2019年礼品年度策划建议书.doc

2019年礼品年度策划建议书 第一阶段：市场调研阶段 -*商业项目市场调研报告 一、*市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 二、区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划 三、商业发展规划及政策研究 u商铺发展现状及布局情况 u商铺发展规划 u城市商业网点规划政策 四、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 地区商铺分布及经营业态详图 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析 u地区间的销售动向 u大型主力店的动向 五、典型性调查与研究 六、地区未来商业地产的供应量分析 七、消费者消费行为调查与研究 u地理细分调查分析 u购买人群细分调查 u年龄细分调查分析 u经济状况细分调查分析 u消费者交通和出行方式 u购买者购买心理及行为分析 八、项目立地条件研究 u道路类别及交通状况 u项目地块自然与社会条件分析 u顾客是否容易达到商业区 u周边环境和公建设施 u项目周围经济条件分析 u项目SWOT分析 九、商圈的确定和研究 u商圈的范围的确定 u商圈的构成及顾客来源 第二阶段：项目定位阶段 -*项目定位报告 一、项目的市场定位 u形象定位 u规模定位 二、目标客户定位 u购买商铺的目标群分析 u租赁使用商铺的目标群分析 三、商铺的目标消费群定位及分析 四、商铺的经营项目定位及功能定位 u经营项目定位 u功能定位 五、商铺特色定位 六、竞争定位 第三阶段：项目规划、设计方案阶段 一、整体规划设计方案 二、建筑风格与立面效果设计方案 三、商铺结构与内部分割方案 四、景观设计方案 五、交通组织设计方案 第四阶段：项目营销策划阶段 -项目价格计划 -项目市场推广方案 一、营销整体规划方案建议书 u营销方式建议 u营销渠道建议 u营销策略建议 u营销计划安排建议 u促销策略建议 二、价格策略执行计划建议书 u整体均价建议 u分期均价建议 u层差和朝向差分析 u价目表建议 u价格特别调整方式建议 u付款方式建议 三、管理模式建议书 u招商管理模式建议 u物业管理模式建议 u客户管理模式建议 u销售管理模式建议 四、项目形象包装设计方案建议书 uVI设计建议 u楼书设计建议 u展板设计建议 五、广告宣传策划建议书 以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准 u户外广告策略建议 u报刊广告策略建议 u新闻炒作策略建议 u网上广告和炒作策略建议 六、销售活动策划建议书 以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准 u开工仪式建议 u开盘仪式建议 u封顶仪式建议 u竣式仪式建议 u入伙仪式建议 u新闻发布会建议 u展销会建议 第五阶段：销售实施阶段 略 恒枫天园项目企划书 一、推广目标 本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为长沙楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在长沙市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。 二、整体营销推广策略 1、本案价值体系的建立 在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。 价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。 2、价值体系建立的两个层面 基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性 房型满足：宽敞舒适的基本需求 绿化满足：高绿化率的环境需求 景观满足：视觉和功能的高度统一 地段满足：动线发达，蕴含投资价值 建材满足：高品质标准的基本需求 会所满足：服务和娱乐的基本需求 智能化满足：安全、便捷的基本需求 投资满足：投资收益的基本需求 物业满足：人性化服务的基本需求 品牌满足：与身份相符的基本需求 生态满足：舒适，健康生活的需求 附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求(即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活) 3、实现价值体系的两大要素 1)产品要素 突出本案的高品质 ?国际化精品社区 ?未来潜力地段 ?户型合理，面积经济 ?规划和景观精致 ?其它配套设施完备 ?生态湿地景观 ?暨阳湖的天然景观 2)推广要素 概念领先，立体作战 ?概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行 ?立体作战;打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式 4、战略思想 ?品牌营销立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案; ?产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场; ?销售促动造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。 三、销售阶段分期策略 销售阶段分期表 销售期数销售时间推售产品推售案量备注 第一期20XX年9月中旬小高层4万平方以低于均价的价格，快速抢占市场，回笼资金。 第二期20XX年1月小高层8万平方延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户 第三期20XX年5月产权式酒店1.7万平方此时暨阳湖生态园区基本建成，并开始运营，酒店的产品可借势推广。进一步塑造开发商品牌。同时捂热别墅产品。 第四期20XX年9月联排别墅，迭加洋房1.8万平方通过起三期的发售，项目已成为长沙高档住宅的代表，此时推出联排别墅进一步拉高价格，为后续独栋别墅的推出做准备。 第五期20XX年3月独栋别墅7000平方此时独栋别墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。 第六期20XX年9月高层+商业6万平方高层景观房和商业放在最后推出，降低市场风险，此时高层和商业额价值已能体现。 (具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整) 5、入市策略 本案入市时面临的困难： 对本案所在区域的认同感 肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务 生态湿地景观住宅的市场适应性 板块概念的明确 品牌形象在短时间树立 较高的价格下快速去化 总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意： 抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。 造概念：本案的操作不光是生态湿地景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式生态居住方式。 作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成暨阳湖高档居住区板块。 树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在长沙开发的后续楼盘积累品牌效应! 四、一期产品销售计划 五、一期产品销售周期 第一阶段：酝酿期(20XX年3月15-9月9日) 市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。 企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。 执行策略： ?鉴于本案量体大的缘故，建议适当的拉长酝酿期，运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。 ?利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。 ?采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市常 ?借由报纸阐述暨阳湖生态园及项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。 ?利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。 ?根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。 ?现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。 ?现场绿化带先行，营造与生态园一体的感觉。 ?邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘的规划设计、开发理念等内容围绕适合现代人居住的“标准”进行探讨，同时申请“国家生态环境示范社区”称号，并邀请媒体朋友进行新闻炒作。 ?建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“观天下”气质的成功人士为佳，如：陈道明。 SP活动： 【华兴置业会】募集会员活动 物业管理公司签约仪式 形象代言人签约仪式 “国家级生态小区示范工程”评选大赛 业务执行： 3月15-6月30日前期准备 现场户外看板，工地围墙，T霸到位，开始拦截客户。 临时接待处选址，设计，筹建。(力争在7月10日前完成) 现场环境开始进行，道路，绿化。 项目设计方案确定，并开始参加“国家级生态小区示范工程”评选活动 会所开始施工，作为正式售楼处(力争在强销期前完成) 样板区开始施工，样板房开始设计 人员招募 7月1日-9月9日正式酝酿 7月10日人员进场开始接待客户咨询 开始市场调查分析，调整说辞，行销点确定。 完成统一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。 老客户及受访者DS邀约 统计回馈等 临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。 公开前一周完成初步客户积累。 第二阶段：公开期(9月10-9月30日) 市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。 企划目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。 核心攻击点：现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR(公关)活动为辅，实行全方位动线封-杀。 执行策略： ?售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅; ?发布开盘广告; ?举办开盘SP活动，邀请长沙市相关领导、形象代言人参加开盘仪式，造成轰动效应。 ?邀请知名的书法家于开盘现场为本案的案名进行题词。 ?邀请有名的艺人为本案专门进行谱写曲词，并于开盘当日举办首唱仪式。 SP活动： 开盘活动 “国家级生态小区示范工程”授牌活动。 步行街现场产品推介会，并赠送小礼品。 开始抽奖活动，奖品已欧洲十日游，以及家电，计算机等。 业务执行 9月19日开盘活动执行。 参加9月苏州秋季房展会。 房展会接待，宣传;组织看房车。 接待中心正式开放。 公布抽奖活动方案。 现场接待客户。 第三阶段：强销期(10月1日-11月19日) 市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。 企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。 核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。 执行策略： ?运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。 ?进行DM派发，让更多消费者更深入的了解本案的特性。 ?利用媒体的有效传播性将“暨阳湖生态园，我家的后花园”等有利产品点进行强有力的阐述，造成消费者的需求心理。 ?于售楼现场播放本案影视动画DVD，让消费者更直观的了解本案。 ?与长沙日报联合举办【观天下我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“长沙楼市旗舰”的高度。 ?会所落成，让每一位到此的客户都能先行享受到未来会所给生活所带来的便利。 ?从本案中选取一套高端楼盘，送予名人，并进行媒体炒作，同时打出“与名人为邻，与健康为伴”的广告，来吸引消费者的关注。 ?利用“世界湿地日”，将本案特有的湿地景观及其特有的功效进行宣传。在广告宣传方面可以打“人和