（会计学专业论文）广告最优投资规模理论与方法的研究.pdf

主茎塑墨 ： - _ 一 摘要 3 9 3 6 1 4 i 中国广告业蓬勃发展的背后有这样一种现象令人堪忧：企业的过 度广吾存为。广告并不是越多越好，过度广告的企业已经或者即将品尝 这种行为的恶果。广告投资一定要有“度”，一些有远见的企业已经意 识到这一点，并对这方面的理论和方法研究显示出旺盛的需求。本文从 理论和方法两个角度探讨如何确定广告最优投资规模的问题，为实践中 急需指导的中国企业提供思路，具有现实的指导意义。 本文主要做了三方面的研究工作：一是对过度广告现象的研究； 二是对确定广告最优投资规模的理论方法研究；三是对确定广告最优投 资规模的应用方法研究。在第一部分研究工作里，提出国内一些企业的 巨额广告投入行为属于过度广告行为的观点；建立一个古典经济模型， 纵广告的供给和需求关系角度简单地对这种行为进行经济学解释；同 时，将过度广告的原因细分，分为生产者和非生产者的角度来论述9 在 第二部分研究工作里，提出理论上如何确定广告最优投资规模的问题； 、回顾经济学者和广告学者对该问题的相关研究，总结出影响企业确定最 优广告投资规模的七个因素，并对前人的研究模型加以综合，得到一个 不同经营目标下的厂商确定最优广告投资规模的简化模型，根据该模型 可以找到理论上最优的广告投资规模点。 在第三部分研究工作里，从理 论回到现实，进一步探讨现实中的企业如何确定最合理的广告预算；对 四种常用广告预算方法的优缺点进行比较，得出结论：尽其所能法具有 推广的潜在价值；在尽其所能法的基础上，提出更为好用的利润规划法， 并对新产品和既有产品分别应用利润规划法的操作步骤进行分析和解 释。由于现实中影响广告预算的因素复杂多变，因此现实中的操作不可 能象理论方法一样找到精确的最优广告投资规模点，只能依据主要的原 则进行，只要这些原则是正确的，并能从始至终的坚持，则最终确定出 的广告投资额也应该是正确的。一j 关键词：过度广告广告预算方法利润规划法 英文摘要 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e ns e e i n ga p r o s p e r o u sa g e b u tt h e r es t i l la r es o m ee n t e r p r i s e s i n v e s t i n gt o om u c hi na d v e r t i s i n g i t d o e s n tm e a nt h a tt h em o r em o n e yi si n v e s t e di n a d v e r t i s i n g t h em o r e p r o d u c t sa r es o l d s o m ee n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt oo rw i l is u f f e rf r o mo v e r a d v e r t i s i n g i t i sw e l lk n o w nb yt h o s e f a r s i g h t e de n t e r p r i s e s t h a tt h e a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n tm u s th a sl i m i ta n ds o m er e s e a r c ho nt h et h e o r ya n d m e t h o do f d e t e r m i n i n gt h eo p t i m a la d v e r t i s i n gi n v e s t m e n ti sr e q u i r e d t h i s s t u d ym a i n l yd e a l sw i t ht h ea b o v eq u e s t i o nt r y i n gt oh e l pt h o s ec h i n e s e e n t e r p r i s e sn e e d i n gc o n d u c t i o n ，i nt e r m so ft h a t ，t h i ss t u d yi ss i g n i f i c a n tt o t h ep r a c t i c eo f a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t t h i s s t u d y j n c l u d e st h t e e p a r t s ：t h e f i r s ti st h er e s e a r c ho ft h e p h e n o m e n o no fo v e r a d v e n i s i n g ，t h es e c o n di st h er e s e a r c ho fd e t e r m i n i n g t h eo p t i m a la d v e r t i s i n gi n v e s t m e n ti nt e r m so ft l l e o r e t i c a lm e t h o d t h et h i r di s t h er e s e a r c ho fd e t e r m i n i n gt h eo p t i m a la d v e r t i s i n gi n v e s t m e n ti nt e r m so f p r a c t i c a l m e t h o d i nt h ef i r s t p a r t i t i s p r o p o s e d t h a ts o m ec h i n e s e e n t e r p r i s e s a d v e r t i s i n gi so v e r a d v e r t i s i n ga n d ac l a s s i c a le c o n o m i cm o d e lj s b u i l tt oi l l u s t r a t e t h a t ，f u r t h e r m o r e ，t h er e a s o n so fo v e r - a d v e r t i s i n ga r e a n a l y z e di n t e r m so fp r o d u c e ra n dn o n - p r o d u c e r i nt h es e c o n dp a r t t h e c o n c e r n e dr e s e a r c ho fe c o n o m i s ta n da d v e r t i s i n gs c h o l a ri sr e v i e w e da n d g e n e r a l i z e d ，a sar e s u l t ，s e v e nf a c t o r sa f f e c t i n gt h ed e c i s i o no fa d v e r t i s i n g i n v e s t m e n ti sc o n c l u d e d b e s i d e s as i m p l i f i e dm o d e ii sp r o p o s e dt of i n dt h e o p t i m a lp o i n to fa d v e r t i s i n gi n v e s t m e n tw i t ht h ed i f f e r e n to p e r a t i n gg o a l s i n t h et h i r dp a r t ，f o u rc o m m o nm e t h o d so f a d v e r t i s i n gb u d g e ta r ec o m p a r e d a n d o n eo ft h e m ，a f f o r d a b l em e t h o d ，i sr e c o m m e n d e dw i t ht h ep o t e n t i a lv a l u eo f b e i n gg e n e r a l i z e d o nt h eb a s eo f a f f o r d a b l em e t h o d ，p r o f i t p l a n n i n gm e t h o d i s p r o p o s e da n dt h ep r i n c i p l e sa n ds t e p so ft h i sm e t h o da r ea n a l y z e da n d e x p l a i n e d t h eo p t i m a lp o i n to fa d v e r t i s i n gi n v e s t m e n ti nt h ep r a c t i c a l a d v e r t i s i n gb u d g e tc a n tb ed e t e r m i n e da sa c c u r a t e l ya si nt h et h e o r e t i c a lo n e b e c a u s eo ft h ee x i s t e n c eo ft h ec o m p l i c a t e df a c t o r sw h i c hw i l la f f e c tt h e a c c u r a n c eo f a d v e r t i s i n gb u d g e t t h e r e f o r e ，s o m ec o r r e c tp r i n c i p l e sm u s tb e f o l l o w e df r o mb e g i n n i n gt oe n di no r d e rt om a k eac o r r e c td e c i s i o no f a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t 2 英文摘要 _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ k e y w o r d s o v e r a d v e r t i s i n g m e t h o do f a d v e r t i s i n gb u d g e t p r o f i t p l a n n i n gm e t h o d 3 1 绪论 1 1 问题的提出 从经济学的鼹点羲，一个以懑裂为基躲救生产组织裁是一个从事各 种活动以使其利润最大化的系统。利润意味蒋生产组织所获收入与所付 成本之差，薅收入衣艘本均依赖予生产缓织蹶从事麴各秽活动。一令生 产组织所从事的各种活动可大致分为三类：会计活动、生产活动和营销 活动。 会计活动的主要职能是对经济活动的结果进行记录、计量和报告， 并邀雩亍控铡积懿整，嗣时参与生产组织经营决策稻长期决策。为了键避 生产组织管理水平和经济效益的提高，会计的一大分支管耀会计发 挥羲鑫蓥霪要懿 乍震。它已经发麓密一系列究善有效熬方法和投术，如 经营目标的确定、决策的制定、预算的编制等方法和技术，可以为生产 者对来来瓣生产经营活动逡行事蘸颈溅寝事中控涮提供信惠强务。管理 会计的核心内容是成本，贯穿于管理会计的主要方法就是成本一效益 分李厅方法，即对企监备耱活动静形或与结采逶幸亍成本效益分辑。如栗把 经营管理层面运用的成本叫管理成本，则可以认为管理会计关注的是管 理成本。繁理成本的两容大致可分为三类：涤策戏本，它主要楚企、监管 理当局作决策时需要考虑的成本；控制成本，其核心是预算成本和标准 残本；奏经残本，是各管理瀑2 够控裁汝或本2 。在这三静管理簸本中， 控制成本是和本文探讨的广告预算问题相关的成本。 营销活动韵强的楚使在空间、时闻、所有权、信息和价值方面分离 的生产者和消费者相联系，并最终以交换来满足各自的需求，鼹销沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 是生产组织所从事的主要的营销活动之一。它的任务 是为消费者提供产品信息，协调生产者和消费者之间价值的不致。广 告就是一羊中主要的营销沟通手段，它是自广告主以付费方式迸行的构恩、 商品和服务的展示和营销沟通活动，其鼹的在于推广商品秘服务，影响 消费者静态度和行为，取得广告主预期韵效果3 。 为使生产组织联从事鲍爨销淫动能鸯效支持剥溺最大佬4 这组织鑫 标，它就必须实施有效的营销管理。营销管理的一个核心内容就是在营 销计划制定中确定一个最优的莺销赞蠼求平和营镂缀合，并按鼗诗趔实 施和控制营销努力。本文研究的就是分析为消费品市场提供产品的生产 组织应如俺确定墩伐的广告投资援模这一闯题。在礤究过授中，本文将 l 方交通大学硕士学位论文 关注企业的广告涯动帮会计活动( 主要是管理会计活动) ，试图找到一种 方法把后者的预测、预算技术融入到前者的资金规划过程中，使其更趋 于科学与合理。 1 2 研究思路 本论文的研究将从对中国广告运作现状的研究出发，总结我国广告 业的发展状况，并针对我国广告业发艉的不足之一：国内某些企业的过 度广告行为，运用经济学的知识进行解释。之后，商接导入本文的中心 论题：如侮确定广告靛爨钱投资娥模。透过对这一溺题靛瓒论方法和实 际应用方法的归纳积改遴，试图找到一转更为科学秘有效鲍广告预算方 法，为实践中急需指导的中国企业提供思路。 本论文的研究思路可用图l ，l 表示： 企、监出现遭 魔广告现象 广告为什么 会过度 什么是广告疆 优投资壤模 霉 一 本论文的骚究思路 理论上的广告 疆优授资栽攘 实际应黯孛黪 广告预算方法 本论文框架鲡下： 第部分：中国广告运作现状喜中有忧。在这部分内容中，通过数 字甜浇，总结改革开放班来我酗广告监取得的长足逡步，同时通过数字 发现出1 查褥愚索豹润遂：一些企、监麓广告行为属于过度广告行为，井对 产生这一现象麴现实原因进行分蛎，虫北揭示出本文研究的萋大意义。 第二部分：广告必褥会进度。在这部分肉容中，将详维论述过度广 告产生灼原因，以方便导入本文的中心论题。善先，具体搂述广告从开 始发生作用到作用发挥至极限时所表现出的时滞、累积、阈限期规模经 济四种效应，然后用一个古典经济学模型描述过度广告这一现象。又因 为广告过度与否，广告主和受众的感受大不相同，因此对过度广告产生 的琢因进行细分：从广告主( 生产者) 和受众( 非生产者) 两个角度深 入揭示。 第三部分：确定最优的广告投资规模。这部分内容是本文的重点内 容，将分理论方法和实践方法两条路线展开论述。首先，总结经济学者 与广告学者关于广告最优投资规模的理论研究成果，并在他们研究的基 础上归纳出值得企业借鉴之处；然后，对比几种实践中企业常用的确定 广告投资规模的方法，即广告预算方法，提出根据其中的尽其所能法改 进而来的利润规划法，并将详细描述和阐释该方法的操作步骤和应用推 广价值。 1 3 中国广告运作现状与本文研究意义 在发达国家的发展过程中，广告业的蓬勃发展都是与经济起飞、经 济快速增长相伴的。中国在走向现代化的进程中也遵循了这一规律：经 济的繁荣必将带来广告的繁荣，广告的繁荣无疑显示经济的繁荣。中国 广告业的迅猛发展从下面的宏观数据中可见一斑：全国广告经营额1 9 8 3 年为2 3 4 i 亿元，1 9 9 0 年为2 5 1 7 2 亿元，1 9 9 9 年为6 2 2 0 5 1 亿元5 。由这 些统计数据不难看出：从1 9 8 3 年到1 9 9 0 年这七年间广告营业额增长了 1 0 倍之多，从1 9 9 0 年到1 9 9 9 年这九年间广告营业额又增长到了6 2 2 亿 元，大约是1 9 9 0 年的2 5 倍，1 9 8 3 年的2 5 0 倍。伴随着中国经济的高 速增长，中国广告业的发展是世界上发展最快的。但是，在数字辉煌的 背后，我们也看到了这样的事实： 秦池酒厂本是山东一家县属酒厂，多年寂寞之后，1 9 9 5 年异军突起 斥巨资夺得1 9 9 6 年中央电视台黄金时段广告“标王”，1 9 9 6 年销售业绩 直线上升，销售收入、利税分别是上年的5 倍、6 倍；1 9 9 6 年以3 2 亿 再夺1 9 9 7 年度“标王”。以3 2 亿元的价格获得标王，对于一个原本年 生产能力只有3 0 万吨的酒厂来说，这将意味着必须每天拿出5 辆桑塔纳 轿车( 8 8 万天) ，意味着每年】2 亿的销售额要求，意味着每月需销售产 品6 0 0 万瓶以上6 ，这样的生产目标能否实现，这种行为是否理智是令人 怀疑的。果然，从1 9 9 7 年起秦池风光不再，开始品尝恶性透支打广告 战的苦果，秦池酒厂的利令智昏给自己套上了沉重的经济枷锁。 1 9 9 8 年，中央电视台的广告几乎成了v c d 的天下，爱多v c d 以2 1 亿元的价格抢下了该年度的标王7 。它真的有实力承担这样大手笔的广告 投资吗? 不妨给爱多算一笔账：按该厂每年1 0 0 万的产量乘以微薄的平 均利润假定为1 0 0 元，得出一年的利润仅为一亿元。这一个亿即使 全部用来做广告，仍然存在较大的资金缺口，再加上该厂成立时间不长， 不可避免要出现融资机制、激励机制、决策机制等方面的瓶颈问题，这 北方交通大学硕士学位论文 些因素都可能制约着企业的发展速度。事实上，以爱多这样新兴成长起 来的非国有企业，仅在一家媒体上一年内就要拿出2 1 亿元的资金投入 做产品广告，除非所生产的是暴利产品或者厂家意欲投机，否则要消化 这2 1 亿元决非易事。如今，我们也能明显感觉到爱多的市场呼声已如 昨日黄花，无人再提了。 1 9 9 9 年，哈药集团又成为继前几代标王之后的“第四代标王”。该 集团为其生产的补钙、补血等产品聘请了数位名人，在全国不同媒体、 不同时段上大做广告，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于 当年的“标王”。1 9 9 9 年，哈药集团的广告耗资为6 1 9 亿元，2 0 0 0 年预 计达到1 0 亿元左右。与前几代标王不同的是，巨额的广告投入的确为该 集团创造了短期的销售骄绩，有研究学者在对哈药集团的调研报告中称， 哈药集团今年首季销售收入达到2 1 亿元，比去年同期增长一倍以上，全 年销售收入有望突破7 0 亿元：但是，也有人从哈药集团巨额广告投入 行为的持久性、产品品牌的塑造以及产品核心竞争力等角度提出质疑9 ， 如果哈药集团不能处理好这些问题，一味依赖广告，则巨额广告投入造 成的轰动效应只会是昙花一现，无法发挥长久的作用。 最后不得不提的就是2 0 0 0 年大行其道的保暖内衣广告。根据全国3 7 0 个主要电视台广告监测统计，】9 9 9 年保暖内衣行业在电视媒体的广告投 放仅1 5 0 0 多万( 这段时期也正是行业发展初期) 。而今年1 1 0 月，保 暖内衣行业的电视广告投放已达1 4 亿以上，比1 9 9 9 年同期上升了8 6 倍，增幅惊人”。由于保暖内衣只占整个内衣市场5 7 1 的份额，销售数 量并不是很大，而超过8 0 的利润又被广告费吃掉，行业平均利润只有 1 0 左右，中国保暖内衣的暴利只是一种假象。有预测指出，今年保暖 内衣行业的亏损面将超过9 0 。所以，广告叫得响，如果缺乏科学的方 法，企业同样赚不到钱”。 由这些事例中，可以看到中国大多数企业在广告投入上采用的是一 种粗放型经营方式。为了一定的销售数量和市场份额，不惜在广告上大 量投入资金，造成不必要的浪费，有的甚至给企业带来沉重的负担。造 成这一现象的本质原因是中国市场发展的不完善和企业营销手段的单 调。这使得一些企业只靠在广告上的大量投入，而无需在理性上客观地 思考和认识广告的作用和广告投入的规模，无需科学的营销管理，也能 暂时取得一定的效益，但是，这种广告投入方式很快就会受到挑战。随 着中国市场经济改革的深入，竞争机制的完善，企业要想生存和发展就 必须在所有环节上优化投入和提高效益，广告作为生产消费品的企业的 一种占营销费用比例很大的投入，更应如此”。一些有远见的企业已经认 识到这一问题的重要性，他们已在刻意追求广告投入所产生的净收益和 4 竺鲨 一 一 _v_-_一 寻找广告投入的最优规模。同时，他们也认识到具体操作上的困难，并 对这方面的理论指导显示了旺盛的需求。 遗憾的是，纵观中国广告业的理论研究，关于企业的广告投入决策 方面的理论研究甚少。从研究的内容上看，中国的广告研究多停留在广 告实践的认知层面，主要侧重于媒体的设计和制作以及媒体效果的评估， 这方面的服务对象是广告公司。对企业来说，其广告运作的一个关键制 约是资金，广告投入的最终目的是增加产品的销售量，进而获得更多的 利润。任何企业都希望以最少的广告支出获得最好的广告效果。因此， 企业的广告运作中一个重要决策就是确定广告的最优投入量，在这方面 进行深入研究，对企业的广告运作具有现实的指导意义。 注释： 。注册会计师考试委员会编著，会计，东北财经大学出版社。1 9 9 9 ，p 1 3 2 阳昌云，关于管理会计的两个问题，中国经济网 3 丁俊杰，现代广告通论，中国物价出版社。1 9 9 7 ，p 3 5 4 实际上，生产组织的目标可能有多种，除了利润最大化外，还包括销售收益最大 化和股东价值最大化，无论是哪种目标都与实施有效的营销管理这一要求并不矛 盾，为行文方便，此处暂以“利润最大化”作为代表叙述。 5 范鲁彬，从数字看9 9 中国，“告业，中国广告，2 0 0 0 ，2 ，9 - 1 0 6 乇惠萍，解构广告运作的效率经济学背景下的行销成本与效用分析，北京大 学硕士学位论文。1 9 9 8 ，p 8 7 来云，聚焦在c c t v 黄金广告时段，中国广告，1 9 9 7 ，1 ，3 - 4 8 匡雁鹏，于宁，哈药：1 i 亿广告砸出8 0 亿销售? ，三九健康网，2 0 0 0 年7 月2 6 日 9 晓惠、张权权，哈六药：广告的隐忧，销售与市场，2 0 0 0 ，9 ，1 4 1 5 ”中国保暖内衣生产商广告投入情况，风格在线网站 “罗清启，保暖内衣的“五层告白”，销售与市场，2 0 0 0 ，1 2 ，7 4 7 5 ”陆晓鸣，最优广告投入策略的研究，西安交通大学博士学位论文。1 9 9 7 ，p 6 壁星 ：堂 一 2 过度广告 从前文对中国广告运作现状的论述中可以看到，国内一些企业的广 告行为有些过度。对一个企业而言，广告投入既不是越少越好，也不是 多多益善，广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通 规模相适应，在发展中求节约，企业的广告投入必须掌握适度的原则1 。 所以，对广告的“度”的研究是十分关键和必要的。广告的“度”如果 单从企业的角度看，又包括这样一些问题：企业投入多少资金到广告中， 市场需求及企业的商品销售才会有明显的反应和增长；企业投资于广告 在达到怎样一个“过度”限度和时间时，市场的需求反应会变得迟钝等2 。 要确定广告的最优投资规模，应该先理清“企业做广告为什么会过度” 这个问题。在这一章里，本文将从阐释广告投入促进销售的一般规律出 发，从生产者和非生产者的角度对企业的过度广告行为进行分析和解释。 2 1 广告投入与销售增长 广告投入实现销售的增长是广告最基本的功能，广告如何促进销售 以及广告促进销售的程度这些问题都是有规律可循的。这些规律涉及广 告的时滞效应、累积效应、阈限效应和规模经济效应。广告的时滞效应 使等量广告的投入不可能象直接生产成本的投入那样，立即带来产品质 量、数量等的明显变化，而是要滞后段时间。广告的累积效应使广告 投入既能引起当期销量的增加，又对下期以及之后的销量增长产生影响。 广告的闽限效应和规模经济效应都涉及广告投入力度的问题。在广告投 入初期，很可能由于广告自身的时滞效应和阈限效应，使得广告引起的 销售量和广告投入成本相比令人失望，但是经过一段时间之后，当广告 发挥出其累积效应和规模经济效应时，将会出现令人惊叹的效果。本节 将分别论述广告投入在促进销售的过程中，这些效应的作用原理和规律， 这些是解释广告为何会过度这一问题的理论基础。 2 1 1 广告的时滞效应 广告的时滞效应主要是指一定数量的广告费在支出一段时间以后所 产生的效果3 。一般而言，企业从进行广告支出之时起，总要在达到明显 的扩销效果之前经历以下诸多环节：广告策划、广告制作、广告传播、 广告信息到达广告受众、广告受众的主动与被动接受信息、潜在消费者 做出购买决策并实施消费，必然要出现一段时滞才有可能有明显的供给 增加。如图2 1 所示，尽管从一开始便有了广告支出o a ，且不断递增， j b 方交通大学硕士学位论文 但因广告的时滞效应，在o t ，时段内，由此广告引起的产品销量为零， 这当中哥能存在毒弱葶孛暴闲：一是广告支爨不够或捉销效粟不佳，傻帝 场无反应( 此一现象为后文将要提到的广告闽限效应) ；二是广告支出厝 灌费行为滏未戏为现实魏罴。 a 0 ta。b 。 f 簿褥) 豳2 - 1广告的时滞效应 另从阕中可见，在a a 1 的广告支出曲线轨迹下，其支如在a m 的 最高点时，由于广告的时滞效应，获得最大的产熙供给詹q m 的时点t o m 显著浠后予e 广告瓣黠潜效应主要表现为受效应。不同熬裔酷、不目靛企照、不 同的市场规模和市场结构以及不同的竞争对手等对广告时滞效应的影响 各不檑溺。僵有必要强调指密的是，广告宣传沟辩滞效应对企盈来说， 未必总是不利的，有时广告促销导致消费者现实购买决策反应的迟缓， 还更可能在纷繁的广密竞争中为企盈争取到有和魄位，这在商品削价广 告竞争中表现得尤为鼹著。同时，广卷的时滞效应也并非只存在于耨产 品的促锖之初，既有产品酾广告诞销中同样存在着时浠效应。出于对市 场竞争的考虑，企业不会保持固定不变的广巷支出计划稠形式，戮此奁 既有产品持续不断的广告促销中，实际上时时存在着广告的时滞效应， 只是攘对手灏产燕的广告投入来谈，它们表溅褥不是那么明是4 。 2 。1 。2 广告的累积效应 广告的累积效应怒指不同时期内所支出的一定数量的广告费用在未 来产生的影响5 。主要表现在，企娩一经在有关媒体上实施广告宣传后， 即使其从此停止或削减广告开支，其产品在市场上的有效供绘仍将在一 过度广+ 告 段时期内扩大或继续维持在一个相当的市场规模水平。( 当然，必须假定 其他的促销手段保持不变，包括在其上的投入及其最新市场促销效果上 “毫无起色”) 如图2 2 所示，在企业全面停止其在广告促销上的支出时( t 0 ) ，企 业的产品销量并未见立即减少，而是继续上升，其中主要原因有两个6 ： ( 1 ) 广告本身的市场时滞使消费者的态度还来不及作出反应，使曾 经实施的宣传促销仍然保持有效势头。 ( 2 ) 广告的宣传促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量 等，使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。 o 时滞 图2 2 停止广告投资后的产品销量 t ( 时间) 说明：s ，：累积效用最强s ：累积效用居中s ，：累积效用最弱 当然，在广告支出a = 0 的一段相当时间内，随着原有忠诚客户和消 费者的减少、消费偏好的转移、产品的更新、替代品的出现、同类不同 商标商品的竞争等因素的影响，终将使该产品的销量逐渐减少。 广告的累积效应是对广告支出的总体效应的评价，它是不同时期内 广告支出所产生的效果之间的相互作用、相互影响和相互转化的结果。 广告的累积效应主要反映在其正效应上，即它能为厂商的广告投资带来 远大于其促销投资额的效益。就广告宣传对厂商产品供给的累积效应， 严格说来至少可分为四个层次：( 1 ) 对所宣传的商品存在的累积效应；( 2 ) 对实施广告宣传的厂商的知名度或商誉的累积效应：( 3 ) 对所宣传商标下 的所有产品横向系列及纵向系列产品的广告累积效应，例如索尼、东芝、 i b m 等产品广告对属于同一个商标下的其他产品也有着积极的宣传作 用；( 4 ) 对厂商生产的所有产品，所有经营领域，全部政治的、经济的和 北方交逶大学颈士学位论文 社会戆等各个方露静豢获效瘫。彩豌鬃襁效疲大，j 、及持续时间静因素主 要有：广告投资舰模、广告投资结构、广告宣传时间、同类产揣或替代 产品麴竞争以及产晶豹市场需求等。 2 1 。3 广告酶潜限效应 在广告的时滞效威中，镶经撼到广街投入之后没有带来楣廒的销售 牧入的扁沈增长，可能的原闲除了时滞效应外，另一个原因就怒广告的 闽限效应。 广告的阈限效应值是广告阂限效应的数量表示，它包含两个数值： 一令楚广卺在对蠖援镂售产焦兰 乍黑之裁，垒监必须投资予广告懿一个缝 对数缀；另一个是广告产生增加销售作用之后，市场达到饱和时，企业 投资予广告瓣绝对数量。广鲞豹澳辍效寂可具体舞释始下7 ： 广告投资的最初目的是为了拓展市场，但广告投入与广告投资效果 之闽并不蔻简单静一分投入一分收益静正比例函数关系，市场占有率与 投资力度之间存在一种由静态启动列动态上升再到稳态停滞的过程。在 这个过摇中，有两个关键阂德临界点，如图2 ，3 所示( 这匿将销售额写 广告投资额之间的关系描绘成直线，是为了突出广告的阈眼值点，在后 蕊翁广告兢模经济效应中，将雳更赔近实际的圆滑鞠线来表示它们之间 的关系) 一是市场启动闽值i 临界点a ，一是市场饱和闽值临界点a ，。广 告投资在剐嘲开始时，由于投资童尚未达应有的力度，潜在的市场购买 力尚未启动，市场占有率不会马上大幅度提高。因为此时人们对此产黯 还不认识，只有极少数的消费先锋适用产品。当广告投资力度避一步增 加，突破闽值临界点a ，潜在的市场购买力开始启动，大众消费进入主 流，市场占有率大幅度上升：随着广告投资的进一步加大，市场占有率 逐渐接近饱和的闽值临界点a ，。此时，一方面由于购买力辏本满足，另 一方酾由于蔟纯竞争者1 豇迸入市场，再大的广街投资也不可能增加已饱 和的市场需求，市场占肖率进入饱和后的停滞状态。 过度广告 市场占有率( ， 广告投资量 图2 3 广告的阈限效应 说明：a 。和a ：的临界值可以通过经验统计确定。 广告的阈限效应值尽管对同一企业来说，不同的时间、不同的市场 条件、不同的宏观经济条件都会使其发生变化，但它们肯定必须大于零。 对于不同的企业，不同的行业而言，广告的阈限效应值是不同的，它们 主要取决于市场需求规模的大小，消费者收入水平的高低，市场的发育 完善程度，大众传播媒介的信息传播范围及效率等因素8 。广告的阈限效 应表明：广告投资必须有一定力度，才能突破进入市场的闽值临界点， 市场占有率迅速上升；超过市场饱和点的广告投资不会扩大只能维持市 场占有率。广告投资总量和市场占有率之间的关系是：一般来说，广告 投资总量越大，市场占有率越高。但在市场基本饱和或市场竞争激烈的 情况下，市场占有率并不随广告投资总量的增加而无限制的增加。 2 1 4 广告的规模经济效应 广告的规模经济效应是和阈限效应联系在一起的。当企业的广告投 入超过阈限临界点以后，它就可以从不断重复的广告宣传中获得规模经 济带来的收益：更高比例的销售额的增加，建立在此销售额增长基础上 的单位广告成本的下降以及利润收益的增加，这就是广告的规模经济效 应。如图2 4 所示： 1 0 q a s ( 实现的销售额) a ，a ( 广告投资额) 图2 - 4 广告的规模经济效应 在a 的广告投资水平以下，一般的广告是不会导致销售额的增加， 即销售量维持在o a 量不变。一般来说，这个o a 量不是由广告促销所 致，而可能是最初由其他厂商相互之间的竞争作用产生的。当广告投入 量超过a 。，商品销售将受广告促销效应的影响，并且受以前发布的广告 影响，销售额以递增的速率增长，这是广告发生规模经济效应的结果， 在图中，这种效应将持续到a ，。但是，随着之后广告重复频率和数量的 增加，相应销售额增长的速度变慢，即广告的促销效应在广告投资达到 一定规模后( 在图中为丸点) ，将由于规模非经济等原因而使其作用不 断下降，相应的收益呈递减状态，直至销售额接近最后的饱和水平状态 0 q 。 广告的规模经济效应可以分为货币性规模经济和技术性规模经济9 。 前者是指用较大规模的广告投入为交易条件，争取到尽可能高的媒介回 扣；后者是指用较大规模的广告投入，选择最有效的媒介，实旌最有效 的广告媒介和广告形式的最佳组合规划，实现对广告营销的最有效的组 织和管理。加强广告的这两种规模经济的作用就可以实现在预定的销售 额目标( 或市场占有份额目标) 及可投入的广告资金约束既定的情况下， 以尽可能少的投入达到同等的企业收益增长，或者至少是避免出现企业 收益递减的现象发生。 广告的规模经济效应表明： ( 1 ) 在存在有效的广告规模经济效应的条件下，不管它是货币性的， 还是技术性的，只要企业的起步广告投资额达到了所在行业和所用媒介 费用水平的“标准”规模水准，那么，广告的规模经济效应作用，就有 可能使企业在实际广告费用小于阈值临界点的条件下，“提前”实现销售 过度广告 收益的加速增长。 ( 2 ) 在市场需求规模和消费规模有限或受外在因素约束的情况下，当 销售额接近饱和销售水平时，广告促销作用失效的时点有可能因广告的 规模经济效应的作用提前来到。也就是说，可以较低的实际广告费用水 平实现企业预定的销售收益最大的目标，从而降低企业的平均广告成本。 值得注意的是，企业要使广告在商品促销上达到预期目的，它可以 有多种广告决策变量组合。如，可以在重复传播广告的次数上进行决策 选择，增加广告的播放频率；也可以同时使用多种广告传播媒介的不同 组合方式进行决策选择。在这种目标设定下的变量选择决策中，主要的 约束因素来自广告的成本，特别是单位商品摊得的广告成本水平。如果 广告的规模经济效应比较显著，则其促销效果越好，单位商品的广告成 本水平也越低。但是，在广告投资规模没有达到有显著促销效应之前， 如果市场份额有限，则以此为基础的单位广告成本水平的下降也不一定 会产生好的效果，因为企业的广告投资规模太小，使其最多只能维持一 个较小的市场占有量，而且这一份额有可能是不稳定的。除非这个企业 是一家多元化经营的多产品企业，其众多的产品使用单的共同商标， 企业对其产品的共用商标进行广告宣传。此时，在这一商标下的任何一 种产品所承担的广告份额明显较低，这种产品的单位广告成本水平则更 低。 广告学者通过大量的例证研究也发现广告的规模经济作用确实存 在，只是这种作用在不同规模的品牌之间表现得更为显著，这一点将在 后文中论及。 2 2 过度广告模型 理论上，厂商如果在超过广告的规模经济效应作用发挥的最大范围 投资，则由于广告的规模不经济必然产生收益递减的现象，此时，厂商 的广告行为已经属于过度广告行为。可以建立个古典经济模型来具体 描述厂商的这一行为。模型的前提条件为：( 1 ) 厂商以利润最大化为目 标；( 2 ) 厂商不可能以提价的方式将广告费用向消费者转移，因为产品 提价将导致消费者需求发生转移，厂商得不偿失：( 3 ) 厂商和消费者对 广告的需求限度是不同的：与追求利润最大化的厂商相比，消费者的需 求显得更为有限，因而消费者的需求曲线位于厂商需求曲线的下方。如 图2 5 所示： 北方交通大学硕士学位论文 p f p b 0 a ba ba oa f 广告量 图2 5 过度广告的古典经济模型 广告供给是指在不同的广告价格下，广告商愿意并且有能力提供的 广告数量，在图中是s 线。广告需求是指不同的广告价格下，消费者和 厂商愿意并且有能力购买的广告数量，在图中分别为d 。和d f 线。a 。是 d 。与横轴的交点，它表示即使广告的价格为零，即消费者可以免费获取 广告所提供的信息，消费者至多也只需要a 。量的广告就足够了。由图可 知，厂商实际进行的广告促销规模将是a f ，其相应支付的价格为r ，厂 商的广告投资总额相当于四边形0 n h a 。的面积。对于消费者来说，其 需要的最佳广告量为s 线与d 。线交点决定的a 。，此时消费者为获得其 所需信息支付的价格为p 。，消费者由此开支的总额为四边形o p 。m a b 的 面积。理论上，从消费者的角度看，图中p 。p ，h a ，a 。m 部分的面积纯粹 是多余的。但现实中，由于广告是与被宣传的商品一起联合推向市场的， 所以对于厂商提供的广告，消费者或者更确切地说是整个社会消费者群 体，通常只能被迫将有用或没用、真实或虚假、引导或错误的信息一并 接受和吸纳。此时，被动的消费者因为处于此不利的地位，那些有利的、 真正需要的、有价值的广告信息，将在获取信息成本提高到p 。之后缩减 到a 。即消费者将支付总额为o p f k a 。的金额。而社会因接受超额广告 ( a ，一a 。，) 所承担的成本总值为k a b ，h a ，。因为，前提是广告费开支无 法通过产品提价向消费者转移，所以这部分成本只能由厂商自己消化吸 收。总之，由于a ， a b ”导致了社会经济资源的浪费，此过度广告浪费 的社会成本，部分由消费者承担，而大部分由厂商自己承担，所以将会 产生厂商的经营成本提高，利润下降的结果。 过度广告 2 3 过度广告的原因 在前文中，笔者从最基本的广告供给与需求关系入手，对过度广告 现象从经济学的角度进行了描述。在该描述中，笔者有一个十分关键的 前提是：广告的限度从生产者( 广告主) 和非生产者( 受众或者消费者) 两个角度看是不同的。按照这一前提得出的过度广告原因，是站在消费 者即非生产者的立场上，因为厂商的广告量大于消费者实际需求的广告 量，所以从消费者的角度看厂商的广告是过度的。但是，若要全面分析 过度广告的原因还要考虑生产者的立场。上述的前提条件为本节提供了 新的分析角度：生产者和非生产者。本节将从这两个角度，对过度广告 的原因进行深入的分析和解释。 2 3 1 生产者角度 对于厂商而言，为了生存，为了发展，为了获利，他们必然竭尽全 力地采用各种迅速、有效的方法引进新的产品，包括改良的产品投入市 场。许多厂商愿意对新产品的研究与开发大量投资，而这些投资能否尽 快收回取决于新产品投入市场的速度与市场的消化速度。消费者接受新 产品的速度越快、数量越大，厂商的销售收益，特别是盈利销售收益也 越大、越快。显然，在此基础上，广告促销自然成为厂商最可能采用的 手段之一了。在相当一部分厂商的观念中，只要加强广告以及其他的有 利促销手段，消费者总会耐不住其强大的宣传攻势而接受其产品。只要 广告的力度是在不影响正常或目标利润的情况下执行即为可接受，所以， 从其自身利益出发，厂商的广告行为往往不会较多地关注广告所宣传的 产品是否为消费者所需或者所急需。 按照现代厂商的行为方式，在一个行业市场中，只要厂商是以谋求 尽可能高的市场份额或尽可能大的销售收益为经营目标，他将持续投资 于广告促销活动，直至利润达到预期利润为止。这一过程可用图2 - 6 表 示。 1 4 北方交通大学硕士学位论文 麓 in 。 h 7 ， 利润线 本 收益r 成本c 生产成本c 。 0 量q 图2 - 6 厂商角度的过度广告分析 图中，c 。为长期生产成本曲线，随着产量q 的增加，假定其呈线形 规律增长。c 。为广告成本曲线，厂商从长远利益考虑在产量为零时就投 入较大规模的资金。c 为厂商总生产经营成本曲线，它等于c 。与c 。之 和。r 为厂商的销售收益曲线，n 为厂商利润曲线，它等于r 与c ，之差。 由图中可见，追求销售收益最大化的厂商，其广告的支出量将在q ：到q 。 的范围之间确定，如果市场促销顺利，厂商也许更偏好于q ，到q 。之间 的广告投资量。在q 。之后的广告投资对厂商来说必为过度广告，因为这 时的广告投入已经超过厂商的承受限度，这部分过度广告的成本将由厂 商以牺牲其正常利润的形式承担。但是，即使在q ，q q 。的范围内， 甚至在q q ，的范围内也会有过度广告的情况发生，即厂商在销量达到 产生正常利润之前就投入大量广告，但广告投入之后并没有使销售量增 加到产生足够的利润弥补先期的巨额广告费支出，出现入不敷出的现象， 这就属于过度广告行为。 央视“标王”们以及保暖内衣行业的广告行为可以用这一模型进行 解释：保暖内衣广告属于前一种广告过度行为，即厂商牺牲行业正常利 润投入巨资进行广告宣传，销量扩大带来的销售收益大部分用来支付广 告费，真正赚得的利润或者所剩无几，或者在目标利润以下；酒产品“标 王”和v c d “标王”的广告则属于后一种过度广告行为，即厂商投入巨 额广告费后却没有足够的生产能力来满足销量扩大的需求，进而也无法 过度厂告 弥补巨额的广告成本，导致生产经营走向衰落。 企业在做广告决策时，应该对下列因素有所考虑： f 1 1 企业的自我经营效益约束。企业必须考虑其广告的投入报酬率、 其总成本及其结构变化趋势，特别是其目标利润率是否实现，这些直接 关系到企业的市场形象、股东权益等问题。 f 2 ) 消费者的需求容量。即使是在完全垄断、价格公道的情况下， 市场对产品，进而对广告促销的需要量也是有限的。在极端情况下，如 过度广告带来的消费者厌烦情绪，甚至可能出现广告投入增多，销售收 益反而下降的恶性情况。 ( 3 1 广告促销效应的相互抵消。企业越多，广告促销越激烈，行业 市场由此可能呈现破坏性广告竞争局面，企业的广告努力由于抵消效应 的存在可能大部分被浪费，无法产生应有的效果。 f 4 ) 价格增长的局限性。企业或许企图以产品提价的方式将增加的 广告费用支出向消费者转移，但提价的幅度有限。因为企业如果价格提 得过高，则产品的需求曲线将外移，需求量有可能会下降。企业的利润 取得与否取决于产品提价导致的需求量缩减是否能完全为广告促销导致 的需求量增加所抵消。 上述为过度广告所累的企业们对广告促销的迷信以及对扩大市场份 额的一味追求，使得他们过于夸大广告的作用，在做广告投入之前对上 述因素的制约缺乏考虑，从而无法实现预期的结果。这是从生产者角度 看过度广告的原因。 2 3 2 非生产者角度 对于非生产者，广告是否过