（设计艺术学专业论文）卡通角色的塑造及商业化开发策略的研究.pdf

卡通角色的塑造及商业化开发策略的研究 摘要 本文从艺术设计原理的角度分析探讨自卡通艺术诞生以来到今天，承载卡通角色 的卡通艺术的发展足迹与生存形态；分析卡通角色的分类方法以及不同类型的卡通角 色对受众形成的影响；分析典型卡通角色塑造的不同造型、风格与传达的内在个性所 带给人的身、心的感受，甚至改变其基本行为模式的原因与魅力；分析卡通角色的商 业化丌发策略；探讨未来卡通角色商业化开发的发展动向与变量。在学术探讨方面， 希望借由对卡通角色开发的教育方法、教学方法的初步研究，以及教与学流程间的互 动关联情况进行分析，以打破现阶段国内对该项课题研究的局限。期待未来在学术研 究上，这一学科领域能被更迸一步的正视与定位。进而对相关研究做更深入发挥，为 今后国内相关主题的学术研究累积，尽微薄之力。 关键词：卡通动画漫画角色q 版配适度 s t u d yo nt h ec a r t o o nr o l e ss h a p i n ga n dt h es t r a t e g yo f r e l a t i v ec o m m e r c i a l i z a t i o n d e v e l o p m e n t a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa r td e s i g np r i n c i p l e st oe x p l o r ec a r t o o na r tf r o m b i r t ht od a t e ，c a r t o o na r t sw h i c hi sc a r r y i n gac a r t o o nr o l ef o o t s t e p sa n ds u r v i v a lp a t t e r n s ： a n a l y s i sc a r t o o nr o l e so fd i f f e r e n tt y p e so fc l a s s i f i e dm e t h o da n de a c hk i n do fc a r t o o nr o l e t h ei n f l u e n c ew h i c hf o r m st ot h ea u d i e n c e ；a n a l y s i sm o d e lc a r t o o nr o l ed e s i g nd i f f e r e n t s h a p e s 、t h es t y l ea n dt h et r a n s m i s s i o ni n t r i n s i ci n d i v i d u a l i t yt a k e st op e o p l e sf e e l i n g s ，o r e v e nc h a n g e si t sb a s i cb e h a v i o rp a t t e r nt h er e a s o na n dt h ec h a r m ；a n a l y s i so ft h es t r a t e g y o fr e l a t i v ec o m m e r c i a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t ；e x p l o r et h er o l eo fp r o d u c td e v e l o p m e n ti n t h ef u t u r ec a r t o o nd e v e l o p m e n t sa n dv a r i a b l e s ；i nt h ea c a d e m i cr e s e a r c h ，h o p e st ot h r o u g h t h er o l eo fp r o d u c td e v e l o p m e n tf o rc a r t o o ne d u c a t i o n a lm e t h o d s ，t e a c h i n gm e t h o d s ，a n d p r e l i m i n a r ys t u d i e so nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt e a c h i n ga n dl e a r n i n gp r o c e s s e sa s s o c i a t e d a n a l y s i so ft h es i t u a t i o nt ob r e a kt h el i m i t a t i o n so ft h ed o m e s t i cr e s e a r c ho nt h et o p i c 。 e x p e c t e dt h ef u t u r eo fa c a d e m i cd i s c i p l i n e si nt h ef i e l do fr e s e a r c h ，c o u l db ef u r t h e r a d d r e s s e dw i t hp o s i t i o n i n g ，t h u sd o i n gm o r ei n d e p t hs t u d yo ft h er e l e v a n tp l a y , d o m e s t i c r e l a t e dt o p i c sf o rf u t u r er e s e a r c hc o n t r i b u t i o n sa c c u m u l a t e dw i t h i ni t sm o d e s tm e a n s k e y w o r d s ：c a r t o o n a n i m a t i o n c o m i c sr o l ec u t es u i t a b l ed e g r e e 图l 一1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图2 8 图3 一l 图3 2 图3 3 图3 4 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 图4 5 图4 6 图4 7 图4 8 图4 9 图4 1 0 图4 一1 1 图4 一1 2 图4 1 3 图4 1 4 图4 1 5 图5 1 图5 2 图5 3 图6 一l 图6 2 图6 3 图6 4 图6 5 图6 6 图6 7 图6 8 图6 9 图6 1 0 图6 1 l 插图清单 研究流程图4 动画、漫画、卡通三者的关系6 丁丁历险记7 白雪公主7 海底总动员7 猪八戒吃西瓜8 小蝌蚪找妈妈8 铁臂阿童木9 幽灵公主9 同本饮品代言人“o o o ”1 2 美国卡通形象加菲猫1 3 朱德庸漫画角色1 4 主持人卡通形象1 4 西方卡通角色创作构架分析图1 6 中国卡通角色创作构架分析图1 7 卡通动画埃及王子1 8 写实的卡通角色设计1 9 卡通动画哪吒闹海中哪吒的形象2 0 美国卡通形象机器猫2 0 辛普森一家图片2 1 美国怪物公司中的角色2 1 打破常规比例的角色设计2 2 故事( 情节) 、角色、场景关系2 2 灌篮高手中樱木花道的动作2 4 美女与野兽中的道具角色2 5 q 版卡通形象2 7 马达加斯加卡通形象动态2 7 美国动画美女与野兽的色彩蒙太奇7 2 8 角色塑造方法1 3 2 角色塑造方法2 3 3 d c g 角色3 7 卡通产品3 8 布偶类卡通玩具3 9 机械类卡通玩具3 9 搪胶、扭蛋类卡通玩具4 0 卡通趣味用品4 1 k i t r y 猫形象4 3 k i t t y 猫形象的手表4 3 k i t r y 猫形象的产品1 4 4 k i t r y 猫形象的产品2 4 5 2 0 0 8 奥运吉祥物4 6 大力水手4 7 图6 1 2北京卡通警察形象 图6 1 3卡通趣味用品 图6 1 4卡通趣味办公用品 4 8 5 9 5 0 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金起些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同： 作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字： 签字目期：年 月 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒月b 工业盍堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金胆工业盔 堂一可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密厉适用本授权书) 学位论文者签名 签字日 ：年月日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 导师签名 签字日期：。6 年乡月7 日 致谢 本人在近三年的硕士研究生课程学习和撰写学位论文的过程中，自始至终得到了 导师张彪教授的悉心指导，尤其在课程学习、论文选题和收集资料等环节，都倾注了 张彪老师的心血，由衷感谢张彪老师在学业指导及各方面所给予我的关心以及从言传 身教中学到的为人品质和道德情操，老师广博的学识、严谨的治学作风、诲人不倦的 教育情怀和对事业的忠诚，必将使我终身受益，并激励我勇往直前。 同时，真诚感谢建筑艺术学院的潘国泰教授、郭端本教授、陈新生、陈宇飞、郭 凯等老师的关心和帮助；特别感谢机械汽车工程学院的王皖江副院长、韩春明教授， 张萍副教授，在我学习期间为我提供和创造的许多必要条件和学习机会；感谢机汽学 院工业设计教研室的全体同仁们，在我课程学习和论文撰写期间，给予我的大力支持! 感谢所有的同学给予的帮助。 作者：阳巧 2 0 0 6 年5 月3 1 日 第一章绪论 1 1 研究动机和目的 1 研究动机 “需求推动设计”，就商业角度而言，在这个资讯爆炸的时代，正如比尔盖兹所说 的“i n f o r m a t i o na ty o u rf i n g e r t i p s ”( 弹指间立得讯息) 。现阶段，年轻人已经成 为最普遍的消费层，其消费观念与价值取向都强烈地反映出个性化、多元化的倾向， 对品牌、时尚、偶像及其极端的造型、色彩等表现出狂热的追求并促使这些设计不断 翻新以保持其先锋性，作为新时代焦点的卡通艺术正是其中之一。因此，卡通艺术的 发展，典型卡通角色引起的卡通产品的传播无疑为市场带来一个新的商业契机。同理， 这种弹指间立成的营销通路，就像广告手段一样，先引发观者的喜爱，再进一步引发 其想拥有的心态，在短时间内让这些生动的卡通主角变成热卖商品。有一阶段，国内 所播放的电视卡通片，大多购自国外，而现在打开电视你会发现其中也不乏国产优秀 卡通节目的身影，并且积极响应市场需求，卡通周边的应用商品也随之被开发出来。 有的卡通主角涉足电视大屏幕，代替了真实的广告模特儿替各大公司、企业代言。这 些知名度大噪的卡通角色是如何塑造的? 中国的卡通艺术和卡通角色的塑造与其他 国家相比差距又在哪里? 中国的卡通艺术教育的现状和未来是什么? 为什么大公司 产业化的卡通角色往往获利最多? 这些疑问加上卡通角色动人的魅力是引发我 想深入研究本课题的主要动机来源。 2 研究的目的与价值 本研究旨在从艺术设计原理的角度分析探讨自卡通艺术诞生以来到今天，卡通角 色的塑造方法、卡通角色的塑造对人的心理与现实生活行为的影响和数码卡通对传统 的卡通产业所带来的改变与冲击以及卡通角色的商业化开发等问题，这些问题的解决 能进一步让卡通角色设计者的作品更贴近使用者的需求，特别是提高国内从业者在卡 通角色设计方面、角色商业化开发方面的能力，从而提升国产卡通角色在观众心目中 的地位，扩大国产卡通在世界范围的影响力，进一步改变进口卡通在国内的独霸局面。 观众也能在享受视觉刺激之余提升其对视觉美感的认知，达到双赢的局面。具体研究 目的可以分为以下几点： ( 1 ) 借助各类市场调查与文献探讨，整合、归纳、分析承载卡通角色的卡通艺术 的发展足迹与生存形态。 ( 2 ) 分析卡通角色的分类方法以及不同类型的卡通角色对受众形成的影响。 ( 3 ) 分析典型卡通角色塑造的不同造型、风格与传达的内在个性所带给人的身、 心的感受，甚至改变其基本行为方式的原因与魅力。 ( 4 ) 分析卡通角色的商业化开发策略。 ( 5 ) 探讨未来卡通角色商业化开发的发展动向与变量。并提出研究结论。 ( 6 ) 在学术探讨方面，希望借由对卡通角色玩具类产品开发的教育方法、教学方 法的初步研究，以及教与学流程间的互动关联情况进行分析，以打破现阶段国内对该 项课题研究的局限。期待未来在学术研究上，这一学科领域能被更进一步的正视与定 位。进而对相关研究做更深入地发挥，为今后国内相关主题的学术研究累积，尽微薄 之力。 3 此类课题在国内外的概况 ( 1 ) 中国人耳熟能详的卡通角色往往源自日本或美国，可见，进口卡通动漫对 中国卡通市场的冲击巨大。 出于历史等原因中国卡通动漫起步早但发展滞后，而日本、美国较早把卡通动漫 作为一项产业来做，商业上取得了很大的成功。国内市场对卡通动漫消费的强烈需求 与国内卡通动漫设计制作、营销策略落后之间的矛盾，导致进口卡通动漫独霸中国市 场的局面。如今，8 0 年代以后出生的人能脱口而出的国产卡通角色还有几个呢? ( 2 ) 国际上大名鼎鼎的卡通角色通常打着“美国制造”的商标。 被世界所熟知的卡通角色中“美国制造”几乎成了一个代名词，从米奇、小熊维 尼、史努比到狮子王、大力水手、辛普森一家、怪物史莱克，它们的影响力如同美国 的影响力一样巨大。 ( 3 ) 中国卡通动漫作为一个产业起步较晚。 中国原创卡通几乎毫无影响力。据统计，在年轻人最喜爱的卡通作品中，日本卡 通占6 0 ，欧美卡通占2 9 ，而中国原创卡通，包括港台地区的比例只有1 1 。所 有1 4 1 7 岁的三地青少年中，有5 6 在过去半年内为自己喜欢的卡通或卡通形象购 买过书、杂志、影碟等卡通作品和玩具、服装、饰品等卡通相关产品，对所有买过产 品的青少年，其一月的平均购买金额是5 4 元。对1 8 2 3 岁和2 4 3 0 岁两个年龄层 的年轻人来说，虽然其卡通消费的比例有所下降，但平均购买金额却明显上升。以上 述金额为据，仅京、沪、穗三大城市，其每年由1 4 3 0 岁的城市年轻人所完成的卡 通相关消费总额即可超过1 3 亿元，极为可观。在谈及为哪些卡通或卡通形象进行相 关消费时发现，比例排在前五位的分别是史诺比、米老鼠、k i t t y 猫、皮卡丘和机器 猫。而所有相关消费的卡通和卡通形象中出自中国内地地区的总计不足1 0 ，而日美 卡通和卡通形象比例超过8 0 ，其余份额被港台地区、欧洲国家等占据，这些数据折 射出我们在卡通产业开发方面同样是惊人的落后中国的动画极其相关市场无疑 是巨大的，但是我们的钱却流入了日美和不法盗版商的口袋。 近两年中国的卡通动漫才作为一项产业迅速起步： 2 0 0 5 年重庆市“十一五”重点文化项目一重庆卡通动漫基地正式落户大学城。重 庆出版集团、少年先锋报社将斥资5 亿元人民币，在大学城打造占地3 0 0 亩，集动漫 设计、制作、青少年活动等项目和相关产品开发于体的国家级动漫基地。 早在上世纪8 0 年代中期，内地第一个港资卡通动漫公司翡翠动画就落户深圳。有 关人士表示，深圳目前以卡通动漫作为一种艺术形式手段进行创作和生产的企业有 1 0 0 0 多家，门类齐全，从业人员上万人，最大的卡通制作公司有5 0 0 多名创作人员。 后续人才的储备方面深圳也不用担心，深圳职业技术学院、深圳技师学院等学校都设 有专业专门培养卡通动漫制作人才。 2 0 0 5 年底，国家卡通动漫产业基地在大连设立。 2 0 0 5 年1 1 月中国国家卡通重大工程中国华文教育卡通工程5 日在长沙正式 启动，这标志着卡通动漫艺术将成为宣传中华文化的重要手段和途径。 ( 4 ) 国内卡通动漫在学术研究领域的现状： a 各大高校开设的卡通动漫专业的研究方向： 由于市场的需求，现阶段各大高校纷纷开设逐渐升温的卡通动漫专业，其研究方 向主要包括动：导演基础、卡通动漫艺术研究、市场研究、世界卡通动漫史、剧作研 究、卡通动漫设计技法等。虽然其中包括对卡通角色的研究，但都偏重于实际的绘制 技法。 b 专业学者在卡通动漫方面的理论研究成果和现状 在书店你可以找到大量的卡通动漫方面的专业书籍，但无外乎都是这样几类：关 于以各种软件为平台的卡通动漫制作技术的、关于卡通动漫场景设计的、关于国内外 卡通动漫发展历史的、关于原动画设计的。但是关于卡通角色设计方面的理论著作十 分缺乏。 12 研究方法和流程 1 研究方法 ( 1 ) 对国内卡通消费市场的调研 对卡通角色的分析方面，采用综合分析法，以对搜集的资料进行分析、说明、比 较。 ( 2 ) 市场调研数据分析 对市场调研情况的统计。统计资料方面采用归纳法、比较法。 2 研究流程 如图： 埘艽明删l 与曰阴 上 研究方法和流程 相关历史回顾 l 乍通的定义与认知卡通艺术的开拓足迹 r 研究对象的分类 上 上 1 分类依据1 分类方法 研究对象的探讨 上 l 创创角角 美国与 作作色色日本在 理理设造 角色塑 念念计型 造方面 与与风塑的对比 构构 格 造 与研究 架架 。- 上 l 具体的技术方法 l 角色的幕后制作方法i l 角色的数码化创作特征 上 l 卡通角色的商业化开发策略l i 上 卡通角卡通角卡通角未来卡 卡通角 色商业色商业色的商通角色色玩具 化开发化开发业化开 产品的类产品 的现实的发展发策略 研发趋开发教 状况阶段 势学初探 l 绡诧与娌议 图1 1研究流程图 4 第二章承载卡通角色的卡通艺术的开拓足迹 2 1 卡通的定义 1 卡通的定义 卡通( c a r t o o n ) 作为一个泊来名词，它的概念是在卡通这种艺术形式确立之后才 提出的。在此之前卡通早就有插图、漫画、动画等表现形式。卡通的概念最早在1 9 世纪2 0 年代的欧洲确立，原指：报纸上讽刺、幽默的连环图画。真正将卡通文化的 概念发展的是日本和美国。 现代很多学者认同的卡通的定义是：以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较 夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。 2 动画、卡通、漫画、三者的关系 很多人甚至在还没有弄清楚动画、卡通、漫画、三者的关系的情况下就去研究动 画、卡通或者漫画，到最后把自己也弄得一团雾水。到底三者关系如何，现在从它们 的概念入手去分析。 “动画”这个词其实是袭自日本人在二次世界大战结束以前的称谓。日本人当 时称呼以线条描绘( 1 i n ed r a w i n g ) 的漫画式作品为“动画”。战后，日本人统称包 含人偶动画、线绘动画等技巧所制作出来的影片为动画。而“a n i m a t i o n ”这个英文 字，其字源“a n i m a ”拉丁语的意思是“灵魂”，“a n i m a r e ”则有“赋予生命”的意义。 “a n i m a ”因此被用来表示“使活起来”的意思。无论2 d 动画或3 d 动画它们彼此 间共通的地方有两点： ( 1 ) 它们的影像是用电影胶片或录像带以逐格记录方式制作出来的； ( 2 ) 这些影像的“动作”幻觉是创造出来的。而不是原本就存在、再被摄影机 记录下来的。所以诺曼麦克拉伦( n o r m a nm c l a r e n ) 这位动画大师就说过：“动画 不是会动的画的艺术”，而是“画出来的运动的艺术”。 因此对于动画最为直接清楚的解释是：以真人演出以外的方式，无论是人偶，黏 土剧，3 d c g ，以传统漫画为主的连续图画，或计算机所制作的各类型的动态影像的创 作表现都称为动画。 漫画指：以较夸张，较强烈，具讽刺性，幽默感，隐喻性的表现手法为主的绘画 形式。 3 个人观点说明 跟据卡通、动画、漫画的定义得出结论：卡通艺术包括卡通动画和卡通漫画两大 类。依据具体研究需要和文旬需要，本文并不刻意区分两者，可以统称。 4 卡通角色的定义 并非基于真实角色为蓝本而创作，拟人化的，且具有较夸张，较强烈的讽刺性或 隐喻性的人物、动物等形象。 卡通：以传统漫画和动画为主要表现方式，叉以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻 性的表现亭法为主的艺术刨作。 厂一动萄 人偶剧黏土剧3 d c g 以漫画为主计算机所制作的各类型 的连续图画 的动态影像画 漫画指：以较夸张t 较强烈，具讽刺性，幽默感，隐喻性的袭现手法为主的绘画形 式。也n q 幽默画、滑稽画、或讽刺画。 图2 1动画、漫画、膏通三者的关系 2 2 卡通艺术的开拓足迹 1 西方卡通艺术的发展年表 卡通的起源要追溯到1 9 4 0 年在法国的拉斯考克斯、阿尔考米拉和彩虹桥之谷等 地发现的3 5 0 0 0 多年前的旧石器时代洞穴壁画。因为今天的卡通动画与一种图画叙事 传统保持着密切的联系，而这种传统覆盖了多种文化，所以就包括很多风格差异较大 的作品。 1 6 4 0 年意大利人阿沙那修斯科切引进了可以把影像投映到墙上的魔灯，一直到 维多利亚时期这还是一种非常流行的娱乐方式。 1 8 4 1 年讽刺画杂志笨拙画报在英国诞生，到了1 9 世纪中期瑞士艺术家鲁道 夫托弗开始运用画框边线和图文结合来制作卡通。 1 8 9 6 年里查德芬顿沃特考特在纽约世界上发表了连环漫画黄孩子。 很多人把它作为漫画的开端。 1 9 0 1 年爱德华迈布里奇出版了运动中的人物形象，这本书直到今天还是动 画制作者使用的参考书。 】9 0 6 年公映了詹姆斯斯图尔特。布莱克顿和托马斯爱迪生的滑稽面孔的幽 默阶段。它通常被看作第一部动画电影。同年，埃米尔科尔拍摄了他的第一部动 画片幻影记，片中表现了一系列影像之间神奇的转化，他是最早尝试将动画与真 人动作相结合的人，被奉为现代动画之父。 1 9 1 0 年乔治哈瑞曼在他的连环漫画中介绍了卡通形象“疯狂猫咪”。 1 9 2 8 年沃尔特迪斯尼和厄伯爱沃克斯创作了最开始的三部米老鼠卡通片： 疯狂飞机、飞驰的高楚人、蒸气船威利。很快，乐观进取、快乐天真的米老 鼠受到全世界人们的喜爱，并延续至今，成为迪斯尼卡通动画的象征。 t 9 2 9 年关于塔赞、大力水手和巴克罗杰斯的连环漫画出现。同时，迪斯尼最早的 交响乐卡通骨骼的舞蹈公映。在比利时，卡通艺术家赫治开始创作他的漫画丁 丁历险记，这套漫画对欧洲的漫画和卡通都产生了重要的影响。 图2 2丁丁历险记 1 9 3 9 年沃尔特迪斯尼第一部彩色动画长片白雪公主获得巨大成功，使长片 的生产成为迪斯尼公司的主攻方向。 图2 3白雪公主 从1 9 3 9 年到1 9 6 6 年沃尔特迪斯尼去世该公司基本保持一年部长片的速度。 进入二十世纪9 0 年代，美国的迪斯尼公司逐渐在国际卡通动画电影市场上独占 鳌头。1 9 9 4 年狮子王公映，大导演斯皮尔伯格主持的梦工场s k g 问世。1 9 9 5 年， 玩具总动员公映，这是有使以来第一部相当于普通电影片长的数码动画电影。 2 0 0 2 年梦工场的怪物史来客战胜了迪斯尼皮克斯的怪物公司获得了第 一届动画长片学院奖。 2 0 0 3 年皮克斯再度出击海底总动员获得了商业上的成功。 图2 4海底总动员 2 东方卡通艺术的足迹 在东方，中国的卡通动画至今已有八十多年的历史。它的起步时间仅次于欧美， 在亚洲处于领先地位。上个世纪二十年代初，”万氏兄弟”( 万籁鸣，万古蟾，万超尘) 在上海拍摄了中国最早一批卡通动画片。大闹画室( 1 9 2 6 年，1 0 分钟) 描写了在 画室里有一个纸人和主人制服坏人的故事。长片铁扇公主( 1 9 4 1 年，9 0 分钟) 不 仅在国内广受欢迎，就连日本著名的卡通漫画家手冢治虫( 代表作铁臂阿童木) ， 也是因为看了这部电影之后才走上动画之路的。万氏兄弟为了让铁扇公主中的火 焰山放出红光，在电影放映时手持红色玻璃纸挡住镜头，使原本黑白的电影有了色彩。 但令人遗憾的是由于战争和无人投资，中国的卡通动画电影于1 9 4 2 年后中断了。解 放战争的胜利使中国动画绝处逢生，翁中捉鳖成为新中国动画片的开路先锋。建 国以后，由于艺术人才和技术人才的增加，制作出了一批优秀的影片。特别是著名漫 画家特伟领导的上海美术电影制片厂，在6 0 年代和8 0 年代两度出现艺术创作的高潮， 大批优秀动画相继问世，大闹天宫、牧笛、哪吒闹海、三个和尚等数十部 佳作蛮声中外影坛。当时，美国的迪斯尼动画公司、华纳公司、日本的东映动画公司 图2 5 猪八戒吃西瓜 等许多国家的动画制片人和艺术家们都慕名来到上海美影厂参观访问，那是中国的卡 通动画最辉煌的年代。尤其值得注意的是这一时期剪纸片第一部作品猪八戒吃西瓜 一举成功。由于它具有鲜明的民族特色而受到好评，开辟了发展剪纸片艺术的新路。 1 9 6 0 年创造的水墨动画片，把典雅的中国水墨画与动画电影相结合，形成了最有中国 特色的艺术风格，小蝌蚪找妈妈( 1 9 6 0 ，集体导演，采用齐白石的国画造型) 和牧 图2 6 小蝌蚪找妈妈 笛( 1 9 6 3 年，特伟导演，李可染，方济众造型) 这两部影片因此获得巨大成功。它 们以优美的画面和诗的意境，使动画艺术进入更高的审美境界，令人耳目一新，是动 画史上的一个创举，它的成就在国内外引人瞩目。 日本卡通距今已有七十年的历史。二战后，日本卡通动画的真正崛起是从1 9 5 6 年成立的由大川博领导的日本东映动画株式会社开始的。东映动画公司是日本卡通动 画工业的摇篮，大川博也被誉为日本的迪斯尼。公司旗下也滋养出手冢治虫、高田勋、 宫崎骏、大冢康生、押井守等卡通动画大师。 1 9 6 3 年日本第一部电视卡通动画片铁臂阿童木开播，这是被誉为日本“漫画 之父”的手冢治虫的最经典的作品。从此手冢开创的电视动画制作方法被日本卡通动 画广泛采用。日本今天能成为世界电视卡通动画大国，很大程度上得益于手冢治虫的 卡通动画片创作理念和方法以极少的画面表现精彩的故事。 图2 7铁臂阿童木 1 9 8 0 年代，日本卡通动画界首当其冲的要数有黑泽明之称的富崎骏。1 9 8 4 的风 之谷，1 9 8 5 年的天空之城和1 9 9 7 年的幽灵公主奠定了他的大师地位。在他 图2 8幽灵公主 手中，原本被看作是“小儿科”的卡通动画具有了史诗般的恢宏气势和震撼人心的魅 力。 自1 9 8 7 年到9 0 年代初以来，日本卡通动画进入成熟期后，便出现数部佳片。如 古灵糟怪；电影机动战士g u n d a m - 逆袭及王立宇宙军；和日本电视史上第 一部以高中生以上为主要对象的文艺卡通连续剧相聚- - n ) ) 等。其中相聚一刻 曾获得1 9 8 8 年日本卡通动画优秀作品排行榜第二名( 该年排行第一是圣斗士星矢) ； 另外还有天空战记，机动警察等多部佳作( 天空战记曾获得1 9 8 9 年动画排 行第一名) 。当日本卡通动画发展到此后，有人认为幼年观众群已被忽略了四、五年， 也该考虑制作年龄路线。于是自1 9 8 7 年后半年以来，电视上的高年龄层动画逐渐减 少，而转向卡通电影。 从1 9 9 3 年至今，在画技、制作手法、构思设计方面都日趋成熟的日本卡通动画， 开始追求风格上的创新，试图突破原有的模式，以完善的技巧，加上超越时空的构思， 带给观众全新的感官冲击。押井守的攻克机动队( g h o s ti nt h es h e l l ) 完全摒 弃以往卡通动画明快轻松的风格，阴郁、压抑、冷酷，带有对命运的困惑，同人类虽 然身处高科技社会，但却无法摆脱不安的未来的彷徨与孤独相呼应。据说，风靡世界 的好莱坞大片骇客帝国) 的创作灵感就来源于攻克机动队。 1 0 第三章以媒介、受众或传播目的为区分的卡通角色 31卡通角色的分类的依据 根据不同的研究需求，卡通角色有多种分类方法。 1 以卡通的传播载体来为卡通角色分类，可以最大程度地对卡通角色制作的技 术进行分析。因为技术是当今影响数码化卡通角色创作的个重要要素。 2 以受众的类型来为卡通角色分类是一项少有的工作。这种分类法会使人发现 一个往往可见却又时常被人忽略的情况，即：卡通角色的塑造通常是为特定的人群服 务的。 3 以传播作用为目的的卡通角色分类的方法主要是把卡通放置在一个市场的环 境下来研究，这也是未来卡通发展的一条道路。当卡通角色作为一种商品的时候，它 的流通效果会大大提高，相应的生命力也会无穷尽。同时。非商业化的卡通角色会作 为一种补充来实现整个卡通产业的社会意义。 3 2 卡通角色分类的方法 3 2 1 以媒介为载体的分类法 1 纸面卡通角色( 连环漫画角色) 卡通角色最初的承载物就是纸张。作为舶来品，2 0 世纪初西方现代卡通角色初次 登陆中国这片土地，就是以纸面漫画的形式从最初报刊上的“花边”、“补白”而逐渐 变成脍炙人口的生动形象的。纸面卡通要与出版物挂钩，相当于传统意义上的连环漫 画，连环漫画是一种按连续域幅的多少来分类的漫画，连环漫画中的角色侧重自身的 漫画语言进行表现，又被视为印刷电影角色，主要采用分格技术绘制，比较流行的是 一种叫做四格漫画的连环漫画。它用四幅画面构思故事情节、表现由主要角色所引发 的主题思想，一般用四方的田字格式排列，故又被称为“四方漫画”。在情节构思上， 到第四幅形成高峰，使观众出其不意，恍然大悟，达到“欲擒故纵，欲扬先抑”的扣 人心弦的效果。九幅式画格漫画也是利用分镜头技术把一个故事情节分成三屏，每屏 三幅，通过问断一致的有连续性的画面来塑造角色、表达故事的。当然，最普通的连 续漫画是中长篇的，卡通角色的塑造是随着故事情节的发展而逐渐丰满的。它往往以 整本书或在杂志上连载的形式来发表。如德国的埃奥h 劳恩的父与子。 2 影视卡通角色 众所周知，影视卡通很多都来自于优秀的纸面卡通，即把好的连环漫画改编为影 视卡通片。只有那些个性十足，能给人们留下深刻印象的卡通角色才会引来投资者为 其大花血本制作影片或电视片，使其朝影视工业的方向发展，这当然需要大规模的投 入和投资。这种例子举不胜举。比如长胜不衰的美国系列电视卡通片辛普森一家 “辛酱森一家”的卡通形象包括父亲霍默、巴特、莉萨、母亲玛琦和婴儿玛吉，怪 物史莱克中的史莱克；日本的圣斗士星矢中的众多圣斗士形象，樱桃小丸子 中的淘气女孩；中国的蓝猫淘气三千问中的蓝猫；捷克和斯洛伐克的鼹鼠的故 事中的鼹鼠等等。 3 网络卡通角色 生动有趣的网络卡通如雨后春笋般渗透到网络的各个角落。从韩国的“流氓兔” 到同本饮品代言人“q o o ”( 酷儿) 以及中国的“小破孩”、卜桦的“猫”、中华轩出 图3 1日本饮品代言人“q o o ”( 酷儿) 品的女孩，你的一分钟有多长各式各样的网络卡通不分种族、宗教、语言、文化、 地理位置，主动、被动的进入了我们的视线范围，或多或少都改变了人们视觉的、听 觉的感受。甚者，更进一步牵动着喜好者的心灵体验，间接或直接的改变了他们的生 活形态与行为模式。而这些无国界的卡通角色，比受限于地区、文化的文字更容易和 更快速的亲近所有的使用者。跳出了语言的隔阂，摆脱了地理位置的距离，各种不同 造形的卡通形象也借着网络科技的“病毒式的行销”，快速的达到了宣传效果，就在 你眼前的电脑屏幕上呈现。直接生动的肢体语言让冷冰冰的电脑顿时增添了几分暖 意。 3 2 2 以受众为传播对象的分类法 1 针对幼儿的卡通角色 就卡通适宜的人群来说是要分级别的，适合幼儿看的卡通应该浅显易懂，其中的 角色也应该具有幼儿所熟悉的视觉、听觉、语言特征。在这一点上英国的卡通形象“天 线宝宝”就很好。 2 针对青少年的卡通角色 “动画片就是给孩子看的”、“孩子爱看动画，我们可以借此来教育孩子们”社 会这种传统的思想认识使8 0 以上的卡通角色为青少年而设计。2 0 世纪7 0 年代出生的 中国孩子无人不知“花仙子”、“圣斗士”、“阿童木”这些卡通角色：8 0 年代出生 的中国小孩无人不知“变形金剐”、“阿拉蕾”、“i q 博士”这些卡通角色。但这种 认识将市场缩小了很多。 3 针对成人的卡通角色 适合成人观看的、世界观比较复杂、情节比较曲折的卡通就是成人卡通，能够引 起成年人思想共鸣的卡通角色就是为成年人设计的卡通角色。卡通的发展趋势就是要 将其作为一项娱乐产业为所有人服务。 成人卡通市场是一个更大的市场。纵观国外成人已经成了卡通消费的另一个巨大 的市场。成人卡通的发源地为日本和美国。 在日本的地铁上、公交车中和站台，随时都可以见到低头看卡通漫画的成年人， f i 本的成人卡通漫画以故事性见长，艺术风格比较唯美。比如日本1 9 8 4 年推出的风 之谷是一部极具环保思想的卡通影片，能够引起成年人的关注和思考。 在美国，成人卡通已经渗透于大众文化的各个方面，甚至与波普艺术、现代艺术 都有着密切关联，早已经成为一项产业，其商业流程是：在杂志上连载一选择其中读 者反馈最好的印成单行本一将其拍成动画片或动画电影一制作各类相关产品( 如根据 其漫画造型制作的各种玩具、服装、日常用品等) 一开发电玩美国的成人卡通漫 画以讽刺性见长，艺术风格比较写实。如美国1 9 7 8 年6 月1 9 日出生的卡通形象“加 菲猫”到今年已经2 8 岁了，但他依然是老少“通吃”的生动形象，加菲猫因它“爱 说风凉话、贪睡午觉、牛饮咖啡、大嚼千层面、见蜘蛛就扁、见邮差就穷追猛打”等 “恶习”显得卓尔不群。 图3 2美国卡通形象加菲猫 在中国几乎将所有注意力放在孩子身上，现在讲究市场化，成人市场是否应该引 起足够重视? 虽然有我为歌狂之类的成人卡通，但的确是凤毛麟角。使人不得不 向蔡志忠和朱德庸两位台湾漫画大师致意。蔡志忠，以画大醉侠出身，后来潜心研究 中国古典名著，以独特的创作手法反映了我国民族的传统美德和圣贤大师们的非凡智 慧。他的代表作品为菜根潭、论语、史记及西游记等：朱德庸，代表作为双响炮、涩 女郎和醋溜族。他的作品关注小人物的家庭生活，风趣幽默，在逗人发笑的同时，又 在夫妻情感问题上提出不少新见解。戏谑地反映了台湾人社会生活的无奈，给人不少 启迪和思考。 图3 3朱德庸漫画角色 现在在国内也出现了很多来源于时政人物和娱乐明星的卡通角色设计，将人们熟 知的某些“明星”面孔做夸张变形，讲究神似，入木三分；还有近两年来各大电视台 争相播放的以f l a s h 技术制作的相声、小品等娱乐节目，其中的角色设计也是采用上 述方法创作成卡通漫画的形象，非常吸引观众。 图3 4 主持人卡通形象 3 2 3 以传播作用为目的的分类法 1 商业化卡通角色 近几年来市面上充斥着各式各样以卡通角色形象为卖点的产品，从食品、服饰、 家电等，以卡通角色的高知名度及受喜爱度来吸引消费者购买，这样的观念与所谓“利 用原品牌在市场上的优良形象延伸到新产品上”的品牌延伸是相似的。当品牌与延伸 产品f 剞的配适程度高时，可以降低营销成本并降低消费者的知觉风险，增加消费者对 新产品的认同感。然而，卡通角色形象在不同类的产品中进行延伸是否也具有配适度 的限制? 或不分产品涉入程度高低只要有卡通角色形象都能吸引消费者购买? 上述 问题同样值得加以研究。 卡通角色以其特殊的形象表现力吸引并诱惑着几乎所有4 0 岁以下的中国人。花 仙子、圣斗士、七龙珠、大力水手、t o m & j e r r y 、米其等一些经典的动漫卡通形 象影响了和正在影响着一代甚至是几代人。多年来，我们经常听到国外的很多企业用 卡通形象创造出无限的商业奇迹：大力水手促进了美国菠菜的销售、变形金刚动画片 使孩之宝的机器人玩具席卷全球近年来，我们的企业甚至是政府部门也开始尝试 用卡通动漫吸引眼球的做法，成功案例不断涌现。 小小卡通角色为何有着如此大的功效? 卡通的“形象代言人”功能，不能不重提 “阿童木”。上世纪8 0 年代初阿童木风靡中国电视台，作为外国进口动画片的先遣 部队，给了国产卡通致命一击。其实，更准确地说，它是日本卡西欧电子琴的使者， “卡西欧”赞助阿童木在中央电视台播出，每晚阿童木动画片前后都播出卡西欧电子 琴的贴片广告。一部卡通动画片帮助“卡西欧”一夜之间打遍中国市场，成为中国人 最早领教的外国知名品牌，在孩子和家长中掀起了一股电子琴热。对于当时还买不起 钢琴的多数中国家庭来说，卡西欧电子琴的价格相对低廉，把欧美老牌电子琴赶出了 中国市场。 为何一个流行的卡通角色可以给品牌产品注入如此强大的销售力? 因为每个卡 通形象都有它的时代特点。热爱科学、勤奋聪明的阿童木，适应中国改革开放初期的 文化氛围，而今天的形象感召力就不如以前了。 2 公益教育类卡通角色 在中国卡通起步早期把公益教育类卡通称为美术片，它通常以鲜明的绘画艺术风 格，细腻的形象刻画，深刻的教育意义而深入人心。现在公益教育类卡通大多体现于 公益宣传广告中。数量很少，但也是特殊的一个类别，有它存在的价值。 第四章典型卡通角色设计 4 1 创作理念与构架 4 1 1 创作理念 1 以美国为代表的西方国家创作卡通角色的理念 幽默、风趣、轻松、有一定教育意义、大多数时候从反面入手去塑造角色形象、 常常把现实生活中所谓的“小人物”、“坏角色”无限放大，在关键的时候又体现其正 义感，让人信服，深具哲理。 2 以中国、日本为代表的东方国家创作卡通角色的理念 ( 1 ) 中国卡通角色的创作理念精髓是：创造一种唯美的画面效果、制造一种引 人入胜的气氛，注重角色的正面形象，卡通角色的教育意义必须被无限放大。 ( 2 ) 日本卡通角色的创作理念：虚幻、唯美，注重角色产生的社会效果，也很 重视其娱乐效果、广泛的商业效应。 4 1 2 创作构架 1 西方国家( 包括日本、韩国等卡通产业庞大而发达的国家) 卡通角色的创作 构架通常与实现其市场价值紧密结合，都要以能否很好的实现角色产品的商业价值作 为必要评价要素。 图4 一l 西方卡通角色创作构架分析图 2 中国在进行卡通角色设计构架时考虑人和教育性等因素很多，但是在评估其 商业效应时有很大的弊端。没有把卡通角色的创作当一个产品来生产，没有形成一定 的产业链条，切入点比较窄。 1 6 4 2 角色性格特征 依托不同的创作理念，卡通角色在性格特征上也不尽相同。 1 讵面一一勇敢果断。角色代表：丁丁( 丁丁历险记) 、哪吒、葫芦娃等。 2 反面一一奸诈狡猾。角色代表：狡猾奸诈又有些色迷迷的流氓兔。 3 正面一一纯洁善良。角色代表：丑小鸭、白雪公主等。 4 中性一一耍小聪明。角色代表好吃贪睡又自私的加菲猫；总想占便宜又老是惹麻 烦的唐老鸭。 4 3 角色设计风格 卡通角色设计风格是指所采用的美术风格与绘画形式。美术风格可分为写实、装 饰、漫画、幻想、综合等主要样式，而绘画形式则有水粉、水彩、国画、电脑绘制、 油画等，这些因素的确定均取决于卡通故事整体艺术风格的定位。 图4 2 中国卡通角色创作构架分析图 4 3 1 写实风格 1 卡通角色写实风格的内涵 写实是指对客观存在事物的真实再现。但是由于卡通角色本身是一种虚拟的形 象，所以对卡通角色的再现是相对而言的。它应该是经过艺术加工后的“真实再现”； 应该是一种基于时间与空间、相对固定的、符合自然规律和历史真实的，符合人们日 常心理、生理习惯的相对的真实风格。 2 卡通角色写实风格遵循的原则 应用写实风格设计的卡通角色要求从其外形结构、服装材质、透视角度、光影关 系、色彩运用等方面遵循自然规律，在二维平面的基础上努力创造三维空间物象或者 利用工具软件平台创造接近真实的虚拟的三维空间形象。 ( 1 ) 外形结构的写实 角色外形结构接近客观真实原形的比例、规律接近自然状态，可以弱化角色与观 众的距离感，从而更易牵动人们的情感。营造一种亦真亦幻的视觉效果是这一风格的 长处