（工商管理专业论文）大连理工大学MBA教育品牌建设研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 中国m b a 教育在日益繁荣的社会主义市场经济环境中得到了快速发展。随着竞争 的加剧，各m b a 培养院校在发展中不断面临着新的挑战。为了形成和保持竞争优势， 谋求长期生存和发展，m b a 教育需要实施品牌战略。 本文首先介绍了大连理工大学m b a 教育的基本情况及实施品牌战略的必要性和可 能性，然后运用品牌相关理论及内外部环境分析工具，分析了大连理工大学m b a 教育 所处的市场环境及学员需求，所面i 临的机遇和挑战，自身的优势和劣势，论述了品牌建 设对于m b a 教育发展的重要作用，并针对大连理工大学m b a 教育的品牌建设问题进 行了探讨和研究，最后提出品牌战略目标、品牌定位及具体的品牌策略和建议。 m b a 教育品牌的建设是一个动态的长期过程。应该站在战略的高度，立足于长期 生存和发展，以敏锐的洞察力和战略的眼光，时刻关注m b a 教育内外环境的发展和变 化，及时调整和改交品牌战略实施计划，使一切为学校m b a 教育的发展服务。也希望 通过本文的研究，为中国m b a 教育从业者们提供一些创建品牌的有益思路。 关键词：大连理工大学；m b a 教育；品牌建设 大连理工大学m b a 教育品牌建设研究 t h eb r a n db u i l d i n gr e s e a r c ho fm b ae d u c a t i o no fd u t a b s t r a c t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f p r o s p e r o u ss o c i a l i s t i cm a r k e te c o n o m y ，t h em b ae d u c a t i o n i nc h i n ad e v e l o p sr a p i d l y w i t ht h ef u r i o u sc o m p e t i t i o n t h em b at r a i n i n gi n s t i t u t i o n s c o n t i n u o u s l yf a c en e wc h a l l e n g e si nt h er e s p e c t i v ed e v e l o p m e n t i no r d e rt od e v e l o pa n d m a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t os e e kp e r e n n i a ls u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，m b a e d u c a t i o nn e e d st oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g y t h i st h e s i sf i r s ti n 仃o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o n so fm b ae d u c a t i o ni nd a l i a nu n i v e r s i t y o ft e c h n o l o g ya n dt h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yo fi m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y i tt h e n u s e sb r a n dr e l e v a n tt h e o r i e sa n dt h ea n a l y t i c a lt o o lo fi n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n tt o a n a l y z et h e m a r k e te n v k o n m e n t ，s t u d e n t s n e e d s ，t h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ， a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fm b ae d u c a t i o ni nd a l i a nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y t h e t h e s i sd i s c u s s e st h ei m p o r t a n c eo fb r a n d b u i l d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to fm b ae d u c a t i o n i t p r o b e si n t ot h ei s s u e so fb r a n d b u i l d i n go fm b ae d u c a t i o ni n d a l i a nu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g ya n dc o n c l u d e sw i t ht h es p e c i f i cb r a n ds t r a t e g ya n ds u g g e s t i o n s n l eb r a n d b u i l d i n go fm b ae d u c a t i o ni sal o n ga n dd y n a m i cp r o c e s s i ts h o u l db e b a s e do np e r e n n i a ls u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t w i t ht h ek e e ni n s i g h ta n ds t r a t e g i cv i s i o n , p e o p l es h o u l df o c u so nt h ec h a n g e sa n dd e v e l o p m e n to f i n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tf o r m b ae d u c a t i o na n dt i m e l ya d j u s tt h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g ys ot h a ta l la r ed o n e f o rt h ed e v e l o p m e n to fm b ae d u c a t i o n i ta l s oh o p e st h a tt h r o u g ht h i sr e s e a r c h ，i tc o u l d p r o v i d es o m eu s e f u li d e a so f b r a n d b u i l d i n gt oc h i n e s em b a e d u c a t i o np r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：d a l i a nu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y ；m b ae d u c a t i o n ；b r a n db u i l d i n g 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：盘盔圣起日期：坐2 ：! ! ：! 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名 导师签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 随着市场经济的繁荣以及中国经济的高速发展，中国企业开始面对全球的竞争，企 业越来越需要掌握市场经济规律、熟悉市场经济运行规则、具有国际战略思维和开拓创 新能力的高级管理人才。m b a 教育在十几年的时间内得到了快速发展，然而随着m b a 教育的市场化发展趋势，市场由卖方向买方的转变，竞争更加激烈。为了形成和保持竞 争优势，谋求长期生存和发展，m b a 教育需要实施品牌战略，强化品牌意识、正确进 行品牌定位、打造核心竞争力，注重品牌整合营销传播。同时，经济发展创造的需求、 m b a 的培养质量、创业创新能力堪忧也令m b a 教育从业者反思。总之，m b a 教育要 获得健康、可持续的发展，就必须结合自身特色实现品牌的经营、传播策略，而品牌的 建设是一项长远的工程，必须不断创新和发展。 1 1 大连理工大学m b a 教育项目介绍及问题提出 大连理工大学m b a 教育项目设置在管理学院。 1 9 4 9 年建校的大连理工大学，原名大连工学院，1 9 6 0 年被确定为教育部直属全国 重点大学，近年来相继成为国家2 1 1 、9 8 5 工程重点建设大学，是一所以理工为主，经 管文法综合发展的多科性研究型大学。1 9 8 0 年，由中美两国政府合作成立的中国工业科 技管理大连培训中心落户在大连理工大学，与同年成立的管理工程系( 管理学院前身) 是一个实体。中心自成立之初就肩负了为国家经济建设培养管理人才的历史使命。自 1 9 8 0 年起，中心针对国有大中型企业高层管理人员开设厂长经理班十五期，培养学员一 千余人。这些培训班全部引入美国现代管理教育的模式，其课程设置也参照美国m b a 教育的课程体系，教学任务由中美联合成立的教学团承担，是当时中国引进国外先进管 理理念的第一个窗口。从这个意义上讲，当时的培训班应该是m b a 教育在中国的萌芽。 1 9 8 4 年，中心与美国纽约州立大学布法罗商学院合作开展m b a 学位教育项目，开创了 中国m b a 教育的先河，大连理工大学也因此被国内外誉为“中国m b a 教育的发祥地”。 1 9 9 3 年，大连理工大学获国家教委批准具有m b a 学位授予权，正式开展国内m b a 学 位教育项目。迄今为止，已累计培养m b a 3 0 0 0 余人，各种短期培训学员逾万人。 从最初的发祥地到今天，经过二十多年的发展，大连理工大学m b a 项目不仅有诸 多令人瞩目的创举，也取得了突飞猛进的发展，收获了累累硕果，并为中国m b a 教育 事业的发展做出了重要贡献。这里有全国第一个管理案例库，编写了第一套m b a 系列 教材并发行全国，编写了第一本管理杂志，被国家经贸委确定为全国企业经营管理者重 大连理1 ：人学m b a 教育品牌建设研究 点培训基地之一，被全国m b a 教指委确定为全国m b a 培养院校案例共享中心的承办 人。 多年来，大连理工大学从学校到管理学院各级领导都高度重视m b a 项目，有专门 的领导小组，管理学院有专任主管院长，并成立了m b a 教育中心专门负责m b a 招生、 教务、学生事务等日常工作。 作为中国最早开展m b a 教育的单位，大连理工大学在m b a 教育发展过程中也遇 到了困惑和问题。面对国内m b a 培养院校如雨后春笋般不断涌现，面对m b a 教育越 来越市场化的运作模式，如何在众多竞争者中脱颖而出，独树一帜? 如何保证大连理工 大学m b a 教育项目的长远发展? 如何实现m b a 培养质量的持续提升? 这些问题的解 答都与同一个关键词联系到了一起，那就是“品牌”。当市场竞争日趋激烈的时候，各 m b a 培养院校必将在更高层次的教学质量和品牌上展开竞争，m b a 教育品牌的力量将 在未来市场发挥越来越大的威力。 1 2 打造优势品牌是m b a 教育发展之路 1 2 1 实施品牌战略的必要性 ( 1 ) 是实现大连理工大学m b a 教育发展战略构想的需要。 大连理工大学m b a 教育有明确的项目发展战略，那就是以“造就卓越经理，倍增 学员价值”为教育宗旨，以“强化质量、突出特色、做强品牌，发扬传统、开拓创新、 再造优势”为发展目标，培养“四个具有”具有强烈事业心与社会责任感、具有战 略性全球视野与最新经营管理理念、具有扎实的管理理论功底与素养、具有卓越领导才 能与变革能力的高级管理人员。 要实现这一战略构想，打造优势品牌是关键。市场化程度很强的m b a 教育品牌意 味着优秀的教师、优异的生源、卓越的学术和先进的文化，是m b a 培养院校一系列有 形资产或无形资产的体现，代表了院校的主旨和内涵。优秀的m b a 教育品牌对于m b a 学员来说，意味着综合能力的提升、更多的机会、更优厚的薪酬、更广阔的发展空间。 ( 2 ) 是应对越来越激烈的竞争的需要。 二十一世纪是品牌化的时代，商学院的发展正走向品牌化。 现在的商学院品牌价值正在凸现出来，中国的商学院正在开始象世界商学院一样分 出层次来。比如说，尽管名校费用很高，但是那些著名的商学院录取情况还是非常好。 也有一些学校，以降价的策略来对待竞争，但是他还是招不到学生。因为学生们在朝着 品牌进行选择。品牌意味着质量保证，品牌对商学院至关重要，商学院应该把品牌看成 自己的生命。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前很多商学院还在借助学校的品牌，比如中国有些名校，实际上他的商学院不一 定一流，但他的学校是一流，很多学生是冲着这个学校去的。随着商学院的发展，这个 时代终将过去，学校以商学院为荣的时代将会到来。在美国，像沃顿( w h a n o ns t 0 0 1 ) 、 凯洛格( k e l l o g g ) 等一大批名牌商学院的名气已经远远超过他们所在的综合大学。国内 商学院还未形成商学院本身的独立品牌，但从商学院迅猛的发展势头看，这一天并不遥 远。而m b a 教育的发展和竞争态势也强烈呼唤着品牌时代的到来。 处在这样一个国内兄弟院校林立、国外同行呼之欲出、生源择校越来越注重品牌、 自身发展多方面有待改进的市场环境中，大连理工大学m b a 教育品牌建设的必要性不 言自明。 1 2 2 实施品牌战略的可能性 ( 1 ) m b a 教育的品牌性质使品牌建设成为可能。 m b a 教育作为一个项目，具备了鲜明的品牌特征和品牌要素，这使该项目实施品 牌战略成为可能。它通过将学校、教师、课程、学生、管理服务、校风传统等因素的有 机结合，提供既区别于竞争对手而又发挥自身特色的教育项目，满足消费者的教育需求， 塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、共鸣与追随。学校在确保办学 质量的同时，在办学过程中通过种种形式和手段把学校的办学理念、办学特色、学校形 象、核心优势等充分传递给消费者( 考生和学员) ，使消费者充分理解学校的办学方式 并对其核心理念和价值观等产生认同和接受。 ( 2 ) 大连理工大学m b a 教育具备品牌推广的基础。 作为“中国管理教育的先驱”、“中国m b a 教育的发祥地”，大连理工大学m b a 教育起步早，积淀多，博观约取，厚积薄发，在很多方面具有一定的优势，具备品牌建 设的基础和核心力量。但在对优势项目的突出、对特色办学的创新、对优质资源的开发 及对m b a 项目的整合营销等方面尚需要认真筹划，这也是品牌建设的重要意义所在。 1 2 3 本文研究的目的和现实意义 通过对本次选题的研究，为大连理工大学m b a 教育提出可借鉴的、适应市场竞争 环境、有较强市场竞争能力的品牌策略。 同时，m b a 教育强势品牌的形成具有重大的社会意义： ( 1 ) 使m b a 考生选择更加适合自己的院校； ( 2 ) 充分发挥学校的优势资源； ( 3 ) 企业可以获得更多具有专业管理知识的人才； ( 4 ) 促使社会资源的优化配置，使m b a 教育项目更好地满足我国企业发展的需要； 大连理工大学m b a 教育品牌建设研究 ( 5 ) 有利于提高我国m b a 教育在国际教育舞台上的整体形象和地位，形成与世界 知名院校抗衡的格局。 1 3 研究的思路、方法和技术路线 ( 1 ) 研究思路 本着提出问题、分析问题、解决问题的论证思路来进行。首先提出大连理工大学 m b a 教育的发展现状及对品牌建设的需求，并指出本文写作的理论依据；然后分析了 国内m b a 教育发展情况、主要竞争者情况、内部环境及学员需求情况，总结出大连理 工大学m b a 教育面临的机遇、挑战及优劣势，进而提出大连理工大学m b a 教育品牌 建设的战略及策略。 ( 2 ) 研究方法 采用文献资料法、调查问卷法、对比法、访谈法等方法。在本文写作过程中笔者查 阅了大量的文献资料：针对考生和学员设计了调查问卷，通过发放问卷及访谈等方式进 行学员需求调查；通过与主要竞争者的发展状况对比分析大连理工大学所处的市场环 境。 ( 3 ) 研究的技术路线 在本文的研究及解决问题的过程中采用了如下的技术路线： l提出问题|蓁|霎萎差 、 品牌战略及 力8 w 邮分析 ， 箫略 图1 1 论文的技术路线 f i g 1 1 t h er e s e a r c hs t e p so f t h et h e s i s 1 4 本文所借鉴的品牌相关理论 1 4 1 品牌概念分析 品牌一词来源于古挪威文字b r a n d r ，它的中文意思是“烙印”。是当时西方游牧部 落在马背上打印的，用来区分不同部落财产的标记。这应该是最初的品牌标志了，只是 起到区分的作用。时代发展到市场经济如此完善的今天，品牌的内涵已经极大丰富，已 大连理工大学专业学位硕士学位论文 经成为企业竞争力的重要源泉，是企业的一种战略性资产。既然品牌如此重要，那么到 底应如何界定品牌? 关于品牌的概念问题，中外学者有不同的说法，本文仅列举几个有代表性的定义描 述如下： 品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象 征或设计或其组合，并打算用来区别一个( 或一群) 卖主和竞争者，它包括品牌名称、 商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分1 1 】。 所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售 者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、 商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分t 2 。 美国市场营销协会( a m a ) 定义为：品牌的一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者是以上四种的结合，其目的是用以识别某一个销售者或某群销售者的产品或服务， 使之与其他竞争者的产品和服务相r 翻i j t 3 】。 k e v i nl a n ek e l l e r 也认为品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具 有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对 品牌理解的结果1 4 j 。 以上几种概念解释是国内外专家、学者对品牌的理解和说明，对这些解释可以分为 两类。第一类仅仅指出了品牌的显性特征和静态特征，而没有挖掘到品牌深层次的、动 态的、精神文化层次上的属性，例如他们都认为品牌是产品的标记或符号；品牌是用来 区别自己和竞争对手的产品的；品牌是由名称、图案、商标等构成。第二类则指出了品 牌的价值意义及与消费者的关系。这两种理解都是片面的，不完整的。 相对来说品牌策略大师大卫奥格威对品牌概念的揭示比较深刻：品牌是一种错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品 牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者如何感 受产品。品牌是产品与消费者之间的关系【5 】。 而年小山在品牌学一书中对品牌则下了这样的定义：品牌是在整合先进生产力 要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载 体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹， 因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质行为有 机融合的统一体【6 j 。 大连理工大学m b a 教育品牌建设研究 以上两个定义是从多个角度说明了品牌所包含的丰富内容。确定了品牌作为一种客 观的存在形式是具有物质属性的；同时它作为一种经济形式尤其作为一种经营方式客观 上又要求品牌还得具备精神文化的属性，它在指引着组织中人们的行为方式的同时又给 使用该品牌的消费者以超越产品使用价值以上的一种精神上的享受和满足感。这种享受 和满足感并不是同质的产品所能给予的，这就是品牌的价值所在，也是以上几个定义所 没有涉及到的。品牌是企业核心竞争力的集中体现，是比企业有形资产更宝贵的无形资 产。 由以上的论述可以得出品牌具有如下的概念特点： 第一、品牌具有独特的标志和名称用以区别其他同质类产品。 第二、品牌被赋予独特的形象给人以视觉冲击，同时可以给消费者精神上的享受。 第三、品牌必须以优质的产品质量为依托。 第四、品牌是在企业经营中逐渐形成的对其产品和经营的肯定，是一种经营理念， 是企业无法估量的无形资产。 1 4 2 品牌内部结构理论分析 根据上述对品牌概念的剖析，可以看出品牌的内部结构分为精神文化系统、物质系 统和行为文化系统，三者的有机结合构成完整的品牌系统。 第一、品牌精神文化系统：品牌的精神文化系统是构成品牌所必须具备的相关精神、 文化、特质的集合，它赋予了品牌事物在其精神上的规定性。它是品牌的灵魂，决定了 品牌的存在方式、理念等品牌精神文化因素的构成，具体可分为以下几个部分。 品牌识别系统，即品牌的标志使品牌的设计语言视觉化，它作为一种特定的符号， 实际上已经成为品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓小中见大，微中见著。品 牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，就能为品 牌发展起到积极的作用【”。如麦当劳那个巨大的黄色“m ”标志，一看到就会使人联想 到麦当劳轻松愉快的就餐环境和美味的汉堡。 品牌语言系统，是指品牌精神文化在语言上的体现。品牌语言分为产品语言和企业 语言两类，它是品牌表达经营思想的形式。品牌语言经过对企业经营理念的浓缩和提炼， 充分体现了品牌的核心思想和卖点。如一提起“真诚到永远”就会使人联想到海尔的五 星级服务；一句“科技以人为本”就让我们记住了诺基亚的品质，这就是语言的力量。 品牌智能系统，智能是指智力与能力的结合，它同知识相比较体现为极强的动态性、 灵活性，智能系统在发现问题、解决问题、组合多种资源、实现新可能，以及决策、发 展方向选择、创造新财富等方面都具有决定性的作用，它是品牌系统中最具革命性的因 大连理工大学专业学位硕士学位论文 素。从其内部结构看可以分为两大类，一是精神属性的智能结构组合，如品牌需要的各 类人力资本；二是物质属性的人工智能或机械智能结构组合，如办公设备、生产设备等。 第二、品牌物质系统：品牌物质系统是品牌构成中所有具备物质属性的各类固定资 产，有形资产的集合。它主要包括办公设备系统、生产设备系统、房屋、土地、原材料、 环境以及自然资源系统、货币资本系统和人力资源系统的一部分。品牌物质系统结构的 构成、组合、排列要根据品牌精神文化特征的规定性与需要而定。要能够达到与品牌精 神的全面融合。 第三、品牌行为文化系统：品牌行为文化系统体现为组织中的人在品牌运行中的行 为方式，它以品牌精神文化为指导思想。在品牌运行实践中人们的各种行为都是围绕着 品牌战略目标进行的，都是为实现品牌建立和发展而实行的。品牌行为包括个体行为和 组织行为。个体行为是指组织中的成员为实现品牌目标进行的各种实践活动；而组织行 为是指企业为实现品牌目标进行的组织决策和组织与外界即社会、市场和消费者等相关 者的交流与合作。 1 4 3 关于品牌定位理论 “定位”( p o s i t i o n i n g ) ，最初是由美国著名营销专家艾尔里斯( a 1 r i s e ) 和杰克特 劳特( j a c kt r o u t ) 于2 0 世纪7 0 年代早期提出来的。之后被广泛应用于营销领域。他们 在1 9 7 7 年出版的定位一书中指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目 标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定营销影 响，并通过策划和创意，制造产品的显著的社会声誉，以形成品牌竞争市场位势【8 】。”定 位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户 头脑里占据一个真正有价值的地位，在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人 听的问题，定位也同样是首选的思路【9 】。品牌定位是竞争发展的产物，当经济竞争发展 到品牌竞争时，品牌定位就成为品牌竞争制胜的基础。品牌定位实际上是指建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此 使细分市场的消费者理解和认识品牌区别于其他品牌的特征1 1 。 定位理论的发展主要经历三个阶段。第一阶段2 0 世纪5 0 年代左右，产品至上 时代。这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性 的理论是美国罗瑟瑞夫斯( r o s s r e e v e s ) 所提出的u s p 独特销售主张。这一法 则的基本构想是：( 1 ) 找出该品牌独具的特性l l l l i q l l e ；( 2 ) 适合消费者需求的销焦 s e l l i n g ；( 3 ) 发挥建议的功能p r o p o s i t i o n 。在这一理论方法的指导下，当时的广 告人在确定广告主题时把注意力集中于产品的特点和消费者利益上，通过产品间差异的 分析，选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。第二阶段2 0 世纪6 0 年代后， 大连理工大学m b a 教育品牌建设研究 形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、 数量的增多，“买方市场”的形成，商品之间的差异变得不那么重要或者根本无法区分。 许多成功的公司发现，在销售产品上，声誉与形象( 这里既包括企业的声誉与形象，也 包括商品本身的形象) 比任何明确的产品特点更重要。著名广告大师奥格威提出了一个 著名的观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。”同时，这个时代发展起来的企 业形象理论( 简称c i 理论) 及其操作性研究对广告的发展也起着重要的作用。总之， 这一阶段广告的主题集中在声誉及形象( 企业和商品两方面) 的分析和树立上。第三阶 段2 0 世纪7 0 年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企 业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。一个企业不仅要考虑“消费者需 要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者的前面，去为消费者设计生活，去引导 消费和“创造”消费。近年来对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成就为广告 提供了重要的理论依据。广告要使商品在消费者心目中确立一个位置是今天广告定位的 中心问题。艾里斯和杰克特劳特在广告攻心战略中指出：“广告已经进入了一 个以定位为主的时代。在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要。 然而，你一定要把进入潜在客户的心智，作为首要之图【l ”。” 1 4 4 品牌与定位之间的关系 ( 1 ) 品牌定位是联系品牌与目标消费者的无形纽带。 品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。企业根据不同消费者 的需求偏好、价值观念等不同特征将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有 效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销方 向做到“有的放矢”。 ( 2 ) 品牌定位是确立品牌个性的必要条件。 品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的优势已 无法跟上和满足消费者在情感和自我表达上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位当中 找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感请批示的集中表现。 ( 3 ) 品牌定位是品牌传播的基础。 品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费 群体的过程。品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播 达到定位的目的用以显示其相较于其他品牌的相对优越性。这种相对的优越性也规 定了品牌传播的方向。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 4 5 教育品牌的个性及实质 关于教育品牌的个性这个概念，一般在两个层面上使用。一是在教育品牌与品牌关 系层面上使用，教育品牌与品牌是个性与共性的关系，教育品牌是共性与个性的统一。 二是在教育品牌与教育品牌关系层面上使用，每一教育品牌都必须具有自己鲜明的个性 特征，都是个性与共性的统一。 ( 1 ) 教育品牌具有品牌的共性 教育品牌首先是品牌，它是品牌的一类，具有一切品牌所具有的共性。教育品牌是 品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩。另外，教育品牌也完全具有一般品牌所具有的 形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度高、美誉度高、信任度 高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、良好的质量信誉、核 心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，因此，它也具有一般品牌所产生的巨大的 聚合效应、宣传效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应等，所以，我们在认识、打造或 扩张教育品牌时，一定要充分注意品牌的这些共性，使教育品牌的建设沿着一条正确宽 广的道路前进，使我们的教育品牌真正成为名副其实的品牌。 ( 2 ) 教育品牌的个性 教育品牌是共性与个性的统一，教育品牌的个性体现在办学质量和办学特色。办学 质量与特色既是办学水平的标志，也是人才培养质量的标志。创建特色首先要有品牌意 识；其次要找准学校在经济和社会发展中的定位。在实践中，还要做到办学定位和办学 规律相结合；计划和市场需求相结合；地域和行业需要相结合；学校与企业相结合；教 学内容和实践过程相结合；校内教学和校外实习相结合；能力培养和素质养成相结合； 国内教育和国际合作相结合；产、学、研相结合等等，使教育从粗放式发展走向提高办 学品质、创建品牌的内涵式发展。 大连理_ 大学m b a 教育品牌建设研究 2 国内m b a 教育状况的一般性分析 2 1发展概况 2 1 1 国内m b a 教育基本情况 m b a 于1 9 0 8 年诞生于美国哈佛大学。有着百年m b a 办学历史的美国商学院在长 期的市场竞争过程中，大都形成了自己的办学特色，他们有明确的办学目标，以特色来 确定自己的强项领域，采取差异化的课程体系和教学方式，树立起了各自的m b a 教育 品牌。 m b a 教育来到中国最早是以国际合作的形式，于1 9 8 4 年落户在大连理工大学。在 1 9 8 4 年至1 9 8 9 年的五年间，培养了2 1 6 名m b a 毕业生。自1 9 9 1 年起，国家教育部正 式批准设立m b a 学位和试办m b a 教育。在1 6 年的发展过程中，经历过万人报名的狂 热，也曾经一度被众多媒体怀疑而褪下光环；然而，随着中国m b a 与国际m b a 的日 趋接轨，随着m b a 本土化、实用化进程的日益加深，m b a 在中国得到了迅速地发展。 现阶段的m b a 发展是一个创造特色的时期，不同的商学院在m b a 培养方面的特 点体现了该商学院的战略定位。差异化是未来商学院发展的方向。在激烈竞争的背景下， 各个学院应该注重合作与学习而非竞争，在相互学习中得到发展，同时也为学生提供更 好的服务，这也是全世界的一个趋势。 1 9 9 7 年以来国内m b a 报考录取情况见表2 i 一2 2 。 表2 11 9 9 7 年以来秋季m b a 报考录取情况 t a b 2 1d a t ao f f a l lm b a a p p l i c a t i o n s & i n t a k e ss i n c e1 9 9 7 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 21 9 9 7 年以来春季m b a 报考，录取情况 t a b 2 2d a t ao f s p d n gm b a a p p l i c a t i o n s & i n t a k e ss i n c e1 9 9 7 表2 1 - 2 2 数据来源：历年全国m b a 联考辅导教材。 2 1 2 发展现状及问题分析 经过十几年的发展，中国m b a 教育招生规模不断扩大，办学质量也有了明显的提 高。主要表现在： ( 1 ) 培养院校及生源人数有了大幅增长。m b a 培养院校由最初的9 所试点发展到 了现在的1 2 7 所，招生人数从每年不到一百人增加到二万人以上。这一方面反映了m b a 教育为适应经济发展需要，面临快速增长的历史机遇，另一方面也提出了必须加强规范 化管理、保证m b a 教育质量的紧迫性和重要性。 ( 2 ) 师资队伍建设成效显著。除了全国m b a 教育指导委员会组织的一系列师资培 训之外，各个培养院校也都非常重视对师资队伍的建设。m b a 的课程都是选用商学院 最为资深和最受学生欢迎的老师担任，或高薪外聘优秀的老师和知识性的企业家和培训 师任教。从事m b a 课程教学的老师针对m b a 学生的特点，积极探索适合中国国情的 m b a 课程内容和教学方法，并对课程内容和教学方法不断进行改革和创新。 ( 3 ) 管理体制逐步完善。各个院校结合自身的情况，积极探索适应m b a 教育发展 要求的管理体制，充分发挥学校的整体优势，优化资源配置，保证m b a 的整体教学质 量。 ( 4 ) 课程设置及教材使用趋于合理化。随着教学经验的不断丰富，除了核心课程 之外，各个院校均开设了形式多样的选修课，使学生有更大的选择空间。在教材的选择 上，学生可以根据需要选择中言语版或英文版教材学习。 大连理j 【：大学m b a 教育品牌建设研究 ( 5 ) 教学设施有所改善。近年来，m b a 培养院校一直在发送教学设施。不断增添 计算机网络、电教设备、图书资料等，甚至投资建设新的m b a 教学楼。从“硬件”设 施上看，各m b a 培养院校均己基本上达标。 但是，应该看到，发展中的中国m b a 教育仍然面临着很多问题。 从表2 1 2 2 可以看出，2 0 0 2 年m b a 报考人数达到高峰，2 0 0 2 年之后m b a 招生 院校急剧增加，报考人数却在减少，院校间竞争加剧。2 0 0 7 年春季m b a 报考人数首次 超过历史高点的2 0 0 2 年，但培养院校的数量却比2 0 0 2 年翻了一倍还多。春季m b a 报 考人数偏少，一般是当年秋季m b a 报考人数的1 3 至1 2 左右，但相对于秋季m b a 来 讲录取率却较高。春、秋两季m b a 2 0 0 2 年之后报名人数一直走低，原因很复杂，大概 有四方面的因素。 ( 1 ) 分流。e m b a 、国外合作m b a ，特别是工程硕士对m b a 的报名分流比较严 重。资料表明，工程硕士培养院校由1 9 9 7 年的9 所发展至2 0 0 7 年的2 1 2 所，学员总量 也从1 9 9 7 年的1 5 0 0 人飚升至2 0 0 7 年的5 万人! 从另外一个角度来看，也可能是有一 部分以追求统招研究生学历学位为目标的考生放弃报考m b a 。 ( 2 ) 负面宣传多，含金量遭到质疑。m b a 可能是媒体中出现频率最高的名词之一， 其中有很多不切实际的宣传。对于m b a 的培养质量、毕业生的含金量也有不同程度的 质疑，而学校在这方面比较理性、比较冷静的分析相对又少，因此造成了m b a 的社会 声誉褒贬不一、发展空间受限等现象。很多企业表示，愿意聘用国产m b a 看中的并不 是他们学到了什么，而是毕业院校的名气，其次才是综合能力和专业特长，企业在人才 招聘中并没有给予m b a 特别待遇。企业认为拥有m b a 学位只能被看作是有能力的试 探性参考，但是否真有能力还有待于实践的检验。因此，中国现在的m b a 人才市场可 能遇到了这样的危机：在人们还没有弄清楚m b a 到底是什么的时候已经败坏了m b a 的名声。 ( 3 ) m b a 教学的方式方法或者说是培养质量存在问题。目前的教学方法培养出来 的学生是不是不适应或者不完全适应企业的需要? 媒体的很多分析，包括一些批评，很 多是中肯的。比如m b a 学生去跨国公司、外资企业或国有企业工作，人家会发现m b a 学生的英文水平不够。一所著名高校就有这样的情况：到这所学校来招聘的外商投资企 业不少，但是负责就业工作的老师说，我们的学生去应聘时给人的感觉，一方面是跟国 际接轨不够，一方面是对国内实际情况了解不够，其他学校也会存在类似问题【1 2 l 。 ( 4 ) 教学特色不明显，各学院招生项目雷同性较强。 从2 0 0 5 年开始，m b a 报考人数从总量上有所提高，业内人士认为，“现在m b a 教育市场在经历低迷后回暖，部分归功于中国商学院对过去的反思( ”】。”笔者认为，回 大连理工大学专业学位硕士学位论文 升的另一个重要原因是大学扩招政策实施以后，过量的大学毕业生涌向社会，难以找到 合适的工作，从而导致的生源增多。但高校在提升学费改善硬件设施的同时，不应该忽 视其中可能依然存在的泡沫，应该继续注重反思和注重内涵的发掘。前几年国内商学院 m b a 教育曾经历过初始阶段的复杂混乱，但是多数学校经过反思之后，开始重新打造 自己的m b a 教育品牌。 2 1 3 宏观环境分析 在政策法律方面，一系列有关中外合作办学条例的出台，使国外教育机构有机会通 过各种合作的方式参与我国的教育事业，中国巨大的市场空间对国外教育机构有着强烈 的吸引力。m b a 教育作为中国市场化运作程度最高的高等教育项目之一，国外教育机 构早从1 9 8 0 年起就以各种形式参与进来，在中国m b a 教育市场上“分羹”，并抢占自 己的市场份额 1 4 1 。另一方面，第九届全国人民代表大会在2 0 0 1 年通过的中华人民共 和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中，明确提出要“培养具有科学家素养、 适应经济和社会发展需要的各类专业人才队伍，特别是具有世界前沿水平的学科带头 人；具有创新精神和创业能力，适应国际竞争需要的企业家队伍”。这为中国的 m b a 教育事业提供了强有力的政策支持。 在市场需求方面，自改革开放以来，中国的经济得以飞速发展。从发展阶段上来看， 中国经济正在政府适度的宏观调控下，以持续稳定的增速发展。经济的繁荣促使了企业 的发展。有创业精神和能力的企业家及其他高级经营管理人才是当前我国的人才缺口之 一。其一，从总量上看，据统计，我国有一定规模的企业超过1 0 0 0 万家，假定每年有 1 0 万名m b a 毕业生，如果要达到一家企业有一位m b a ，也要1 0 0 年才能达到! 可想 而知中国的m b a 教育市场需求总量有多么大。其二，从m b a 学员价值的规模经济性 来看，m b a 学员的价值具有规模经济性如果一个单位只有一个或少数m b a ，其价 值基本不能体现，如果一个单位有一个m b a 群体，这些学员的价值才能够更好地发挥。 企业对人才巨大的需求市场对中国m b a 教育事业的发展无疑直到了推波助澜的作用。 但这一切仅仅是统计数字，是预测。如前所述，很多中国企业对国产m b a 并不买 账。北京光华管理研修中心的调查显示，大多数企业并不清楚国产m b a 的水平，了解 的也大多认为国内的m b a 水平一般，无法与美国的m b a 相比。为什么“橘生淮南为 橘，生淮北为枳”? 国内m b a 教育市场有着很好的生源，优质生源却培养出次等品? 中国的m b a 教学是否能令学生满意? 比如，教师队伍是否具有工商管理实践经验；教 材是否编入符合中国企业市场状况的经典案例；教学是否注重与企业实践的结合等等。 从国际市场的冲击来看，中国加入w t o 以后，教育面临国际化的竞争，现在国际 合作形式的办学模式已比比皆是。毫无疑问在不久的将来，世界上最好的商学院进入中 大连理工大学m b a 教育品牌建设研究 国市场直接办学将成为可能。在培养国际化的管理人才以适应经济全球化发展趋势方 面，这些顶级的商学院显然更具有优势和实力。他们将是中国最优秀学生的首选。所以 对中国的商学院来说，应该尽快树立自己的品牌，尽快加大投入，加快符合国际潮流的 培养模式的制定，以规范保证质量，以质量保证品牌，以品牌寻求发展。我们相信只有 品牌才是中国商学院赖以长期发展的可靠保障。 2 2 竞争者品牌分析 在行业环境分析中，本文主要分析同类院校品牌在消费者( m b a 考生) 心目中的 地位。全国m b a 报考人数自2 0 0 2 年达到峰值后，持续两年下降，2 0 0 5 年开始回暖。 下面就以2 0 0 5 年至2 0 0 7 年这三年为一个时间段进行分析。文中所分析的对象主要包括： 2 0 0 7 年全国m b a 联考报名人数排名前十名的院校及辽宁省内m b a 培养院校。 m b a 入学考试的报名情况直接反映了学校对于考生吸引力的大小，下面主要以历 年m b a 入学考试的报名情况为依据进行分析。 2 2 1国内主要竞争者分析 以2 0 0 7 年全国m b a 联考报名人数排名前十的院校为分析对象，2 0 0 5 年至2 0 0 7 年这十所学校m b a 联考入学考试的基本情况如表2 3 。 表2 32 0 0 5 年以来十所院校m b a 招生录取情况表 t a b 2 3d a t ao f m b a a p p l i c a t i o n s i n t a k e si nt e ns c h o o l ss i n c e2 0 0 5 全国总计 3 8 6 3 12 9 8 0 21 3 0 4 93 9 8 4 42