（设计艺术学专业论文）基于品牌传播的色彩营销研究——以宜家色彩营销为例.pdf

摘要 曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼皇曼曼鼍曼舅舅i i i i ；i 皇曼皇曼曼曼曼曼! 曼曼曼 摘要 二十一世纪，中国的消费市场正在发生变化。随着社会稳定发展，人均消费 能力逐渐提高，社会中产阶层比例扩大，消费群体越发需要精神需求的满足。传 统大众消费目的在于追求产品使用功能，消费群体趋于理性。而近年来，消费群 体己不仅满足于产品使用功能的层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的 趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加价值往往 是他们的购买目的。随着感性消费时代的来临，以产品的使用功能为诉求点所获 得的利润空间正在缩小，而以产品的附加价值为诉求点所获得的利润空间正在增 加，而产品的这种附加价值正是来源于品牌。换句话说，企业间的竞争已不再是 产品的竞争，而是品牌的竞争。 在品牌竞争的时代，随着人类对色彩理论的了解与应用，色彩语言以其独特 的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品牌经营活动中。 这种色彩营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加价值，从 全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际著名品牌，色彩已 经成为其品牌竞争的手段。 本文探讨色彩营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析色彩语义的 功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地 色彩营销，在色彩营销的过程中如何发挥色彩语义的功能价值。在构筑品牌形象、 厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥色彩的终端优势， 合理运用色彩语义功能。希冀为推动我国自主品牌色彩营销整体水平提高尽微薄 之力。 关键词：色彩营销；品牌传播；宜家 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h e21t hc e n t u r y , t h ec o n s u m p t i o nm a r k e th a se x p e r i e n c e dah u g et r a n s i t i o ni n c h i n a a st h es o c i e t yb e c o m e sm o r es t e a d y , p e o p l eh a v em o r em o n e yt oa f f o r dt h e m e r c h a n t sa n dt h em i d d l ec l a s st a k em o r ep r o p o r t i o ni ns o c i e t y , s ot h ec o n s u m p t i o n g r o u p sn e e d sm o r ei np s y c h o t h ep u r p o s eo ft r a d i t i o n a lc o n s u m e r si s t op u r s et h e f u n c t i o no fp r o d u c t sw h i c hs e e m sr e a s o n a b l e ，w h i l ei nr e c e n ty e a r s ，t h e r eh a sb e e na t r e n dt oe m p h a s i st h es i g nc o n s u m p t i o n ，p s y c h o l o g i c a lc o n s u m p t i o na n de m o t i o n a l c o n s u m p t i o nb u tn o to n l y f o c u so nt h ef u n c t i o no fp r o d u c t s t h er e a s o nf o r t h e e m o t i o n a lc o n s u m p t i o ni st h a tp e o p l ec a ns h o wt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ，s o c i a ls t a t ea n d s a t i s f yt h e i re m o t i o nt h r o u g he n j o y i n gt h ee x t r av a l u eo fp r o d u c t s t h ep r o f i t sa c q u i r e d f r o mt h ef u n c t i o no fp r o d u c t sh a v ed e c r e a s e db u tt h ee x t r av a l u eo fb r a n dh a st a k e na n o p p o s i t e t r e n d i na n o t h e rw o r d ，t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sab a t t l et oc r e a t ea b r a n di n s t e a do fp r o d u c t s i nt h ep e r i o do fb r a n dc o m p e t i t i o n ，a sh u m a nb e i n g sk n o wm o r ea n du s em o r eo n t h ec o l o rt h e o r i e s ，c o l o rh a sb e e nw i d e l yu s e dt op r o c l a i mt h eb r a n db yt h em e r c h a n t s t h ec o l o rs t r a t e g i e sh a v eb r o u g h tan e wc o n s u m p t i v ew a yt op e o p l ea n di m p r o v et h e e x t r av a l u eo fb r a n d c o l o rm a r k e t i n gh a sd e v e l o p e dan e wr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e c o n s u m p t i o na n db r a n d w i mr e s p e c tt o t h ei n t e r n a t i o n a lf a m o u sb r a n d c o l o rh a s b e c o m eam o r ep o w e r f u lt o o li nb r a n dc o m p e t i t i o n t h i s p a p e rm a i n l yf o c u s e s o nt h ef u n c t i o no fc o l o rm a r k e t i n gt ob r a n d c o m m u n i c a t i o na n dv i at h i st oa n a l y z et h ef u n c t i o n a lv a l u ea n de x e r t i o nm e t h o do fc o l o r i tp a y sm o r ea t t e n t i o nt oa n a l y z eh o wt om a k ec o l o rm a r k e t i n ge f f e c t i v e l yi nt h e p r o v i s i o no fb r a n dc o m m u n i c a t i o na n dh o w t ou s et h ec o l o rl a n g u a g ei nt h ep r o c e s so f c o l o rm a r k e t i n g ih o p eic a nd om yo w ne f f o r tf o rt h ed e v e l o p m e n to fc o l o rs a l e sl e v e l i nm y c o u n t r y k e y w o r d s ：c o l o rm a r k e t i n g ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ；i k e a 1 1 1 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：么i 切一 嵯1 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： ) ， 殇崩 7 蚺y 4 师签名： 缉呼 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 ( 1 ) 市场变革 二十一世纪，中国的消费市场正在发生变化。随着社会稳定发展，人均消费 能力逐渐提高，社会中产阶层比例扩大，大众消费需求从物理功能需求逐渐过渡 到精神功能需求。传统大众消费目的在于追求产品使用功能，消费群体趋于理性， 而近年来，中国消费市场正在悄然变革，消费群体已然不满足于产品使用功能的 层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个 性i 象征身份、满足情感，产品的附加价值往往是他们的购买目的，感性消费比 重逐渐增大。这种消费市场的变革不可避免，本土企业面临挑战。如何应对市场 变革带来的变化、如何把握市场变革带来的机遇，是摆在本土企业面前的新课题。 ( 2 ) 品牌竞争 卖方市场到买方市场的转变、产品同质化现象的日趋严重、感性消费时代的 来临，意味着以产品的使用功能为诉求点所获得的利润空间正在缩小，而以产品 的附加价值为诉求点所获得的利润空间正在增加，而产品的这种附加价值来源于 品牌。在过去较长时间内，市场遵循的法则是“优质优价 ，产品价格的差异主要 由产品的质量决定。但在今天的市场上，优质未必优价。同样质量、功能的产品， 其价格可能相差很远。例如我国苏杭地区的丝绸服装每年大量出口到美国，贴上 国内企业的品牌，每件售价仅为2 0 美元左右，但如换用美国一家公司的品牌后， 每件售价高达3 0 0 美元。原因在于本土企业的品牌化之路刚刚开始，较之国外优 秀企业，我们对于如何累计品牌资产、开发品牌附加价值方面还有所欠缺。 ( 3 ) 色彩语言的商业价值 进入二十一世纪，随着信息经济的不断发展，影响信息革命的知识、艺术、 文化产业逐渐成为了主导型的产业形式【。随着人类对色彩理论的了解与应用，色 彩语言以其独特的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品 牌经营活动中。这种色彩营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌 的附加价值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际强 东大学硕十学何论文 势品牌，色彩已经成为其品牌传播的手段。 色彩是人类信息的主要来源。在9 0 秒之内，人类对事物的第一反应做出判断， 而色彩左右了这种判断的6 2 到9 0 t 2 1 。在生活的各个方面，人们均受到来自色 彩的影响，色彩对人具有独特的作用【3 】( 包括生理、心理以及思维作用) 。心理学 的研究表明，一个人在接受外界信息的时候，视觉接受的信息占全部信息量的 8 3 ，在其中色彩语言所承载的信息量占绝大多数。著名的“七秒钟色彩论”1 4 】 认为：一个人对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人 们的印象里，在这短暂而关键的7 秒之中，色彩的作用达到6 7 。 色彩营销是一门边缘性学科，它衍生于色彩学、品牌传播学、市场营销学、 消费心理学、产品设计学、视觉美学等。其产生于西方国家，目的在于将色彩对 人的综合作用( 生理、心理与思维) ，合理地运用到品牌的商业运营中，为品牌运 营带来积极效果。 ( 4 ) 色彩营销对于品牌传播的积极作用 对于品牌而言，色彩营销可以优化品牌视觉品质、塑造品牌文化、激发品牌 联想，协助品牌整合推广；同时还可以提高品牌知名度、认知度、忠诚度、提升 品牌附加价值，厚积品牌资产。将色彩作为品牌竞争的一个诉求点，并且科学合 理地将色彩运用到品牌市场营销中，会为品牌获取巨大的竞争优势。 1 2 研究内容 ( 1 ) 以色彩对受众的作用为导向，分析色彩的语义功能 色彩营销与品牌传播的根本在于目标受众。通过客观的分析色彩的本质属性， 本文从色彩对受众作用的角度，探讨色彩的语义功能。目的在于总结受众感知色 彩语义的基本规律，为色彩营销对色彩语义的运用提供分析问题的角度与解决问 题的方法。 ( 2 ) 研究以品牌传播为导向的色彩营销策略 本文探讨色彩营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析色彩语义的 功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地 色彩营销、在色彩营销的过程中如何运用色彩语义的功能价值。在构筑品牌形象、 厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥色彩的终端优势 2 第1 章绪论 及如何运用色彩语义的功能。 ( 3 ) 分析宜家色彩营销策略 结合宜家的色彩营销，分析宜家视觉终端的色彩语义；分析宜家色彩营销对 于其品牌传播的作用；分析宜家如何将色彩作为其品牌传播的诉求点，如何将其 在色彩营销过程中展开。 1 3 研究现状 色彩营销理论最早在二十世纪8 0 年代由美国的c o l o rm eb e a u t i f u l 公司在企业 营销实践中提炼和总结出来。该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运 用色彩营销组合来促进产品销售，其将上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各 系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色，发色等自然生理特征以及个 人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度的 发现美。 当前国内外学者对色彩营销理论的研究主要有以下几个方面：一是针对某一 行业的色彩运用进行分析与研究，如建筑、服饰、食品、家电等等，这些研究主 要探讨色彩与其所在行业之间的关系，例如韩国学者权宁杰、金英仁编著的1 1 1 e c o l o rm a r k e t i n go f s u c c e s s f u lc o m p a n y ) ) 一书；其次是针对色彩运用的某一个具体 方面进行研究，如包装、广告、产品外观等等，这些研究主要分析在具体设计方 面的色彩理论运用；再次是针对色彩运用与产品销售的关系进行研究等，例如日 本学者下川美知瑁所著的c o l o rm a r k e t i n gm e t h o d ) ) 一书，这些研究主要探讨色 彩对于消费心理的刺激作用。相比之下，目前学术界对“基于品牌传播的色彩营 销”以及“色彩营销与品牌传播之间的关系 研究较少。 1 4 研究创新 在研究内容上，本文具有创新性。本文探讨以品牌传播为导向的色彩营销， 以及色彩语义功能在其中的应用。 首先，从分析色彩语义功能入手，总结色彩的语义功能对受众的作用规律。 其次，以品牌传播为导向，研究色彩营销对品牌传播的作用以及对色彩语义的应 用。目的在于探寻色彩语义功能、色彩营销与品牌传播的契合点，探讨企业如何 山东大学硕十学何论文 合理地运用色彩语义功能，发挥色彩营销对品牌传播的积极作用。 相对比较，国内对色彩营销研究主要集中在色彩与消费心理的关系上，以及 色彩与产品外观、包装与展示环境的关系上。对如何以品牌传播为导向进行色彩 营销的研究比较少。 1 5 研究目的与意义 本文研究色彩语义功能、色彩营销对色彩语义的运用、色彩营销对品牌推广 的作用以及宜家的色彩营销策略。目的在于：一、总结色彩语义对受众的作用规 律；二、基于色彩语义功能，面向品牌传播。为色彩营销提供分析问题与解决问 题的办法，探讨企业如何通过色彩营销更合理地运用色彩语义功能，从而达到厚 积品牌资产的目的；三、在此理论基础上，解读宜家色彩营销策略，分析宜家色 彩营销体系的优势所在。 通过本文的研究，希望可以充实现有色彩营销理论体系，深化本土企业对于 色彩营销的认识，为本土品牌企业色彩营销的策划提供新的思路与解决问题的方 法。 4 第2 章色彩本质 第2 章色彩本质 2 1 色彩的物理属性 ( 1 ) 人对色彩的反应过程 在人体生理和精神系统对色彩进行反应的过程中，涉及到物理光学反应、人 体生理反应、心理与思维反应。这三个阶段并不是清晰地相互独立出来，而是复 杂的联系在一起。为了透彻地分析色彩的物理本质，本文从物理光学反应、人体 生理反应、心理与思维反应三个基本环节来分析色彩的物理本质。 物理光学反应 光色并存，有光源，才会有色彩。光源、物体以及人的眼睛是人感受色彩的 必要条件。光的实质是电磁波，其以波动形式传播，只有从3 8 0 n m 7 0 0 n m 的波 长刺激人的视党器官时才能产生视党印象。因此这段波长被称为可见光l 引。n r n 即纳米，它是用来表示波长的最小单位，一个纳米等于十亿分之一米。出了这个 范围，波长小于3 8 0 n m 的是紫外线，波长大于7 8 0 n m 的则属于红外线。 人眼采集视觉信息时，对色彩的反应需要经过下列的过程：发光光源射出光 线，接触到物体后，一部分光被吸收，一部分光被反射。反射出来的某一波长的 光谱射入到人的眼睛，从而引起视网膜内的视色素兴奋，经过视神经传入大脑的 视觉中枢，让人感受到该波长的色彩，也就是物体的表面色。除反射形式外，光 在传播时还有有直射、透射、漫射、折射等多种形式。物体对色光的吸收与反射 能力虽是固定不变的，但物体的表面色却会随着光源色的不同而改变，有时甚至 失去其原有的色相感觉。物体固有色是常光下人们对物体色彩的定义。 人体生理反应 色彩生理学家以及心理学家经试验证实，不同的色彩可以引起人体不同的生 理反应。人们都有这样的体会，当心情烦躁不安时，到公园或海边，心情会很快 恢复平静，这是绿色与蓝色对心理调节的结果。这些色调还可降低皮肤温度1 至 2 摄氏度，减少脉搏次数4 至8 次，降低血压、减轻心脏负担。 在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。橙色可以 诱发食欲，帮助恢复健康和吸收钙。黄色可刺激神经以及消化系统。所以橙色和 黄色系是餐饮业的首选色彩。人眼对绿色光分辨能力强，对绿光反应最为平静。 5 山东人学硕十学位论文 常看绿色，不但可以对视神经产生活化功能，消解疲劳，还能指令脑垂体加速荷 尔蒙等激素的分泌，促进人的神经兴奋，达到宽人心胸、解除郁闷的作用。蓝色 使大脑中的荷尔蒙释放，使自己得到放松。粉红色波长与紫外线波长十分接近， 长期穿著粉红色衣著会削弱人的体质。另外，生理学家发现，颜色能影响脑电波， 脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。 色彩对人体的生理作用对产品使用功能的开发具有重要的意义。人使用产品 的过程中，各个感觉器官会对产品的色彩做出生理反应，合理的色彩设计有益于 使用者的身心，可以提高产品的使用效率。相反，不合理的产品用色，会给使用 者带来身体的不适以及精神上的压力。 心理与思维反应 色彩的感觉过程，是人们对色彩知觉所经历的经验性物理生理心理 过程，是客观认识对象( 物体色) 与主观认识主体( 人的创造性思维活动) 相互 作用、辩证统一的复杂心理活动过程【6 】。在色彩传输的过程中，色彩信息经由视 神经传递的视觉信息刺激大脑视觉中枢，人的色彩联想、色彩记忆、以及色彩感 觉同时出现，心理与思维做出复杂的反应，也有相应的生理反应。整个过程中， 心理活动与思维活动复杂地交织在一起。 在心理层面，会有直接的感觉。这种感觉有先天的，也有后天形成的，和受 众的个人生活经历直接相关。但是基于人类生存环境与社会环境的共性，人对色 彩的感觉整体上也具有一定程度的共通性。 在思维层面，潜意识中的视觉经验被色彩形象唤起，思维意识活跃起来，不 可避免地引发色彩联想与回忆，或者具象或者抽象，这更是与观察者的生活经历、 文化环境等等主观与客观环境联系紧密。 ( 2 ) 色彩的色相、明度与饱和度 在视觉上，色彩是无法用一般的量值来衡量的，只能用三个特殊的物理量即 色相、明度和纯度来衡量。色相、明度和纯度就是色彩的三属性，也称为色彩三 要素。色彩中任何一色都具备这三种属性。色彩的三个属性彼此互不联系。两个 不同的色彩至少有一个属性不相等，只有三个物理量全部相等的色彩才是完全相 同的【7 1 。正是由于色彩这几个属性的变化造成了色彩无穷的变化。其中任何一个 属性的细微变化都能位色彩的面貌、性质和象征意义完全改变。 色相，即色彩的相貌，是色彩最基本的特征，也是色与色彼此相互区分最明 6 第2 章色彩本质 显的特征【引。可见光谱不同波长的辐射在视觉上就表现为不同的色相。例如，红、 橙、黄、绿、青、蓝、紫即为不同光谱波长的色相，都表示一个特定波长的色光 给人的特定色彩感受。色相由刺激人眼的光谱成分所决定。色彩主波长相同，色 相便相同；主波长不同，色相就有差别。 明度，也称为亮度。色彩的明度是人眼所感受到色彩的明暗程度，人眼对明 暗的改变很敏感，反射光很小的变化，甚至小于1 的变化，人眼也能感觉出来。 通常，各种色彩的明度取决于人眼所感受的辐射能量。由于它们反射光量的不同， 就会产生明暗强弱的差异，可用反射率来表示。相同色彩物体表面的反射率越高， 它的明度就越高。 饱和度，也称为纯度或彩度，是指反射或透射光线接近光谱色的程度，或者 说是表示离开相同明度中性灰色的程度。可见光谱中的单色光是最饱和的彩色 光。高饱和度颜色的色相表现明显，低饱和度色彩则色相不明显。物体色的饱和 度取决于该物体表面反射光谱色光的选择性。物体对光谱某一较窄波段的光反射 率高，而对其他波长的反射率很低或没有反射，则表明它有很高的光谱选择性， 其饱和度就高。如果物体能反射某一色光，同时也能反射一些其他色光，则该色 的饱和度就小。 2 2 色彩的心理属性 色彩诉诸感觉，触发感情、激励想像。在人的一切色彩活动中，对色彩的最 终评定都以视知觉而为显在的形式特征。视知觉是引发全面色彩个质丰富性的基 础，并且永远作用着各精神层次的色彩发现【9 】o 色彩的性质既包括眼睛看见的视觉要素，又包括看不见的心理、生理要素。 色彩对人的作用将这些联系在了一起。这种联系十分复杂，尤其是心理和生理要 素。既存在两者关系清楚的情况，又存在界限暧昧的情况。成功的色彩营销需要 将这些部分恰到好处的用于企业开发的概念中。结合第一节对色彩的本质的介 绍，本节从色彩的感觉以及色彩的联觉两个方面，分析色彩对人心理的作用。 ( 1 ) 色彩的感觉 个人的经历、体验、所处生活的环境等等一些客观物质形态，对人色彩感觉 的形成具有直接影响。在对色彩感知的复杂过程中，人对其过去体验的回忆、联 想，直接或者间接地参与其中。结果是人对色彩的这些直接感觉往往是不经思考 7 1 1j 尔大学硕十学何论文 的、下意识的反应。很有可能，连受众本人都无法表达其对色彩的下意识感觉， 但是这种直接感觉却是客观存在与不可避免的。 色彩营销需要站在受众的角度思考问题，品牌形象、产品色彩等视觉终端的 色彩设计需要考虑消费者对色彩信息的直观感觉，而且色彩信息对消费者的这种 作用为色彩营销提供了解决问题的切入点。 下面列出具有代表性的色彩直接感受，结合色彩的三个自然属性：色相、明 度以及纯度，具体论述色彩感觉与色彩三属性之间的关系。本文中给出的论述基 于理想条件下的色彩感觉，在色彩营销的实际应用中，还需要结合色彩的应用环 境( 色彩的搭配关系、色彩的应用材料、色彩的光照环境等等) ，运用色彩对人 的直接心理作用。 冷暖感：所谓冷暖，其暖色是指在包相环上由红色至橙黄色的红色系色彩， 可表暖和；冷色则是指由蓝至蓝紫间的蓝色系色彩。可表寒冷【l o 】。从明度上看， 明度高的色彩一般具有冷感，明度低的色彩则具有偏暖的感觉。大红色相比于浅 红色要热烈的多，而浅蓝色相比于深蓝色要更冷一些。从纯度上讲，纯度高的色 彩，即鲜艳的色彩，属于暖色，而纯度低的色彩则属于冷色。无彩色系中，白色 是冷色，黑色是暖色，而灰色适中。 轻重感：色彩的轻重感主要由其明度决定。明度高、明亮的色彩让人感到较 轻，而明度低、灰暗的色彩则让人感到份量更重。白色份量最轻，黑色最重。所 以同体积、同密度的物体，人们普遍会有深色物体要重于浅色的物体的错觉。 强弱感：主要由色彩的纯度决定。纯度越高色彩越强烈，反之则弱。有彩色 系比无彩色系强烈，红色在有彩色系中最强烈。对于多个色彩构成的色彩关系而 言，色彩间纯度对比大的关系，会体现出更为强烈的视觉张力。 软硬感：主要与色彩的明度、纯度相关。明度越高，色彩越软，明度越低则 越坚硬。纯度高的色彩相对于纯度低的色彩具有坚硬的感觉。对于多色而言，明 度或纯度对比强的色彩关系，呈现出坚硬的感觉，反之则软。 距离感：色彩的距离感就是前进与后退的感觉。其与色相、明度、纯度均有 关系。暖色系以及明亮的色彩具有前进感，而冷色系和暗色则具有后退的感觉。 从纯度上观察，在暖色系的范围里，纯度越高越具有前进的感觉；而在冷色系的 范围里，纯度越高越具有后退的感觉。 膨胀感与收缩感：膨胀与收缩感与色彩的三要素均有关系，主要受明度影响。 8 第2 章色彩本质 面积相同，背景相同的情况下，暖色以及明色看起来面积更大具有膨胀感，相比 之下，冷色和暗色面积更小，具有收缩感。 华丽感与质朴感：在色彩的饱和度方面，鲜艳的色彩看起来华丽，不鲜艳的 色彩则显得朴实无华。相比较，有彩色系具有华丽感、无彩色系具有朴素感觉。 从色相对比来说，强烈的色彩对比关系具有华丽感，弱对比色调具有质朴感。另 外，在色相上，暖色系较之冷色系具有华丽的感觉。 ( 2 ) 色彩的联觉 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉构成人类的五感，这五种感觉分别有不同的 器官感受，但有时器官会接收到非常奇怪的感觉，或者同时接受到不同的感觉和 刺激，这种复杂的感觉在心理学上被称为“联觉”【l l 】。 色彩与味觉：色味是指品尝了某种味道后能感觉到某种颜色，或者看到某种 颜色联想到某种食品的味道，这与食品的色彩联想密切相关。有研究表明，单凭 味觉，人们对食品的味道反应会变慢甚至变得不完整。所以对食品而言，色彩要 素的介入是非常必要的。比如食品超市所出售的沙拉，其之所以火爆，和漂亮的 透明塑料容器有很大的关系。快餐店选择橙色与黄色的色彩搭配以及注重色彩感 觉的饭菜，会让人胃口大开并且对食物的味道产生好感。 色彩与听觉：色听是指听到某种声音能联想到某种颜色，或者看到某种色彩 会联想到某种节奏、曲风。如法国著名诗人兰波在母亲声音里的诗中讴歌了 母亲声音中所蕴含的颜色感；抽象派画家康定斯基在其著作抽象绘画论中阐 述了从乐器的音色中能够感觉到颜色。都说明了色彩与声音的韵律之间的关系。 对于影音产品的外观色彩而言，色彩与听觉的共感觉可以加以利用发挥，比如， 柔和惬意的音乐适合明度偏高，纯度适中的色彩搭配关系。而低沉忧郁的音乐则 应该选择明度偏低，纯度偏低的色彩搭配关系。节奏激烈的音乐则适合具有明度 差与纯度差比较大的色彩关系，借以表达热烈与喧哗的效果。 色彩与触觉：颜色与触觉的关系不是特别的明显，但如粗糙的皮肤让人感觉 是不透明的颜色等情况，以及把手放入混有红色墨水和蓝色墨水的水中，相同温 度下，红色水感觉比较暖，蓝色水有些冷，也说明了联觉的存在。 色彩与嗅觉：色香即闻到某种气味后能感觉到某种颜色，或者看到某种色彩 能联想到某种气味。 9 i ii 尔大学硕十学位论文 2 3 色彩的文化属性 人类对色彩的感觉直接、贴切，人类对色彩的联想包罗万象，人类对色彩的 想象无穷无尽，人类也可以对色彩赋予自己的意识形态，让色彩具备象征性、文 化性。这一切都来源于色彩对人心理与思维的作用。如今，这种独特的属性使得 色彩具有了无可替代的商业应用价值。色彩营销就是要掌握色彩对人的这种作 用，并且将其科学地应用到现实环境中。 ( 1 ) 色彩的联想 看到红色，会让人联想到血液和火焰；看到黄色，会让人联想到黄金；看到 绿色我们可能会想到植物、绿地；看到蓝色，脑海中往往会浮现出蓝天和大海； 看到黑色和白色，会联想到黑夜和白昼。也有可能在某种情况下，看到红色，联 想到激情与危险；看到黄色，联想到辉煌；看到绿色，联想到生命与健康；看到 蓝色，联想到镇静与理性；看到黑色和白色，联想到死亡与纯洁。 任何事物都有激发联想的作用，而色彩这种激发联想的作用尤为突出。联想 根据个人成长的时间环境、空问环境、自然环境、社会环境的不同，以及经验、 思想、记忆等方面的差异而有所不同。色彩的联想可以分为“具体联想 和“抽 象联想”两种。 具体联想即看见色彩会想到具象的物质，如红色对应火焰、绿色对应植物、 蓝色对应大海等等。抽象联想即由色彩而引发的对抽象事物的联想，如红色对应 激情、绿色对生命、蓝色对应沉静等等。 可以说，在某种程度上，色彩的联想就是人生活经历与体验的客观写照。因 为物质的色彩形态是永远伴随物质形态而存在的，人无论经历何种事物、何种环 境，首先都要将这种连带的色彩形态纳入心理与思维机制当中，并与色彩所依附 的具体事物发生直接关系，日积月累，主观意识与客观环境共通促进了这种因人 而异的色彩联想。 此外，人的幼年到少年期，具体联想比较多，而到了青年期、成年期、老年 期，抽象联想会逐渐增多起来。相对而言，有彩色产生的具体联想较多，无彩色 产生的抽象联想较多。 ( 2 ) 色彩的象征 人类的共通的色彩感觉、色彩联想在社会的发展中沉淀下来，在特定时间、 l o 第2 苹色彩本质 空间、语境下，被人类主观赋予了某种约定俗成的含义，形成独特的色彩象征。 色彩的象征具有强烈的地域性特征、时代性特征，研究与应用色彩象征一定 要考虑其背后的地域性、民族性、信仰性、时代性。可以说大到各个时代、各个 国家，小到各个社会文化群体、阶层、族群都有相对不同的色彩象征。任何的色 彩象征都不是单独出现的，一定有其依存的环境背景。 从语言上不发达的古代、中世纪，到文艺复兴时期的传统、宗教、阶级、制 度、思想、迷信中都存在着色彩的象征性，如中国古代的“五行思想”、中世纪 的基督教巧妙的利用色彩的象征性来引导人心，如宗教画中大量使用蓝色来描绘 圣母玛利亚的衣服，现在，从过去继承的色彩的象征性与色彩的具体、抽象联想 形成一体，构成了新的色彩象征性。 色彩的象征性同样具有差异性特征。达芬奇的名作最后的晚餐中，耶稣 基督左边的第三个弟子，即身穿黄色衣服的犹大，在晚餐过后，向罗马教皇讲耶 稣所在的住所告密，成为众所周知的叛徒，因此，犹大所穿着的黄色在基督教文 化圈的英语、法语语言中，用来表示胆怯、没有自尊、背叛之类不好的意思。然 而，在古代中国，黄色象征着太阳、黄金，是天子专用的贵重颜色，与基督教的 解释完全相反。 2 4 色彩的语义分析 从视觉语言的角度，色彩的自然属性、心理属性以及文化属性对人生理、心 理、思维的作用都可以看作色彩对人类的语言表达。作为视觉语言，色彩有其符 号功能、组织结构、表现内容、表现语境等。无论我们客观地去理解各种色彩关 系与形态所传达的语义，或者主观上去创造预期的审美形式、传递特定感受与内 涵，都必须对色彩的语义功能有透彻的认识。色彩语言的符号功能、组织结构、 表现内容、表现语境为色彩营销对色彩的应用提供了更有针对性的研究角度与运 用方法。本质上色彩营销也正是在用色彩语言对消费者说话，用色彩合理地把话 说得清晰、有逻辑、有创意、更生动、更有内涵，从而使消费者清晰地接收品牌 信息。 结合前三节所探讨的色彩的物理属性、心理属性以及文化属性，本节将从语 义的角度分析色彩的使用，从多个角度，围绕如何更有效地表达色彩语义展开讨 论。 山东火7 ：硕十学何论文 2 4 1 色彩语言的功能价值 消费者对不同的色彩具有不同的反应，他们可能意识不到色彩语言的变化给 他们身心带来的变化，但是作为企业，必须清楚色彩对市场的作用，科学地认识 并且运用色彩语言的功能价值【1 2 1 。从商业角度来看，色彩语言具有异于其他媒介 的功能价值，主要表现为： 快速传达信息并强化记忆：鲜明的色彩语言具有引入注目、打动人心的力量。 当色彩吸引了人们的视线，色彩所表现的形象和内容等一切信息也同时进入人的 脑海，能起到先声夺人、快速传达信息的作用。如果选择易记忆易辨认的色相为 主色调，则更容易引人注目，快速构成深刻的印象。 影响消费者情绪：从视觉心理来说，色彩语义可以诱发人们产生各种感情， 可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境，有助于品牌在信息传达中发挥感 情攻势的心理力量【1 3 】，满足消费者的精神需求。精神消费是人类所特有的需求， 是人对自己的智力、道德、审美等方面发展条件的渴求的反映【1 4 】。现代消费市场 强调精神消费需求，在这个层面上，色彩语言具有特殊的优越性。 构成形式美感：特定的色彩内在结构所体现的完美外在表现可产生强烈的视 觉冲击力和艺术感染力，能引起人们从美学意义上了解和鉴赏其表达的形象和内 容。 真实表现物象：色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原物象的本 来面目。所以，彩色设计作品的真实感比黑白画面强，只有令人信服的力量。 2 4 2 色彩语言的信息反馈 色彩语言的商业应用价值体现在其对受众的作用，包括生理作用、心理作用 与思维作用。以色彩作为品牌营销的诉求点，需要以目标受众为导向【”】，以受众 对色彩语言的反应：生理反应、心理反应以及思维反应三个维度为归宿。色彩语 言在营销活动中的应用目的也就在于得到企业所期望的色彩反应，在视觉接触点 准确传递信息。 基于人对色彩语言的反应，本文将色彩语言的信息反馈分为生理信息、心理 信息与思维信息反馈。从生理、心理、思维这三个层面对色彩语言进行分析，目 的在于科学、客观、高效地实施色彩营销策略。 例如，红色的生理信息对受众的机体作用表现为：受众处于红色的环境中， 血压自然升高、情绪兴奋激动、脉搏与心跳加快、呼吸紧促。 1 2 第2 章色彩本质 红色语义的心理信息对受众的心理作用表现为：温暖、强烈、膨胀、兴奋。 红色语义的思维信息对受众思维的作用表现为：对具象的血液、玫瑰、旭日 等的具象联想；对抽象的革命、警戒、恐怖等的抽象联想。同时对色彩语义的象 征性进行思维反馈，例如，在中国红色象征着革命与中国传统文化。 色彩语言的生理信息、心理信息、思维信息反馈随着受众的个体差异与色彩 信息的应用环境的不同而有所不同。较之生理反应，由于个体差异而造成心理与 思维反应的差异更为明显。 餐饮品牌大多选择红色、橙色系作为店内主导色彩，绝非巧合。从色彩语言 的生理与心理信息两个维度进行分析，不难看出其中的端倪。在红色与橙色的环 境中，相对比其他色彩而言，红色色彩语言的生理信息使得消费者更愿意进食， 而且食量比一般情况要大。另外，长时间处于红色的环境中，红色色彩语言的心 理信息会让人烦躁不安，使得消费者下意识地快吃快走，目的就在于增加快餐店 的客流量。 随着色相、明度以及色彩纯度的改变，随着色彩元素间组织关系的变化，色 彩语言所承载的信息千变万化，包罗万象。从生理信息、心理信息与思维信息三 个维度对色彩语言表达内容进行剖析，可以更准确地传递色彩语义信息，得到企 业所期望的市场反馈。 2 4 3 色彩语言的认知差异 人对色彩语言的认知存在绝对的差异性与相对的同一性。 人对色彩认知的差异性：不同的入对色彩的认知是具有差异的。人对色彩的 感受、联想以及理解，基本上是受众对其亲身体验的生活环境、文化背景、社会 环境、民族习俗、宗教信仰等等主观印象的客观反映。人通过五感，不断的体验 着世界的事物，作为占视觉信息比重最大的色彩，无时不刻地伴随着人类的生活 经历与体验，随着时间的推移，形成了属于自己的色彩感知与联想。这种感知与 联想与人的年龄、性别、生活环境、时代背景、地域范围、社会文化以及民族习 俗等等紧密相关。在色彩营销中，要做到准确的传递色彩信息，必须了解目标受 众的认知差异，做到有的放矢。 人对色彩认知的同一性：任何两个主体，对色彩的感知与联想都不可能完全 一致，所以具有绝对的差异性。但是，同样是两个不同主体，总会在某种色彩语 境下，即某种相同场合、文化背景、生活环境等等的前提下，会具有一定的同一 i lj 尔大学硕十学位论文 性。例如，处于同一阶段的同一性别的特定人群对待某个色彩语义的理解会具有 相对的同一性【1 6 】。色彩营销需要营造特定的环境，促使受众对色彩信息的反馈与 企业的预期相吻合，使得色彩信息的传递准确无误。 2 4 4 色彩语言的语言环境 任何色彩语言的功能是以其所对应语言环境作为前提，一种色彩语言离开了 其对应的语言环境，很有可能不再具备其原始的含义，会引起歧义。这里的语言 环境是指促成色彩语言运行的条件，是指特定的时间、空间、社会背景、文化环 境、共同的文化氛围等【1 7 】。其时空范围大到整个世界、几千年的历史，小到某个 团体、某个年代，甚至个人。具体的语言环境，可以有多个限定的条件。例如， 以二战时期作为社会背景，以欧洲各国作为地域范围，在该色彩语境的条件下， 墨绿色具有消极、贬低的意义，因为墨绿色是德军的军服色彩，它象征着对欧洲 各国的欺辱。 色彩营销的根本在于以市场的消费需求为导向，进行准确的市场定位。如果 不能明晰目标市场的特定色彩语言环境，就做不到有的放矢，很可能会事倍功半， 甚至遭到目标消费者的排斥。 不同的色彩语境，体现人对色彩认识的差异性。色彩的语言环境就是由人的 生活环境、地域范围、文化背景、环境氛围等等所构成。色彩语言环境发生改变， 人对色彩认识的差异性就会体现出来，原来的色彩语言很有可能将不再适用。比 如，紫色在西方宗教世界中，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用 了紫色。但在回教国家内，紫色却是一种禁忌的颜色，不可随意使用。在这个例 子中，其中起决定因素的是地域范围，由于地域的变化，导致色彩语境发生改变， 从而“紫色”的语义产生了两种截然不同的结果。 2 4 5 色彩语言的语言结构 孤立的色彩符号所表现的含义有限而且单一，现实应用中，根据不同的需求， 色彩营销需要表现不同的色彩形态、满足不同的审美需求、唤起消费者情感共鸣， 这就需要运用多变的色彩语言结构，表现更加丰富立体的色彩语言。表示复杂的 色彩语义，必须使更多色彩符号按一定的语构规则组合起来并能被受众理解和接 受。 色彩语言结构是指各个色彩元素之间的相对关系，包括色相的对比、明度的 对比、纯度的对比、面积与位置的对比。合理地按照某种特定结构将多个色彩符 1 4 第2 章色彩本质 号联系起来，成为一个整体。较之孤立的色彩符号，从内容上看，这个整体拥有 更多的信息量；从感染力来看，这个整体的语言更加生动；从准确性来看，这个 整体的语言更加准确，出现传播歧义的概率更小。 2 5 本章小结 色彩营销将色彩作为竞争手段，关键在于将色彩理论合理地运用于品牌经营 策略，灵活地运用色彩语义对人的作用，从而刺激消费，并且建立与发展消费者 与品牌的关系。这就需要客观地认识色彩本质，科学地运用色彩属性，合理地设 计色彩策略，最大限度的发挥色彩的市场潜力。从色彩营销的角度，本章深入探 讨了色彩的物理属性、心理属性、文化属性以及其特有的语义功能。 基于品牌传播的色彩营销，需要以受众为导向，运用色彩语言来传递品牌信 息。而正确认识色彩的本质，是将色彩运用于品牌经营策略根本前提。 第3 章色彩营销理论体系及其发展 第3 章色彩营销理论体系及其发展 色彩营销理论体系诞生于上世纪八十年代的西方发达资本主义国家，它的出 现是消费市场的变化使然。 随着全球经济的稳定发展，二战以来，全球市场尤其是发达资本主义国 家的消费需求陡然增长，市场需求从物质需求转向精神需求，原本的卖方市场彻 底地转变为买房市场，产品供大于求。无论是品牌传播、或者市场营销等领域都 需要利用色彩的市场价值，确立新的竞争优势。色彩营销作为- i - j 边缘性学科应 运而生，它是从色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学等 学科发展而来。 3 1 色彩营销的基本概念 在色彩营销理论体系中，色彩营销的概念应该是最为基本的概念，但是目前 理论界尚未对色彩营销概念达成共识，没有明确的规范。而是由各个国家的不同 研究机构以及不同学者，结合本国的研究背景与研究目的，给出了不同版本的色 彩营销概念。 美国c m b ( c o l o rm eb e a u t i f u l ) 色彩机构认为：色彩营销就是色彩四季概 念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后 一一对应进行搭配。 日本知名色彩顾问下川美知瑁的定义为：色彩营销按字面意思是指利用色彩 进行营销，它是一种常见的企业活动。这里面，色彩既可以用于产品的包装，又 可以用于企业的形象战略和促销活动中。而如何有效的使用色彩，如何利用色彩 发挥产品价值，使产品达到良好的营销效果是这一概念的关键所在。 国内有色彩学者认为：色彩营销就是把色彩和营销活动结合起来，一方面了 解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌 握和分析消费者因色彩联想所形成的色彩偏好的差异性与趋同性，在此基础上， 将各种色彩组合策略运用于企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中， 以满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、商品三者 的有机结合，从而最终促成交换，实现企业目标。 另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础 l i j 东大学硕十。子：何论文 上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、 环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品 成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心一色彩一商品”的统一，将商品的思想传 达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。 本文将色彩营销定义为：在企业营销过程中，以目标市场为导向、以品牌文 化为根本、以色彩为诉求点，合理地运用色彩语言对消费者的生理、心理与思维 作用，引导消费需求，从而增加产品销售量、厚积品牌资产。 3 2 色彩营销的历史发展 1 9 1 2 年的法国巴黎，出现了人类历史上的第一块彩色霓虹灯广告，标志着 企业营销活动中色彩运用的开始。 2 0 世纪2 0 年代，钢笔厂商在营销中启