（工商管理专业论文）某公司顾客服务研究.pdf

中文摘要 摘要：顾客满意是质量管理体系的最终目标。i s 0 9 0 0 1 标准明确指出：“本标准规 定的质量管理体系要求除了产品质量保证以外，还旨在增进顾客满意。”因此，西 方国家的成功企业多数都非常重视提高本企业的顾客满意度，积累了很多值得中 国企业借鉴的经验做法。 如何提高顾客满意度，也是国内服装行业关注的焦点。随着我国加入w t o ，服 装企业不但面临激烈的国际竞争，也面临国内消费者忠诚度低的不利环境。如何 提高竞争力是企业关注的首要问题。“消费者是企业生产线上最重要的部分。” 追求顾客满意和顾客忠诚是市场竞争和企业自身发展的必然选择。因此，国内服 装行业迫切需要提高顾客服务水平，提高顾客满意度。 某公司是中国服装零售行业发展较早，相对成熟的企业，因此对其顾客服务 的研究就具有一定的代表意义。本文以某公司顾客服务流程为主线，分析了某公 司的顾客服务现状，探讨了其中存在的问题，并提出了自己的看法。 某公司管理层“重销售，轻服务”，顾客服务中心角色和定位不清晰，数据管 理不规范，顾客服务人员素质参差。由于人员意识及素质不够、数据管理欠规范 等诸多因素，导致顾客服务中心未能发挥其应有的作用，只能做到头痛医头、脚 痛医脚的角色，并未起到充分利用顾客反馈数据改善某公司顾客服务现状、提高 顾客服务质量，促进企业业绩的作用。同时，由于某公司组织内存在的问题也造成 持续改进受到限制，使得顾客服务工作没有起到应有的作用。 为改善这种状况，本文认为某公司管理层应认识到顾客服务的重要性，并建 立顾客服务职能部门。需统一服务标准，完善其工作流程，加强数据管理，加强 人员培训。此外，还要培育企业服务文化，构建顾客满意战略，加强企业与顾客 的心理契约，达到迸一步提高顾客的满意度和忠诚度的目的。 本文的研究结果将对某公司顾客满意战略的发展有重要的指导意义，同时对 服装行业如何建立顾客满意为导向的竞争战略和提升顾客满意度有着一定的借鉴 意义。 关键词：顾客服务；顾客满意； 顾客忠诚 分类号：f 2 7 0 7 匕塞蛮通厶堂主些亟堂位论塞 旦墨i 壁g ! a bs t r a c t a b s t r a c t ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni se n d a l lo fq u a l i t ym a n a g e m e n ti n s t i t u t i o n s 。 i ni s 0 9 0 01 ，i tp o i n t e dd e f i n i t e l y ：“e n s u r i n gp r o d u c tq u a l i t y ，a n df u r t h e r i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。”m a n yw e s tc o u n t r i e sp u tav a l u eo nc o n s i d e r a b l yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n t h e i rc o r p o r a t i o n s ，a n dc o l l e c t e das u p p l yo fm u c hs u c c e s s f u le x p e r i e n c et h a tc h i n e s e c o r p o r a t i o n sn e e ds t u d y 。 h o wt oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h ec e n t r eo fa t t e n t i o no fc h i n e s er a g t r a d e s 。i n t e r n a t i o n a lc o r p o r t a t i o n s r i v a l s h i p sa n dl o wl o y a l t yo fc h i n e s ec o n s u m e r s a r et h r e a t e n i n gc h i n e s ec l o t h e se n t e r p r i s e sa f t e rw t o 。h o wt oi n h a n c et h ev y i n g a b i l i t i e si se n t e r p r i s e s p r i m a r yq u e s t i o n s 。“t h ec o n s u m e r sa r et h ef o r e m o s ti nt h e e n t e r p r i s e s p r o d u c tl i n e s 。”a s p i r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya r ec e r t a i n o p t i o n ，w h i l et h em a r k e t sr i v a l s h i pi ss t r e n g t h e n i n ga n d t h eb u s i n e s si sd e v e l o p i n g 。s o ， t h er a gt r a d e ss u p e r v i s o rm u s te n h a n c et h e i rc u s t o m e rs e r v i c el e v e la n de n h a n c e c u s t o m e rs a r i s f a c t i o n 。 ，。 r e s e a r c h i n go nc u s t o m e rs e r v i c ei ss i g n i f i c a t i v eq u i t et o oi nj s ，b e c a u s ei t st h e e a s i e ra n dm e l l o w e re n p r i s ei nc h i n e s eh a b i l ir e t a i ll i n eo f w o r k 。t h e a u t h o ra n a l y s e d c u s t o m e rs e r v i c ea c t u a l i t yi nj s ，f o u n dt h eq u e s t i o n , a n dp r o p o u n d e dm y s e l f s v i e w p o i n t 。 t h es u p e r v i s o r si nj sg i v ee m p h a s i st os e l l i n g ，n o ts e r v i c e 。 c u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r sr o l ea n dp o s i t i o n i n ga r en o tl e g i b l e 。t h ed a t am a n a g e m e n ti s n tn o r m a t i v e 。 t h ec u s t o m e rs e r v i c ee m p l o y e e sa b l i t i e sa r en o tt h es a m e 。o na c c o u n to ft h e s ec a u s e s ， c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rh a s n te x e r ti t sf u n c t i o n 。 a tt h es a m e ，o na c c o u n to ft h e p r o b l e m si nj so r g a n i z a t i o ns e t t i n gm e a s u r e st ol a s t e di m p r o v e m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e w o r kh a sn o te x e r t e di t sn o r m a la c t i o n s 。 t oa m e n dt h ec o n d i t i o n ，ic o n s i d e rt h es u p e r v i s o r si nj ss h o u l df i n dt h ei m p o r t a n c e o ft h ec u s t o m e rs e r v i c e ，a n df o u n dc u s t o m e rs e r v i c ed e p a r t m e n t 。t h e ym u s ts t i p u l a t e f o ru n i t i v es e r v i es t a n d a r d ，p e r f e c tt h ew o r k i n g sf l o w ，s t r e n g t h e nd a t am a n a g e m e n t ， a n dt r a i n i n g 。a d d i t i o n a l l y , t h e ys h o u l dt r a i nu pe n t e r p r i s es e r v i c ec u l t u r e ，s e tu p c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y , a n ds t r e n g t h e nt h ep s y c h i cc o n t r a c td u r i n gt h ee n t e r p r i s e a n dc u s t o m e r s 。 t h er e s e a r c hr e s u l t si si m p o r t a n ta n ds i g n i f i c a t i v ea td e v e l o p i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi nj s ，i nr a gt r a d e ，t o o 。 k e y w o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y c l a s s n o ：f 2 7 0 7 v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：多，绕1 导师签名学位论文作者签名：多，绕1 导师签名 签字日期：多种年, r j l ) , 1 1 7 1 签字日期：胁r 月杉i l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其它人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彳，r ( 、签字日期： 矾年月1 日 学位论文作者签名：移、r ( 、签字日期： 矾年月1 日 6 5 致谢 本论文的工作是在我的导师林晓言教授的悉心指导下完成的，林晓言教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢林晓言 教授对我的关心和指导。 林晓言教授悉心指导笔者完成了本论文的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我极大的关心和帮助，在此向林晓言教授表示衷心的感谢。 林晓言教授不仅博学多才，思维开阔，具有创新精神，而且平易近人，诲人不倦， 对我的科研工作和论文提出了许多宝贵的意见，在此表示衷心的感谢。 感谢经管学院的所有老师对我的帮助和支持。 感谢王江、冉军英、李存良、熊文全等同学在我撰写论文期间给予的帮助和 支持。 还要感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 伴随着世界经济一体化进程步伐的加快，竞争已不仅仅是国内市场的竞争而 且也是国际市场的竞争。企业要做强做大，仅仅依靠生产和销售质量过硬的产品 来赢得消费者已经远远不够，服务因素在竞争中已取代产品价格成为竞争的新焦 点。企业求得生存和发展的唯之路，就是要站在顾客的立场，为顾客着想，把 为顾客提供服务，提高顾客满意度提高到战略高度上来。 企业如何才能做好顾客服务，进一步提高顾客满意度，增加顾客忠诚，是本文 主要关注的内容。 本文阐述了国内外学者在顾客服务方面的相关理论，分析了某公司顾客服务 存在的主要问题，并针对性地提出了对策和建议。希望本文的研究能对服装行业 在顾客服务管理方面起到借鉴作用，最终能达到帮助企业提升竞争力的目的。 1 引言 1 1 研究背景 顾客满意是质量管理体系的最终目标。i s 0 9 0 0 1 标准明确指出：“本标准规定 的质量管理体系要求除了产品质量保证以外，还旨在增进顾客满意。顾客满意 是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门的话题。 但在2 0 0 4 年4 月颁布的“在商业区国外投资管理措施 ，使得国外服装公司 有更加自由的贸易环境并且在中国得以快速发展。内地消费者的品牌忠诚度较低， 而且对服装没有表现出很强的品牌偏好。香港商业发展委员会( t d c ) 在2 0 0 3 年 进行了一次针对全国1 2 个城市2 4 0 0 多名服装购买者的调查，7 5 的被调查者表 示他们可能会选择新的品牌并且他们的品牌忠诚度很低。1 国外服装品牌的发展使 国内消费者选择的空间更大，极大地刺激了他们对高档服装的需求，使得国内服 装企业面临更大的挑战。 2 0 0 8 年，中国纺织业发展将迎来外部环境更为艰难的一年，纺织行业低毛利、 竞争激烈的格局短期内不会改变。在继续淘汰规模效益差企业的同时，中国纺织行 业还将加大现存企业的两极分化，行业八成的利润正在向二成的少数企业集中。 在继续淘汰规模效益差的企业的同时，还将加大现存企业的两极分化，纺织行业 宏观向好、微观困难、全局乐观、局部不平衡的局面将更趋明显。只有优势企业 才能保证利润仍有较快增长，其产能的扩张才是有效扩张，将进一步促使行业内 的资源和市场份额向这些优势企业集中。 如何提高竞争力就成为服装企业关注的首要问题。 著名质量大师戴明指出 “消费者是企业生产线上最重要的部分 ，顾客作为企业产品和服务的受用者， 日益受到社会的重视，追求顾客满意和顾客忠诚是市场竞争和企业自身发展的必 然选择。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。 学者研究发现，顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度 上升5 个百分点时，行业的平均利润上升的幅度将达到2 5 至8 5 ，而企业维持老 顾客和获取新顾客的成本是1 ：6 。 顾客的重要性是促使企业进行顾客服务的根本 原因。 1 资料来源：中国服装市场发展报告2 0 0 5 9 1 2 研究意义 顾客服务就其本身而言，承担着与组织最宝贵财富一顾客进行对话的重任， 顾客知道企业在关注他们，关注他们的满意程度。企业通过顾客服务，不仅可以了 解t l 身服务的不足、还可以了解顾客的需求、期望。还可依据顾客的反馈结果调 整员工的心态、服务水平、产品设计等来增加企业的竞争力。而且，有利于企业 树立“以顾客为中心 的工作理念，使企业朝着良性循环的方向发展。所以，对 顾客服务的研究有重要的现实意义。 顾客满意抓住了管理科学“以人为本 的本质，即管理的目标是要顾客满意。 在管理科学中，它最具有普遍性。无论管理科学哪个分支，研究什么问题，最终 都是要顾客满意。因此，顾客服务也有十分重要的理论意义。 某公司是中国服装零售行业发展较早，相对成熟的企业，对其顾客服务的研 究就具有一定的代表意义。某公司的顾客服务处于萌芽状态、表面状态，其管理 很不完善，因此，对提高顾客满意度、提高顾客忠诚度并未起到明显的作用。本 文在对这些顾客服务现状和问题进行研究分析的基础上，提出如何有效地进行顾 客服务，使其确实起到实际的作用，对提高企业的顾客服务能力有所帮助。 1 3 研究思路 本文在描述某公司背景资料和回顾顾客服务相关理论的基础上，对某公司顾 客服务的现状进行分析，发现存在的问题，并提出改善对策和建议。本文主要运 用理论分析与实践相结合的方法，来完成论文的主体写作。下图1 - 1 为本文的研 究思路： 2 图卜1 论文研究思路 2 某公司背景资料 2 1 某某集团整体状况 2 1 1某某集团简介 香港某某集团始创于1 9 7 4 年，经过3 0 余年的发展，从一间制造牛仔裤的小型 加工厂发展成为一个融服装零售、制造、贸易、房地产、投资为一体的大型跨国 企业，总资产超过1 0 0 亿港币。现在旗下直属公司1 5 0 多家，全球雇员4 万余人， 年营业额4 0 多亿港币，业务遍布香港及中国内地、菲律宾、印度尼西亚、孟加 拉国、柬埔寨、美国、加拿大、澳洲、新西兰等国家和地区。 某某集团零售业务稳步上升，其营业额以平均每年至少2 0 的速度递增。 某某集团属于家庭控股企业，目前包括上市公司某某企业有限公司及其 控股公司，和部分没有上市的独资公司及联营公司( 如房地产、金融等) ，上市业 务是集团目前的主体业务。 2 1 2 某某集团企业文化 某某集团创始人兼董事长对于某某集团文化的解释是“学习工作，学习生活， 懂得工作，懂得生活。 某某集圈文化不仅总结和论述了处事的方法，同时也包 括了做人的道理。它告诉人们对于工作要“生于忧患，死于安乐 ，处事方法上 要会“学习和改善”，要懂得在逆境中创业，在发展中守业，在创业、守业中领 悟人生。“穷则独善其身，达则兼善天下”是某某集团创业者人生哲理的企业化延 伸，是人生价值、社会价值和行为价值的三者统一。某某集团创始人自豪地称，自 己成功的诀窍，乃是东西文化的结合，是东方的情与西方的理有机结合的结晶。 2 2 某公司简介 2 2 1某公司发展历程 某某集团的龙头业务为服装零售，而某公司又是其零售业务的主营业务。 1 9 7 2 年，a 公司( j s ) 在澳洲开设服装连锁店，专门销售休闲服装。1 9 9 0 年，香港某 4 某集团与当地进1 ：3 商合作收购了澳洲服装零售品牌j s ，经过努力经营，分销地区 伸展到新西兰，至今在澳洲和新西兰分店超过2 0 0 家，成为当地第二大服装品牌。 1 9 9 3 年，某公司进军中国内地市场，在上海开设了第一间j s 某公司专卖店。 其后不断扩充与发展，至2 0 0 7 年1 2 月底已在国内2 0 多个省市开设了1 7 0 0 余间 专卖店，年销售超过3 0 亿元，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。一向以休 闲风格倍受年轻人喜爱的某公司己稳占国内休闲服龙头地位。 2 2 2 某公司品牌定位 某公司服装是针对1 8 到2 5 岁的年轻人设计的，并向两边延伸至1 6 到4 0 岁，多 年来始终紧贴时装潮流的休闲风格深受年轻人的喜爱，为广大消费者所认识、认 同和信赖。 某公司的定位是“名牌大众化 ，“名牌”就是受到广大顾客群的认同和喜爱， 而“大众化 是以物超所值的价钱，以易穿易配搭的款式来吸引顾客。做每个中国 人都消费得起的国际名牌，让更多的人享受到休闲服所带来的生活乐趣。 2 2 3 某公司营销策略 某公司以“物超所值”的营销策略，雄据国内休闲服的龙头地位。某公司为了 维护和加强品牌的形象，从连锁店的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑 服务、全面的售后服务、营业员的招聘选拔和培训指导等方面入手，提升服务水平。 热心公益事业，回馈社会是某公司企业文化的体现。目前在国内贫困地区以某 公司命名的希望小学共有2 0 间。在“助学长征筹款活动 中，某公司捐出2 1 0 万 元在长征沿途经过的十个省各筹建一所“某公司希望小学”。近期，更斥资九百万 元，携手希望工程，成立“某公司大学生助学金”，为国家教育事业的发展出一份 力。并通过举办“中国某公司杯休闲装设计大赛”、“某公司全能新秀 等一系 列活动，给年轻人提供一个展示潜能、互相交流、吸取经验的平台。以体现社会 价值为核心的品牌理念已深深牵动每一位某公司顾客。某公司营业额以每年至少 2 0 的速度递增，至2 0 1 4 年年销售额将超过1 0 0 亿元。 某公司董事长说：“某公司不仅要做1 0 0 亿企业，更要做1 0 0 年企业。 2 2 4 某公司组织架构 某公司业务主要由某某集团旗下“大进公司 和“国际公司 两间公司负责。 某公司按地域将全国分为1 3 个口岸，大进负责华中( 驻石家庄) 、东北( 驻沈阳) 、 西北( 驻西安) 、山东( 驻青岛) 、广东( 驻惠州) 5 个口岸的业务，国际负责上海 ( 驻上海) 、浙江( 驻杭州) 、福建( 驻福州) 、京津( 驻北京) 、江苏( 驻南京) 、 湖南( 驻长沙) 、湖北( 驻武汉) 、四川( 驻成都) 8 个口岸的业务。某公司中国总 部设立在广东惠州。两司独立核算，自负盈亏，资源并不完全共享，都设有商品开 发部、推广部、发展部、市场部、加盟部、采购部、行政部等部门，但培训部只 有一个，其日常行政由某公司国际( 香港) 有限公司负责。如图2 一l 表示： 厂 j 某公司 i i _ j i 图2 1 某公司架构 6 2 2 5 某公司培训部业务简介 某公司非常重视员工培训，并将培训部独立成一个部门，部门最高职位为培 训总监，由香港人担任，其次还有二位香港经理，部门工作直接向某公司国际副 总经理、大进投资总经理及某公司董事长兼总经理汇报。 公司希望培训部能够担 当起公司顾问的角色，不仅要将员工培养成服务及销售高手，还要对公司运作提 出一些意见和看法，并制定一些改善方案。在组织架构上属于行政部门，但是在 工作上与业务部门更为密切。随着公司的不断发展，培训部的任务也随之增多。 图2 - 2 为培训部的业务图： 图2 - 2 培训部业务架构图 7 卒 3 顾客满意度理论文献回顾 3 1 顾客的定义 国际标准化组织( i s o ) 在其2 0 0 0 年发布的i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系一基 础和术语中作了如下定义：接受产品的组织或个人，也就是说凡接受或可能接 受任何单位、个人提供的商品或服务的个人或单位都称为顾客。划分标准不同， 所指代的顾客群体也不同。按照时间来划分，顾客可分为过去、现在和未来的顾 客。同时，顾客又可分为内部顾客和外部顾客。 3 2 服务的定义 国际标准化组织( i s o ) 曾于1 9 9 4 年将服务定义为：“为满足顾客的需要，供 方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。著名营销学家菲利 普科特勒所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何 所有权转移为基本的行为或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可 能与之毫无关系。外国学者瓦拉瑞西萨姆和玛丽比特纳认为：服务就是指 某种能够使他人得到满足的“行为 ( d e e d s ) 、“过程 ( p r o c e s s e s ) 及“表现 ( p e r f o r m a n c e s ) 。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而 且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。从这些专家或权威机构的定义中 可见，服务的范围是很广泛的，服务是供方( 企业、机构) 向顾客提供的能满足顾 客各种需求的行为或活动。它可以分为两大类：一类是伴随着有形商品销售而向 顾客提供的附属服务，如向顾客提供商品信息咨询、帮助顾客挑选商品、包扎、 运输、安装调试、保养、维修等等：另一类是向顾客提供纯粹服务性质的产品，即 服务产品。 不论附属服务或者服务产品，它们都常常具有五个特征： a 无形性 服务与有形产品不同，在被顾客购买之前是看不见、摸不着、听不到、嗅不 出的，它具有无形性的特征。然而在服务发生的过程中常会与有形商品相结合。 b 不可分离性 通常，服务的产生和消费是同时进行的，两者很难区分开来。服务供应者 提供服务时，顾客也必须在场，享受、体验这种服务，如理发、沐浴、旅游、外 科手术等。作为被服务的对象，顾客几乎全过程参与服务的实施。 企业提供的 服务产品不同，顾客参与服务实施过程的程度也不同。但是，在某些服务实施活 动中，顾客并非一定要参与全过程，如邮政服务、托运服务、代办某类事务和维 修等。 c 差异性 它也可称可变性，指服务水平与质量常常会因服务提供者时间、地点、水平、 能力等因素的差异而不同。不同的顾客对服务的心理期望与需求不同。 但是制 定最基本的服务质量标准仍然是十分必要的。 d 不可储存性 它是指服务通常无法保留、转售或退还。有形商品可以变换销售时间，将 商品暂时存放至未来某个时间销售，顾客购买后发现有什么不满意，可以换掉或 退还商店。而服务一旦实施，通常便无法储存或退换。企业一旦形成某种服务 能力却没能将其销售出去，这种服务能力就不可能转换成效益，失去的时间也无 法挽回。而顾客在遇到服务需求高峰时期，也可能不能得到及时的服务。因此， 妥善处理服务需求之间的关系是企业服务营销中所需解决的问题。 e 缺乏所有权性 服务在顾客消费过程中，不涉及所有权的转移，服务实施完毕后，无形服 务也不存在了，顾客已体验与感受过服务了，顾客并不拥有服务。服务与有形产 品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有 权的情况下获得服务所提供的价值，这样会使顾客感到在购买服务时有较大的风 险心理。一些企业逐步采取“会员制度的方法来建立与顾客的关系，当顾客成 为会员后，他们可以享受某些特殊的优惠，从心理上感到自己与其它顾客不一样， 与企业关系密切，消除了风险心理。 3 3 顾客价值理论 目前具有重要影响的顾客价值理论有：劳特朋的4 c s 理论，载瑟摩尔的顾客 感知价值理论，科特勒的顾客让渡价值理论，格隆罗斯的顾客价值关系理论等。 9 3 3 1劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 是较早地认识到顾客价值的学者之一。 劳特朋认为，企业在市场活动中应该首先注意的是4 c s ，这才是顾客价值的真正 体现：( 1 ) 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业一切 经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论 将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成 本，二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗 费、精力和体力耗费以及风险承担。( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论强调企 业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益， 为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业 应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确 信息：顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便：产品售出后企业 应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换， 对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。4 c s 理论更重视服务环节，强调企 业既出售产品，也出售服务：消费者既购买到产品，也购买便利。( 4 ) 沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通， 以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向 沟通有利于协调矛盾、融洽感情，培养忠诚的顾客。 3 3 2 载瑟摩尔的可感知价值理论 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾 客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值实际上是顾客感知价 值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。1 9 8 8 年在一项探索研究中根据顾客调 查总结出感知价值的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同 于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。( 2 ) 价值就是 我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产 品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样， 是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。( 3 ) 价值就是我付钱买回的质量。有 的顾客将价值概念化为“付出的金钱 与获得的“质量”之间的权衡。( 4 ) 价值 就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因 素( 时间、金钱、努力) ，还有其得到的利益。 1 0 3 3 3 科特勒的让渡价值理论 科特勒提出总顾客价值与总顾客成本之差的顾客让渡价值理论。总顾客价值 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了一件产品或服务所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分 析，从中选价值最高、即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。2 3 3 4 格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，在关系范畴中，提 供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中 而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物 的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述 为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值 ( 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 1 ) 中，价格是 个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展而 发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发 展过程中体现出来的。公式( 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关 系的发展而显现出来的。3 上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但绝大多数在顾客价值理 论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的 价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，且都认同顾客价值实际 上是顾客的感知价值。 3 4 顾客满意理论 菲利普科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或 2 韩顺平“顾客让渡价值解析 ，经济问题，2 0 0 1 9 3 白长虹“西方顾客价值研究及其实践启示”，南开管理评论，2 0 0 1 2 结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 “营销是通过交易过程，不 断满足顾客需要的活动。现代市场营销活动的精髓就是“找出顾客的需要，然 后满足他们。顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受，顾客抱怨是一 种满足程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使 规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不能确保顾客很满意。顾客满意 是评价企业服务水平的关键指标，甚至可以说是唯一指标。顾客满意研究兴起于 二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1 9 6 5 年c a r d o z o 发表的“顾客的投入、 期望和满意的实验研究一。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直 到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研 究在欧美国家已日趋成熟。 顾客满意理论主要研究内容有顾客满意形成机制的研究，顾客满意与消费行 为关系的研究，顾客满意度的研究。我国专家云波、 牛海鹏认为，顾客满意的 构成内容有：( 1 ) 商品本身的价值：( 2 ) 商品的附加价值：( 3 ) 商品销售现场营造 的气氛：( 4 ) 市场信息的收集与整理：( 5 ) 服务人员的待客方式：( 6 ) 相关厂商的 评价：( 7 ) 社会活动的参与：( 8 ) 环境保护与参与。 从企业角度来看，“顾客满意 是成功地理解顾客偏好并着手为满足顾客需 要而做出相应努力的结果。随着我国经济由卖方市场向买方市场的转变和市场的 日益规范化，市场竞争已直接成为全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能 否赢得更多的顾客，则在于企业所提供产品和服务的质量是否让顾客满意。因此， 顾客满意又是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。 下图3 1 为顾客不满意时的心理与行为模式： 1 2 图3 - 1 顾客不满意时的心理与行为模式 3 5 顾客忠诚及其影响因素 在市场竞争异常激烈的今天，顾客已成为企业的一种重要资产。r e i c h h e l d 和 s a s s e r 对美国的9 个行业的调查研究显示，当顾客保持率提高5 时，行业的平均利 润增加2 5 9 6 - 书5 。顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势，日益受到企业 的重视。但顾客的忠诚是相对的，它易受很多因素的影响，外在的环境和条件变了， 顾客的忠诚也会改变，因此，只有理解顾客忠诚并了解各种因素如何影响顾客忠诚， 企业才能采取相应的营销、服务、管理等战略，有针对性地采取各种措施，增加本 企业的忠诚顾客。 3 5 1顾客忠诚的内涵 虽然“顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 被人们在理论和实践中广泛应用，但 由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。t u c k e r 把顾客忠诚定义为连 续3 次以上重复购买。h a l l o w e l l 则把忠诚看成是对产品、服务、品牌或组织的 一种特别偏爱的情感。d i c k 和b a s u 认为，只有当重复的购买行为伴随着较高的情 感态度取向时才产生真正的顾客忠诚。现在，一般都比较倾向于用情感态度取向 和重复购买行为两方面来研究和衡量顾客忠诚。把不同程度的情感态度取向和重 复购买行为结合起来，顾客忠诚可以划分为4 个不同的层次，如图3 2 所示。 情感态度取向 重 复 购 买 行 为 高 低 低高 虚假忠诚真正忠诚 不忠诚潜在忠诚 图3 - 2 基于行为和情感的顾客忠诚划分 a 真正忠诚( t r u ei o y a i t y ) 既有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信任等积极的情感。具有这种 忠诚的顾客是企业最有价值的资产。 b 。潜在忠诚( l a t e n ti o y a i t y ) 这类忠诚的顾客对企业具有较高的情感态度取向，但重复购买行为较少，这可 能是因为企业的地理分布使顾客不便购买或用户本身的资源限制等一些客观因素 制约了顾客的重复购买。 c 虚假忠诚( s p u ri o u sl o y a i t y ) 较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚。这类忠诚的 产生往往是因为习惯性、便利性、无其它替代品等原因。这类顾客并不稳定，比较 容易受到竞争对手的营销策略的影响。 d 不忠诚( n oi o y a i t y ) 1 4 较低的情感态度取向，很少有重复购买行为。这类顾客很少和企业有业务往来。 3 5 2 顾客忠诚的影响因素 顾客忠诚受到很多因素的影响，分析这些因素有助于企业制定相应的策略，去 更好的满足顾客需求，为顾客提供优异的价值，从而提高企业的顾客忠诚，增加顾 客保持率，实现企业和顾客的双赢。 a 顾客满意 顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意对忠诚，包括情感态度和重购 行为，都会产生积极的影响。满意度越高，顾客再次购买的意愿就会增加，对企业更 忠诚。很多有关顾客满意和忠诚关系的研究也都支持这样的观点，顾客忠诚会随着 顾客满意度的提高而提高。因此，顾客满意是影响忠诚的重要因素。 b 顾客感知价值 顾客感知价值是顾客从所购买的产品或服务中所得到的利益与购买和使用时 所付出的总成本的比较，它是对产品或服务的效用的整体评价。感知价值是比较主 观的，因人而异，而且在不同的情景中，同一个人对同一种产品或服务也会有不同 的感知价值。一个人的价值观、需求、偏好以及财力资源等都会影响感知价值。 企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。顾客之 所以对企业表现出忠诚，其主要原因是企业提供给顾客优异的价值。因此，顾客感 知价值是顾客忠诚的最重要的影响因素，它既影响忠诚的情感态度，也影响顾客的 重购行为。 c 转换成本 转换成本是顾客从原来的供应商转换到另一家供应商时所付出的成本，既包括 货币成本，也包括时间、精力和心理等方面的成本。如失去原有的累计积分打折优 惠，不确定因素的风险，适应新环境，调整购物习惯等，这些都属于转换成本。转换 成本也会影响顾客忠诚，主要影响重复购买率。若转换成本很高，顾客的重复购买 率就会提高。但如果顾客对企业并不满意，只是迫于高转换成本而表现出较高的重 购率，那么这种顾客关系并不牢固。一旦竞争环境变化，企业的顾客流失率就会突 增。国外有些学者把这种忠诚也称为人质型忠诚( h o s t a g el o y a l t y ) 。另外，忠诚 也会反作用于转换成本，忠诚的顾客在经济和情感上各方面的转换成本均要高于 一般的顾客。 3 5 3 顾客忠诚影响因素的相互作用 顾客满意、顾客感知价值和转换成本对忠诚的影响并不是孤立的，这些因素之 间存在交互影响，它们共同作用于顾客忠诚。j o n e s 和m o t h e r b a u g h 的研究表明， 在高转换成本下，顾客满意对顾客忠诚的影响减弱。而当转换成本非常小时，由于 大部分人喜欢尝试多样性的这种特点，即使一些顾客的满意度很高，但重购率并不 高。另外很多研究表明顾客感知价值也会明显地影响顾客满意，顾客的感知价值高， 其满意度也较高。图3 3 表示顾客满意、顾客感知价值和转换成本对顾客忠诚的 作用及这些因素之间的相互影响。如果分别用l s ，v ，c 表示顾客忠诚、顾客满意、 感知价值和转换成本，那么l 是s 、v 和c 的函数，即l = f ( s ，v ，c ) 。 图3 3 影响顾客忠诚的因素及其作用 企业应该在理解顾客忠诚内涵的基础上，分析各因素对本企业的忠诚顾客的 作用关系，了解自己企业的顾客忠诚是真正的忠诚还是在高转换成本下的人质型 忠诚。企业应致力于积极的理解顾客，分析不同顾客群的价值结构，了解顾客的需 求和偏好，给顾客提供优异的价值，提高顾客满意度，消除隐藏在外在重购行为下 的不满，赢得真正的顾客忠诚，从而提高企业的长期竞争力。 1 6 3 6 顾客关系管理理论 顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是提高顾客忠诚 度的有效手段。顾客关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成 长的目的，树立以顾客为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持顾客所需要的全部商业过程：是企业以顾客为重点，通过开展系 统化的顾客研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高效率和利润水平的工作 实践。当前在许多领域，特别在金融保险等服务市场和工业市场等领域，c r m 被广泛 应用并被证明是在巩固顾客忠诚度方面最成功的方法之一，c r m 具体内容包括顾客 信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与顾客关怀等。 3 6 1 培养更多忠诚顾客的策略 a 针对不忠诚顾客 由于此类顾客长期以来与企业几乎没有业务关系，情感忠诚度很低，但是不排 除产生忠诚的可能，企业可以采用物质和服务双管齐下的策略，在他们之间发现可 能的忠诚顾客，另一方面适当扩展虚假忠诚顾客以提高企业的收益。 b 针对虚假忠诚顾客 这类顾客大多受购买便利性、优惠条件及环境的影响，也可能是因为缺乏替代 品，顾客的情感忠诚度很低，企业在提供服务时一定要设法吸引他们的购买欲望， 让这类顾客在利益的驱动下保持忠诚。 c 针对潜在忠诚顾客 潜在忠诚顾客有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观的原因因而妨碍了他 们频繁购买，企业服务的重点是清除妨碍他们频繁购买的客观原因，帮助他们成为 忠诚顾客，象电话银行就是典型的例子。 d 针对持续忠诚顾客 持续忠诚顾客才是最有价值的顾客，他们的忠诚表明企业现有的服务是有价 值的，企业一定要重视来自他们的反馈信息，以便保持企业的服务永远充满吸引 力。 1 7 3 6 2 有针对性的服务营销措施 “1 对l 的关系营销，这是企业与顾客之间最佳的沟通方式。借助于互联网创 建的顾客数据库，企业可以进行“1 对1 ”式的差异化营销，这种差异化表现在以下 几个方面： a 产品或服务 网络的互动性使得顾客可以直接与企业沟通，从而使其个性化需求得到很大程 度的满足。在互联网时代，顾客已不再只是产品或服务的购买者和消费者，他们还 是参与设计者。 b 价格 根据顾客的需求差异，在保证盈利的前提下，企业可以针对不同顾客实施价格 策略。这可以利用企业与顾客之间排他性的沟通渠道来完成。 c 分销 其成功的关键就在于企业能满足顾客的个性化需求，一旦顾客个性化需求得 到满足，顾客自然会对企业产生忠诚。会员制营销是另一种非常成功的培养顾客忠 诚的方式，将顾客组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系来建立顾客忠 诚。其宗旨在于：通过赋予会员额外