（新闻学专业论文）电视广告符号与消费主义神话.pdf

一 摘要 在社会发展的进程中，消费主义作为一种全球化的产物，已经在 我国日益突出。消费主义最突出的特征是无限度的追求符号价值，消 费主义标榜的消费已经不是对使用价值的消费，而是对符号所指向的 社会地位、名望、声誉的消费。符号价值作为超越于使用价值之上的 第三价值，消费主义逐渐控制受众，让人沦为神话的信徒。电视广告 作为一种承载着产品商业性质的传播现象，它以其独特的广告符号和 文化语境，制造了一个个消费主义的神话。本文认为，对电视广告负 面效应的论述固然重要，但要从根本上突破广告的控制，关键还在于 揭示电视广告消费主义神话背后的运作方式。故本文将以罗兰巴特 的符号理论为基础，揭示电视广告是如何利用符号建构消费主义这一 神话的，并且对电视广告符号制造的消费主义神话进行解码。本文共 分为四个部分，第一部分是关于消费与消费主义的界定以及特征与产 生语境的描述；第二部分是关于电视广告的定义以及电视广告及其发 展的概述；第三部分是阐述电视广告符号是如何建构消费主义神话 的；第四部分对电视广告中消费主义神话进行解码及批判。通过分析 可以得出，消费主义神话的产生于电视广告符号的二级系统。而通过 神话解码的过程，我们又可以看到消费主义神话背后的深层意图 消费不再是简单的经济活动，同时也是一种维持权力的政治工具。 关键词：电视广告消费主义符号神话 a b s t r a c t i nt h e p r o c e s so fs o c i a ld e v e l o p m e n t ， c o n s u m e r i s ma sa p r o d l l c to fg l o b a li z a t i o n ， h a sb e c o m ei n c r e a s i n 9 1 yp r o m i n e n ti n t h ec o u n t r y t h em o s t o u t s t a n d i n gf e a t u r eo fc o n s u m e r i s mi s u n l i m i t e d p l l r s u i t t o s y m b o l sv a l u e ， t h ec o n s u m p t i o nt h a t c o n s u m e r i s mb o o s t si sn o tt h ec o n s u m p t i o no fu s ev a l u e ，b u tt h e c o n s u m p t i o no fs o c i a ls t a t u s ，p r e s t i g ea n dr e p u t a t i o nt h a tt h e s y m b 0 1 sp o i n ta t s y m b 0 1v a l u eb e c o m e st h et h i r dv a l u eb e y o n d u s ev a l u e ，c o n s u m e r i s mc o n t r 0 1 sa u d i e n c e sg r a d u a l l y ， a n d l e t p e o p l eb e c o m et h em y t h i c a lb e l i e v e r t v a d v e r t i s i n g ， a sa c o m m u n i c a t i o np h e n o m e n o n ，b e a r st h ec o m m e r c i a lp r o p e r t i e so f p r o d u c t s ， w h i c hh a sm a d em y t h 0 1 0 9 i e so fc o n s u m e r i s mo n eb yo n e w i t hi t su n i q u ea d v e r t i s i n gs y m b o l sa n dc u l t u r ec o n t e x t t h i s p a p e rt h i n k st h a tt h ea r g u m e n t a t i o na b o u tt h en e g a t i v ee f f e c t s o ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n gn od o u b ti si m p o r t a n t ， b u tt ob r e a k t h r o u g hc o n t r 0 1o fa d v e r t i s i n gf u n d a m e n t a l l y ， t h ek e ys t i l l li e si nr e v e a li n gt h eo p e r a t i o nw a yb e h i n dt h ec o n s u m e r i s m m y t h o l o g yo ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g s ot h i sp a p e rw i l lb a s e d o nr 0 1 a n db a r t h e s s y m b o l t h e o r y ，d i s c o v e rh o wt e l e v i s i o n a d v e r t i s i n gu t i l i z e ds y m b 0 1 st oc o n s t r u c tt h i sc o n s u m e r i s m m y t h o l o g y ， a n dd e c o d et h ec o n s u m e r is mm y t h o l o g ym a d eb yt h e s y m b o l so ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t o f o u rp a r t s ，p a r to n ei sa b o u td e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s a n dp r o d u c i n g1 i n g l l i s t i cc o n t e x to fc o n s u m i n ga n dc o n s u m e r i s m ： p a r tt w od e a l sw i t ht h ed e f i n i t i o no ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g a n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h et va n dt e c h n 0 1 0 9 i c a lp i c t u r e ：p a r t t h r e ee x p l a i n st h eo p e r a t i o nw a yo ft h 6c o n s u m e r is mm y t h i c a l q s y s t e mi nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ：p a r t f o u rd e c o d e st h e c o n s u m e r i s mm y t h 0 1 0 9 yi nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g w ec a nd r a w t h r o u g ht h ea n a l y s i s ， t h ec o n s u m e r i s mg e n e r a t e sf r o mt w o l a y e r s y s t e m i nt h et e l e v i s i o na d v e r t i s i n gs y m b o l s a n dt h r o u g h d e c o d i n gt h em y t h o l o g y ， w ec a ns e et h ed e e pi n t e n t i o nb e h i n d t h ec o n s u m e r i s mm y t h o l o g y c o n s u m p t i o ni sn o1 0 n g e ras i m p l e e c o n o m i ca c t i v i t ya g a i n ， b u ta l s oak i n do fp o l i t i c a lt 0 0 1t o m a i n t a i np o w e ra tt h es a m et i m e k e yw o r d ： t va d v e r t i s i n g c o n s u m e r i s m s y m b 0 1m y t h o l o g y 嘎 电视广告符号与消费主义神话 引言 一、研究背景 维尔斯曾用生产主义和消费主义的维度把现代社会分为四个层 面：高生产高消费社会( 过度发达的享乐主义社会类型) ，高消费一 一低生产社会( 衰退中的寄生性社会类型) ，低生产低消费社会( 不 发达的传统社会类型) ，以及高生产低消费社会( 禁欲式的发展主 义社会类型) 。在消费社会里人们消费的目的不再是满足生存的需要， 而是通过消费的商品指涉某些意义系统。法国社会学家让鲍德里亚 据此现象提出了“符号价值”的概念，他认为我们已经经历了使用价 值和交换价值的时代，现在已经步入符号价值的时代。随着中国日益 成为世界体系的一部分，消费主义开始越来越广、越来越深地切入到 中国人的日常生活中来。与典型的消费社会相比，中国的经济能力依 然应当使自身的消费方式适应于生产社会，但是由于受到消费主义文 化的影响，中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现 明显的消费主义倾向，因此目前中国居民的生活既有生产社会的特点 又有消费社会的特点，一方面是购买力不足，另一方面是对商品的消 费欲望和狂热追求。这种消费盲目性的特点是人类探索理性消费的必 经阶段，但是它的出现对中国社会的各个层面都产生了重要影响，从 社会文化到媒介传播，进而影响经济基础、上层建筑。 广告文化是消费主义文化的分支，广告是推销消费主义神话的有 力武器。广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就是如何利用消 费者的需求来赚取利润，为了追求利润的最大化，广告不停的制造着 “购买了本产品，你就拥有了成功人生”的浪漫言语，而诸如此类的 言语实际上是在制造一种标榜着声望、权利、成功、幸福等的符号价 值。广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要方式，已经成为为 诱导性消费提供信息的现代行为。鲍德里亚认为广告是一种杰出的 “大众”媒介，也是我们时代最出色的大众媒介，是发达工业社会图 。w e l ls ，a p i c t u r e t u b ei m p e r i a l is m ? t h ei m p a c to fu s t e l e v is i o no nl a t i na m e r i c a ， m a r y k n o l1 ，n y ：0 r b is ，19 7 2 硕士学位论文 景中的显著特征。 在大众媒介中，电视作为一种全息媒介，巧妙地将视觉和听觉结 合在一起，具有强烈的现场感和直观感。与其它媒介相比，电视可以 说是最声色犬马的媒介。而消费主义的生活方式也最看重声色犬马的 感官享受，二者一拍即合，共同迈向五光十色的梦幻之旅。消费主义 经过电视的宣扬，转眼成为社会潮流的显贵。电视因其自身的传播 特点同时也成为了广告最好的载体，“随着电视的出现，广告得到了 爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主 义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧 有的广告形式。”电视广告在呈现了广告的所有特性同时，也是最复 杂、最丰富的广告形式。在我国，1 9 9 0 1 9 9 5 年间，电视广告营业额 的增长率在中国所有的媒介广告中一直排在第一或第二位。1 9 9 5 年 年，电视广告营业额达6 4 9 8 亿元，历史上第二次超过了报纸广告营 业额，并在此后一直保持领先。中国人每天要面对3 0 0 一5 0 0 条电视广 告，7 5 以上的人将自己的消费选择与广告融合在一起。 电视广告正在逐渐成为中国新闻传播界和社会学界的一个热点 议题。电视广告中的消费主义神话究竟是通过什么方式作用于受众、 影响受众的? 为什么崇尚科学与理性的现代人( 其中包括相当数量的 知识分子) ，不能识破电视广告中一些再明显不过的谎言与神话? 电 视广告为什么要建立消费主义神话? 仅仅是处于经济目的上的消费 吗? 这些都是本文关注和探究的问题。 二、研究目的 电视广告所推行的消费主义神话作为一种规模宏大、席卷全球的 现象，己引起了学者的极大关注。从目前的研究来看，学者往往从电 视广告中制造的消费主义神话对资源、环境的破坏和人类自身生活所 造成的破坏性后果来论述控制消费主义，倡导适度消费的重要性。本 锄让鲍德里亚：物体系，上海人民出版社，2 0 0 1 年，第1 8 7 页。 铆蔡骐刘维红：符号、欲望及神话：消费主义与电视， 堕! ! q ；型：鱼垒坠垒盟曼q 茎坠曼：璺曼! ! i ! ! ：垒! q ! 坚旦i 旦三! ! ! ! ，2 0 0 5 年1 2 月1 0 日。 。弗雷德里克詹姆逊：( 后现代主义与文化理论，北京大学出版社，19 9 7 年版，第16 0 页。 冯建三、孙秀蕙：广告文化，台湾扬智文化事业股份有限公司1 9 9 8 年，第1 9 页。 哪1 9 9 0 一19 9 5 年中国广告业数据统计，广告参考资料，1 9 9 6 年第2 期。 电视广告符号与消费主义神话 文认为，对电视广告内容的评述固然重要，但要从根本上突破广告的 控制，关键还在于揭示电视广告其背后的运作机制。 本课题将以鲍德里亚的消费主义理论为基础，以罗兰巴特的符 号理论为中心，结合案例重点阐述电视广告是如何建构消费主义神话 的，并将进一步探讨电视广告的神话学解码。笔者认为，只有揭示消 费主义神话得以大行其道的原理和机制，才能突破电视广告的控制。 本文的研究对广告传播也有具体意义：根据本文对电视广告中消 费主义神话运作机制的揭示，一方面帮助受众在解码的过程中反电视 广告的涵化，避免对消费主义神话的解码又形成一种新的消费主义神 话；另一方面，提醒广告主和创意者关注广告制造消费主义神话对人 与社会的影响，增强社会责任感，使广告创意实现市场与社会价值的 双赢。 三、研究方法 本文主要采用解释研究方法以及批判研究方法，运用传播学、符 号学、结构主义等相关知识对电视广告传播内容进行文本分析，其目 的不仅是要发现广告的文本模式，更要探寻其背后所隐藏的深层动 机，理清广告的制作动机和消费主义之间的关系，认清广告在其光环 笼罩之下的真面目。本文之所以多处采用符号学的角度，是因为符 号学具有较强的解释力。作为人文社会科学的方法论，符号学可以面 向现实世界、生活世界，又可以面向内在的心灵世界。 四、文献综述 由于电视广告发端于西方，且经历了较长的历史，其对于社会政 治、文化生活等诸方面的影响都得到了充分的展露，因此西方广告界 对电视广告的社会价值及其对民主社会的影响都给予了相当的重视， 相关的论述也比较丰富。 法兰克福学派的文化工业理论是大众文化的理论基点，也是此后 众多广告文化批判的理论源头。它不仅为广告文化批判开辟了研究思 路，也为其提供了经久不衰的话语体系。法兰克福学派主张以整体论 的观点来检视现代社会的物质文化，从“生产一行销一广告一消费” 的连锁关系来探讨广告文化。法兰克福学派文化批判的出发点是马 硕士学位论文 克思的商品拜物教理论。它的主要观点是，资本主义是一个物化过程， 资本主义商品社会的出现意味着商品的交换价值压倒了使用价值，抽 象的、量化的劳动压倒了具体的、质化的劳动，人们的社会关系变成 了物与物的关系，劳动者沦为产品的奴隶。这种物化趋势是社会商品 崇拜的深层原因。其代表人物是阿多诺、霍克海姆、马尔库塞等。 马尔库塞对现代资本主义社会的批判是从对“消费控制”的批判 开始的，他认为应甄别真实需求和虚假需求。虚假需求是外界强加于 人的，“最流行的需求包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费， 爱或恨别人所爱或恨的东西。 叭大多数流行于世的需要，要人放松、 享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类 为虚假需要的类型。” 到了2 0 世纪5 0 年代后期，一批学者将符号学作为传媒文本批评 的主要方法，主要代表人物是罗兰巴特、艾柯、费斯克和哈特利等。 结构主义符号学传媒批评的理论基础是索绪尔普通语言学的能指与 所指概念、皮尔斯的符号分类理论、雅各布逊的隐喻转喻理论和莱 维施特劳斯的神话理论。 早期罗兰巴特的神话代表了将结构主义关于“符号”的理 论引入流行文化研究最引人注目的努力，巴特的目的是要弄清在流行 文化文本和实践中那些含蓄的和未被注意的极大量的东西是什么，其 指导原则是审问“虚假的显而易见”和“表里不一的东西 。在索绪 尔的能指与所指概念之外，早期罗兰巴特的符号学分析又提出了一 个新的符号学概念：迷思( m y t h ) ，又译作“神话”。“迷思”指与符号 有关的话语，属于第二层次的符号系统。 到了2 0 世纪6 0 一7 0 年代，后现代主义思潮开始出现，在西方社 会引起很大反响，继而成为广告文化批判的另一种理论依据。后现代 主义思潮强烈要求取消精英文化、大众文化、二元文化，采取平面的 消费文化，取消崇高的价值，而提倡游戏人问，不负责、无义务的文 化。后现代主义者认为高雅文化与流行文化己经再也没有区别，他们 。赫伯特马尔库赛：单向度的人，重庆出版社19 8 8 年，第8 9 页。 国转引自汤林森：文化帝国主义，上海人民出版社1 9 9 9 年，第2 4 0 页。 电视广告符号与消费主义神话 声称所有的文化都是后现代主义文化。其代表人物是鲍德里亚。 鲍德里亚用结构主义符号学考察消费社会的意义结构，把符号学 原理移用到社会生产关系和社会文化的层面，提出把握消费社会政治 经济结构的新视角：消费生产= 能指所指。鲍德里亚所说的“消费”不 是传统意义上的与生产相对的“消费 ，而是一种整体性的反映，一 个社会的文化就是建立在这样种整体性的反映之上。消费不仅是那 些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周围世界的意 义。消费构成一个意义分类系统，对社会进行新的划分。消费品是社 会行为和社会群体的一种代码和标识。 中国大陆学界关注广告文化的初始是本土化的。一开始广告文化 就被定性为社会主义精神文明建设的一部分。随着广告业的迅速发 展，科学的现代广告意识逐步形成，研究者开始探讨广告文化与传统 中国文化的关系、中西文化在广告中的碰撞与冲突、广告的本质是消 费文化还是艺术作品，广告文化对社会产生的正面与负面作用等本体 性的文化问题。9 0 年代兴起的现代理论意义上的广告文化讨论，国内 不少学者结合中国的情况发表过对广告与消费主义的看法： 王岳川从鲍德里亚媒体信息“内爆”观点引出的对广告负面社会 作用的警告。吴文虎分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及 电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不 同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中 的运用和效果。陶东风使用后现代主义的消费、类像等概念作了一 系列广告案例分析，如指出在广告中，社会矛盾与个人痛苦乃至人类 生存困境，都可以在瞬问被神奇地( 也是虚幻地) 解决。广告中的形象 不是现实的真实表征，它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满 足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联 系是广告成功地欺骗观众的根本原因。爱情与商品之问建立意义联系： 爱情具有商业价值，商品则具有爱情功能。 。王岳川：( ( 当代广告深层意义的反思，现代广告，2 0 0 1 年第2 期，第1 4 页。 吴文虎：电视广告的社会文本解读，现代传播，20 0 2 年第2 期，第8 8 页。 。陶东风：( ( 广告的文化解读，( ( 首都师范大学学报，2 0 0 1 年第6 期，第6 8 页。 硕士学位论文 李思屈探寻在中国特定环境下的大众文化的切合实际的解释，对 广告文化研究的西方理论运用灵活自如，逐渐融入自己的话语体系 中，是当前我国广告文化研究的主力之一。他始终以符号美学为主要 的方法论，综合吸收了文化工业的艺术品复制说、后现代的虚拟现实 和虚拟空间说、有效广告的灿d a s 理论、鲍曼的“修辞幻象”理 论、解说当代中国广告的种种现象。李思屈的广告符号学力图还原 广告的传播本质，对广告从符号层面开始研究，寻找广告发生效力的 内在传播机制，从而回答广告为什么有效和怎样才能使广告有效的问 题。 在进行本研究时，本文主要参阅了消费社会( 让鲍德里亚) ； 神话大众文化诠释( 罗兰巴特) ；符号帝国( 罗兰巴特) ； 符号学美学( 罗兰巴特) ；消费文化与后现代主义( 麦克费 瑟斯通) ；理解大众媒介( 约翰费斯克) ；完美的罪行( 让鲍 德里亚) ；消费文化( 西莉亚卢瑞) ；信息方式( 马克波斯特) ； 重组话语频道( 罗伯特c 艾伦等编) ；广告，艰难的说服( 米 切尔舒德森) ；全球体系的社会学( 莱斯理斯克莱尔) ；广告 符号学( 李思屈) ；消费文化读本( 罗钢、王中枕) ：文化研究； 传播学教程( 郭庆光) ；2 0 世纪广告传播理论研究( 张金海) ； 电视广告学( 刘平) ；媒体与广告( 钟以谦) ；电视与社会( 邢 红文) ；游荡者的权利( 包亚明) ；文化霸权理论研究( 孙晶) ；权 力的文化逻辑( 朱国华) ；以及j e a n j e a nb a u “1 l a r d ：s e l e c t e dw r i t i n g s ( b a u d “l l a r d ) ； as t u d yi nc u l t u r a lm e t a p h y s i c s ( l e v i n ，c h a r l e s j e a n b a u d r i l l a r d ) ；d e c o d i n ga d v e n i s e m e n t s ( w i l l i a m s o n ，j ) 等外文文献 和国际广告、当代传播、现代广告等中文期刊以及网络、报 纸上的研究论文。 。李思届：大众传媒、商业广告与审美的当代性，西南民族学院学报，2 0 0 0 年第3 期， 第8 7 9 l 页。 李思屈：( ( 传播的“修辞幻象”与广告效果，西南民族学院学报，2 0 0 0 年第7 期，8 l 页。 电视广告符号与消费主义神话 第一章消费与消费主义 1 1 消费概念的变化 ( 1 ) 原本意义上的消费 消费原始的含义为消耗、耗费、消磨、浪费。在牛津英语词典 中消费的定义是：“通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、 死亡；用完，特别是吃完、喝完；占去：花费、浪费；变得憔悴、烧 尽。 这是在词源意义上对“消费”的一种界定。最初，“消费”一直 被定义为“浪费”、“挥霍”，被理解为一种经济损失或者政治、道德 价值的沦丧。1 8 世纪中期以后，消费开始作为一种技术性、中性的术 语被人们使用，消费逐渐变成一个与“生产”相对而言的概念。马克 思曾经说过：“没有消费，也就没有生产”，“消费本身就是生产活动 的一个内在要素”。 ( 2 ) 消费符号意义的出现 2 0 世纪( 尤其是中期以来) 开始，消费被更广泛地赋予社会学意义。 凡勃伦在有闲阶级中，研究了美国金钱贵族“挥霍浪费”的行为 方式，后他批判的这种偏离理性的消费行为在经济学中被称为“追涨 效应”和“随大流效应”( 统称“凡勃伦”效应) ，特指模仿消费先驱， 努力跟上现代消费的那种消费行为。 鲍德里亚在物体系中给消费下了一个全新的定义：“消费既 不是种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食 物、服饰及驾驶的汽车界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音 实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消 费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信，皂、的真 实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。” 人们通常把消费理解为一种物质性的实践，即对消费品的购买、占有 和使用，但在鲍德里亚看来，这只能构成消费的前提，还不足以构成 。马克思思格斯选集第二卷，人民出版社，1 9 7 2 年，第9 3 9 6 页。 让鲍德里亚：物体系，上海人民出版社，2 0 0 1 年，第2 2 6 页。 硕士学位论文 “消费”概念本身。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”鲍 德里亚认为，消费已成为当今社会的风尚，正如中世纪社会通过上帝 和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平 衡的。他在物体系还指出：现代社会的“消费”是一种“能动的关 系结构”，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费 者周围集体和周围世界的意义。“消费”是从“对社会生产产品的吸 收和占有”、到变成“控制掌握符号的系统行为”。从这反映了资本主 义的社会机制经历了一个深刻变化。鲍德里亚把消费定义为一种完全 唯心的、系统性的作为，它大大地溢出人与物品的关系和个人间的关 系，延展到历史、传播和文化的所有层面。 在消费社会出现之前，人们生产的目的是为了满足人们的一些真 实的需求。但在消费社会中，“个人从日益扩大的商品范围中购买商 品，以最大程度地满足他们的需要，从而使消费成了所有产品的目的” 。在这里，消费不再是以满足需求为主，而是追逐差异。流动的符 号意义被注入了商品，同时也给了消费者对商品一个无限的想象空 问，消费者不再把消费的物品当作纯粹的物品，而视为有象征意义的 物品，商品在此与符号消费联合。鲍德里亚基于此提出了“符号价值” 的概念。消费在意义上，象征着符号操纵的行为系统。可以说这是消 费在现时代突出的地位变化。 1 2 消费主义 ( 1 ) 消费主义的内涵 随着消费者过度消费的观念和实践的出现，消费主义就日益成为 学界关注的焦点。那么究竟什么是消费主义? 对于它的界定，学界也 是众说纷纭。 消费主义最早提出是和生产主义相对的一组概念。西方社会学者 维尔斯指出，“现代化”的观点必须分解开来分析，代之以“消费主 义”的概念( 定义为发达国家中物质消费文化的增加) 和“生产主义 概念( 动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率) ， 转引自罗钢王中枕主编：( 消费文化读本，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年，第2 7 页。 迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义，译林出版社，2 0 0 0 年，第1 9 页。 电视广告符号与消费主义神话 由此他得出，“发展需要最大程度的生产主义”以及“消费主义在根 本上是和发展相对立的”。维尔斯眼中的消费主义指的是一种超出实 际经济能力甚至压抑基本需要的满足，而去追求群体心理所推崇的消 费水平和价值观念。这里的“消费主义”撇弃特定而明确的“需要”， 追求漫无节制的“消费欲望 或“消费癖好 ，将消费定义为生活的 重心，使商业活动蔓延至生活的每个领域，成为社会里的日常生活方 式，而不是所谓特殊阶级的才有特殊交易形式。 除了生活方式上追求物质上的大量消费和高消费之外，伦敦政治 经济科学院的斯克莱尔在全球体系的社会学书中还把当前全球 性的消费文化视为消费主义文化一意识形态。他认为资本主义体系 的全球化实践过程中，决定消费者欲望需求的已经不再是经济领域里 的因素，而是由文化或意识形态领域所控制。这种意识形态，我们不 妨称之为“观念上的消费主义”，它是指，由于经济条件的限制现在 还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常 常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念 上的消费，如“逛商店”。在现实生活中，消费主义既表现在实际生 活中也体现在观念上：消费主义并不总是表现在花了多少货币、购买了 多少高档商品上，它也体现在各种各样的一次性消费上。另外，观念 上的消费主义意识形态，其大规模消费需求是被创造出来的，是一种 无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式，它使人们总是处在一 利，“欲购情结”之中。 马尔库塞在单向度的人中提出了“虚假需求”一说，他认为， 当人们的生理需求满足之后，还会有很多种可能会被诱发出来的需 求，即物质的需求，这种对符号价值的需求否定了人的真正的需要。 总之，这样一种毫无顾忌毫无节制地消耗物质财富和自然资源， uw e l ls ，a p i c t u r e t u b ei m p e r i a l i s m ? t h ei m p a c to fu s t e l e v is i o no nl a t i na m e r i c a ， m ar y k n o l l ，n y ：0 r b is ，1 9 7 2 莱斯理斯克莱尔：文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态，摘自全球 体系的社会学第五章， 垒! ! 巳；型：g 婴型：曼旦! 巳i 旦堕垒q g 垡垒卫生垫垒! ! ! ! 二! ! q q i ! ! q 3 q i ! ! = ! ! ：堕! 坐，2 0 0 3 年6 月1 7 日。 赫伯特马尔库赛：单向度的人，重庆出版社，1 9 8 8 年，第8 9 页。 硕士学位论文 并把消费看成是人生最高目的的消费观和价值观，其消费的目的不是 为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲 望的满足，或者换句话说，人们所消费的已经不仅仅是商品和服务的 使用价值而也包含了它们的符号价值的时候，那么，这样一种价值观 念和生活方式就是消费主义。 ( 2 ) 消费主义的特征 消费主义是一种宗教仪式，消费的目的不是为了实际需要的满 足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，使人们永 无止境地追求高消费。美国销售分析家维克特勒博曾宣称：我们庞 大而多产的经济要求使消费成为我们的生活方式，要求我们把购 买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自 我满足。可见，消费主义要求人们不只是把消费看作日常生活的一个 必要环节，而是要将其当作人生的根本意义之所在。消费主义试图为 现代社会的大众生活提供终极意义或最高意义，从这个意义上说，消 费主义是一种价值观或价值哲学，是一种渗透在当代社会制度、政策 和生活时尚之中的价值哲学。在消费主义的影响与支配下，现代人的 消费在很大程度上不是为了满足自己的“自然生理需要”，而是为了 表现自我价值的需要，从而使得不同人的自我价值实现程度可以通过 所消费商品的档次和品牌加以标示。 丹尼尔贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要 满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次， 因而它是无限的要求。”人们为了消费而消费，消费成了存在的理由。 这种消费不同于以往之处在于，它不是受生物因素驱动的，也不纯然 由经济决定的，而是更带有社会、象征和心理的意味，并且自身成为 一种地位和身份的建构手段。消费主义具有典型的符号化特征。就现 代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值 而且还具有符号象征意义。这后一利：一意义，由于依托符号体系自身的 编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，从而 也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求或需要范畴。对商品 丹尼尔贝尔：( ( 资本主义的文化矛盾，三联书店，1 9 8 9 年，第6 8 页。 电视广告符号与消费主义神话 符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无 止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动 的消费行为的现实意义与后果，正是现代消费的本质。正如同鲍德里 亚在物体系一书中所认为的，在西方现代消费社会，一个人的地 位越来越依据他她所使用或消费的物的等级来识别，而越来越少依据 其出生、血统、种姓登记和阶级成分来判定。向社会各个领域渗透 的消费主义日益获得其正当性和合法性，成为一种新的社会统治方 式。消费主义往往不直接表现为对现存经济、政治合理性的辩护，而 是以一科t 隐蔽的、非政治化的方式，以普遍的伦理、风尚或习俗的形 式将个人发展、即时满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合 理化为个人日常生活中的自由选择。它在社会的各个领域的渗透具有 隐秘性和“非暴力”性。 这种消费主义的“非暴力”性在当代新闻传媒的表现上可见一斑。 在以往的“生产的社会”中，媒介所极力推出的主体形象，多来源于 生产性的领域一工业、农业、部队、科学等行业部门，如5 0 年代我 国媒介所宣传的一系列先进英雄人物，包括孟泰、时传祥、雷锋、王 进喜、焦裕禄、陈景润等，无不来自于社会生产实践第一线。那个时 代的所有这些典范，都成为了社会的教育模式。他们鼓励人们艰苦奋 斗、创造进取。而在消费逐渐取代生产成为人们日常生活兴趣的中心 时，媒介的主体形象已悄然发生转换，各种影视、歌舞、体育明星等 逐渐取代“生产英雄”，占据越来越显著的地位。在大众传媒上随处 可见的各种明星，带给受众的主要不是他们历经磨练的创造过程本 身，不是他们的能力和进取心，媒介注重挖掘的是他们的生活习惯衣 着及食物的偏好，特别是有关他们的家庭、情爱、私生活的内容。因 此对各种明星的报道，带给人们更多的是一种形体的审美、感官的愉 悦与享受。这种媒介形象与“生产英雄”具有本质的区别，在他们身 上已失落了“生产英雄”的进取心、崇高美，可他们却为普通人们特 别是青少年们极力推崇，这些明星被称之为“消费偶像”。 ( 3 ) 消费主义产生语境 国让鲍德里亚：( ( 物体系，上海人民出版社，2 0 0 1 年，第2 2 7 页。 硕士学位论文 1 、工业化大生产带来的生产过剩是消费主义产生的物质条件。 2 0 世纪2 0 年代以来，资本主义的生产能力大大提高，生产过剩和消 费不足成为摆在资本主义国家面前的一个大问题。2 0 世纪3 0 年代的 资本主义经济危机证明了这一点。这次危机的爆发使得消费问题不但 成为一个经济问题，而且成为一个政治和社会问题。在这种情况下 英国经济学家凯恩斯认为，经济危机发生的根源是资本主义社会有效 需求不足，而有效需求不足又是由于消费和投资不足所导致。于是鼓 励消费的经济政策在资本主义国家得到广泛重视与实施，并取得了较 为明显的效果，每当经济危机发生或经济增长变缓慢的时候，各国往 往是通过刺激消费，来达到经济增长之目的。二次大战后，资本主义 国家特别是发达资本主义国家社会生产力的不断提高，使物质财富急 速增加。社会各阶层生活水准都有不同程度地提高，消费能力大大提 高。这对无止境追求最大剩余价值的资本主义来说，似乎只有一条出 路：刺激消费。只有这样才能开辟市场，使资本快速流动。 2 、享乐主义的兴起是消费主义产生的思想基础。在中世纪以前 的古代文明，尽管当时物质极度匾乏，但在贵族阶层享乐主义价值观 还是被实践着，主要就是表现为对物质财富的崇尚和追求，由于贵族 阶层对物质财富的过度需求导致了古代文明的衰落。中世纪以后，人 们的价值观发生了根本的变化，欲望常常受到道德攻击，被认为是社 会邪恶和堕落的根源。在那个时代，占主导地位的价值观念和规范往 往是禁欲主义和消费理性主义。而随后的欧洲文艺复兴运动，大力主 张物质欲望是人性的正常体现，倡导对物质和生理欲望进行满足的合 法性，推行享乐主义的人生观，这为现代消费模式的兴起奠定了某种 价值基础。 3 、提倡消费主义是资本主义扩大再生产必然要求。资本主义 的本质决定了资本主义的生产目的是追求剩余价值，剩余价值实现一 刻也离不开消费领域。随着生产力的发展，科技的进步，资本增殖己 不能主要依靠生产的投入，在很大程度上取决于消费市场的培育发 展。生产对消费的依赖程度越来越高。因此，开拓市场，刺激消费， 成为企业成功的关键。为了刺激消费，以广告为代表的各种营销术被 电视广告符号与消费主义神话 广泛利用，构成特殊的商业文化，它所催发的消费主义气息也迅速跻 身于社会文化的显赫地位。在消费领域生产厂家利用媒体的广告轰炸 鼓励奢侈浪费，向人们灌输着消费至上的思想，鼓励人们及时行乐， “享乐主义是市场的时代”，“鼓励人们讲究物质享受与奢侈的享乐主 义”是资本主义发展到一定阶段的必然要求。由此，消费主义成为资 本运转的客观逻辑，也是使资本增殖的必然结果。 4 、政府相关政策的引导和影响。凯恩斯的“不消费就消退”理 论影响深远，可以说为全球所普遍公认，不管消费对人类造成什么样 的不良影响，凯恩斯的理论一直以来都被当作使经济和就业繁荣的一 个至关重要的国家方针。上世纪9 0 年代经济危机冲击美国时，几乎 每个美国人都恳求爱国的人消费。当时一则漫游车广告恳求道：“买一 些东西吧，当然我们希望你们买漫游车，但是如果不可能的话，就一 个微波炉，一只哈巴狗，一张剧票，一个滚脚筒。总之，买一些东西 吧。”西方资本主义经济的长期繁荣加上凯恩斯主义的推行，人们对 消费欲望和需求的态度己经发生了根本的变化，生产者和销售商利用 广告、媒体和各种可利用的信息渠道宣扬一种“占有”的生活方式， 并将它许诺为一种时尚生活，不断刺激人们的欲求，使今日的奢侈品 不断成为明天的必需品。 消费主义以及消费主义象征的商品渐渐成为文化意识形态而潜 移默化地影响着大众，成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规 范。当然，决定消费者欲望的不单纯是经济的因素，还掺杂着意识形 态的因素。消费主义文化不但创造出这种欲望，同时将这种欲望制度 化和道德化：消费促进经济增长和社会发展，“无力消费在市场上出售 的商品就是贫穷”，这成为人们认同的信条。消费实力膨胀了，但是 却没有一种科学合理的消费观念和价值观引导，一种毫无节制毫不顾 忌地占有与消耗自然资源和物质财富的消费观、价值观、消费主义便 应运而生并迅速达到顶峰。 硕士学位论文 第二章电视广告及其发展概述 2 1 电视广告的定义及特征 广告一词源于拉丁文a d v e r t u r e ，其原意是吸引注意，带有通知、 诱导、揭露的意思。中古英语时代演变为a d v e r t i s e ，十七世纪末，英 国开始出现大规模的商业活动，“广告 不再仅指静态的单则广告， 而是指一系列广告活动，a d v e n i s e 由静止概念转化为具有动感的 a d v e r t i s i i l g ，被赋予了现代意义。 广告的内涵与外延随社会的发展在不断变化，作为一种信息传递 形式，广告出现于商品和商品交换刚产生时，只是由于受到社会经济 发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，其功能和形态都十分 简单，仅仅止于“告知”而已。从十九世纪开始，西方一些发达国家， 率先将古老的广告术与大众传播媒介结合在一起，广泛地运用于商业 活动，从而大大扩展了广告的功能和价值。现在，关于广告的定义很 多，简明不列颠百科全书对广告的解释是“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推 进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种 宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直 接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以定的报酬。” 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买 商品、劳务、或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知 或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或某个计划的好处。”美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是 付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态 度，诱发行动而使广告主得到利益。” 结合这些“广告”定义和电视广告制作播出的特点，我们可以理 解电视广告是由特定的出资者( 广告主) 付费，通过电视台播出，其 转引自李思屈：广告大创意，四川人民出版社，1 9 9 4 年，第7 4 页。 电视广告符号与消费主义神话 最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，推动人们去购买 商品、劳务或接受某种观点。 电视广告不同于其他广告形式的特征是电视广告以图像符号为构 成元素，这种图像特征使得电视广告文化脱离了以语言为中心的理性 主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义 形态。图像符号是象征符号，是形态结构接近事物的直观视觉性符号。 所以在所有形式的广告中，电视广告以声、像、色兼备，听、视、读 并举，生动活泼的特点，为广告的创作提供了最广阔的空间。 2 2 电视广告发展概述 与广告的内涵与外延随社会的发展在不断变化一样，广告的诉求 主体也经历了一个相当漫长的演变过程，苏塔杰哈里等学者称之为 风格化过程，他认为，广告在经济生活中扮演了日益重要的角色， 同时随着经济的发展，广告的风格化发生了变化，广告的诉求由以产 品为中心转向以意义为中心，商品被赋予了特定的符号价值，至此消 费者的消费行为和消费结构发生了根本性的转化，消费主义的消费观 念被潜移默化地植入消费者心中。 。 电视广告以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点， 一经出现即成为广告界的新宠，成为最现代化也最引人注目的广告形 式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。电视广告虽然 在我国起步较晚，但发展迅速，自1 9 7 9 年中国第一条电视广告诞生 至今，电视广告业一直保持着快速发展的态势，其增长的规模已列各 行业前列，对经济、社会、文化和人民生活正产生着越来越大的影响。 1 9 7 9 年1 月上海电视台播出我国电视史上第一条广告参桂 酒的时候，全国电视广告营业额只有3 0 0 多万元，经过2 0 多年的发 展，到2 0 0 4 年全国电视广告营业额已达到2 5 5 0 4 亿元，比1 9 7 9 年增 长了8 5 0 0 倍，占到当年广告经营总额的四分之一，为各媒介广告营 业额