（工商管理专业论文）阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的阿里巴巴电子商务平台质量评价体 系的研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研 成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：墼兰! 擒啉绰年月土日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：龇导师签名：趣辱日期：盟年月上日 首都经济贸易人学硕士学位论文阿里巴巴电子商务平台质鼍评价体系的研究 摘要 随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。中小企业将 更多的选择第三方b 2 b 电子商务平台作为营销手段。b 2 b 电子商务平台上的信息 越来越大，面对大量的信息，普通用户需要花费大量时间成本投入到搜索和信 息选择上。用户需要电子商务平台把最相关的的结果排在前面，这样能节约用 户在搜索筛选上的时间。国内的电子商务提供商中，谁能把信息排序做的好， 谁就能吸引更多的用户。所以，提高电子商务平台的搜索质量，建立质量评价 体系，已经成为电子商务平台商迫切要解决的问题。 本文基于搜索引擎理论和b 2 b 用户特点，构建了适用于b 2 b 电子商务平台的 质量评价体系。质量评价体系含两种评价方法：单项测试法和比较测试法。这 两种方法采用的理论是搜索引擎中的d c g 评价法和模糊综合评价法。这两种方 法都采用了人工标注的方法。单项测试法是对用户搜索词和每一条搜索结果之 间的相关性评价。这种方法优点是能查看一个搜索词和它对应的每个结果之间 的相关质量；缺点是只能查看每个词之间的关系，不能查看每个搜索结果页之 间的相关性。比较测试法，经常应用在算法升级前后的综合对比。比较测试法 的优点是能从整体上做相关性的判断。是对单项测试法的一个补充 本文深入研究了b 2 b 用户的行为方式，根据用户的行为方式，制定了评测方 法中的权重。把用户行为放在评测的首位。 本文选择国内知名的b 2 b 电子商务平台阿里巴巴电子商务公司做研究对象。 对b 2 b 电子商务网站的质量评价进行了实证分析。为了验证单项测试法中的权 值，通过分析阿里巴巴用户点击日志，证实权值的合理性和可用性。通过在阿 里巴巴公司的实证证明，这套质量评价体系能够满足电子商务平台的质量评价 需求；能提供准确的数据指导搜索质量的改进，有很强的实用性。 关键字：评价指标评价体系电子商务相关性评价 首都经济贸易大学硕十学位论文阿里巴巴电子商务平台质繁评价体系的研究 a b s t r a c t w i t ht h es m a l la n dm e d i u m - s i z e di n f o r m a t i o n i z a t i o np r o c e s s e d s m e sw i l lh a v e m o r ec h o i c e s0 1 1t h i r d p a r t yo fb 2 be - c o m m e r c ep l a t f o r ma sam a r k e t i n gt 0 0 1 t h e i n f o r m a t i o no nb 2 be - c o m m e r c ep l a t f o r mi sm o r ea n dm o r el a r g e i nt h ef a c i n go f m u c hl a r g eo fi n f o r m a t i o n ，o r d i n a r yu s e r sn e e dt os p e n dal o to ft i m et os e a r c ha n d s e l e c tr e l e v a n c ei n f o r m a t i o n o r d i n a r yu s e r sn e e de - c o m m e r c ep l a t f o r mw h i c hc a n p u tt h em o s tr e l e v a n tr e s u l t so nt h et o ps u r f a c e ，s ot h a tu s e r sc a l ls a v et i m eo nt h e s e a r c hf i l t e r d o m e s t i ce - c o m m e r c ep r o v i d e r s ，w h oc a np u tt h ei n f o r m a t i o nt os o r tt o d ow e l l ，w i l lb ea b l et oa t t r a c tm o r eu s e r s i m p r o v i n gt h eq u a l i t yo fe - c o m m e r c e p l a t f o r m ，s e t t i n gu pq u a l i t ye v a l u a t i o ns y s t e mh a sb e c o m eab u s i n e s se - c o m m e r c e p l a t f o r mu r g e n tp r o b l e mt ob es o l v e d b a s e do nt h es e a r c he n g i n ep r i n c i p l e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fb 2 bu s e r s ，t h e s i s b u i l d sab 2 be - c o m m e r c ep l a t f o r mf o r t h eq u a l i t ye v a l u a t i o ns y s t e m q u a l i t y e v a l u a t i o ns y s t e mc o n t a i n st w ot y p e so fe v a l u a t i o nm e t h o d s ：as i n g l et e s ta n d c o m p a r i s o nt e s t e a c hm e t h o dh a sb e e na d o p t e da r t i f i c i a lt a g g i n gm e t h o d s s i n g l et e s t i st oj u d g et h ec o r r e l a t i o nb e t w e e nu s e r ss e a r c ht e r m sa n ds e a r c hr e s u l t s a d v a n t a g e s o ft h i sm e t h o da r ea b l et ov i e was e a r c hw o r da n di tc o r r e s p o n d st oe a c ho ft h er e s u l t s q u a l i t y ；d i s a d v a n t a g ei st h eo n l yv i e wt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne a c hw o r d ，n o tv i e w e a c hs e a r c hr e s u l t sp a g e s c o r r e l a t i o n c o m p a r i s o nt e s ti so f t e nu s e dt oc o m p a r et w o v e r s i o n s ，w h i c ha r ea l g o r i t h m sb e f o r ea n da f t e rt h eu p g r a d e i ti sas u p p l e m e n t a r yt o t h es i n g l et e s t t h i st h e s i ss e l e c t st h ed o m e s t i cf a m o u sb 2 be - c o m m e r c ec o m p a n ya l i b a b a e - c o m m e r c ep l a t f o r mt od ot h es t u d y e v i d e n c ep r o v e st h a t t h i ss e to fq u a l i t y e v a l u a t i o ns y s t e mh a sas t r o n gp r a c t i c a l k e y w o r d ：e v a l u a t i o nm e t r i c s ，e v a l u a t i o ns y s t e m ，e c o m m e r c e ，r e l e v a n c e e v a l u a t i o n 首都经济贸易大学硕十学位论文阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究 目录 1 引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究的意义1 1 3 研究内容及方法2 1 4 论文的主要结构3 2 电子商务应用现状3 2 1 电子商务的概念3 2 2 电子商务的分类3 2 3 电子商务的发展4 2 3 1 电子商务产生和发展的条件4 2 3 2 电子商务发展的两个阶段4 2 3 3 我国电子商务的发展情况5 3 电子商务评价的现状7 3 1 电子商务评价的定义7 3 1 1 评价的概念7 3 1 2 评价内容7 f ； 8 9 0 l 2 2 l li l 首都经济贸易大学硕士学位论文阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究 4 1 搜索引擎的基本情况1 3 4 1 1 数据索引和搜索的处理过程1 3 4 1 2 搜索相关性理论及评价方法1 4 4 2b 2 b 的用户特点和需求1 7 4 2 1 搜索用户的行为特点1 7 4 2 2b 2 b 网站用户的一般行为特点1 8 4 2 3b 2 b 网站用户的需求行为1 9 5 b 2 b 电子商务网站质量评价体系设计2 0 5 1b 2 b 电子商务网站质量评价系统构成基础2 1 5 1 1 质量评价体系的需求2 1 5 1 2 质量评价系统构成要素介绍2 l 5 1 3 建立质量评价体系的关键环节2 3 5 2b 2 b 电子商务质量评价系统的组成2 4 5 2 1 单项测试法设计2 4 5 2 2 单项测试法处理过程2 6 5 2 3 比较测试方法设计2 8 5 2 4 评价工具3 0 6 阿里巴巴网站质量评价体系建立的实证研究3 1 6 1 研究对象介绍3 1 6 1 1 阿里巴巴介绍3 2 6 1 2 阿里巴巴网站平台介绍3 3 6 2 阿里巴巴网站质量评价体系的构建3 3 6 2 1 质量评价体系的目标3 3 6 2 2 评价指标的设计和制定3 4 6 2 3 评价方法的选择3 7 6 2 4 评价数据的选择3 7 6 2 5 评价规范的制定3 7 6 2 6 评价工具设计和开发3 8 n 苴塑丝堕墼墨奎堂堡堂垡迨銮堕里里里生王塑箜垩鱼堕兰堡坌签墨塑婴塞 6 3 质量评价体系的使用3 9 7 总结和展望4 0 参考文献4 1 致谢4 5 i l l 首都经济贸易人学硕十学何论文阿里巴巴电子商务平台质母评价体系的研究 1引言 1 1 研究背景 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境， 而b 2 b 电子商务能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且 i t 采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了中国中小企 业对b 2 b 电子商务环境的理解。越来越多的中小企业意识到网络是进行商务活 动的必然方式，也是获得订单的有效途径。在浙江、广东等沿海发达地区，电 子商务已经成为不少企业在不可缺少的业务工具，中小企业的电子商务意识也 日渐成熟。第三方b 2 b 电子商务平台数量也在不断增加。其中以阿里巴巴、慧 聪网等表现不凡。这些平台为企业减少运作成本、展示企业产品、增加销售途 径、提高企业形象等方面都起到了积极作用。 现阶段，中小企业更多的依赖线下的展会、印刷期刊来进行推广营销，随 着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2 0 0 7 年中小企业 网络营销费用占其整个营销预算的1 4 2 ，较2 0 0 6 年增长了近4 个百分点。网 络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方b 2 b 电子商务平台为其提 供打包的i t 信息及商务服务，投放在第三方b 2 b 电子商务平台上的网络营销费 用将从2 0 0 2 年的0 5 上升到2 0 0 7 年的7 9 ，艾瑞咨询预计未来5 年这个比例 将继续上升，2 0 1 2 年将达到1 1 8 。 但是，一个个头痛的问题又摆在了用户面前，大量信息充斥在b 2 b 网站上： 网络搜索效果不佳，甚至找不到适合需要的供求信息几乎成为了一道难以跨越 的鸿沟。而电子商务网站之间，性能以不再是自己的竞争优势，内容相关、内 容可靠、内容数据量的大小，将成为电子商务之间的最具有核心竞争力的体现 了。信息匹配的相关性提升，提高搜索质量，建立评价指标，已经成为电子商 务平台商迫切要解决的问题。 1 2 研究的意义 在电子商务系统的建设中，经营者需要知道电子商务网站的质量如何，用户 第l 页共4 5 页 首都经济贸易火学硕士学位论文阿里巴巴电子商务平台质培评价体系的研究 是如何使用电子商务系统，电子商务的成功和不足是什么，如何找到进一步改 善的方法；投资者需要了解电子商务的运营情况，评价电子商务的价值，以便 做出投资决策；消费者需要了解如何寻找最好的商品，以获得最好的服务和最 大的价值。解决这些问题就必须采用合适的指标和方法来评价电子商务。这是 电子商务实践与发展中面临的问题，也已经引起国内外学者的高度关注，并正 在从各种角度迸行研究。 本文从搜索引擎理论出发，基于用户的需求去研究b 2 b 电子商务网站的质 量评价内容和评价方法，制定评价指标，建立b 2 b 电子商务质量评价体系，为 持续改进质量提供依据。 本文的研究对象是针对b 2 b 第三方电子商务平台。 本文所反映的研究成果，对b 2 b 电子商务的管理者、开发者都具有现实意 义和理论意义。管理者需要工具来衡量绩效、计划改进、分配资金；电子商务 系统的开发者可以用这些质量评价指标去知道电子商务的需求分析和开发。 1 3 研究内容及方法 本文选定阿里巴巴电子商务网站作为调研单位，探讨在基于用户需求的基础 上，如何把搜索引擎的质量评价引入到b 2 b 电子商务网站中，从而帮助开发者 了解搜索质量的现状，为改进方向提供建议。 具体的说，研究内容和方法是从以下几个方面展开的。 1 ) 对国内外关于电子商务评价研究现状进行全面分析，提出目前研究中存 在的问题。 2 ) 从搜索引擎的角度，分析b 2 b 电子商务平台和搜索之间的共通点。分析 b 2 b 电子商务用户的需求。 3 ) 对b 2 b 电子商务平台的评价指标的研究：分析评价过程，确定评价的关 键环节；最终选择适用于b 2 b 电子商务网站的两种质量评价方法。 4 ) 综合文献内容和实证研究，确定b 2 b 电子商务网站的质量评价体系和评 价方法。 5 ) 选定阿里巴巴电子商务网站作为研究对象，对b 2 b 电子商务网站的评价 进行实证分析，以验证研究成果。 本文在研究上采取了理论研究和实际应用研究紧密结合，定性与定量研究相 结合，理论研究和实证研究相结合的原则。 第2 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学位论文阿里巴巴电子商务平台质母评价体系的研究 1 4 论文的主要结构 本文属于实证研究，不同于学术研究论文，故研究重点放在理论内容与实证 研究的具体应用上。 本文在第2 章将对电子商务的应用以及国内外电子商务发展现状进行分析。 第3 章将从国内外电子商务的各种评价方法进行分析，是否有适合b 2 b 电 子商务网站的评价方法。 第4 章将搜索引擎理论和b 2 b 用户需求相结合，研究b 2 b 用户的行为特点 和搜索需求。 第5 章将主要设计b 2 b 电子商务网站的评价体系。设计评价方法，制定评 价指标，确定权重，确定b 2 b 电子商务质量评价体系和评价方法。 第6 章，将对第5 章提出的b 2 b 电子商务网站的质量评价体系进行实证研 究。查看权重设置是否合理，以及评价体系是否正确。从而验证研究的成果。 2 电子商务应用现状 2 1 电子商务的概念 电子商务泛指通过电子手段进行的商业贸易活动，由于其涵盖的范围很广， 国内外尚无统一的定义。其英文名称即有用e c ( e 1 e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，也有 用e b ( e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) ，并无统一的定论。国内外各个有影响的国际组织、 跨国公司都有自己对电子商务的定义。 2 2 电子商务的分类 电子商务按电子商务交易涉及的参与方、电子商务交易所涉及的商品内容 和进行电子业务的企业所使用的网络类型等对电子商务进行不同的分类。本文 按照电子商务中进行商务活动的参与方来划分。 电子商务参与方主要有四部分，即企业、个人消费者、政府和中介方。应 该看到，中介方只是为电子商务的实现与开展提供技术、管理与服务支持，而 前三者则是以另一种姿态成为参与方的。尽管有些网上拍卖形式的电子商务属 于个人与个人之间的交易，但是，可以这样讲，企业是电子商务的核心，考察 电子商务的类型，主要从企业的角度来进行分析。 第3 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕+ 学位论文 阿里巴巴电子商务平台质龟评价体系的研究 电子商务按参与电子商务交易的对象、电子商务交易的商品内容和进行电 子商务的企业所使用的网络类型等对电子商务进行不同的分类。 参与的主体形成了不同的类型，分成b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 、b 2 m 、m 2 c 、b 2 a ( 即 b 2 g ) 、c 2 a ( 即c 2 g ) 七类电子商务模式。 2 3 电子商务的发展 2 3 1 电子商务产生和发展的条件 电子商务最早产生于6 0 年代，发展于9 0 年代，其产生和发展的重要条件 主要是： 计算机的广泛应用：近3 0 年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越 来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础； 网络的普及和成熟：由于i n t e r n e t 逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球 上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供 了应用条件； 信用卡的普及应用：信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费 支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系 统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提 供的重要的手段； 电子安全交易协议的制定：1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国v i s a 和m a s t e r c a r d 国际组织等联合指定的s e t ( s e c u r ee le c t r o n ict r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) 即电子 安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在开发网 络上的电子商务提供了一个关键的安全环境； 政府的支持与推动：自1 9 9 7 年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发 布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家 的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的支持。 2 3 2 电子商务发展的两个阶段 2 3 2 16 0 年代9 0 年代：基于e d i 的电子商务 从技术的角度来看，人类利用电子通讯的方式进行贸易活动已有几十年的 历史了。早在本世纪6 0 年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作； 7 0 年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是 第4 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学位论文 阿里巴巴电子商务平台质最评价体系的研究 通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此 人们开始采用电子数据交换网络( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，e d i ) 作为 企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。 e d i 在6 0 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商 务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据7 0 是来源于另一台计算 机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高， 人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，e d i 应运而生。 基于e d i 的电子商务系统按照统一规定的标准格式将标准的经济信息通过 专门的通信网络或专用网络传输，在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据 交换和自动处理。e d i 系统的软件、硬件以及通信网络是专用的。构建和运营成 本非常高，因此这样的电子商务系统是大型企业或企业集团成员才能拥有和享 受的，广大的中小企业和个人参与垫子上的机会很少，阻碍了电子商务系统的 发展和普及。 2 3 2 29 0 年代以来：基于国际互联网的电子商务 由于使用v a n 的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于e d i 的 电子商务应用范围的扩大。2 0 世纪9 0 年代中期后，国际互联网( i n t e r n e t ) 迅 速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从 信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1 9 9 1 年起，一直排斥在互联网 之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因此而使电子商务成为互联网应用 的最大热点。以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔( d e l l ) 公 司1 9 9 8 年5 月的在线销售额高达5 0 0 万美元，该公司期望2 0 0 0 年在线收入能 占总收入的一半。另一个网络新贵亚马逊( a m a z o n c o m ) 网上书店的营业收入 从1 9 9 6 年的1 5 8 0 万美元猛增到1 9 9 8 年的4 亿美元。三年前开办的e b a y 公司 是互联网上最大的个人对个人的拍卖网站，这个跳蚤市场1 9 9 8 年第一季度的销 售额就达1 亿美元。象这样的营业性网站已从1 9 9 5 年的2 0 0 0 个急升为1 9 9 8 年 的4 2 4 万个。面对电子商务如此迅猛的发展趋势，弗雷斯特( f o r r e s t e r ) 公 司不得不将它对于2 0 0 2 年电子商务的预测由原来的3 2 7 0 亿美元改为8 4 2 7 亿美 元。格 2 3 3 我国电子商务的发展情况 第5 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学位论文 阿里巴巴电子商务平台质堵评价体系的研究 2 3 3 1 我国电子商务的发展 我国电子商务的发展始于9 0 年代初，1 9 9 7 逐渐成为一个热门话题。从1 9 9 7 年苏州第一届电子商务学术研讨会、直至2 0 0 0 年的第四届中国国际电子商务大 会引起社会各界的广泛关注，与北美、欧洲、日本等发达国家的电子商务高速 发展的现状相比较，我国的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲。在短短三年 多的时间内，我国电子商务已从启蒙阶段迅速进入实施阶段，新的电子商务网 站如网上商店、商城、专卖店，拍卖店，网上定票，旅游、教育、医疗以及各 种电子商务和交易站点等，如雨后春笋般不断涌现出来。据国务院发展研究中 心的统计表明，截止到2 0 0 0 年7 月份，国内的网上商店由1 9 9 8 年年底的1 0 0 多家已发展近1 0 0 0 家，发展区域也在从北京、上海，广州等少数城市向沿海和 内地各大城市扩展，许多传统行业的工业和商业企业也已开始登上电子商务的 舞台。 我国政府敏锐地意识到电子商务对经济增长的巨大推动作用，于1 9 9 6 年2 月推动成立中国国际电子商务中心，1 9 9 7 年，国务院电子信息系统推广室联合 8 个部委建立了中国电子数据交换技术委员会，电子商务开始在我国启动；2 0 0 0 年6 月，经国务院批准，在各部门的大力支持下，中国电子商务协会在京正式 成立，架起了国内外电子商务发展的桥梁，这些机构一经成立，就着力推广电 子商务及其应用，作了大量的工作，有力地推动了我国电子商务的发展。我国 电子商务是以国家公共通信网络为基础，以国家金关工程为代表，以外经贸管 理服务为重要内容逐步发展起来的。我国政府相继实施了金桥、金卡、金关等 一系列金字工程，为我国电子商务的发展作了良好的铺垫。2 0 0 7 年全国电子商 务交易总额达2 1 7 万亿元，比上年度增长9 0 。中国网络购物发展迅速，2 0 0 8 年6 月底，网络购物用户人数达到6 3 2 9 万，半年内增加3 6 4 。截至2 0 0 8 年 1 2 月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9 0 0 0 万户提升至9 8 0 0 万户。 2 3 3 2 我国电子商务面临的问题 当前，我国电子商务呈现多层次、多元化的发展态势。电子商务正在从大 城市、沿海城市向中小城市、内地城市扩张，同时，其行业应用进一步普及， 外贸、能源、制造、金融等行业成为发展电子商务的先行行业。在经济发达的 东部地区行业网站发展迅速，仅浙江地区就有上千家，约占全部行业网站的二 分之一。 据介绍，我国网民2 0 0 8 年2 月已达到2 2 1 亿，超过美国，居全球第一。 第6 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学何论文 阿里巴巴电子商务平台质域评价体系的研究 国际出口宽带量已经超过3 7 0 8 ，年增长率达到4 3 7 ，域名近1 2 0 0 万个，年增 长约1 9 0 ，在国家级域名中实用域名仅次于德国，居全国第二。网站已经超过 1 5 0 万个，网页超过8 0 7 亿，年增长达到8 9 4 。 我国电子商务取得了快速发展，但依然面临很多新的挑战，亟待进行电子商 务技术、发展模式和业务模式上的创新。虽然电子商务交易额形成一定规模， 但其发展依然受到国际贸易跨境物流问题、地区间数字化差异问题、网上信用 制度不健全问题、网络安全问题、标准问题以及法规障碍等一系列问题的制约。 因此，我国电子商务的发展任重道远。 3 电子商务评价的现状 3 1 电子商务评价的定义 3 1 1 评价的概念 电子商务评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站 运行状况和工作质量进行评价。通过评价活动促进电子商务网站的整体水平和 质量的提高，从而推动电子商务的发展。 3 1 2 评价内容 电子商务系统涉及企业的各个方面，是一个综合的系统，电子商务系统主要 有以下几个部分组成： 1 ) 电子商务基础平台。包括负荷均衡、连接传输管理、网站管理、数据管 理、事务管理和安全管理等部分。 2 ) 企业内部信息系统。包括企业内部m i s 、e d p 和d d s 等子系统。 3 ) 电子商务服务平台。包括支付网关接口、客户关系管理、内容管理、认 证中心接口、搜索引擎和商务智能工具等。 4 ) 电子商务应用系统。电子商务应用系统以实现企业的商务目的为目标， 使用各种与i n t e r n e t 有关的技术手段，在w e b 上建立起自己的电子商务 应用系统，是电子商务系统的核心。电子商务应用系统是应用开发人员 根据企业的特定应用背景和需要而开发出来的，对企业的电子商务活动 提供具体的支持。其中，电子商务中的搜索引擎系统，是应用系统的核 第7 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 阿里巴巴电子商务平台质苗评价体系的研究 心o 5 ) 电子商务应用平台。电子商务应用平台直接面对电子商务系统的最终用 户，建立在电子商务系统的顶层。电子商务系统平台以w e b 服务器为核 心。作用一是作为与用户的接口，接受用户的各种请求，并将用户的请 求传递给应用系统；二是将应用系统的结果以不同的形式表达，将其提 供给不同的用户形象终端( 个人电脑、个人数字助理、掌上电脑、无线 移动通讯设备等) 。 6 ) 安全保障环境。主要包括安全体系、安全策略和安全措施等。安全策略 负责电子商务系统的安全提高，是企业保障电子商务系统安全的指导原 则；安全体系利用各种安全手段设置安全防线、防范各种非法访问和攻 击，安全体系需要各种必需的设备和关键技术。 3 2 电子商务评价方式和方法 3 2 1 电子商务评价方式 电子商务系统的评价是一项系统工程，需要专业知识和技术作为支持，目前 电子商务系统评价的主要方式有以下几种： 1 ) 委托国内外权威专业评价机构进行评价。国内外的一些权威专业评价机 构不但具有比较先进的评价方法和设备、而且拥有一支具有丰富评价经 验的专业评价人员队伍，他们能够站在比较公正的立场来进行电子商务 系统的评价，得出比较客观、公正的评价结果，但是评价费用往往比较 高。 2 ) 权威机构网站评比活动。国内外诸如中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的一些权威网站管理机构，会定期不定期地进行网站经营状况的统计和 评比。 3 ) 客户评价。客户评价是针对客户对企业电子商务系统的满意情况的定性 评价，客户评价采取向客户发送包括所需评价项目的网上调查表，以有 奖的形式收集客户的意见。然后由管理人员自己对获得的反馈信息进行 统计分析。客户的评价一般是比较真实可信并且也是很全面的。 4 ) 自我评价。自我评价是指企业自己组织进行自我评价或者利用专业评价 机构提供的评价系统进行的自我评价。自我评价与委托权威专业机构进 行评价相比，自我评价有保密性好、成本较低和使用方便等优点；但是 第8 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕+ 学位论文阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究 使用评价系统进行评价也存在适应性差的不足。 3 2 2 电子商务评价方法 电子商务网站评价所采用的方法有很多，从评价所需数据资料的获取方法来 看，目前通常有以下4 种。 3 2 2 1 网站流量指标统计 网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。国际上著 名的咨询调查机构如m e d i a m e t r i x 公司( w w w m e d i a m e t r i x c o m ) 、a c n i e l s e n 媒 体研究所( w w w n e t r a t i n g s t o m ) 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量，并 据此定期发布网站排名。a l e x a 是专门供网站排名的世界著名公司，a l e x a 排名被公认为网站知名的体现。a l e x a 的三个指标：百万人访问率( r e a c hp e r m i l l i o nu s e r s ) 可粗略看到其吸引新人的能力及趋势；人均浏览页数( p a g ev i e w sp e r u s e r ) 可以粗略看到其内容留住来访者能力和趋势；流量排名( t r a f f i cr a n k ) 是一个 综合指标，被许多公司和研究机构当作衡量网站知名度的标准。国内有一定影 响的网站访问量统计机构，如中国互联网络信息中一c , , ( c n n i c ) 的第三方网站流 量认证系统( h t t p ：w w w c n n i c n e t c n ) 、网易中文网站排行榜( h t t p ：b e s t n e t e a s e c o m ) 也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名，也有 昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是：在一定统计周期内( 一个月或 一个星期) ，对于一个用户来说，访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。 但是，国内外关于网站流量指标的定义并不一致，国内各网站采取的定义 方法也有所不同。这样，在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一 致性。而且，最重要的是，国外咨询机构采用的是实际监测的手段，而上述国 内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式，并且对于是否参与排名、是 否公开排名结果完全出于自愿，这样，网站访问量排名的真实性、全面性等均 无法保证。即使如此，参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然起到一定 作用。 3 2 2 2 专家评价 专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查，依靠专家的知识和经验， 由专家通过综合分析研究对问题做出判断、评价的一种方法。 例如，c t c 中国竞赛在线( h t t p ：w w wc t c o r g c n ) 于1 9 9 9 年1 0 月举办的“9 9 中国优秀网站评选，将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等1 0 个 第9 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学位论文 阿里巴巴电子商务平台质域评价体系的研究 类别。初选由评选机构选定2 0 个以内的候选网站，评选活动首先由公众在网上 投票并发表意见，最终结果则由评选委员会根据综合因素评定，实际上主要决 定于专家评价。 专家评价法有集思广益的优点，可以对各被选网站进行综合评价，但其局 限性也十分明显。例如：专家团人数有限，代表性不够全面，难以避免部分专 家的倾向性；个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果；有些 专家出于情面因素，即使不同意他人观点，也不便于当面提出，从而影响整个 评价结果的公正性。 3 2 2 3 问卷调查 问卷调查是一种常用的调查方式，通常有抽样调查和在线调查等形式。中国 互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。 这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能，为剔除无效问卷要花费较多人力。 但是，由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、 样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关，问卷调查的结果也只能在一 定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。 对于任何一家评比网站来说，建立科学的评价标准，并保持自身的公正形 象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价，都摆脱不了主观因素的影响， 因为各人的经历、偏好有所不同，对每种标准的判断就会有差异。所以，无论 定量分析还是定性描述，各种评比方法都存在一定的缺陷。 3 2 2 4 综合评价方法 鉴于以上各种网站评价方法都有一定的局限性，电子商务网站评价需要一种 综合性的评价方法，即动态监测、市场调查、专家评价为一体的综合评价模式。 这需要有科学的分析评价方法，全面、公平、客观的评价体系；权威、公正的 专家团体；也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。 在这种评价方法中，首先是建立加权的综合评价指标体系；然后通过技术测 量、专家调查、用户调查等方法收集数据；并建立监测数据库、调查数据库等； 再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关 资源进行挖掘和分析。 3 3 国内外评价对比及问题分析 第l o 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 阿里巴巴电子商务平台质莓评价体系的研究 本小节对比分析中外两家知名的第三方评价公司的评价内容和指标。找出中 外评价上的差距和问题。 3 3 1 国内外电子商务评价内容对比 g o m e z 公司是国外著名的网站测评机构，该公司主要从客户需求、客户满意 的角度来制定网站的评价内容和指标。g o m e z 公司制定了5 个一级指标：易用 性、用户信心、站点资源、客户关系服务和总成本，评价指标及指标解释如下： 1 ) 易用性( e a s eo f u s e ) ：网页应与一致的形式和直观的网站外观相结合，布 局要合理，并与内容和功能相结合，提供有用的示范和广泛的联机帮助。 2 ) 用户信，i 二, ( c u s t o m e rc o n f i d e n c e ) ：网站应高度可靠，拥有知识丰富且易于 访问的客户服务机构，并且提供质量和安全保护。 3 ) 站点资源( o n s i t ei n f o r m a t i o n ) ：不仅在站点上提供广泛的产品和服务方面 的信息，还要通过电子账户、交易、工具和信息查询等方式提供针对这 些产品和服务的全方位的深度服务。 4 ) 客户关系服务( r e l a t i o n s h i ps e r v i c e s ) ：企业通过个性化服务建立电子化的 客户关系服务，允许客户在线提出服务请求，通过客户联谊活动和额外 津贴等方式提高客户的忠诚度和集体感。 5 ) 总成本( o v e r a l lc o s t ) ：指企业为用户提供的定制一揽子服务所需要的成 本，包括一揽子服务的原材料成本、运输和处理的附加费用、最小的收 支差额和利率。 c n n i c 主要从技术的角度来制定网站的评价内容和指标。c n n i c 制定了3 个一级指标：网站、网页、在线数据库。评价指标及指标解释如下： 1 ) 网站：网站相关特征( 每天页面访问数、服务器拥有情况、网站的链接 数、网站的员工数、网站成立时间、频道数、网站版本、网站的可访问 性、安全性) ，网站效果指标( 信息发布、业务结合) 。 2 ) 网页：网页长度、网页的更新周期、网页编码状况。 3 ) 在线数据库：使用情况、服务方式、在线数据库更新状况、数据库容量、 是否同时具有其他载体。 从上述两种评价体系的对比中，可以看到，国内外在企业电子商务网站评 价指标上有较大的区别。 首先，在评价内容上，国外更注重网站的功能与业务以及客户服务的水平 和质量；而国内主要是对网站的技术性能进行评价。这既反映了我国企业电子 商务发展的水平差距，也反映了我国企业电子商务活动中对客户的重要性和价 第1 i 页共4 5 页 首都经济贸易人学硕十学位论文阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究 值认识存在不足。 其次，在评价方法上，虽然国内外都普遍采取网站流量指标评价、专家评 价、问卷调查评价、计算机搜索等方法，但国内网站评价所采用的问卷调查， 其数据采样中存在数量上的不足，因为我国真正参与电子商务交易的企业数量 有限。此外，在数据处理与分析时，较少采取加权指标评价、模型评价、动态 分析评价等方法，影响了评价的准确性。 再次，虽然我国官方和非官方的测评机构在网站评价方面均有一定的影响， 但它们在评价方法和内容上都存在不足，对企业电子商务网站的发展也没有起 到应有的促进作用。 3 3 2 存在问题分析 综上所述，尽管对电子商务的各类指标按照网站、技术、客户3 个角度细化， 并取得一定的成果，但还是存在以下问题的不足。 1 ) 电子商务的相关者包括开发者、用户、管理者等。成功的电子商务与这 些角色息息相关。而角色的不同，使他们对电子商务的要求、理解不同， 导致对电子商务不同的评价。现在的研究没有讲电子商务的这些相关者 的视点结合在一起。 2 ) 电子商务网站中的搜索，没有纳入到指标体系中。随着搜索功能的普及， 以及网民对电子商务的熟悉，越来越多的b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等网站的用户 习惯用搜索来寻找所需商品。但是目前搜索功能几乎很少纳入到指标体 系中。 3 ) 忽略了用户需求。用户的需求是不断的变化。随着市场竞争的日趋激烈 以及人们期望的不断提高，今天是用户满意的产品，明天或许被用户所 遗忘，所以需要有衡量用户需求的评价，连续不断的满足用户需求。 针对以上问题，作者拟从我国电子商务的实际环境和发展条件，研究基于用 户的电子商务搜索质量的评价方法，建立一套基于用户需求的搜索评价体系， 并从我国电子商务网站的实证来验证。 4b 2 b 电子商务网站搜索及用户需求研究 2 0 0 8 年初，美国知名市