（设计艺术学专业论文）Momo影像文化群体生活形态及设计策略研究——以数码摄像产品为例.pdf

摘要 摘要 文化是设计的基础。现今人们对设计有了越来越高的要求，现代设计已远不止单纯 地满足基本功能需求那么简单。产品即设计物在“单一的工具”角色之外，被赋予 了更多审美的、情感的、文化的、精神的内涵。“纯物质性”被打破，产品有了一种文 化功能，物质与精神的对立正在逐渐消失。发掘产品的文化内涵是提升设计品质的必由 之路，也是提高企业竞争力的根本途径。 不同的群体有各自的文化基础。m o m o 是一个独特的群体，这个群体有着高层次、 多元化的价值观念，他们追求个性、品位、文化价值的凸显，他们希望生活中使用着的 产品能体现自己的精神语义，这一群体市场对产品的文化需求十分强烈。 本文提出“产品设计在既定文化群体中的设计策略”这一议题，以当今正在发展中 的m o m o 为目标人群，对他们的生活方式进行深入的分析，并针对数码摄像产品为研 究实例，探讨如何将特定群体的生活方式渗透产品的文化内涵中去的设计策略问题。 论文第一章，对m o m o 影像文化群体作了简要介绍，并对目前的研究背景进行了 大致的分析。 论文第二章，阐述了文化与设计的关联，从设计的发展趋势方面阐述设计应注重文 化内涵的重要性，并对潮流文化与设计的对应性做了简要地分析。 论文第三章，将不同的群体文化及其需求导向进行了对比分析，对m o m o 影像文 化群体的生活方式、意识形态、消费心理、设计需求做了详尽的分析。 综合前三章的分析，论文第四章对面向m o m o 影像文化群体的数码摄像产品实行 的设计策略进行了总结。 关键词：m o m o 影像文化群体；生活形态；设计策略；数码摄像产品 摘要 a b s t r a c t d e s i g ni sb a s e do nc u l t u r e n o w a d a y st h ep e o p l eh a v eh i g h e ra n t i c i p a t i o no n d e s i g n ，t h u sm a d ed e s i g nn ol o n g e rs e r v eo n l yf o rt h ep u r p o s et or e a l i z et h e b a s i cf u n c t i o no fp r o d u c t s ad e s i g n e do b j e c ti sm o r ei m p l i e dw i t ha r t i s t i c a l l y a n dc u l t u r a lm e a n i n g sr a t h e rt h a nb e i n gas i m p l e xt 0 0 1 t h ec o r p o r e a l i t yo f p r o d u c t si sn ol o n g e rt h eo p p o s i t eo ft h es p i r i t u a l i t ya st h ec u l t u r a lf u n c t i o n b r e a k st h el i n eb e t w e e nt h e m t h u s ，i ti si m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yf o rd e s i g n e r s t od i gt h ec u l t u r a lf u n c t i o n so fap r o d u c t d i f f e r e n tc o m m u n i t i e sh a v et h e i ro w nu n i q u ec u l t u r e m o m oi sau n i q u ep a r ti n t h e s ed a y s t h i si sa p a r tt h a th a v ev a r i e da n dh i g hv a l u e s p e r s o n a l i t i e s t a s t e a n dc u l t u r ea r ew h a t t h e yl o o ka f t e rf o r t h e yw a n tt h e i rp r o d u c t sm a t c h t h e m s e l v e s s o ，t h ep r o d u c tw h i c hd e s i g nf o rt h e mh a v et oe m b o d yt h e i rc u l t u r e v a l u e t h i st h e s i sc o n c e r n st h ec u l t u r es t r a t e g yo fp r o d u c t sd e s i g nu n d e rap a r t i c u l a r b a c k g r o u n d t h ea u t h o rw i l lt a k em o m oa st h et a r g e tt oa n a l y z et h e i r1 i f e s t y l e ， a n dt a k ed i g i t a lv i d e oa sam a t e r i a lt os t u d yf o rt h ed e s i g ns t r a t e g i e st h a t i m p l ym o m oc u l t u r ei n t op r o d u c t t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i st h e s i sa n a l y z e st h eb a c k g r o u n do ft h i sr e s e a r c h ，a n d h a sas i m p l ei n t r o d u c eo fm o m o t h es e c o n dc h a p t e re x p a n d e dt h er e l a t i o n s h i po fc u l t u r ea n dd e s i g n ，e l a b o r a t e d t h ed e s i g ns h o u l dp a yg r e a ta t t e n t i o nt ot h ec u l t u r a lf r o mt h ed e s i g nt r e n do f d e v e l o p m e n t a n dd i dab r i e f l yo ft h ec o r r e s p o n d e n c eb e t w e e nt i d a lc u r r e n t c u l t u r ea n dd e s i g n t h et h i r dc h a p t e rc o r r e s p o n d se v e r yc o m m u n i t yc u l t u r ew i t hw h i c ht h e y r en e e d s ， a n da n a l y z e dm e m o sl i f e s t y l e ，i d e o l o g y ，t h ee x p e n s ep s y c h o l o g ya n dd e s i g n d e m a n di nd e t a i1 b a s e do nt h er e s u l th a v ew o r k e do u tb e f o r e t h ef o r t hc h a p t e rs u m m a r i z e dt h e d e s i g ns t r a t e g yw h i c hc a nb eu s e do nm o m o sd i g i t a lv i d e o k e y w o r d s ：m o m o ，1 i f e s t y l e ，d e s i g ns t r a t e g y ，d i g i t a lv i d e o 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：签垡鹾日期：c j 卯_ 7 年r 月7 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名： 、 f ，r 卸 导师签名：l 尘竺 日期：0 伊7 年、月7 日 f 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 从m o m o ( 影像) 群体发展现状看 m o m o ，是一个形成时间不长、尚属于发展壮大中的独立影像群体。他们是一群活 跃的、用流动的影像来记录思想的年轻人。是一个由于d v 的出现，影像拍摄的简化而 逐渐培养起来的年轻的文化群体。在未来的时间里将逐渐成为一个不可忽视的消费群 体，这个群体有着巨大的市场潜力和价值。 这群人思想活跃，视角独到，对于影像拍摄的迷恋将为数码影像产品的设计开发蕴 藏广阔的空间，这一潜在的消费市场将是巨大的。影像拍摄是他们重要的牛活方式，因 此，可以说潜力巨大的数码摄像产品市场已经形成，并且这个市场具有可持续性，m o m o 将成为这一消费市场未来的生力军。 1 1 2 从产品设计发展趋势看 一方面，随着社会经济的日益发展和人们物质、精神需要的不断上升，产品设计也 在不断地提升到一个个新的高度。 设计，要能传达出创作和使用的欢愉，并且使得其他人更能参与发展的过程。这其 中，结合事物的方式是非常重要的，如同流行成衣或是音乐，产品的设计如同衣服的剪 裁品质，或是音乐风格的感受性。如果说产品的内核是理性的、抽象的，那么产品的视 觉形象和人机界面就得是感性的、具体的。设计，则是用艺术的手法，在产品的结构、 性能和日常使用之间建立起感性的关联。 微软公司开发的“视窗”之所以在当年能迅速取代d o s 界面，其原因之一在于它完 全是按照传统的办公样式建立起来的，桌面，文件夹，垃圾箱，播放器，这些东西非常 感性，完全不像屏幕背后的那些程序和电路板那么难懂。计算机的内核和外观之间没有 可直接理解的联系，要建立这种联系，不得不进行“翻译”。而苹果的i m a c ( 图卜1 ) 更是从整体上给人以可亲近之感，所以，在一定程度上，设计所做的工作，就是把晦涩 的机器语言翻译为普通人能够理解的形象。而今天，科学技术的迅猛发展更是为产品设 计尤其是电子消费产品设计提供了厚实的物质基础及更广阔的创意构想空间，令这一工 作更为清晰，而且更富于人情味。 图卜1 苹果的i m a c 另一方面，在当今这个信息时代、知识经济时代中，“文化与企业、文化与经济的 互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出”。这种力量也必然地体现在产品设计行业当 中。 设计与营销相辅相成，而且设计必须要走上最前端，以“牛活美学”的出色设计铸 就产品的灵魂。以市场为导向、设计先行的战略思想，皆因消费者对于产品的认知首先 1 1 1 知识竞争年代的文化底蕴w w w t m c k n e t , c n 中国包装网 1 江南大学硕士学位论文 来自那些看得见( l o o k ) 、摸得着( t o u c h ) 、体验得到( f e e l ) 的设计。设计部门 在企业中也开始由“工业设计中心”逐步更名为“l i f e s t y l ed e s i g nc e n t e r ”( 生活 形态设计中心) ，这意味着除了人机界面的设计以外，设计部门还需要承担消费者分析 与生活形态研究的工作。引用行销大师s e t hg o d i n “软性创新”( s o f ti n n o v a t i o n ) ”1 的概念，为产品注入独特的想法，让产品为消费者发声，也更能表现出人们独特的风格。 因此，做为设计者，我们面前有一个键盘，上面有美感的、人机的、生产过程的 如何调动这些元素来为设计服务，这样就使得设计成为非常体系化的工作。相较于传统 工业设计概念，生活设计( l i f e s t y l ed e s i g n ) 的提法逐步发展起来，因为前者容易将 人们引入“外观设计”的误区。而事实上外观方面的设计只占1 0 的比例，唯有针对人 类生活形态加以深度思索，仔细研究使用者的生活方式，注重用户需求，发挥创意与经 济性的考量兼具，才能让设计拥有真正的生命力。生活设计的能力正成为追求美感经济 社会里的重要竞争力。 图i - 2 生活设计( l i f e s t y l ed e s i g n ) b e n q 电子产品 1 1 3 从设计哲学兴起看 艺术，技术和手艺，这三者在传统社会中曾经是混而不分的一件事。当艺术和技术 相继从手艺中分化出来后，现代设计便随之萌生了，并因着哲学思想的发展而不断前进 变化着，由早期的理性主义逐步转向对感性的关注。设计不再单纯考虑物质层面，更考 虑到精神层面( 心理、文化等) ，关注个体间的差异，即将设计的重心从“理性人”转 向“具体人”，注重对精神功能的强调，在设计中渗入更多非理性的情感内容。 设计，从某种意义上可以看作是“艺术”在一个技术化时代的生活中的体现，是对 “生活方式”的提纯和沉淀。设计，作为一种与人们的衣食住行紧密相关的艺术，对于 形成鲜明的生活面貌和时代风格，有着不可忽略的责任。 现代功能主义，并不是不要美，不要确立鲜明的艺术风格，而是不要纯属装饰性的、 附加的美，不要已经死去的风格；绝不意味着只考虑实用和社会经济效益，正相反，功 能主义反倒意味着一种更高的艺术追求。设计，则是用艺术的手法，在产品的结构、性 能和日常使用之间建立起感性的关联。因此，社会文化，尤其是艺术领域的文化变迁对 于设计的影响不可谓不重大。不管是否带来了真正的新东西，当艺术上的实验和创新注 入到设计中时，无疑会给设计带来特殊的活力，从包豪斯到孟菲斯( 图1 3 ) ，这样的例 子数不胜数。在这方面有先锋派的纪录片运动，还有以俄国构成主义为代表的声势浩大 的左翼艺术思潮，这股思潮后来注入到包豪斯学院中，写就了现代设计史上的一段佳话。 “一个时代的日用，体现了当时的生活方式，而生活方式中所表现出来的流行和时尚， 总是以它物质的特性，可靠地映照出那个时代的文化品格和美学追求。”。设计势必会 和同时代的生活发生深广的联系。设计师带着艺术家的灵气和敏感，进入到这种联系中， 他们的作用，在于帮助受众在生活方式上，进一步形成自己鲜明的风格。设计 田“软性创新”( s o f ti n n o v a t i o n ) ，即洞察和了解顾客需要的是什么，然后再把它们变成附加在产品中的免费赠品。 嘲杭问，中国工艺美学思想史，北岳文艺出版社1 9 9 4 年，第1 2 1 页。 2 至二：! 堑堡 与牛活之间的联系，从本质上来说是艺术性的。在这里，“艺术”不是凭空而降的灵感， 而是对生活方式的采撷，是对生活风格的确立。设计的本质最终体现在它和生活方式的 关联上。在这个意义上，设计，也即牛活，也即文化。 图1 - 3 包豪斯风格建筑及椅子孟菲斯室内环境及家具设计 1 1 4 从社会文化发展视角看 现代审美观，一如现代生活方式。都非常的脆弱。这并不是指它衰弱。而是说明它 的变化快速，它的漠视巨大，它的如此多样。同时，它又极为重视品质，不同的生活方 式有着不同品质的设计需求，即使这个社会的步调极为快速。我们周遭的一切设计，不 论带给人是不同的、独特的还是惊奇的感受，它都有其含意，总会包含着某种情境。沟 通的品质成为世界运转的动力，并且深入各个层面，不论是组织还是文化层面，进而改 变我们的行为模式。 正如“公众领地”的艺术反映了动感的当代文化特征，它在本质上与都市语境的文 化词语有关，任何媒介的作品都不是孤立的，而是在文化( 词语) 空间中产生新的意义。 设计也是一样，任何时期的设计皆是根植于文化的，反映了文化的动态，也必定反过来 影响着当时社会文化的发展。正如公共艺术家朱青生所说“没有人是艺术家，没有人不 是艺术家”，同样，没有人是天生的设计师，但生活中人人又都或多或少的充当了设计 师的角色。因此，设计本身亦是一种文化，或者可以看作某种意义上的“公共艺术”， 而设计师们的工作就是要通过采撷、归纳，将人文精神注入造型艺术中。 当今世界是一个多元文化并存的社会，不同社会文化的蓬勃发展让这个世界变得多 彩而丰富。对于今天时尚一族的青年人来说，有着各自不同的生活方式，培养出各自不 同的爱好与品味，有着诸如街舞、摇滚、极限运动、波普等多样的选择。也正因为他们 各异的选择，才使得这些流行与时尚文化更具生命力，愈发蓬勃的成长起来，以至让设 计师们不得不关注他们的品位、需求，因而拥有了一系列标榜自身特点的风格化设计， 诉求针对性明确的设计。 1 1 5 从消费者需求导向看 社会经济的发展、生活水平的提高、思想观念的转变种种因素使得今天的消费 者们“胃口”越来越大了。他们购买产品的动机己不仅仪是为了单纯地使用其原始功能， 同时也越发注重该产品是否符合自身的审美情趣。在物质生活丰富、低层生理需求得到 充分满足的情况下，人们的意识中凸现出强烈的精神需求和实现自我价值的需求，他们 把满足这种非物质层面的精神需求的愿望寄托在物质载体产品上。他们有着高层 次、多元化的价值观念，他们追求个性、品位、文化价值的【兀i 显，他们希望牛活中使用 着的产品能体现自己的精神语义。因此作为设计物的产品，在削弱了“纯物质性”的同 时，义不容辞地背负起一种精神、情感、文化的使命。 因此，从消费心理学的角度来说，现代设计不仅要研究消费者购买现有产品的问题， 还要研究消费者未来的需求是什么，进一步还要研究消费和社会文化的关系。 要创造出让消费者渴望的产品，自先要清楚地知道消费者心里渴望的是什么。同样 引用行销大师s e t hg o d i n “软性创新”( s o f ti n n o v a t i o n ) 的概念，即洞察和了解顾客 江南大学硕十学位论文 需要的是什么，然后把它们变成附加在产品中的免费赠品。是设计师通过用心观察，从 而激荡f i 丰富的创意，设计出“物超所值”的产品。因为，在这个风格经济与美感经济 的年代擘，消费者采购清单上所罗列的筛选条件，不再只有详撼的规格、功能与参数， 他们更高委一种可以表艇自己、张扬f i 我的风格( m ys t y l e ) ，是对产品有着强烈的“怡 情”诉求。“将产品设计反映在牛活形态与趋势上，f i f h 要连结消费者的需求与期望， 更要让产品不只是用品，也是一种牛活方式和品味的象征。就是要透过产品设计的理性 与感性诉求，在消费者与时尚产品问产牛情感共鸣”。 1 2 研究现状 m o m o 独立影像文化自兴起以来发展至今，已成为一支独特的群体文化。就目前对独 立影像文化的研究现状来讲，对于其做为文化现象一方面的研究较多，基本还只是局限 于影像文化这一单一方向上，并没有打破学科壁垒，站在跨学科的视角对m o m o 独立影 像文化群体进行系统的研究。而且，对于该群体的生活方式和设计诉求方面的研究尚属 空白。研究的总体趋势还处于比较滞后的状况下，没有形成系统和专业的势头。 另一方面，关于设计与文化的研究前人已做了许多，特别是国外有许多可借鉴的成 果，一些知名学者及企业已将设计与文化交融颇深，许多优秀论著可供参考。此外，针 对特定群体的设计探讨也己成为一种研究趋势，如分年龄人群、弱势群体等。但专门将 文化群体与设计结合起来进行系统的讨论似乎还不够深入、具体。因此本研究既有前人 的智慧可借鉴，又有广阔的创新发展空间。 l ，3 研究意义 就一般意义而言，个性与共性是一对概念。对于每个特定人群都是如此，个体间都 是互不相同的，但却有着至少一个的共同点使得他们走到一起即共性，而这个共性 又即是这一特定人群区别于其他人群的个性。本课题所要研究的正是这样个特殊的人 群m o m o 独立影像群体，虽然他们都有着各自不同的爱好，但在生活方式上他们有一 点是相同的钟情独立思想的影像创作。 随着文化层面的不断变化，时尚文化的丰体与对象也在发生着变化，时尚与怀l e t 本 身就是一对相互转承的矛盾统一体，因此在面对越来越大的生存压力的今天，越来越多 的青年人开始用影像描述自己眼中或脑中的世界。他们往往不屑于眼下的所谓流行与时 尚，但他们却制造与引领着最先锋与前沿的时尚文化。在快节奏的城市生活中，他们对 于周遭的一切有着自己的认识，对于任何事物都要经过自身的理解与思考，抱有自己的 审视与批判。他们对设计有着自己独特的理解、需求和选择，一些特殊的设计需求，旁 人毫无概念或者是根本区别不了的细节，但对于他们来说则是设计的重点，反映了他们 的生活方式和生活状态。面对这一特殊的需求导向，任何一个设计师都是无法忽视的， 它给设计提供了广阔的发展空间。 对于特殊人群的个性化产品的设计，其关键在于对对象深层心理特征内涵的分析研 究，这将有益于个性化产品设计方法和开发程序的总结建立。希望可以通过这次课题研 究探索出套切实可行的文化群体风格个性化产品设计方法、程序，并以此指导实际案 例的设计。 因此提出“产品设计在既定群体中的设计策略”这一议题，即发掘产品深层迎合特 定人群的文化内涵，渗入以该群体特有的文化元素。这是一项有必要和价值的活动。其 一，有利于设计者站在文化的高度思考问题，给设计拓宽更广阔、活络的思路，形成设 计的可持续发展；其二，丰富市场，满足目标消费者对物态产品进一步的精神文化需求。 “b e n o 设训总监工千存( m a n f r e dw a n g ) 4 第一章绪论 1 4 研究对象 壮大发展中的m o m o - - 独立影像创作者。 这是一个尚未被大众完全认识的文化群体，有着群体文化的共性和亚文化的特性， 绝大多数还处于“地下”和“半地下”状态，有着自身独特的牛活方式。 他们，看电影是牛活的必需，文艺片、恐怖片、动作片、科幻片无所不包，大制作、 小制作无微不至；聊电影是沟通的首要，交流心得，互通影息；说电影是创作的灵光， 生活中点滴积累的遣词、造句，共鸣皆在相觑一笑间；直至喜欢演电影、拍电影，三五 挚友相约剧本、策划，一部“独立制作”的“小成本”影片便随之诞生了。他们喜欢情 调，切合影像的独特气质；喜欢音乐，借旋律抒发情感；喜欢藏碟，为了随时可以温习 与学习；他们还喜欢徒步行走，去发现可以让他f f j , g , 灵颤动的朴素生活；也经常在网上 小“博”一下，记载心思的历程。 总之，他们是一群有梦想、善思想的充满生命力的行动派。他们逐渐集结成群，日 常分散独居在城市中的不同角落，不定期的有范围的动员一下；他们有着自己不同的个 性，更有着大致相同的需求。对于他们来说，牛活是一种方式，设计是一种象征，是他 们外化特征的代言。因此，对于m o m o 一这群影像创作者来说，是一种被激发的情感和 情绪主导了对于产品的购买动机。在某种程度上说，他们购买的“较少的”是一件商品。 “更多的”是自我意识的满足。在此，设计对于他们来说是生活方式和生活品位的设计， 而不只是物品的设计；是在产品与人的情感互动中，满足其自我意识的过程。 1 5 研究目的 发掘产品的文化内涵是提升设计品质的必由之路，目前设计人员虽然已经对设计的 文化内涵有了探索意识，但还处于较浅显、模糊、笼统的初级阶段。本研究的目的就是 以特定环境下的特定人群为目标消费群体，针对与此群体亲近的设计导向，试探出一套 较为系统和具体的产品设计策略方法。 这个设计策略强调在针对特定群体进行产品开发设计时，要意识到不同的群体有各 自的文化基础，有其自身独特的生活环境、生活形态、行为方式和价值观。这也是设计 的文化基础。文化是产品的核心，高层次的设计物必定是由站在文化的高度进行的设计 活动而得来的。 具体研究方式及目标如下： ( 1 ) 通过类比分析，归纳出m o m o 影像文化群体与其它文化群体间的异同点 ( 2 ) 探讨m o m o 独立影像文化与设计文化间的情感瓦动 ( 3 ) 通过设计，标志m o m o 影像文化群体的形成与发展 ( 4 ) 提炼独立影像文化群体外显符码，指导面向该群体的个性风格化产品的设计 5 江南大学硕七学位论文 第二章m o m o 影像文化群体设计之理性分析 2 1 文化与设计的渊源 2 1 1 名词解释 何谓文化 文化，在汉语中顾名思义“以文化之”。辞海对“文化”一词给出的解释是：“广 义指人类社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义指社会的意识形 态，以及与之相适应的制度和组织结构。” 我国现代学者钱穆在中国文化精神一书中表述：文化即是长时期的大群集体公 共人生。 西方的“c u l t u r e ”更多地展现了逐渐由物质生产活动引入精神生产活动的特点， 是个人的素养、整个社会的知识、思想方面的成就、艺术和学术作品的汇集，并被引申 为一定时代、一定地区的全部社会生活内容。 文化包含了内隐和外显两个层面。内隐包括特定文化心理环境下人们的思维方式、 审美情趣、价值观念等方面，外显则是一种行为或举动。可以说，外显是内隐的表达形 式。有什么样的思维方式、审美情趣和价值观念，都会通过相应的行为和举动表现出来。 何谓设计文化 设计，人类社会活动的一种，即社会学语汇中的一种社会文化符号。因此，不同的 文化形态、不同的社会意识或运动等对设计的发生与发展定会产生不同程度的影响。各 种理念在设计中被加以体现，设计中的文化概念也便伴随而生，设计也因此而成为一种 文化。 设计作为人的主观意志的体现，除了基于对客观世界物的因素的认识，更基于对人 的因素的认识，即对人的物质、精神需求的认识以及对人与社会的关系的认识。设计的 具体形式体现了特定时代的精神、制度和文化即人的自我关怀设计的文化观 点。 所以，做为设计者，我们应该充分认识到自己所在进行的是一种文化活动，采撷不 同文化群体所孕牛出来的美丽，进而展现出多元文化融合的活泼景象，把设计推向未来。 文化是产品的核心，成功的产品设计必定是由站在文化的高度进行的设计活动而得 来的。 2 1 2 文化与设计文化的互动 设计是种将抽象理念转化成为具象实体的过程，是一个由抽象到具体的活动。文化 是设计的底蕴。设计师的理念构想从根本上来自于文化层面的思考分析。通过不同群体 文化的外显即表面行为，对这个群体的思维方式、审美情趣和价值观念可见一斑：由此 又可以发掘出设计者们持何种理念，并将其转化成为何种产品实体，才是这个文化群体 所需要的。 在此引用杨裕富教授对俗语里文化一词不同意涵的概括，因为它对本研究有紧密联 系和重要启示( 下划线重点标注) ： “从生活来看文化，文化指：衣、食、住、行、生命礼仪、篮因! 人的成长( 教育) 的统统活动、征盘：墨塑盥壁鱼； 从日常生活的提升来看文化，文化指：一群人的思想、信仰、文学、艺术的活动、 堑蕴、佳品的犍色： 从分殊的一群人( 如：生监屋! 性别、母语) 的喜好来看文化，文化指：人类 社群的一种分辨，分辨出蕉岔丛的二登厶查重太的固签里笪统统括动! 堑蕴：昼塑的担 6 篓三至坚! 竺! 黧堡塞堡登笪堡生兰墨堡坌塑 昱生担旦查丝! 从资本主义运作的方式来看文化，文化指：经过盘笾搔：煎盈及促进资本、促进 商品流通的作用下，亘直些丝的亡晶! ”“ 由此我们也可见文化与设计文化间的互动与影响。 2 i 3 历史上文化与设计的渊源 2 1 3 i 设计史上对设计之精神层面的关注 纵观世界工业设计史的各个发展时期以及其历程中形形色色的设计运动，设计物含 载的精神层面一直为人们所关注。无论是作为一门与多学科广泛联系的边缘学科，还是 作为一种艺术活动行形式，设计都不乏以“有形”的状态来传达“无形”的信息，即 以物理形态的设计物来表达非物质的人类精神领域的内容。一方面，设计物通过工业、 技术实现其物理属性和工具价值；另一方面，也留意营造表达情感、意境、文化价值取 向等内在蕴涵的精神层面。设计的触角常常探触到心理学、社会学、行为科学乃至伦理 学的范畴，并生出一种“精神功能”和“文化价值”来。 1 9 世纪4 0 年代手工业向工业社会的转型期是工业设计的孕育期。此阶段的设计观 念与“纯粹的美学欣赏”联系在一起，为表达贵族阶级式的高贵地位、显现尊贵的精神 感受，设计力求繁缛的装饰：而2 0 世纪前叶的工业设计萌芽期，机械化工业蓬勃兴起， 产品讲求体现平民化，功能主义盛行，排斥带有较多文化意义的产品设计：2 0 世纪6 0 年代末后到了工业设计繁荣期，8 0 年代信息时代开始，经济高度发达、市场竞争激烈， 对人的内在精神、文化需求越来越关注，人情味回归，注重个性、多元化风格和文化差 异。从工业设计史各时期的产品需求变迁和风格演变，可以透视出设计对精神文化世界 的重视态度是忽左忽右、关注程度是深浅交替的。然而最终总是朝着更加关注精神世界 的大方向发展的，遵循着事物螺旋上升的哲学规律。无论每次变化所表现出的价值取向 和精神趋向是否积极，人们无疑都需要这种精神层面的存在与表达。 从流线型风格到斯堪的纳维亚风格，从波普主义到后现代主义，从孟菲斯到意大利 设计( 图2 - i ) ，还有近年备受重视的“产品语意学”的研究运用无不显示出人们对 “物质”的设计物寄予了满足“非物质”需求的希望，以及设计师对这一需求不同程度 的理解和满足。设计扮演了这样一个角色把人们的精神追求在造物中加以体现，把 人们对物质的追求体现为富有某种群体气息和社会品味的独特形式。 图2 - i 不同文化内涵的设计( 左一右依次为：波普主义、后现代主义孟菲斯设计、意大利设计) 2 i 3 2 设计对特定时期文化观念的反映 如e t t o r es o t t s a s s ( 意大利1 9 1 7 - ) ，一位著名的设计师所说的：“对我而言，设计 是一种探讨生活的手段。它是探讨社会、政治，性、饮食甚至设计本身的一种手段。最 终建立一个象征性的、可实现的乌托邦或是一种关于生活的隐喻。”千百年前，敦煌壁 画的画师们透过画笔和颜料，以绘画的形式完成人们的愿望：于百年后，人们透过设计 脚杨裕富，设计的文化基础一设计符号沟通 ，亚太图书出版社。1 9 9 8 2 7 坚塑查兰堡主竺垡丝奎 与技术，把未经组合的、粗糙的、没有意义的工业原料进行转化，牛产出反映牛活、反 映文化、展现人们对周遭世界想法的各种器物，这样的工作与当年的敦煌画师一模样。 从历史的角度来看，设计真正作为一个行业出现的时闯并不长，但它却涉及到了人 们社会文化牛活的各个方面，也正因为如此，设计对于社会不同层面的发展动向的反应 也就尤为的敏锐。无论是政治经济的，或是文学艺术的，设计总能随之而动。 设计物的精神层面传载的讯息，是其对应时期的历史环境、社会背景下人们意识形 态的反映，是对当时社会文化的折射。这个文化范畴包括了群体的价值观、情感趋向、 信仰乃至道德伦理。 浏览设计史能很清楚地感受到这种折射痕迹：许多1 8 世纪巴洛克风格的设计简直是 赘余的奢侈品，反映了贵族阶级种及其奢华的生活态度；1 8 世纪末出现的极端化的形 式和过分雕琢的“颓废设计”，则是机器文明时代带来的不安和怀疑的产物，传递了一 种希望与不安交织在起的“世纪末”的复杂情感；1 9 世纪的欧洲设计逐渐重视实用性 与审美性的结合、适合于日常牛活的产品，是工业革命和法国大革命后民主主义思想下 的一种大众文明的表现：斯堪的纳维亚设计作为“优良设计”( 图2 - 2 ) 的代名词，体现 了扼制奢华、注重大众化和品味高尚的人情味的朴素功能主义价值观，以及关注老年人、 残疾人这些被忽略人群的实际需求和体现能源意识的伦理道德观念；两次世界大战阃涌 现的好莱坞风格设计，折射了人们逃避严酷现实、宁愿沉浸在好莱坞式梦想中的心理； 2 0 世纪中期的美国消费丰义风格产品如价格低廉的电子小玩意和各式流行太阳镜，反映 了“垮掉的一代”的“随心所欲的亚文化现象”和用完即扔、及时行乐的消费主义( 图 2 - 3 ) 观念；意大利设计带有浓重的理想主义色彩( 图2 - 4 ) ，把产品设计“作为一种意 图2 - 2 优良设计的代表：汉宁森的“p h ”灯图2 3 消费主义的产物：一次性产品 识形态来表现强烈的艺术个性和文化意味“b ，表达了现代设计应与民主携手的观念；日 本诸多的优秀设计体现了日本文化受西方文化的影响和交杂之余，仍保留了许多传统的 日本美学思想、宗教信仰和文化精髓( 图2 5 ) ；苹果系列产品( 图2 - 6 ) 代表了个人的 自由意志，其大受欢迎的状况反映了现代人对个性、差异的追求 图2 - 4 意大利设计图2 - 5 日本设计 图2 - 6 苹果系列产品 由此看来，设计物总是情不自禁地流溢出人们在社会变迁中的精神动态。也就是说， 人们的精神文化需求投射到设计物身上，由此，设计物也必然打着当时人们所秉持的文 【如李亮之，世界工业设计史潮， h 李亮之。( 世界工业设计史潮， 中国轻工业出版杜，2 0 0 1 1 中国轻1 业出版社，2 0 0 1 1 s 第二章m o m o 影像文化群体设计之理性分析 化观念的烙印。 2 2 潮流文化与设计 2 2 1 潮流文化的概念与界定 潮流足一种文化足一种态度，涉及到潮流文化群体的牛活方式，是具有原创性的 流行文化的先锋。潮流文化是演变的，并上土彳j 特定的时问和地点。些被1 二流社会忽略 的事物受到小部分人的强烈关注后。有可能渐渐形成潮流文化。 潮流文化现象的产牛是一个比较复杂的社会过程，由经济、社会、文化以及潮流群 体自身心理特点等各种动因所构成。经济越发达、社会越开放，潮流文化的规模就越大、 程度越深，但相对存在时间也越短暂。 潮流文化群体是文化消费的积极参与者。潮流是一个很广泛的概念，它是一种具有 创造性、独特性、年轻化的流行文化，包含了各种具有独创牲的风格和乍活态度在单断。 群体文化是多元的，既包括人的精神文化，也包括这种精神文化所认可或浸染的物态文 化。潮流文化群体的活跃丰富j ，一i m 时期的社会文化，刺激，相应的文化消费，给设计 带来了广阔的空剃进行吸收与创新。 2 2 2 潮流文化群体的发展与风格化设计的对应兴起 潮流文化本身是极具原创性和开拓精神的风格文化，设计也是一个要求创新想法、 理念支撑的活动，它们二者之间发生关系是必然的。而且早在设计真正作为一个行业诞 生之初就开始了。 不同的潮流文化群体有其不同的个性风貌，必然就会有不同的设计诉求，因此而产 生的设计也就被赋予了不同的表现风格。当群体个性与设计风格达成认同时，它们之间 便能够起到相互强化的作用，群体个性与设计风格都被具体化了。如2 0 0 1 年，时尚设 计师们不约而同地向h i p h o p 流行文化取经，从产品到衣服、裙、高跟鞋以及手袋上， 都能找到黑白或七彩的涂鸦风格作品( 图2 - 7 ) 。 图2 7 涂鸦风格滑板和服饰设计 现在，越来越多的文化群体所倡导的潮流文化逐渐开始步入设计师的视野，他们从 中提炼出极具群体特点的元素，以风格化的设计吸引了更多的入，人们在选择产品的同 时亦达成了对潮流文化的认同。 2 2 3 风格化设计与文化品位 对于设计风格的选择体现了一个入的品位。法国社会学家皮埃尔布迪厄( p i e r r e b o u r d i e u ) 说：判断品位的关键是，相似但不相同。这是一个关乎喜好和风格的问题， 是个人对品位的主观理解。这不仅是认识到自己和群体中的其他人有同样的品位这个事 实，而且还要知道如何表现出一种个性化的独特风格。 约翰邓恩( j o h nd o n n e ) 曾说过类似的话：“没有人是一座孤岛”。从心理上讲， 每个人都需要别人的认可，需要得到别人的肯定。个人的品位特质往往决定了他的社会 交往，即所属的文化群体。当群体内大部分人的观点达成致时就会形成一个品位的支 9 兰堕查兰堡主兰垡堡壅 持系统，也就是群体的整体风格。因此，针对这种群体风格而作的风格化设计( 图2 8 ) ， 势必是迎合群体品位的，能够为群体所接受的，进而成为群体的标志化装备，并以此与 其他文化群体区分开来。 图2 - 8 风格化的设计 2 3 针对m o m o 影像文化群体的数码摄像产品设计的可行性 2 3 1 作为消费者的m o m o 影像文化群体的需求 m o m o 是一个特殊的群体，其认知、思想文化处于先锋状态，有着前卫的消费观念， 对于设计的品位有着较高的要求。不仅需要产品的使用功能，也需要心理的、艺术的、 思想的、社会的追求。他们重感性消费甚于理性消费，重文化消费甚于物质消费。他们 购买产品的时候，往往在意一种无形的“软”价值，这种“软”价值便是产品的文化附 加值。偏好高附加值的产品，从某种意义上来说，他们是以物质的载体消费一种“文化 符号”。 而且，m o m o 影像文化群体形成本身就是由于数码摄像产品的普及，使得影像拍摄方 式简化，所以他们对于这类产品的需求自然是不言而喻的。从自身创作的角度来说，m o m o 对于数码摄像产品在使用和精神的自我满足方面都有着丰富的需求。他们既需要有使用 方便，操作简单的造型和界面设计，又要求在表现方式上体现出个性化的风格与品位； 既要求在功能上满足他们拍摄的多样化选择，又希望可以便于日常携带使用、小巧精致。 所以这是一个对数码摄像产品及其设计有着全方位、多层次需求的潜在群体，这一消费 市场将是巨大的，且具有持续发展性的。 2 3 2 市场细分化的需求 “没有细分就没有市场”，随着买方市场的深入发展及人们价值观念、牛活形态的 日益多元化，这一观念越来越为设计者所重视起来，将成为未来设计可持续发展的重要 因素之一。 现今的绝大部分消费品都已经进入了买方市场时代；企业的生产销售领域也发生了 从大规模产品生产向柔性生产发展、大规模营销向个性化的体验行销发展的变化：网络 技术和高科技的应用使消费者的选择权力无限扩大；这一切使得现代企业不得不尝试着 较以往更深刻地理解市场环境、消费者及其心理和心灵。对特定群体消费者的研究开始 向分众化方向发展，将具有典型市场价值的消费者群体逐个分离出来进行深层“拷问”： 你们在何时消费? 在何处消费? 消费什么? 为什么消费的是这个而不是那个? 我要怎 样做才能够把我的信息传递给你并打动你? 同类型的产品因其不同的设计重点满足了不同消费群体的不同诉求，因而拥有了不 同的消费市场，进而在不同的纵深上展开设计。而这一切首先是来源于对于目标市场的 细分，对于不同目标消费群体生活方式和消费诉求的研究，针对性地分析出产品设计的 需求导向。 1 0 第二章m o m o 影像文化群体设计之理性分析 2 3 3 数码摄像产品的发展趋势 如今，消费电子产品市场正处于一个迅速扩张和变化的繁荣期。由于日新月异的科 学技术所提供的有力的硬性支持，使得设计可发挥的空间日益扩大，对于目标消费群体 的特殊要求的满足度也同时得到了最大限度的迎合。这一切都使得数码摄像产品得以大 众化，并使得其设计向着多样化发展，对于消费者的区分度也逐级分明起来。 由于足够的技术支撑，数码摄像产品在满足使用的基础上开始了针对不同目标消费 群体的多元化设计。数码摄像产品的出现是影像拍摄变得简单，从而促生出了m o m o 这 样的影像文化群体，同时这类群体的成长也自然而然的给数码摄像产品的设计与发展提 供了机遇，提出了新的趋势。 另一方面，在新技术为产品设计的轻便提供后盾的同时，设计细节的丰富性进一步 为消费者所关注，这源于人们对产品精神层面诉求的提升，是对设计文化品位的看重。 人是有情感需求的动物，因而产品在使用过程中也需要能够与使用者产生交流，这一点 已经成为产品设计的个共识。以高科技为核心的数码摄像产品也含有越来越丰富的感 性因素，设计师们对产品附加值的追求意识，使产品日益彰显出“情感”和人文化气息。 丰富的产品表情和外形特征，使用方式新颖多样，为数码摄像产品的多样化注入了活力， 增加了差异性，进而满足了不同目标群体的不同需求。( 图2 9 ) 图2 - 9 注重细节，品位设计的数码摄像产品 江南大学硕士学位论文 第三章亚文化群体与其设计需求导向对比分析 m o m 0 影像文化群体是一个形成与发展时间不长的独特人群，爱好拍摄制作影像作 品。网络平台和小范围的发布是他们作品的丰要传播方式，所以通常不为大众所关注， 是一个疏离于主流文化之外的社会群体。由于他们的影像创作均为个人或小群体独立完 成，因此通常被称作“独立影像”或“地下影像”。同时，他们对主流文化也有着一定 的反叛精神，是一个有着自身鲜明特点的亚文化群体。 亚文化群体通常都对主流文化具有反叛精神，但不同的亚文化群体之间价值观又存 在差异，因此他们所体现出的需求既有共同又有区别。本章就是要针对他们之间的相同 与不同做以分析，以便细分出目标人群m o m o 影像文化群体的独特需求导向。 3 18 0 后及其消费观念 3 1 18 0 后现象 2 0 0 4 年2 月2 日美国时代周刊亚洲版的封面( 图3 1 ) ，北京少女作家、诗人 春树的上版，将文化的聚光灯投向所谓的“8 0 后”。时代从汉语中找到了一个词“另 类”来形容这些令父母错愕的一代新人，文中并没有把这个词译成英语，而是用了它的 音译词“l i n g l e i ”( 另类) ，是因为时代认为实在没有什么其他词语可以概括这一 代人。时代认为，这一代人追求物质和感官享受，更勇敢地表达自我，认为他们是 中国的新激进分子。其中春树与韩寒( 图3 2 ) 、曾经的黑客满舟、摇滚乐手李扬等4 人被认为是中国“8 0 后”的代表，并与美国6 0 年代“垮掉的一代”相提并论。 圈3 - 1 美国时代 图3 - 2 ( 左一右) 春树 韩含 周刊亚洲版封面 “我们期冀着真正的自由，去我们想去的地方，做我们想做的工作，拥有我们想要 的朋友”、“最初，我认为我的生活没有任何机会了，但后来我意识到另类需要成长并融 入社会。我们的文化要求我们必须消