《品牌营销与广告》PPT课件.ppt

品牌营销,主讲：张利,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。彼得.德鲁克,学-知识，表意识,反复练习,关于学习的思考（1）,习-技能，潜意识,+,学习,学什么-学规律，找感觉,关于学习的思考（2）,怎么学-跳出行业，实践，案例,心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！大学曾子,学习方法与信息吸收,听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%,提纲,品牌是什么？品牌营销的五个关键问题解读品牌的内涵品牌的识别品牌策略品牌的定位品牌的传播品牌的维护与管理,众说纷纭的品牌（一）,品牌（BRAND）是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。菲利普.科特勒,品牌就是具有一定品位的牌子,品牌就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案、颜色、声音等要素构成,众说纷纭的品牌（二）,产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。史蒂芬金,品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。,世界著名广告大师大卫奥格威说过：广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。,奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合,众说纷纭的品牌（三）,品牌的本质,品牌=商标+商誉,产品利益,公司核心价值,消费者体验与感受,品牌的组成模型,品牌,商誉,识别系统,知名度,美誉度,忠诚度,市场占有率,客户满意度,客户保有率,文字标志声音图形颜色,商标,商标与品牌,1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。,品牌是什么？,品牌是信赖品牌是质量的连续性品牌是保证品牌是象征品牌是生活方式品牌是消费者的第一道保护屏障,品牌营销的五个关键问题,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,问题的提出,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。基业常青,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大._乔治.默克,君子务本，本立而道生。有若,物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？,资产收益率=利润率*周转率,拉姆.查兰,高必以下为基，贵必以贱为本！老子,营销解决的三个基本问题（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,价值=,解决问题的功能,购买代价,什么是顾客价值？,功能代价价值,功能代价价值,购买代价之冰山,水面以上,水面以下,价格,时间精力体力风险机会成本,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,获得结果的途径,使命,战略,结构,结果,知止而后有定定而后能静静而后能安安而后能虑虑而后能得,大学曾子,案例的启示,战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源,案例：郭士纳的两个赌注,在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。,郭士纳谁说大象不能跳舞,案例：IBM就是服务,公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。,谁说大象不能跳舞,卡西欧的竞争模式,在工程设计环节上集中资源工程设计与营销部门对接以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的目标顾客确定目标顾客的其它方面的需求从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求选择水平战略伙伴与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,招商银行与中央电视台的水平战略,2004年10月29日“中央电视台招商银行战略合作伙伴签约仪式”在杭州举行。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，针对目标企业研究支持策略，进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业提升品牌和经营发展。招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等的条件下，优先为中央电视台的客户提供各种金融服务。,荀子思想的战略价值,吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。荀子.劝学篇,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也。,孙子兵法.势篇,国内外42家著名品牌：逸飞、佐丹奴、耐克、阿迪达斯、锐步、豪门、皮尔卡丹、婷美、三枪、戴安娜、康妮雅、奥黛莉、猫人、舒雅、桑扶兰、美思、百利安、宜而爽、黛安芬、奥丽侬、恒源祥、齐齐聚到莱卡的裙下，把自己的品牌商标和“莱卡”的三角形商标图案精心编织在一起，共同为莱卡的品牌造势。这在中国换了第二个品牌是不可能的。这些著名品牌为什么要让莱卡贴牌？让我们看看什么是莱卡？,案例：品牌优势,据调查，在欧美地区，莱卡的知名度已达到90%以上，而在北京、上海等城市的女性消费者中，莱卡品牌的知名度也达到了70%以上，Interbrand杂志更是将莱卡评为世界纺织业八大品牌之一。财富杂志将莱卡列入了“二十世纪影响人类生活的十大服装品牌”。,莱卡是什么？,氨纶！,莱卡以活动展开新营销带动时尚、先锋、前沿、“内酷”的概念。通过两个活动；一是“莱卡风尚颁奖大典”通过时尚人物的榜样力量带动社会的时尚意识；另一个“莱卡风尚之城”强调普通消费者的参与性，让终端消费者“亲身体验”莱卡的功能性利益，从而产生品牌认同感。莱卡的品牌魅力：活力、性感、舒适、自由。莱卡品牌总监kinMak先生表示，无论是去年的“莱卡风尚颁奖大典”还是今年的“莱卡风尚之城”活动，都是莱卡所提倡的“EnjoyTheDifference”和“舒适飘逸新体验”的一种传达形式，使莱卡成为一种时尚先锋符号。,莱卡的市场运作,“莱卡”的推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：积极扶持产业中的大企业，提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢。,杜邦的全球战略,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,获得竞争优势的途径,结果,资源,竞争优势,战略,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。-彼得.德鲁克,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,商品品牌资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETERDRUCKER定义营销,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,品牌营销的五个关键问题,价值性使命性竞争性系统性创新性,什么是需求（一）,需要欲望需求,什么是USP理论,USP是（Uniquesellingproposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。,每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,提升顾客信任感的技巧具体标准说明,总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。乐百氏纯净水27层净化,什么要选择购买和使用节能灯泡?,1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡,您可以少换几次灯泡2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度4.节能灯泡是环境的保护者,为什么要买宜家的沙发？,1.可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）2.便于清洗3.可以延长沙发的寿命4.孩子们可以在周围尽情地玩耍5.表面经过防污渍处理6.经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）,江泽民主席指出创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人，后人也必然会突破我们。,解读品牌的内涵,品牌的层次,属性（功能）利益价值文化个性用户,注意：购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性。竞争者会很容易地复制这些属性。当前的品牌属性在将来可能会毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。,名品牌的意义,品牌代表着经济实力品牌代表着拥有的市场品牌代表着财富,LAWDAL公布的国际著名品牌50名中：美国25个；日本9个；德国5个；英国3个；法国2个；意大利3个；瑞士3个；瑞典1个；荷兰1个。,品牌知名期,品牌忠诚期,品牌的形成的过程,品牌联想期,品牌美誉期,名品牌的基本要求,产生系统领先独具特色文化的品位（精神、象征、承诺）,创名牌的基本措施,过硬的质量独具特色的定位塑造良好的企业形象持续不断的传播,广告是储蓄，利润是利息！,风帆集团的品牌战略,质量：名牌的生命广告；名牌的翅膀公关：名牌的提升服务：名牌的护卫,品牌的识别,品牌设计的基本要求,简洁、美观、易于记忆新颖、独创、易于识别通俗的形象易于联想合理合法的及时注册关注地区的风俗习惯,品牌策略,品牌策略,一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略,联合利华的一牌一品战略,力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。“老蔡酱油”“京华茶叶”力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳,金龙鱼的品牌战略,金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，这样作市场推广，虽然有利于创造食用油专家的形象，但却容易在单一品种专业性上给竞争品牌机会，如某竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出专业的豆油品牌“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等，并为这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务分工。,雨润的一牌多品战略,一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。,前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。,企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等。,海王的一牌多品战略,海尔的主副品牌战略,海尔大王子海尔双王子海尔帅王子海尔金王子,冰箱,海尔小超人变频空调海尔小状元健康空调海尔小英才窗机,空调,海尔神童海尔小小神童海尔即时洗,洗衣机,品牌定位,STP分析,S-Segmenting：细分市场T-Targeting：选择目标市场P-Positioning：市场定位,指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。,市场细分的含义,市场细分的作用1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。,市场细分在企业经营过程中的作用,分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出,4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准,市场细分的层次及营销的转变,大众化营销,细分营销补缺营销本地化营销个别化营销,消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度,按用途细分按促销反应细分按服务要素细分,美国西南航空公司的案例,西南航空公司连续23年保持盈利，1992年行业亏损30亿美元，西南航空公司却收入9,100万美元，而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的四分之一。同年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在1993、1994和1995年连续保持了这一辉煌的业绩。,BIRD手机的市场细分,BIRD商务手机,BIRD大学生手机,BIRD大众手机,BIRD白领佳人,诺基亚手机的市场细分,人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：,产业市场的细分标准,1、可衡量性：细分变量是可以测定的2、足量性：细分市场的规模要大到足够赢利的程度。3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。4、差异性：细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反应。5、行动的可能性：6、所细分的市场必须轮廓清晰7、公司的目标和资源,细分市场的评价,1、粗放划分，确定市场范围。2、找出市场范围内的潜在顾客的共同需求。3、依据某种标准找出潜在顾客需求的差异性。4、对子市场进行分析，寻找目标市场。主要包括：子市场特征、营销策略、竞争状况等5、从企业现有与潜在优势出发，制定营销战略。,市场细分的主要步骤,确定目标市场,企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。,1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商3、公司的目标和发展战略,目标市场的评估,目标市场的选择方法,1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。,市场定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有人有我优人优我新人新我转,关于定位,定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变重新定位定位传播的原则,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。,“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”,差异化变量,制造差异化的原则,重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,定位的发展台阶,50年代的USP，强调产品的特征和效益，沟通的基础是产品本身，必须说出产品的独特之处，而且是其他产品所不具备的效益，同时对销售有促进的作用。,60年代的品牌形象论，形象好的企业在竞争中获得优势，沟通的目标是树立良好的品牌形象，消费者追求的是“实质利益+心理利益”。,70年代定位论，用差异化占据顾客的心理位置，从而达到心理认同。,定位的层次,产品定位,品牌定位,公司定位,品牌定位,品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。,提升顾客信任感的技巧具体标准说明,总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。乐百氏纯净水27层净化,市场定位的方法,1、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同4、竞争对比法5、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。,品牌的传播,整合营销传播,整合营销传播就是在企业使命的引领下充分整合企业的各种战略资源，形成独特的商业模式，确定明确的定位，通过对媒体资源的有效整合利用，同时使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。整合营销试图与关系利益人与顾客进行互动对话，以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。,汤姆邓肯关于传播的四个层次,统一形象、一个面孔塑造鲜明的品牌形象前后一致的声音好听众，注重双向沟通和反馈，注重长期关系模范公民，关注社会公益事业，树立健康的形象,传播目的与传播工具的使用,1、培养各种关系，不要单纯的、赤裸裸的注重交易2、重视所有关系利益人，不要只注重顾客和股东3、保持品牌讯息和传播策略的一致性，不要制造分散和无关系的讯息4、创造有意义的互动，不要只利用大众传媒自说自话5、推广企业和品牌的任务和使命，不要只强调产品特点和利益6、根据目标进行媒体的组合，而不是为组合而组合7、采用跨职能、部门的企划与监督，不要认为只是市场部门的事情8、注重核心能力的培养，不要只注重传播方法的专业与否9、建立顾客和经营资料数据库，不要一味的争取新顾客,品牌传播策略的九不要,品牌传播的标准,1、可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。2、一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一致。3、接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传播一致的品牌讯息。4、体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。5、回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。6、热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。,广告,公关,现场促销,直销,网络传播,品牌,品牌的传播方式,广告是什么？,从企业的角度出发，凡是以说服的方式进行的宣传，包括花钱的与不花钱的方式都是广告。,关于广告,亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”德国学者埃娃.海勒博士在其经典著作广告如何发挥作用一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”,广告宣传的主导目的是什么？,直接目的：促销主导目的：品牌与形象，在目标顾客的脑中留下刻痕,每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。奥格威,“广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”_奥格威,“广告一定要谨守单一诉求”“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”_奥格威,“我们的目的是销售，否则便不是做广告”,沃尔玛的广告观,沃尔玛公司在广告上的经费的确是有限的，但是沃尔玛的目标就是尽可能地压低广告费用，当广告费用越低，就越能用低价商品回报顾客，这能让他们一次再一次地回到沃尔玛购买商品。广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在规模、程度上不同罢了,沃尔玛公司副总裁保罗海曼,广告与艺术的关系,好广告有艺术价值不能把艺术至于广告之上没有商业动机的广告不是好广告艺术是实现商业动机的手段,广告效果的限制,时间的限制期待的限制知识的限制,企业做广告的时机,是否到了产品滞销的时候才做广告？已经是名品牌了还做广告吗？,靠不做广告来剩钱，就象把表停下来剩时间一样！,商品销不出动要做广告，商品销得出去更要做广告！里维特,奥格威的广告观,“我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。”,除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。,广告的重点必须引起注意,扩大规模动态效应连续刺激提高新奇性制造轰动效应,广告的重点激发消费者的联想,夸张暗示悬念幽默,广告的重点诱发消费者的感情,亲切感信任感安全感归属感,广告的重点符合规律,符合人的认识规律造成背景的反差突出主题权威鉴定破坏性实验简单醒目生动形象,2002年中国十大优秀广告语,钻石恒久远一颗永留传鹤舞白沙我心飞翔中国平安平安中国一品黄山天高云淡真情付出心灵交汇JUSTDOIT天生的强生的健康成就未来看不到你感觉得到成功路不同各有各成就,广告创意的六个武器,让益处生动化实话实说不信？！比比看巧用名人光环“折磨”使人动心权威作证，顾客深信,产品的生命周期与广告,介绍期：宣传产品的性能、开发用途。成长期：产品畅销，宣传的重点是品牌。成熟期：销量高但增长慢，广告不能停，重点是品牌衰退期：出现拐点，及时收获。,商务通的广告策略,陈好时期商务通的功能性广告“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。李湘时期商务通的功能优势广告“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”；“产品好不好，用了才知道”；“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗?”；“科技让你更轻松”濮存昕时期商务通的品牌形象广告“呼机，手机，商务通一个都不能少”；“科技让你更轻松”,影视广告的CF与AF,CFCommercialFilm商业电影AFArtisticFilm艺术电影,“最近我看了一卷录象带，收录了去年（1991年）嘎纳广告奖的广告片，这些片子大多是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。”奥格威,销售业绩或企业的品牌形象是衡量广告好坏的直接标准，以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。,有效广告片的11条建议,创意必须服从营销策略让受众感到真实可信广告是实现营销目的手段之一广告给谁看？重复品名至少三产品效益，诉求的重中之重要一个记忆点引导消费，让受众动起来一定要说人话多听一线人员的意见别指望一条片子包打天下,为广告做广告,2003年4月23日，曼联队在主场老特拉福德球场迎战皇家马德里队，争夺欧洲冠军杯14决赛权。,2003年4月10日，在中央电视台一套黄金时段破天荒地播出了长达5分钟的威驰轿车的电视广告长片。,为广告做广告让广告本身也成为明星！,大众传媒（电视、报纸、杂志、广播、户外等）1、通常产品市场俞大，大众传播媒体的效力就越大；2、品牌转换的震荡越大，越适用大众传媒；互动媒体（促销、公关活动、商业赞助、会员俱乐部、热线电话、互联网等）1、购买率偏低时可利用互动媒体工具为顾客提供附加值来增加占有率；2、为顾客增加体验，利于品牌转换寄件媒体：（DM、电子邮件、产品目录、贺卡、邀请函等）1、购买率较高时，寄件媒体的效力越大；2、顾客群体对品牌的信赖度越高，寄件媒体越划算；3、品牌转换的震荡越大，俞适合使用寄件媒体；,广告的媒体选择,奥美的广告效果公式,EC2ME代表效果C代表创意M代表媒介,广告效果诊断的原则与标准,以消费者为中心：也就是以消费者的认知与认可为标准。及时的原则：在广告前与广告中就应测试诊断，以便及时调整修正创意表现及媒体发布计划。以广告目标为标准：达到预想设定的广告目标即为有效。,广告效果三阶段测试诊断,广告前测试诊断：对谁说、说什么？广告中跟踪诊断：到达率、接受度。广告后效果诊断：与广告预目标的差异,广告效果的诊断对象,广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。广告创意表现诊断：判断你的广告创意的目标受众接受度和购买动机与行为变化。媒体广告发布诊断：目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。,广告促销效果诊断,购买者拦截询问法销售实验对比法,广告传播效果诊断,目标消费者拦截询问法问卷诊断法,广告的十大误区,广告当救命手段便宜当好货广告没有系统性广告诉求不准确或诉求过多广告投放不按计划进行选择了不适合的广告公司盲目选择广告代言人广告形式的雷同化广告投播前不作测试广告投播不予评估,公共关系,所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。,公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。,公关与广告的区别,广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告它往往只传送单一的信息，公关是双向沟通。广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感。,公共关系的六个基本要素,有目的的精心策划真诚表现公众利益双向沟通最高管理层决策,公共关系企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。即（PENCILS）P：(publications)向公众发表宣传文字E：(event)制造事件N：(news)制造新闻C：（communityrelation)加强社区关系I：(identitymedia)借助某媒体提高知名度L：(lobby)向政策制定者游说S：(socialcausemarketing)社会公益营销,公共关系的实施,文化公关：巴塞罗那奥运会公益公关政府公关关系公关绿色公关名人公关诚信公关,事件营销,是指营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。,事件营销的优势,能够避开国内媒体近年来收费的不断高涨，为企业节约大量的宣传成本。避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。,事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式！,体验营销（一）,哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。,体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过