《广告文案之》PPT课件.ppt

绪论,第一节关于广告,一、广告的涵义辞海中给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”邱沛篁主编的实用广告学基础：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”我们认为，广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。,二、广告的特点（一）广告行为具有明确的目的性（二）广告诉求内容具有可公开性（三）广告传播对媒介有着依赖性（四）广告运动有着周密的计划性（五）广告传播实施体现出有偿性,三、广告的作用（一）广告有着促进商品流通的作用（二）广告有着服务人民大众的作用（三）广告有着营造良好氛围的作用（四）广告有着传播优秀文化的作用,四、广告构成元素（一）广告主：广告运动中的行为主体。（二）广告内容：一是宣传特定的产品或服务，二是塑造自身的良好形象，三是倡导对自己有利的某种理念。（三）广告公司：代理广告主进行广告策划、制作、发布的机构。（四）广告计划（五）广告媒介：要求：可载性，受众接触媒介的机会多、人数多。（六）广告经费：广告运动得以展开的经济基础，包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等各种费用。,第二节关于广告文案,一、广告文案概述（一）广告文案的涵义有的定义为：以广告宣传为目的的文字作品，分广告应用文和广告文学作品两大类型。评价：过于笼统，广告说明书，广告策划书都以广告宣传为目的。有的定义为：已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。我们认为，广告文案应当是广告作品的文字部分。,（二）广告文案的类型1.印刷媒介广告文案2.广播媒介广告文案3.电视媒介广告文案4.网络媒体广告文案5.其他媒介广告文案（三）广告文案的作用1.广告文案是制作广告的蓝本2.广告文案是广告创意的表达3.特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关,二、广告文案的特点（一）广告文案的文本特点1.广告文案的文本极为简短2.广告文案的文本充满智慧3.广告文案的文本形式多样：证言式，虚构情节式，书信体，散文体，对话体，一般陈述，相声，对口词，诗词歌赋，广播稿，电视脚本等。,试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。,（二）广告文案与新闻作品的比较1.在对真实性把握上有所不同2.在文本价值取向上有所不同3.在文本的结构上也有所不同（三）广告文案与文学作品的比较三、广告文案与广告（一）在某种情况下广告文案本身就是广告（二）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础（三）不管在什么情况下广告文案于广告都是非常重要的,第三节关于广告文案写作,一、广告文案写作的准备工作（一）市场调查研究工作（二）目标受众分析工作（三）广告策划定位工作二、广告文案写作对撰稿人的要求（一）对市场有精深的研究（二）对广告有独特的理解：“商”、“文”、“智”（三）在表现上有过人之处（四）具有多学科的知识,项目瑞连建设企业形象类别电视广告CF形式黑白片，对话式文案孩子：月亮是不是天上的一个洞？妈妈：不，是星球！孩子：月亮上有没有大宫殿？妈妈：没有，只有石头孩子：月亮上有没有嫦娥？妈妈：没有，只有太空人走过。孩子：他看到那只兔子了没有？妈妈：傻瓜！字幕/广告语给孩子多一点想象这世界会变得更漂亮,三、广告文案写作与一般写作的异同（一）广告文案写作的一般特点1、广告文案写作体现出很强的艺术性2、广告文案写作体现出很强的实用性3、广告文案写作体现出很强的可操作性（二）广告文案写作与一般写作的相同之处1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律2、都遵循结构讲究优化组合的规律3、都遵循文本包含上佳创意的规律4、都遵循语言追求良好效果的规律,台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案挑逗的水(画面为香水)游戏的水(画面为游泳池中的水)补充的水(画面为输液的药水)冒险的水(画面为托起小船的海水)享乐的水(画面为酒)成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)发现一瓶好水黑松天霖水。,会议记录作者/闫超我们单位的头儿今年刚从基层提拔上来，特别爱开会，大概是坐在主席台上高谈阔论能找到做领导的感觉吧。单位无论大事小事都要开会，有时候一两句就能交代明白的事，头儿一口气能讲上两三个钟头，直听得台下人困马乏，呵欠连声，他在台上仍精神抖擞、滔滔不绝。一天，我们单位召开安全工作会议，会议开了三个多小时，头儿仍在不厌其烦地讲着。台下开始端坐的各位同事，早已是东倒西歪，有的闭目养神、有的悠哉看报、有的窃窃私语、有的玩手机游戏我的身旁坐着一位漂亮的MM，我几次试探着想和她搭讪，可人家忙着给男朋友发短信，懒得理我。我百无聊赖，拿出会议记录本，看了看主席台上的头儿，画起画来。我从小学一年级就开始参加各种美术补习班，直到大学，绘画功力很是了得。会议快结束的时候，一只坐在主席台上，肥头大耳手执文件侃侃而谈的猪已经跃然纸上。身旁的MM偶然看到，早已笑得花枝乱颤。能博红颜一笑，我甚是得意。这时，头儿在主席台上发火了：“你们身为国家公务人员，开会时懒懒散散，像什么样子！看来要专门召开一次会议来整顿会风了。”刚才还乱哄哄的会场一下子安静下来了。“当然，并非每位同志都这样。”头儿用手指了指我，“你看人家小刘，我讲话时就一直在认真记笔记！”“小刘，把你的会议记录拿上来，给大家读读，让大家学习一下！”头儿站起身来向我微笑着。我的大脑一片空白，旁边的MM笑得更响了,（三）广告文案写作与一般写作的相异之处1、广告文案的写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案的写作更注重劝服的作用,美国时代周刊广告警察：对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么？男：看见你太高兴了，警察先生。警察：我问你在这里干什么?男：我住的不远，那边，第四栋楼门口还在修路。警察：先生，别废话了，请回答我，你在这里干什么？男：哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天忘了买本时代周刊看看。警察：你这穿的是什么？男：衣服？睡衣呀！哎哟？走的时候太慌张了，我妻子的睡衣，很可笑吧？警察：上车吧，我送你回去。男：不行，没有时代周刊，我睡不着觉，躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”，这些栏目警察：好了，好了！快点吧，先生！男：我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道时代杂志发行