（工商管理专业论文）南昌移动客户关系管理研究.pdf

摘要 摘要 i 叭y 帆2 m 0 州4 眦帆2 眦3 帆5 惝8 电信行业在中国发展至今已形成“三足鼎立 的局面，尽管三家运营商都 是国企，但在大市场下经营的三家通信运营商竞争可谓是异常的激烈。在有线 业务占有优势的中国电信与中国网通加上在无线通讯业务先行一步的中国移动 在经过2 0 0 8 年电信业大重组后，重回起跑线，各有优势，竞争加剧。 以前的市场一直是以产品为主，产品第一，现在的市场已经转向以客户为 主。电信业属于服务行业，以客户为中心显得更为重要。激烈的市场竞争客户 才是关键。客户关系管理( c r m ) 是一个先进的管理理念与信息化相结合的产物， 它是以客户的需求为主导，计算机数据库技术为基础，对客户进行行为分析的 先进的管理方法，也是通过数据模型结合管理经验去实现对客户关系的系统化 管理的手段。 本文对南昌移动对c r m 数据库的建立以及运用进行分析；对南昌移动现实 行的客户管理政策进行分析，通过市场调查数据，结合所学的理论知识和自己 的一线经验，结合南昌移动整体大方向的规划发展，结合个人对电信业的预判， 写出自己的想法，进行讨论。 关键词：电信企业；南昌移动；客户关系管理 a b s t r a c t a b s t r a c t t h e r ea r eo n l yt h r e ec o m p a n i e si nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nm a i n l a n d c h i n a h o w e v e r , t h ec o m p e t i t i o na m o n go ft h e mi se x t r e m e l yi n t e n s e a f t e r2 0 0 8 ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yr e s t r u c t u r e db e t w e e nt h ew i r e dc o m m u n i c a t i o no fc h i n a t e l e c o ma n d c h i n au n i c o ma n d c h i n am o b i l ew h i c hw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n s b u s i n e s si nt h ef i r s ts t e p t h r e ec o m p a n i e sc o m eb a c kt ot h es a m es t a r t i n gl i n eb u t t h e yo w n e d d i f f e r e n ta d v a n t a g e s i tw o u l dm a k ec o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ei n t e n s e t h em a r k e tf o c u s e do np r o d u c t sw h i c hc o u l dt a k et h ef i r s ts t e pi nt h em a r k e t b u t n o w , c u s t o m e rb e c o m e i n i t i a lf a c t o rt ow i nt h e c o m p e t i t i o n t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yb e l o n g st ot h es e r v i c es e c t o r , t h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r i sm o r ei m p o r t a n tf o r t h ep r e s e n ts i t u m i o no ft h em a r k e t c u s t o m e ri st h ek e yo ff i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s at h e o r yo f t h eo u t c o m eo ft h ec o m b i n a t i o no fi n f o r m a t i o n i ti st h ed e m a n do fc u s t o m e ri st h e l e a d e r s h i p ；c o m p u t e rd a t a b a s et e c h n o l o g ya st h ef o u n d a t i o n ，t h ec u s t o m e rb e h a v i o r a n a l y s i so fa d v a n c e dm e t h o d so fm a n a g e m e n t ，a n da l s ot h r o u g hd a t am o d e lw i t h m a n a g e m e n te x p e d e n c ef o rt h ec u s t o m e rt or e a l i z et h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e s y s t e m a t i cm a n a g e m e n tm e a n s t h ef o l l o w i n ge s s a yi st oe x p l a i nh o wc r md a t a b a s ew a sb u i l ta n da n a l y s i st h e p r o c e s s ，e x p l a i n t h ed e t a i l so fc h i n am o b i l en a n c h a n gs u b s i d i a r yc r mp o l i c y a c c o r d i n gt ot h er e s u l to fr e s e a r c h ，a c c o r d i n gt ot h et e n do fd e v e l o p m e n to fc h i n a m o b i l e ，1 w i l l p r e s e n tm yi d e a s a n dd i s c u s ss o m e t o p i c sr e g a r d i n g f u t u r e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tw i t ht h e o r i e sa n dw o r ke x p e r i e n c e k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n s ；c h i n am o b i l en a n c h a n gs u b s i d i a r y ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的目的及意义 客户关系管理即c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，最初这个概念最初由 g a r t n e rg r o u p 提出来。c r m 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析， 来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。中国移动是中国企 业中最早也是最重视客户关系的企业之一，从很早开始就把客户细分为个人客 户和集团客户，个人客户中又根据品牌和消费进行划分，针对不同客户进行不 同密集度的服务。也j 下因为对客户的重视，专门服务客户的部门集团客户部， 一直都是中国移动市场条线三大最重要的部门之一，其主要职能除服务党政军， 各类集团单位外，还对钻金银类大客户负责，而在市场竞争同益激烈的情况下， 已经将服务范围进一步扩大到a r p u 值8 0 以上的拍照客户，这既表明市场竞争 的同益激烈，又表明企业已经越来越看重与客户之间的关系维系。所以我这罩 的客户关系管理，不是只对c r m 系统的一个研究，更重要的是中国移动现有的 客户关系维系与发展的策略研究，其中当然也包含了c r m 系统在其中发挥的作 用。现代企业已经由以产品为中心向以客户为中心发展，在竞争中客户才主导 了市场，客户与企业已经不再是买卖关系，每个销售都可以说是一个个性化的 服务过程，也是企业与客户之间的一次沟通，所以客户也就是接收者的感受将 完全主导下一次消费的心理。中国移动在从一个号码的放出开始建立与客户之 问的联系，赋予这个号码特殊含义，让客户经理在与客户之间进行沟通，维系 发展着客户关系，从而一次次成功的营销，让一个简单的通话工具承载了企业 的发展。其中自然有闪光的地方，但也有值得改进之处，所以我才挑选这个论 题进行梳理，抛砖引玉。 尽管越来越多的企业认识到了客户的重要，越来越重视售后服务，但仍因 为种种原因使得效果并不理想，在花费了企业成本的同时，并没有让每分钱有 所价值。c r m 系统趋势是现代电子商务带来的创新性产物，但c r m 充其量也就 是一个软件系统，一个再完美的软件系统也不能代替人去管理，企业的盲目相 信c r i v l 软件，对c r l v 软件利用的不正确也造成了客户管理的误区。而传统的 客户关系管理，太过于依赖客户经理的个人能力，缺乏对企业资源的有效整合， 所以各取所长，综合使用才是我认为客户管理的关键。子非鱼，焉知鱼之乐， 第1 章绪论 客户的感受才是第一位的导向。尽管对于客户管理，西方国家有许多成功的案 例可以给我们借鉴，但并不是所有东西都可以生搬硬套。我们需要借鉴着吸收， 吸收后发展。我的论文也将从南昌移动入手，分析客户关系管理对于企业的重 要性，以及三大运营商针对于客户关系管理的态度所衍生出来的对比。三大企 业起点不胜相同，但现在的市场份额却和当初众多人所预料的相去甚远，我认 为很关键的一个地方就在于中国移动对于客户关系管理的起步早，理论新，框 架牢的作用。也希望通过自己的一些观点和看法为自己的工作丰富理论，从而 达到实践上的进步。 2 0 0 8 年的时候，诺基亚在全球手机销量排名第一，推出了第一款触屏手机， 在手机行业开启了触屏时代，当时在中国市场占领着绝对的霸主地位，仅仅过 了3 年，2 0 1 1 年二季度，苹果和三星双双超越诺基亚。诺基亚的坠落只因他们 固执的坚持自己的手机系统，而忘记了客户才是产品的导向，在闭门造车的推 出一款又一款看似华丽，实际失败的产品后才明白智能手机的市场趋势，再加 上技术上的落后，才造成直线的坠落，而超越诺基亚的节果公司和三星公司则 是现有智能手机行业两大系统o s x 和a n d r o i d 的最大生产商，其中苹果公司更 是在2 0 1 1 年8 月超越埃克森美孚石油公司一举成为全球市值最大企业。苹果公 司的崛起，我认为最关键的地方就是节果的每一个系列每一款产品，都是在客 户的需求下不断改进，不断创新，表面上看他的手机只有一款型号，而实际上， 他为了满足所有不同类型的用户，他创造了无数个不同类型的应用程序，每一 名客户都能在a p p l es t o r e 罩面找到为自己量身定做的程序，获得专属的服务， 满足了客户需求，客户就能回报利益。 南昌移动距离满足每一名客户的要求标准还太远，中国移动距离这个标准 也还太远。但满足每一名客户是我们的持之以恒所追求的目标，客户关系管理 是达到这个目标的唯一的途径，围绕着客户所做的任何事情都将是我们的工作 重点，也是中国移动坚持下去，不被淘汰，重现辉煌的唯一办法。 1 2 主要研究内容 本篇论文的主要研究内容是中国移动通信集团南昌分公司现阶段经营中所 运用到的客户关系管理策略和客户关系管理数据库运用，以及与之相关的市场 策略的研究分析。通过研究来加深对客户关系管理的系统理论的理解，讨论南 2 第l 章绪论 昌移动客户关系管理策略的优点与不足，并提出自己的观点。所研究的主要客 户关系管理内容包括： 1 南昌移动客户关系管理组织体系： 2 南昌移动客户关系管理中的具体实施方案； 3 南昌移动集团客户与个人客户的管理 4 南昌移动客户关系管理现使用的支撑系统介绍与分析； 5 南昌移动客户关系管理中客户满意度、忠诚度调查分析； 6 完善南昌移动客户关系管理的对策与分析； 在论文中，还将涉及到以上研究所延伸的相关内容，主要以南昌移动为范本， 有针对的进行研究讨论。 1 3 研究方法及技术路线 本课题拟采取规范研究与案例研究相结合、理论研究与经验实证相结合的 方法，结合南昌移动的实际，根据电信市场上的客户关系管理案例状况，对南 昌移动客户关系管理现有工作模式进行温习，通过具体的对于客户满意度、忠 诚度的市场调研来论证客户关系管理对于企业的重要性，分析企业客户细分的 主要特征，进而对企业客户关系管理进行目标分析，从而提出对南昌移动切实 有效的策略方针。 此外，本文采用了比较分析方法。在探讨国内电信行业的现状时也是把国 内企业关于客户关系管理的观点进行比较，从中找出差异，并对优秀的、先进 的理论进行借鉴与应用。 为了确保论文的实用性与可靠性，论文中所涉及的数据均为可允许范围内的真 实有效数据，切实的结合本人长年的一线营销工作经验进行分析研究，力争在 能力范围内作出有价值的论文。 3 第2 章客户关系管理相关理论 第2 章客户关系管理相关理论 2 1 客户关系管理概念与内涵 国际上对c r m 的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，到二十世纪九十年代初期则演变成为包括电话服务中心与支持资 料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。这个概念最初由g a r t n e rg r o u p 提出来，而在 最近开始在企业电子商务中流行。c r m 的主要含义就是通过对客户详细资料的 深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。后来从 重视赢得新客户和处理基础营销工作转移到对客户关系进行有效管理的客户保 持工作上来。随着c r m 在国内企业的应用及国内市场逐步的规范化国内学者也 开始对c r m 的研究进行关注，一些高水平的研究成果也不断涌现出来乜7 1 。客户关 系管理可以从两个角度来理解，一是从管理软件提供商的角度来理解，侧重于技 术支持和功能模块，强调应用效果：另外，是从管理学方法论方面进行阐述，侧重 于理论基础和系统分析，强调理论对实践的指导。从管理上说客户关系管理是一 种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是依靠信息技术实现的管理 模式。它应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的 领域，强调客户价值和便利，充分利用以客户为中心的资源，拓展全新的销售 方式和销售渠道。从软件上来说它需要构筑完整的数据库和信息分析系统，通 过多种途径来统计客户各种信息，尤其是通过心理形念的信息分析客户，由此 建立有效c r m 解决方案。 市场扰动r 益j j n 周l 是客户关系管理兴起的客观原因和充分条件呻1 。市场环境 复杂多变已经成为当今企业生存的外部境况。为了描述市场环境的变化，拉什 吉拉泽( r a s h i g g l a z e r ) 提出了市场扰动的概念阻1 ，约瑟夫派恩( b j o s e p h p i n e ) 对 这一概念进行了定性的度量和描述，其研究表明上世纪8 0 年代以来，市场扰动大 大提高，并且还有不断加剧的趋势n 训。转变思维观念，“为客户找产品 ，积极发 展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上 的一个标点符号”n ，就可以缓冲市场扰动的影响，最大限度地降低经营风险。 g a r t n e rg r o u p 认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完美的客户交流能力、最大化客户的收益率n 射；n i 强j 等提出了一个通用模型和 评估办法，建立了客户受益与供应链中客户类型之间的关系n3 1 ；陈旭研究了客 4 第2 章客户关系管理相关理论 户关系管理的内涵和管理思想，分析了客户关系管理的主要功能，辨析了c r m 与s c m 和e r p 的关系，讨论了c r m 的发展趋势n 钔；b e n d a p u d i 等研究了卖方市场 中关键接触雇员变动情况下客户关系管理问题n 副；齐佳音等认为市场扰动同益 加剧是客户关系管理兴起的客观原因和充分条件，并分析了我国客户关系管理 的紧迫性和发展发向，详细阐述了中国加强之一领域研究与应用的重要性和紧 迫性旧。 从决策上m i c h a e ld h a r t l i n e 等研究了服务型公司在向提供接触服务的雇员 分发面向客户战略决策时面临的关键影响n7 1 ；g a n e s h 等对客户群进行了研究， 指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更供应商的客户与其他客户组有着 显著的不同n 引；w 讲僻研究了分销商与消费者之间的关系，以及投资引起的三 种不同营销n 引；p u s h 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法啪3 ；杨林等在 客户关系管理中引入了客户信息数据仓库c c d w ，给出了面向c r m 的综合决策 支持系统模型框架；l e m o n 等提出了动态客户关系管理的概念，采用了期望的 将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来 瞳引：欧海鹰等提出确保客户关系管理走向成功的关键因素制定科学的客户关 系管理战略规则、建立强大的核心技术、获取有效的组织制度保证乜劓。安实等 分析了客户关系管理价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视 了c r m 项目的理念基础和人的基础啦4 1 ：李显君提出构建客户只能平台、客户交 互平台和相关的企业生产平台乜射；黄彬等从c r m 功能出发，讨论了w e b 技术，数 据仓库和数据挖掘技术、c o r b a 技术和在线交流技术c r m 系统中的应用汹1 。w i n e r 归纳了c r m 的结构框架，认为c r m 应该至少包括：客户行为数据库，对数据库的 分析、客户选择、捕捉、关系营销、私人交流、c r m 项目成功与否的评判标准 等七个组成部分。这也是我认为最全面的归纳，也是最接近南昌移动现有c r m 系 统工作模式的框架心刀。 2 2 客户关系管理的内容与方法 2 2 1 客户关系管理的内容 首先我们必须认识到顾客是企业重要的战略资源。在以产品为中心的商业 模式向以顾客为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业丌始重视这个战略 资源，不断地采取多种方式对企业客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意 第2 章客户关系管理相关理论 度和忠诚度。顾客资源对企业竞争力的影响以及对竞争优势的巨大能动作用， 来源于顾客资源独特的性质啪1 。顾客资源对企业的价值不仅直接表现在其购买 产品的总额，还在于其为企业提供的强大的信息与知识价值。顾客资源，特别 是忠诚顾客资源富有战略价值，它不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的 超值利润，增强企业竞争力，同时，这种价值性又往往难被他人所察觉与评估。 一旦顾客与企业建立起长期的联系，对企业形成强烈的认同感和归属感，一般 情况下不会随环境的变化而发生质的改变；竞争对手只能学习和模仿本企业吸 引顾客的某种策略，一旦顾客忠诚形成，竞争对手不仅要花费数倍于本企业对 忠诚顾客维系成本来抢夺市场。所以简单的说客户关系管理首当其冲的意义就 是掌控住最重要资源。 其次企业战略是通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业 的发展方向和经营范围，从而获耿竞争优势，满足市场的需求和企业的需求。 企业的“发展方向 ，广义上讲，就是通过满足顾客的需求来生存和发展。这 是由企业的目的决定的，因为没有顾客就没有企业。顾客决定着企业是什么， 企业生产什么，企业是否会兴旺。而企业正是希望与客户建立起亲密的关系， 为战略决策找准出发点，才对客户关系管理百般亲睐的。因此，客户关系管理 的战略意义就可以理解为：客户关系管理通过与客户建立亲密的关系，获得企业 决策所需的正确信息，从而使企业做出j 下确的决策，去做正确的事，并努力将 正确的事做好。可见，客户关系管理的战略意义就是为企业决策提供有效的信 息。 另外在顾客需求同益多样化、个性化和竞争同益激烈的市场环境下，企业的 生产经营方式必须要从大批量生产向大规模定制化生产方式转变。要想快速、 低成本、高质量向客户提供个性化的服务，必须及时准确地了解客户的偏好与需 求。为此，一方面要改变传统的市场营销观点和策略，进行思想和方法的创新：另 一方面要充分利用c r m 在内的各种先进技术。企业应充分利用信息技术采集顾客 信息，建立客户档案数据库。如沃尔玛创建的容量为4 3 t b 的客户数据库中记录了 与顾客的每一笔交易及业务的收支等情况汹1 。在这种海量数据面前，传统的分析 方法遇到困难，利用先进的客户数据技术势在必行。c r m 通过集成这些信息最终 达到提高企业竞争力的目的。 新的企业组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接 为高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客 6 第2 章客户关系管理相关理论 户部和运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协 调团队运作，保障企业目标实现。客户部的作用是，根据企业客户关系发展战略， 通过各种渠道发展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产 品。运作部的作用是组织企业资源为客户找到需要的产品，或者自行生产，或者 外包，或者外购。以客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企 业，形成灵活、高效的企业组织管理和生产经营是变革的方向跚1 。 结合定制服务动态模型门可以简要概括客户关系管理的作用： ( 1 ) 能够使客户通过各种渠道与公司进行答复一致的沟通交流，同时能够在 企业上下都树立客户第一的目标： ( 2 ) 可以充分理解客户以及客户的偏好。这就意味着预见到客户的需求，及 时地向客户提示和满足客户潜在的需求。它也意味着要及时发现客户不满意的 地方，在客户还没有流失之- h ；f 力n 以改进，令客户满意： ( 3 ) 能够利用知识管理的工具数据挖掘将客户数据库的大量数据转变 成描述客户特征的一些图像来帮助企业从客户信息仓库的数据中了解客户的行 为特征，帮助企业从客户的获取、识别、保持，到开发客户的交叉购买 ( c r o s s b u y i n g ) 及增量购买( u p - b u y i n g ) 潜力口副，对客户进行有效的管理； ( 4 ) 能够不断地实施有效的营销组合策略，使企业的五方“客户”供应 商、消费者、股东、合作伙伴以及员工处于一个“多赢”的长期稳定状态，最终 实现基于知识管理的动态客户关系管理的理想目标。 客户关系管理是一件说起来容易做起来难的管理实践。要让以产品生产管 理为中心的企业组织，开始运作以客户为中心的管理理念，无论如何都是一个挑 战，因为它涉及到企业的组织管理、生产经营、技术支持、人员培训以及业绩评 估等各个方面。 2 2 2 客户关系管理的步骤 从管理学上说客户关系管理是企业在高度扰动的市场环境中，通过与不同 客户的差异化互动学习过程，来实现企业盈利最大化的企业发展新战略。首先， 客户关系管理是企业应对市场高度扰动的盈利战略。客户关系管理之所以能够 战胜以产品为中心的生产管理，就是因为它能够在新的环境下更好地使企业盈 利最大化。其次，客户关系管理是基于企业客户互动过程的企业战略创 新观念。客户关系管理之别于产品管理，就在于它强调了企业与客户之间动态地 7 第2 章客户关系管理相关理论 知识交换和价值交换口刘，是在企业与客户之间保持互动学习过程的双赢战略观。 还有，客户关系管理是通过对不同客户的差异化互动管理，实现对企业盈利最大 化的追求。客户对企业的价值是企业细分客户的主要原则，也是企业与之维系何 种关系的评判标准。在研究中，管理学认为可以从4 个步骤概括客户管理的步骤： 第一步，客户细分策略：以客户价值为标准对企业的客户进行细分，识别出 企业的价值客户。合理的客户细分是客户关系经济学的核心：企业维系与客户之 间的长期学习型关系，要比在产品管理下付出更高的成本，如果企业对客户不加 以区别，就会由于不同客户对企业价值的事实差异，造成某些客户的实际贡献还 不足以弥补企业为其的投入，而有的客户却由于投入不足，影响到长期关系的维 系。因此，合理的客户细分对客户关系管理的实施至关重要。对客户价值的评判 会由于不同的行业，不同的产品有较大的差异，企业可以根据自己的产业、产品 特点，制定出一套客户价值的评判标准，据此对客户进行细分。一般可将客户根 据其长期价值贡献分为四类：第一类是对企业市场战略具有重大影响，因而价值 巨大的客户，这类客户可称为战略客户，灯塔客户，或弹性客户：第二类是企业的 主要盈利客户，这类客户是主要客户：第三类是对企业价值贡献不大的为数众多 的客户，这类客户是企业的交易客户：第四类客户是让企业蒙受损失的客户，可 以称之为企业的风险客户。 第二步，关系发展策略：在客户细分的基础上为不同的客户匹配适合的关系 发展策略。对于战略客户，由于该类客户对企业的长期发展具有重大影响，宜与 其建立长期、密切的客户联盟型关系：对于主要客户，由于他们是企业利润的主 要来源，应与其发展长期、稳定的学习型关系：对于交易客户，由于其人数众多， 价值较小，应与其维持原先的交易型买卖关系：对于风险客户的关系发展战略比 较复杂，将另文论述。 第三步，资源分配战略：为不同的客户关系匹配相应的企业资源。对于客户 联盟型关系，企业应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升企业的市场 战略：对于与主要客户之间的学习型关系，企业应为长期的互利发展投入较多的 资源：对于交易型关系，企业不应为其投入过多的资源：对于风险型客户。企业应 慎重投入。 第四步，致力于客户关系的理性发展战略。客户关系的理性发展，一是要维 系现已建立的与价值客户( 战略客户和主要客户) 之间的良好的知识交换关系， 另一方面要促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向 8 第2 章客户关系管理相关理论 战略客户转变，从而达到企业盈利最大化的目的。 2 2 3 客户关系管理的技术方法 从技术上说客户关系管理就是数字化定制生产。数字化定制生产即规模顾 客化生产d 削，是在广泛地应用网络技术、管理技术的基础上，用标准化的部件 组合成顾客化的产品( 或服务) ，以单个顾客为目标，保证顾客需求最大限度地 满足。进入信息时代的消费者需求变得越来越多样化、个性化，市场细分的彻 底化使企业针对每位顾客的需求进行一对一的“微营销”。同时，企业通过构 建各种数据库，记录全部客户的各种数据，并可通过网络与顾客进行实时信息 交流，掌握顾客的最新需求信息后，既可准确、快速地把信息送到企业的设计、 供应、生产、配送等环节，各环节可及时准确又有条不紊地对信息做出反应。 这其中必然需要用到数据挖掘技术，而数据挖掘技术就是c r m 的核心技术之一 曲引。数据挖掘技术最主要的几类分析方法为： 1 依赖分析。典型的依赖知识是具有某种最小支持度与置信度的项集间的 关联规则，该方法能采掘出客户购买不同的商品之间的行为关系，从而可以帮助 促销那些在消费者心中有某种依赖关系商品。如w a l m a r t 建立的“市场购物篮 分析系统 能分析出顾客购买商品的模式及其关系，如它能发现如“腊肠芥 末的关联规则，该规则的含义是购买腊肠的大部分客户同时也购买芥术。依此 商场将相关商品在货架上合理布置( 如腊肠和芥术在货架上邻近排放) 嘞1 ，使顾 客很容易发现需要的商品，促进了商品的销售。 2 类分析。类分析包括聚类和类识别n 。聚类在营销中可用于对客户的分 类，成熟的算法是统计分析中聚类分析算法，其思想是使生成的类内部最大相似， 类间最大差异。实际应用中，将由聚类分析算法得到的分类结果提交给业务行家， 业务行家利用领域知识进行评判后确定基本类型，每个客户属于某一类型。类识 别即某实例( 如客户) 归于已有的某类，可通过与类的距离长短来判别。 3 偏差检测。偏差检测侧重于发现异常的变化啪】。在相类似的客户类中， 对客户异常变化要给予密切关注。如信用卡公司一旦发现某客户的信用购买量 突然增大，就要对客户的这种变化的原因进行调查。如果不是由于客户的欺诈行 为，而是由于客户状态的变化，比如客户找到一个薪水更高的职业或由于客户新 购置了更大的住房等，此时需要确认客户的这种变化，更新相应的档案，并提出 针对性营销方案，如主动提供一些如装修类商品或服务。 9 第2 章客户关系管理相关理论 4 其它。趋势分析主要用于发现变化的趋势侧。如根据客户的偏好趋势和 商品特征间的关系，进行商品销售预测。人工神经网络方法和遗传算法是解决非 线性的、非结构化的十分复杂问题的强有力工具h 0 | 。尽管利用它们所得的结论 有时难以解释，但它们的实际应用异常有效，是应用极为广泛的机器学习技术。 如在客户档案知识管理中，它们可用于对基于w e b 营销的客户行为学习，对决定 营销成功的关键因子间的复杂关系进行学习等。 2 3 电信行业的客户关系管理 2 3 1 电信业的现状 电信行业是属于服务类的行业，电信行业的服务对象就是不同类型的客户， 三家运营商在重组之后客户成份更加复杂h 。电信与网通曾经隔长江划分，造 就了南电信北网通的局面，重组后联通的c d m a 部分划入电信，g s m 部分划入网通， 从而组建两个新公司，电信和新联通引。这两个公司的主营业务均为宽带固话 业务，由于起步较早和前期中国移动不具备宽带固话牌照，所以宽带固话用户 基数庞大；而2 0 0 0 年后，移动信息技术爆发式发展，造就了中国移动的崛起神 话，手机用户几何式增长。但随着2 0 0 8 重组之后，三家运营商都具备了宽带运 营牌照和移动通信运营牌照，实力趋于平衡，各有优势，竞争也因为三家运营 商的业务平台的统一而更加激烈h 射。以前电信不用和移动联通争抢手机类用户， 而移动不用和网通电信争抢宽带类用户，所以一直都各行其路，互不干涉。用 户也属于交叉共享。有线无线的壁垒打破，市场就将不再平静。 从三家运营商角度来看，电信和新联通的情况最相似，固话用户是传统用 户，之前的“南北分治 给两家运营商带来巨大的区域用户，宽带用户也是随 着信息技术的普及而迅速膨胀，这两个主营业务的存在已经保证的了电信与新 联通短时间内立于“不败之地”；中国移动的优势在于绝对庞大的客户基数，固 话宽带是以户为单位的客户群体，而手机则是以单个个体为单位的客户群体， 特殊的客户结构，绝对的技术地位，造就了中国移动庞大的客户基数1 。 1 0 第2 章客户关系管理相关理论 图2 12 0 0 8 年电信业重组不慈图 2 0 11 年8 月，对于中国移动来说有一个非常羞愧的消息传来，那就是截止 到8 月为止，中国三大直辖市北京，天津，上海的当地中国移动市场份额跌破 5 0 ，这在以前都属于不可想象的新闻，终于出现在了现实当中。中国移动已经 危机四伏，在兄弟分公司败走滑铁卢的同时，也给江西移动敲响警钟。南昌移 动作为江西移动最大的分公司，任重道远。 新的数据表示，南昌移动在南昌地区的市场份额是7 9 ，已较2 0 0 7 年的接 近9 0 下滑很多，巩固市场份额已是当务之急。南昌移动管理层认为，市场份额 如果继续下滑，南昌移动未来的业务发展将更加困难。面对另外两家运营商咄 咄逼人的姿态，必须守好自己的客户，巩固现有的市场份额5 1 。 2 0 1 0 年央企净收入年报中，中国移动以9 7 2 7 亿人民币排在所有央企净利 润第二名，排名对比2 0 0 9 年下降一位，移动净利润对比2 0 0 9 年的1 4 8 4 7 亿元 来说下降3 4 5 6 j 。中国移动不得不承认，现在的中国市场移动正处于一个转型 的虚弱期，信息化转型的关头，移动的盈利能力大减，尽管移动在大方向已经 确定，客户关系管理战略也很明确，但在向集团进军之前我们首先要确保我们 已经有的客户资源不会再失去，我们的客户资源需要固守待攻。如果说集团方 向的发展是南昌移动客户关系管理的战略方向的话，那市场份额巩固则是在大 战前夕需要完成的战术目标。 2 3 2 电信业客户关系管理的定位 电信业的客户关系管理简单的说就是留住现有客户，发展新客户；增加政 策粘性，拓展他网客户h7 l 。中国电信的有线网络建设积累了几十年，有着深厚 的底蕴以及控制着最好的资源，绝大多数商业和公务网站都在电信架有服务器， 第2 章客户关系管理相关理论 宽带业务起步早，发展稳定，客户群体遍布党政军以及主要商业企业。中国电 信也正是认识到了网络资源的宝贵，在所有客户发展政策上均与宽带联系在一 起，大打“宽带牌”，其中代表的策略就是宽带与固话手机的捆绑销售。 中国联通相较于其他两个企业更为年轻，合并后有着一定的宽带固话资源， 并且得到了原联通的g s m 网络，联通的g s m 网络与欧美所用g s m 网络制式一致， 使得中国联通在技术上有着一定的领先地位，并且由于网络与欧美一致，许多 欧美著名的手机终端厂商选择联通为进军中国市场的桥头堡，中国联通也顺势 打出“科技牌”；其中最成功也最有代表性的就是i p h o n e 终端的签约销售n 引。 中国移动自身定位为“移动信息专家”，这个定位也是在重组之后改变的， 之前的定位是“移动通信专家”。尽管只有两字之差，但其中含义却相差甚远。 中国移动原有的最大优势是庞大的用户群体，远超于另外两家电信的用户群体 以及十多年来先行一步的无线通信技术造就了三家运营商中市值最高的运营 商。其在无线领域类的行业信息化应用以及先于其他两家运营商推行客户服务 关怀体系是其现有的最大优势；而薄弱的宽带有线资源是其不可忽略的劣势。 中国移动是重组后被削弱的运营商，并入中国移动的中国铁通无论是规模还是 宽带固话资源都非常的有限，所以移动现在打的是“组合牌”。一方面利用资产 规模的优势以巨大的资金投资弥补自己的宽带短板，另一方面利用“物联网 技术的突飞猛进占领企业信息化方案解决专家的位子n 引。 可以说三家运营商的客户关系管理方向都是先维系再拓展，先固守再进攻。 扬长避短，在维系好现有的客户基础上j 通过现有客户的业务效应来展示各自 企业的优势，从而拓展新的市场侧。 2 3 3 电信业客户关系管理的延伸 电信业既是乙方，也是甲方。在所谓服务提供商的角度上，电信业是乙方。 向客户提供通信、信息业务的服务。而在发展，建设上，电信业内的企业则又 变身成为甲方，在与各类的工程单位以及外包商，经销商的来往中也需要对双 方的关系进行管理。首先各类工程单位、外包商、经销商从某种程度上说就代 表了电信企业的整体形象，在此类乙方单位的r 常工作中所表现出来的状态必 须受到电信企业的整体管理；其次此类单位也是电信企业中外围的重要组成部 门，其管理策略也是与电信企业未来发展壮大息息相关的。例如在网厅建设上 中国移动就非常的重视，满城举目皆是移动网点，排除网点个体素质的差异， 1 2 第2 章客户关系管理相大理论 在市场用户中的影响要远大于其他两个运营商。 第3 章南吕移动基本情况与客户关系重要指标分析 第3 章南昌移动基本情况与客户关系重要指标分析 3 1 南昌移动基本情况介绍 南昌移动全称中国移动通信集团南昌分公司，成立于1 9 9 7 年7 月，隶属于 中国移动通信集团江西分公司，下辖十二个营销中心，其中四个城区营销中心， 东湖、西湖、青云谱、青山湖；六个区县营销中心，昌北、新建、进贤、南昌 县、湾里、安义；两个校园营销中心，红谷滩、昌东。主要经营移动话音、数 据、i p 电话和信息化业务，拥有“全球通 、“神州行”、“动感地带三大品牌 图3 1 南吕移动区域构架 图3 2 南昌移动组织构架 1 4 第3 章南吕移动基本情况与客户关系重要指标分析 3 2 客户满意度、忠诚度调查实施 客户满意度和客户忠诚度是市场营销中对于服务型企业来说两个非常重要 的数值，中国移动作为近两年开始对这两个指标进行着监控，其主要的手段有 外呼和短信平台。对于这两种手段而产生的结果都将导入c r m 系统中进行分析 处理，然后通过c r m 平台的实体系统中的数据，分发到客户所对应的客户经理 进行二次跟进，解决造成客户低满意度问题的起源。 客户满意度、客户忠诚度是根据客户关系管理理论而产生的客户维系的重 要指标，然后再通过c r m 数据库平台解决隐患，提升服务，这就是一个完整的 客户关系管理流程。 3 3 客户满意度调查分析 江西移动客户满意度根据问卷目标客户不同，项目不同从而分类不同。 表3 1 客户满意度调查项目 io i 比项目主题评分标准 业务套餐移动产品的使川感知 必访客户经理的日常服务 引导厅店引导服务 网络 网络使刖 宣传各类渠道宣传 综合满意度 7 0 1 0 0 8 6 热线服务卜1 0 ，1 0 分为非 网站网站质量 常满意 缴费网点建设 投诉处理投诉反馈速度 积分兑换积分物r 铺质鬣、实刖性 话费信息发票阅读、话费透明 3 0 感知客户感性评价 2 0 1 1 年8 月外呼调查3 1 5 7 户，通过“参与调查赠送5 元话费活动 进行 综合满意度调查 第3 章南吕移动基本情况与客户关系重要指标分析 表3 2 客户满意度调查情况汇总 不呼叫1 2 超l h n 务区 1 0 9 关机 3 2 0 呼叫转移 1 拒绝活动 8 3 4 拒绝接听1 6 2 空号2 停机 4 无人接听 8 8 9 成功宣传活动 6 4 l 通话忙1 3 9 自动应答机 4 4 表3 3 客户满意度调查得分 户数 得分l ! 北匕 3 l o1 09 8 2 1 1 69 3 6 7 1 1 08 3 4 8 3 1 7 0 9 8 1 960 6 0 1 550 4 8 140 0 3 230 0 6 l2 0 0 3 3 l 0 1 0 2 5 4 9 朱参与 8 0 7 4 共外呼3 1 5 7 户，其中2 5 4 9 户或未回答问题、或忙：参与评分用户6 0 8 户， 8 分以上为客户非常满意，6 8 为满意，6 分以下为不满意。 表3 4 客户满意度调究得分 i 扑常满意 i 满意 l 不满意 l 总共问卷人数3 1 5 7 户，接通用户数1 4 7 5 ，占全部人数的4 6 7 2 ；接通人 数中对服务进行评分用户6 0 8 ，占接通人数的4 1 2 2 ；参与赠送5 元话费人数 6 4 l ，占接通人数的4 3 4 6 。 通过调查显示出以下问题： 1 参与评分的客户非常满意达7 0 0 7 ，不满意率只有3 6 2 ，满意有2 6 3 2 表示还是有许多客户对江西移动的服务报有还可继续提升的态度，对移动的服 1 6 第3 章南吕移动基本情况与客户关系重要指标分析 务表示还有瑕疵。而2 2 位表示不满意的客户中，有5 名是对话费提出质疑，认 为收费不明晰，3 位对丌通业务不知情不满意，6 位对服务满意，8 位无理由不 满意。从中可以看出，问题集中点都在服务感知上，网络和其他类型满意度都 无不满意情况，所以有待提高的还是服务水平； 2 参与问卷接通人数1 4 7 5 ，参与答问即赠送5 元活动用户6 4 1 ，占4 3 4 6 表示大多数客户仍不大相信活动真实性，即使外呼号码为1 0 0 8 6 ，并且不用进行 任何额外操作，仍不信任，反映出客户的同常通话中对于“中奖，活动，感知 度非常低，非常警惕，结合地区客户经理推荐活动时使用客户经理本机号码外 呼，经常有客户质疑的情况，建议公司普及用户服务外呼知识，让客户了解1 0 0 8 6 与普通客户经理工作流程的区别； 3 总问卷数3 1 5 7 ，接通用户数1 4 7 5 ，占全部人数的4 6 7 2 ，其中拒绝接听 用户1 6 2 ，无人接听用户8 8 9 ，占全部人数的3 3 2 9 。表示有非常一部分客户不 愿接听1 0 0 8 6 服务台电话，排除部分因未听见错过接听时间原因外，直接拒绝 用户占5 1 3 仍有一定数额。此部分用户对移动服务不关心态度也显示移动服务 仍有缺陷，如严格划分，也因划入不满意类型。 外呼结果喜忧参半，喜的是参与调查的绝大多数客户满意移动的服务，忧 的是透过数据还能反映出移动服务还有诸多需赶紧之处。客户满意度是企业的 一项重点关注指标，江西移动也会不定期的进行满意度回访，回访结果也会发 送到各地市服务部门进行整改，并且与k p i 任务服务得分挂钩，对各地市的服 务工作进行监督指导 3 4 客户忠诚度调查分析 客户忠诚度曾经一直都是中国移动引以为骄傲的地方，但随着电信与联通 的加快发展，移动高价值用户、集团用户的离网率丌始逐渐提高。 表3 5 客户网龄抽取结果 网龄 i 6 0 个月以上 i 1 2 - 6 0 个月 l1 2 个月以fl l 用户数i 7 8 3 1 7 1 2 l 6 6 2 i 1 7 第3 章 南吕移动基本情况与客户关系重要指标分析 表3 6 客户办理活动调查问卷结果 表3 7 客户换号调查问卷结果 1 3 9 2 i 用户数 li 8 3 i 客户忠诚度调查与之前满意度调查同时进行，涉及问题为两个，一个是是 否办理过活动，另一个为是否有换号打算，另抽取参与问卷用户网龄显示，2 1 的客户为使用号卡未超1 年客户，7 9 的客户均长时间使用移动号卡；参与问卷 客户1 4 7 5 名，办理过移动活动的占5 0 5 ，确定没办理过的占4 3 ；有5 6 的 客户有换号打算。总体显示使用移动号卡用户整体满意度不错，愿意参与移动 活动，流失可能性较小。 客户满意度和客户忠诚度是直接反映客户关系管理成功失败的数据，客户流 失一直都是三大运营商无比重视的问题，因为客户是核心利益，企业的收入都 是由客户来创造的，客户能创造出多大的价值取决于客户对运营商的满意度和 忠诚