（设计艺术学专业论文）从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性.pdf

中文摘要 近年来，有许多企业相继对原有标志图形进行了更换，这一波又 一波的企业换标热潮并非是出于跟风，也不是偶然的巧合。在这背后， 蕴含着企业诸多理性的思考。 换标是一个动态发展的过程，是品牌发展与市场竞争的产物。经 过精心设计培育的标志是企业一项重要的战略资产，市场中很难发现 一劳永逸、永恒不变的企业标志。因为市场环境在改变，竞争对手和 消费对象也都在不断发生变化，要想成为一个不被残酷的市场竞争吞 噬掉的企业，除了维持其产品、服务上的竞争优势和特色外，对于标 志的创新和升级也显得异常重要。 不过，要想成功对标志图形实行更换并不是那么简单，因为这些 企业原有的旧标识已经得到绝大多数消费者的接受和认同，再去更换 一个新的标识，除了要花费大量的推广费用外，甚至存在很大的风险。 因此，换标之前便需要企业做好充分的前期准备工作，在实施换标过 程当中直至换标完成之后，企业都要注重和消费者之间的联系和沟 通。企业要不断跟踪人们对新标识的态度，要掌握目标消费群体对于 新标识的了解接受程度是否正在不断加强，标识形象改变后人们有没 有继续维持对企业品牌正面的认同感，以便根据实际情况随时调整应 对策略。 标志形象作为企业品牌的象征，是一种重要的无形资产。所以不 管是因为不得己而被迫对企业标志图形进行更换，或是为了实现某种 目标主动选择换标，都是一种风险与机遇并存的市场博弈，企业启用 新标识的过程中可能会出现种种问题。如果企业在换标行为上缺乏周 密策划，执行得又不是很完美，那么损失的不仅是换标过程所产生的 各项费用，还有可能对原来积累的品牌价值造成负面影响。 所以，企业在实施换标时有必要做好各项周密细致的工作，将因 换标可能带来的风险降低到最小程度。品牌是企业重要的资产，标志 则是品牌的核心要素，换标结果的成败直接影响到企业的生存和发 展，因此无论出于什么原因，企业实施换标行为都应该十分谨慎。因 此，研究探寻企业换标背后的深层次动机，以及如何使耗费大量的资 金和时间成本的换标行为取得预期的效果，这都是企业决策者必须面 对的重要问题。本文试图通过对国内外部分企业实施换标的实际案例 以及收效情况进行比较、归纳和总结分析，探寻如何有效地让企业实 施“换标”变脸。籍此为企业在今后采取相关换标举措时能提供科学、 有效的理论依据和指导。 关键词：换标标志设计时代性国际化 n ab s t r a c t r e c e n t l y , ag r e a tm a n ye n t e r p r i s e sh a v ec h a n g e dt h e i rf o r m e rl o g o s t h er u s ho fc h a n g i n gl o g oi sn e i t h e rf o l l o w i n gs u i tn o rc o i n c i d e n c e t h e r ea r em a n yr a t i o n a lc o n s i d e r a t i o n sa n de n o u g hr e a s o n sb e h i n dt h e r u s ho fc h a n g i n gl o g o c h a n g i n gl o g oi s ad y n a m i cp r o c e s s i ti st h ep r o d u c to fb r a n d d e v e l o p m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o n p a i n s t a k i n g l yd e s i g n e dl o g oi st h e i m p o r t a n ta s s e to fa ne n t e r p r i s e a n dn ol o g oc a nb es e t t l e do n c ea n df o r a l la sm a r k e ti sc h a n g i n g ，c o m p e t i t o r sa r ec h a n g i n ga n dc o n s u m e r sa r e c h a n g i n g ，t o o t o b ea n e n t e r p r i s e e x is t i n gi nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，b e s i d e sk e e p i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s t i n g u i s h e df e a t u r e so f i t sp r o d u c t sa n ds e r v i c e ，c r e a t i v i t ya n du p g r a d i n go fl o g o1 sp a r t i c u l a r l y ， 一 一一一一 一一 i m p o r t a n t h o w e v e li ti sn o tv e r ye a s yt oc h a n g el o g os u c c e s s f u l l yb e c a u s et h e f o r m e rl o g oh a sb e e na c c e p t e db ym o s to ft h ec o n s u m e r s m o r e o v e r b e s i d e sal a r g ea m o u n to fe x t r am o n e yo na d v e r t i s i n g ，g r e a t e rr i s k se x i s t i nt h ep r o c e s so fc h a n g i n gl o g o t h e r e f o r e ，i ti si m p e r a t i v et oc a r r yo u t w i d e r a n g i n gm a r k e ti n v e s t i g a t i o n b e f o r e c h a n g i n gl o g o a n da f t e r c h a n g i n g t h e l o g o ，e n t e r p r i s e s s h o u l da t t a c h i m p o r t a n c e t ot h e c o m m u n i c a t i o nw i t ht h ec o n s u m e r s i ti tn e c e s s a r yf o re n t e r p r i s e st ok e e p i i i a b r e a s to ft h ec o n s u m e r s a t t i t u d et o w a r dn e wl o g o ，k n o ww h e t h e r c o n s u m e r s k n o w l e d g eo fn e wl o g oi si n c r e a s i n g ，w h e t h e rc o n s u m e r ss t i l l k e 印p o s i t i v ea t t i t u d et o w a r dn e wl o g o ，a n da d j u s tm e a s u r e si nt h el i g h t o fs p e c i f i cc o n d i t i o n s l o g o ，a sas y m b o lo f ab r a n d ，i sa ni n t a n g i b l ea s s e t t h e r e f o r e ，i ti sa m a r k e t i n gg a m b l i n g w i t hr i s k sa n d c h a n c e s ，n om a t t e r w h e t h e r e n t e r p r i s e sc h a n g el o g oa g a i n s tt h e i rw i l lo ro nt h e i ro w ni n i t i a t i v e s o m e p r o b l e m sm a y c o m eo u ti nt h ep r o c e s so f e m p l o y i n gn e wl o g o i ft h ep l a n i sn o tw e l l c o n c e i v e do rn o tw e l l - p e r f o r m e d ，t h el o s s e sa r en o to n l yt h e c o s ti nt h ep r o c e s so fc h a n g i n gl o g o ，b u ta l s ot h eb a de f f e c to nt h ev a l u e o ff o r m e rb r a n d t h e r e f o r e ，t h o r o u g ha n dm e t i c u l o u sp r e p a r a t i o ns h o u l db ed o n e b e f o r ec h a n g i n gl o g o e n t e r p r i s e ss h o u l dc o n t r o lt h er i s ku n d e rt h el e a s t r i s k b r a n di st h ei m p o r t a n ta s s e to fe n t e r p r i s e s ，w h i l el o g oi st h ec o r e e l e m e n to fb r a n d t h er e s u l to fc h a n g i n gl o g oc a nd i r e c t l yi n f l u e n c et h e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s w h a t e v e rt h er e a s o nf o rc h a n g i n gl o g oi s ， e n t e r p r i s e ss h o u l d b e v e r y c a r e f u li nt h e p r o c e s so fc h a n g i n gl o g o t h e r e f o r e ，t h e ym u s tp u te m p h a s i s o ne x p l o r i n gt h e d e e p c a u s eo f c h a n g i n gl o g oa n dh o wt oa c h i e v ee x p e c t e dr e s u l t t h i sp a p e rt r i e st o e x p l o r eh o wt ol e a de n t e r p r i s e s c h a n g i n gf a c e s ”s u c c e s s f u l l y , t h r o u g h t h ec o m p a r i s o n ，a n a l y s i sa n ds u m m a r yo ft h ec a s e sa n de f f e c t sc a r r i e do u t b yd o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e s ，a n dp r o v i d e ss c i e n t i f i ca n de f f e c t i v e i v t h e o r ye v i d e n c ea n dg u i d a n c ef o re n t e r p r i s e sc h a n g i n gl o g oi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c h a n g i n gl o g o ；l o g od e s i g n ；t i m ef e a t u r e s ； i n t e m a t i o n a l i z a t i o n v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：瓮孑拿幸 乃啤月p 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在_ = 一一年解密后适用本授权书。 2 、不保鳅 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 日期：扣硒年彳月0 日 日期：列c 。年6 月驴日 从企业“换标”热潮谈标志设计的同际化与时代性特征 第一章引言 1 1 选题的时代背景及意义 1 1 1 研究背景 近几年来，国际和国内许多大大小小的品牌，其中不乏一些全球 知名品牌都纷纷实施了气势宏大的换标行为。如2 0 0 3 年4 月联想集 团将原企业标志“l e g e n d ”更换为新的标识形象“l e n o v o ；同年七 月，夏新电子对外界正式发布蕴含有“华夏新锐 之意的“夏新 新 标识图形，以取代先前的“厦新”标识形象，英文标志也由“a m o i s o n i c ” 变更为“a m o i ”；在移动存储市场具有极大影响力的i t 企业华旗集团 也将原企业标识“p a t r i o t 更改为“a i g o ”；2 0 0 5 年末，腾讯公司 对外宣布换标，把原来的小企鹅图形撤换成由绿、黄、红三色线条围 合成的球状新标识；2 0 0 6 年元旦这一天，英特尔集团也采用新的标 识形象“i n t e ll e a p a h e a d ”替换掉已经沿用了1 7 年的“i n t e l i n s i d e ”；仅在5 天之后，日本柯达公司也发布换标公告，将原标志 图形中的黄色外框与英文字母“k 形象弃之不用，转而选择更为简 洁明了的“k o d a k 标识，以此来应对企业由传统感光材料领域转向 数字化的战略转变。2 0 0 6 年1 0 月，影像行业另一巨头富士公司也对 企业标识进行了修正调整，去掉了原有的代表相机取景框的红色六边 形图案，以更为突出其品牌名称“f u j i f i l m 。2 0 0 6 年2 月，国内规 模最大的网络游戏服务提供商联众也正式更换企业标识。二个月后， 硕上学位论文 中国联通、浪潮集团都先后对沿用多年的企业标识进行了更换，以更 加亲和、人性、时尚的面孔展现在公众眼前。2 0 0 6 年5 月，国内知 名的通信设备提供商华为集团对企业标识进行了更新。6 月，创维集 团自创建以来首次对企业标志进行了更换，过去那个由红黄蓝三种颜 色构成的标志形象完成了历史使命正式谢幕，取而代之的是由蓝色调 构成，并改成小写英文字母的纯文字标志形象。 以上这些案例，大都属于国内外具有较大影响力和知名度的著名 品牌，他们各自原有的企业标识形象也是历经了很多年的时间，通过 几代人甚至更长时间的努力才被社会大众所熟悉和喜爱的。那究竟是 出于何种原因让这些企业宁愿舍弃沿用多年的标志图形，重新花费巨 额资金和时间代价去推广一个消费者并不熟悉的全新标识形象呢? 这 种换标热潮是否会继续延续下去甚至变得愈发频繁? 换标是企业发 展进程中的必然选择吗? 针对上述种种现象和问题，本文试图以企业换标现象作为切入 点，分析其背后深层次的动机和原因，研究如何使耗费大量的资金和 时间成本的换标行为收到预期效果。通过对国内外部分企业实施换标 的实际案例以及收效情况进行比较、归纳和总结分析，探寻如何有效 的让企业实施“换标”变脸。这既是一个重要的理论课题，又是一个 紧迫的现实问题，当前对此课题的研究尚处于在初步阶段。因此，笔 者对本课题进行解析并结合真实案例进行尝试性研究，具有一定的理 论价值和现实意义。 1 1 2 研究的目的和意义 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 中国企业仅花了3 0 年便走完了其他国家近百年的发展道路，这 种发展速度是超常规的。随着市场环境的变化，也使得很多企业开始 重新审视自己的产业，作为企业脸面的标识随着企业内涵的改变也显 得有些不合时宜，于是企业换标行为变得频繁起来。纵观我国企业换 标的原因各有不同，但作出这一抉择的公司都面对着一个相同的挑 战，就是重新树立企业的品牌形象，给公众留下一个开拓创新、不断 进取的现代化新型企业形象。 不少企业都声称“换标 是为了进军国际市场，我国企业在国际 化进程中一直走得不很顺，主因就是缺乏品牌感召力。当前我国企业 品牌影响力与销售范围大多依然局限于国内，并没有真正融入国际市 场。企业国际化绝非仅仅将产品销向国外市场，更要通过产品销售输 出自己的品牌和文化。当前国际市场主要是品牌与产品的竞争，而国 内市场更多则是价格的竞争。自改革开放以来相当长的时间里，国内 企业缺少太多技术优势，总以廉价为砝码来打入国外市场。因此，当 前国内企业实施国际化战略最大的问题是品牌，我国企业必须依靠品 牌转型方能顺应新的产业环境。 在实施国际化战略过程中，“换标”并非单纯的“改头换面 ，更 需要转变以往的思维方式和品牌形象，与企业发展战略调整结相合， 建立形成以国际为主导的市场化战略模式。在品牌竞争阶段，标志对 于企业形象尤为关键。因此，对现有企业标志进行更换成为很多企业 的当务之急，当企业察觉到现有标识可能无法准确体现品牌内涵时， 便希望对其进行调整改良，以求使品牌注入新的生机。 而换标的时机选择、方式运用以及其艺术形式能否准确诠释其内 涵，是决定换标成败的关键。只有创造出准确、生动、富于吸引力的 视觉形象，才能吸引和打动目标受众，取得良好的宣传效果。本文通 过对企业换标热这一现象入手进行研究探讨，将丰富当前国内理论界 对企业标志与品牌形象等相关论题的研究。为该领域提供定的理论 借鉴与参考。 1 1 3 国内外研究现状 在经济飞速增长的现代社会，市场竞争日益激烈，当企业发展壮 大后就势必把触角伸向其他生产领域及海外市场。原有的标志形象便 不足以全面展现企业现状和特征，因此便需要对原有标识进行革新改 良。对出现企业换标热潮这一现象的原因，前景以及对行业发展所产 生的影响等，这都有待我们进一步去探索研究。目前在国内学术界对 这一论题的有关研究已逐渐展开但仍然处于初步阶段，以至于企业在 实施换标战略过程中缺乏科学有效的理论指导和规划，企业换标大多 处于摸着石头过河的状态，容易引发盲目跟风或是造成许多不必要的 浪费。从现有的相关研究资料来看，对此问题的研究还主要集中在符 号学、广告学、传媒学等研究角度。针对标志设计的艺术表现形式进 行探讨的一些相关研究文献也有出现，如浪潮为国际化换标、企 业换标谨防走过场等相关文章，但对从换标这一现象出发深入探寻 其背后的深层动机和根源，并进行系统化的探索研究尚且不多，虽能 在某些网站能看到一些零星的评论，但在系统研究方面还有待进一步 深入进行。 从企业“换矿热潮谈标忠设计的国际化与时代性 1 1 4 研究的主要内容 本文从近年来所出现的众多企业纷纷对现有标志图形进行更换 这一现象出发，对这一现象背后隐藏的原因动机、换标的方式及其成 果收效进行研究，探寻如何通过换标为企业带来更好的发展前景和空 间。文章共分成六章对其进行论述。第一章主要是概述标志的定义、 特征以及功能；第二章是对近年来企业换标热这一现象进行简要阐 述，例举国内外部分知名企业换标的案例；第三章则对企业换标的原 因动机进行剖析；第四章是整篇文章的重点部分，通过分析换标的优 势及可能存在的弊端，探寻换标过程中所要所要注意的各种事项；第 五章总结分析企业换标的可行性以及标志设计中的一些新趋势；第六 章为结语部分。 1 1 5 研究方法 经过对相关文献资料图片的广泛收集、查阅以及导师的引导启 发，本文试图通过对国内外大量公司企业换标变脸的特征及发展趋势 等方面进行较为全面的探讨和分析。 本文综合运用了分析法、归纳法、比较法、演绎法、个案研究法 等多种研究方法。其中，比较重要的是归纳法、分析法和比较法。本 课题通过具体分析换标前后对企业的作用与影响、分析换标实施过程 中的注意事项以及发展前景和趋势做一个前瞻性的研究。 1 2 标志概述 1 2 1 标志的概念 标志，又称标识或标徽。是指通过特定且明确的图形或文字等表 示某种事物，同时传达出事物抽象的精神内容。它不同于一般装饰性 图案，装饰图案并非一定要具有内涵，也不需要象征或代表某个固定 内容，而标志则是用于表达某种识别特性的专用象征符号。因此，按 其功能可将标志分为：国家及地区性标志、社会团体标志、政府机关 标志、公司或企业标志、产品标志、交通运输标志、安全警示标志、 公共场所示标志、体育运动标志等。标志设计成败与否，关键在于是 否能通过特定的图形符号将所代表事物的特征以及精神内涵准确传 递给社会大众，它力求展现个性，强化识记，最终影响观者的行为和 情感，从而起到传达信息、塑造形象的作用。 1 2 2 标志的特征 标志作为一种蕴含特定意义的图形，在其表达手法、设计元素及 审美等方面都具有自己的鲜明特点： a 、识别性 识别性是标志最基本的特性。标志要尽可能选择使用最简洁的图 形和文字作为设计元素，力求达到快速传达信息的目的，图形要做到 简单明晰、容易让公众轻松识别并在短时间内记住所传达的内容。 b 、独特性 标志在方寸之间包含了大量的信息，要想在海量的标志图形中脱 颖而出，就必须有独特的风格和鲜明的个性，才能让人过目不忘。标 志的独特性主要体现于创意的精巧绝妙、造型的奇异独特之中。 c 、象征性 象征性则是标志的本质属性。标志要让人们看完之后迅速联想到 从企业“换标”热潮谈标：占设计的国际化与时代性 与其相关联的形象和内容，不会轻易让公众产生歧义，这样才能具有 较好的解析度和信息传播效果。 d 、审美性 在准确传达企业理念的同时，标志还要能让人产生审美的感受。 审美特性则是标志提高其视觉形象魅力的重要因素，在准确传达信息 的同时收到让公众赏心悦目的功效。 1 2 3 标志的功能 标志的主要功能是传递信息。在当今全球经济一体化的发展进程 中，以标志为核心的企业形象设计已成了现代企业发展不可或缺的重 要内容。其功能主要体现在：传播功能；识别功能；品牌信誉 保证功能；树立品牌文化价值功能；交流沟通功能；法律保护 功能。 在社会经济活动中，标志可分为企业标志与产品标志两种。企业 标志就是从事生产经营活动的企业实体自身的符号；产品标志则是企 业制作销售的产品的标志，又称商标。两者区别在于：商标一般应用 于商业活动中，代表生产者对其产品质量的承诺与保证，也是消费者 赖以识别不同商品的重要依据，也是必须通过法律程序进行注册的品 牌。企业标志是企业或机构的形象代表，如果企业标志同样通过登记 注册，那么它与商标也就具有了同一性。 随着生产力的迅速发展和生产效率的不断提高，人们物质生活水 平得到了前所未有的改善和提高。商品同质化也日益明显，市场竞争 日趋激烈。而标志作为一种标记符号，在现代经济活动中，既能区分 生产者或经营者的不同产品或服务，树立企业自身的形象与信誉，也 是宣传推广、进行行业竞争的有力工具。一个知名的品牌标志，作为 企业的无形资产能为企业带来巨额的财富，甚至远远超出其有形资产 的数倍，所以企业标志受到各个国家严格的法律保护，是超越国界的 国际通行证。 标志能为消费者提供商品的各类参考信息，同时扮演了识别、导 购、决策等多个角色。企业标志由于对消费者心理作了深入研究，因 此所传达的信息也密切联系着消费者的切身利益与需要，极易引发消 费者对商品的浓厚兴趣与好感，从而刺激消费者强烈的购买欲望，最 终实现使消费者购买该商品的目的。在激烈的商战中担当了这场心理 战的开路先锋。 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 第二章近年来国内外换标企业概览 近年来有很多公司和企业都不约而同的对原有的标识图形进行 更新或改良。从2 0 0 3 年开始，国内外众多知名品牌纷纷发动规模宏 大的换标运动。例如美国可口可乐公司便在其固有的红色背景中加入 深红色弧线，整个红色变得更富于变化与动感；全球排名第一的快递 商u p s 采用“盾牌 形象替代了原“蝴蝶结 的装饰图形；全世界销 量最大的冰淇淋生产商和路雪也把标志改换为心型形象。与此同时， 国内诸多企业也纷纷实施“换标 变脸。如2 0 0 3 年4 月，联想集团 采用新标志“l e n o v o ”替代了原来的“l e g e n d ；2 0 0 3 年7 月，夏新 电子发布寓意“华夏新锐”的“夏新”，取代原企业中文标志“厦新 ， 英文标志也由“a m o i s o n i c 变更为“a m o i ”；2 0 0 5 年末，腾讯公司 将即时通讯软件q q 的小企鹅形象撤换下来，新标志则由一个红绿黄 三色线条环绕而成的球形构成。2 0 0 6 年2 月，国内著名游戏软件商 联众网游中心宣布启用新的企业标识。同年4 月，中国联通也更 换了使用多年的标识图形，以更具现代感的全新面貌展现在公众面 前。5 月，国内通信巨鳄华为更新品牌标志。6 月，创维集团自创建 以来首次换标，变更为蓝调纯文字标志。以下用图示例举国内外部分 企业换标的案例： 2 1 部分国内企业换标简况 中国电信( 图2 1 ) 0 照盟 咿c 牛h i n 圈at l 电l e c 信o m 图2 1 中国电信的名称没有改变，但企业标志和字体进行了更换，新标 志整体造型简洁，线条流畅，通过中国电信的英文首字母c 进行变形 整合，既像伸展的两臂，又像充满斗志的牛首或振翅高飞的和平鸽， 具有极强的现代感和视觉冲击力，表达了中国电信的诚恳与热情，象 征通畅、便捷的电信网络覆盖了每一个角落，传达出与用户手牵手、 心连心的美好愿望。标志整体以蓝色为主调，采用行书字体，与现代 化的标志图形相映衬，古典与现代完美的融于一体。 宏基( 图2 2 ) a c e r a & 7 图2 2 宏基尽管一直稳居世界前五大p c 生产制造商，但它的品牌形象 似乎一直与其所占市场份额不相称。当a c e r 改为a c e r 时，宏基掌门 人迫切希望通过此次换标，使宏基更有亲和力，更加拉近与消费者的 距离。 腾讯( 图2 3 ) 臆圆蘑泖 图2 - 3 2 0 0 5 年最后一天，腾讯网低调实施换标。公司只是在贴有新标 识的网站上发表了一篇换标致辞，通过红绿黄三色线环绕的小企鹅形 帆企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 象取代了以往那个q q 经典企鹅图像。 u t 斯达康( 图2 - 4 ) u t s t a r c o m 。 l 哆s t a r c o m 图2 - 4 u t 斯达康原有的标识在人们心中长久以来固有的印象便是小灵 通，而斯达康未来的业务扩张将不再单纯依赖小灵通，而需要全面实 施转型，故对原标识图形进行改良变更。 华为( 图2 5 ) 删吻暂嘻 h u a w e lh u a w e i 图2 - 5 华为为了进军国外市场，面对残酷的市场竞争环境，毅然放弃已 经沿用1 8 年之久的旧标识，为下一步的全球抢滩战略奠定了坚实的 根基。 之前，印度曾经以“安全问题”为由，拒绝华为给印度提供设备 供应。华为则希望通过换标包括后续系列对企业形象的塑造和提升， 使华为尽快树立富有现代企业特色一流通讯设备供应商的良好形象 吉利( 图2 - b ) o 圈h 我国汽车自主品牌吉利公司的新标识于2 0 0 7 年1 1 月对外正式发 布，新标有雀舞东方、雄视苍穹之寓意。设计中对东方神鸟朱雀进行 简化，象征着吉利公司将会像神鸟一样傲立于全球汽车市场。主体由 流畅的曲线构成，有如滔滔巨浪，象征着公司的事业蒸蒸日上。 中国联通( 图2 - 7 ) 静 由雷瞄固 圈2 7 联通的标志图形是由我国古代吉祥图案“盘长”变化而成，寓意 联通事业的无以穷尽，来日方长。标志造型中的两颗上下相连的“心” 形图案，形象展现了公司“永远替客户着想，与客户心连心”的服务 宗旨。 新标识主体采用国旗色中国红，代表着热情奔放。红色也是深受 国人喜爱的吉祥颜色，既增强了企业的亲和力又给人带来极强的视觉 冲击。 两个红色字母“i ”则是点睛之笔，形如两人在随意的沟通交流， 体现了“让一切自由联通”的企业理念。另英文字母i 的发音与“爱” 相同，体现了“心心； | 连，息息相通”的理念。 创维( 图2 - 7 ) 飞 创维电独 鼋笛r 幽2 - 8 这足创维自创建以来的首次更换标志，期间历经了近3 年的反复 论证。新标识改变了原先的图形标志，而采用纯文字构成标志。冈为 随着公司产业结构调整及海外业务的拓展，原有标志图形存在着图形 较复杂、色彩太多、具体实施难度大等问题。而新标志则很好的顺应 1 2 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 了应用简单、感知亲切、以文字标识为主的世界品牌发展趋势。 比亚迪( 图2 - 9 ) 比亚日箍车 b y d a u t o 幽2 9 新标志不再沿用原来的蓝白两色，而采用红色作为标志专有色。 标志图案保持椭圆形，并在其中加入光影效果。从字体、颜色等方面 都作了很大变化，体现了了公司创新、科技的企业文化精髓，为品牌 发展注入了新的内涵和活力。 夏新( 图2 - 1 0 ) a 。j i = 箭i 蟹 爿m o ，夏新 _ 一p 2 0 0 3 年前2 0 0 32 0 0 6 拒 图2 1 0 俄 爱新噶融未来 新l o g o 2 0 0 7 年，夏新电子宣布，全面推广新的品牌标志。这是公司自 2 0 0 3 年后的实施的第二次换标。 推广应用该标志，是夏新为应对产业环境变化、客户需求变化以 及企业自身发展壮大所实施的一项重大举措。新标志采用国际通行的 设计法则，在字体及色彩的选择上更富于现代感和国际感，整体设计 时尚、大方，体现了夏新追求卓越品质，进一步向国际化发展的信，t 3 和勇气。 新标志红色图形有三方携手之寓，代表夏新希望同台作伙伴、消 费者三方携手共进，象征合作、共赢与发展。 13 德 银联( 图2 - 1 1 ) 函嘲 崮2 - 1 1 银联卡大步迈出国门，而缺少英文名称显然十分不便。因此，中 国银联斥巨资实施全球换标，并给银联卡起了英文名称，使全球都知 道中国的”u n i o n p a y ”卡来了，这充分体现了银联的国际化决心。 新标识在保持原标志基本形态不改变的基础上，新增加了 “u n i o n p a y ”英文单词，并对三个色块的面积大小以及倾斜度等进行 r 细微调整。 国美电器( 图2 - 12 ) 0 m e l 月脚姜啦嚣触 l 毋舞电器 国美新标志外形为房屋外轮廓，有家的含义，意在和使费者形 成对家庭情感的共鸣和归属感。同时其房屋外形也酷似一个朝上的箭 头符号，代表着锐意进取、蓬勃向上的企业精神。 整个标志图形以橙绿两种色彩为主，绿色象征健康、青春，是充 满希挈的颜色：橙色则表示积极、热情，是使人愉快的颜色。标志英 文字母采用小写字体也符合当前国际流行趋势，体现国美的产品和服 务将会更加人性化、更加注重细节。 联想( 图2 1 3 ) 回麓l e n o m o 图2 - 1 3 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 联想集团用新标志“l e n o v o ”取代沿用长达1 9 年的原标志 “l e g e n d ”，原标志中酷似磁盘的图形也不再保留。其中的“1 e 源 自原标志“l e g e n d ，有“传奇 的含义；“n o v o ”则有创新之意，两 者组合寓意“创新的联想”。联想更换新的标志图形，其根本原因就 是进军海外市场的需要。 “l e g e n d ”在国外早就被许多行业的不同企 业机构注册了，联想不能使用这一标识进行宣传推广。而要从这些企 业机构手中全部收购，单从资金投入的可行性也完全不现实。因此， 联想集团毅然决定更换标志，扫清国际化进程中的障碍。 纽曼( 图2 14 ) 霸_ _ 图2 1 4 2 0 0 8 年1 月，纽曼对外宣称将其标志图形由n e w m a n 改为n e w s m y 。 新标志的发布也预示了纽曼国际化进程开始提速，试图用更快的速度 来实现由国内名牌到国际知名品牌的蜕变。 2 2 部分国外企业换标简况 2 0 0 6 年元旦，英特尔正式更换新标识，用“i n t e ll e a p a h e a d ( ” 替代己使用1 7 年之久的“i n t e li n s i d e ”；2 0 0 6 年元月6 日，柯达 也公布将使用新的标识，舍弃了使用近4 0 年的黄外框以及“k 的形 象，采用非常简洁的“k o d a k 形象，以此来应对企业向数字化进行 转变。2 0 0 6 年l o 月，富士也去掉了代表取景框的六边形图案，使之 更突出“f u j i f i l m ”的形象。以下例举国外部分企业实施换标的案例： b p 石油公司( 图2 - 1 5 ) 0 图2 - 1 5 作为世界石油行业前- - - - q 3 的b p 公司舍弃使用数十年的标识系 统，引入全新的视觉形象，采用绿黄白三色共同组成的花朵形象取代 了原“盾牌”图形，并耗资数十亿美元在全世界推广使用。 瑞士电信( 图2 1 6 ) s 懈m ；是。 图2 - 1 6 瑞士电信公司作为本国最大的电信服务提供商，于2 0 0 8 年元旦 这天正式启用了新的标志。新的l o g o 形象的字体较之原来显得更加 流畅、圆润，更富于现代感。 惠普( 图2 - 1 7 ) e o m p 4 理 k ； 图2 - 17 2 0 0 7 年，惠普宣布更换使用新的企业标志。新标志对其最后一 个英文字母q 实行创新变形，体现出活泼、运动、时尚的风格特点。 花旗集团( 图2 - 1 8 ) c i t l g r o u 矿 c 衙 图2 - 1 8 更换原有标志是花旗集团统一旗下各项业务的重要一环，象征花 旗集团正式迈入新征程。这也是从上个世纪七十年代a t m 机首次推 从企业“抉标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 出，以及八十年代推出实行2 4 小时银行服务之后，再次施行全球品 牌规划。 花旗新标志将原品牌名称缩写为“c i t i ”，标志由“c i t i ”和其 上面一个简洁的弧形图案构成，圆弧图形既延续保留了原标志小雨伞 的形象特点，但又比原有形象显得更加简洁时尚。 u p s ( 固2 1 9 ) f 目日 咧2 1 9 从视觉形象这一角度来看，u p s 的新标志最显著变化便是取消了 盾牌上方缀有蝴蝶结的包装盒图形。尽管该图案一直被视为公司标识 的一个最明显特征，但数十年来公司从来没有接发过采用丝线捆扎的 礼品包装，因为丝线容易缠绕上快速运行的包裹分拣机。 英国电信( 图2 - 2 0 ) 形盯e 图2 2 0 新标志选用六色半球形状的图案，由六种不同的颜色构成，极具 窄间感的半球形图案构成了一个酷似地球的造型。蕴含有“联通世界” 的意义，反映出公司朝着更远大的世界一流通信服务商的方向努力以 及以客户为核心的新型价值理念，而六色形象正与公司的六项主要业 务相吻合。 联合利华( 图2 - 2 1 ) i j n i k 、c r u i 如地旷 图2 2 1 联合利华新标志图形包含了2 5 个小图案，每个图案又都有自身 的独特意义，例如一片树叶，既可代表植物精华如茶叶，也可以表示 耕耘与成长：一只鸟儿，可以用来表示从繁琐的家务活动中解脱出来 体验自由与快乐。这些小图案可以自由拆分组合运用到各种媒介中， 用来代表企业旗下各个不同的生产部门。 韩泰轮胎( 图2 - 2 2 ) h 酗k 锄kh 副孙删 图2 - 2 2 韩泰轮胎新标志于2 0 0 4 年3 月正式对外发布。新标志在保留原 企业名称“h a n k o o k ”的基础之上，采用轮胎的胎面组合形成一个翅 膀的形象，同时对其字体和颜色也进行了重新设计，增加了橙色色相 的新标显得更具亲和力，更能凸显韩泰的企业文化。 v i s a ( 图2 2 3 ) 厨v i s a v i s a 图2 2 3 v i s a 国际组织目前已在全球拥有1 0 亿持卡人和2 4 0 0 万的特约 用户，其持卡人数目在全球的占比已达6 0 以上，用户交易金额全球 占比达5 9 7 6 。新标志更突出了v i s a 这四个英文字母，而原有的黄 蓝彩色横条被取消。 纽约银行( 图2 - 2 4 ) 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 獬 豢7 州7 v b a n k 。 图2 - 2 4 纽约银行新的标识巧妙镌刻了国际货币中的线条纹样来代表公 司的全球化服务。单一的线条会让人感觉轻巧单薄，缺乏份量感。但 组合在一起便形成了一个整体结构，重复的线条具有强烈的律动感。 美国电报电话公司( 图2 - - 2 5 ) 曼 需邕a t & t 图2 2 5 a t & t 公司新的品牌标志让全新的环球图案增加了透明度，体现 出企业具有更加光明的前景，而字体选用小写字母，显得更加温和亲 切、平易近人。新标仍然采用蓝色为主色调，充分反映出公司努力为 消费者和用户提供一流的服务，意欲领导行业各界大步向前的宏伟决 心。 法国电力公司( 图2 2 6 ) e d f 窘穗 ， 一、 e d f 图22 6 新的法国电力公司经过改组整合形成能提供多元化以及个性化 服务的集团后，为实现大力拓展欧洲市场的计划，开始着手设计改良 它的原有标志。新标志在保留原标识的蓝色的基础上，增加了一种橙 色。因为蓝色代表企业隶属于工业领域。橙色则是热烈的象征。 字母上方的花瓣状图形用随意的书法笔触构成五个各自不同的 形态，用以表示火焰、水轮螺旋机或风力发电机的风扇叶片等。 肯德基( 图2 2 7 ) 婚国 肯德基的新标志继续保留了山姆士上校那招牌式的蝴蝶形领结， 但将他那件经典的白西装改换成了一件红色的围裙。这件红色围裙能 传达给顾客这样一条信息：今日的肯德基仍然还是像山姆士上校5 0 年前那样，在厨房中为消费者精心制作着各种新鲜、美味的食物。 i n t e l 公司( 图2 - 2 8 ) 图2 - 2 8 为了加快朝着平台服务提供商的角色转变，英特尔集团于2 0 0 6 年元月正式宣布换标，己经使用长达3 7 年之久的标志被新的标识图 形所替换。公司原品牌口号“i n t e li n s i d e ”也被“l e a p a h e a d ”取 而代之。这充分显现了英特尔公司实行战略转型的魄力和决心。 n v i d i a ( 图2 - 2 9 ) 二一，麓 j i v i d i n v i d i a 图2 2 9 2 0 0 6 年8 月，全球最大的显卡生产商n v i d i a 更换新标。新标志 最显著夜色便是字体更加饱满圆润，色彩也作了了新的改变。换标意 味着n v i d i a 新的历史篇章己拉开序幕，预示着企业进入一个新的发 从企业“换标”热潮谈标志设计的国际化与时代性 展期。 柯达( 圈2 3 0 ) k o d a k 匦丝 曙碍” 旧l o g o新l o g o柯达l o g o 演变过程 图2 3 0 2 0 0 6 年1 月，影像行业知名品牌柯达( k o d a k ) 公司更换新标， 曾在传统胶片相机以及胶卷业务中雄踞一方的柯达公司，没有及时意 识到市场形势的变化，以致错误地在数字影像业务中失去了先机。于 是痛定思痛，换帅之后紧接下来便实施换标。新的标识露形保留了原 有的红黄两种颜色，重新对品牌字体进行设计。并舍弃了象征胶卷盒 的黄色方框以及“k ”图形。新标识体现了企业意欲由传统感光材料 生产领域向数字化方向实施转型，将推动公司塑造出行业革新者的良 好形象，向人1 门展现公司转战数码器材市场的决心。 富士一f u j i f i l m ( 图2 3 1 ) 奄”一jf u j i f i l m ：麓”f u j i f i l i v l 图2 3 1 日本富士公司于2 0 0 6 年1 0 月正式启动新的企业标志。新标取消 了原标志左方的红色六边形图案，继续保留英文标识名称 “f u 3 i f i l m ”，并对“i ”与“f ”两字母进行了特异化的艺术处理。 新标试图更为精准的凸显公司在多元发展战略上取得的巨大成 绩，弘扬“以技术为核心”的价值理念。对字母“i ”的锐角设计以 及局部色彩处理，提高了标志的视觉冲击力。 2 l 第三章企业换标的原因与动机及成效 3 1 企业换标的种种原因与动机 上述众多企业，均是国内外居于行业领导地位的著名品牌，充当 这些企业品牌形象的重要载体标志，也大多都是历经了相当长的 年月，并耗费巨额的资金成本才被消费者所熟悉和喜爱的。究竟是什 么原因使这些企业下定决心舍弃已为公众耳熟能详的标识图形，愿意 重新耗费资金和时间去更换新的标识呢? 事实上，随着经济全球化步伐的加快，这股换标热不仅仍然在持 续，而且显得越发频繁，这并不会因为某家企业的意志而转移。众多 的企业不约而同的选择换标行为既有外部环境的原因，也有着企业自 身的内部因素。外部环境比方说当前所处的政治、经济、文化和社会 环境。伴随着经济全球化进程的加速，那些意图将发展步伐迈向国外 市场的企业开始将想法付诸于行动。随着这些企业换标转型的成功， 企业换标开始成为潮流，国内越来越多的企