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上海交通大学硕士学位论文 - 2 - 用产品形象不断塑造企业品牌 摘 要 当今的市场商品日益丰富，竞争日趋激烈，从而导致消费者对于产 品的需要渐渐从物质层面转向非物质层面， 既追求使用体验和情感刺激。 消费者价值取向的变化迫使企业必须采取新的市场竞争策略和产品策 略。此时，品牌作为产品实现差异化的手段，被给予了越来越多的关注。 消费品制造企业都把品牌价值建设作为了企业发展的重心。与此同时， 许多企业，尤其是中国制造企业正在经历品牌形象再造的过程。在品牌 形象发生转换、品牌价值正待提升的阶段，企业的品牌形象塑造需要被 注入更多的灵活性。企业更需要明确发展目标，并以有规划的发展战略 作为品牌建设的指导。 对耐用消费品制造商而言， 消费者的使用体验往往源自于产品本身； 而优秀的产品形象往往能对本企业的品牌塑造提供有力支持。因此，对 此类的企业来说，设计在品牌塑造的进程中是能够有所作为的。本文的 研究内容，就是分析如何让产品形象设计发挥在品牌建设的过程中发挥 自身对品牌形象的支持作用，以及设计如何满足品牌发展的需要，此外， 本文还试图提出一套实用设计流程，帮助企业建设自身产品形象。 本文第一部分将探讨产品形象的定义和内容，研究工业设计在产品 上海交通大学硕士学位论文 - 3 - 形象中的核心地位，设计如何影响消费者行为。之后确定产品形象塑造 的重点这包括设计元素的运用，并通过产品语义学向消费者传递产 品所蕴含的信息，以及单个的产品和系列化产品的集合对消费者印象的 影响。确定产品形象的意义及设计重点之后，本文在第二部分探讨当代 企业品牌形象建设的目的，产品战略对品牌的作用，以及品牌建设对产 品形象、产品设计的要求。 之后，本文就诸多国内企业的品牌、产品的发展现状，找出存在于 企业管理流程和产品设计中的问题。同时结合知名品牌的成功案例，探 索基于品牌塑造目标之下，产品形象建立的正确模式。 文章的最后一部分为应用性研究。通过实际项目经验，探索得出一 套寻找产品形象中设计元素的方法流程，并且对企业内部的设计管理模 式、设计师员工培训中存在的一些问题提出建议。 关键词： 品牌形象，产品形象，设计流程 上海交通大学硕士学位论文 - 4 - using production image to continuously build brand image abstract nowadays, the competitions in marketing run hotly with the increasing abundance of products. as a result, consumers have turned their pursuits from “material” to “non-material” level, which requires not only the user experience (ue) but also the emotion excitement. the changing value of consumers indicates that new strategies have to be taken on marketing and production. because of the furious competitions in market, the brand has received more and more concerns since it works as the discrimination of products. consumable manufacturers have already put emphasis on brand value constructions in their development. meanwhile, many industrials, especially the chinese manufacturers are engaged in the brand reform movement: the brand image is under transition and the brand value is to be enhanced. in this stage, most flexibility should be included in the brand image construction of industrials. moreover, a straightforward goal and instructive blueprint of development are in urgent need. for durable consumable manufacturers, the user experience (ue) of consumers, in most cases, originates from the product itself. and the excellent product image can provide their brand with a strong support. consequently, designing can play an important part in the process of brand construction. the purpose of this dissertation is to discuss how to make better use of industrial design in brand construction process. meanwhile, a set of practical design process is suggested, which is valuable to future reference. the dissertation is outlined as follows: in the first part, we will discuss the definition and content of product image, 上海交通大学硕士学位论文 - 5 - study the central position of industry design in product image and the way it influence consumption behavior. then the key point of product image construction is settled, which includes the utilization of design elements, conduction to consumers with the information that product contains through “product-semantics”, and the influence of single product and series of products group have on consumer impression. after determining the meaning of product image as well as the ultimate of design, in the second part, we discussed the objective of brand image construction in industrials of the time. the requirements of product image and design in brand image construction are referred too. next, we studied the conditions of brand and product image in domestic industrials and find out the problems in management process and product design. by combining with the cases of famous brands, we also explored the pattern of building product image based on the objective of brand development. the last part is the practical study. according to the project experience, we indicated a set of product design process whose design elements are settled. suggestions are proposed to the shortcomings of design management pattern and designer employee training in industrials. key words: brand image, product image, design process 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：李莹玮 日期： 2007 年 01 月 19 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：李莹玮 指导教师签名：张同 日期：2007 年 01 月 19 日 日期：2007 年 01 月 19 日 上海交通大学硕士学位论文 - 5 - 第一章 绪论 第一节 课题研究的社会背景 1、当今市场环境 进入二十一世纪，消费者们面对的是一个空前繁荣的市场、琳琅满目的商品， 和异常丰富的选择范围。较之物资匮乏的时代，消费者对于产品的认识和消费行为 已经发生了根本性的改变。 产品最基本的属性即功能属性已经被弱化。 消费者开 始用一种更为复杂的、综合性的标准去评判他们所面对的商品，并做出选择。消费 者需要的是一种美学意义和性能表现相结合的综合满意度。他们在选择商品的时候 总是同时考虑有形和无形的价值：这包括产品的材料、质量、功能、可靠度、价格， 同时又包括了语意学、情感和乐趣的因素。 不难看到的是，产品无形利益的作用正在被放大，尤其是在快速消费品行业。 目前市场上商品正越来越多地和时尚联系在一起，人们开始不断的跟随潮流的脚步 更替产品。旧的产品被淘汰的原因，可能就是因其不再拥有时尚的意义，而并非产 品本身的功能出现了问题。一件产品的寿命与其物理性能的联系逐渐减弱，而开始 和消费者的情感好恶紧密地联系了起来。 同时，使用体验和产品带来的情感刺激渐渐成为了消费者们选择产品关键的因 素，人们的消费行中也掺入更多了非理性因素。在基本的物质需求被满足的时代， 人们开始对自己的感受倾注了更多的关注。而在这个信息异常丰富，生活高速的时 代，人们也面临巨大的生存压力。消费者开始寻求更多情感上的抚慰和个人关怀。 美的产品、给人愉悦体验的产品，总是给使用者非常积极的反馈，因此也将得到更 上海交通大学硕士学位论文 - 6 - 多喜爱和青睐。这便促使设计师更多地考虑消费者的使用体验和产品的情感价值。 也正是产品形象在当今得到关注的重要原因。 此外，在当代还并没有革新性新技术出现，人们会发现市面上的许多产品的功 能都越来越相似。通过价格战寻求产品差异，已经渐渐难以成为企业在市场竞争中 的制胜法宝。在这种情况下，消费者需要找到他们认为可信的，值得购买的产品。 因此那些口碑好、美誉度佳的产品往往能获取人们更多的关注和好感。而那些常常 在各种媒体上曝光的知名品牌，或者人们特别熟悉的品牌，往往也能够吸引到更多 的消费者。这时，品牌的作用就显现了出来。 在二十一世纪，经济性原则已难再适用。尤其是当今的年轻人，他们是一群拥 有强大消费欲和购买能力的消费者，而他们有丰富的资源获取关于商品的信息、关 于时尚的信号，因此成为商家们尽力想争取的目标用户。而这个时候品牌渐渐成为 了一个人的代表符号，比如运动族喜欢 nike、adidas，自诩“小资”的年轻人用 ikea 的产品装点他们的生活空间，人们越来越需要用品牌来获得社会认同感。 2、企业内部动因 因为产品的核心技术等传统的竞争优势，已经不再能帮助企业在市场中获得特 殊的有利地位。因此，一些过去的强势品牌必须面对新的市场挑战，或是需要对自 身的形象、价值理念做出与时俱进的调整。而一些过去并不占优势的品牌，却可能 因为把握住了新的市场氛围下，消费者的特殊需要，而争取到市场份额。因此这是 一个正在被重新洗牌的市场，品牌随时需要准备面对市场位置的转换和品牌价值的 再构造。在管理学领域内，企业再造工程也已经成为一个热门话题，越来越多的老 牌企业开始不惜成本代价地在企业内部推行价值改造和管理流程的再造。而在这种 再造的推进下，企业也必将对自身持有品牌进行持续不断的塑造。 上海交通大学硕士学位论文 - 7 - 第二节 课题研究的理论背景 1、系统设计和家族化产品 二十世纪五十年代，德国的设计师就提出了系统设计的概念。系统设计强调的 是设计的统一性和连续性，用简单的形式把原来混乱的设计规范化、秩序化。系统 设计理论指导下的产品具有很强的整体感和十分简练的形式，与此同时强调功能和 产品的理性化。 1根据系统设计得理念， 设计师们通常会将产品的所有设计形式作为 一个系统化的整体进行考虑，使这种系统化的产品拥有固定统一的特征。 由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论， 在上个世纪 70 年代 由德国设计师提出并在企业中加以推广，其最典型的成果就是博朗电器等世界驰名 品牌产品设计统一形象的形成。当时，人们用通俗的概念一一“家族化产品”来表 述这种设计理念。 2所谓“家族化产品”就是由设计师在进行产品设计时为同一企业 生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征，使之在产品外观上具备共有的“家 族”识别因素，使不同产品之间产生统一与协调的效果。 2、ci 与 pi 理论 80 年代，在美国发展起来 corporate identity企业识别概念，简称 ci。ci 的核心思想在于：首先，针对企业自身检验和改造；第二，运用统一的传播系统， 使受众产生认同；第三，塑造具有个性的企业形象。企业识别理论形成之后，深化 发展出了 ci 的三个组成部分视觉识别 （visual identity， 简称vi） ， 理念识别 （mind identity，简称 vi） ，行为识别（behavior identity） 。6之后产生的产品识别理念 （production identity，简称 pi）根植于 ci 理念，与理念识别和行为识别有着不可 分隔的联系。产品识别是对产品的外在形象表现上的一种规划，它也具有了视觉识 上海交通大学硕士学位论文 - 8 - 别的精神。 就产品识别（production identity，简称 pi）这一理念本身而言，它也有自身的 适用范围。对一些食品、日化产品这种日常的易耗性产品而言，产品本身是难以构 成一种非常鲜明的独特形象，因此建立 pi 系统意义不大。而对于大多数的工业原料 产品而言，因为其所面对的不是终端的消费者，因此产品外在表现也并非企业品牌 建设所关注的重点。然而对电子产品、汽车、家用电器、通讯产品来说，消费者对 这些产品的认识更多地可能是通过相对较长时间的使用体验而建立起来的。因此对 于这一类拥有一定的技术含量、耐用度较高的消费品的生产企业来说，在好的工业 设计的基础上建立起来的产品形象将是企业获得市场份额的有利工具。 第三节 本文研究目的和范围 1、研究目的 建设企业品牌，有多种方法和途径，有文字语言的、媒体宣传的，或者视觉表 现的手段。在本文中将从产品形象设计的角度，探讨企业产品形象的建设和品牌塑 造之间的关系，品牌形象对产品形象的要求，以及，产品形象应该如何持续不断地 支持本企业品牌的价值提升。 本文的研究目的是希望得出一套有一定参考价值的，关于产品形象确立和发展 的方法流程。这套设计流程需要拥有较强的灵活性、市场针对性和时效性。它的重 点在于如何准确识别消费者需求。并基于企业品牌价值观之上，建立企业的产品形 象，找寻符合企业品牌自身特性的设计元素，让企业的产品形象在有所创新的同时， 保持一致性与连续性的，同时建立一种鲜明的产品个性以实现品牌发展的需要。此 外，这套方法能够让产品形象能适应企业不同发展阶段的需要，不断地为品牌注入 新的内涵和活力。 上海交通大学硕士学位论文 - 9 - 2、研究范围 本文研究对象主要包括以下几点： - 产品形象 - 产品设计流程 - 产品设计战略 本文所探讨的产品形象是位于物流链末端、与消费者关系密切的消费品，而主 要是消费类的电子产品、汽车、家具等具有一定技术内涵和保值性的耐用消费品。 此外，本文所探讨的这套设计流程主要针对那些，有一定历史和积累，已经建立起 一定的品牌形象，然而需要对企业的品牌进行价值提升或是品牌形象的再塑造的消 费品制造企业。企业的品牌建设是一个永不停止的动态过程，在这种进程里它随时 都需要应对市场的变化和新的信息输入。本文所探讨的设计方法并非一种设计终端 输出，而是提供一种有效的动态流程系统。确保在有新信息输入的情况下，这套系 统仍然能够发挥其作用，并保证一定的市场准确性，快速有效地把品牌的新内容反 映到新的产品形象中。这套系统并不一定适合于那些新兴企业或是处于创建阶段的 品牌，但是其设计方法及在“消费者研究” 、 “设计意象确立”等方面的研究内容可 以作为此类企业的参考和借鉴。 第四节 本文的研究框架 上海交通大学硕士学位论文 - 10 - 图 1-1 本文研究框架 figure 1-1 research framework of this dissertation 上海交通大学硕士学位论文 - 11 - 第二章 产品形象与产品形象的塑造 第一节 产品形象认知 在诠释产品形象的一开始，首先提出一个简单的产品的概念产品是提供给 市场，以满足需求的任何东西。顾客根据三个基本标准判断市场供应品的吸引力： 产品特性和质量、服务组合和质量以及价格是否合适。 图 2-1 市场供应品结构 9 figure 2-1 the structure of supplies 9 而产品形象，顾名思义可以简单理解成一种产品的外部表现或者视觉形象。关 于如何理解产品的“形象” ，不同的专家学者或者企业对此提出了不同的理解。江南 大学设计学院刘观庆教授认为产品形象“属于非语言性的传达，它是多方面感性语 意属性和侧面的汇积，通过产品内涵性语意认知的差异不断表现出来，成为传达给 消费者的特定的设计感觉和逻辑，并进而引起强烈的购买需求。 ” 广州美术学院设 计分院的童慧明教授则认为： “企业的设计形象 （design identity） ，称 di，是指 由制造型企业推向市场的多种类产品因其卓越的工业设计创新系统的严密策划与逐 市场供应品 的吸引力 以价值为基础的价格 产品特性和质量服务组合和质量 上海交通大学硕士学位论文 - 12 - 步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象。 ” 10日本 设计公司 hirano 第 17 卷第 5 期 8 timothy simpson，a concept exploration method for product family design， georgia institute technology，1998，vol.9 9科特勒，营销管理，第二版， ，北京，清华大学出版社，2003 年，177214 10童惠明，di新世纪工业设计观，装饰，2002 年，第四期，67 11犹里齐，埃平格，产品设计与开发（product design and development） ，大连， 东北财经大学出版社，2001 年 3 月，192212 12lynn b.upshaw，building brand identity-a strategy for success in a hostile marketplace，john wiley & sons inc，1995 13 李雅丽，试述设计人性化的实现方向，华东理工大学学报，2005 年，第三期， 114116 14 穆荣兵，产品形象设计及评价系统研究，桂林电子工业学院学报，2000 年，20 卷第二期，8286 15guido stompff，the forgotten bond: band identity and product design，design management journal，2003，issue 14 vol.1，2632 上海交通大学硕士学位论文 - 111 - 16施密特，西蒙森，视觉与感受：营销美学，上海，上海交通大学出版社，2001 年，49173 17任航，赵瑞君，对企业品牌的制度经济学分析，集团经济研究，2006 年第十期， 243 18罗庆，pis，产品形象识别系统商业经济，1998 年，第八期期，2832 19刘姗，谈企业品牌形象，活力，2005 年 4 期, 7878 20中国工业发展报告(2001)经济全球化背景下的中国工业， 中国社会科学院工 业经济研究所，北京，经济管理出版社，2001 年 21何人可，工业设计与设计管理，2001-8 22柳芸，何人可，it 行业产品形象设计的创新与延续，装饰，2003 年，第五期， 6970 23唐纳德a诺曼，设计心理学，北京，中信出版社，2003 年，3542 24高卫华，品牌是企业核心竞争力的重要标志，, 2005-12 25黄欣，wto 架构下企业产品形象的系统评价研究,沿海企业与科技，2003 年， 第五期，911 26王婧菁，何人可，包装工程，产品设计在培育消费者忠诚中的作用，2006 年， 第二期，208209 27布洛克彼得，营销期刊彼德布洛克卷，59 卷，美国营销协会，1995 年 7 月，17 28joseph j paul，performance design：metrics to measure the value，design management journal，2000，vol. 11，7175 29 w钱金，勒尼莫伯涅，蓝海战略超越产业竞争，开创全新市场，北京， 商务印书馆，2005 年，5393 30上海行若商务策划，先行进入 pis(产品形象系统)时代，设计在线： 31张旭生，产品语义设计中的分类，设计在线：http:/www. dolcn. com 32陈慎任，王继成，论产品的形态语义表达，2002 年国际工业设计研讨会论文集， 上海交通大学硕士学位论文 - 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