（设计艺术学专业论文）整体厨房专卖店的视觉形象设计研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 整体厨房的演变历程是社会文明的参照之一，整体厨房专卖店的发展则是整体厨 房制造行业进步的镜子，可以说整体厨房专卖店是消费者和生产者之间对品牌的不断 定义和更新的产物，整体厨房专卖店设计就是对这历史产物的具体描述。 对于整体厨房专卖店及其设计研究是企业创建品牌和市场营销的需要。整体厨房 专卖店成为消费者与品牌零距离接触及沟通的地方，专卖店设计的好坏可以直接影响 到品牌形象的树立，反映产品的品质和档次从而影响消费者的购买行为。 由于整体厨房是一个产品综合体，不但具有时代特征，还具有集成特征、科技文 化特征、居家艺术特征和历史传承特征，简单的陈列和堆砌不可能成功表达整体厨房 专卖店应传达的品牌内涵，实现企业与消费者对其所蕴含生活方式的共鸣。本论文在 分析整体厨房专卖店的发展演变历程基础上，通过借鉴赏析欧洲经典厨房文化，掌握 整体厨房专卖店的品牌内涵，明确了整体厨房专卖店品牌视觉形象设计的本质是传播 “生活方式 。然后，按一般的视觉流程，将整体厨房专卖店的视觉传播媒介归纳为十 个设计展项，并分析不同层次整体厨房专卖店视觉展项的设计选择及其视觉表现效果。 最后，从视觉表现方面，总结了如何通过光、形、色的艺术处理，塑造有效的品牌空 间，将品牌的文化特征、经营内容、产品特点、品牌精神等形成具有强烈冲击力的视 觉符号，将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体，以传达品牌的所有 视觉信息 在设计应用部分，以本论文相关研究成果和经验总结为指导，作者参与了某企业 的整体厨房专卖店设计实践，获得了业内人士的认可。 关键词：整体厨房整体厨房专卖店品牌视觉形象 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s t r a c t t h ee v o l m i o no fk i t c h e nc a b i n e ti so n eo fc i v i l i z a t i o n sr e f e r e n c e s ，a n dt h ed e v e l o p m e n t o fk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi st h em i r r o ro fk i t c h e nc a b i n e ti n d u s t r y so v e r a l lp r o g r e s s c a nb es a i dt h a t ，k i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi st h eb r a n da m o n gc o n s u m e r sa n d p r o d u c e r s ，d e s i g n i n gk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi sad e s c r i b i n gk i t c h e nc a b i n e tb r a n d t h es t u d yo nd e s i g n i n gk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi st h ec o r p o r a t eb r a n d i n ga n d m a r k e t i n gn e e d s k i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi s t h ec o m m u n i c a t i o na r e ab e t w e e n c o n s u m e ra n dt h eb r a n d ，d e s i g nq u a l i t yc a nd i r e c t l ya f f e c tt h eb r a n d i n gi m a g e ，a n di n f l u e n c e c o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o r a st h ek i t c h e nc a b i n e ti sap r o d u c tc o m p l e x ，n o to n l yh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e s ， a l s ow i t hi n t e g r a t e df e a t u r e s ，t e c h n o l o g i c a la n dc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dh i s t o r i c a la r t i s t i c h e r i t a g ef e a t u r e s ，as i m p l ed i s p l a yc a nn o tc o n v e yt h eo v e r a l lb r a n dm e a n i n g t h i st h e s i s a n a l y z e st h eo v e r a l lb r a n dm e a n i n go fk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pb a s e do ns t u d yt h e e v o l m i o no fk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o p ，u n d e r s t a n d sv i s u a li m a g ed e s i g ni fk i t c h e n c a b i n e te x c l u s i v es h o pi st oc o m m u n i c a t e l i v i n gs t y l e t h e n ，f o l l o wag e n e r a lv i s u a l p r o c e s s ，g r o u pk i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o p sv i s u a lm e d i ai n t o 10i t e m s ，a n da n a l y z e v i s u a li t e m s d e s i g nc h o i c ea n dt h e i rv i s u a lp e r f o r m a n c er e s u l t s f i n a l l y , s u m m a r i z e sh o wt o c r e a t eap e r f e c tb r a n dv i s u a ls p a c eb yl i g h t ，s h a p ea n dc o l o r , t r a n s l a t et h eb r a n d sc u l t u r e ， b u s i n e s sc o n t e n t ，p r o d u c tf e a t u r e s ，b r a n ds p i r i ti n t ov i s u a ls y m b o l s ，c o n v e ya l lv i s u a l i n f o r m a t i o nt oc u s t o m e r a tl a s t ，t h et h e s i sr e s e a r c hr e s u l ti sa p p l i e do nd e s i g np r a c t i c e ，a n dt h ed e s i g no fo n e k i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o pi sa c c e p t e db yc o r p o r a t e k e yw o r d s ：k i t c h e nc a b i n e t ，k i t c h e nc a b i n e te x c l u s i v es h o p ，b r a n d ，v i s u a li m a g e 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密衫使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：；舻箩 指导老师签名 日期：d - o l o 反f2 日期：d 9 d 歹工 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 对整体厨房专卖店视觉设计从品牌动力、品牌传播、品牌展示几个方面进行研究， 并且落到实际的设计项目中，使得理论落地到了实践的工作中，为整体厨房专卖店的 视觉设计做了一定的理论指导。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名：；参易 日期：c ) 97 。易胗 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第一章绪论 当烹调可以是享受，做菜像艺术时，生活得以细细品味，“炉边的温馨 得到了令 人羡慕的升华。 耳目一新的整体厨房，穿着各式漂亮的时尚外衣，堂而皇之地走到了欢迎客人的 前台。包裹在这好看外衣后面的每处精彩，一样款式、一盏灯光或一个小小的抽屉， 都可以随你所需任意设计、规划，满足不同的功能需求，于细节处打造你我的食色天 地。 橱柜在我国早已有之，但传统的橱柜结构比较简单，功能比较单一，基本上是“灶 台+ 碗厨 的方式。而现代意义的橱柜实际上是一个整体厨房的概念，整体厨房就是经 过精心设计的、将厨房家具与厨房电器融为一体并与家庭装修风格配套的厨房。结构 复杂，内涵丰富，功能齐备。 在传统的厨房，我们在“热火朝天”的“灶台 前更多的是体味烟熏火燎的炙烤。 现代整体厨房则不同，它是浪漫文明和曼妙几何的艺术联姻。围绕这对生活之美的持 续而永恒的追求，现代厨房把曾经逃离厨房的人们重新吸引回来，品味浪漫的人间烟 火。 现代厨房不仅是烧菜做饭的地方，更是娱乐、休闲、朋友聚会、家庭情感沟通的 生活场所。整体厨房的概念是随着改革开放的深化、生活水平的提高、生活方式的改 变和国外厨房文化的传播影响而逐渐被人们普遍接受，会成为“旧时王谢堂前燕，飞 入寻常百姓家 。 现代家庭厨柜行业在各地的蓬勃发展，使得整体厨房行业已经成为一个具有独立 的生产销售特点的行业，并形成了庞大的产业市场，橱柜或者说整体厨房已经成为我 国家居行业的朝阳产品【1 _ 3 1 。 堑童耋塑查兰堡圭至蜜兰兰堡篓塞矍：至 11 整体厨房专卖店的相关概念 1 1 1 整体厨房的概念 厨房与人们日常生活息息相关，但在中国漫长的发展历史当中，厨房是一个被遗 忘的角落。近几年来，随着人民生活水平的日渐提高，厨房越来越吸引了人们关注， 成为家居的焦点，“厨房是住宅的心脏”逐渐深入人心。 人类在有了厨房以后，风箱加大锅可l 三【说是种有代表性的形式r ；然后是用瓷 瓦，水泥砌成的洗涤槽、操作台面：再发展便出现了分体式厨房。在这种形式下，厨 房的各个组成部分足分离的单元，材料有不锈钢的，也有其它板村或实木等。从分体 式厨房开始，厨房逐步从泥砌砖垒向= 厂化生产迈进。 大约在9 0 年代前后，国内出现了整体厨房，但是在相当i 圭的时间内，整体厨房山 于价格较高，再加上人们的消赞观念和居住条件所约束，虽然在国外十分普及，然而 在崮内只是少数人所拥有的奢侈品。 根据2 0 0 8 年6 月1 8 曰建设部批准的住宅整体厨房行业标准，整体厨房( k i t c h e n c a b i n e t ) 的定义是：按人体工学、炊事操作1 学、模数协调及管线组合原则，采用整 体设计方法而建成的标准化、多样化完成炊事、餐饮、起居等多种功能的活动空间。 图i - 】家庭肇体厨房 具体而占，整体厨房是将橱柜、抽油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机、冰箱、 微波炉、电烤箱、各式挂件、水盆、备式抽屉拉篮、垃圾粉碎器等厨房用具和电器进 行系统搭配而成的一种新型厨房形式。“整体”的涵义是指整体配置，整体设计，整 体施工装修。“系统搭配”是指将橱柜、厨具和各种厨用家电按其形状、尺寸及使用 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 要求进行合理布局，巧妙搭配，实现厨房用具一体化。它依照家庭成员的身高、色彩 偏好、文化修养、烹饪习惯及厨房空间结构，并结合人体工效学、工程材料学和装饰 艺术的原理进行科学合理的设计，使科学和艺术的和谐统一在厨房中体现得淋漓尽致。 这种厨房整体产品集储藏、清洗、烹饪、冷冻、上下供排水等功能为一体，尤其注重 厨房整体的格调、布局、功能与档7 欠1 3 1 。 当今时代，厨房生活的理念发生了明显的变化。强烈的时代气息与个性自我风格 被重点提倡，厨房生活的科学性、合理性逐渐加深，传统的厨具风格和时尚的流行风 格纵深地融合在一起等等。人们的厨房观念也从基本烹饪功能向多功能、娱乐化、舒 适性的方向发展，厨房观念的转变意味着人们生活品质和生活方式的变化。 1 1 2 专卖店的概念 专卖店在现代商业中占据重要的地位，被称为零售业的贵族，其经营理念不断发 展，始终保持着旺盛的生命力。 国家技术监督局于2 0 0 0 年5 月1 9 日发布的零售业分类国家标准，专卖店 ( e x c l u s i v es h o p ) 是：“专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专 卖店业态结构包括：商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利；注重 品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性服务知识”。 专卖店是经营某一个或某一类品牌产品的专业店，是企业品牌形象的窗口， 以其专业化程度高而见长，能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需求，专心专 业、专卖企业品牌，大大增强企业产品的终端销售能力，真正形成“终端为王” 的王者风范。专卖店也是企业创建品牌的重要途径，并且随着市场营销理念和品牌建 设的拓展而不断提升。 品牌存在于消费者的认知中，是一种无形资产，但它形成于整个营销组合环节， 品牌专卖店处于市场营销的终端，直接面对消费者，是销售产品的重要环节，也是企 业创建品牌重要途径，并且随着市场营销理念和品牌建设的拓展而不断提升【州。 ； 苴童耋塑查耋堡圭至耋圭耋堡鎏耋量：要 图i - 2 顺美服装专卖店突出品牌信息闰】- 3 大中电器外立面汇集多个品牌广告 l1 3 整体厨房专卖店的概念 整体厨房专卖店是为客户提供家庭厨房定制服务的专业服务场所，包括品牌展示、 产品发布、消费体验、服务咨询、空问规划、个性化设计等，最终日的是将企业所倡 导的厨房生活文化传播给客广。引导消费者认知、试用、构想整体厨房所代表的功能 集成、科技融汇、舒适休闲和时尚品味的生活，使其消费购买并接纳企业的专业服务。 目前整体厨房不再只是一种概念，其人性化、个性化、环保化、专业化的特点成 为吸引客户的亮点，同时成为整体厨房发展的主流。整体厨房设计应考虑作业流程、 行为模式、生理特征、生活习性等进行人性化设计；还需要在产品造型、材质色彩、 装饰措配等方面满足个性审美需求；新材料、新技术、新产品的导入还可以使你的生 活更安全、更环保、更舒适，悄悄提升着人们的生活品质，使厨房成为一个可以享受 生活、缔造情感的地方。 整体厨房专卖店就是实现顾客美好生活愿望的桥梁，良好的品牌展示激发消费者 对高品质商品和高质量服务的强烈愿望让更多消费者了解整体厨房的专业服务，完 美诠释“设计为了生活”。 2 1 世纪进入品牌时代，企业从产品的竞争上升到品牌竞争，而作为销售终端的品 牌专卖店，其功能不仅仅是展示产品的场所，更是品牌形象、企业文化的前沿阵地。 这样，本论文的研究对象整体厨房专卖店所经营的产品就不是简单的橱柜、用具 和电器的实物组合，同时展示推广的是具有明显时代烙印的生活方式，是功能产品、 科技文化、居家艺术的有机融合这就对整体厨房专卖店的品牌视觉形象的设计提出 了更高的要求。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 1 2 我国整体厨房专卖店的设计现状 我国整体厨房产业的发展严格来说还处于起步阶段，整体厨房及专卖店的设计更多 的是复制和抄袭，国内缺乏具有相当知名度的民族品牌，缺乏具有内涵的整体厨房专 卖店的视觉形象设计，但是随着普通百姓日益增长的消费需求以及对整体厨房所代表 的生活方式的深入理解，整体厨房专卖店越来越受到企业的重视和顾客的青睐，尤其 在较高的消费层中，成为消费者实现自我认同和社会认同的场所。 我国整体厨房专卖店的形象设计可以说良莠不齐，在大城市很容易看到橱柜和整 体厨房的专卖店，这其中也不乏优秀作品，但是距离真正的高水准还有相当大的距离， 有一些店面仿佛经过精心设计，却面目可憎，令人望而却步，这是由多方面原因形成 的。 ( 1 ) 品牌经营理念与经营实力存在不足。国内整体厨房品牌大多处在初创时期，受 限于经营理念与经营实力，大多品牌专卖店仍以销售商品为中心，没有与传统的橱柜 店在经营管理、店面形象和产品展示上拉开距离，没有充分发挥出品牌专卖店对于创 建品牌和传播品牌的功能。 ( 2 ) 设计大环境整体水平低。国内各个领域的设计起点较低，经过特殊历史时期的 断层之后，发现外面的世界已经走在我们前面许多年，学习、摹仿、抄袭，运用各种 方法奋起直追，这是一把双刃剑，我们的加速度很快，同时也产生粗制滥造、在形式 上跟风从而失去个性、失去对设计最本质的把握等一系列问题。展示设计、平面设计 等各设计领域都难以逃离这样的时代背景，整体厨房专卖店设计作为设计体系里的一 个小分支亦如此。 ( 3 ) 整体厨房企业市场定位不清和摇摆，国内大部分橱柜或整体厨房企业，缺乏对 未来品牌形象的规划，部分企业的专卖店经常性出现改装，甚至试图以改换门头的方 式来扭转销售颓态。任何品牌的塑造是需要时间积累的，这种短期利益行为最终损害 了企业的长远利益。 ( 4 ) 鱼目混珠者众。国内不管是小型加工厂和橱柜企业都对外宣传向市场推出整体 厨房，整体厨房在国内又属新事物，缺乏行业规范管理，从事其设计和生产的门槛较 低，因此滥竽充数者不少。另一方面，专业设计人才缺乏，尤其欠缺对厨房生活文化 的理解，设计者的不专业造成了次品的大行其道。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 1 3 课题研究的必要性 对于整体厨房专卖店及其设计研究是企业创建品牌和市场营销的需要。整体厨房 专卖店成为消费者与品牌零距离接触及沟通的地方，整体厨房专卖店设计的好坏可以 直接影响到品牌形象的树立，反映产品的品质和档次从而影响消费者的购买行为，通 过整体厨房专卖店延伸出的品牌形象承载着企业文化的精髓和内涵，承付着品牌价值 的实现。 本文是对系统产品的专卖店设计的有益理论探讨和实践摸索。目前专门研究品牌 专卖店理念的文献较少，对于整体厨房这种特殊商品的专卖店研究几乎是空白。而国 内的有关专卖店的研究文献主要来自市场营销学、商店管理等，以及期刊上为数不多 的对于国外经典专卖店设计的介绍文章，大都是零星散状提及的，而且侧重于服装、 电子产品等流行产品。整体厨房是一个产品综合体，不但具有时代特征，还具有集成 特征、科技文化特征、居家艺术特征和历史传承特征，简单的复制和抄袭不可能成功 表达整体厨房专卖店应传达的品牌内涵，实现企业与消费者对其所蕴含生活方式的共 鸣。 同时，也是艺术设计学科的发展需要。整体厨房专卖店的视觉形象设计，与市场 营销、环境艺术、视觉传达、广告、工业设计、展示陈列及装饰设计等相关设计领域 有紧密的联系。因其边缘性与综合性极强，正在逐渐形成自己独特的设计体系。而关 于品牌专卖店设计的资料多是图集，其中少量介绍设计过程和设计体会的文字，一般 属于经验之谈，缺乏系统理论。另外，国内有一些商店展示设计的书籍和教材，可以 概括为从形式到形式，即从造型、色彩、灯光等纯形式出发谈门面、橱窗、店内空间 和商品陈列等设计要素，缺乏针对品牌专卖店设计实践的总结和深层次的理论探索。 因此，论文拟填补整体厨房专卖店理念和整体厨房专卖店设计研究这两方面的空 白，从整体厨房专卖店的品牌内涵出发，结合实践，运用视觉传达设计的相关理论， 探索整体厨房专卖店的视觉形象设计之路。希望在理论上对整体厨房品牌专卖店的设 计有所支持，并对经营者在品牌建设和传播上有指导意义，在实践上对今后的整体厨 房专卖店的设计工作有所参考。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 1 4 研究方法和论文结构 品牌设计是企业和消费者之间关于如何定义承诺与品牌含义不断“斗争的过程， 是企业和消费者之间不断的交流对话。作者按照整体厨房专卖店的品牌视觉形象设计 步骤展开研究并组织篇章。 第一章，绪论，探讨整体厨房专卖店的相关概念、设计现状、研究价值。 第二章，设计分析，研究整体厨房品牌专卖店的发展之路，识别并定位消费者的 “品牌故事”需求。 第三章，设计策划，在整体厨房专卖店视觉形象概念的界定基础上，分析其品牌 内涵，确定“品牌故事”的内容，归纳总结视觉展项所承载的品牌故事信息和传达效 果。 第四章，设计表达，探讨如何科学利用设计元素，给各设计展项赋予生命和灵性， 更有效表达“品牌故事”的情节，加强其对品牌文化的诉求力度而重构品牌视觉形象。 第五章，设计实践，结合作者的工作经历和科研实践，总结整体厨房专卖店的设 计创作，是应用研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 第二章品牌动力一整体厨房专卖店的设计分析 “品牌”这个词出自于古斯堪的那维亚语或者是日耳曼语的词根，意味“燃烧”。当 我们说到给一个动物或者一个酒壶上烙印来标明主人是谁的时候，就用到它字面上的 意思：而当我们说到一个产品给消费者留下长久印象的特征时则是运用到了他的象征 意州。整体厨房专卖店的发展历程是其品牌发展之路的缩影，充分的研究能够让你洞察 客户的所需，这一步骤通常被称为“探索”，因为这其中包含了对过往历史的分析、对 环境韵认识和对未来的把握。 2 1 整体厨房专卖店的产生与发展 2 1 1 起源和演变 我国整体厨房专卖店发展变迁遵循从无到有，从稚嫩到逐渐成熟的自然规律，是 居民生活水平提高和生活品质提升的历史参照物。整体厨房专卖店的产生和发展，是 对其所承载的特定产品整体厨房的发展的适应性成长，也是品牌发展的表现形式。 整体厨房作为工业产品的一种，是逐渐从传统家具产业和装修产业中分离出来的， 整体厨房的产品形态的演变与其专卖店的发展具有明显的对照性。我国整体厨房的产 品形态经历了由水泥台阶段电器初始阶段电器应用阶段一体化阶段共四 个阶段。 图2 - 1 我国整体厨房的发展历程 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 住宅制度的逐步完善、居民生活水平的提高、相关厨房电器和辅助工业产品的丰 富已经带动橱柜这一新兴民族产业的蓬勃发展。推动了整体厨房专宴店从萌芽到原始、 从简单到综合、从初级到高级的发展。 水泥台和电嚣初始阶段是无专卖店时期。这一时期，我国居民的橱柜几乎全部交 由装修公司或施工队进行现场制作由术工师傅完成锯料、铆钉和安装。产品的质量 和外观完全取决于木工师傅的手艺，整体厨房的雏形橱柜尚不是一个独立的商品出现 在市场，仅仅是装修项目之一而已也就更不可能出现专门的销售店了。 电器应用阶段前期是橱柜专卖店的萌芽期。装修公司和家具企业，看到了新兴的 橱柜市场需求，逐步转型设立小型橱柜工j _ 或生产车间，自产自销，店铺以原有家具 铭牌或人名如王师橱柜、陈师橱柜为品牌，采取前店后厂的形式经营自己的产龉，形 成了原始的品牌专卖店，如图2 - 2 和圉2 ，3 所示。在橱柜市场发展的初期，生产厂家自 己开店主要为了方便售卖，一般不会远离生产地点，因此这样的店是自发形成的。这 阶段的橱柜生产销售厂家的门店基本上分布在建材市场或家具市场周边，其产品的市 场影响范围还非常有限。 图2 - 2 原始橱柜专卖店刚2 - 3 橱柜生产销售门店 进入到电器应用阶段的后期，橱柜专卖店进入到快速发展期。前期作坊式生产的 橱柜出现这样那样的品质问题，如板材连接件生锈，台面断裂等事故，随着新型人造 石的出现、不锈钢制品的广泛应用、进口耐火板开始应用于厨房家具以及五金件的普 遍应用初期的橱柜生产销售小商家逐步扩大生产规模，出现了专业的橱柜生产厂家， 分工生产、专业化和企业标准化管理创造了巨大的生产效益和销售利润。与此同时， 销售的分工也在细化，出现了厂家直销和代理销售结合的方式，向市场推广产品，这 就形成了现代意义的品牌专卖店，被企业冠咀橱柜旗舰店、专卖店和形魏展示店，参 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 一i i _ 见围2 _ 4 。这时期是橱柜家具与电器和厨房用具的简单组合? 橱柜还不是完整意义上的 整体厨房，所以，这个时期的橱柜专卖店只能算是整体厨房专卖店的雏形。 囤2 _ 4 橱柜专卖店整体厨房专卖店的雏形 进入到一体化阶段，橱柜专卖店发展成整体厨房专卖店。随着改革开放的深化， 人们生活方式进一步改变，我国橱柜业迎来了第一次厨房革命“整体厨房”概念 进入中国。这一时期打破了耐火板一统天下的格局实木、覆膜、烤漆甚至金属纷纷 亮相；半自动和自动专业生产机械逐步厂泛推广使用；行业标准深入研究和国家标准 推出；各种电器和辅助产品进一步融合。人们的厨房观念也从基本的烹饪功能向多功 能、娱乐化、舒适性的方向发展。 整体厨房被人们赋予丁更多的时代内涵、科技内涵和文化内涵。整体厨房企业对 整体厨房专卖店的设计也就提出了更高的要求，国内整体厨房企业尝试改造原来的橱 柜专卖店，试图塑造良好的企业品牌形象，巩固其市场地位并获得良好的企业品牌效 应，图2 - 5 为樱花整体厨房的专宴店店面形象设计。 至妻耋垩銮耋罂老譬奎耋兰竺鎏耋矍! ! 三 图2 - 5 樱花整体厨房专卖店的店面形象设计 2 12 多元化发展 品牌消费已然成为一种大众消费趋势，整体厨房的消费也亦然。除前面提及的按 整体厨房专卖店的经营所有权可咀划分为自有品牌专卖店和代理品牌专卖店。不管是 制造企业自己的品牌专卖店还是代理商经营的品牌专卖店，在专卖店的品牌视觉形象 设计上应保持一致，当然也不排除有定的个性化差异，发展代理商经营整体厨房品 牌，有利于扩大品牌的市场影响范围获取更大的品牌效应。 按照整体厨房专卖店的所处位置可以分为独立店和店中店两种形式。独立店就是 传统意义上的商店店铺，门面朝向街道，有门头、招牌、橱窗，构成完整的店面形象， 、：一 、 图2 - 6 海尔整体厨房独立店国2 - 7 海尔整体厨房店中店 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 拥有独立的室内空间，通常位于产品专业集中商业区街道旁，如图2 - 6 所示。在正常 的白天，顾客在室外较难看清店内，因而门面和橱窗是传播品牌最重要的元素。店中 店一般位于大型家居商场( 如红星美凯龙) 和建材城( 如百安居) 内，是个大型室 内商业空间中的一个小区域，参见图2 7 。一般而言，独立店设定的企业目标客户群体 为高端客户，而店中店则是针对中端客户。客户群体的定位以及专卖店的视觉形象特 性决定了品牌视觉形象要素的选择和取舍，在本论文第三章有详细论述。 按整体厨房专卖店的空间形式，则可以分为封闭式、开敝式等不同空间形式，封 闭的专卖店有比较完整的店面形象，容易设计和制造特定的消费氛围，从设计角度则 是更容易表达个性化和情感化的品牌视觉形象，如图2 - 6 。开敞式专卖店一般没有门面， 根据空间开敞程度又可分为一面开( 三面有墙，一面临通道) 、两面开( 两面有墙，两 面临通道) 、三面开( 一面有墙，三面临通道) 和四面开( 既是岛型) ，开敝式专卖店 更多采用灯光元素，强调产品多一些，参见图2 8 。 日日 夕日日 刀三面开 t - - - 4 斗日日仁 e | 日 四面开景孓 图2 - 8 店中店的4 种空间模式 西南交通大学硕士研究生学位论文 第13 页 ! a _ l i t_i_；aaa im _ tt ! 随着计算机和网络技术的发展，整体厨房专卖店的品牌形象传播所依赖的媒介还 将从实体展厅方式向网络虚拟生活展厅方式延展，网络虚拟整体厨房生活展厅将实现 静态向动态化发展，设计上增加趣味、娱乐和d i y 因素。虽然整体厨房专卖店往多元 化发展，但是如何规划整体厨房专卖店的品牌视觉形象的系统设计方法则是一致的， 简单而言就是根据传播需求对视觉形象表达元素的重构。 2 2 整体厨房专卖店的发展动力 品牌主要存在于消费者的头脑中，往往是声誉的代名词。换句话说，就是客户怎 么想这个品牌，此品牌就是什么样。一个品牌就是一个使人满意的承诺。它是一个符 号，一个比喻，就如同生产商和消费者，卖方和买方，表演者和观众，个事件和经 历这个事件的人之间签署的一个不成文的合约【6 】。 那么究竟谁拥有品牌呢? 是企业还是消费者? 搞清楚谁拥有整体厨房品牌，才能 准确把握整体厨房专卖店的设计需求，才能将品牌故事传播得生动感人。 2 2 1 消费者的自然选择 消费者总是认为一个有品牌的商品好过一般的商品，即使两样东西可能完全一样。 我们通常认为一个大公司投入了大量的精力和金钱去创建一个品牌，那么这个品牌一 定值得信赖。正因为如此，我们才会花2 0 0 0 元去买s o n y 的相机，而那些我们从未听 说过的厂家的产品却低至5 0 0 元。即使说s o n y 的产品确实更好更可靠、具备更多 功能等等，但是它真的就比那些商品好三倍吗? 很可能它就比那些商品好一倍或两倍， 而余下的价格差就要归因于s o n y 的品牌价值了。 许多研究有关品牌设计方面的学者提出，真正拥有品牌的人是消费者。虽然这种 看法看似非常激进，但请大家记住一个品牌的真正存在的地方：消费者心里。如果消 费者的神经细胞都与之相连，那怎么不能说是消费者拥有这个品牌呢【7 9 】? 我国著名的社会学家李强教授指出：“当前社会主要是经济分层 ，被广泛认可。 经济分层主要依据个人收入来划分阶层，但是，“在中国经济结构转型和体制转轨的过 程中，由于分配领域的双轨制和隐性收入的广泛存在，职业和收入作为社会分层的主 要指标具有很大的局限性，而消费结构成为更能反映情况的分层指标。【1 2 l 消费者的 经济分层在很大程度上左右了其消费行为，是一种自然的分层。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第14 页 传统的消费是为了满足人们基本的物质需要，是“消费者在成本最小，效用最大 的理性判断下，根据价值和个人偏好购买商品，获得使用价值并得到个人满足的行为”， 属于经济学的范畴，消费的核心是经济价值，从整体厨房消费来看，消费者侧重于其 功能。而现代消费则将消费扩展到社会学、文化和艺术等领域，法国社会学家鲍德里 亚将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为 ，消费的核心在于商品的符号价值，“商 品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位和权利【l3 j ”，整体厨房 消费者将越来越重视整体厨房所承载的功能集成、艺术品位、个性文化和舒适享受。 整体厨房消费者的消费行为的转变，决定了其对整体厨房专卖店的需求和选择， 因为整体厨房专卖店可以向消费者传递如下品牌特征： ( 1 ) 安全。由于整体厨房的系统性，涉及到装饰装修中的水、电和气等多种装 修因素，容易出现异常，而且整体厨房的使用频率非常高，客户需要厂商有着完美的 工艺设计和质量控制，需要专业的设计、生产、安装和售后服务。但是，这些都是消 费者无法控制的因素，惟有选择具有相当知名度的整体厨房品牌，而整体厨房品牌专 卖店就是传递安全感的最有效手段。 ( 2 ) 个性。整体厨房品牌消费的第二个层次是实现消费者的自我概念。“自我概 念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自 我评价。每个人内心深处都持有关于自我形象的概念，它以潜在的、稳定的形式参与 到行为活动中。自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心 理活动中，并对消费者行为有着深刻的影响。【l l 】 整体厨房专卖店就是实现消费者个 性需求与满足的沟通途径。 ( 3 ) 符号。在阶层同益分化的社会中，消费的符号价值发挥得淋漓尽致。处于高 层的人要保持地位，要时时刻刻显示自己的财富和品味，高层次的品牌消费是一种有 效的方式。消费者选择不同层次的整体厨房专卖店进行消费就是对整体厨房品牌符号 的选择；同时，高层次的整体厨房专卖店往往为客户提供“专享 的服务，让消费者 感受到其社会地位被认可、社会声望得到尊重。 2 2 2 生产者的自觉选择 一个品牌的真正拥有者不是市场部或品牌经理，也不是主管销售的副总裁，当然 更不是上个月创造销售冠军的销售经理。整个组织的领导，才是这个品牌的拥有者。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第15 页 品牌的产品和服务的本质，需要得到各个方面的支持，品牌的决策必须由公司的上层 决定，而且公司的上层的每个决策都应该被看作是和品牌有关的决定。 a p p l e 公司就是一个由品牌推动的企业m a c i n t o s h 和i p o d 。i b m 、h p 则是由技 术推动的企业，那么是谁拥有了a p p l e 这一品牌? 公司创始人兼c e o ，s t e v ej o b s 以及 众多的m a c 和i p o d 的忠实拥护者。那又是谁拥有了h p 和i b m 的品牌呢? 如果答案能 更明了的话，那么它们的品牌也就更强大t t s , 7 1 。 大品牌从不改变，且又时刻变化。吸引消费者的核心一个品牌的含义和价值， 它遵守的承诺，给予消费者的满意应该始终如一。而一个整体厨房品牌的表现形式之 一的整体厨房专卖店，不仅可以改变，而且必须改变。其品牌视觉形象需要反应出消 费者日益改变的喜好和期望，也要反应出竞争对手的市场发展。现代流行文化最突出 的特征之一就是对新事物的重视和对“下一个新事物 的渴望。一个品牌想要不过时， 就需要和流行文化中时刻变幻的潮流趋势和品味保持一致，并定期迅速做出调整。 2 1 世纪进入品牌时代，由于产品的同质化，企业不得不从产品竞争上升到品牌竞 争，而作为销售终端的品牌专卖店，其功能不仅仅是摆放产品的场所，更是品牌形象、 企业文化的前沿阵地。从实际情况看独立店面的专卖店己成为品牌商品最重要的销售 渠道，是品牌企业的整体形象展示，其目的在于直接实现销售，更是为企业的长远发 展，实现企业长期的经济效益而进行的实力及品牌文化的展示。 整体厨房品牌自有专卖店为商品流通铸造了强有力的途径，最大化生产者和消费 者利益，而且使生产者直接面对市场，以最快速度了解市场需求，及时调整产品开发 和设计生产。特别是，由生产者直接管理经营自有品牌的产品，品牌的内涵得以强化， 得以完整的诠释，带来经济效益的同时，更带来品牌的传播效应。比尔盖茨在以思 维速度经营中发展了亚当斯密对于财富来源的论述，认为信息文明的秘密在于“融 合 ，“信息经济是一种直接经济，强化直接联系，消解中介。 我们可以把整体厨房品 牌专卖店看作是一种“融合 ，它融合了制造与销售，成为直接连接生产者和消费者的 桥梁，折射出信息时代的特点。 2 3 整体厨房专卖店的品牌规划 品牌设计是企业和消费者之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断斗争过程1 7 1 。品 牌经理或专卖店设计师的任务就是建立一个品牌形象，使其能够提高产品的声誉，鼓 西南交通大学硕士研究生学位论文 第16 页 皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼量- - - - = 。 m mm 曼 励消费者对其的忠实度，保证产品质量、传递产品价值，确保消费者的认同感。 2 3 1 _ 品牌设计的构成元素 在经济繁荣的时期，品牌设计得以加速发展。现代品牌设计的发展受到了工业革 命的刺激，那时开始出现了生产过剩，并且工厂具备了将货物销往各地的运输能力， 为了获得产品生产地之外区域的销售额，各个企业开始了品牌的创立。 如今，在实际操作中，整体厨房专卖店的品牌设计通常包括三个元素【7 】： ( 1 ) 定位，这个概念最初是阿尔里斯( 触r i e s ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 在他们的合作撰写的著作中提出来的，意思是确定一个品牌在消费者心目中所 代表的含义及其区别于其他同类产品的特征。对企业来说，关注消费者想法并对此做 出回应是至关重要的，是消费者和生产者双方的切合点，这也是为什么说品牌设计是 一个双向过程的原因。 ( 2 ) 讲述故事，这是人类已经作了近千年的行当。人们会被一个精彩动情的故事 所吸引，想要一遍一遍地倾听。当我们购买品牌产品的时候，我们也融入到了它所编 制的故事中去：优秀的品牌总能让我们觉得我们在他的故事中扮演重要的角色，本论 文第三章，重点研究如何策划并向消费者讲述整体厨房的品牌故事。 ( 3 ) 设计，指的是一个整体厨房专卖店制作过程的所有方面，包括产品自身、商 标、店面和环境布置等，第四章重点关注如何通过专卖店这一窗口向消费者有效表现 品牌形象。 价格和客户关系也是品牌设计的元素之一，但不是本论文的研究重点，不再进行 详细阐述。 2 3 2 整体厨房专卖店的设计定位 设计定位就是为设计选择一种模式，就像每个人都有自己的生活模式一样。生活 模式受限于外界条件，同时也能够自觉选择。“人一旦选定某一模式，就可以拒绝与此 不相宜的一切服饰、举止、想法和态度了。 品牌专卖店中的品牌和商品是其“天生 的限制条件，无法改变，但设计师和经 营者仍可以为专卖店选择“生活方式”以什么样的姿态存在，这是超过具体形象 设计的一种更高层次的设计。 ( 1 ) 层次定位 整体厨房专卖店本身是个深度消费的场所，深度越大层次越多，越能细分市场， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第17 页 迎合深度消费。因此，层次对于深度本质的专卖店具有重要的意义，是任何一个品牌 在筹划开店之际应首先确定的。商品的价位、目标客户群、品牌实力和市场状况是决 定专卖店层次的主要因素，根据品牌的不同性质有以下几种状况： 商品的价位做主导 这是品牌专卖店层次划分最主要和最基本的方式。如服装类、首饰类品牌，因为 商品的深度大，品牌划分市场很细，所以，根据品牌的价位就能够清晰的确定专卖店 的层次，这种情况的层次定位比较容易。商品价位做主导主要运用在低档和高档的整 体厨房专卖店的品牌形象设计定位。 目标客户群为主导 从市场营销的角度出发，进行市场划分，设定企业的目标客户群体，研究客户的 消费行为和心理，从而指导整体厨房专卖店的品牌视觉形象设计。由于中档整体厨房 品牌的目标客户群体比较宽泛，简单设计定位不能准确把握市场需求，所以比较普遍 采用目标客户群体为主导定位。层次是决定设计的重要因素之一，层次是客观存在的， 并不代表整体厨房专卖店设计优劣。整体厨房品牌专卖店需要到达哪个层次应根据实 际情况而定，并非越高越好，因为它直接关系到设计方案和成本预算。设计是表现层 次的，不管层次的高低，达到效果就是好的设计，反之就不是好的设计，如果把一个 针对低收入消费者的店设计成非常豪华的样子就是失败的。 以体验方式做主导 体验方式分为两种，一种是问接体验，另一种是直接体验，以间接体验主导的专 卖店层次高于以直接体验为主的店，有直接体验的又高于没有体验的店。高档整体厨 房专卖店侧重于间接视觉体验，中档整体厨房专卖店则倾向于直接视觉体验，兼顾间 接视觉体验，低档整体厨房专卖店完全依赖于直接视觉体验。 ( 2 ) 主题定位 在研究整体厨房专卖店过程中，原本试图按照设计史上的各种“主义和风格为 其归类，整理出一个脉络。然而发现这个想法行不通，因为品牌专卖店的表意功能很 强，通过信息的传达来展示品牌和销售产品，信息的意义是店面的框架，店面是攀援 在上面的枝蔓，自己不能独立存在。尽管从形形色色的品牌专卖店中可以看出各种“主 义 和风格的影子，然而这些“主义 和风格是表现“意义的手法，并非像对建筑 设计或产品设计一样成为主宰设计的思潮，在此把品牌专卖店的“意义”表述为主题。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 8 页 整体厨房品牌专卖店的主题是根据品牌和产品的特点为专卖店确定的中心思想， 是品牌文化在专卖店中的演绎和推广，并不是生硬地照搬品牌理念的口号，需要设计 者与经营者共同来探讨定夺。随着整体厨房消费文化的演变和科学技术的创新，为整 体厨房专卖店的设计定位增加了主题，比如设计表达视觉体验主题、情感化主题、科 技文化主题和产品创新主题等。主题定位主要应用在整体厨房专卖店视觉形象的改造 和丰富情况下，一般而言是对整体厨房专卖店原有视觉形象的局部改动。 2 4 本章小结 本章分析了整体厨房专卖店的发展和演变历程，折射了整体厨房专卖店的品牌视 觉形象设计必要性，是塑造品牌和延续品牌的历史选择，然后从消费行为特征趋势和 企业追求品牌效应两方面，探讨了整体厨房专卖店的发展动力因素，既整体厨房专卖 店品牌形象的塑造和延展是供需双方共同选择的合力结果。在供需双方的分析基础 上，总结了整体厨房专卖店品牌设计的规划定位方法。 塑塑塞里查兰璧圭墼塞塞耋堡鎏塞矍：! 至 第三章品牌传播整体厨房专卖店的设计策划 每个品牌都要讲述个故事。人们喜欢听精彩的故事，擅氏讲故事的整体厨房专 卖店设计师有这神奇的力量，能够和“听众”之问建立一条情感纽带。享受精彩故事 的经历有着强大的力量，它能动用我们所有的感觉，让我们沉迷其中，感觉自己好像 在亲身经历这个故事。 整体厨房的品牌故事传播则是从专卖店开始的，大多数购买行为都是受品牌传播 中讲述的故事和演染得情感所驱使的故事讲述的效果很大程度上取决于专卖店的视 觉形象设计水平。 3 1 整体厨房的视觉营销 橱柜与现代工业产品的融合催生了整体厨房这个新的消费品形态，学科问的交流 则促进了人 f j 对事物的认知。 视觉营销是市场营销的一个新概念与新领域科学地将视觉识别设计与视觉传达 设计原理、终端卖场设计与商品