会展流程管理

第一节 会议流程管理 35第三章 会展流程管理学习目的通过本章的学习,掌握会议和展览的主要操作流程,掌握会展安全管理。了解会议策划、会议选址、会议营销等主要内容,了解展览评估指标的主要内容。主要内容 会议流程管理会议策划 会议选址 会议营销 预算制定 会场手册 信息中心 指导委员会会议总结与评估 客户回访 表彰会 展览流程管理项目的选定 寻求支持单位 寻求合作单位 制定项目实施计划 分解和实施项目内容 展后跟踪、总结和评估 会展安全管理会展安全管理的内涵 会展安全管理的内容36 第三章 会展流程管理会展流程管理是指从时间角度对会展进行的分步管理,会展流程管理一般包括会展前、会展中、会展后等三个阶段,并且各个阶段又有各个阶段的特点。了解会展业务流程及其各个阶段的特点,可以更全面地建立对会展管理及其实务的认识。本书主要讲会议和展览两个方面的流程管理,至于奖励旅游等其他内容,本书限于篇幅不作介绍。但即使是上述两个方面内容,其管理内涵也有明显的差异,因为会议和展览存在着一定的差异,具体表现在:(1)导向不同。展览会是市场导向,而会议是设施条件导向。有了展览市场,才有展览会,展览馆就建在那里。而会议则不同,去一个城市办会,要看这个城市有没有好的会议中心,住房够不够、租金多少、通信设备怎么样等等。(2)选址的重复性程度不同。展览会选址的重复性强,而会议选址的重复性很小。许多展览会每年都办一次,甚至两次,而且在同一地点,例如广交会。而那些大规模的国际性会议,每年安排在不同的洲、不同的国家、不同的城市,在同一个城市再次举办的可能性很小。比如APEC会议,2001 年在上海,下一次再到上海来举行,大概在30 年以后了。(3)场地要求不同。展览会要求场地面积较大,使用时间也较长,再加上进馆、备馆的申请,时间会更长。而会议的场地要求分散且使用时间比较短,进馆的时间也不长。(4)参与人数不同。展览会参与人数较多,一般有上万人,会议人数比展览会要少得多,上千人的会议就是大规模的。由于上述差异,将会展的流程管理分成会议流程管理和展览流程管理,以下分别从这两个方面进行阐述。第一节 会议流程管理会议有规模大小和时间长短之分。会议的规模可以从十人到万人不等,时间也可长可短,类型也是各种各样,性质也是有所差别,但是会议流程却基本相似。一般的会议流程分成三个阶段:会前准备阶段、会议实施阶段和评估总结阶段。一、会前准备会前准备即对会议的事前计划,它是为了达到会议目标而对各种工作任务所作出的系统安排。会前计划一般包括以下内容:总体策划、会议选址、确定营销方案和项目预算。(一)会议策划要做好策划工作首先要有一个机构,这个机构就是策划委员会。1. 策划委员会大多数会议都需要一个策划委员会。策划委员会是一个对会议负有某些责任的团队,通常由主办组织内部成员构成。对于小型会议,承办者可以与策划委员会一起合作。策划委员会工作包括以下一些内容 : 资料来源:The Comprehensive Guide to Successful Conferences and Meetings by Leonard Nadler and Zeace Nadler. San Francisco:Jossay - Bass. Copyright 1987. Permission to reproduce hereby granted.第一节 会议流程管理 37(1)制定目标。策划委员会要有一个具体的目标并且要以文字形式落实在书面上,要明确策划委员会与承办者之间的关系,明确策划委员会应向谁负责,明确策划委员会何时结束使命。(2)确定人选。即确定策划委员会的成员的来源,是内部选取,还是外部指派?(3)具体运作。策划委员会要有预算,要对会场进行实地考察,其成员要定期聚会,要负责设计评估,策划委员会的工作过程要被记录下来以备将来举办会议参考。2. 策划方案会议策划方案的内容主要包括:(1)谁(who)。谁被邀请?实际有多少人会出席?应该包括客户演讲人、搭档与组织机构。(2)什么(what)。会议形式是什么(合作式、协会式还是政府类)?会议的形式可以影响预算。(3)何时(when)。有效的组织会议需要充分的时间,必须考虑到财政年度、节假日和其他时间冲突等因素。(4)何地(where)。即会议将在哪里举行。应先定一个大范围,然后缩小范围。当然,举办地的交通运输是一个关键因素。(5)为何(why)。会议需要有一个明确的目标,如讨论、发展、互通信息等。(6)如何(how)。这是指具体的会议形式,如是否需要单间讨论室、展览空间、餐饮服务或IT 设备等。一般说来,每次会议都有一次全体大会,通常作为会议的开幕式和闭幕式,全体大会一般有一个发言人。会议最常用的是并行会议,即同时进行两个以上的会议。分散会议也叫分组会议,是在全体大会之后的小组讨论会议。另外,由于会议的内容、风格和节奏各有不同,还应该注意以下几个方面的问题。第一,选择好关键讲演者。在选择讲演者时可采纳同行的推荐。有时,使用言论新颖甚至带有争议性的演讲者也会给会议带来意想不到的效果。第二,计划好会议活动类型。当然这取决于预算和客户的类型。但是如果选择得当,一个好的社会活动会赋予该会议独特的魅力,并值得与会者回忆。第三,提供相关的城市观光或商业参观服务。这类服务往往会吸引与会者并延长他们在该城市停留的时间。第四,合理安排时间,要有足够的机动时间以便应急。(二)会议选址1. 会议地点类型会议地点的重要性是不言而喻的,会议地点的设施、环境和工作人员的服务水平对会议的成败起着关键作用。常见的会议地点有:(1)酒店。现在酒店一般都配备了一定的会议设施,甚至有些酒店定位于会议市场而形成会议型酒店。特别是一些中小型会议多选择酒店进行。(2)会议中心。广义的会议中心泛指任何适合举行会议的场所。一般会议中心应满足以下要求:提供会议所需要的全部设施,包括功能性房间、各类设备、卧室、餐厅及娱乐区;拥有随时为会议承办者和与会者提供帮助的专业人士。狭义的会议中心是为大型会议而专门设计的,一般不设置客房和娱乐区。(3)大学。大多数学校都拥有学术报告厅等会议设施,有些学校的会议场所也是向社会开38 第三章 会展流程管理放的,并且具备了与商业会议中心同样规模和水平的设施。(4)轮船。轮船,特别是一些游轮,也设置会议设施。会议可以包下轮船的一部分,也可以是包下整艘船。(5)疗养地。疗养地经常也配备会议设施,可以疗养,也可以开会。(6)主题公园。主题公园有时也配备会议设施,可以满足一部分特殊会议群体的需求。(7)公共建筑。就是由国家投资的用于公共事业的非营利性的设施,譬如博物馆、图书馆等,这些地点也具有一定数目的会议设施,满足会议需要。(8)公司内部的会议地点。很多公司内部有会议设施,不但可以自己使用,而且可以对外租用。2. 会议地点的选择会议选址一般可以从以下几个方面加以考虑:(1)距离和交通情况。即:会议地点与参会者的距离,交通情况(航班、火车、高速公路等),会议地点与会议前后的旅行的关系,会议地点的各个酒店与会场之间的距离等等。(2)举办会议的历史。这个地点以前是否举办过会议?本会议以前是否在这个地点举办过?(3)住宿。需了解:会议地点能够提供使用的客房总数、VIP 房数量、房间设备和管理水平、客房最早进住时间和退房时间。(4)费用。包括:会议地点的收费情况;是否提供免费使用的房间;是否有淡季折扣;工作日和周末费用是否有所不同;是否需要交纳押金;会议地点接受哪些货币;会议地点对取消预定有何规定;会议地点是否要求保险,谁将对财产损失负责;会议地点是否对某些设施进行特别收费;会议地点对附加收费有哪些规定;哪些费用可以延期支付;会议地点是否能够保证客房价格,等等。(5)安全。包括:会议地点工作人员的安全意识如何;每个房间是否有烟感报警器和喷淋装置;酒店是否公开了紧急事件逃生程序和明显标记;是否配备了保险箱;是否有常住医生等等。(6)会议地点的服务设施。如:是否有汽车租赁服务;可以提供哪些娱乐活动;是否与附近的娱乐场所有联系;是否对使用娱乐设施收费;是否有商店,等等。(7)会议地点附近的景点。如:景点是否靠近会议地点;与会者是否会对这些景点感兴趣;会议地点的管理部门是否与附近的景点有互惠合作,等等。具体在进行会议场所选择时,应将可能适合的场地列在一张表单上,然后实地考察。实地考察包括: 熟悉场地,对会议相关事宜做到心中有数; 场地检查,评估特定场地对特定会议的适宜性; 请会议场所向办会单位提供有关场馆资料,根据会议需要讨论具体安排。实地考察是很有意义的,可以使组织者了解到从宣传资料上无法获知的情况。实地考察时,要事先在一张清单上列明考核的所有要点,这往往是一种很有效的做法。(三)制定营销方案市场宣传对于一个会议的成败至关重要。有效的营销需要有一套营销的方法,更需要对市场需求做深入的分析。从实务上来讲,市场营销需要考虑的因素如下:1. 受众第一节 会议流程管理 39要考虑:是否对主体受众有明确定义;希望从受众那里得到什么;目标受众的预期是怎样的。2. 宣传材料这方面要考虑:宣传材料应采用什么风格;宣传材料是否明确指出了会议的题目;宣传材料应强调会议的哪些好处;宣传材料应包括哪些有关会议策划的信息;宣传材料是否要包括一个注册表格;宣传材料是否要包括旅行和到达会议城市后的相关信息;宣传材料应针对费用问题提供什么信息;制作宣传材料是否要有专业人士参与;宣传材料中是否包括照片;关于发言人的信息是否能激起人们的兴趣;得到宣传材料的人是否知道如何反馈;宣传材料能否吸引人们进行反馈;得到宣传材料的人是否能从联系人那里得到更多信息;宣传材料是否应包括一些推荐信息。3. 邮寄这方面包括:计划邮寄多少材料;邮寄名单是怎样的;什么时候进行邮寄;当地的邮局规定是什么;参展商需要邮寄哪些材料;是否考虑了邮寄成本和反馈率;应该单独邮寄每一份材料,还是将几份材料一起打包邮寄,等等。4. 广告这方面包括:是否要使用专业的广告代理;应该在哪些刊物上做广告;除了印刷品广告之外,还有哪些广告形式。除了考虑上述因素外,还有一些其他因素,包括:会议主办者是否发行期刊,该期刊提供哪些信息;在邮寄材料和打出广告之后,是否要用电话进行跟踪宣传,等等。(四)预算制定控制了会议预算就等于掌握了整个会议。一般认为,作为会议主办者的公司雇主或非营利性公众大会的主办者可能会规定一个总体预算数字,会议承办者则要在这个预算范围内筹办会议。营利性公众大会的主办者在制定预算的时候往往要以一定的收入或利润额为基础。预算的第一步是确认此次会议是盈利,还是保证收支平衡。无论会议类型如何,在草拟预算时都应注意,必须显示预计收支。然后是理清费用。费用包括两类,即固定费用和可变费用。不论参展人数多少,固定费用都是一样的,包括:场地设施费;讲演者酬金、旅费和支出;市场费(包括宣传手册、邮寄广告、新闻稿、广告、记者招待会);行政费;视听费;租用费(如家具、设备与灯光);展览费;服务费;路标、鲜花和其他用来制造气氛的项目的费用;运输费;保险费;审计费;贷款利息或透支费用。无论预算表准确与否以及费用控制得有多好,都会有意料之外的支出发生。例如涨价、会议进程或演讲人变动。总预算中应有10% 的或有费用。可变费用因与会人数而变动,包括:餐饮,住宿,娱乐,会议装备(如文件夹、徽章等)和文件费(如材料邮寄、注册)。制定预算和预算控制的内容将在会展财务管理中(本书第五章)介绍。二、实施会议实施会议方案时,其工作内容包括:与会人员登记注册,收集有关信息,寻求演讲者,联络场地,必要时解决投诉和纷争。现在的会议越来越需要高度专业化的管理方法,因为与会团体对会议往往有着很高的期望,诸如扰人的空调声、不合意的座位或糟糕的视听条件都会给与会人员留下不良印象。若会议使40 第三章 会展流程管理用计算机等高科技手段,那么应聘用专业技术人员。这虽然涉及一笔巨大的支出,但却会减少因技术故障而损坏会议形象的风险。实施会议一般包括以下步骤:(一)编制会场手册一般实施会议前要准备一份会议手册,既可以发放给与会代表,也可以留给会议工作人员。应明确会场手册的权威性,只有一定级别的人才有资格对会场手册作出调整。会场手册是一份操作手册,表3 -1 所示为其中的一页,我们可以从中发现其实用性。表3 - 1 会场手册中的一页会议名称日期地点会场指导事件编号 负责人事件名称星期 日期 时间地点会场布置开始时间 会场开门时间发言人介绍人会场管理者发放材料视听设备标志:门讲台其他会场布置容量( )人类型:名称(平面图)水烟缸讲台麦克风:类型 数量特殊说明介绍者的结束声明第一节 会议流程管理 41(二)设立信息中心信息中心可以提供实时服务、个性化服务。当然,信息中心要采用恰当的形式,安排好相应的工作人员,对紧急情况也须有相应的处理程序。(三)建立指导委员会指导委员会与策划委员会是不一样的,指导委员会是在策划委员会领导下的指导具体工作的机构。指导委员会的工作内容包括:确定指导委员会的目标;选择指导委员会的成员;确定指导委员会成员的工作标准;提高指导委员会的工作效率和作用。(四)促进会议日常交流会议期间要加强会议交流。常用的办法有:制作新闻简报;设立公告牌,发布日常新闻;在会议活动中发布声明等。三、总结和评估会后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。这一阶段的工作包括:会议总结与评估、客户回访和召开总结表彰会。1. 会议总结与评估会议一旦结束,应该立刻进行总结评估。可以通过调查与会人员对场地、进程和服务水平等的看法来获取反馈信息,这些信息对于分析会议成功与否起着关键作用,对计划将来的会议也很有帮助。一般会后总结分三部分: 从筹备到会议结束的各项工作总结; 效益分析和成本核算; 本项目市场调查,如本次会议在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等。目前在国外,有许多专业的服务公司,如顾问公司、评估公司等,专门为会议主办单位提供评估服务。主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次都会有很多宝贵的经验和教训,系统地进行评估,如对成本效益的评估、宣传效果的评估、会议影响力的评估等,将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。2. 做好客户回访工作会议结束不久,与会代表对会议的印象仍在记忆中,如果此时进行回访,就可加深与客户的关系。跟踪服务做得越早,效果就越明显。如果在会议闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在会议上产生的热情,这也就意味着可能失去这些客户,因此要做好客户回访工作。3. 召开总结表彰会,感谢相关人员会后应做好感谢工作,对象是所有的会议参加者、重要的支持单位、合作单位以及曾给予大力支持的媒体。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。表彰会议服务人员。会议服务是一项复杂的系统工程,会议公司、酒店等各部门都可以召开表彰会。做好媒体跟踪报道,主要是对会议进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关统计数据资料提供给媒体,进一步扩大会议的影响。会议的各类统计数据包括:会议参加人数、专业程度和观众的反馈意见等。42 第三章 会展流程管理第二节 展览流程管理应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而所有的策划行为都离不开市场,所有策划行为都要以市场为导向。策划应从两方面入手:一是造势,这是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是以专业的展览服务,赢得参观者和参展商的支持和信赖。原则上应该使80% 以上的参展商都达到参展目的,使70% 以上的参观者对展览感到满意。商业展览的操作过程一般分为三个阶段。一、策划阶段1. 项目的选定(1)项目市场调研。一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等。展览项目调研一般包括以下内容:展览环境的调研,参展市场的调研,观展市场的调研和竞争度的调研。(2)办展资源的整合。办展资源包括:人力、财力(资金状况)、物力(如办公设备和通信工具)以及信息资源和社会资源。此处的信息资源指目标客户的信息、合作单位的信息,还有关于该项目的行业、产业的信息。如该行业发展趋势、该行业的热门话题等。社会关系是指与该展览所属行业主管部门的关系,与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系,还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等。(3)了解同行对此项目的反应。同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑。(4)该项目举办的时间选定。原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上。(5)创意命题。项目确定后,需要确定展览名称。命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点进行命题。2. 寻求支持单位这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位,作为展览会的主办或支持单位,其目的之一是可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的之二是扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传;目的之三是提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的之四是能代表行业的发展状况和趋势;目的之五是能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略。支持单位应是行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。3. 寻求合作单位寻求合作单位,建立营销网络,这是展览会招展组团成功的重要环节。寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;充分利用资源,优势互补,加快资源整合;最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;最大限度地降低招展成本。合作单位可以包括:媒体支持单位;合作招展(组团)单位,如当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司);海外的代理机构,主要针对国际展。合作单位一般要符合以下条件: 能切实有效地开展组团工作; 在该行业有较高的信誉和威望; 有一定的组团招展经济实力; 能指派专职人员负责该项工作; 有丰富的招展组团工作经验。二、实施阶段(一)制定会展项目计划制定会展项目计划是会展实施阶段的首要工作。会展计划一般包括: 明确会展项目目标; 确定会展项目范围; 估算会展项目工作进程; 编制会展项目预算等。会展项目计划编制步骤主要包括:1. 收集资料,为会展项目计划编制提供依据这一步骤需要注意以下几点: 合理选择关键性的前提条件; 提供多套备选的计划前提条件; 保证计划前提条件的协调一致。2. 确定会展目标和实现目标的总体行动计划这一阶段的工作是: 确定项目的目标; 明确计划的具体前提条件; 提出多种可供选择的方案; 确定最优方案。3. 分解项目目标,形成合理的目标结构这一步主要是制定分部门及分阶段的目标。其作用有: 将总目标分解为各个分目标,并保证目标的一致性; 为分配资源提供依据; 指明工作方向; 形成详细的指标体系。4. 计划编制的综合平衡首先,要分析由目标结构所决定的或与目标结构所对应的各部门在各时期的任务是否互相衔接和协调,包括任务的时间平衡和空间平衡。其次,要研究组织活动的进行与资源供应的关系,分析能否在适当的时间筹集到适当品种和数量的资源,从而保证活动的连续性。还要分析不同环节在不同时间的任务与能力之间是否平衡,即研究各个部分是否能够保证在任何时间都有足够的能力去完成规定的任务。(二)分解和实施项目内容1. 宣传与广告宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息。广告的优势是信息传播很广泛。展览宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。媒体广告包括: 专业媒体,如报纸、杂志、网站等; 大众媒体,如电视、电台、主导性报纸等。主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业设计制作不同的软广告和硬广告。除此之外,还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,进行新闻宣传。户外广告则是选取人流量较大的公共场所,如机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代展览操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量。广告宣传的效果是展览会成功与否的最关键因素,广告宣传是打造品牌的最有效方法。2. 招展和组团一般来说,展览有四个要素:主办者(展览公司)、参展者(在有些展览中,主办者同时也是参展者,两者身份同一)、客商(观众)和场馆。展览公司处于展览的中心地位,而参展商和客商又是其中的关键角色,他们参与与否,将直接关系到展会能否办起来。场馆是展览得以进行的必要条件。以上四个因素缺一不可。但从价值方面分析,展览的收入主要来自参展商的参展费、政府及厂商的赞助。在商业性展览中,政府的投入一般不多,且大都用在与政府有关的活动上;厂商的赞助也很有限,主办者需向其提供相应的回报。因此,在整个展览中,主办者的收入主要来自参展商。足够多的参展商的介入,是展览得以举办的关键。招展和组团的方式主要是依靠联络手段一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向的信息交流。它的优势是信息交流很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持“一个中心、两个基本点”的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的经济效益。两个基本点是:一是着眼于买家(参观者),二是着眼于卖家(参展商)。一般认为,参展商对展会有一个认识过程,即:初步认识展览会;进一步了解展览会;被展览会吸引;拍板决定参展;展览实施。因此作为主办单位,也应该将招展工作划分成几个阶段进行。(1)信息发布阶段。主要工作是: 发送调查表; 发送征询表; 发送邀请函。(2)营造气氛阶段。主要工作是: 媒体广告、文章宣传; 召开新闻发布会、酒会及研讨会; 主办单位将文件下发对口企业; 通过电话、传真、网络广泛宣传; 第二次发邀请函;向合作单位发邀请函。(3)与参展商直接联系阶段。主要工作有: 通过电话、传真、电子邮件联系; 拜访重点客户; 合作单位同时开始招展工作。(4)与参展商洽谈阶段。主要工作有: 电话联系; 约见; 拜访; 传真联系; 发送筹备进度报告; 发送门票。(5)展览服务阶段。主要工作有: 广告征集; 预定展具; 招商广告安排; 发招商邀请函; 招商门票发放; 营造现场气氛; 发送各种类型的调查表; 着眼于第二轮的宣传; 现场的专业服务。3. 协助参展商提高参展效益如前所述,参展商的参展效益取决于诸多因素。参展商的产品与性能价格比、维修服务等基本因素与展览本身没有关系,这里只从与展览有关的方面作些分析。(1)加强与参展商的沟通,选派好参展员工,做好客商的接待工作。参展人员的选择至关重要。不熟悉技术及商品性能的员工不能作为展位工作人员,更不能聘请不熟悉情况的临时工充当展位工作人员;参加出口商品交易会,必须选派懂得外语的人员参加。此外,工作人员必须有责任心,那些只顾晚上玩得痛快,白天在摊位上打瞌睡的人,或者只顾自己看报纸不理睬客商的人,下次不能再派他作为展会工作人员。有条件的参展单位要统一着装,有利于树立企业良好的形象。参展企业应对参展人员开展培训,使其做到:对客商的接待热情、周到、耐心、有礼貌;解答详尽,对客商提出的要求,只要合理并且能做到,要尽可能满足。对展览公司组织的各种研讨会、报告会等配套活动,要事先安排参展员工参加,如有可能,则应专门选派懂技术的科技、管理人员参加,以提高参展的综合效益。(2)提请参展企业重视客商邀请工作。展览会的客商邀请工作主要是展览主办者的任务。但是,参展企业如能参与客商邀请工作,对提高企业的参展效益也是十分有利的。因为参展企业所邀请的客商,是自己的中长期客户,具有很强的针对性,因而更有成效。有些参展商可能有顾虑,怕自己的客户跑到别人那里去。应该说,这种可能性是有的,但不是必然的。参展商如果对自己的参展产品有信心,产品在性能价格比方面有优势,有竞争力,则不必担心。客户经过比较后,会更坚定信心,不仅不会丢失客户,反而有利于巩固客户。另一方面,参展商邀请客商,应具有普遍性,不能局限于个别参展商。如果每个参展商都能参与客商的邀请工作,则有效客商增加了,所有参展商都能从中受益。(3)说服参展商转变观念,加大广告投入。参展商要不要在媒体上做广告,这在会展业发达的国家和地区不是问题。我们发现,在我国台港澳地区及国外,参展商都非常注意在参展之前做广告。但在内地,目前仍属少数。这是我国参展商还不太成熟的表现。提高参展企业参展效益,是展览公司与参展企业的共同职责。不仅展览公司应该做广告,参展企业也应做广告。参展企业的广告与展览公司的广告一起进行,彼此呼应,相互配合,可以形成更好的广告效应,对提高参展商的参展效果具有很好的作用。我国企业习惯于日常广告,不注意参展前的广告,这是一种偏见和陋习。实际上,展览前企业的广告效果比平时的广告效果更好。(4)敦促企业重视展位设计与布置。虽然有些展览兼有销售任务,但就总体而言,展览与销售是不同的。展览是在一个相对比较短的时间里,集中向观众展示企业的形象与产品。展览公司可能会组织很多客商来参观,但客商是否到你的展位参观,则取决于参展企业员工的服务、展位布置及展位位置。企业布展,就是通过平面、立体艺术造型,借助于光电声色的作用,引起观众的注意,激发客商来参观与洽谈的兴趣,达到双向交流目的,并促使其购买。展位布置,尤其是其设计,涉及美学和心理学。设计得好,可以令人赏心悦目,而设计糟糕,不仅引不起人的兴趣,而且令人生厌,无法达到应有的目的。因此,应说服企业重视展位布置,并鼓励企业聘请专业展览服务公司进行设计,以获得理想的效果。4. 展览现场管理(1)开幕式的举行。开幕式是展览会的重要仪式。举办开幕式的主要目的是制造气氛、扩大影响,所以如果展览会已经有很高的知名度,就不一定要举行开幕式。开幕式台上的活动可能并不复杂,但是筹备工作却非常繁琐,需要认真去做,并及早着手。具体工作事项主要包括以下几方面: 前期准备。筹办工作的第一项就是要确定人员、事项、时间、预算等管理方面的因素,以及开幕的时间、地点、规模、程序等基本事项。人员包括后台的筹办人员和前台的司仪、发言人、剪彩人等。内部人员应及早确定,落实后就要分配任务。开幕式通常安排在展览会的第一天,但有时也可安排在其他时间。 邀请出席人。要先拟定邀请范围和名单,编印请柬。要根据当地的邀请出席率计算寄发数量;对于重要的邀请对象,可以在寄发请柬后用电话再次确认或派人亲自送达;根据需要和件,在请柬上注明“请确认”或附上回执;发言稿要提前写好,以便有时间交换阅读、修改和打印。 布置现场。首先要准备开幕式的横幅,用词、尺寸、颜色等都要认真考虑,以求稳妥。根据需要安排发言台、座椅、茶具或饮料以及名牌等。席座牌位要事先商量好,座椅上要做记号,以防坐错,最好在主席台上安排引座人员。饮料的提供要根据当地习惯和条件事先商定。现场设备主要包括扩音设备、照明设备、空调设备等,要安排专人负责控制。要准备好剪彩用具和人员。用具主要有立杆、彩带、剪刀、手套、托盘,人员有持彩人、托盘人和引导人。要选择外形气质较好的人员,并进行适当的训练。开幕式一般是司仪宣布开幕仪式开始,主宾按顺序发言致辞、剪彩和参观展台。参观展台的路线要事先安排好,计算好时间,并通知相关展台。参观过程中要安排引路、解说、陪同人员。重要人物都要有人陪同,不要冷落任何人。隆重的开幕式还会有表演、放烟花等节目,这些一般都由专业组织进行,展览组织者要做好各方面的协调工作。(2)现场管理。开展后,作为主办方,主要起到一个总体协调、控制的作用,另外还要提供完善的后勤服务。展览会应该设立大会控制中心,总体监控和协调整个展会的进程,随时处理各种问题、投诉和突发事件;维持整个会场的秩序,安排工作人员现场巡逻,帮助参展商和观众解决不时之需;加强保安工作,消除各种安全隐患,保护参展商和观众的人身和财产安全。另外,还要做好后勤配套工作。维护来往展馆的交通秩序,做好疏散工作,以使观众正常进出会场;提供充足方便的餐饮场所及设施,并检查和监督餐饮卫生,以防食物中毒;保持会场的卫生工作,尤其是卫生间的清洁,要有专人随时打扫。(3)突发事件的处理。除了以上这些常规工作外,最为重要的是要建立对突发事件的处理机制。对于会展这样的人员和程序复杂的大型活动,会展组织者必须建立完善的危急事件处理机制,事先为可能发生的所有紧急事件制定相应措施,以防措手不及。主要包括以下三方面的工作: 紧急医疗。与会人员可能会因为气候、饮食、疲劳和其他意外情况突然生病,对此组织者应有各种预防和应急措施。首先组织者应搞好饮食卫生和环境卫生。环境卫生一般不会有大的问题,而餐饮卫生要复杂一些,要慎重选择餐饮合作对象,并搞好卫生监督与检查,以防造成食物中毒或腹泻,否则将会给主办城市和主办单位带来无可挽回的负面影响。会展组织者还应当通过当地有关部门或机构协助成立一个紧急医疗救护系统,在会议现场安排医疗人员,并与当地医院联系,一旦有紧急病人立即安排救护。 火灾预防。与会者应做好展前和展中的消防检查,要重点检查其消防设施的配备和完好情况,如是否有自动灭火系统、灭火设备是否完好、安全出口是否通畅等。另外,还要检查场馆的电路系统,有无易燃物品等,以消除火灾隐患。组织者还应该向与会者提供预防火灾方面的资料,告知火灾应对措施、逃生步骤和紧急逃生出口。可以编印逃生手册,放在资料袋中以提供给与会者。 防盗窃。防盗工作应该是展览会加倍关注的问题,尤其是类似珠宝展一类的展会。盗窃事件的发生会给主办者留下极为不良的影响,会使参展商对主办者的办展能力产生怀疑。会展组织者应组建高素质的警卫队伍,加强安全检查,并与当地公安系统协调工作。另外,应以书面形式向与会者告知相关的防盗事项。三、展后阶段展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。1. 展后跟踪阶段展后跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:一是加深目标客户的印象;二是树立展览会品牌形象;三是为下一届展览会作预告宣传。展览结束不久,参展商和参观者对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显。如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,研究发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5 周对展览情况的记忆从100% 迅速下降到约60% ,之后记忆有所反弹。研究人员认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。展后跟踪主要的工作是:(1)感谢工作。对所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是有感情的,我们举办展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和这种服务,都愿意来这里见面谈生意。(2)媒体跟踪报道。主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界,进一步扩大展览会的影响。展览会的各类统计数据包括参观人数、专业程度、平均参观时间、展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等。(3)发布下届展览信息。本届展会的结束就是下一节展会的开始,因此要及时发布下一届展览信息。(4)给参展商发放展后意见调查表。对展览服务中的问题、优缺点做好书面的调查和总结,取信于参展商。2. 总结阶段展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分。总结的功能是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。一般展后总结分三部分: 从筹备到开展中的各项工作总结; 效益分析和成本核算; 项目市场调查,如本展览会在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等。3. 评估阶段评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验。目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化、十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内,许多展览会的主办单位,在展后都几乎没有作任何评估工作,致使办展水平一直无法提高,甚至可能下降。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行,主办单位要成立专门的评估小组,并指定专人负责,收集展览会各种资料,然后做出预测和统计,收集和统计要有一致性,并坚持使用一种标准、方式,而不要经常变换方式和标准,这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。国外有人已经对展会的评估进行了深入研究,并有一些量化指标。关于这些评价指标,我们可以将其归为三大类:一是观众质量指标,包括潜在顾客数、净购买影响、总的购买计划和顾客的兴趣因素值;二是观众活动指标,包括每个展位花费的时间、交通密度;三是展览有效性指标,包括CVR(每个参观者的费用)、每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售。下面介绍几个主要指标。(1)潜在顾客数。即在参观中对公司产品或服务感兴趣的观众数量。要求展商记录潜在顾客的基本信息,如姓名、公司、地址和电话号码等。(2)潜在顾客比。在参观中对公司产品/ 服务很感兴趣的观众比例。这是一个预展效果评价指标,对于选择参加哪个展会这个指标可能很关键。(3)净购买影响。即最终声称购买、决定购买或推荐购买一种或多种展出产品的观众比例。美国这一指标一般在85% 左右。(4)总的购买计划。即在参展接下来的12 个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。美国这个指标一般在60% 左右。(5)顾客的兴趣因素值。即至少参观20% 的感兴趣展位的观众在总的观众中所占比例。美国这一指标一般在45% 左右。一般地,展会限定的范围越窄,观众的兴趣因素值越高。研究表明,展会规模的大小与这个取值的大小成反比。虽然某展会吸引了更多的参展商,增加了更多的空间,然而观众的兴趣值却下降,因为参观者不会按比例增加参观展览的时间。(6)在每个展位前花费的平均时间。通过观众总的参观时间除以平均参观的展位数得出。在过去的10 年间,它一直是个常数,为20 分钟。有关资料统计发现,在2 天展期的展览中,观众一般要花费7. 8 个小时参观平均21 个展位。(7)交通密度。即在展馆开放时,每100 平方英尺展览面积理论上可容纳的平均观众人数。美国这一指标为3. 2。在过去20 年中,这个影响因素在3 4 间变动。当密度值达到6 时,已经是相当高,这时展馆已经相当拥挤了,而1 意味着参展的观众很少。(8)每个参观者的费用(CVR)。表示为总的展览费用除以到展位参观者人数。(9)每个潜在顾客的成本。是比CVR 更有效的评价指标。(10)记忆度。参观过产品并在8 10 周后仍记得者的比例。在美国这一指标一般为71%左右。对于管理者而言,人员绩效低,不完备的企业识别系统,较差的公共关系,跟踪服务不完善,都可能导致低的记忆度。(11)潜在顾客产生的销售。确定展会中的潜在顾客产生的销售。在一些例子中,这个指标可以直接确定(如在展览中销售产品)。在目录销售情况下,要求多进行一些跟踪活动。阅读资料促使参展商连续参展一、参展商连续参展是展览公司的利益所在参展商的参展,可以是一次性参展,也可以是连续性参展。一次性参展与连续性参展,其意第二节 展览流程管理 49义不完全一样。对一个定期、连续举办的商业展览而言,参展商的连续性参展十分重要。首先,参展商是否连续参展,常常是衡量一个展览成功与否的重要指标。这是因为,展览中的成交统计,因为某些人为因素,常常不能准确反映展览的实际成效。展览的参加者,有些过于沉稳,签了合同不愿上报;有些则好大喜功,人为地多报成交量。这使一些展览的成交统计,存在一些虚假成分。这种情况现在还难以改变。但是,参展商对展览实际上有自己的客观评价。展览办得好,参展商自然愿意继续参展;效益不好,参展商自然不愿继续参展。所以,参展商是否连续参展,在相当意义上可以说是对上届展览成效的一个客观评价的反映。其次,对展览公司而言,参展商连续参展所带来的利益,还表现在拓展新老客户所需费用方面的不同。一般而言,新客户的开拓,需要较多的广告投入,需要更多的通信联系费用。而保持一个老客户所需费用,则要低得多。有人认为,开发一个新客户是维持一个老客户成本的5倍 。实际情况可能会因各单位具体情况不同而有所不同。但保持老客户所需费用较低,则是无疑的。因此,有专家认为,“保证主办单位最大利益的一个方式是一定要保持现有的展商”。二、参展商的参展效益是展览综合效益的重要体现展览的效益是综合的,它包括经济效益和社会效益两个方面。经济效益主要是指展览主办者或承办者的经济效益,而参展商的效益、客商的效益,以及各类酒店、交通部门的效益,国家和地方税收的增加等,可以统称为社会效益。这些是有形的,此外还有一些无形的社会效益,如促进城市的基本建设,增加社会就业,促进城市居民文明程度的提高,提高城市在国内外的知名度等。参展商的效益是展览综合效益的非常重要的方面。参展商的效益好,必然会带动客商的效益,展览主办者的效益也会有一定的保障。参展商效益低,其他各方都获得较好的效益,则这种社会的综合效益是畸形的,无法长期维持,展览公司也难以生存。参展商的效益表现在很多方面,如通过展览结识新的有效客户,宣传企业的形象,了解同业发展情况,学习新的科学技术知识,获取订单等。其中获取订单是根本的,其他的方面都是围绕这一点展开的。但是,能否取得订单,取决于很多因素。商品的适用性、技术含量、维修服务、性能价格比等,是最基本的因素。展前展商与客商的联系、接触、磋商等,对展商参展能否取得订单,也起很大的作用。除这些偶然的因素外,展览中展商除凭自己的关系及新产品从新老客户中获得一些订单外,大部分的订单可能会在展览结束以后的半年至一年时间内,从展览会上结识的客商中获得,这些效益同样是展览效益的一部分。展览公司的责任在于始终把参展商的效益放在重要地位,在筹办展览的全过程中顾及并加以体现。三、树立参展商在展览公司客户群中的核心地位展览公司虽然有各种各样的客户,但参展商是最重要的客户,在整个客户群中处于核心地位。对展览的主办者来说,树立以客户为中心的思想,在很大程度上是树立以参展商为中心、为参展商服务的思想。展览的主办者必须从众多的客户群中确定这一关键客户,并加大服务的力 陈彤. 第二届中国国际展览和会议展示会资料. 2001 年50 第三章 会展流程管理度,以此带动其他有关工作的展开。以招商工作而言,展览公司不是为招商而招商,而是直接为参展商服务的一个重要方面。因为它是提高参展商效益的基本前提,没有客商的积极参与,参展商的参展效益必然会受到严重影响。再如展览期间的接待、尤其是对客商的接待工作,表面上与参展商没有任何关系,但实际上依然是为参展商服务的。很明显,如果客商认为展览的组织部门接待不好,下次就不会再光顾这个展览,到时候受到损失的仍然是参展商。此类事情多了,也会最终殃及展览公司自身,甚至会殃及展览举办地展览所在城市自身。展览公司仅仅树立以参展商为中心的思想是不够的,还应该树立长期为参展商服务的思想。对参展商提供的服务,不仅应贯穿于展览会的始终,而且应该延伸到展览会结束以后。对参展商的服务大致可以分为展前、展中、展后三方面。展后服务既是展中服务的延伸,又属于新的展前服务相对于下一届展览而言。现在一般公司比较重视对展商提供展览期间的服务;对展前服务,有些方面的工作一直在做,但做得不够自觉,还有一些工作则没有开展;对展后服务则大多不太重视。应该改变这一情况,使展后对参展商的服务工作受到同样的重视。四、关心参展商,提高彼此的忠诚度有一种说法,就是展览公司应想方设法提高参展企业的忠诚度。我们反对单纯主张提高参展企业忠诚度的说法,而倡导展览公司与参展企业彼此忠诚,也就是两者之间应建立一种新型的关