丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究.ppt

盖洛普咨询有限公司2004年7月,丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究,2,内容目录,研究目的.3研究方法.7展车模型.11主要名词解释.14主要结论摘要.16汽车诊所综合分析.27丰田皇冠车潜在购买者信息分析.85定性研究分析.114有关现有车信息.140有关被访者背景信息.148,3,研究目的,4,研究目的,丰田国产皇冠车于2005即将进入国内高档车市场与其他品牌进行竞争。本研究的核心目的在于通过汽车诊所及消费者座谈会帮助丰田汽车对丰田皇冠车进行初步市场价格定位及制定高端汽车消费者的售前/售中/售后服务策略。此次研究可以协助一汽丰田寻求新车卖点，并为丰田汽车管理层提供强有力的营销管理决策支持。,5,研究目的,汽车诊所研究目的为研究被访者（高档/中档车用户；对皇冠有较大购买意向被访者）对丰田皇冠车型与对照车型的整体外观和内部设计的评价(无品牌条件下）对丰田皇冠车及对照车型的车型特征进行的对比评价(无品牌条件下）对丰田皇冠车型与对照车型的喜好程度及购买预期（无品牌、产地、价格条件下）对丰田皇冠车的价格预期，包括可接受价格区间及妥当价格区间对丰田皇冠车的商标偏好对丰田及其竞争品牌的对比评价对本田皇冠品牌的品牌形象研究购买决策因素及对售前/售中/售后服务的需求现有车使用信息及背景资料,6,研究目的,消费者座谈会研究目的主要为研究高档车用户:在购车时的主要信息渠道以及所期望的销售方式对交车服务的具体需求对售后跟踪服务、维修保养服务及其他增值售后服务的具体需求对丰田皇冠车及对照车型的喜欢程度及原因丰田皇冠车的竞争车型丰田皇冠价格预期及购买意向,7,研究方法,8,研究方法,汽车诊所,研究方法,高档车用户座谈会,第一阶段：,第二阶段：,参与座谈会被访者从参与汽车诊所被访者中选出,9,研究方法,汽车诊所,样本量：68被访者选取条件：目前主要使用车型统计结果：（见右表）车辆的主要使用者持有驾驶执照为购买决策者参与者及亲属不属于敏感行业年龄性别不限,10,研究方法,消费者座谈会,座谈会组数：2组座谈会人数：6人/组座谈会参与者背景资料总结:(见下图）,11,展车模型,12,宝马530i,奥迪A6,13,皇冠,奔驰E320,14,主要名词解释,15,高档车用户：（首要满足品牌条件）现有车品牌：奔驰、宝马、奥迪及其他品牌现有车购买价格：35万及以上中档车用户：现有车品牌：别克及其他品牌现有车购买价格：35万以下对丰田车有较大购买意向被访者：丰田皇冠参观后购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”或“可能买也可那不买”（QC95或4或3）（在不知道品牌、产地及价格情况下）且具体价格段购买意向测试中，在35万以上某价格段购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”(QF5=5或4；或QF6=5或4；或QF7=5或4；或QF8=5或4；或QF9=5或4；或QF10=5或4；或QF11=5或4）（在指明此车为丰田皇冠国产车的条件下）本报告中的百分比：代表选择答案中“5”和“4”的被访者的百分比之合。,主要名词解释,16,主要结论摘要,17,对四款车型的喜欢程度,无品牌条件下,主要结论摘要内容结构,对四款车型的购买意向,四款车型特点分析,多品牌形象分析,丰田皇冠品牌形象分析,丰田皇冠车市场定价分析,对丰田皇冠品牌定位、商标选择及价格定位建议,对丰田皇冠品牌市场销售方式及客户服务方式建议,18,对四款车型的喜欢程度在无品牌条件下，对四部展车的整体评价中，丰田皇冠车型得到的评价总体来说位列四车的第二位，仅次于宝马530i车型。外关与内部相比较，车内部整体设计较外观来说更是皇冠车型极具竞争力的特点所在。,主要结论摘要,19,主要结论摘要,对四款车型的购买意向在无品牌/价格的条件下，在对四车的购买意向进行分析的过程中，单车参观后以及四车参观后，丰田皇冠车型的购买意向均列四款车的第二位，仅次于宝马530i车型。对四款车分别有购买意向的原因是：,宝马530i车型,奥迪A6车型,丰田皇冠车型,奔驰E320车型,款式外观好63富有独创性、新颖独特31发动机性能好29,款式外观好64车厢内部设计好25,款式外观好62车厢内部设计好33,款式外观好60发动机性能好25,购买四款车的用途主要均为：接送生意上的客户/商务及上下班。,20,四款车型特点分析在无品牌条件下，对四款车型的相对特点分析中，皇冠车型及奔驰E320车型均在“给人安全感、豪华的商务车”维度上得分较高，而宝马车则在“年轻现代富有动感”维度上表现突出。奥迪A6车型在这两个维度上表现均不突出。在无品牌条件下，对四款车型的自有特点分析结果与相对特点分析结果基本吻合，丰田皇冠车型仍然被认为是“典雅的”、“稳重的”及“先进的”。,主要结论摘要,E320车型,530i车型,皇冠车型,A6车型,21,品牌形象分析在品牌形象分析，丰田品牌具有的特点为“适合家庭使用”及“实用”；宝马品牌为“有个性”、“品牌感觉有活力”及“款式新颖”；奔驰品牌为“彰显身份地位”、“品牌成熟”及“让人有安全感”；奥迪品牌为“在中国市场非常畅销”。（需要特别指出的是，此处被访者对品牌形象的评价是独立的，并不基于与当天的展车相关的信息）。,主要结论摘要,22,丰田皇冠品牌形象研究在对丰田皇冠品牌的研究中发现，被访者对丰田皇冠品牌的评价较高，认为其“品牌成熟”，“产品品质非常好”。在产品用途方面，皇冠品牌产品被认为更适合商用，而在性别特征方面被认为更具有男性气度。在产品用途及性别特征方面，皇冠与丰田品牌都存在一定差异。,在商标偏好方面，全体被访者中57%的被访者更偏好丰田标；高档车被访者中53更偏好皇冠标；有较大购买意向被访者中52更偏好丰田标。偏好丰田标的主要原因有：搭配协调（42）；外观漂亮（37）及认知率高（21)。偏好皇冠标的主要原因有：搭配协调（39）；彰显车的高贵/高档次（36）。,主要结论摘要,23,丰田皇冠车市场定价研究,主要结论摘要,24,主要结论摘要,对丰田皇冠品牌定位、商标选择及价格定位的建议,25,主要结论摘要,对丰田皇冠车市场销售及客户服务方式的建议,26,主要结论摘要,综合而言，丰田皇冠车从车型本身来说得到了较高的评价；在品牌方面，皇冠品牌在被访者心目中有较为良好的印象；而且价格测试的结果也较为合理。但是由于此品牌产品离开中国已有一段时间，所以新的产品推广期间，品牌的重新建立及市场宣传是与产品在市场上是否畅销有非常紧密的关系。盖洛普认为，一汽丰田在推广丰田皇冠车的过程中，还应该针对品牌进行一次比较全面细致的研究，为后期的市场推广提供更多的研究依据。,27,汽车诊所综合分析,28,四部展车外观整体评价,四部展车外形/内外具体评价,四部展车喜欢程度评价,四部展车不同特点对比分析,四部展车购买意向,丰田皇冠车型价格测试,品牌形象研究及商标偏好,购买决策因素,29,四部展车外观整体评价,无品牌条件下,30,外观评价,综合来说，丰田皇冠车的外观评价在四部展车中排在第三位，优于奥迪A6.对丰田皇冠外观评价最差方位为从后部观看。,31,丰田皇冠车外观评价高档车用户/中档车用户,综合来说，高档车用户对丰田皇冠车的外观评价稍高于中档车用户的评价。,32,四部展车内外部具体评价,无品牌条件下,33,四部展车外部评价,34,车身宽度评价,在对车身的宽度的评价中，从正面及尾部看，丰田皇冠车得到的评价均列在展车第三位。从正面看，16被访者认为车身稍宽；从尾部看，18的被访者认为车身稍窄/太窄，但同时应该注意的是其他三款车也同样有一定比例的被访者认为其尾部稍窄。,35,车身高度评价,在对车身的高度的评价中，从正面、侧面及尾部看，丰田皇冠车得到的评价均列在展车第四位。对车身不太满意的评价主要集中在车身稍高。,36,车身长度评价,QA/B/C/D2.请从侧面(驾驶席一侧)看这辆车，分别对以下项目进行评价（从侧面看过去的车身长度）,在对车身的长度的评价中，宝马530i车型得到的评价位列第一，奥迪A6、丰田皇冠及奔驰E320并列第二。在对丰田皇冠的评价中，18的被访者认为车身稍长。,37,整体车身尺寸评价,QA/B/C/D8.请回到车的正前面，然后对下面的项目进行评价（整体车身尺寸）,从整体车身尺寸来说，丰田皇冠得到的评价仅次于宝马530i，而优于另外两款展车。在对丰田皇冠的评价中，19的被访者认为车身偏大。,38,四部展车内部评价,39,驾驶席评价,除了空间大小（丰田名列第三），在驾驶席的各方面评价及整体设计中，丰田皇冠车得到的评价位列第一。,40,后排座位评价,在对后排座各方面的评价中，奥迪得到的评价均高于其他三款展车。丰田皇冠得到的评价与宝马530i基本持平，均优于奔驰E320。,QA5.(访问员打开展车右后门，引导被访者试坐后排座位)请对这辆车的后排座位设计进行评价。,41,助手席评价,除了助手席座椅的乘坐舒适程度（丰田名列第二），在对助手席的其他各方面及总体评价中，丰田皇冠得到的评价均高于其他三款展车。,42,内部整体评价,除了车内宽敞程度（丰田名列第二），车内各方面及整体设计方面，丰田皇冠得到的评价均列第一位。,43,四部展车喜欢程度评价,无品牌条件下,44,四款展车整体喜欢程度,在第一印象中，从外观来判断，丰田皇冠得到的评价并不占优势（逊于宝马530i及奔驰E320）；但是在单车参观后，其得到的整体（内/外部）评价已位列第一；在四车参观后，其综合评价仅次于宝马530i。出现这样结果的一个主要原因为丰田皇冠的内部整体设计在四车中得到的评价最高。,45,四款展车整体喜欢程度排序,QE3.从您对这四部车的整体印象来说,您最喜欢的那部?其次呢?再次呢?最后是哪部呢?请直接填写车的代码。,在对四款展车的喜欢程度排序中，31的被访者将丰田皇冠车型排在第一位，另有31将其排在第二位。综合而言，丰田皇冠车型收到的喜欢程度仅次于宝马530i车型。,46,四部展车购买意向,无品牌/产地/价格条件下,47,四款展车购买意向,在无品牌/价格/产地条件下的购买意向方面，丰田皇冠车型的购买意向位列四款展车第二位，仅次于宝马530i车型。,48,QE5.如果这四款车均为国际知名品牌，那么在这四款车中，考虑到购买倾向，您最有可能购买的是哪款?,四款展车购买意向排序,同样条件下，40的被访者将丰田皇冠车型排在最想购买的第一位，24将其排在第二位。综合而言，其与宝马530i车型同为消费者购买意向最高的车型。,49,四款展车购买原因,50,四款展车购买用途,51,四部展车不同特点对比分析,无品牌条件下,52,四款展车特点二维定位分析,E320车型,530i车型,皇冠车型,A6车型,宝马530i车型在“年轻现代、独特且富有动感”维度上得到的评价十分突出；奔驰E320及皇冠车相比较而言在“给人安全感、高品质有品味的商务车”维度上得到的评价较为突出。奥迪A6车型在这两个维度上表现均不突出。,53,QE1.您已经仔细看过了场内的四款展车，请分别评价这四款展车中哪款与以下各条形象描述最相符?,四款展车特点对比分析,四款车相比较而言，皇冠车型在“典雅的”、“稳重的”、及“先进的”维度上得到的评价均领先于其他三个对比车型；宝马530i车型最突出的维度为“富有动感的”，“时尚的”及“有个性的”；奥迪A6车型为“保守的”，“实用的”及“传统的”；而奔驰E320为“彰显身份地位的”，“尊贵的”及“豪华的”。,54,QE1a.如果请您用三个形容词来分别形容四款展车带给您的感觉，您会分别选择上表中的哪些形容词?,时尚的41%富有动感的29%年轻的27%,稳重的30%适合商务的27%先进的24%,保守的52%实用的50%传统的43%,高性能的34%彰显身份地位31%稳重的27%,四款展车自有特点分析,宝马530i车型,奔驰E320车型,皇冠车型,奥迪A6车型,55,丰田皇冠车型价格测试,56,所有被访者信息分析,57,PSM测试-无品牌,可接受价位区间,40万,49万,妥当价位区间,40万4千,47万,MEP,IDP,OPP,MCP,QF1a.(对#X车的预期价格测试在现在的市场环境下，如果展车#X为一款国产国际知名品牌轿车，3.0排气量，具备前置后驱、智能钥匙及电子导航功能的轿车，那么)您认为这款车在什么价位以上，您就开始觉得贵了但是还会考虑购买?QF1b.您认为这款车高于什么价位，您就不可能购买了?QF1c.您认为这款车在什么样的价位以下您就开始觉得有点便宜了，但是还会考虑购买?QF1d.您认为这款车低于哪个价位，您就有可能开始怀疑它的质量而不会购买了?,58,给定品牌条件下的价格浮动-在不同品牌条件下,427.5,517.5,431,497,443.3,533.3,446.5,512.5,373.2,463.2,377.6,443.6,374.3,464.3,378.8,444.8,注：以上数字单位为千元RMB。例如，517.5为51万7千五百。,59,各价格段购买意向及原因丰田皇冠品牌,QF5.如果展车#X为国产丰田皇冠车，在近12年内上市，而您又准备更换或添购新车，在此车带有前置后驱、智能钥匙及电子导航的功能的情况下，如果价位为65万至70万之间，您购买的可能性有多大？,均值50万,在给定价位的购买意向测试中，68名被访者中有62名在70至30万价格段的某一价格段表示“非常有可能购买”或“有可能购买”。从这62名被访者的信息来看，平均购买价格在50万。从购买原因来看，这部车的主要吸引点在新颖独特的外观、内部设计/质感及所采用技术。,60,高档车用户信息分析,61,PSM测试-无品牌,合理价位区间,40万5千,51万5千,妥当价位区间,48万8千,MEP,IDP,OPP,MCP,40万8千,62,价格浮动-在不同品牌条件下,432.6,542.6,434.9,514.9,428.5,538.5,430.8,510.8,369.7,479.7,373.6,453.6,373.8,483.8,377.6,457.6,注：以上数字单位为千元RMB。,63,各价格段购买意向及原因-丰田皇冠品牌,在给定价位的购买意向测试中，40名高档车被访者中有37名在70至30万价格段的某一价格段表示“非常有可能购买”或“有可能购买”。从这37名被访者的信息来看，平均购买价格在53万。在给定价位的购买意向测试中，28名中档车被访者中有25名在70至30万价格段的某一价格段表示“非常有可能购买”或“有可能购买”。从这25名被访者的信息来看，平均购买价格在46万。,64,购买意向较大者信息分析,65,PSM测试-无品牌,合理价位区间,45万,54万5千,妥当价位区间,50万5千,MEP,IDP,OPP,49万2千,MCP,66,价格浮动-在不同品牌条件下,469.5,564.5,511.5,524.5,494,589,536.1,549.1,412.4,507.4,454.4,467.4,411.3,506.3,453.3,466.3,注：以上数字单位为千元RMB。,67,各价格段购买意向及原因丰田皇冠品牌,均值56万,68,品牌形象分析及商标偏好,69,多品牌形象分析,70,品牌形象分析-比较分析,四品牌相比较而言，奔驰品牌最突出的特性是“彰显身份地位”；而宝马最突出的特点为“有个性、款式新颖”;奥迪在良好的“售后服务”维度上优于其他品牌。,71,品牌形象分析-比较分析,六品牌相比较而言，丰田皇冠最突出的特点为“适合家庭使用”及“实用”；宝马最突出特点为“有个性的”、“品牌感觉有活力”及“款式新颖”；奥迪品牌的突出特点为“在中国市场非常畅销”及“良好的售后服务”；奔驰的突出特点为“彰显身份地位”、“品牌成熟”及“让人有安全感”。,72,六个品牌相比较，奔驰品牌汽车更适合商用，而丰田品牌更适合家用。,品牌产品用途-比较分析,X,Y,73,品牌性别特征-比较分析,X,Y,六个品牌相比较，奔驰品牌更具有男性气度，而本田更具有女性气质。,74,QG2a.如果请您各用三个形容词来形容您对以上各品牌的印象，您会分别选用上表中的哪些形容词？请用形容词前的标号表示。,品牌形象分析-自有特点分析,75,丰田皇冠品牌形象分析,76,QG3.您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。,丰田皇冠品牌形象分析,77,品牌,产品,丰田皇冠品牌形象分析,丰田皇冠品牌,在被访者中最具有代表性的特征主要集中在品牌及产品两方面,QG3.您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。,78,品牌性别特征及产品适合用途,在皇冠品牌性别特征方面，被访者认为其更具男性气度；在产品适合用途方面，被访问者认为其更适合商用。,QG3.您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。,79,商标偏好,注：在实际研究中，丰田标判断依据为展车；皇冠标判断依据为所展示图片。,80,QG1.请问，根据您个人的偏好，您认为展车#X上搭配哪个商标更为合适?,商标偏好,从总体被访者来说，对丰田标搭配皇冠车的偏好程度更高（57）。从高档车用户与中档车用户的偏好差异来看，53高档车用户更偏好皇冠标，而71高档车用户更偏好丰田标。从不同购买意向被访者来看，有较大意向购买者及有较小意向购买者均更偏好用丰田标搭配皇冠车。,81,QG1a.请问您为什么认为您在QG1中选择的这款商标更合适与展车#X相搭配?请注明两条主要原因。,偏好原因,82,购买决策因素,83,购买决策因素,购买决策因素,总体（N=68）,高档车用户（N=40）,中档车用户（N=28）,84,QG4.当您在购车决策过程中，您对以下因素的看重程度分别如何?,购买决策因素,85,丰田皇冠车潜在购买者信息分析,86,四部展车外观整体评价,四部展车喜欢程度评价,四部展车不同特点对比分析,四部展车购买意向,品牌形象研究,购买决策因素,四部展车整体尺寸及内部整体评价,87,四部展车外观整体评价,无品牌条件下,88,外观评价,89,展车整体尺寸及内部整体评价,无品牌条件下,90,整体车身尺寸评价,91,内部整体评价,92,四部展车喜欢程度评价,无品牌条件下,93,四款展车整体喜欢程度,94,四款展车整体喜欢程度排序,95,四部展车购买意向,无品牌/产地/价格条件下,96,四款展车购买意向,97,四款展车购买意向排序,QE3.从您对这四部车的整体印象来说,您最喜欢的那部?其次呢?再次呢?最后是哪部呢?请直接填写车的代码。,98,四部展车不同特点对比分析,无品牌条件下,99,四款展车特点二维定位分析,100,时尚的50%富有动感的30%年轻的30%,先进的30%高品质的23%高性能的23%,保守的57%传统的50%实用的48%,高性能的36%彰显身份地位34%稳重的30%,530i车型,E320车型,皇冠车型,A6车型,QE1a.如果请您用三个形容词来分别形容四款展车带给您的感觉，您会分别选择上表中的哪些形容词?,四款展车自身所具特点分析,101,品牌形象研究,102,多品牌形象分析,103,各品牌品牌形象差异分析,104,各品牌产品适合用途,105,各品牌产品性别特征,106,各品牌自有特点分析,107,丰田皇冠品牌形象分析,108,丰田皇冠车品牌形象,109,品牌,产品,丰田皇冠品牌形象分析,丰田皇冠品牌,在被访者中最具有代表性的特征主要集中在品牌及产品两方面,QG3.您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。,110,丰田皇冠车形象分析,111,购买决策因素及售后服务偏好,112,购买决策因素,购买决策因素,有较大购买意向（N=44）,车辆本身因素,车辆经久耐用100车辆外观造型100,售后服务100,售后服务,品牌口碑100品牌形象100%,其他因素,113,QG4.当您在购车决策过程中，您对以下因素的看重程度分别如何?,购买决策因素,114,定性研究综合分析,115,销售方式,交车服务,售后服务,最喜欢的展车及理由,对丰田皇冠3.0的购买意向,皇冠车竞争车型,四款车的价格定位,增值服务是否能提高丰田皇冠市场竞争力,116,销售方式,117,销售方式,专业素质高,“要对车辆的性能非常了解。”（奥迪A6）“要有专业知识，最好为资深人士。”（奔驰300SEL）“专业水平高而且全面，不要问到保险就说取问管保险的人。”（奔驰E240）“要专业，比如载重量、怎么保养等。”（奥迪A6）“要了解不同车型之间的差异。”（奥迪A6）,有专人陪同,“一对一陪同。”（奥迪A6）“一对一专人服务。”（奔驰300SEL）“一对一陪同服务。”（宝马530）“类似宾馆的VIP服务，专人接待，接待人员分层次。”（奥迪A6）,年龄,“要有三年以上工作经验，不要太年轻，社会经验要丰富，让人觉得可信。”（宝马530）“顾问要有资历，有工作经验。”（丰田佳美）,总得来说，被访者希望在高档车的销售过程中，由较为有工作、社会阅历的，专业素质高的人员一对一地进行服务。在介绍过程中，不仅信息要全面，还应该配合进多媒体进行必要的演示，并且能够进行实际操作演示。介绍结束后，应该能允许购买者亲身操作或试驾。如果决定进行购买，应该能够提供个性化内饰的定制服务，并为高档车建立档案。,介绍全面,“各项性能都有介绍，不光是简单的几个指标。”（奔驰300SEL）“功能介绍要详细。”（宝马530）,提供个性化服务,“有些内饰应该可以根据我的需要来改。”（奔驰300SEL）“建立客户档案。”（宝马WBAAY710）“高档车应该建立档案。”（宝马520）,能让本人实际操作,“能实际操作。”（奥迪A6）“能让我自己操作。”（奔驰300SEL）“有试驾。”（丰田佳美）,展示方式,“用多媒体展示。”（奥迪A6）“增加向顾客介绍性能的光盘。”（丰田佳美）“边演示边讲解，要开给购买者看。”(宝马530）,118,交车服务,119,交车服务,被访者对目前的交车服务普遍不太满意，主要原因是交车时间延长。对交车服务的期望主要是：,交车时间不要太长,“两个月。”（奥迪A6）“不应该超过三个月。”（奔驰E240）“不要超过一个月。”（宝马530）“两个月左右。”（奥迪A6)“一个月。不需要补偿。”（宝马530）,能够交钱提车,“当时交钱当时就开走。”（奥迪A6）“应该交钱就提车。不需要增值服务，如果延期就不买。”（丰田佳美）“给钱就应该拿走，不需要补偿。”（宝马520）,能按合同交车,“时间长短都可以。但一定按所签合同按时交接。”（奔驰300SEL）“按说定的或者合同准时交车。补偿没有用，诚信没有保证。”（宝马WBAAY710）,要求高,要求低,120,售后服务,121,售后跟踪服务,122,售后跟踪服务定性研究,目前售后跟踪服务状况,方式、频率及评价,总得来说，大部分被访者都得到过售后跟踪服务。短信、电话及邮寄是目前售后跟踪服务主要采用的方式。总体满意程度还可以。“发短信、打电话。保养以后问我满意度。一两月一回，还会告诉我有什么优惠活动。感觉不错。”（奥迪A6）“发短信。保养以后告诉我什么零件该换了。有什么优惠活动。一个月1、2回。”（奥迪A6）“短信联系，在节日里。还可以。”（奥迪A6）“电话、信件。有时候联系我。不过我不太喜欢打电话来。”（丰田佳美）“电话联系。频率不高。感觉不错。”（宝马WBAAY710）“打电话，寄送材料。”（宝马520）“打电话，邮寄。”（宝马530）同时也有部分被访者没有接受过售后跟踪服务，满意程度较低。“买后再无联系过。不过不太在意这些跟踪服务。”（奥迪A6）“没有人提醒。都是自己提醒自己。不太满意。”（奔驰300SEL）“没有联系过。只有无奈。”（奔驰E240）“留过联系方式，但是没有主动和自己联系过。不满意。”（宝马530）,123,售后跟踪服务定性研究,对售后跟踪服务的期望,方式及频率,总得来说，被访者对售后跟踪服务的需求还是非常大的。他们认为及时提醒应更换何种零件是非常必要的。另外，建立随车档案、举办公开咨询活动、建立热线电话是被访者提出的对售后跟踪服务的期望。“及时提醒我什么零件该换了。”（奥迪A6）“应该有跟踪，有预约。而且要准时。车出厂时应有随车档案。”（奔驰300SEL）“短信、电话等及时提醒。”（奔驰E240）“定期发信息。客户打电话咨询能及时配合。一个月主动联系一次。”（奥迪A6）“提醒维修和应该更换的零件。一个月内一次至两次。”（奥迪A6）“提醒何时换车的零件。”（宝马530）“关爱多一些。举办一些类似公开咨询。”（奥迪A6）“买车即成为会员，定期应该有活动。半年或一年举办一次。”（丰田佳美）“建立档案，定期活动，咨询车辆使用情况。一年一两次公开咨询。”（宝马WBAAY710）“一年一两次的技术咨询日或者活动。”（宝马520）“热线电话。我有问题自己去咨询他。”(奥迪A6）“呼叫中心或者热线。”（宝马530）,124,维修保养服务,125,维修保养服务定性研究,对高档车维修服务的要求和期望,提高透明度,“应该公开化，维修保养过程提高透明度。”（奥迪A6）“我需要透明度。”（丰田佳美）“维修市场混乱，透明度是一个问题。”（宝马WBAAY710）,专人负责,“有专人负责一辆车。”（奥迪A6）“修车时应该有高级技工在场，车坏了应该有一个会诊。”（丰田佳美）“要由资深的人员主要负责。”（奥迪A6）,价格合理,“收费太黑，价格太贵。”（丰田佳美）“进口件太贵。”（宝马WBAAY710）,服务全面态度好,“服务态度很重要。”（奥迪A6）“服务很重要，不要爱搭不理。”（宝马530）“上门取车和送车服务，比如在我出差的时候。”（宝马530）,维修效率要高,“高档车维修要快，多花钱没有关系。”（奔驰300SEL）“高档车维修速度上要加快，要有时间限制。”（奔驰E240）“速度要加快，例行保养1个小时之内。”（奥迪A6）“应该分给快修组和慢修组。时间要快。”（奥迪A6）,4S店做到专卖专修,“4S店应该也负责维修。”（奔驰300SEL）“4S店维修技术要跟上，应该真正做到专卖、专修。”（奔驰E240）,126,其他增值服务,127,QG5.在您购买汽车的过程中，您对以下几种售后服务的看重程度分别是怎样的?,在购买决策因素中，所有被访者在进行购买决策时，对售后服务都是非常看重或比较看重的。在以下几种售后服务方式中，24小时服务及保修期延长是最被被访者看重的售后服务方式。,其他增值服务-定量研究,128,在定性研究（共12名被访者）中，被访者比较关注和看重的主要为24小时救援服务、保修期延长及代用车服务。,其他增值服务,24小时救援服务,被访者都认为十分必要,保修期延长,被访者都对保修期延长提出了各自不同的期望值：“希望能达到两年。”“增加一两年。”“达到两三年。”“最好应该是两年。”“再延长两年，就是四年的时间。”“延长到五年以上，十年最好。另外应该说明各部件的保修时间。”“要把保修、保养的内容说明。两年时间可以，如果两次换机油免费就可以。”“五年。”“五年以上比较合适。”“五年或者十万公里。”,代用车服务,总得来说，对代用车服务表示欢迎的被访者还是占大多数。他们对代用车的档次有一定要求，但并不追求高档：“比较好，代用车要求不高。”“很好，档次不要差太多。”“很好，提供的车要时尚些。”“赞同，代用车不用太高档，捷达以上档次就行。”“车不需要太高档，但不能太次。”“能开就可以，不会坏在路上。”部分被访者表示对代用车服务不感兴趣的原因是：“容易出现纠纷，不定因素太多，不保险。”“怕有纠纷，例如撞车。”,129,对于车友俱乐部及保养套餐，被访者所表示出的兴趣并不大：,其他增值服务,车友俱乐部,大多数表示不太感兴趣；少部分表示有兴趣，他们希望：“开展定期检查等免费服务。”“这样的活动能拉近与经销商的距离。”如果有时间会参加，例如驾车旅游比较喜欢。”,保养套餐,绝大多数被访者表示不太感兴趣或不需要，主要原因是由于：“看具体情况，如果对个人有利，就会感兴趣。”“害怕是陷阱。”“怕被骗。”“没有必要。”“看得不重，觉得没有什么。”,130,最喜欢的展车及理由,131,最喜欢的展车及理由,“德国车，舒适性好于其他车。”（奥迪A6）“整体印象，性能好，品牌好。”（宝马WBAAY710）“大气。”（奔驰E240）,“大气，外观和内部设计好。”（丰田佳美）“比较大气，看着舒服，开着也舒服。”（宝马520）“看着和开着比较舒服。”（宝马530）“安全，尺寸和内部颜色搭配很适合自己。”（奔驰300SEL）“车头设计的好，内饰好。”（奥迪A6）,“有点运动型。”（奥迪A6）,CROWN,“空间大，大气，内饰不错。”（奥迪A6）“大气，内饰很豪华。”（奥迪A6）“外观比较流线，前灯比较好看，驾驶席也很舒服。”(宝马530）,132,皇冠车竞争车型,133,皇冠车竞争车型,COWN,134,对丰田皇冠3.0的购买意向,135,皇冠车购买意向,现有奥迪A6被访者,“排气量挺大，内饰不错。喜欢后尾，后面两个排气管，挺气派。如果价格合适会考虑购买。”,“如果价格低于其他三款展车，会考虑购买。”（宝马WBAAY710）,现有宝马被访者,“我要购买的是私家车，所以不会考虑购买。皇冠外观大气，适合商务用途。”,“在价位合理的情况下会购买。”（宝马520）,“会考虑购买。”（宝马530）,“会考虑购买。”,“皇冠，它值，就是给我自己开的，不是给别人看的。”,“不会买丰田了，虽然它很优秀，但只会再买更好的品牌。”（宝马530）,现有奔驰被访者,“会考虑购买皇冠，丰田车口碑不错。”（奔驰300SEL）,“会考虑购买皇冠，皇冠车质量好。”（奔驰E240）,大部分被访者表示，在价格合理的情况下，会考虑购买丰田皇冠车。,136,四款车的价格定位,137,现有奥迪A6被访者,“价格顺序为第一奔驰、第二宝马、第三皇冠和第四奥迪。”,“第一奔驰，第二宝马，第三奥迪/皇冠。”（宝马530）,现有宝马被访者,“第一奔驰、其次宝马、第三