（管理科学与工程专业论文）客户关系管理在商业银行中的应用研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着我国金融业对外的逐渐开放与国家对金融管制的逐渐放松， 商业银行面 临的竞争与压力越来越大。 当前， 我国商业银行服务观念和客户管理还比较薄弱。 如何提升客户关系管理的水平， 为客户提供高质量的服务， 是其需要解决的首要 问题。 本文根据我国商业银行的特点， 对客户关系管理在商业银行中的应用进行 了分析与研究。 文章首先从客户关系管理的概念入手， 讨论了客户关系管理的不同类别， 然 后探讨了客户关系管理在我国商业银行应用的必要性， 并对其当前应用的利弊进 行了分析， 强调了现代信息技术在客户关系管理应用中的重要性， 提出了一个基 于数据仓库系统和数据挖掘技术的客户关系管理系统模型。 进而， 文章分析了构 建商业银行数据仓库所需注意的几个主要问题， 并提出了相应的解决方案。 最后 介绍了 数据挖掘技术及其在商业银行客户关系管理体系中的重要作用， 并以神经 网络的b p 算法为基础建立了商业银行客户财务风险分析模型， 对商业银行的客 户财务数据进行了分析，将数据挖掘的应用具体化。 本文的研究表明， 基于信息化技术的商业银行客户关系管理体系的构建是我 国商业银行提升核心竞争力的关键。 关键词:客户关系管理，商业银行，数据仓库，数据挖掘 英文摘要 ab s t r a c t w i t h c h i n a o p e n i n g it s f i n a n c i a l m a r k e t t o t h e w o r l d a n d t h e l o o s e n i n g o f f i n a n c i a l c o n t r o l , c o m m e r c i a l b a n k s i n c h i n a a r e f a c i n g w i t h g r e a t s t r e s s o f c o m p e t i n g . s o f a r , t h e s e b a n k s h a v e l i t t l e c o n c e p t o f s a t i s f i e d s e r v i c e a n d g r e a t w e a k n e s s i n c u s t o m e r m a n a g e m e n t . h o w t o i m p l e m e n t t h e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t ( c r m) a n d o f f e r h i g h q u a l i t y s e r v i c e s t o t h e c u s t o m e r s i s t h e u r g e n t i s s u e f o r c o m m e r c i a l b a n k s . i n t h i s p a p e r , w e m a k e a s y s t e m a t i c re s e a r c h o n t h e a p p li c a t i o n s o f b a n k c r m b a s e d o n t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f c o mme r c i a l b a n k s . t h e p a p e r b e g i n s w i t h t h e c o n c e p t o f c r m, a n d d i s c u s s e s d i ff e r e n t t y p e s o f c r m , t h e n t a l k s a b o u t t h e n e e d f o r c o m m e r c i a l b a n k s t o b u i l d c r m s y s t e m a l s o a b o u t t h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f t h e c u r re n t p r a c t i c e o f c r m i n c o m m e r c i a l b a n k s . t h e p a p e r p u t s p o i n t o u t t h e i m p o r ta n c e o f a p p l y i n g m o d e m i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t o c r m a n d p u t s f o r w a r d a c r m s y s t e m m o d e l , w h i c h b a s e d o n d a t a w a r e h o u s e s y s t e m a n d d a t a m i n i n g t e c h n o l o g i e s . n e x t , t h e p a p e r d i s c u s s e s s o m e m a i n p r o b le m s i n v o l v e d w h e n a d a t a w a r e h o u s e f o r c o m m e r c i a l b a n k s i s b u i l t , a n d p re s e n t s t h e s o l u t i o n s t o t h e s e p r o b l e m s . t h e n , w e s t u d 夕t h e i m p o r ta n t u s i n g o f d a t a mi n i n g t e c h n o l o g i e s i n b a n k c r m s y s t e m . a f i n a n c i a l r i s k a n a ly s i s mo d e l i s b u i l t b a s e d o n b p a l g o r i t h m , a n d t h e c u s t o m e r f in a n c i a l d a t a a r e a n a ly z e d b y a p p l y i n g t h i s m o d e l . a s a w h o l e , t h e d i s s e r t a t i o n s h o w s t h a t b u i l d i n g i n f o r m a t i z a t i o n - b a s e d c r m s y s t e m i s t h e k e y p o i n t f o r c o m m e r c i a l b a n k s t o p r o m o t e t h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s k e y wo r d s : c r m, c o m m e r c i a l b a n k s , d a t a wa r e h o u s e , d a t e mi n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己 经发表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 一 k主整或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 杯 博 签 字 日 m， * 年 月 ， 二 日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解透生叁生 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 孟建扛可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 签 字日 期: o 年 l i 月j 去 日 导师签名: 瓤 本 签 字 日 期 ， 叨 年若 月i z 日 第一章 客户关系管理 ( c r m? 综述 第一章 客户关系管理(c r m )综述 1 . 1客户关系管理(的基本概念 1 . 1 . 1什么是 c r m 客 户关 系管 理 ( c r m ) 是 一 种以 客户 为中 心的 经 营 策略 m ， 它以 信息 技 术为 手 段， 并对工作流程进行重组， 以 赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的 收益率; 客户关系管理包括一个组织机构判断、 选择、 争取、 发展和保持其客户 所要实施的全部过程。 c r m的 核 心是“ 以 客 户为 中 心” 的 经 营 理念。 c ,2 传 统的 企 业 经营 往 往 是以 业务为中心或者以产品为中心的。 但是， 随着卖方市场向买方市场的转变， 企业 间的竞争压力与越来越大，客户需求也越来越 “ 挑剔， 。 面对近乎同 质的产品， 客户除了关注产品的质量、 价格等因素之外， 更加注重产品的多样化以及服务的 个性化。 这就要求企业一方面要在内部加强管理， 引入先进技术， 在保障产品质 量的同时尽可能降低成本， 另一方面， 要求企业在销售上采取积极主动的措施抓 住更多的忠诚客户。 如何吸引众多的客户选择自 己? 如何保持最有价值的用户， 建立与客户长期、 友好的关系， 并形成自己的一个忠诚客户群?如何在保持自己 利益的前提下最大化客户的价值? 这些问题都是c r m所要解决的。 1 1 . 2 c r m的功能与分类 c r m 是 “ 以 客户为中心n 的管理思 想的放映， 在产品上表现为一套管理软 件和技术。按照c r m实现的 不同功能，可以 将c r m分为三类川 : ( 1 ) 操作型c r m. 操作性c r m提供全方位的营销管理功能，支持客户服 务、 销售管理及市场推广三个部门。 操作型c r m设计的目 的是让销售部门、客 户服务部、 市场营销部、 呼叫中心及企业的客户信用部等部门的业务人员在日常 的 工作中能够共享客户资 源， 使企业在客户面前是以 一个“ 个人” 的形象出 现的。 操作型c r m的出现， 首先在于买方市场客户的耐心指数大大下降，他们需要的 是便捷的、 优质的 服务， 如果 对客户的需求不能够快速有效的反应， 客户的耐心 突破边际后便会离开。 其次在于竞争的激烈和信息获取的便捷使得客户很容易投 向其它的供应商。 ( 2 ) 分析型 c r m。企业通过传统的业务操作、产q v 推广以及操作型 c r m 的应用， 往往会积累了大量的客户数据。 但是， 在当前情况下， 这些数据往往闲 第一章 客户关系管理 ( c r m? 综述 第一章 客户关系管理(c r m )综述 1 . 1客户关系管理(的基本概念 1 . 1 . 1什么是 c r m 客 户关 系管 理 ( c r m ) 是 一 种以 客户 为中 心的 经 营 策略 m ， 它以 信息 技 术为 手 段， 并对工作流程进行重组， 以 赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的 收益率; 客户关系管理包括一个组织机构判断、 选择、 争取、 发展和保持其客户 所要实施的全部过程。 c r m的 核 心是“ 以 客 户为 中 心” 的 经 营 理念。 c ,2 传 统的 企 业 经营 往 往 是以 业务为中心或者以产品为中心的。 但是， 随着卖方市场向买方市场的转变， 企业 间的竞争压力与越来越大，客户需求也越来越 “ 挑剔， 。 面对近乎同 质的产品， 客户除了关注产品的质量、 价格等因素之外， 更加注重产品的多样化以及服务的 个性化。 这就要求企业一方面要在内部加强管理， 引入先进技术， 在保障产品质 量的同时尽可能降低成本， 另一方面， 要求企业在销售上采取积极主动的措施抓 住更多的忠诚客户。 如何吸引众多的客户选择自 己? 如何保持最有价值的用户， 建立与客户长期、 友好的关系， 并形成自己的一个忠诚客户群?如何在保持自己 利益的前提下最大化客户的价值? 这些问题都是c r m所要解决的。 1 1 . 2 c r m的功能与分类 c r m 是 “ 以 客户为中心n 的管理思 想的放映， 在产品上表现为一套管理软 件和技术。按照c r m实现的 不同功能，可以 将c r m分为三类川 : ( 1 ) 操作型c r m. 操作性c r m提供全方位的营销管理功能，支持客户服 务、 销售管理及市场推广三个部门。 操作型c r m设计的目 的是让销售部门、客 户服务部、 市场营销部、 呼叫中心及企业的客户信用部等部门的业务人员在日常 的 工作中能够共享客户资 源， 使企业在客户面前是以 一个“ 个人” 的形象出 现的。 操作型c r m的出现， 首先在于买方市场客户的耐心指数大大下降，他们需要的 是便捷的、 优质的 服务， 如果 对客户的需求不能够快速有效的反应， 客户的耐心 突破边际后便会离开。 其次在于竞争的激烈和信息获取的便捷使得客户很容易投 向其它的供应商。 ( 2 ) 分析型 c r m。企业通过传统的业务操作、产q v 推广以及操作型 c r m 的应用， 往往会积累了大量的客户数据。 但是， 在当前情况下， 这些数据往往闲 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 置在数据库中，利用率很低。分析型c r m要做到的，就是通过使用先进的数据 仓库和数据挖掘等技术， 将这些数据集中起来， 通过对历史数据的分析， 对客户 行为的分析， 从庞大的数据中挖掘有价值的信息， 为管理决策提供支持。 分析型 c r m是实施c r m的重点 所在，也是本文所要重点讨论的内 容。 ( 3 )协同型c r m。协同指的是企业员工与客户的共同参与。协同型 c r m 要求企业员工对客户需求的反应必须要快，c r m 要能够帮助员工快速准确地记 录客户请求的内容， 为员工提供详尽的客户信息及问题解决的方案。 这不仅要求 c r m 系统有着比较详尽的客户记录和相关问题处理记录，还要求企业的员工经 验丰富， 有很强的工作和协调能力。 典型的协同 型c r m女 n 呼叫中心、 网 络访问、 电话传真等等。 协同型c r m也可以表现为一套管理信息系统软件，它将操作型 c r m 与分析型 c r m集成在一起，为企业员工、客户、管理者、访问 者等不同 角色建立不同的门 户 p o r ta l ) ， 为业务操 作、 客 户 管理、 客 户访问、 信息收 集、 数据分析等功能提供一个操作的平台。 1 . 1 . 3实施 c r m的四个阶段 客户关系管理的实施有四个阶段至关重要: 识别客户: 对客户进行差异分析; 与客户保持良 性接触; 定 制 化服务以 满足每 个客 户 群体的 需 要。 12 1 ( 1 )识别客户 ( i d e n ti f y ) 。 企业在与客户接触过程中，必须深入了 解客户 的各种信息， 真正懂得客户的需求和消费模式， 特别是那些占到企业主要赢利的 “ 金牌客户 ， 。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括以下内 容:客户原始记录 : 即有关客户的基础性资料， 它往往也是企业获得的第一 手资料， 具体包括以下内容: 客户代码、名称、 地址、邮政编码、 联系人、电话 号码等。统计分析资料 : 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第 二手资料。 包括顾客 对企业的态度和评价与存在问 题、 信用情况、 与其他竞争者 交易情况、 需求特征和潜力等。 企业投入记录 : 企业与顾客进行联系的时间、 地点、方式 ( 如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记 录、 合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。 ( 2 ) 对客户进行差异分析 ( d i ff e r e n t i a t e ) 。 传统的企业经营往往是对客户采 取 “ 一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户， 都一律平等对待， 不能够针对不同客户提供不同 服务; 或者是采取所谓的“ 大客 户” 策略，即对曾购买产品较多的 “ 大客户” 采取优厚对待， 但这种策略仅仅是 通过客户购买量的表层分析来区分客户的， 并不是通过客户对企业的利润贡献度 的角度来区分用户。 因为不同的客户对企业的产品和服务有着不同的需求， 给企 业创造不同的利润， 企业应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类， 找 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 置在数据库中，利用率很低。分析型c r m要做到的，就是通过使用先进的数据 仓库和数据挖掘等技术， 将这些数据集中起来， 通过对历史数据的分析， 对客户 行为的分析， 从庞大的数据中挖掘有价值的信息， 为管理决策提供支持。 分析型 c r m是实施c r m的重点 所在，也是本文所要重点讨论的内 容。 ( 3 )协同型c r m。协同指的是企业员工与客户的共同参与。协同型 c r m 要求企业员工对客户需求的反应必须要快，c r m 要能够帮助员工快速准确地记 录客户请求的内容， 为员工提供详尽的客户信息及问题解决的方案。 这不仅要求 c r m 系统有着比较详尽的客户记录和相关问题处理记录，还要求企业的员工经 验丰富， 有很强的工作和协调能力。 典型的协同 型c r m女 n 呼叫中心、 网 络访问、 电话传真等等。 协同型c r m也可以表现为一套管理信息系统软件，它将操作型 c r m 与分析型 c r m集成在一起，为企业员工、客户、管理者、访问 者等不同 角色建立不同的门 户 p o r ta l ) ， 为业务操 作、 客 户 管理、 客 户访问、 信息收 集、 数据分析等功能提供一个操作的平台。 1 . 1 . 3实施 c r m的四个阶段 客户关系管理的实施有四个阶段至关重要: 识别客户: 对客户进行差异分析; 与客户保持良 性接触; 定 制 化服务以 满足每 个客 户 群体的 需 要。 12 1 ( 1 )识别客户 ( i d e n ti f y ) 。 企业在与客户接触过程中，必须深入了 解客户 的各种信息， 真正懂得客户的需求和消费模式， 特别是那些占到企业主要赢利的 “ 金牌客户 ， 。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括以下内 容:客户原始记录 : 即有关客户的基础性资料， 它往往也是企业获得的第一 手资料， 具体包括以下内容: 客户代码、名称、 地址、邮政编码、 联系人、电话 号码等。统计分析资料 : 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第 二手资料。 包括顾客 对企业的态度和评价与存在问 题、 信用情况、 与其他竞争者 交易情况、 需求特征和潜力等。 企业投入记录 : 企业与顾客进行联系的时间、 地点、方式 ( 如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记 录、 合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。 ( 2 ) 对客户进行差异分析 ( d i ff e r e n t i a t e ) 。 传统的企业经营往往是对客户采 取 “ 一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户， 都一律平等对待， 不能够针对不同客户提供不同 服务; 或者是采取所谓的“ 大客 户” 策略，即对曾购买产品较多的 “ 大客户” 采取优厚对待， 但这种策略仅仅是 通过客户购买量的表层分析来区分客户的， 并不是通过客户对企业的利润贡献度 的角度来区分用户。 因为不同的客户对企业的产品和服务有着不同的需求， 给企 业创造不同的利润， 企业应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类， 找 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务， 更好 地配置资源，改进企业的产品和服务， 牢牢抓住最有价值的客户， 取得最大的收 益。 ( 3 ) 与客户保持良性接触 ( i n t e r a c t ) 。 在建立了与客户的联系之后， 企业需 要和客户保持良 好的接触， 以了解客户不断变化的需求。 在今天， 企业不仅要了 解客户过去的交易行为， 而且要能够预测客户未来的消费行为， 分析客户的潜在 需求， 从而更好地面对竞争。 所以 企业要长期保持与客户的关系， 经常与客户交 流，征求客户的意见。 ( 4 )一对一的定制化服务 ( c u s t o m i z e ) 。企业需要针对不同客户设计不同 的产品和服务模式， 适应客户的需求， 真正实现“ 一对一”的市场营销， 将企业 的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。 1 . 2客户关系管理在我国的当前应用 1 . 2 . 1国内c r m开发商的墓本情况 在我国， 客户关系管理己经经历了概念炒作阶段， 引起了中国软件行业的广 泛关注。一时间，有许多家软件公司组织力量，并宣称提供c r m产品。 现在已 有的c r m厂 商 不 少 于5 0 家。 1 ,3 1 在这些厂商中，一部分是国内专门生产c r m产品的软件商，这些软件商通 常是在 c r m概念炒作后涌现出来的，目 标比 较明确，但是往往实力有限，而且 对 c r m的认识还远未达到深入，他们做出来的c r m产品往往没有突破传统意 义上的销售自 动化系统 ( s f a ) ，在客户分析方面还有很大欠缺，另外，其生产 的c r m产品在规范程度上很难保证，不利于未来的维护与扩展，可以说这些厂 商是在摸着石头过河， 在实践中不断积累经验， 相信将会有不少厂商在未来的竟 争中落马， 也会有部分厂商通过坚韧的磨砺脱颖而出， 培养出自己强劲的竟争力。 也有一部分厂商是从开发 e r i )系统或呼叫中心系统 ( c t i )进一步延伸到 c r m领域的，这些厂商的特点是具有一定的客户基础，有一定的开发经验，实 力也要 雄厚的多， 但缺点是不够专一， 开发的c r m系统往往带有原e r m或c t i 的模式， 所做的c r m产品虽然具有一定程度的客户分析能力，但统计意义上的 分析更多一些， 挖掘与预测意义上的客户分析还比较欠缺， 而后者正是一个良 好 的c r m系统所应具备的功能。 还有一部分厂商属于国外的大型 c r m产品提供商。这些厂商实力雄厚，经 验老到。 所开发的系统功能全面、强大， 并且具有很强的规范性， 对于未来的维 护与扩展留下了广 阔的空间，而且这些厂商占据了大型企业c r m系统的主要份 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务， 更好 地配置资源，改进企业的产品和服务， 牢牢抓住最有价值的客户， 取得最大的收 益。 ( 3 ) 与客户保持良性接触 ( i n t e r a c t ) 。 在建立了与客户的联系之后， 企业需 要和客户保持良 好的接触， 以了解客户不断变化的需求。 在今天， 企业不仅要了 解客户过去的交易行为， 而且要能够预测客户未来的消费行为， 分析客户的潜在 需求， 从而更好地面对竞争。 所以 企业要长期保持与客户的关系， 经常与客户交 流，征求客户的意见。 ( 4 )一对一的定制化服务 ( c u s t o m i z e ) 。企业需要针对不同客户设计不同 的产品和服务模式， 适应客户的需求， 真正实现“ 一对一”的市场营销， 将企业 的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。 1 . 2客户关系管理在我国的当前应用 1 . 2 . 1国内c r m开发商的墓本情况 在我国， 客户关系管理己经经历了概念炒作阶段， 引起了中国软件行业的广 泛关注。一时间，有许多家软件公司组织力量，并宣称提供c r m产品。 现在已 有的c r m厂 商 不 少 于5 0 家。 1 ,3 1 在这些厂商中，一部分是国内专门生产c r m产品的软件商，这些软件商通 常是在 c r m概念炒作后涌现出来的，目 标比 较明确，但是往往实力有限，而且 对 c r m的认识还远未达到深入，他们做出来的c r m产品往往没有突破传统意 义上的销售自 动化系统 ( s f a ) ，在客户分析方面还有很大欠缺，另外，其生产 的c r m产品在规范程度上很难保证，不利于未来的维护与扩展，可以说这些厂 商是在摸着石头过河， 在实践中不断积累经验， 相信将会有不少厂商在未来的竟 争中落马， 也会有部分厂商通过坚韧的磨砺脱颖而出， 培养出自己强劲的竟争力。 也有一部分厂商是从开发 e r i )系统或呼叫中心系统 ( c t i )进一步延伸到 c r m领域的，这些厂商的特点是具有一定的客户基础，有一定的开发经验，实 力也要 雄厚的多， 但缺点是不够专一， 开发的c r m系统往往带有原e r m或c t i 的模式， 所做的c r m产品虽然具有一定程度的客户分析能力，但统计意义上的 分析更多一些， 挖掘与预测意义上的客户分析还比较欠缺， 而后者正是一个良 好 的c r m系统所应具备的功能。 还有一部分厂商属于国外的大型 c r m产品提供商。这些厂商实力雄厚，经 验老到。 所开发的系统功能全面、强大， 并且具有很强的规范性， 对于未来的维 护与扩展留下了广 阔的空间，而且这些厂商占据了大型企业c r m系统的主要份 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务， 更好 地配置资源，改进企业的产品和服务， 牢牢抓住最有价值的客户， 取得最大的收 益。 ( 3 ) 与客户保持良性接触 ( i n t e r a c t ) 。 在建立了与客户的联系之后， 企业需 要和客户保持良 好的接触， 以了解客户不断变化的需求。 在今天， 企业不仅要了 解客户过去的交易行为， 而且要能够预测客户未来的消费行为， 分析客户的潜在 需求， 从而更好地面对竞争。 所以 企业要长期保持与客户的关系， 经常与客户交 流，征求客户的意见。 ( 4 )一对一的定制化服务 ( c u s t o m i z e ) 。企业需要针对不同客户设计不同 的产品和服务模式， 适应客户的需求， 真正实现“ 一对一”的市场营销， 将企业 的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。 1 . 2客户关系管理在我国的当前应用 1 . 2 . 1国内c r m开发商的墓本情况 在我国， 客户关系管理己经经历了概念炒作阶段， 引起了中国软件行业的广 泛关注。一时间，有许多家软件公司组织力量，并宣称提供c r m产品。 现在已 有的c r m厂 商 不 少 于5 0 家。 1 ,3 1 在这些厂商中，一部分是国内专门生产c r m产品的软件商，这些软件商通 常是在 c r m概念炒作后涌现出来的，目 标比 较明确，但是往往实力有限，而且 对 c r m的认识还远未达到深入，他们做出来的c r m产品往往没有突破传统意 义上的销售自 动化系统 ( s f a ) ，在客户分析方面还有很大欠缺，另外，其生产 的c r m产品在规范程度上很难保证，不利于未来的维护与扩展，可以说这些厂 商是在摸着石头过河， 在实践中不断积累经验， 相信将会有不少厂商在未来的竟 争中落马， 也会有部分厂商通过坚韧的磨砺脱颖而出， 培养出自己强劲的竟争力。 也有一部分厂商是从开发 e r i )系统或呼叫中心系统 ( c t i )进一步延伸到 c r m领域的，这些厂商的特点是具有一定的客户基础，有一定的开发经验，实 力也要 雄厚的多， 但缺点是不够专一， 开发的c r m系统往往带有原e r m或c t i 的模式， 所做的c r m产品虽然具有一定程度的客户分析能力，但统计意义上的 分析更多一些， 挖掘与预测意义上的客户分析还比较欠缺， 而后者正是一个良 好 的c r m系统所应具备的功能。 还有一部分厂商属于国外的大型 c r m产品提供商。这些厂商实力雄厚，经 验老到。 所开发的系统功能全面、强大， 并且具有很强的规范性， 对于未来的维 护与扩展留下了广 阔的空间，而且这些厂商占据了大型企业c r m系统的主要份 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 额，对其他c r m厂商无疑是很大的冲击。然而，这些厂商也并不是没有缺陷: 一方面， 这些厂商的产品往往是国际通用型的产品， 与中国实际情况结合的并不 是完全理想; 另一方面，中国的许多企业在管理上还不是十分规范， 对于按照国 际标准开发的c r m系统来说，很难适应企业的实际情况。 1 . 2 . 2国内 c r m的行业应用 随着竞争的不断加剧， 同行业产品的同质性进一步提高， 产品可带来的边际 利润越来越少，在产品和价格上来取得竞争优势的做法己经很难奏效了，因此， 竞争的焦点从产品、 价格自 然而然地转移到了客户关系与服务， 如果能够有效地 识别不同的客户， 预测不同客户的未来行为并采取相应的行动， 为不同的客户提 供不同的服务来最大程度满足他们的需求， 企业就能够拥有和保持一批忠实于自 己的 客户， 并在竞争中取得优势。 因 此， 越来越多的企业提出了 对c r m系统的 需求。 然而，中国的c r m市场是一个远未完善的市场，概括来说，中国的企业选 择和实施c r m系统过程中所遇到的主要问题有: 1 .可选的 c r m 产品种类比较多，但多数产品的客户分析功能的层次 还比较低。现在市场上的许多 c r m 产品的最主要模块是销售自动 化模块， 其实以前的销售自 动化系统就是比较成熟的， 而对于c r m 系统本身所应该突出的客户分析功能而言，多数 c r m 产品仅仅停 留在一般分析统计方面，缺乏基于数据仓库系统、数据挖掘技术的 深层次客户信息分析与预测功能。 因此， c r m产品还需要进一步发 掘与完善。 2 .各种 c r m 产品在价格和功能上的差别比较大。 如上文提到的，对 于大型企业来说，选择国外大型 c r m 产品提供商提供的产品可以 满 足其各 种各 样的 功 能 需 求， 但是 价 格 十 分昂 贵。 而 对于中 小 企 业 来说，各类厂商提供的 c r m 产品在功能和价格上差距是十分明显 的，选择一个真正适合自己企业的 c r m 产品十分困难。这也是当 前应用的c r m系统成功率很低的主要原因之一。 随着c r m市场的 不断发展与完善，迫切需要制定一套 c r m 产品的实施标准，对厂 商的开发进行相应的规范和审查，缩小这种 c r m 产品选择中遇到 的信息不对称问题。 3 .各个行业实施c r m的基础不同， 在具体建立c r m系统时所面临的 主要问题也有很大差异。 例如， 对于银行、电信、 保险等行业来说， 这些行业是典型的信息化程度比较高的行业，在平时的业务运作中 第一章 客户关系管理 ( c r m)综述 额，对其他c r m厂商无疑是很大的冲击。然而，这些厂商也并不是没有缺陷: 一方面， 这些厂商的产品往往是国际通用型的产品， 与中国实际情况结合的并不 是完全理想; 另一方面，中国的许多企业在管理上还不是十分规范， 对于按照国 际标准开发的c r m系统来说，很难适应企业的实际情况。 1 . 2 . 2国内 c r m的行业应用 随着竞争的不断加剧， 同行业产品的同质性进一步提高， 产品可带来的边际 利润越来越少，在产品和价格上来取得竞争优势的做法己经很难奏效了，因此， 竞争的焦点从产品、 价格自 然而然地转移到了客户关系与服务， 如果能够有效地 识别不同的客户， 预测不同客户的未来行为并采取相应的行动， 为不同的客户提 供不同的服务来最大程度满足他们的需求， 企业就能够拥有和保持一批忠实于自 己的 客户， 并在竞争中取得优势。 因 此， 越来越多的企业提出了 对c r m系统的 需求。 然而，中国的c r m市场是一个远未完善的市场，概括来说，中国的企业选 择和实施c r m系统过程中所遇到的主要问题有: 1 .可选的 c r m 产品种类比较多，但多数产品的客户分析功能的层次 还比较低。现在市场上的许多 c r m 产品的最主要模块是销售自动 化模块， 其实以前的销售自 动化系统就是比较成熟的， 而对于c r m 系统本身所应该突出的客户分析功能而言，多数 c r m 产品仅仅停 留在一般分析统计方面，缺乏基于数据仓库系统、数据挖掘技术的 深层次客户信息分析与预测功能。 因此， c r m产品还需要进一步发 掘与完善。 2 .各种 c r m 产品在价格和功能上的差别比较大。 如上文提到的，对 于大型企业来说，选择国外大型 c r m 产品提供商提供的产品可以 满 足其各 种各 样的 功 能 需 求， 但是 价 格 十 分昂 贵。 而 对于中 小 企 业 来说，各类厂商提供的 c r m 产品在功能和价格上差距是十分明显 的，选择一个真正适合自己企业的 c r m 产品十分困难。这也是当 前应用的c r m系统成功率很低的主要原因之一。 随着c r m市场的 不断发展与完善，迫切需要制定一套 c r m 产品的实施标准，对厂 商的开发进行相应的规范和审查，缩小这种 c r m 产品选择中遇到 的信息不对称问题。 3 .各个行业实施c r m的基础不同， 在具体建立c r m系统时所面临的 主要问题也有很大差异。 例如， 对于银行、电信、 保险等行业来说， 这些行业是典型的信息化程度比较高的行业，在平时的业务运作中 第一章 客户关系管理 c r m) 综述 已经建立起了大量的客户数据，具有比较好的软硬件实施基础，在 建立 c r m 系统时，焦点集中在客户数据仓库、数据集市的构建， 一旦建成， 通过对原始数据的深入挖掘， c r m系统能够很快发挥其 效用; 制造业中的一些大型企业曾成功构建了e r p 系统， 对于这些 企业来说，选择与e r p 系统相互作用的c r m系统则比较合理，也 比较容易较快地发挥其作用;而对于大多数企业来说，并不是一开 始就具备实施c r m系统的基础， 需要在选择和建立c r m系统的同 时获取和收集必要的客户数据， c r m系统的建立并有效发挥作用是 一个长期的过程。 4 . c r m的实施过程中与原有的企业文化的冲突。 c r m的实施不仅仅 是一个技术层面的问题， 它所带来的是企业管理上的一个根本变革， 需要对企业的业务流程进行重组， 对企业职员的工作进行新的评价。 有的企业往往认为建立c r m系统仅仅是安装了一套管理软件而已， 但是， c r m所带来的变革更主要的是人的思想和习惯的变革， 需要 企业从上到下的各级主管人员和员工付出很大的努力，与企业文化 的融合需要一个比较长的过程。所以，在建立 c r m 系统时，企业 需要避免那种 “ 短视”的毛病，需要以长远的眼光，切合实际地分 析建立c r m系统所带来的变革，并努力付诸于行动。 尽管在 c r m系统的选择和实施中存在这一系列问 题， 但中国仍然是 c r m 的一个潜在的巨大市场。随着中国加入 wt o ，电信、银行、证券、保险等商业 零售市场将逐步开放， 市场竞争也将不断加剧。将会有更多的c r m系统提供商 进入这一市场，并将产生一批具有核心竞争力的提供商。 中国c r m市场的前景 还很广阔。 1 .3论文研究的主要内容 本文的研究内容和主要工作有如下几点: 1 .介绍了客户关系管理的基本概念和核心内容，并分析了客户关系管 理在国内行业应用的现状; 2 .对银行业实施客户关系管理的需求与实施可行性进行分析，并对银 行业当前实施 c r m 的现状和所存在的问题进行讨论，在此基础之 上，结合现代信息科学知识，提出了一个基于数据仓库系统和数据 挖掘技术的客户关系管理模型; 3 .介绍了数据仓库技术，并结合我国商业银行的特点和构建客户关系 第一章 客户关系管理 c r m) 综述 已经建立起了大量的客户数据，具有比较好的软硬件实施基础，在 建立 c r m 系统时，焦点集中在客户数据仓库、数据集市的构建， 一旦建成， 通过对原始数据的深入挖掘， c r m系统能够很快发挥其 效用; 制造业中的一些大型企业曾成功构建了e r p 系统， 对于这些 企业来说，选择与e r p 系统相互作用的c r m系统则比较合理，也 比较容易较快地发挥其作用;而对于大多数企业来说，并不是一开 始就具备实施c r m系统的基础， 需要在选择和建立c r m系统的同 时获取和收集必要的客户数据， c r m系统的建立并有效发挥作用是 一个长期的过程。 4 . c r m的实施过程中与原有的企业文化的冲突。 c r m的实施不仅仅 是一个技术层面的问题， 它所带来的是企业管理上的一个根本变革， 需要对企业的业务流程进行重组， 对企业职员的工作进行新的评价。 有的企业往往认为建立c r m系统仅仅是安装了一套管理软件而已， 但是， c r m所带来的变革更主要的是人的思想和习惯的变革， 需要 企业从上到下的各级主管人员和员工付出很大的努力，与企业文化 的融合需要一个比较长的过程。所以，在建立 c r m 系统时，企业 需要避免那种 “ 短视”的毛病，需要以长远的眼光，切合实际地分 析建立c r m系统所带来的变革，并努力付诸于行动。 尽管在 c r m系统的选择和实施中存在这一系列问 题， 但中国仍然是 c r m 的一个潜在的巨大市场。随着中国加入 wt o ，电信、银行、证券、保险等商业 零售市场将逐步开放， 市场竞争也将不断加剧。将会有更多的c r m系统提供商 进入这一市场，并将产生一批具有核心竞争力的提供商。 中国c r m市场的前景 还很广阔。 1 .3论文研究的主要内容 本文的研究内容和主要工作有如下几点: 1 .介绍了客户关系管理的基本概念和核心内容，并分析了客户关系管 理在国内行业应用的现状; 2 .对银行业实施客户关系管理的需求与实施可行性进行分析，并对银 行业当前实施 c r m 的现状和所存在的问题进行讨论，在此基础之 上，结合现代信息科学知识，提出了一个基于数据仓库系统和数据 挖掘技术的客户关系管理模型; 3 .介绍了数据仓库技术，并结合我国商业银行的特点和构建客户关系 第一章 客户关系管理 c r m) 综述 管理体系的需求，讨论了一些在构建商业银行数据仓库时所需注意 的问题并给出了相应的解决方案; 4 .分析了数据挖掘技术在我国商业银行中的应用，作为对数据挖掘应 用的实证研究，文章采用了数据挖掘的神经网络方法，以b p算法 为基础建立了商业银行的客户财务风险分析模型，并结合相关客户 数据进行了实证分析。 第二章 金融信息化与商业银行实施客户关系管理的需求 第二章 金融信息化与商业银行实施客户关系管理的需求 2 . 1金融危机与金融信息化 中国刚刚加入世界贸易组织， 金融服务业将大幅度对外开放。 外资银行在中 国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务， 2 0 0 5 年后可从事零售银行业务; 外国银行享有在中国境内各地区开展业务的权利; 地域限制和客户限制将在2 0 0 5 年前取消; 外国银行可在中国设立分支机构。 与此同时，中国正在放松对国内金 融银行业的管制。 金融管制的放松和对外开放往往是双刃剑: 它既可带来竞争的 加剧和效率的提高，又可带来一定时期内信息不对称的增加和潜在风险的扩大。 从国外银行业的发展历史来看， 每一次银行管制的放松都会给金融界带来潜在的 金融危机。 也就是说， 我国的银行业正酝酿着一场大的变革。 传统上银行业给人 的那种稳定、高收入的形象面临着巨大的挑战。 面对激烈的竞争与潜在的危机， 我国的金融服务业必须采取有效的 措施， 从 传统的行政式的管理体系中摆脱出来， 建立企业式的全新的金融服务体系。 为了 增强我国金融业的服务质量、服务效率与应变能力，走信息化的道路势在必行。 在 “ 十五”国家科技攻关 金融信息化关键技术开发及应用示范项目中为金融 信息化制定的总体框架是: 战略研究为金融信息化的龙头， 网络建设为金融信息 化的基础， 标准和安全为金融信息化的保障， 银行、 保险和证券三方面的关键技 术为 金融 信息 化的 应用。 4 1 作为 银行业 信息 化的 一个关 键部分， 客 户关 系管 理体 系的建立和有效使用已 经提上了日 程。 国 有各大商业银行当前正在大力实施的数 据大通关工程正是为有效使用银行的数据资源， 建立数据仓库、数据集市， 并最 终建立完整的客户关系管理体系，为科学管理和营销提供决策支持奠定基础。 中国工商银行2 0 0 1 年开始把以前分散在全国各地的3 6 个计算中心合并为南 北两大数据中心， 同时完成海外分行集中式数据中心的建设。 中国银行建设了三 个大的数据中心。 中国农业银行己经启动设立在北京的数据中心， 并计划在五年 之内完成全国性的数据大集中。 另外中国建设银行基本实现了以省为中心的关键 业务数据集中， 正在向 全国 集中 发展。 1 5 1 在各大银行进行数据大集中的同时， 以数据资源为分析载体的数据挖掘、 数 据仓库或者数据集市的实践和探索; 以客户为中心的电子化服务、 建立科学的决 策支持体系、 区分客户群体进行分类