《以顾客为中心》PPT课件.ppt

第3章以顾客为中心,在组织（卖方）与顾客（买方、消费者）的市场交易关系中，购买决定的权力掌握在顾客手中，顾客占据了支配地位，顾客的选择决定了企业的成败；企业竞争的焦点归根结底是对顾客的竞争。1.内部顾客：组织边界之内，某个过程中的个人或团体。组织中的每个人扮演着三重角色：供应者、加工者、顾客。石川鑫：“下道工序是上道工序的顾客。”2.外部顾客：是那些在组织之外的组织或个人。外部顾客的分类（P61表3.1）,第1节顾客识别与细分,3.顾客细分的目的和依据企业（组织）存在的价值就是满足顾客需要，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式（如零售店顾客与互联网顾客）、购买数量、预期的服务水平等。按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。,1顾客需要概念：顾客在生理和心理方面对于自下而上和福祉的基本要求和欲望。马斯洛把人的需要分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次。朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔”式的层次结构，可以分为基本需要、次级需要、第三级需要。朱兰主张，有效揭示顾客需要的关键活动包括：（1）策划顾客需要和过程；（2）搜集用顾客的语言表述的顾客需要；（3）分析顾客需要并排出优先次序；（4）将顾客的需要翻译成“我们的语言”；（5）建立测量指标与测量手段。,第2节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚,2顾客满意概念：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度由顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值这三个因素构成。顾客满意度指数的用途（1）比较不同的产业（2）比较单个企业与行业平均水准（3）进行不同时期的比较（4）预期长期绩效（5）回答具体的问题顾客满意过程模型（P67图3.2）顾客满意程度及其一般情绪特征（P67表3.2）,3顾客忠诚概念：指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值（1）忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额；（2）忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源；（3）忠诚顾客的服务成本较小，吸引新顾客则成本高；（4）忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大；（5）忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提高公司提供产品和服务的效率。,顾客满意与顾客忠诚的区别（P70表3.3）顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚度=吸引力满意度参与度顾客满意的实现过程（1）顾客的要求和期望（预期质量）（2）顾客需要的识别（3）转化为产品或服务规范（4）输出产品和服务（实际质量）（5）形成感知质量（顾客感知）（6）测量和反馈,实现顾客满意的举措（1）明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手其他潜在顾客的情况。（2）了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听和了解顾客。（3）明确顾客的意见与设计，生产和交付过程之间的联系。（4）构成紧实的顾客关系。诚信、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。（5）建立有效的抱怨管理过程。顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。（6）测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。,第3节顾客满意度的测量与分析,1.顾客满意度测量的用途（1）了解顾客对企业在满足顾客需要方面做得如何的感知（2）比较公司相对于竞争者的绩效（3）找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域（4）跟踪趋势以确定变革是否导致了改进2.顾客满意度测评中的关键活动（1）明确测量的目的并识别测量的事项（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据（3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果（4）讲座测评发现并计划改进活动,3.顾客满意度测评中的主要事项顾客满意度测量：掌握顾客信息、了解顾客期望、测评顾客满意度并发现改进机会的一项综合的、系统化的过程。（1）明确调查的目的。（2）选择调查的实施者和调查对象（3）设计和选择调查手段（4）确定调查问题（5）满意程度的标准（6）设计报告的格式和数据整理的方法,4.顾客满意度数据分析的类型（1）基本数据分析。包括单变量分析、双变量分析和简单的因果分析几种类型。单变化分析。包括边际分析、频数分析、集中趋势的测量、分析与变异性分析、其他极值的测量、回答水平的解释。双变量分析。包括分类统计、相关分析和风险分析。识别主要事项和原因的分析。主要有帕雷托分析和因果分析。（2）数据语义分析。（3）图形化的报告。（4）高级分析。如多元回归、方差分析、多元方差分析、因果分析及多维量表分析等。,5.顾客满意度指数的计算方法（教材P78，领会即可）6.顾客满意度测量中存在的问题（1）满意度测量设计不当（2）未能识别适宜的质量维度（3）对于各个质量维度的加权不当（4）缺乏与竞争对手的比较（5）未能测量潜在的和曾经的顾客（6）混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个概念,第4节顾客关系管理,1.顾客关系管理的概念（CRM）也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。2.顾客关系管理过程（1）获取顾客信息，识别顾客；（2）管理顾客沟通，了解需要和期望；（3）掌握顾客满意度；（4）研究顾客价值，确定顾客关系战略：（5）分析差距，实施产品和服务改进；（6）留住和造就忠诚的顾客。,3.顾客关系管理的重要环节（1）组织的可达性与承诺；（2）选拔和培训与顾客直接接触的一线员工；（3）明确顾客接触要求；（4）有效的投诉管理；（5）全面分析顾客关系价值（概念P84）；（6）寻求战略伙伴与联盟。4.CRM系统的基本功能（1）接入管理（2）流程管理（3）决策支持企业信息系统的构成：CRM、ERP、SCM5.CRM系统的基本类型：流程型、分析型、协作型6.CRM系统中的信息处理技术（1）数据仓库（DW）（2）数据挖掘（DM）（3）关系技术（RT）（4）顾客互动中心（CIC）,本章历年试题汇总,（10-4单）3顾客满意度指数最典型的国家是A美国B瑞典C德国D意大利（10-4单）10下列不属于顾客满意度决定因素的是A顾客感知质量B顾客期望C顾客感知价值D顾客抱怨（09-7单）5企业（组织）存在的价值是满足A社会的需要B顾客的需要C投资者的需要D职工就业的需要（09-7单）6通过完整的顾客关系管理，组织与顾客关系发展的最终目标是使顾客成为A重复购买者B忠诚顾客C主动性顾客D合作伙伴（09-4单）5企业经营的逻辑起点是A识别和细分顾客B产品的开发设计C到工商部门登记注册D销售产品,（09-4单）6将顾客需要描述为“金字塔”式层次结构的学者是：A马斯洛B朱兰C石川馨D狩野纪昭（09-4单）4产品质量的最终裁判者是A产品质量监督部门B公司领导C产品设计人员D顾客（08-7单）12下列关于顾客关系管理的认识中正确的是A顾客关系管理就是CRM系统软件在顾客关系管理上的应用B顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体现C顾客关系管理的根本目的是为了有效地处理顾客投诉D顾客关系管理的实施只是营销部门的事情（08-4单）4体现顾客忠诚的表现有A顾客所做的B顾客所说的C顾客期望有更多满意的供应商可选择D主要测量现有顾客的满意度（07-7单）2产品质量的最终裁判者是A质检员B公司领导C政府质量监督部门D顾客,（07-7单）4企业竞争的焦点归根结底是A产品竞争B顾客竞争C服务竞争D技术竞争（07-7单）5顾客满意具有A动态性B稳定性C多元性D一致性（07-4单）4.在市场交易中，组织(卖方)与顾客(买方)最基本的关系是A.交易关系B.竞争关系C.合作关系D.合同关系（07-4单）5.目前测量顾客满意度的主要方法是A.产品提供登记B.顾客调查C.投诉的处理和跟踪D.交易数据分析（06-4单）5属于企业内部顾客的是A企业的销售部门B企业的供应商C企业的代理商D企业的原始设备制造商（06-4单）6对顾客满意度数据进行分析时，主要用于高级数据分析的技术是A边际分析B数据语义分析C频数分析D方差分析,（10-4多）30细分顾客的依据包括A地理位置B制造方法C购买数量D产品使用情况E人口统计学因素（09-4多）27一个企业的外部顾客主要包括A购买者B中间商C加工者D供应商E潜在顾客（08-4多）26朱兰认为有效揭示顾客的需要包括的关键活动有A策划收集顾客需要和过程B收集用顾客的语言表述的顾客需要C分析顾客需要并排出优先次序D将顾客的需要翻译成“我们”的语言E建立测量指标与测量手段（07-7多）27组织中的每个人都扮演的角色是A供应者B加工者C顾客D竞争者E最终用户,（07-4多）28.细分顾客的依据可以是A.竞争对手B.地理位置C.采购方式D.购买数量