日报,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,105,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,后期广告解放日报、新闻晨报、新民晚报、第一财经日报,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,印象春城商业定位策划框架,106,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,广告投放在项目开盘前9天覆盖媒体：新闻晨报、新民晚报、解放日报、第一财经日报、租售情报、上海楼市、东方早报、上海楼市投放特点：在开盘前集中轰炸沪上报广，无重点投放媒体，而是做到全面覆盖,推广特点：开盘前以统一的三个广告设计版式覆盖新民晚报、新闻晨报、解放日报、第一财经日报、租售情报及东方早报，在短短9天时间覆盖上述6大媒体，共投了19个版面广告。由于星河湾产品品质誉满中国，因此，星河湾没有向进军北京那样靠平媒大篇幅炒热项目。,印象春城商业定位策划框架,107,高端别墅开盘前平媒投放特点研究经济型别墅开盘前平媒投放特点研究高端住宅开盘前平媒投放特点研究,研究样本二：闵行星河湾,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,基本概况开盘时间：2010年10月10日物业类型：高层主力面积：220-530四房两厅成交均价：48276元/销售情况：已售174套，可售252套板块：闵行颛桥板块,印象春城商业定位策划框架,108,上海豪宅别墅开盘前平面媒体投放特点研究,闵行星河湾开篇广告投放时间：2010年4月30日（距离正式开盘