（传播学专业论文）北京奥运会媒介传播策略探索.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年北京奥运会的举办对我国社会的各个方面将产生深远的影响，目前学术界已 开始面临一些与奥运相关的新课题。作为奥运研究的其中一个领域，奥运传播越来越被 学者们所关注。奥运会是一个系统的工程，以奥运会为中心建立起了一个庞大的社会关 系网，各行业、各部门都在这个社会关系网中相互作用相互影响，这个相互作用影响的 互动过程就是奥运传播。 媒介在整个奥运传播的过程中起着至关重要的作用，可以说没有媒介的支持就没有 现代奥林匹克运动今天的蓬勃发展。奥运媒介传播就是以媒介作为手段以奥运会为中心 进行的一系列的传播活动。鉴于媒介在奥运中的巨大作用，本文在借鉴分析雅典奥运会 媒介传播经验的基础上，结合民众对北京奥运会的媒介传播期待，依据传播规律对北京 奥运会媒介传播策略进行了初步探索。 本文采用了经验借鉴、问卷调查的方法，首先对雅典奥运会媒介传播的成功经验和 媒体经验以及达到的媒介传播效果加以分析、进行总结，以期为北京奥运会提供很好的 经验参考。其次以调查问卷的形式对民众期待的北京奥运会媒介传播状况进行了统计。 这样在充分考虑到历史经验和受众研究的基础上对北京奥运会的媒介传播策略展开了 构想。策略构想部分从赛前传播、赛中传播、赛后传播三个阶段进行探讨，对赛前、赛 中以及赛后的媒介策略展开了构想，针对赛前传播阶段提出了突出“人文奥运”气息； 彰显“全民奥运”精神；体现“奥林匹克”教育的指导理念，以及遵循受众媒介习惯和 多种媒介相互结合的媒介选择原则。针对赛中传播阶段提出办“特色奥运”、“全景奥 运”的传播特点，特别提出了对北京奥运会的媒介格局建议即建立“新旧媒体整合”的 媒介体系，其中将新旧媒体整合问题放在北京奥运会的大背景下进行探讨是本文的一个 主要创新点。 关键词：奥运媒介传播策略；传播效果；奥运媒介格局；奥运媒体整合 北京奥运会媒介传播策略探索 t h ee x p l o r a t i o no f m e d i ac o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e sf o r b e i j i n go l y m p i c s a b s t r a c t t h eu p c o m i n g2 0 0 88 e i j i n go l y m p i cg a m e sh a sap r o f o u n di m p a c to na l la s p e c t so f o u r s o c i e t y , a n da c a d e m i cc i r c l e sh a v eb e g u n t of a c es o m en e wo l y m p i c - r e l a t e dt o p i c s o l y m p i c s i sas y s t e m a t i cp r o j e c t , a r o u n dw h i c hah u g es o c i a ln e t w o r ki se s t a b l i s h e d i nt h i sn e t w o r k , a n i n t e r a c t i o na m o n ga nt l a d e sa n dd e p a r t m e n t si so b s e r v e d ；w ec a l lt h i si n t e r a c t i v ep r o c e s s o l y m p i cc o m m u n i c a t i o n t h em e d i ap l a y sas i g n i f i c a n tr o l ei no l y m p i cc o m m u n i c a t i o n a sf a ra st h et r e m e n d o u s r o l eo f t h em e d i ai se o a e e m e d a f t e r 趾a n a l y s i so f t h em a s sm e d i ae x p e r i e n c eo f t h ea t h e n s o l y m p i cg a m e sa n dt h ep u b l i c se x p e c t a t i o nt o w a r dm e d i ac o m m u n i c a t i o no fb e i j i n g o l y m p i cg a m e s ，t h i sp a p e ri i l a k e sa l li n i t i a le x p l o r a t i o no fm e d i ac o m m u n i c a t i o n 咖l e g i e s f o r b e i j i n go l y m p i c sa c c o r d i n g t ol a w so f c o m m u n i c a t i o n f i r s t , t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec o v e r a g ee x p e r i e n c ea n dm e d i ae x p e r i e n c eo fm e d i a d i s s e m i n a t i o no f t h ea t h e n so l y m p i cg a n l e sa n dt h e ms u m m a r i z e st h ee f f e c t i v e n e s so f m e d i a d i s s e m i n a t i o n , t h u sp r o v i d e sag o o de x p e r i e n t i a lr e f e r e n c ef o rt h eb e i j i n go l y m p i cg a m e s s e c o n d , t h i sp a p e rm a k e sas t a t i s t i c so ft h ep u b l i c se x p e c t a t i o nt o w a r dt h em e d i a d i s s e m i n a t i o no fb e i j i n go l y m p i cg a m e si nt h ef o r mo fs u r v e y s u b s e q u e n t l y , o nt h ef u l l c o n s i d e r a t i o no fh i s t o r i c a l e x p e r i e n c ea n da u d i e n c er e s e a r c h , ac o n c e p t i o n o fm e d i a d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yf o rb e i j i n go l y m p i c sc o m e si n t ob e i n g s t r a t e g yc o n c e p t i o nc o n s i s t so f p r e - g a m ed i s s e m i n a t i o n , l i v e - g a m ed i s s e m i n a t i o n , a f t e r - g a m ed i s s e m i n a t i o n p a r t i c u l a r l y ， m e d i ad i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yo fl i v e - g a m ed i s s e m i n a t i o ni sam a j o ri n n o v a t i o ni nt h i sp a p e r , s i n c et h i sp a r tm a k e sap r o p o s i t i o nf o rm e d i a p a t t e r no fb e i j i n go l y m p i c s ，t h a ti s ，t oe s t a b l i s h am e d i a s y s t e mi n t e g r a t e db yo l da n dn e w m e d i a s i n c eb e i j i n go l y m p i cg a m e si sy e tt ob eh e l d , t h ee x p l o r a t i o no fm e d i ad i s s e m i n a t i o n s t r a t e g yw i l lr e m a i ni nt h ec o n c e p t u a ls t a g ea n dt h ee x i s t e n c eo fs h o r t c o m i n g si si n e v i t a b l e i h o p et h a t1w o u l dh a v eac h a n c et om a k eab e t t e ra n a l y s i sa n ds u m m a r yo fm e d i a d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yf o rb e i j i n go l y m p i c s0 1 1t h eb a s i so fp r a c t i c ea f t e rt h es u c c e s s f u l h o l d i n go f t h e2 0 0 8b c i j i n go l y m p i c sg a m e s k e yw o r d s = o l y m p i c sm e d i ac o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ；c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ；o l y m p i c m e d i as i t u a t i o n ；o l y m p i cm e d i aa m a l g a m a t i o n i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名t 王年月当 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 2 0 0 8 年奥运会将在北京举办，这是整个中华民族的盛事也是我国新世纪初期的一件 大事，这次奥林匹克运动会的举办对于我国来说是机遇更是挑战。从北京申奥成功的那 刻开始，关于怎样举办好这次奥林匹克运动会的话题就成为社会各界谈论的焦点。在学 术界当然也开始面临一些与奥运相关的研究新课题，如奥运经济、奥运营销、奥运传播 等等，这些研究几乎包括了奥运会的各个方面。从传播学的角度来说，我们可以看到媒 介与奥运的关系由来已久，从现代奥林匹克运动创建到现在，奥林匹克运动的兴起和发 展与媒介的支持息息相关，奥林匹克运动会作为全球性的体育赛事，为各个国家和地区 的运动员们提供了一个竞技的舞台，同时也为各国的媒体提供了一个较量的舞台。传播 学术界关于媒介与奥运关系的研究也越来越被学者们所关注，与之相关的研究成果层出 不穷。大众媒体作为媒介向人们展示了奥林匹克运动会的精彩与无奈、胜负与悲欢，在 媒体将这一体育盛事炒得火热的同时，自身也成为了大众瞩目的焦点。 在历届的奥运会中，我们领略了大众媒体的力量与巨大作用，大众媒体在奥运期间 的成功传播离不开之前策划的详细周密的传播策略，以雅典奥运会为例，雅典奥运会的 顺利举办与媒介的大力传播是分不开的，我国媒体在雅典奥运会期间的成功报道给大家 留下了深刻的印象，那么雅典奥运会成功报道的关键在哪呢? 受众对媒体报道的反应如 何? 面对2 0 0 8 年即将在我国举办的北京奥运会，媒体又应该有怎样的表现呢? 这些问 题当然都与成功的奥运媒介传播策略密不可分。 那么什么是奥运媒介传播策略，北京奥运会的媒介传播策略应该是怎样的，本文将 在具体分析雅典奥运会媒介传播策略及传播效果的基础上，在结合受众调查的同时遵循 传播规律试图对其加以构想和建议。 1 1 相关定义的界定 1 1 1 奥运传播定义 奥运会从诞生之日起发展至今，已经不仅仅是一项简单的体育赛事，而是形成了一 个庞大的社会文化现象，它与社会、政治、经济、外交等息息相关，因此，奥运研究的 重要性就突显出来了，我们也可以从不同的角度对奥运会进行研究，如社会学、经济学 等，但归根揭底都离不开传播的作用，所以说从传播学的角度对奥运会进行研究，即奥 运传播研究应该是基础。 那么什么是奥运传播? 奥运传播应该包括赛前传播、赛中传播和赛后传播三部分组 成，又可以称为赛前宣传、赛中报道和赛后影响。仅仅是奥运赛事的成功传播不能算是 北京奥运会媒介传播策略探索 成功的奥运传播，因为奥运传播是一个系统的大工程，三个阶段形成一个整体，赛前的 宣传以及赛后的影响同样重要，只有三个阶段都顺利进行才可以说是取得了整个奥运传 播的成功。纵观历届的奥运会，我们发现塑造国家形象、传播文化、提升国际地位应该 说是主办国举办奥运会的最终目的。奥运会为主办城市和主办国提供了一个塑造国家形 象、传播文化的平台，而塑造国家形象本身就是一种传播。塑造国家形象、传播文化贯 穿在奥运传播的整个过程当中，以塑造良好的国家形象为起点，经过奥运的全过程之后 再回到国家形象的终点，形成完整的一个圆。 传播就是传授信息的过程，传播是社会关系的互动，是反映联系的唯一方式。随着 奥运会规模的不断扩大，越来越多的行业和部门加入到奥运的大家庭中来，以奥运会为 中心就建立起了一个庞大的错综复杂的社会关系网，各行业、各部门甚至每个人都在这 个社会关系网中相互联系相互影响，而这个相互联系相互影响作用的互动过程就是奥运 传播。 1 1 2 奥运媒介传播定义 奥运会从创建之日起就和媒介紧密相连，具体来说，报纸媒介对奥运的报道最早是 在1 8 9 6 年的第一届奥运会，奥运会在希腊举行，当时只有1 2 家报刊对奥运会进行了报 道，而且有关的报道都非常简短，但是这种媒介的报道为奥林匹克运动的发展奠定了基 础。在1 9 2 8 年第9 届阿姆斯特丹奥运会上广播媒体被使用。在1 9 3 6 年的第11 届柏林 奥运会上共进行了2 5 0 0 小时2 8 种语言的广播报道，同时电视开始参与报道奥运会赛况， 首次实现了电视转播。电视媒体的画面声音同步传播的直观视觉报道优势在被充分的应 用到了奥运报道之后开始被人们迅速的接受，从而促进了奥运会的迅速发展和壮大。在 第四媒体互联网出现之后，其凭借快速、互动性强的优势很快被应用到了奥运传播中来， 在1 9 9 6 年的亚特兰大奥运会上互联网被首次应用，取得了不菲的成绩之后互联网开始 在奥运传播中起着越来越重要的作用。从1 9 9 5 年1 2 月1 日国际奥委会在因特网上创建 了自己的网站主要介绍所有与奥运会相关的各种信息起，各大商业网站也纷纷效仿，在 自己的网页上开办了奥运专栏，介绍与奥运会相关的各种信息，在每次奥运会举办期阈， 各大网站更是竭尽所能的发布奥运信息，各网站凭借居高不下的点击率带来的无限商 机，赚得满堂彩。 综上，我们可以看出奥运会和媒介的密切合作的确是由来已久，媒介在奥运传播过 程中起着至关重要的作用，可以说没有媒介的支持就没有现代奥林匹克运动今天的蓬勃 发展。在前面明确了奥运传播的定义，那么奥运媒介传播的定义就不难发现了。总的来 大连理工大学硕士学位论文 说，由于人际传播和组织传播的局限性，有关奥运传播的各个方面都离不开媒体，所以 奥运媒介传播就是以媒介作为手段以奥运会为中心进行的一系列的传播活动。 1 2 研究的方法和意义 本文中采取了调查问卷的形式对“民众对北京奥运会媒介传播期待”进行了调查， 采用电子邮件、街头询问等方式对3 2 0 名受众进行了调查，主要内容包括：受众的媒介 接触行为，受众媒介参与行为以及对2 0 0 8 北京奥运会的媒介期待等。由于各种原因， 调查的方式方法上还存在很多不足之处，仅希望本文能为北京2 0 0 8 奥运会的媒介传播 提供一定的借鉴作用。 在调查问卷中关于“在2 0 0 8 年北京奥运会中，您参与以下活动的可能性”测量结 果中发现，由于直接参与奥运会的一些相关活动需要一定的费用，对于发展中国家的公 民而言，这还是比较奢侈的，但是由于2 0 0 8 年奥运会在北京举行的特殊性，我国公民 的参与热情非常高，即使这样在调查中还是有6 1 的被调查者表示不太可能去现场观看 比赛，4 8 的被调查者表示不太可能购买奥运产品，但是9 8 的调查者表示会通过媒介观 看收听奥运信息，4 0 表示会通过网络、发短信等参与到奥运中来，也就是说，大多数 的被调查者都不可能直接现场观看比赛情况，所以通过媒介观看、了解奥运信息，通过 媒介参与到奥运活动中来是他们最好的选择。 同时，现在的体育已经形成一个庞大的产业圈，体育与经济，体育与文化，体育与 民族的关系都越来越密切，其中就离不开媒体的推波助澜的作用，而奥运会作为全球性 的重大的体育赛事，媒介的作用尤为明显。唯有大众媒介才能使体育使奥林匹克运动会 成为世界性的，奥运会不单单是一个国家一个民族的盛会，而是全世界的体育盛会，应 该体现它的国际性，作为主办国就是要把筹办奥运会的国际惯例和自身的特点相结合， 把本国的文化，把奥林匹克精神传递给全世界。 北京奥运会媒介传播策略探索 2民众对北京奥运会媒介传播期待的调查结果分析 对于探索北京奥运会的媒介传播策略，必须在理论与实践、经验与展望综合分析的 基础上进行。本文在对雅典奥运会媒介传播状况分折的同时针对民众对北京奥运会媒介 传播的期待做了实际调查，希望能在充分考虑到受众需求的前提下对北京奥运会的媒介 传播策略加以构想。根据“使用与满足理论”发现，受众的需求会导致其对大众媒体的 期待，进而导致其对不同媒体的使用和选择行为来获得需求的满足或其他期待的结果。 本部分采用了问卷调查法、数理统计法、对比分析法等方法对“民众对北京奥运会 媒介传播期待”做了调查统计。本问卷调查以街头询问、电子邮件的形式对北京( 奥运 会举办地) 、上海( 经济发达地区) 、长沙( 内陆城市) 、大连( 沿海城市) 四个地区 的3 2 0 名受众进行了调查，涉及职业有学生、个体私营业者、政府机关干部、三资企业 职员等。本次调查共发放问卷3 2 0 份，回收有效问卷3 0 4 份，回收率为9 5 。本部分对 回收问卷的分析统计结果进行了整理，并在对结果统计研究的基础上总结出受众期待的 媒介传播特点个性化服务、互动式服务、多媒体服务，旨在为北京奥运会的媒介传 播策略探索提供受众研究的事实依据。 2 1 调查问卷研究结果统计 ( 1 ) 受众的主要信息获取渠道 调查问卷中“请问您在最近一周时间内主要的获取信息的渠道”结果为，接触电 视、互联网、广播、报纸杂志、手机的比例分别为8 1 、5 8 、1 9 、4 9 、6 。可见， 受众平时的媒介接触中，电视的比例是最高的，其次为互联网、报纸杂志，广播和手 机的接触行为很少。 图2 1 受众信息获取渠道 f i g 2 1 t h ei n f o r m a t i o ns 叫l r st h a ta u d i e n r e c e i v e 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 受众获取奥运信息的媒体选择 问卷中关于“受众获取北京奥运信息的主要媒介”的选择结果：7 4 的受众是通过 电视来获得与奥运会相关的信息，3 5 的调查者选择互联网，3 0 选择报纸，6 被调查者 选择广播，5 选择杂志，2 的人选择其他。可见，电视依然是适合大多数受众的媒体选 择，互联网超过传统媒体中的报纸和广播跃居第二位，成为有一定学历的年轻人的新宠， 传统媒体报纸和广播虽然还占有一定数量的受众群，但是份额明显减少。 表2 1 媒介选择统计表 t a b 2 is t a t i s t i c s t a b l ef o r m e d i a c h o i c e 媒体 比例 适合人群 电视 7 4 适合所有人群 互联网3 5 有一定学历、年轻人为主 报纸 3 0 有一般文字水平者 广播6 适合所有人群 杂志 5 体育爱好者、收入高 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 图2 2 获得奥运信息的媒体选择 f i g 2 2 t h em e d i ac h o i c ef o rr e c e i v i n go l y m p i ci n f o r m a t i o n ( 3 ) 受众通常情况下获取信息的主要时间段 调查问卷中关于“您通常情况下获取信息的主要时间段? ”的调查结果显示，3 5 的被调查受众选择清晨上班之前，4 3 的被调查者选择午休时间，6 0 选择下班之后，另 外2 5 的被调查者选择上班时间，6 4 选择随时。可见，受众获取信息的时间段是分散的， 有相当一部分被调查者选择了随时获取信息，说明受众由于各种原因在获得信息的时间 段上存在不定性。 北京奥运会媒介传播策略探索 上班之前午休时日jf 班之后上班时间随时 图2 3 获得信息的时间段 f i g 2 3 t h ep e r i o do f t i m ef o rr e c e i v i n gi n f o r m a t i o n ( 4 ) 受众期待从奥运媒介报道中的收获 调查闯卷中关于“您期望从媒体报道中收获什么? ”，调查结果显示，7 0 选择获 取奥运信息，6 0 n 5 的被调查者选择了提高了民族自尊心和自豪感，1 9 j 盘择增加知识、开 阔眼界，2 0 增强了对体育的热爱和兴趣。可见，受众选择媒体的主要目的还是获取信 息，有大多数受众认为通过媒体的报道可以增强民族自尊心和自豪感，同时有人认为可 以增加知识、开阔眼界以及增强对体育的热爱和兴趣。 提高民族自尊心和自豪感 增加知识，开阔眼界 获取奥运会信息 增强了对体育的热爱和兴趣 撇2 0 0 s 奥运会更加企盼 其他 01 02 03 04 05 06 07 08 0 图2 4 受众期待从奥运信息中的收获 f i g 2 a t h eg a i nf r o mo l y m p i ci n f o r m a t i o nt h a ta u d i e n c eh o p i n g ( 5 ) 受众期待的奥运媒介报道的内容 从调查问卷中“您最希望从奥运会的媒体报道中获得的信息是什么? ”的调查结果 为，8 0 的被调查者选择赛事的深度报道，7 8 选择奖牌榜，6 5 的受众选择快讯，5 0 选 择赛场外的花絮报道，2 6 选择明日预测，3 4 选择知名人士访谈，2 0 0 5 被访者选择全天 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 综述。可见，对于赛事的深度报道是大多数受众关心的重点，奖牌榜和快讯这样的赛 况及时更新状况也受到普遍关注，另外，除了赛事的报道一些与赛事相关的话题如花絮 报道、访谈节目、明日预测也是受众期待的热点。 运动员亲人的反应 赛事的深度报道 赛场外的花絮报道 明日预测 全天综述 知名人士访谈 奖牌榜 快讯 o2 04 06 08 01 0 0 图2 5 受众期待的奥运媒介报道内容 f i g 2 5t h eo l y m p i ci n f o r m a t i o nt h a ta u d i e n c eh o p i n g ( 6 ) 受众期待的奥运媒介报道特点 关于“您所期待的奥运媒介报道特点”的调查结果为：8 0 9 6 被调查者认为信息的及 时性最重要，7 5 0 5 的人选择内容的丰富程度，5 0 的受众选择信息的准确程度，4 0 的调 查者选择互动程度和深入性，只有2 0 的入选择了形式。可见，对于受众来说，奥运信 息的及时性是最重要的，内容的丰富性和准确性也越来越被重视，另外发现由于互联网 等新媒体的应用，奥运报道的互动性开始被大家所关注。 互动程度 准确程度 形式 深入性 及时性 内容的丰富程度 图2 6 受众期待的媒介报道特点 f i g 2 6 t h ep o i n t so f m e d i ar e p o r t i n gt h a ta u d i e n c eh o p e 北京奥运会媒介传播策略探索 2 2 从调查结果看受众对媒介传播的期待 上文中对调查问卷的结果进行了统计和整理，可以看出受众对奥运的媒介传播期待 涉及媒介的报道特点、报道内容以及媒介的选择等各方面，综合结果发现，受众自身对 大众媒体有着很具体的期待，根据“使用与满足理论”受众会根据自己的期待来选择和 使用大众媒体，所以必须分析归纳出受众的期待特点并以此作为大众媒体制定媒介传播 策略的一个重要依据。根据调查结果分析出的受众期待的媒介传播特点总的来说可以归 纳为三点，即受众期待个性化、互动式、多媒体的媒介传播服务。 2 2 1 个性化服务一期待无时空界限的信息选择 传统的大众媒体在传播信息的过程中始终处于中心地位，受众只能被动的接受大众 媒体的信息基本上没有选择信息的权力，不仅如此还同时受到时间和空间上的限制，受 众通常只能按照大众媒体的“议程设置”来获得信息。在调查问卷中我们发现，在对“您 最希望从奥运会的媒体报道中获得的信息是什么? ”的调查中，8 0 的被调查者选择赛 事的深度报道，7 跳选择奖牌榜，g 5 的受众选择快讯，5 0 9 6 选择赛场外的花絮报道，2 6 选择明日预测，3 4 选择知名人士访谈，2 0 被访者选择全天综述。可见，受众对信息 的需求是多样化的，这就使得受众期待按照自己的需求来选择信息，同时对“您通常情 况下获得信息的主要时间段? ”的调查结果显示，3 5 的被调查受众选择清晨上班之前， 4 3 的被调查者选择午休时间，6 0 选择下班之后，另外2 5 的被调查者选择上班时间， 6 4 选择随时。可见，受众获取信息的时间段是分散的，有相当一部分被调查者选择了 随时获取信息，说明受众由于各种原因在获得信息的时间段上存在不定性。 所以受众期待的是无时空界限的信息选择即个性化的媒介传播服务，这一期待随着 网络等新媒体的兴起正在成为现实，在网络上实现了“广播”到“窄播”的变化，实现 了个性化的信息传播服务，受众不再是被动的接受信息，而是成为选择信息的主人，地 位发生了根本的变化。 作为“第四媒体”的互联网基本上可以不受时间和空间的限制，每个人都可以在世 界的任何一个角落，任何时间自由的选择自己想要获得的信息，满足受众的各种需求。 正如尼葛洛庞帝在数字化生存中说：在网络中，每个人都可以是一个没有执照的电 视台。这样，人们在家里收看到的电视节目可多达数千个，甚至可以利用网络中的信息， 找到有关人们需要的图像资料，重新编辑组合成一个适合特殊要求的片子。互联网技术 的发展，改变了大众传播统领信息世界的历史，诱发了个人化信息服务的无限欲望，是 超越时空的信息选择成为可能。 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 2 2 2 互动式服务期待相互交流的信息沟通 在调查问卷中关于“您所期待的奥运媒体报道特点”的调查结果显示：8 0 被调查 者认为信息的及时性最重要，7 5 的人选择内容的丰富程度，5 0 的受众选择信息的准确 程度，4 0 的调查者选择互动程度和深入性，只有2 0 的入选择了形式。可见，由于互联 网等新媒体在奥运报道中的应用，奥运报道的互动性开始被大家所关注。 一直以来大众媒介由于技术等各方面条件的限制，都是以单向传播的方式来传播信 息，大众媒体扮演着信息发布的角色，而受众只是单纯被动的接受媒介的信息，媒体和 受众分别处在“单行道”的两端。随着技术和社会的不断发展以及学术界的不断探索， 受众的地位被越来越重视起来，受众的意见也开始被重视，各种大众媒体都以不同的形 式开办互动节目与受众进行互动交流，听取受众的反馈意见。但是，对于传统媒体电视、 广播等在接受受众的反馈意见时由于技术等的限制并不能与受众产生很好的互动，往往 只是停留在形式上。直到“第四媒体”互联网络的产生这种真正意义上的互动交流才发 展起来，可以说网络为媒体与受众以及受众与受众之间提供了一个交流的平台，像桥梁 一样将受众与媒体，受众与受众紧密联系在一起。 如今的受众不会再接受“你播我看”的旧的传播方式，受众自身主体意识的增强， 促使大众产生强烈的参与感，所以无论传统媒体还是新媒体都应该适应并积极满足受众 的这种需求，充分考虑到受众的反馈意见，与受众之间产生良好的互动关系，只有这样 才能使媒体向前发展。 2 2 3 多媒体服务期待多媒介融合的信息来源 在调查问卷中“请问您在最近一周时间内主要的获取信息的渠道”结果显示，接 触电视、互联网、广播、报纸杂志、手机的比例分别为8 1 、5 8 、1 9 、4 9 0 , 6 、6 9 6 。可 见，受众平时的媒介接触中，电视的比例是最高的，其次为互联网、报纸杂志，广播 和手机的接触行为很少。另外，问卷中关于“受众获取北京奥运信息的主要媒介”的选 择为：7 4 的受众是通过电视来获得与奥运会相关的信息，3 5 的调查者选择互联网， 3 0 选择报纸，6 被调查者选择广播，5 选择杂志，2 的人选择其他。可见，电视依然 是适合大多数受众的媒体选择，互联网超过传统媒体中的报纸和广播跃居第二位，成为 有一定学历的年轻人的新宠，传统媒体报纸和广播虽然还占有一定数量的受众群，但是 份额明显减少。 每一种新的媒介的产生都是为了满足人们不断增长的某种需求，报纸的产生，使人 的视觉得到延伸；广播的产生，使人的听觉得到延伸；电视的产生；使人的视觉和听觉 达到了直观的统一：而第四媒体互联网的产生，再次反映了人们对新需求的追求。可以 北京奥运会媒介传播策略探索 看到每一种新媒体的产生都会对旧的媒体造成巨大的冲击和影响，但是每一种新媒体并 不是在产生之初就被人们接受和认可的，通常都会面临着被冷落的状态，随着新媒体的 不断发展和人们观念的改变，新媒体逐渐被接受和适应，受众也会开始重新按照自己的 需求来选择媒体。虽然新的媒体不断产生，但是任何新媒体都没有办法完全取代旧媒体 而独立存在，因为每一种媒体都有其各自的特点和功能，人们希望通过各种方式来满足 自己获取信息的需求，这样就导致了新的传播形式不断产生，多媒体形式的产生就是适 应了人们的这种信息需求。 随着社会的不断发展，人们对新的传播媒体的追求也会不断发展，这是社会发展技 术进步的必然趋势，也是受众心理需求的一种反应，这种追求也必将推动新的媒体与传 播形态的产生和发展，而新的媒体也会在受众的期待和追求中不断完善和发展自己。 大连理工大学硕士学位论文 3 雅典奥运会我国媒介传播经验借鉴 2 0 0 4 年的雅典奥运会早已经成功的落下帷幕，对于我国大众媒介在雅典奥运会期问 的种种传播方式和手段给我们留下了深刻的印象，所谓“闯史明势，推陈出新”，雅典 奥运会的媒介传播对于我国大众媒介而言有着双重的任务，一方面要及时准确的向全国 转播雅典奥运会的盛况，同时我国大众媒介也将雅典奥运会作为2 0 0 8 年北京奥运会演 习的舞台，为2 0 0 8 年北京奥运会做准备。只有对前人的经验即对雅典奥运会中媒介的 传播情况加以分析，总结的前提下，才能更好的理解和运用传播媒介，从而为北京奥运 会的媒介传播工作提供帮助。本部分就是本着这样的目标对雅典奥运会的媒介传播情况 进行了分析，主要分为两小部分雅典奥运会媒介传播的策略分析和在此策略下所达 成的媒介传播效果的分析，以此说明大众媒介在雅典奥运会的表现是十分出色的。由于 各方面的限制，本部分选取了传统媒体中的电视媒体和新媒体中的网络媒体作为主要研 究对象。 3 1 雅典奥运会中的媒介传播策略分析 “策略”一词源白军事用语，意思是设定目标，展开行动，资源配置之决策；也可 以解释为整合目标，方针，行动于一体之计划。媒介传播策略就是指媒介以达到一个既 定的传播效果为目的而提出的设想和措施以及所采取的对策和方法手段。所以在分析雅 典奥运会媒介传播策略之前，必须明确其传播的目的，以及想要达到的传播效果。 雅典奥运会的媒介传播目的也可以说要达到的传播效果：一、奥林匹克精神的传播； 二、文化的传播；三、赛事的传播，衡量雅典奥运会媒介传播是否成功的标准就是看是 否达到了以上的几点目标。通过对雅典奥运会媒介报道资料整理，从以下几点归纳了雅 典奥运会媒介传播的特点： 3 1 1 报道策略一人文关怀与文化交流同在 看过雅典奥运会期间的媒介报道的人们应该都注意到了这次雅典奥运会报道的一 个突出特点就是体现了人文精神和文化气息。媒介为奥运会的报道可谓尽心尽力，在转 播报道常规赛事的同时也制作了很多与奥运会相关的栏目。我国以前的体育报道有一个 习惯就是对英雄主义的宣扬和推崇，形成了一种根深蒂固的“胜者为王，败者寇”的思 想。c c t v 一5 当时有一档节目叫 王者英雄 ，节目摒弃了那种传统的观念，向受众传达了 所有参加奥运会的中国选手都是精英的心声，对获奖或者没有获奖的中国运动员，都表 现出了强烈的人文关怀精神。根据此后的统计数据，在 王者英雄 中，金牌和非金牌的 报道比例各占一半。 王者英雄 有这样的话：我们关注的不仅仅是金牌，凡是参加奥运 北京奥运会媒介传播策略探索 会的入都是英雄。因此， 王者英雄 受到了入们的认同和肯定。脚中央台很强烈的体现 一种人文关怀，在这个节目中只有失利没有失败。另外许多媒体都开始尝试抛开比赛结 果的胜负来多关注运动员们背后的故事以及和运动员们、奥运会相关的各种信息，从人 性化的角度来关注运动员和赛事，以平和的心态来报道赛事的结果，反而带来了更多的 感动和收获。 作为世界性的体育盛会，奥运会不仅是一场体育赛事也是文化的奥运会，各举办国 和参与国通过奥运会这样一个平台来达到国与国之间文化交流的目的。以报纸媒体京 华时报在雅典奥运期间的报道为例，京华时报在报道奥运时融入了介绍西方文化 的观念，在介绍奥运新闻的同时还介绍了西方的文化与文明，开办了一个名为西方文 明之路的栏目，这个栏目以文化为主线将公元前2 4 世纪的雅典和现在的西方贯穿起 来，对西方的各个方面包括建筑、绘画、医学、文学等进行了介绍，为受众提供了一个 接触了解西方文明、文化的窗口。另外，奥运会中各媒体还充分表现出了越来越成熟的 一面，开始以平和的心态来面对比赛的结果，不再以胜败论英雄，体现了媒体强烈的人 文关怀和对奥运精神的宣传，如c c t v - 5 在直播举重运动员占旭刚三次试举失败含泪退 场的时候，没有责怪没有埋怨，反而赞叹他的勇气与不屈的精神；新民晚报在罗雪娟晕 倒泳池后刊发了生命第一、运动第二的文章提醒和关怀运动员们爱护生命；文汇报 在体操男团失利之后刊发了讲团结讲理解的文章鼓励运动员们吸取教训重头再来。 3 1 2 媒体策略合作与竞争并存 当体育健儿们在奥运赛场上较量的同时，在赛场外大众媒体们为了抓住报道奥运会 的机会也都使出浑身解数展开一场新闻大战。中国的大众媒体对奥运会的激情恐怕世界 上任何国家的媒体都要甘拜下风，比如新华社在雅典奥运会期间每天保持2 4 小时不问 断发稿，随时更新最新赛况；比如中央电视台在一、二、五套累计播出1 4 0 0 多个小时 的奥运专题节目，从赛场到场外、从台前到幕后都做了细致详尽的报道，同时报纸、杂 志、广播等媒体也都开办奥运会特刊、奥运专栏。在这场新闻大战中，各媒体为了赢得 更多的受众都积极创新发展，尽其所能在奥运会这道新闻大餐中分得一杯羹。但是各媒 体毕竟各有优势各有劣势，任何媒体都无法满足所有受众的需求，所以合作又成了媒体 们必做的功课。 ( 1 ) 媒体竞争的表现 电视媒体的主流地位 根据央视一索福瑞媒介研究公司的监测结果，作为收看奥运会的首选媒体，奥运期 间，中央电视台不少重点直播比赛的收视率都在1 0 以上，大大超出了同时段其他节目。 大连理工大学硕士学位论文 报纸、电视、广播以其影响力、公信力和权威性依然占据着奥运传播的主流阵地。c c t v - 5 在雅典奥运会的期问作了一档节目叫做【雅典猜想 ，其实早在2 0 0 0 年悉尼奥运会的时 候，c c t v 一5 就做过一档叫做【悉尼猜想 的节目， 悉尼猜想 创新性的将电视媒体与网络 媒体特有的互动性结合起来，体现了专家与观众的互动，在赛前对比赛结果加以猜想和 预测。而2 0 0 4 年的 雅典猜想 将节日进行突破，形式上变为从赛前一直到赛后的这样 一种长时间的互动，以前方赛场为主播场，利用补场的时间再将镜头切换到演播室来进 行观众以及运动员亲友的这样一种互动访谈，使整个比赛转播的过程变得充实，互动性 很强，让观众有一种身i 临其境的感觉。另外，在雅典奥运会中，电视媒体的一个创新之 处在于推出了熊倪、刘璇、王涛等8 位前奥运冠军在转播大厅担任转播解说员，利用这 些前奥运冠军的高知名度以及对运动比赛的规则情况和运动员的个人特点熟悉的优势， 使得这一创新产生了非常好的效果。嘲 报纸媒体积极创新 报纸媒体在面对电视媒体和网络媒体的双重压力下，在奥运报道中仍然表现出了积 极的态度，并且进行了创新和改版以适应奥运报道的需要。首先，图片版的出现，图片 是报纸的面孔，也是报纸表达意见的途径之一。北京青年报以1 0 8 6 幅图片名列榜 首，其次为京华时报的7 1 5 幅，第三名为北京晚报的6 3 2 幅，另外新民晚报 还专门设了两个版的图片版，通过各种途径来收集照片，购买照片。其次，开办奥运特 刊，基本上各家报纸在奥运期间都增设了奥运特刊，新民晚报就开办了1 6 个版相 对独立的奥运特刊的专题，其他报纸开办的特刊版面也几乎占据了整个版面的五分之 一。第三，体现特色，文汇报在奥运会时请了很多驻外记者，写了很多当地人对 奥运的反映以及当地媒体报道奥运，比如说巴黎或者是美国纽约，这成为他们的独家新 闻。“1 以报纸媒体京华时报在雅典奥运期间的报道为例，京华时报在报道奥 运时融入了介绍西方文化的观念，在介绍奥运新闻的同时还介绍了西方的文化与文明， 开办了一个名为西方文明之路的栏目，这个栏目以文化为主线将公元前2 4 世纪的 雅典和现在的西方贯穿起来，对西方的各个方面包括建筑、绘画、医学，文学等进行了 介绍，为受众提供了一个接触了解西方文明、文化的窗口。 网络媒体发挥优势 当网络和奥运结合到一起之后，网络的四大优势：超强的互动；及时的更新；信息 的海量；无限的链接，被充分的利用和发挥。在雅典奥运会期间，网络媒体最大限度的 发挥着自身的这种优势，比如新浪、搜狐等门户网站将奥运专栏又细分成“新闻奥运”、 “视听奥运”、“互动奥运”等，这次网络报道的奥运新闻还发挥了网络新闻报道一个 很大的优势链接，受众可以从一个新闻直接链接到另外一个相关的新闻，甚至所有 北京奥运会媒介传播策略探索 相关的背景和阿题都能在第一时间内了解，这种超强的链接性是其他任何媒体都做不到 的，这种链接的优势还在于在为受众提供海量信息的同时，也将有关奥运的所有信息分 类细化，这样受众就可以在很短的时间内找到自己所需要的信息，省掉了费力浏览寻找 所需信息的麻烦。在竞争激烈的奥运新闻大战中，海量的信息、快速的搜索无疑成为了 各大网站吸引受众眼球关键所在。另外网络媒体的另一个优势一超强的互动性也是赢 得受众的关键之处，奥运期间各大网站上都开办了聊天室、留言板、讨论区等供网民们 讨论赛况发表评论的平台，网民不仅可以在这些平台上讨论赛况也可以将对网站的要求 和意见写下来，网站会根据网民地需要进行及时她更新和修改。 虽然网络媒体自己没有采编的权利，通常只能转载其他传统媒体的信息，但由于其 版面无限可以容纳海量信息，在竞争中具有相当的优势，为了保证这种海量信息的优势， 网络媒体们开始通过各种方式扩展信息的来源。在雅典奥运期间，搜狐、新浪等门户网 站都派出了自己的奥运报道组，直接参与到奥运的报道当中，每天2 4 小时不停的对信 息进行滚动更新，保证内容和信息的“第一性”，受众可以在网站上获得最快最新的奥 运信息，另外这些网站还在上面刊发了近千张独家照片和奥运视频录像，使新浪、搜狐、 雅虎等主要门户网站的奥运报道都有着很高的点击率。由于受众对奥运信息时效性和互 动性等要求越来越高，使得有着时效性、互动性等优势的网络媒体能够在奥运会上大展 身手，充分发挥其优势，在激烈的奥运新闻大战中搏得一席之位。 新兴媒体积极参与 雅典奥运会期间，除了传统的电视媒体、报纸媒体，以及网络媒体外，还有一些新 兴的媒体也积极参与到了奥运传播的大军中来，它们作为新鲜的力量给庞大的奥运传播 大军增添了些许光彩。 a 奥运免费报纸的出现 2 0 0 4 年3 月上海地铁的首份免费地铁报纸 i 时代报出版，在同年的雅典奥运会 期间 i 时代报改出日报版，命名为“直达雅典”特刊，在每天的早、晚为读者报道 当日的奥运赛事新闻。这份免费的地铁报纸在奥运期间以简短的消息为主，内容多为对 当日的比赛结果的简单报道，篇幅和版面都十分有限，但是由于这份报纸是在地铁站索 取，所以人们通常利用上下班乘车的空闲时间来读报，简短的篇幅和消息可以很好的满 足了读者对奥运信息求快求新的心理同时缓解乘车时的烦闷心情，所以这份报纸在奥运 期间的发行数量较之前直线上升。在雅典奥运会过后，这份专为地铁读者开办的地铁报 纸名声大噪，读者群迅速扩大，雅典奥运会成为了这份免费地铁报纸发展的一个契机。 b “第五