（设计艺术学专业论文）中国广告设计教学方法的研究.pdf

中文摘要 随着中国广告业的发展，广告人才的培养日趋重要，所以，我们需要直面广 告教育在发展过程中存在的问题与矛盾。首先是社会对于设计专业人才的多方面 要求，部分限制了广告专业应届生的就业选择；其次是学生自身对于广告专业知 识的掌握等等。这些亟待研究和解决的问题，成为广告设计教育研究的新方向。 本文把现代广告设计教学方法作为研究对象，从市场现状和对从业人员的要 求出发，分析广告设计教育的特殊性，针对其不足之处，提出有效的教学方法。 第四章为文章主体，主要探讨广告设计教学的现状以及运用方法；总结出广告设 计教学方法的注意点项：必须与课程特点相结合；要符合广告学科的学习规律； 要充分利用现有的高科技教学手段；要注意与学生的沟通，既传授知识，也传授 方法。针对广告设计教育提出可以运用的主要方法有：实践教学法、案例教学法、 模拟公司教学法、研究式教学法、头脑风暴法、科学的教学评价法、广告入行教 育法、交叉教育法：如有特殊情况或少数学生的特殊需要可以运用辅导法和网络 教学法。 同时，论文参考国内外有关广告设计及教学的文献资料，列举有关广告图片 范例来说明现代广告设计思路和常用的表现技巧，提出社会对广告设计从业人员 的要求，进一步明确在教学上应该把课堂与市场结合起来，将市场经济的需求作 为教学目标，理论联系实际。 关键词：广告设计教学方法教育研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi nc h i n a ，i ti sm o r ei m p o r t a n tt oc u l t l v a t e m et a l e n t sb ee n g a g e di na d v e r t i s i n g a sar e s u l t ，i ti sn e c e s s a r yt od e a l w l t ht h e p r o b l e m si na d v e r t i s i n ge d u c a t i o n f i r s t ，m a n yd e m a n d sf r o ma d v e r t i s i n g m a r k e t p a r t l yr c s t r i c tt h ej o bc h o o s eo f t h ea d v e f l i s i n gg r a d u a t e d ；s e c o n de l e m e n ti st h e q u a l i t y0 fa d v e r t i s i n gk n o w l e d g e m a s t e r e db yt h eg r a d u a t e ds t u d e n t s t h e s ep r o b l e m s t h a ta r er e a d vf o rs t u d y i n ga n ds o l v i n gw i l lb e c o m et h en e w o r i e n t a t i o nf o rt h e r e s e a r c ho fa d v e r t i s i n ge d u c a t i o n t e a c h i n gm e t h o d i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t c o n t e n ti nt h ea d v e n l s l n g e d u c a t i o nw h i c hp o i n t sf r o mc o n d i t i o n s o fm o d e ma d v e r t i s i n gm a r k e ta n d t h e r e q u e s t so fa d v e r t i s i n gs t u d e n t s t h i st h e s i sa n a l y s e st h ep a r t i c u l a r i t y o fa d v e r t l s m g e d u c a t i o na n dp o i n t so u tt h ee f f e c t i v et e a c h i n gm e t h o d s t h ef o u r t hc h a p t e r i st h e m a i np a r tw h i c hm a i n l yd i s c u s s e st h e a c t u a l i t y a n dm e t h o dw h i c hb ea p p l i e di n t e a c h i n g ；a n ds u m su pt h et e a c h i n gm e t h o dw i t ht h ec o u r s ec h a r a c t e r i s t i ca n d t h ei l l l e o fa d v e r t i s i n gs t u d yb ye x p l o r i n gt h ee x i s t e dh i g ht e c h n o l o g ym e t h o d sa n dp a y l n g a t t e n t i 伽t 0c o m m u n i c a t ew i t ht h es t u d e n t s ，w h oi m p a r tk n o w l e d g e a n dm e t h o d s i n a l l u s i o nt oa d v e r t i s i n ge d u c a t i o n ，i tt a b l e s e x e r c i s a b l ew a y sa r e ：p r a c t i c e c a s e , , s i m u l a t i n gc o m p a n y , s t u d y , b r a i n s t o r m i n g , s c i e n t i f i ca p p r a i s i n g ，e n t r a n c e e d u c a t i o n a n da l t e r n a t i n g i fi th a ss p e c i a ls i t u a t i o no rn e e df r o mf e ws t u d e n t s ，w e c a ne x e r tt h e t u t o r s h i pa n do n l i n e t e a c h i n g m e a n t i m e ，t h i st h e s i st i c k s0 f ! ft h ed o c u m e n td a t ai n t e r i o r l ya n d o v e r s e a sa b o u t a d v e r t i s i n gd e s i g na n de d u c a t i o n ，a n de n u m e r a t e s r e l a t e dp i c t u r e st oe x p l a l nt h e m o d e md e s i g nt h o u g h ta n dr e p r e s e n ts k i l l i ta l s ob r i n g sf o r w a r dd e m a n d o fs o c i e t yt o a d v e r t i s i n gd e s i g ne m p l o y e e ，w h i c ht a k e sa st h et e a c h i n gt a r g e ta n d i n t e g r a t e st h e o r y w i t hp r a c t i c e k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gd e s i g n t e a c h i n gm e t h o d e d u c a t i o ns t u d y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云津王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 、i一、 学位论文作者签名：幺八毯 签字日期：撕f 月咱 i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云凄王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者躲孙噬 签字日期：知多年，月夕日 导师签 签字日期： 学位论文的主要创新点 一、针对我国高校广告设计专业的教学方法中存在的问题与不 足，论文对广告设计教学方法的运用进行了多角度的分析、探讨与研 究。 二、论文从当前广告市场情况以及市场对广告设计人才的要求出 发，总结出高校广告设计教学方法应将市场经济的需求作为教学目 标，将课堂与社会实践紧密结合；以发挥学生主动性和创造性为原则， 注重教学中老师与学生的互动性。 三、针对广告设计课程的特殊性，文章提出一系列的教学方法， 如：实践教学法、案例教学法、模拟公司教学法、研究式教学法、头 脑风暴法、科学的教学评价法、广告入行教育法、交叉教育法等等， 突破了传统的讲授法、讨论法、自学指导法等。 四、论文采用了图文并茂的方法，用有关广告图片范例来说明现 代广告设计思路和常用的表现技巧，进一步明确在教学上应该把课堂 与市场结合起来。 第一章引言 第一章引言 随着我国的社会改革和经济发展，广告设计教育得到了迅速发展和不断完 善，市场对设计人才在数量和质量的要求迭进增大。社会改革的深入、企业的发 展和成熟、大众消费的理性增强、广告媒体的多元化更新等要素，与广告设计教 育形成相互促进、相互适应的“伴侣”。2 1 世纪以来，广告在社会经济发展中的 作用深入人心，引导着大众消费的导向，潜移默化地促进公众的审美提高，增加 企业的市场竞争力，培育本土成熟的消费市场；另一方面，广告从业人员职业化 队伍日益壮大，行业法规日益完善，社会环境与广告行业的动态发展，也势必促 使广告设计教育动态发展。广告设计教育是不可能在“象牙塔”里固步自封的。 作为广告设计教育的重要内容对广告设计教育方法的改进与完善，是必然而 重要的。 在经济全球化、科学信息化、技术数字化、文化多元化的潮流中，在广告信 息与资讯高度发达的社会里，广告设计教育以其动态发展来适应社会的咨洵海量 变化、消费者心理变化、企业的广告需求变化，总之，广告设计教育需要与市场 的动态需求相适应。 然而在中国二十多年的广告设计教育实践中，对专业人才的培养却一直面临 着种种困惑：是以市场为导向还是以人才规划为导向? 企业究竟需要什么样的人 才? 相对滞后的教育教学如何应对市场的时尚需求? 在广告设计教学中到底用 什么样的方法才能更好的教育学生，满足社会的需要? 市场经济的变化性、竞争 性、广告专业人才市场的多元化、人才模式的变化需求等社会背景的存在，如何 通过有效利用学校资源环境来进行教学，培育“人才产品”，来实现市场的需要? 教学方法，作为教育教学的核心内容，是教学人才培养实现的关键。由于时 代的不同，人们的审美意识也不一样，这就要求从事广告设计的学生不仪要有深 厚的专业基础知识，还要有感知社会发展、时代潮流的洞察力和源源不断的创新 意识。这就要求高校在广告设计方法的运用上不仅仅是把它局限于单独的教学手 段，更要把它提升为有助于广告行业向良性发展，较好地体现为提高社会环境价 值的基石，增强广告设计这门学科的综合性，尽量避免学校教育滞后于社会发展。 因此，在本文中，笔者在继承、发扬前辈们在教学过程中积累的经验和研究 成果，以广告设计教学方法为研究对象，立足于广告市场对广告人才的需求，从 现代社会对广告设计从业人员的要求来看今天的高校广告设计教育，较为系统地 研究、分析、总结出广告设计教学方法作为高校广告设计教育的重要内容，应该 第一章引言 把课堂和市场紧密结合起来，把市场经济的需求作为教学的目标，理论联系实际， 使学生在课堂中不仅仅学到书本的知识，更是针对社会的需求有目标去培养学 生。目的在于着力于培养复合型、高素质、品格端正的专业人才服务于社会。希 望通过本课题的研究与对其进行理性的思辨与认真的实证，从专业实际出发寻找 能够解决广告设计教学问题的科学方法。 第二章现代广告市场与j 告设计专业教学的背景 第二章现代广告市场与广告设计专业教学的背景 在当今国际商品经济竞争中，技术和设计成了成败的关键。在产品生产技术、 科技含量、产品质量以及功能等条件无明显差别的情况下，设计成了决定胜负的 重要因素之一。世界正由过去的准控制技术质量就控制市场逐步向谁控制设计就 控制市场的方向发展，企业的新产品开发也由技术优先逐步向设计优先。在诸多 设计门类中，广告设计首当其冲，在对加深商品、品牌在公众脑海中的印象发挥 着无可替代的作用。 1 、广告行业的飞速增长 改革开放以来，f 1 新月异、发展飞速的中国广告产业成为众多产业中较为惹 人嘱目的亮点，我国广告业取得了非常大的成就。 中国广告行业以近4 0 的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的市场 之一。有关统计显示，自1 9 7 9 年中困广告业市场重开以来，广告业显示出强劲 的活力，广告业占g d p 的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增氏态势。目 前中国共有广告经营堆位1 4 力余户，广告业从业人数超过1 0 0 万。目前，电通、 麦肯环球、b b d o 环球、智威汤逊、欧洲r s c g 环球、李奥贝纳等世界排f j f 1 0 位的广告公司都在中困设立了合资公司。此外，目前中国的广告消费以每年 2 0 至3 0 的速度递增。国家工商总局发布的统计数据显示，2 0 0 6 年，中国广告 业经营额达1 5 7 3 亿元，比上年增长了1 1 1 。 表2 - 12 0 0 5 2 0 0 6 年中国各行业广告经营额 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国各行业广告经营额 项目所有广告经营额( 万元)网络广告经营额( 万元) 0 5 年数0 6 年数据增长率0 5 年数据0 6 年数据增长率 据 房地产 1 2 7 4 8 1 71 5 9 9 5 0 22 5 54 5 6 6 4 95 3 7 2 6 91 7 7 药品 1 4 1 0 9 2 91 4 9 0 0 9 35 64 3 4 0 93 6 7 8 61 5 3 食品 1 3 6 9 7 0 51 3 5 8 1 2 lo 87 6 9 2 6 4 8 92 4 4 5 化妆品 1 1 1 6 6 5 01 0 9 1 0 8 62 33 2 3 0 6 4 3 0 3 83 3 2 医疗服务 7 6 3 6 3 69 8 2 1 9 52 8 6 4 2 5 5 5 5- 4 9 8 9 22 3 1 汽车 7 0 4 7 6 39 6 6 8 3 03 7 2 2 3 2 6 0 55 0 2 1 9 81 1 5 9 第二章现代广告市场与广告设计专业教学的背景 家用电器 7 7 4 0 0 9 8 8 6 1 1 91 4 51 3 8 8 0 21 7 2 9 8 62 4 6 服务业 4 7 9 2 5 66 1 3 1 0 52 7 92 7 8 7 52 1 5 0 52 2 9 酒类 4 5 8 0 6 54 7 2 6 7 83 26 3 2 61 2 5 0 29 7 6 服装服饰 3 4 6 4 0 7 4 3 7 2 9 12 6 23 9 3 6 97 6 4 9 79 4 3 医疗器械 2 9 3 0 8 7 3 6 4 7 2 72 4 41 68 24 1 2 5 烟草 1 7 9 4 4 11 6 6 7 7 17 13 0 4 3 4 3 5 44 3 1 其他 4 9 9 2 7 2 25 3 0 1 4 9 56 21 4 4 7 9 3 81 8 3 9 5 6 2 7 o 小计 1 4 1 6 3 4 8 71 5 7 3 0 0 1 811 12 4 6 7 l o 63 3 1 1 5 3 43 4 2 s o u r c e ：所有广告经营额数据来自现代广告，网络广告经营额来自 i a d t r a c k e r 3 o 2 0 0 7 5 ir e s e a r c h i n c w w w ir e s e a r c h c o m c n i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询最新的研究成果显示( 表2 1 ) ，2 0 0 6 年中国广告 行业保持稳定增长，2 0 0 6 年底，全国广告经营额达1 5 7 3 亿元，比上年增长1 5 6 7 亿元，增长率达1 1 1 网络广告的增长率远远超过广告行业平均水平，2 0 0 6 年 底，全国网络广告经营额达3 3 1 亿元，比上年增长8 4 亿元，增长率达3 4 2 ， 其中医疗器械、食品和汽车行n k 增长率最高，分别达到了4 1 2 5 、2 4 4 5 和 l1 5 9 虽然广告业和广告营业额近年来持续增长，广告市场却没有得到相应的发 展。一些广告公司为了自身的生存，不惜剑走偏锋，导致了违法广告、虚假广告、 权利广告的出现。恶劣竞争的结果，不仅使广告人的待遇难以提高，而且造成大 量有能力的广告人爿向外流失。 2 、人才市场的环境 2 1 国内人才环境 广告业的高速发展与f 1 益规范，催生了对人才的渴求，外资的涌入将使原本 就非常紧张的广告人才更加“奇货可居”，北京、上海等地的广告人才身价已经 开始上涨。为了能更顺利地寻找到合适的广告人才，许多外资大型广告公司已委 托猎头公司展丌人才“搜捕”行动。尽管目前越_ 朱越多的年轻人投身到这一行， 企业还是很难找到既熟悉本土广告业情况又了解国际广告运作模式的人才。 2 2 人才市场不缺“人 而是缺“才 据报道：2 0 0 6 我国广告从业人员多达9 1 3 8 万人，但其中受过正规专业教 4 第二章现代广告市场与广告设计专业教学的背景 育的不足2 。而在美国行业中，7 5 以上的从业人员足本科或研究生毕业。在我 国有种现象：一旦哪个行业前途光明，人们似乎习惯蜂拥而至。这样，导致广告 业人并不缺乏，真正缺少的是专业的高素质广告人才。 山于我国的广告行业起步时极不规范，什么人都可以干广告这一行，广告业 也曾一直停留在拉广告的状态，致使广告人的地位和形象不是很好。虽然经过了 许多年的发展，锻炼出了一批优秀的广告人，吸引了一些优秀的人士加入到广告 行业。但是广告业劣根性依然存在，一批靠走关系拉广告混饭吃的人还很有市场。 其实在广告专业的广告公司，拉客户的人员是比较低层的职位，有影响力的 广告公司都是靠成功的案例、专业的服务和良好的公司形象吸引慕名者前来，策 封j g , j 意人员、设计制作人员才是广告公司所需要的核心人才。 广告业是一个人才密集的行业，是一个靠智力打天下的产业，没有一批有高 度的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象能力和市场驾驭能力的创新人才，就不 可能有广告产业的大发展。但是，无论足从学历结构，还是工作水平上，广告业 都还没有成为真正意义上的人才密集型行业。市场超常规扩大，新公司超常规增 加，使得大多半路出家的人进入了这一行业，而真正有经验的人才又处于不断的 跳槽之中。 在中国的一些大公司里，有很多人有一定的工作经验，便出来自己丌公司， 诸多的4 a 广告公司因此成为培训广告人彳。的“黄埔军校”。与外资公司相比，国 内广告公司的差距主要在于对广告的认识不同。一些人以为这个行业容易赚钱， 收入也不错，便纷纷涌入这个行业。广告行业入行的成本低，最主要的成本就是 人工成本。( 正如人们所说的，广告公司是“头脑工厂”。) 这个行业的竞争主要 就是人才的竞争。目前这个行业的人才还不能满足市场需要。 国外广告公司进入中国，必然需要大量本土的广告人才，这样广告人的薪金 就会明显上升。但同时，国外优秀的广告人才也将同时进入中国，竞争将会越来 越大。一些“不合格”广告人会被淘汰，而这些“不合格”的人数在中国来说是 巨大的，也就是说中国现有的大部分广告人将面临被淘汰的命运。 那么广告业到底需要什么样的广告人才? 对广告从业人员的要求又是什 么? 3 、现代广告业对我国广告设计人员的要求 3 1 具备个性化设计思维 第二章现代广告市场与广告设计专业教学的背景 2 0 世纪8 0 年代中期电脑的出现为我们带来了前所未有的速度商业操作 速度和变化速度。重要的是，广告宣传媒体的多元化，为现代广告的发展提供了 广阔的空间，广告在人们的生活中无处不在，广告为人们提供了选择的自由，并 同时它也给人们传递了有关商品的信息。因而，从某种方面说广告正试图使人们 换一个样子。广告设计从业人员必须要在这个需求较多的新环境中能标出自己的 个性领地，不仅要跟卜美学的发展，还必须赶上科技的进步。当广告设计走向程 式化之后，其设计创意就必须具有个性化。个性化是设计师对广告设计的独到见 解，是广告作品个性差异表现的“灵魂”。有了个性，设计就成了无限超越自我、 获取随心所欲的表达。广告设计行业从业人员通过对要表达的内容、表现形式等 设计元素的重新组合，在万变中寻求个性差异，倡导自己的设计风格，施展自己 的设计才华，让广告界“百花齐放”，这样广告设计在个性表达的道路上爿更有 生命力。 如果全球变暖，伦敦会变成热带岛屿如果全球变暖，k 城就会变成沙漠 图2 1d i s e l 广告 d i e s e l 一直以“另类”称霸时尚圈，它独特的表现方式以及不拘格的设计 手法，都是d i e s e l 成为时尚舞台宠儿的原因。这次d i e s e l 的广告( 图2 一1 ) 采用 沉稳的肛l 格取代，“肃的语句去表达内在的台义虽然全球的气候变了，但人们 爱美、爱时髦的意识并没有改变，人们仍然有漂亮的衣服穿。 32 具备“园地制宜”的设计应变能力 在近似乎持续变化的国际环境中，广告设计者必须与他们的客，t 尽量保持一 致。作为一种物质存在的商品，总有一天会因为技术原因被其它商品赶上和超过。 而品牌是产品形象蒙征，是存在于消费者脑子里的一种抽象概念。现代市场仪凭 出售商品不可能成为赢家。在短期内可以靠销售产品赚钱，但如果你出售品牌的 话，则可以做长久的赢家。商品的生命是短暂的，而品牌却是长久的，品牌超越 商品。而广告人就是品牌精神上的创造者。随着经济全球化的发展，“全球兼顾 第一章现代广告市场与广告设计专业教学的背景 地方”的新概念是将来广告发展的趋势，这就要求广告设计者在设计工作中不得 不尝试面向大众，在现代广告设计作品中，把不同民族图像通过需要进行再组合， 力求把所有新的成分凼素考虑再内，尤其当各国在会融及贸易交往中相互依赖变 得越柬越重要的时候，设计上尽可能国际化，以达到传达多样性文化信息的目的。 同时在文化交流中，尤其是青年文化，变的越来越趋向全球化，音乐和广告都成 为了特别强大的力量，伴随它们的则是那种能跟随目家变化而自我更新观念的能 力。由于不同民族、不同国家、不同地域的经济文化艺术交流，使得广告设计元 素不仅多元化，而且引领了年轻一代，在追求国际视野的同时，使设计具备一流 品质。而全球化与多元化的设计需求对图形的创造、思考角度、大众理解，提出 了合理化的认知观。在构思和表现上，“简练、达意、巧妙、通俗”是现代广告 设计的一致追求，把握世界现代广告设计的发展趋势，研究现代社会对广告设计 的影响，保持敏锐的设计思维，将使广告作品不仅具有国际视野，而且为独一无 二的广告创意提供了创作土壤。 越 图2 - 2 减肥药的广告图23 冰箱的广告 图2 - 2 这则广告采用对比的方式，元素仅用两组不同曲度的距离和曲线，巧 妙简单的让消费者明白改产品的减肥功效。 图2 - 3 是一则冰箱广告，平面上的视觉中心点集中在冰箱里长出来的嫩芽 卜，很形象地传达了浚冰箱的保鲜功能。 ( 图片柬自1 a i 中国广告作品年鉴2 0 0 7 ) ) 33 耍把握时空变化，应具备时代潮流风向标的能力 广告设计所处的位置已不再是原来的简单的吆喝商品，表现形式也不仅仅局 限于平面上的体现，最主要的是速度比以前快了。科技进步和信息全球化，从某 第二章现代r 告市场与广告设计专业教学的背景 种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，广告设计也逐步 从二维向三维到四维延展，设计图像的叠加、透视、错位、渐变等使我们觉得进 入到立体思维的大空剌。以杂志广告为例，我们可以看到各种各样方式的编排： 有的标题位于页面的边缘，有的斜掠过整整一页或横贯两页，有的竖立在正文旁 边，还有的紧靠甚至和图片有机结合在一起，通过这样的设计，文字图形便形象 生动的活跃在页面上。在广告设计者跨入其他媒介设计过程中，超越二维的设计 是一个重要的要求。 i 粪爹 圜 i 鬻 ”鬯= 羲爿苎爨岛 i 器固苎兰驾妒 图2 - 4 翱龙汽车广告图25 现代汽车广告 ( 图24 ) 翱龙汽车广告巧借电梯作为媒介，电梯关的时候是崎岖的道路， 当电梯j f ：的时候有韶然丌朗，翱龙汽车在甲坦的路匕q 自u 驶去。通过立体的电梯 与平面形式的面面绝妙结合，不仅体现了汽车能够翻山越岭的良好性能，同时又 给消费者的非一般的视觉体验。( 图片束自i a l 中圉广告作品年鉴2 0 0 7 ) ( 图2 - 5 ) 随着石油价格的不断上涨，省油的汽车越来越受到市场的追捧。 现代汽车的这则广告通过异型的手段，非常形象的表现了该汽车良好的省油性 能。( 图片来自i a i 中国广告作品年鉴2 0 0 7 ) 34 设计思维地域本土化 地域本上化设计，所指的实际是设计师在本上所处环境通过思考而逐步形成 的设计思想。不管设计j j f i 的设计多么经典，由于地域、民族、思想、生活方式决 定r 他们的设计风格，本土的文化对其设计形成了定的影响，所以，设计师所 处的社会环境、民族信仰、生活态度等决定了他对设计的认知。设计师若能立足 于本土化来完成广告设计作品，其创作的图像就带有本地域的设计理念及极富民 族特性的表达形式通过这样，令人们感到不同地域的文化个性。现代广告设计 观念无论形态还是形式上从艺术发展的角度来看，与中国传统视觉造型元素有着 一定的呋系，特别是中国传统绘画所强调的散点透视、虚实疏密、留白等形式的 喇鞫一t!：翁h臻釜蒜 w 0 ， 雾 第二章现代广告市场与r 告设计专业救学的背最 处理方法，对现代广告设1 ：1 - 的启示是不容质疑的。对于具有中国民族特色旧有造 型元素其形态上的改造，则使元素不仅注入了新的艺术活动，还使其能够传递现 代设计观念及信息，让它符合现代广告设计的功能，从而摆脱删有元素在使用上 的局限与语占上的偏差。 ( 图2 6 ) 李宁作为中国 本土第一运动品牌，推出了一 双具有东方设计特点的篮球 鞋，强调属于自己的东方风 格，而不是西方的追随。因此， 本片通过一系列“东方式”篮 球动作，及“大写意泼墨”的 执行方式，向消费者展示“东 方的，看我的”主题。( 图片 来自i a i 中国广告作品年 鉴2 0 0 7 ) 圆臻j d 翼 。士、。 陇蔓 图26 李宁广告 35 网络广告设计人才成为市场的“新宠” 随着传统媒体的广告份额正在向网络广告媒体转移，网络广告市场正处于一 个高速上升的时期。一贯以技术人才为主体的广告界，丌始“宠信”网络广告人 彳。在网络媒体中，充斥着按钮广告、旗i 帜广告、弹出广告等刚络广告形式。网 络广告多不胜数，只有有创意的、让人帮f 深刻印象的广告才能打动受众的心买 欲望，并且与消费者形成互动，激发他们的消费需求。如提供让消费者参与的广 告使消费者觉得开心而又无法拒绝你的产品，这就要突破已有的广告类型，寻 求网络广告形式的仓惭，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、f l a s h 广 告等。所以想进入网络行业的人，想要拿到高薪需要具备较高的文化素质、创 新性思维以及掌握熟练的技术。 36 人性化设计与绿色设计是2 1 世纪设计的主题 年轻人购买商品是为了张扬自己的个性和体现蓬勃的青春活力：人到中年， 购买商品是为了展示成熟与自我成就感；老年人则怀着一股怀旧感和对生活平平 淡淡的安逸感。所以设计其实都是以人为本，围绕人的需要而展开的，广告设计 也不例外。同时，由于工业文明带来的对环境的种种威胁，正在唤醒越来越多的 人重视环境保护这一严肃的问题，广告设计师们丌始意识到自己在浪费和污染技 瞢 & 撩 ；纂，& p - 第二章现代广告市场与j 1 告设计专业教学的背景 术应用中所扮演的角色。绿色设计要求广告设计师在保护自然、生态，充分利用 资源，与环境为友；视觉上运用绿色设计观念，让设计作品维持合理的视觉秩序， 制止视觉污染，完善作品与人类的协调，传达对环境的关注与自然相关的图象以 及词句，这具有非常重要的意义。 图2 7 太级七宝养发丸 浴缸晕脱落的头发变成了稀有的熊猫枕头上的头发变成了将要灭绝的老 虎，文案“拯救稀有动物”。( 图2 7 ) 太级七宝养发丸充分利用资源，与保护 稀有动物为友，不仅有效宣扬了产品对防止头发脱落的良好功效，同时赋予品牌 更深刻的意义。( 图片来自i a i 中国广告作品年鉴2 0 0 7 ) 作为广告设计行业，无论从设计思维还是表现形式，都会给设计带来新的视 觉感受和牛命内涵。随着社会的发展，人们的审美意识的改变，时代赋予了现代 广告新的发展空问，设计作品一方面要完善实用功能，从社会需求上获得满足： 另一方面，设计作品要紧跟现代审美潮流，追求美的情调。好的设计将是未束f 确价值删的体现。 驾粒 、q；、 第三章广告设计教育的发展与现状分析 第三章广告设计教育的发展与现状分析 第一章主要洞察了现代广告发展以及对广告设计人员的要求，那么目前我国 广告设计人才的环境又是怎么样的? 是否能满足目前市场的需求? 作为负责培 养广告专业人才的学校，它目前的教学现状是否能够培养出符合市场需求的合格 人才? 目前这些情况并不是很乐观。 1 、令人深思的广告人才环境 我国是一个拥有1 3 亿人口、以农业为主的发展中国家，改革开放以来，随 着经济的持续发展，人民生活水平的提高，现代设计正在兴起，现代设计的几个 主要学科专业已建立，设计学科层次齐全，包括高职、专科、本科、硕士和博士。 目前，全国约有2 0 0 多所高校开设了广告专业，每年有数以万计的毕业生走向社 2 k z ；o 从理论上分析，这是一个庞大的人才资源，对于全国1 2 万多家广告经营单 位来说，将足以在较短时问内改变现有人爿结构。但是，现实的状况不容乐观， 作为“吃脑”的智力行业，广告经营单位不仅感到人力匮乏，而且对广告设计专 业的毕业生也并不特别青睐，认为他们所学到的知识与实际脱节，不能马上胜任 工作岗位，甚至有些人提出了“大学不必办广告设计教育”的呼吁，这不得不令人 深思。 2 、广告设计教育现状分析 目前，虽然我国广告设计教育形成了新闻传播型、美术设计型和商业经贸型 三种办学模式，但是，在中国广告协会与中国传媒大学联合开展的一项调查中显 示，广告界认为国内广告教育办学中存在的主要问题有：一是，学生水平一般， 无专业经验；二是，教学严重落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学。 而从1 1 1 份高校的调查反馈问卷看，办学中遇到的最大困难分别为：缺少经费投 入占4 4 2 ；缺师资占2 8 6 。 那么广告设计教育的问题到底出现在哪? 2 1 社会认识的不理性 虽然行业的繁荣使社会及家长对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注 第三章广告设计教育的发展与现状分析 一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广 告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师 资力量和理论研究上不是很完善，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会 对广告设计教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加 上一点点创意就可以作广告。许多广告公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人 员有几年的美术功底，熟练操作哪几个电脑设计软件当然我们不可否认，电 脑制作是广告设计的内容之一，但是绝不是最重要的。这种强调电脑动手能力的 信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开没了广告设计专业的学校来说 将会是一种误导。 2 2 学校教学质量不高 首先，在我国开设广告设计教育的众多学校中，除了一些专门的艺术类专业 院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和 教学一方面有利于广告教育科学体系尽早完成。另一方面，这种互不联系的专业 划分也将广告这个学科系统人为地割裂了。各院校缺乏学术交流，只专注于自身 的领域内，而对与广告相关的其它领域充耳不闻。于足学习平面广告设计的不懂 营销、新闻传播、消费心理；学习电脑制作的不懂版式、色彩；学习新闻的不懂 广告学市场调查最终出来的学生就像盲人摸象一样，只看到了自己那一块， 而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。 其次，仪从艺术类院校的广告设计课程来看，从最初的两所学校( 中央工艺 美术学院和无锡轻工学院) ，发展到现在的( 据初步统计) 六百多所，但从目前 的发展情况来看，大部分学校都是借鉴和参考了这两所大学的教学模式和教学大 纲，却很少有学校能够从自己所在的地域的特色( 如产q k 特点、文化特色、学校 专业优势等方面) 来考虑，实行教学方面的改革和创新。模式、形式到内容都十 分相似，基本都是围绕着色彩、字体、版式在各种类型的平面广告上的运用和表 现为主。授课形式大多是老师讲述，然后布置一些公益广告、p o p 或者d m 的 作业，再欣赏一些佳作就完成了。课程结束后往往很多学生对市场调查、消费细 分、广告媒介、广告法规等许多在真实操作中必须考虑的因素还没有概念，就更 别提了解整个操作流程了。 再次，很多内地的学校仍然被束缚在一种孤立尴尬状态之中，供给学生的也 几乎是与社会绝缘的知识。一方面学校很难提供给学生真正与社会接触的机会， 一方面在理论上的研究和建设也很有限。研究中也只是以具体某个广告项目执行 或案例研究为多，而从实践中深化的广告理沦和教育理论更是少之又少。面对广 告不断变化，学校在重视市场舰律和团队合作的综合学科上显得有些平乏无力。 第三章广告设计教育的发展与现状分析 2 3 多数教师不够专业 2 0 世纪9 0 年代以来，我国高等广告教育规模迅速扩张，出现了“有条件的 上”，“没条件的，不用创造条件也要上”的大跃进局面。学校的专业老师在数量 与素质上无法达到这种生源数量的增加。有些学校的师生比例已达到1 ：2 0 。教 育资源不足与教育规模迅速扩张的矛盾也显露出来。 现在绝大部分正在从事广告没计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美 术出身的。在中国广告教育处于雏形阶段，他们中很多都是依靠自学或各种培训 来了解广告的。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广 告运作的实践上显得有些苍白的。他们往往有扎实的美术造型功底和良好的审美 品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。反映到具体的教学理 念中来则是对广告作品视觉美感的偏执和离丌市场离丌受众的张扬创意。在课堂 教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理 论、投放媒体、消费凋查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。当 然这些足受到教师们自身经历和课程安排时间的限制。但是事实上这样培养出来 的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。 2 4 学生自身认识不够 首先，急功近利。艺术类学生受到招考制度的影响，自身的文化素养有待加 强。在巨大的就业压力下，学生中问出现了一股考证热和拿奖热。有的潜心于各 种设计软件的操作方法，想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，有的则执迷于 参加各种没计竞赛，想靠奖项来博取用人单位的青睐。这种做法不能算错，但是 他们恰恰忽视了广告表现形式下的理论学习和思考。试问一个不知道广告受众在 哪、是准，广告在何种媒体投放的人如何进行创意和设计? 从长远来讲，不注重 理论的学习方法对于学生的职业生涯和自我提升都会有不利影响。其次，缺乏团 队精神。这当然和中国的教育体制和教学方法有关。学生习惯于以个人为中心， 强调张扬个性，而很难处于从属地位，配合别人来完成任务。 第四章广告设计教学方法的特征及选择原则 第四章广告设计教学方法的特征及选择原则 通过第一章和第二章的分析，了解到中国广告拥有巨大的市场，并且广告业 对广告人才提出了新的需求。但是这个行业现有的人才还不能满足市场需求，中 国广告设计教育存在着很多问题，广告设计专业人才的培养需要教学与市场建立 一种互动的衔接关系。高校广告设计教育应该面对社会的需求，培养高素质的没 计人才，其中我们的教学方法是培养专业人才的中心环节之一，是我们进行面对 市场、面对未来进行设计教育改革的重要课题。 1 、广告设计教学方法具有特殊性 教学方法是在教学中为了完成一定的教学目的和任务所采取的教学途径或 教学程序，是以解决教学任务为目的的师生间共同进行认识和实践的方法体系。 教学方法的选择恰当与否在很大程度上影响着教学效果以及教学目标的，广告设 计教学也不例外。并且，由于广告设计学科的特点，其教学方法的选择与应用还 存在着一定程度的特殊性。 广告设计足一种复杂的精神活动，它是灵感、思维、想象、表象、感知和情 感的综合体。因此广告设计教育更强调的是素质的培养，强调通过教学培养学生 的主动性、创造性以及获取新知识的能力，因此，其教学足一个相对开放和自主 的过程。与以往不同的足，教师不再仅仅扮演传授知识的角色，学乍也不再只是 被动地接收知识，教与学之间的界定相对模糊，教师更多地是发挥引导和启发作 用，学生的主动性和创造性也得到了更多的发展空间。 2 、广告设计教学方法的主要特点 2 1 教师和学生共同控制信息的传递 教学实际上是一个教与学的双向过程。教师与学生是这一过程的两个主体， 而把这二者联系在一起的则足师生之间所传达的信息，即教学内容。广告设计 教育强调在发挥教师指导作用的同时充分调动学生的积极性与主动性，通过教与 学之间的互动培养学生的独立精神和创造才能。与以往教学方式不同的足，进入 高校的广告设计教育阶段的学生往往具有较高的判断能力和决策能力，他们开始 根据自己的兴趣和需要决定学习的方向和重点。虽然都是在广告设计班级里，但 是根据自己的兴趣点不同，有的学生想以后从事影视广告设计，有的学生偏好网 第四章广告设计敦学方法的特征及选择原则 络广告，也有的学生希望做策划方面的工作等等。因此，对于老师所讲授的内容 也不再是盲目地全盘接受，而会有一个信息选择和处理的过程，最终按照自己的 某种标准，或接受、或忽视、或排斥。针对这种特点，教师在选择所要传达的信 息时，就必须做出一定规范的取舍。一方面，要扮演好“把关人”的角色，对于 本门课程必须掌握的基础知识做出，哦格的规定和要求，并通过一定的反馈手段确 认学生对重点知识的掌握；另一方面，教师又要充分关注学生在学习过程中所表 现出来的兴趣和倾向，通过综合判断决定教学内容的取舍，不断修正教学大纲和 知识体系，改进教学方法，从而实现教学双方对信息传递的共同控制。 2 2 教师由教“书”转向教“学”，教与学的比重不断发生变化 广告设计教育除了传授专业知识以外，一个同样重要的任务就是培养学生获 取新知的能力。每个学生的目标、资质、兴趣都有所不同，教师在学生的学习过 程中越来越趋向于扮演一种引导和规范的角色，如一句俗语所言“师傅领进门， 修行靠个人 。因此，随着学生对高等教育的教学方式的逐渐适应，教师传授知 识的比重应不断减少，而学生自主学习的比重不断增加，教师的角色逐渐由传授 知识转向传授学习方法，由教“书”转向教导学生确立自己的学习或研究方向， 大部分的时间由学生自主完成知识的积累和消化，在此过程中，教师给予全程的 关注并发挥指导和评价的作用。 除了完成专业知识的建构之外，更重要的培养目标足提高学生的专业素养和 能力。同时，广告行业的特点也决定了广告的专业知识发生着日新月异的变化。 在很多情况下，面对某些新出现的知识和技术，教师和学生其实处在同样的起点 上。在这种情况下，教师对于学生的意义更多的是在传授给学生发现问题、研究 问题和解决问题的方法和能力。同时，教师凭借相对全面的专业知识及经验，能 够较早地发现学生学习过程中出现的问题，通过课堂和课后的置疑、讨论、启发， 完成一种教学相长的互动过程。 2 3 将“科研 引进教学，尽早培养学生的探索意识和研究能力 探索与研究，从本质上讲都是对人类未知领域由不知到知、由知之不多到知 之甚多的认识发展过程；而教学则是指个体对人类已知领域由不知到知、由知之 不多到知之甚多的认识发展过程。两种认识的客观对象不同、任务不同，但又是 可以相互依存和相互转化的。广告设计教育就某种意义而言，应该是学生学习和 研究的起点，应该由高等教育阶段开始，培养学生终身学习的意识和能力。因此， 广告设计教育不应该仅仅满足于督促学生了解和掌握前人已经积累的知识，更重 要的是要鼓励和引导学生立足于学科前沿，通过自主的探索和研究而有所发现， 从而不断拓展自己的知识领域。在这一过程中，不但要逐渐培养学生对科学研究 第四章广告设计教学方法的特征及选择原则 方法的熟悉和掌握，更重要的是要培养学生探索和研究未知的意识，这才是广告 设计教育的根本意义所在。 广告设计教育的另一个重要意义是通过科研实现对业界的规范和引导。广告 设计教育的培养目标是高级广告专业人才，这部分人承载着广告行业发展的前景 和未来。因此，所谓科研不应当是教师的专利，在教学过程中，教师应该积极引 导学生或与教师一起完成对具体课题的研究和探索，或发现自己所感兴趣的课 题，以独立小组作业的形式展开研究。在这一过程中，成果是次要的，重要的是 促使学生通过这种发现问题、解决问题的过程，逐步培养探索意识和研究能力， 以便在同后的职业生涯