（工商管理专业论文）思远教育公司双N品牌营销策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 伴随着我国 it 产业的发展，国内的 it 职业培训市场在近年也快速膨胀起来。 经过几年充分的市场竞争，强势品牌日益突出，无品牌和弱品牌机构逐渐地被淘汰 出局。行业发展不断从无序走向成熟化，市场的规范化发展和品牌集中化趋势得到 进一步增强，初步形成了以北大青鸟为领导的品牌竞争格局。双 n 品牌是近几年我 国 it 培训市场上品牌营销的成功范例。对这一品牌进行研究以期推动品牌营销理论 和实践的发展。 本文以双 n 品牌作为案例，对其品牌营销活动全过程做了全面深入地分析和总 结。论文首先对中国 it 职业培训市场进行行业环境分析，包括：it 产业分析及 it 人才状况分析，it 职业培训市场分析，it 职业培训市场竞争环境分析及 it 职业培 训市场消费需求分析。通过本部分的分析和研究，可以全面地了解 it 职业培训市场 行业环境，发现市场机会。然后，对思远公司进行 swot 分析，对 it 职业培训市场 进行细分，选择了双 n 品牌的目标市场，确定双 n 品牌的市场定位和品牌定位。为 后期各项品牌营销活动打下了基础。接下来根据前面的市场分析和品牌定位，制定 了双 n 品牌营销推广策略及实施计划，如：媒体广告策略、学校推广策略、电话营 销及会议营销策略等。并对其品牌营销实施效果做了问卷调查分析和总结，其目的 在于总结出双 n 品牌的广告策划、媒介投入及营销策略方面的得失，发现存在的问 题，并分析原因，同时给出相应的措施。在文章的最后，提出双 n 品牌营销几点启 示，这不仅对双 n 品牌以后的发展有所帮助，对其它 it 职业培训机构的品牌营销有 一定的参考和借鉴意义。 关键词关键词：品牌营销 市场细分 品牌定位 营销策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract along with the development of chinas it industry, the domestic it vocational training market has expanded rapidly in recent years. after several years of full market competition, a strong brand is getting more and more prominent, no brand name and weak brand institutions will be eliminated gradually, from disorderly development of the industry to mature, market development and standardization of the brand concentration trend has been further strengthened, beida jade bird initially formed a pattern of competition for leading brands. double n brand is a successful example of brand marketing in chinas it training market in recent years. the research of the brand will promote the development of theory and practice of the brand marketing. this paper regard double n as a case to make a comprehensive and in-depth analysis and summary for its brand marketing activities of the whole process. this paper first made a industry analysis of the environment to the it vocational training market, including: it industry analysis and analysis of it professionals, it vocational training market analysis, market competition analysis for it vocational training and consumer demand analysis for it vocational training. through this part of the analysis and study, we will have a comprehensive understanding to the industry environment of it vocational training market. and find market some opportunity. then, to lay a foundation for later brand marketing activities. i have a swot analysis for siyuan company and a segmentation for the it vocational training market, i chose a target market for double n brand, then identify market positioning and brand positioning. next, according to preliminary analysis of the market and brand positioning, i make brand marketing strategy and implementation plan double n brand, such as: media advertising strategies, schools promotional strategies, telephone marketing and conference marketing. and i make a questionnaire survey analysis and summary for its brand marketing implementation results to find the existing problems, and analyze the causes and give the corresponding measures. in the last of this article, i made a brand marketing summary for double n brand, which is not only a help for the future development of double n brand ,but also a useful reference to the other it vocational training institutes. keywords：brand marketing market segmentation brand positioning marketing strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景 1.1 研究背景 it 行业的飞速发展，使我国 it 产业人才缺口不断加大，传统的 it 人才培养速 度已经跟不上 it 人才每年近百万的需求增长速度5。 近年来兴起的 it 职业培训机构 为我国 it 行业输送了大量的专业人才，无疑给产业发展提速提供了强有力的保障。 不久前，权威调查机构赛迪顾问(ccid)发布了 2005 年中国 it 教育和培训服务市 场报告指出，经过多年的发展，中国 it 教育与培训服务市场的整体规模有了大幅 提升，市场格局更加趋向成熟化与专业化。 it 产业高速发展的同时， 给 it 教育培训机构提供了大展拳脚的舞台。 根据 ccid 调查数据显示，2003 和 2004 两年 it 教育培训市场的增幅分别为 13.8和 16.3， 而 2005 年， it 教育和培训服务市场共实现销售额 41.49 亿元， 比 2004 年度增长 23.9 。体现出我国 it 培训市场在 it 产业飞速发展的拉动下良好的发展态势4。 2005 年，我国 it 教育培训市场最吸引眼球的变化，莫过于整个市场形成了五大 品牌引领市场的新格局。 报告指出，2005 年我国 it 教育培训知名品牌继续加大 自身优势，扩张势头不减。北大青鸟 aptech、中科院软研所、niit、神州数码和 东软五大品牌的整体市场占有率达到 43.5，占到几乎一半的市场份额。报告预测， 我国 it 教育和培训市场品牌集中的趋势日愈明显。 it 职业教育品牌阵容的稳定，从更深层的意义上反映出，在我国 it 职业教育和 培训市场，消费者对品牌的认知度在不断提高，市场自身发展的成熟度也不断得到 增强。业内专家认为，随着我国近年来的 it 产业发展，为适应市场对人才需求的变 化，广大 it 培训需求者对培训的认知已达到理性消费的层次，消费者在选择 it 培 训时“重品牌”的观念，直接导致了 it 教育培训市场的品牌效应日趋明显。 与此同时，根据 wto 协议，中国的教育市场到 2005 年后全面放开，但随着中 国培训市场“金矿”效应的日益凸现，境外培训机构纷纷提前行动，争抢中国培训 市场这块大“蛋糕”。据 2004 年在北京召开的科技博览会第二届教育峰会论坛的消 息身价高达50亿美元的超级教育机构美国阿波罗集团专门派人进入中国进行前期 市场调查， 并正式宣布进军中国市场； 美国最大的私立教育集团 k12 的董事长 jack clegg 则亲自出马,寻找合作对象；英国、加拿大、韩国等国的教育机构也都派出代 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 表洽谈合作项目；而一些已经尝到中国教育培训市场“甜头”的如新加坡英华美教 育集团、印度 aptech 集团、美国修文公司等，则纷纷表示将扩大招生规模。这对 于中国 it 职业培训企业来说无疑是严峻的考验。 1.2 研究目的和意义 1.2 研究目的和意义 从以上背景分析可以看出，品牌营销已经成为我国 it 职业培训行业应对市场竞 争的重要砝码。如何进行品牌建设如何进行准确的品牌定位，如何进行有效的品牌 沟通，将品牌做大做强？这些问题都是品牌营销必须要解决的关键问题。在这一背 景下，本文对双 n 品牌营销活动进行深入研究的目的和意义如下： 1）对促进我国 it 职业培训企业实施品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的 实践参考价值。目前，我国 it 职业培训企业在提高品牌竞争力、扩大市场占有率方 面与国际知名的职业教育机构相比还有很大的差距，其重要的原因就是品牌营销水 平不足。本文针对双 n 品牌营销策略的深入研究，对于培养我国具有国际竞争力的 强势 it 职业培训品牌具有积极的意义。 2）双 n 品牌是华中地区 it 职业教育品牌中的优秀品牌和最具潜力的品牌，对 这样一个优秀品牌进行研究，分析和研究其精准的品牌定位、有效的品牌传播及成 功的市场运作模式等经验，这对于刚刚起步的中国 it 职业培训行业来说，在品牌营 销实践操作层面上是一个有益的发展和补充。 1.3 研究的内容和目标 1.3 研究的内容和目标 本文以双 n 品牌作为案例，对其品牌营销活动全过程（包括 it 职业培训市场行 业环境分析、swot 分析、市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌营销战术组合等） 做了全面深入地分析和总结。并在文章最后提出双 n 品牌营销的几点启示，希望对 其它 it 培训机构的品牌营销有一定的参考和借鉴意义。其主要内容如下： 1）论文首先对中国 it 职业培训市场进行行业环境分析，包括：it 产业分析及 it 人才状况分析，it 职业培训市场分析，it 职业培训市场竞争环境分析及 it 职业 培训市场消费需求分析。通过本部分的分析和研究，可以全面地了解 it 职业培训市 场行业环境，发现市场机会。 2）对思远公司进行 swot 分析，对 it 职业培训市场进行细分，选择了双 n 品 牌的目标市场，确定双 n 品牌的市场定位和品牌定位。为后期各项品牌营销活动打 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 下了基础。 3） 根据前面的市场分析和品牌定位， 制定了双 n 品牌营销推广策略及实施计划， 如：媒体广告策略、学校推广策略、电话营销及会议营销策略等。并对其品牌营销 实施效果做了问卷调查分析和总结，其目的在于总结出双 n 品牌的广告策划、媒介 投入及营销策略方面的得失，发现存在的问题，并分析原因，同时给出相应的措施。 4）在文章的最后，提出双 n 品牌营销几点启示，这不仅对双 n 品牌以后的发展 有所帮助，对其它 it 职业培训机构的品牌营销有一定的参考和借鉴意义。 1.4 思远教育公司及双 n 品牌介绍 1.4 思远教育公司及双 n 品牌介绍 1.4.1 思远教育公司简介思远教育公司简介 思远公司是在中国国家信息化建设浪潮和教育体制改革中发展起来的股份制教 育培训投资和运营机构。创始于 1998 年，经 2002 年 1 月扩充改制后，成为一个多 种所有制成分、面向全社会提供软件外包、信息化咨询、培训、人才教育及输出的 it 服务型专业机构。 置身于中国建立市场经济体制、完善现代企业制度的进程中，我们立志于成为 一家股权清晰、管理规范、决策民主、市场导向的学习型企业。从 2002 年底开始， 就自觉地实施 iso9000 质量保证体系国际标准， 不断提高教学质量和管理水平。 2004 年 11 月 11 日通过 iso9000 质量管理体系正式审核。为进一步完善管理，优化服务， 公司于 2005 年 3 月开始独立开发企业信息化系统。 思远公司视“教育强国”为己任，秉承专业精神和科学态度，诚信、严谨、笃 实，以知识和智慧服务社会。在教学体系和科学管理上锐意创新，致力于为国家和 行业培养大批实用型人才，推动信息化知识的普及和应用。 思远公司的领导、员工和顾问大多来自国内外知名 it 公司或教育机构，具有丰 富的 it 技术服务支持和教育管理经验。与政府机构、国内外知名高科技企业等保持 长期良好的沟通和联系。我们注重发挥员工的智慧和创造力，愿为每一个有志于从 事国家信息化建设和专业化 it 服务事业的员工提供事业发展的平台。 思远公司于 2003 年成功推出 “千人工程” 后， 在 2004 年和 2005 年相继推出 “双 n”和“2030”培训项目。并成为湖北乃至华中地区知名的 it 培训品牌。从而形成 了公司内部三大品牌鼎立的局面。经过四年的发展，思远公司已经在 it 培训市场上 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 取得了令人瞩目的成就，各方面都有了长足的进步:2002 年 50 万注册资本，2003 年 收入 2200 万， 2004 年收入 5200 万， 2005 年收入 1.15 亿元， 2006 年预计收入近 2.8 亿元。每年以 100%以上的增长速度发展，成为 it 培训市场一匹黑马。员工人数也从 2002 年的 15 个人发展到现在的 2300 余人。思远公司在武汉、北京、新加坡、上海 设有全资或控股公司 10 家。在河南、江西、湖南、四川、山东、河北、陕西及湖北 省内各主要城市设有招生办事处 117 个。在北京、上海、杭州、深圳、广州、南京 等中心城市设有就业办事处 21 个。 1.4.2 双双 n 品牌介绍品牌介绍 双 n 旨在通过政府引导、网络共建、资源共享，优化组合行业教育培训资源和 社会教育培训资源，以全国 27 个国家级软件产业基地和上万家企事业单位网络人才 的紧缺需求为导向，构建一个大型、高质量的集信息产业政策研究、人才培养、企 业实习、输送就业于一体的实用型网络人才培育平台。按照国际先进的实用型网络 人才培养模式，培养出一批系统掌握互联网开发技术、工程化、复合型的网络技术 人才，以缓解我国当前因计算机网络应用人才紧缺及信息产业人才结构不合理，造 成的 it 企业竞争力低下的现状，从而促进我国信息产业可持续性发展。 双 n 自 2004 年正式启动，并开发了湖北 13 个主要城市，招收学员近 2000 名； 2005 年开发了河南和湖南等部分主要城市，实现招收学员 6500 余名；2006 年又开 发了包括江西和山东等部分主要城市，招收学员近 1.5 万名。双 n 项目自成立以来 在短短的三年时间里飞速发展， 在全国设立招生办事处 87 个， 共实现招生 2.35 万名。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 品牌及营销相关理论品牌及营销相关理论 2.1 品牌基本概念 2.1 品牌基本概念 品牌是什么?从狭义上讲，它指的是商标，尤其是它的注册商标。但品牌更深层 次的含义则代表品牌商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌的市场定位、 文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等31。 构成品牌的要素包括两种类型：1）品牌产品层面构成要素，即产品名称、商标、 标志、品质、功能、包装等是构成品牌产品层面的主要元素。2）品牌情感意识层面 构成要素，即在情感和意识层面构成要素，包括品牌的档次、文化内涵、个性、气 质、使用人群、与消费者的关系等。 品牌是企业的一种无形资产，品牌资产一般包括四个基本要素，企业的整个品 牌管理活动都是围绕着实现这四个基本要素而展开的： 1）品牌知名度。知名度会影响顾客的认知和口味。人们喜欢熟悉的东西，常表 现在对熟悉的商品的各种好感。当市场中没有明显的强势品牌左右消费者进行选择 时，品牌知名度往往扮演极为重要的角色。为了提高品牌的知名度，品牌管理者们 会想方设法利用各种能接触到消费者的渠道，向消费者传递品牌的相关信息。 2）被认可的品质。对品质的认定时品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多 场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响赢利能力。为了 能让消费者认可品牌中所包含的品质信息，一方面品牌管理者会通过加强产品质量 的控制和强调产品创新的力度，来全面提升产品的品质形象;另一方面，品牌管理者 要将各种能够表达产品品质的信息进行整合，再通过各种传播渠道，将这些经过整 合的信息传递给消费者。 3）品牌联想度。品牌联想度可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包括顾客的 想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性和符号。品牌管理的大部分 工作要落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来。 4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌价值的最终体现，其概念是扩大忠诚的顾客 人群和加强忠诚度。一个品牌的忠实消费者如果忠诚度越高，那么它的品牌资产也 就越可观。显然，品牌管理的终极目标就存于此。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2.2 品牌核心价值 2.2 品牌核心价值 2.2.1 对品牌核心价值的理解对品牌核心价值的理解 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的长期的需求 为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与发展力，同时， 品牌的核心价值还必须反映企业的战略思想与价值理念。品牌核心价值是品牌的终 极追求，也是品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核 心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表达型利益。 1）品牌的核心价值可以突出功能性利益。）品牌的核心价值可以突出功能性利益。如舒肤佳品牌的核心价值是“有效除 菌、保持家人健康” ，潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽” ，海飞丝品牌的核心价值 是 “除头屑” ， 等等， 这些品牌的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益， 对于消费者最关注的产品的技术、品质等功能的那些产品的品牌，如家用电器，可 突出表现其功能性利益。 2）品牌的核心价值可以表现情感性利益。）品牌的核心价值可以表现情感性利益。品牌具有情感性利益-一消费者对所 购品牌的产品的感觉如何。情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中 获得的情感满足。例如，可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的，喝可 口可乐饮料，会感到快乐、有活力、令人振奋。又如联想集团的 fm365 网站的广告 显示出了一种非常浪漫的联系，在这个广告里边非常强烈的情感联系透过伞来做联 接。这就符合了热衷网络的青年一代追求浪漫的情感要求。数以百计的品牌调查说 明，消费者比较倾向于能传达感性利益的品牌，而不仅仅是在功能利益上做文章。 3）品牌的核心价值还可以突出自我表达型利益。）品牌的核心价值还可以突出自我表达型利益。当品牌成为消费者表达个人价 值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自 我表现型利益。例如，吸万宝路香烟、穿万宝路牛仔服可以张扬“粗犷、豪爽的西 部牛仔个性” ，开奔驰车代表着“权势、成功、财富” 。 随着科技的进步，产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品 牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达型利益的品牌核心价值来与竞 争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表 现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品 牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经 济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌都有情感性与自我表现型利益，如国外 的可口可乐、万宝路、宝马、奔驰等国际强势品牌，国内的海尔等。 2.2.2 提炼品牌核心价值的原则提炼品牌核心价值的原则 提炼品牌核心价值的原则主要有四个方面：有高度差异化和鲜明个性化、触动 消费者的内心世界、具有超强的包容力和有利于获得较高的溢价29。 1）高度的差异化和鲜明个性）高度的差异化和鲜明个性 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多今社会，消费需 求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油” ，对所有的消费者都产生吸 引力。一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群就已很了不起。一个品牌 的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更 别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能为品牌带来 增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值在市场中一亮相，就能成 为万绿丛中一点红，低成本获得青睐，引发消费者的内心共鸣。且差异化的品牌核 心价值还是避开正面竞争、低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几 无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的 核心价值是难以想象的，海尔是“真诚” 、康佳是“时尚与现代” 、海信是“创新” 、 夏新是“精致” ，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心灵从而拥有 了各自的市场空间。 2）触动消费者的内心世界）触动消费者的内心世界 一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那 么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发” 巧妙借势，无需多费口舌，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗 发水更有利于头发的长远健康:又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康” ， 使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰。而 规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世 界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。 3）具有超强的包容力和扩张力）具有超强的包容力和扩张力 品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包含新产品。由于无形资产的利用不 仅是免费的，而且还能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高 品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺 乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值。核心价值要有包容力，就意味着 核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益点或属性。 强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益 点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势，但也会作茧自缚，使品牌的延伸力 下降。比如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康” ，所以如果是舒肤 佳润肤霜、口红、粉饼就很难推销成功。如果企业想通过品牌延伸加速扩张，那么 即使品牌核心价值强调的是功能性利益，也不宜针对某一具体产品，而应分析与提 炼出所有将来要生产的产品的共性，在此基础上进行宣传。比如海尔的核心价值并 不是针对冰箱、空调等具体产品的优点，海尔树立“科技领先、人性化与个性化的 功能”适用大多数电器。 以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容力，能延 伸到许多相互间有较大差异的产品。因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全 不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。海尔的核心价 值是“真诚” ，因此能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、 技术先进、服务精良，这正是一个真诚的品牌所有做的。 总之，品牌的核心价值是一种价值观、生活理念、情感性利益、自我表达型利 益时，包容力就越强。如果希望通过品牌延伸来获得更高的销售与利润，核心价值 就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要视企业战略而定。对于希望 更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能利益点是完全对的。 4）有利于获得较高溢价）有利于获得较高溢价 品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核 心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与 品牌识别有如下特点： 功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精 挑细选、原产地。 在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力” 等特点。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.3 定位理论 2.3 定位理论 任何企业都不能满足一种产品的全部市场需求，而只能满足一部分消费者的需 求，这不仅是由于资源所限，也是为了保持效率。因此，企业需要进行市场细分、 目标化和市场定位。通过以上三个步骤决定市场营销战略，切忌没有明确的目标市 场及定位的盲目竞争。 2.3.1 市场细分市场细分 市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机和购买能力方面的差异，运用系 统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群(细分市场)然后选择合适的细分市场 作为公司的目标市场的过程11。 1）市场细分的必要性 ）市场细分的必要性 分析机会，选择市场 企业通过市场细分，一方面可以了解到不同的消费者群体的需要情况，发现尚 未满足或没有完全满足的顾客需求；另一方面可以掌握细分市场中其他竞争者的营 销实力及市场占有率，使企业避重就轻，选择最适合企业发展的目标细分市场。 集中资源，以小胜大 对于企业来说，企业的资源及市场经营能力是有限的，与实力强大的对手竞争， 搞不好就是两败俱伤。因此只有通过市场细分，把握住任何一次机会，为企业选择 有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，尽量避免与 竞争对手全面对抗，争取取得局部市场的胜利，使自己能够在市场竞争中发展壮大。 增强市场营销战略的有效性 企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合，但由于整体市 场上的需求差异较大，使企业的营销活动往往不能取得令人满意的效果。而且由于 整体市场需求变化较快，企业难以及时掌握，致使企业的营销活动缺少时效性，而 在细分市场上，顾客要求基本相似，企业能密切注意市场需求变化，并迅速准确地 调整市场营销战略，从而取得市场主动权。 2）市场细分方法）市场细分方法 在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的变量有地理环境因素;人口统计因 素;消费心理因素和消费行为因素。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细 分、人口细分、心理细分、行为细分这几种方式。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 有效的市场细分必须具备以下几个特征: 可测量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量。 可赢利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务。 可进入性，指公司能有效地进入细分市场并为之服务。 可区分性，指细分市场之间从概念上讲是可识别的。 可行动性，指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。 2.3.2 目标市场选择目标市场选择 1）目标市场的识别）目标市场的识别 在将市场细分之后通常并不是想要追求所有的细分市场，因此，挑选目标细分 市场是一个关键的决策。所有的细分市场必须符合 4 个条件：可测性（细分市场的 大小和特性能够测量） ，稳固性（有一个最小的获利规模） ，可及性（能够进入这一 细分市场） ，可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场） 。这又称作市场决策的 “4r 准则” （见表 2-1） 。 表表 2-1 市场决策市场决策 4r 准则准则 r1 先对于其他市场来说，该市场是否能进行评估？ r2 该市场的规模是否合理？ r3 消费者是否易于接近？ r4 消费者是否会对市场营销活动做出响应？ 2）目标市场选择方法）目标市场选择方法 在进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市场，即目标市场选 择。公司有五种模式可供选择: 单一市场集中化; 选择性专业化; 产品专业化; 市场专业化; 全面进入。 2.3.3 市场定位市场定位 在激烈的市场竞争中，同一市场上许多同一品种产品出现的情况大量存在。企 业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替代，唯有从 各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目中形成一种 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 特殊的偏爱，市场定位的主要任务，就是集中企业若干竞争的优势，将自己与竞争 对手区别开来。因此，市场定位就是一个选择相对竞争优势以及显示竞争优势的过 程12。市场定位的主要方法有: 1）根据产品的特色定位； 2）根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位； 3）根据产品的专门用途定位； 4）按用户种类定位； 5）与竞争者同类产品对比定位。 2.3.4 品牌定位品牌定位 在现实生活中，每当人们遇到些不如意，比如未能实现某一目标时，总喜欢说 “现实点” 。 意思就是那些目标你不可能实现， 这是命中注定的!有的人想拥有至高无 上的权利，但国家总统只有一个（事实上，他们也不可能拥有所有的权利） ，有的人 想成为百万富翁，但最终成为百万富翁的只是极少数人，有的人梦想成为画家，但 画画的人绝大多数不是画家。笔者虽然不是宿命论者，但我承认人的很多东西 是命中注定的，就像他（她）无法选择自己的出生一样。 人需要给自己的人生目标定位，正确的人生定位可以让你正确看待身边己经发 生、正在发生或以后将要发生的如意或不如意的事情。同时，正确的人生定位，可 以告诉你该做什么，不该做什么，该朝什么方向努力，即左右人的行为。 同样，只有企业需要给自己的发展正确定位，企业的品牌也需要有正确的定位。 成为世界性的著名品牌应该说是很多企业的梦想，但真正能实现这个梦想的只是极 少数的企业。在每一个行业，能算得上是世界性强势品牌的，只是屈指可数的几个 企业。 什么是品牌定位呢?品牌定位简单地说就是品牌在消费者心目当中所建立起来 的品牌形象23。 这种形象应当是消费者认可和接受的，它包括消费者心目当中该品牌在同行业 众多品牌之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。而企业给品牌定位就 是要找到以下几个问题的答案: 1）该品牌在行业内所有品牌当中最终要达到何种地位? 2）品牌的目标消费群体是谁? 3）该品牌将在消费者心目当中建立起关于产品和情感的何种形象? 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 4）品牌在企业所有品牌当中扮演何种角色，即在企业品牌结构中所处的地位是 怎样的? 2.3.5 品牌定位与市场细分、选择目标市场的关系品牌定位与市场细分、选择目标市场的关系 现代营销战略理论认为，市场细分、选择目标市场和品牌定位是企业营销活动 前奏中逐步深入的三部曲(即 stp)，的确，离开了市场细分与选择目标市场，品牌定 位将无从谈起。从这个意义上讲，市场细分与选择目标市场是进行品牌定位的两项 基础性工作，即品牌定位工作是在完成市场细分和选择目标市场之后才正式启动的。 那么，针对特定目标市场的品牌定位活动又是如何展开的呢?如前所述，经过系统化 的工作程序后，形成了个性化品牌，问题是这个个性化品牌是否用来吸引目标市场 上的每一位顾客，如果在此做出肯定回答，那将意味着针对同一目标市场不同企业 的品牌定位会是千篇一律，这就使品牌定位丧失了其应有的价值。因此可以这样说， 品牌定位制造的个性化品牌仅仅是用来锁定目标市场上某一特定的顾客群，这个特 定的顾客群实际上是在目标市场上进行二次市场细分与再次选择目标市场的产物 29。例如“海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露都是以去头皮屑消费者为目 标市场，但是， “海飞丝”着重突出其去屑的功效，强调“强效去屑” ，而“风影” 则着重突出其护发功能，强调“去屑不伤发” ，这两种细腻的定位手法实际上又将有 头皮屑者市场划分为偏重去屑与偏重护发两个子市场。由此可见，品牌定位既以市 场细分、选择目标市场为基础，又包含进一步市场细分和选择目标市场的工作，三 者相互交融，密不可分。 2.4 品牌营销 2.4 品牌营销 从产品到品牌，是一个必然的过程，如果说产品是物化的结果，那么品牌则是 人化的结果，现代营销的精髓法则是：你要卖给顾客的，不仅仅是具体的产品本身， 还有附加在产品背后那些看不见的东西。品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸 发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其 创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清 品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延 长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现 市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营 销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 一种社会及管理过程17。品牌营销具有以下三个方面特点: 1）品牌营销是“双剑合壁”的经营模式。品牌营销不同于一般的品牌策划，也 不同于一般的营销策划。因为一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积 累，一般的营销策划注重于产品的销售，而品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资 产的积累，也强调在品牌经营过程中对销售的重视。因此，品牌形象培养与品牌效 果对企业产品销售的影响作用均为品牌营销的关键。 2）品牌营销是一种营销方式。品牌营销是有意识的通过发现、甄别、培养或创 造某种核心价值观念，使消费者对企业及其产品形成清晰、深刻印象，并通过品牌 在消费者和企业之间建立相互理解和信任关系，进而实现企业经营目标（经济的、 社会的、环境的）的一种营销方式。 3）品牌营销是构建企业核心价值的活动。品牌营销是有意识的构建核心价值观 念的营销活动，只有这样，品牌才能够表达部分消费者的价值取向，从而能引起价 值共鸣，最终目的达到销售量的递增和消费者忠诚度的加强，完成品牌营销历程。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3 it 职业培训市场行业环境分析职业培训市场行业环境分析 3.1 it 产业分析及 it 人才状况 3.1 it 产业分析及 it 人才状况 3.1.1 我国我国 it 产业分析产业分析 1）我国）我国 it 产业现状产业现状 it 是 information technology 的缩写，意为“信息技术”，包含现代计算机、 网络、通讯等信息领域的技术。 信息技术是当代世界范围内新技术革命的核心。信息科学和技术是现代科学技 术的先导，是人类进行高效率、高效益、高速度社会活动的理论、方法与技术，是 管理现代化的一个重要标志。 it 产业即信息产业一般指以信息为资源，信息技术为基础，进行信息资源的研 究、开发和应用，以及对信息进行收集、生产、处理、传递、储存和经营活动，为 经济发展及社会进步提供有效服务的综合性的生产和经营活动的行业。在工业发达 国家，一般都把信息当作社会生产力发展和国民经济发展的重要资源，把信息产业 作为所有产业核心的新兴产业群，称为第四产业。信息产业是国民经济的基础产业、 先导产业和支柱产业，在中国全面建设小康社会和现代化建设中起着举足轻重的作 用。而软件则可说是整个 it 产业的灵魂，是信息技术应用与国家信息化建设中最基 础、最关键的环节。 二十一世纪进入信息时代，席卷全球的信息科技给人类的生产和生活方式带来 了深刻的变革，信息产业已成为推动国家经济发展的主导产业之一。目前，中国软 件产业还处于成长期，其市场潜力还远远没有挖掘出来。2005 年中国软件市场总体 规模将达到 907 亿元，增长率达到 33%。2010 年左右，中国软件产业将步入成熟期。 it 产业在过去 5 年经历了年 28的增长速度，是同期国家 gdp 增长速度的三 倍， 对 gdp 增长的拉动作用已进一步增强， 对我国国民经济增长的贡献率不断提高。 2003 年，我国全行业实现销售收入 1.88 万亿元，完成工业增加值 4000 亿元， 利税总额 1000 亿元，it 产品出口额 1421 亿美元。软件与系统集成销售收入 1600 亿 元，软件出口额 20 亿美元，创历史最好水平。it 产业占全国工业比重达到 12.3， 占 gdp 的 9.1，成为第一大产业5。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2）我国2）我国 it 产业政策 产业政策 由于 it 产业在国民经济中的举足轻重的地位， 我国政府高度重视信息化的建设。 党的十六大指出： “坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新 型工业化路子” 。 国民经济和社会发展第十个五年计划提出： “大力推进国民经济 和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。要以信息化带动工业化，发挥 后发优势，实现社会生产力的跨越式发展” ， “要在各级各类学校推广计算机及网路 教育，在全社会普及信息化知识和技能” 。这表明，加速国家信息化建设，已经成为 我国经济和社会发展中的一项重大的战略任务。 我国国家信息化的建设具有战略性、长期性、整体性的特点，涉及国民经济和 社会发展的各个领域。 国务院信息化工作办公室在 国家信息化 2010 年远景目标 （纲 要） 中，提出了国家信息化建设二十四字方针： “统筹规划，国家主导；统一标准， 联合建设；互联互通，资源共享。 ”国家信息化内在结构体系六要素为：信息资源、 国家信息网络、信息技术应用、信息技术和产业、信息化人才队伍建设、信息化政 策法规和标准。这 6 个要素是一个有机整体，构成符合中国国情的完整的国家信息 化体系。 同时，为了推进我国软件产业的发展，2000 年 6 月 25 日，国务院颁布 200018 号文件鼓励软件产业和集成电路发展若干政策 ，从投融资、税收、技术、 出口、收入分配、人才、装备及采购、企业认定、知识产权、行业管理等多方面提 供全方位的政策支持1。极大调动了各方面