（工商管理专业论文）山东欣隆房地产公司的营销战略研究.pdf

摘要 内容摘要 伴随着改革开放的浪潮，中国的房地产业也逐步走向市场，特别是在住宅类 房地产方面，福利分房的终结，商品房时代的来临，都宣告了中国的房地产业正 式进入萌芽开端阶段。尽管房地产业在我国真正的产业化发展之路不足2 0 年， 但对我国的经济发展和人民的安居乐业做出了极大贡献。 一个企业营销战略制定与实施的成功与失败，直接关系到企业的生存与发 展，直接决定楼盘在激烈的市场竞争中能否取胜。本论文对山东欣隆房地产公司 营销战略选择与实施进行研究，并通过a 项目的案例实施进行检验和论证，不仅 对该项目的开发有实际指导意义，同时也对其他类似楼盘的开发具有一定的借鉴 作用。 本论文的研究背景、研究意义、研究方法等作为第一章导论部分，为研究内 容的正式开展开辟了研究路径，理清了基本的思路框架。第二章相关理论回顾与 借鉴属于理论综述，为正文的研究提供了基本的理论依据和方法借鉴。三到五章 是全文的核心内容。第三章对山东欣隆房地产有限公司的经营环境做了详细分 析，有利于公司正确地在房地产市场进行自我定位，并针对该定位制定相应的营 销战略，这也是接下来第四章的主要分析内容。在分析济南住宅市场供给和需求 现状的基础上，确立了本公司的目标市场定位，继而提出了差异化、品牌化和整 合化的三大营销战略。本文的第五章以a 项目为典型案例的营销战略实施， 在对a 项目进行一定的简介并运用s w o t 战略工具对项目的机遇、挑战、优势、 劣势进行分析之后，提出了四大营销组合战略，并分别从组织保障、财务保障、 人力资源保障、技术保障这四个维度进行保障体系的探讨。最后得出第六章的结 论，认为房地产市场营销一定要建立在知己知彼的基础上，找准市场坐标，制定 符合内外部环境的营销战略，并调动各部门积极性，综合合理配置各方资源以实 现公司的战略目标。 关键词：房地产、营销战略、战略实施 摘要 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a so p e n i n ga n dr e f o r mp o l i c y , c h i n e s er e a le s t a t e i n d u s t r yi so ni t sw a yt om a r k e t i n g ，e s p e c i a l l yw h e ni tc o m e st ot h eh o u s i n gp r o j e c t s 嬲t h es u b s e t t h ee r ao fc o m m o d i t yr e a le s t a t ei sr e g a r d e da st h ev e r yb e g i n n i n go f c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r y a so n eo ft h em o s te c o n o m i c a l l yc o m p e l l i n gi n d u s t r y , r e a le s t a t ei n d u s t r yi sa l w a y sr e g a r d e d 蠲o u rp i l l a ri n d u s t r y , w h i c hi st h eb a s i sf o r m a n yo t h e ri n d u s t r i e s a l t h o u g hi ti ss t i l la ti t sy o u t hw i t ha b o u t2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，i t sn o wg e t t i n go na l la p p e a r a n c eo fp r o s p e r i t ya n dm a k i n gg r e a tc o n t r i b u t i o n t oo u rn a t i o n a le c o n o m y b e s i d e s ，t h eh o u s i n gr e a le s t a t ei sa l s oo fg r e a ts o c i a l s i g n i f i c a n c e t h ed e v e l o p m e n to f h o u s i n gr e a le s t a t ei sn o w ah o ti s s u e t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sd e c i s i v et o t h e d e v e l o p m e n to fa ne n t e r p r i s e a s u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lu p g r a d et h eh o u s i n gr e a le s t a t ep r o j e c tt oe x c e li t s c o m p e t i t o r si nt h ep i e r c i n gc o m p e t i t i v em a r k e t t h i sr e s e a r c ha n a l y s e st h em i c r oa n d m a c r oe n v i r o n m e n tf o rs h a n d o n gx i n l o n gc o m p a n yi nas y s t e m a t i ca p p r o a c ha n d d e d u c e di t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t ot e s tt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g i e s ，c a s e s t u d yi sm a d eu s eo f h e r et ob eo f p r a c t i c a lv a l u et os o m es i m i l a rp r o j e c t s t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c h s i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c ha p p r o a c h a r e d i s c u s s e d 嬲t h ev e r yf i r s tc h a p t e ri nt h i s a r t i c l e ，w h i c hp a v e st h ew a yf o rt h e f o l l o w i n go n e s t h es e c o n dc h a p t e ri sad e t a i l e dl i t e r a t u r er e v i e w , w h i c hp r o v i d e s s p e c i f i ca c a d e m i cr e f e r e n c e sa n dm e t h o d o l o g y t h ef o l l o w i n gt h r e ec h a p t e r sa r et h e c o r eo ft h ew h o l er e s e a r c h g i v e nt h es c a no ft h em a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n t e x p l o r a t i o n ，w ep u tf o r w a r ds o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c l u d i n gt h eb r a n d i n g ， i n t e r g r a t i o na n dd i f f e r n t i a t i o n i no r d e rt ob em o r ep r a c t i c e - o r i e n t e d ，ac a s es t u d yi s p e r f o r m e di nc h a p t e rf i v e am a r k e i n gm i xi si m p l e m e n t e da n da ne n s u r a n c es y s t e m i sc o n s t r u c t e dt os a f e g a r dt h ee f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s so ft h ei m p l e m e n t a t i o no f t h em a r k e t i n g s t r a t e g y c h a p t e rs i x ，髂ac o n c l u s i o n ，s l i m su ps o m ev a l u a b l e s u g g e s t i o n 勰t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h eh o u s i n gr e a le s t a t e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在 论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 占老卅 l 知7 年f 月弦日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留 并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用 于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：点五州日期：呷年够 月妒 日 导师签名：日期：年月 日 第一章导论 第一章导论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 1 1 1 1 政策背景 伴随着改革开放的浪潮，中国的房地产业也逐步走向市场，特别是在住宅类 房地产方面，福利分房的终结，商品房时代的来临，都宣告了中国的房地产业已 经进入萌芽开端阶段。1 9 8 8 年4 月1 2 日，七届人大一次会议通过宪法修正案， 确立了土地使用权可以按照法律规定自由转让，为我国房地产的产业化奠定了法 律基础。1 9 9 0 年，国务院颁布了城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例， 确定了国有土地的有偿使用制度，推动了房地产走向进一步的繁荣和昌盛。1 9 9 8 年以来，我国又实施了一系列政策扩大内需，很大程度上也促进了房地产业的发 展。2 0 0 3 年国务院颁布了关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 国发 2 0 0 3 11 8 号) ，正式确立了房地产业作为国民经济支柱产业的地位。2 0 0 5 年以 来，我国陆续出台了大量对于房地产宏观调控的政策，对于房地产企业的自有资 金实力和经营管理实力都提出了更高的要求。由于房地产对国民经济的巨大推动 作用，同时也由于房地产，特别是住宅类房地产关乎到国计民生的基本生活需要， 房地产的开发与政策的推动、扶植、有效规划和控制不可分离。 1 1 1 2 产业背景 房地产产业历来被认为是极具经济推动力量的产业，是我国国民经济的主导 产业之一，是一切经济活动的基础和载体。尽管房地产业在我国真正的产业化发 展之路不足2 0 年，属于年轻而极富朝气的产业，但已经走过了从计划到市场、 从无序到有序、从狂热到理性的发展之路，在我国的社会经济生活中发挥着举足 轻重的作用，对经济发展具有高度的敏感性和超前性。目前，我国房地产投资规 模不断攀升，建筑面积逐步扩大，产业经济推动效应日益明显，已经成为国民经 济新的增长点。据国家统计局最新统计数据，2 0 0 6 年一季度，全国建筑业企业( 指 具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业，不含劳务分包建筑业企业) 生产 规模继续扩大，施工产值快速增长，企业效益进一步好转，全国建筑业企业完成 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 建筑业总产值5 5 1 2 亿元，增长2 2 3 ：完成竣工产值2 2 6 3 亿元，增长2 5 3 。1 房地产业对经济的贡献已经大大超过了通常支柱产业占g d p5 的国际标准，房 地产开发投资的增长能明显带动固定资产投资增长。据统计，在结构上，国民经 济一半左右的产业与房地产业是环向关联( 即与房地产业既前向关联又后向关 联) 2 0 而住宅业作为房地产业的重要环节，必然也将持续增强对国民经济的带 动作用和关联度。 1 1 1 3 公司背景 山东欣隆房地产发展有限公司( 以下简称为山东欣隆公司) 由香港欣隆集团 出资建立，注册成立于2 0 0 4 年7 月2 0 日，注册资金3 0 0 0 万美元。山东欣隆公 司立足于济南房地产市场，面向山东省发展中档和中高档的住宅商品房，致力于 满足目标市场的居住需求，建立良好的市场声誉。近一年多，a 项目的运作，作 为山东欣隆公司在济南市场的首次亮相，意义重大。根据山东省2 0 1 0 年城镇住 宅发展纲要和济南市建设事业2 0 1 0 年远景目标纲要的要求，济南市以建设现代 化省会城市为目标，大力推进城市化进程，进一步加快旧城、旧村改造和新区开 发的步伐，不断提高城市居民居住质量与水平。a 项目作为旧村改造的历史遗留 项目，符合政策规定和城市发展的要求，有利于改善居民住宅环境，促进区域经 济发展。因此，山东欣隆公司决定抓住当前有利时机，加快项目开发建设的进程。 1 ，1 2 研究意义 房地产投资具有开发周期长、投资金额大等高风险的不确定因素，而房地产 营销对于房地产投资回报具有举足轻重的作用。如何在竞争日益激烈的市场中确 立适合企业自身发展环境的营销战略，并针对具体的楼盘项目进行战略实施和战 略渗透，无论是在实业界还是理论界，这方面的研究都具备一定的指导意义。一 个企业营销战略选择和战略实施的成功与失败，直接关系到企业的生存与发展， 并决定楼盘在激烈的市场竞争中能否取胜。本研究对山东欣隆公司的宏观政治经 济背景和微观市场竞争对手进行了系统分析，并针对山东欣隆公司的营销战略进 行总结，最后在此基础上通过a 项目的案例实旌进行检验和论证，不仅对该项目 的后续开发有实际指导意义，同时也对其他类似项目的开发具有一定借鉴作用。 1 资料来源：h t t p ：w w w 1 a h r c o m c n 2 0 0 6 5 1l 2 流水杏，我国房地产业与国民经济其他产业的关联度分析。上海市经济管理干部学院学报，2 0 0 3 。4 2 第一章导论 1 2 研究方法 本论文研究将综合运用理论研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相 结合、静态分析与动态分析相结合以及案例研究等多种研究方法，根据不同的研 究内容采用不同的研究方法，以期更加透彻地、合理地探讨被研究的课题。尤其 是作者在研究过程中十分注重理论研究与实证研究相结合思想的运用，以做到文 章的理论性与实用性并具。 同时，作者还十分注重案例研究的重要性。案例研究作为一种经验的探究， 研究现实生活背景中的暂时现象，大量运用事例证据来展开研究，从而得出归纳 性的结论或预测未来。本文以山东欣隆公司的具体项目为分析对象，从而深入地 剖析和验证房地产公司营销战略的具体制定及其实施状况。 1 3 研究思路和研究框架图 如图1 - 1 所示，本研究的研究背景、研究意义、研究方法等问题作为第一章 导论部分，为研究内容的正式开展开辟了研究路径，理清了基本的思路框架。 第二章相关理论回顾与借鉴属于理论综述，为正文的研究提供了基本的理论 依据和方法借鉴。任何研究的开展都必须借鉴前人的优秀研究成果，在掌握当前 研究现状基础上力争有所突破创新。结合本文研究的主要内容，竞争战略、市场 营销和房地产营销成为我们重点回顾的焦点领域。 三到五章是全文的核心内容。第三章对山东欣隆公司的经营环境做了详细分 析，主要包括四个方面内容国家房地产宏观政策分析、济南市经济环境分析、 济南市城市规划与房地产市场分析以及公司的竞争对手分析。古代兵法有云，“知 己知彼，百战不殆 ，对竞争环境的充分分析，有利于公司正确地在房地产市场 进行自我定位，并制定相应的营销战略，这也是接下来第四章的主要分析内容。 在分析济南住宅市场供给和需求现状的基础上，确定了本公司的目标市场定位， 继而提出了差异化、品牌化和整合化的三大营销战略。 就战略管理的视角而言，任何战略都要经历一个从战略制定到战略实施的过 程。为了最大限度地保障战略实施效果，还需要从组织、财务、人力资源、技术 等多个职能部门和业务活动进行战略渗透。因此，本文的第五章以a 项目为 典型案例的营销战略实施，正是遵循理论分析到实践检验、从战略制定到战略实 施的基本思路予以撰写的。在对a 项目进行简介并运用s w o t 战略工具对项目的 3 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 机遇、挑战、优势、劣势进行分析之后，提出a 项目中的目标市场选择，并按照 4 p 理论提出了四大营销组合策略。由于房地产领域特别强调销售环节对于市场 营销效果的关键作用，我们将4 p 之一的营销渠道结合房地产营销特色，转换视 角为房地产销售进行阐释，既体现了理论的继承性，同时有意识地突出了行业特 殊属性。项目成功实施的保障体系是战略渗透的具体内容，也是营销战略实施的 具体保障，本节分别是从组织、财务、人力资源、技术保障四个维度进行探讨的。 最后一章是文章的结语部分，对于本文从理论到实践的分析、阐释、具体实 施进行了经验总结，得出房地产市场营销一定要建立在知己知彼的基础上，找准 市场坐标，制定符合内外部环境的营销战略，并调动各部门积极性、合理配置各 方资源以实现公司的战略目标。 4 第一章导论 导论 研究背景和研究意义 研究思路和研究方法 奉论文的研究框絮圈 栩荚理论的回顾 战略理论 市场似销管理栩关理论 房地产营销研究现状 山东砍隆公司的经截环境分析 山东砍隆公司简介 国家房地产宏观政策分析 济南市经济环境分折 济南市城市规划与房地产布局分析 山东砍隆公司竞争对手分析 山东欣隆公司的市场定位与背销战略制定 市场现状分析0 市场定位 济南住宅市场的需求现状 鲚零俸宅市场的供给现状 山东欣降公d 的i f r 场定位 僻销战略制定 山东欣降公t d 的总体战略目标 l l j 东欣隆公i 司妁麓异化黄镪战略 山东欣降公t | 1 的品牌化错销战略 山东胶降公j j 豹蛭合化髂销战略 以a 项目为典塑案例的营销战略实施 a 项目成功实施的市场薷销组合镱略 a 项目差异他的产品策略 a 项目渗透型的价格策略 a 项目全程性的推广策略 a 项目选择型的销售策略 a 项目成功实施的保障体系 组织保障体系 财务保障体系 入力资源保障体系 技术保障体系 结 论 资料来源：作者根据奉研究设计 5 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 第二章相关理论回顾与借鉴 2 1 战略管理理论 2 1 1 战略管理基本理论 从企业战略理论的实践和演变历程来看，战略理论始于2 0 世纪3 0 年代，形 成于6 0 、7 0 年代，繁荣于8 0 、9 0 年代，发展至今仍是一门具有活力的学问。1 9 3 8 年，巴纳德首次将战略的概念引入管理中，但是并没有形成系统的战略管理框架。 一般认为，真正为企业战略下定义的是钱德勒教授，他将战略定义为“确定企业 的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目 标与途径而对企业的重要资源进行的管理 。钱德勒于1 9 6 2 年的战略与结构 一书中，分析了企业环境、企业战略与企业结构之间的关系，认为企业的经营战 略要随环境而变化，即企业要在对环境进行分析的基础上制定出相应的目标和战 略，而组织结构的确定是为了迎合企业战略的实施，这一结论奠定了战略管理的 基础。美国著名的战略学家安索夫于1 9 6 5 年发表了企业战略，指出企业战略 必须严格按步骤进行：战略环境分析、战略目标设定、评定与选择、战略计划的 实施及其反馈控制系统等等，建立起了企业战略管理的理论框架。安索夫的研究 标志着企业战略管理进入一个新的阶段。自此战略管理进入了丛林阶段，此后战 略这一名词被广泛的运用，涌现出了大量的学术派别：计划学派、设计学派、定 位学派、业务组合计划、学习学派、文化学派等等，战略管理理论研究的深度和 管理实践得到不断深化和加强。此后，另一代表人物安德鲁斯( k r a n d r e w s ) 对这一理论进行了深化阐释，认为企业战略形成过程也就是企业内外部资源匹配 的过程，这种匹配能把企业内部的强项和弱项与企业外部的机遇和威胁统一起 来，因此，建立了传统战略理论最具代表性的且在实际中最广泛运用的s w o t 战 略分析和战略形成模型。这一方法至今仍在为许多企业战略决策者所使用，也是 本研究中重要的分析工具。 2 1 2 竞争战略理论 竞争战略和竞争优势不是一个全新的话题，在战略管理发展以来，竞争战略 就由于其在战略管理中的特殊地位和作用而被不少研究学者直接或者间接探讨。 从纵向发展的角度来看，竞争战略理论是企业战略理论的深化发展。其发展至今， 一直处于学术研究的前沿，形成了以竞争优势为核心的三大学派。 6 第二章相关理论回顾与借鉴 关于竞争优势和竞争战略理论阐释得最为权威和系统的当属哈佛大学的迈 克尔波特教授，属于竞争战略的行业结构学派，其代表著作为竞争战略、竞 争优势和国家竞争战略。他将产业组织理论引入到企业战略管理中，对产 业结构、进入壁垒、退出壁垒等进行分析解释了企业如何制定战略并获取超额利 润。波特提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和集中化( f o c u s ) 战略3 。波特的钻石模型( 要素 状况、相关产业与支撑性产业、需求状况、企业战略、结构与竞争) 成为国家竞 争战略和行业竞争战略中被广为介绍和运用的重要工具4 。 1 9 9 0 年普拉哈拉德和汉默尔在安德鲁斯有关特色能力概念基础上提出了具 有影响力的核心能力概念，是核心能力学派的代表作。核心能力被认为是企业中 的集体学习能力，尤其是如何协调多种生产技能以及整合多种技术流的作用。 资源战略学派是竞争战略理论的又一重要学派。这一学派的代表人物有潘若 斯、伯格奥纳韦尔特、克里斯和蒙哥马利等人。其主要观点是企业是战略管理 的主要集合体，是要素市场而不是产品市场决定企业成功的关键。该理论提出了 用于评价公司优势的独特框架“公司战略三角形，中心是公司的远景、目 标和目的，三边分别是企业资源和业务以及结构、体制与过程5 。 战略管理理论特别是竞争战略理论能够给我们的研究提供有益的理论基础、 方法指导和一定的思路框架。例如从战略的生成发展的纵向逻辑时序而言，是本 文进行战略制定到战略实施的基本思路框架分析的基础；而波特的三种基本竞争 战略以及竞争战略中的核心管理思想则成为山东欣隆公司战略定位的理论依据。 2 2 市场营销管理相关理论 在分析了企业的竞争地位，选择了相关的总体战略之后，在实践中这些战略 究竟能否成功实现，还要很大程度上取决于营销管理者的参与、支持和配合。作 者将就营销管理过程的一些相关理论进行回顾和总结。 2 2 1 市场细分理论 市场细分是指企业以消费者为对象，根据消费者的需求特点与购买行为，购 买动机的差异性，将某种产品的消费者整体市场区分为若干个子市场的分片过 3 迈克尔波特：竞争战略，北京：华夏出版社，2 0 0 5 ，1 0 4 迈克尔波特国家竞争优势。北京：华夏出版社，2 0 0 4 ，l 5c o i l i s d ja n d c a m o n t g o m e r y c r e a t i n gt h ea d v a n t a g eo f t h ef i r m h a y e db u s m e s sr e v i e w , m a y - j u n e 。 1 9 9 8 7 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 程。这个概念是美国市场营销学家温德尔斯密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在2 0 世纪 5 0 年代中期提出来的，受到工商企业家和理论界的重视，己成为市场营销理论 的重要组成部分。 市场细分一般依据以下几个因素进行划分：( 1 ) 人口细分依据。人口因素对 消费需求的影响是直接而明显的，是构成消费市场基本要素之一，其具体的细分 变量包括：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成等。在实际操 作中最佳的方法是企业根据自己产品的特点和资源情况选取几个变量来细分市 场，并根据这几个变量的组合，形成若干个子市场，从中选择本企业最具优势的 一个或几个子市场，作为自己将为其服务的目标市场。( 2 ) 经济细分依据。经济 因素主要指家庭收入与个人收入水平。收入水平不同，决定不同的消费层次及不 同的细分市场，例如，一些企业也据此把市场细分为高收入者市场、中等收入者 市场及低收入者市场。( 3 ) 地理细分依据。地理细分主要指依据消费者所处的地 域、地理环境、气候特点、人口密度、城乡等变量来细分市场。由于处在不同地 理条件下的消费者，对商品的需求在质量及购买行为方面有很大差异，因此，通 常被作为细分市场的主要变量。( 4 ) 心理细分依据。心理细分是指根据消费者的 心理因素对市场进行细分，又包括消费者购买动机、购买习惯、生活方式、个性 特点、追求利益等诸多变量。而且这些因素的不断变化，也会使消费者购买行为 不断发生变化，形成不同的细分市场。 2 2 2 目标市场选择理论 目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求把消费者和 用户作为经营对象，依据企业自身经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目 标市场的选择是以市场细分为前提，并确定某一部分市场作为营销对象的战略。 市场营销者之所以要选择目标市场，首先是因为消费者需求、收入水平、生 活方式等方面的差异性，导致消费者即使对同种商品的需求也存在差异。其次， 由于资源有限，企业不可能也没有必要把所有市场机会作为自己的目标市场。 2 2 3 产品竞争定位理论 定位概念是由美国的广告经理艾尔一列斯和杰克- 特劳最先提出并加以推广 的。1 9 7 2 年他们在广告时代上发表系列文章，提出“定位时代”；1 9 8 2 年他 们又推出定位：为赢得你的注意而战。他们把定位看作是对现有产品的一种 第二章相关理论回顾与借鉴 创造性工作，要在潜在顾客的心目中为产品确定一个适当的位置。 产品定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者和用 户对该种产品某种特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同 的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适 当的位置6 。产品竞争定位显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间 的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。 2 2 4 营销组合策略理论 1 4 p s 营销理论 企业明确了目标市场，并对产品有了一个清晰的定位之后，就要通过一系列 的营销组合策略来实现企业的目标。1 9 6 4 年，美国营销学家鲍敦提出了市场营 销组合概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合各种可控因素，以实现其营 销目标的活动总称。这些可控因素被麦卡锡归并为四类，即我们通常所说的 “4 p s ”理论( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销 p r o m o t i o n ) 。被称为营销教父的菲利普科特勒对市场营销的注解也是以4 p 为基 础：“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通 和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 7 其中，产品是表示有关企业提供给目标市场的“货物和劳务”的一个总的概 念。西奥多李维特( 1 9 8 0 ) 将整体产品定义为四个层次，即基础产品( t h eg e n e r i c p r o d u c t ) 、期望产品( t h ee x p e c t e dp r o d u c t ) 、附加产品( t h ea u g m e n t e dp r o d u c t ) 和潜在产品( t h ep o t e n t i a lp r o d u c t ) 8 。菲利普科特勒则对李维特的整体产 品层次进行了修正，他认为产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基 本服务或利益，然后才是基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，它们分别 指产品的基本形式、购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，增加的服务 和利益，产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分9 。价格是表示有关顾 客购买产品时所支付价钱的一个总的概念。其中包括价目表所列的价格、折扣、 支付期限、信用条件等等。分销地点是表示有关企业协调渠道系统中其它成员， 使其产品接近和到达目标顾客活动的总概念，包括渠道选择、销售模式、商品存 6 吴晓云主编市场营销管理教程( 修订版) 。天津大学出版社，2 0 0 4 ：1 8 6 7 【美】菲利普科特勒营销管理上海：上海人民出版社，1 9 9 7 。t h e o e d o r el e v i t t m a r k e t i n gs u c c e s st h r o u g hd i f f e r e n t i a t i o no f a n y t h i n g h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 8 0 。 1 - 2 ：8 3 9 1 9 菲利普科特勒等市场营销管理亚洲版第二版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ；4 0 9 - 4 1 0 9 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 储、运输等。促进销售表示有关企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其产品所 进行的一系列活动的总概念，包括广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。市 场营销组合各要素之间具有整体的协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定 的市场营销环境、企业资源给目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营 销组合。 2 4 c s 营销理论 在企业追求“顾客满意”的过程中，1 9 9 0 年，美国营销专家劳特朋教授提 出了以“顾客为中心的4 c s 营销理论，重新界定了市场营销组合的四个基本要 素，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论强调重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。 对企业而言，首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位； 其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币和其他成本；然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是仅仅从企业角度来决定销售渠道 策略；最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。4 c s 理论是在4 p s 理论 的基础上，对4 p s 理论的进一步发展。4 p s 理论虽然也要研究消费者需求，提倡 双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心。适合供不应求或竞争不 激烈的市场环境。而4 c s 理论则以顾客为中心，重视顾客导向，这实际是当今消 费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然 要求。加 3 整合营销传播( i m c ) 理论 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 理论， 是近年随着营销实践的发展而产生的一种理论，并已成为营销界的主流。 美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，4 a s ) 对整合营销传播的定义是：一种营销传播计划概念，要求充分认识用来制定计划 时所用的各种传播手段如一般广告、销售促进、公共关系，并透过天衣无缝 的整合以提供清晰一致的讯息，从而增加附加价值并发挥最大的传播效果。 整合营销理论的先驱美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合 营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度 的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、 1 0 方金来自世界一流企业的4 c 营销方法【m 】北京：中国物质出版社，2 0 0 4 ：1 1 5 1 1 9 l o 第二章相关理论回顾与借鉴 内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为 和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告 传播和产品营销的目的。 u 由以上的定义和分析可以发现，整合营销是以消费者为核心，以整合所有资 源为手段，它不仅要求企业要变单一分散的传播手段为多种综合式的传播手段， 还要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要 求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传 播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。 4 p s 营销理论、4 c s 营销理论以及整合营销传播理论均为我们后续项目如何 进行市场细分、目标选择、市场定位以及差异化、品牌化和整合化的具体营销策 略，提供了良好的理论支持。 2 3 房地产营销研究现状 2 3 1 房地产研究现状 房地产领域的研究是伴随着房地产产业化之路而兴起和升温的。由于国民经 济的持续增长，居民消费结构的提升，房地产在当今的社会经济大舞台上扮演重 要的角色，成为衡量区域甚至国家经济发展状况的晴雨表之一，而房地产的开发 最能直观反映一个区域的经济面貌和生活面貌，是区域特别是城市规划和经营者 必须纳入考虑的重中之重。因此，无论是出于对经济政策制定的辅佐方面，还是 国计民生的保障方面，抑或是城市发展的促进方面，房地产领域涌现的大量研究 都发挥着相当的理论指导作用，也为本文进行房地产营销战略选择的理论分析和 战略实施的实践检验提供了相应的理论基础。 在对于房地产的研究中，数目众多，层次较为深入，视角呈现多样化特征。 从撰写层次而言，有一般实务探讨性的文章，也有包括硕、博士论文在内的学术 含量较高的研究型论文；从研究方法而言，既有一般的定性研究，也有结合适当 的统计计量方法模型进行的量化研究，如袁海林、刘树峰运用层次分析法构建了 房地产市场定位的模型1 2 ；从研究内容而言，既有分析房地产市场供求关系，如 1 1 舒尔茨等著吴怡过等译整合营销传播：2 l 世纪企业决胜关键 m 】台北：滚石文化，1 9 9 7 1 2 袁海林，刘树峰。房地产开发项目市场定位的层次分析模型。西安建筑科技大学学报，2 0 0 1 ，3 l l 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 郭凌峰分析了我国房地产目前的市场需求和供给状况，得出房地产市场经济调节 迫在眉睫的结论1 3 ，也有分析房产价格走势的，如沈悦对我国房地产的走势进行 了判断和分析1 4 ，房地产投融资，对房地产的二级市场、房产中介、物业管理的 探讨也成为房地产研究的重要内容之一，如李松江、苏继芳对我国物业管理现状 和改进措施提出了建设性意见1 5 ；从研究对象而言，既有涉猎国际房地产开发经 验教训，例如吴强针对我国房价仍然上涨过快这一现状，提倡借鉴发达国家的房 地产经验理顺住房发展思路1 6 。也有着眼于我国房地产业、区域房地产业乃至具 体房地产公司的运营操作规律，如周鸿德提出了成都发展房地产的八大理念。” 2 3 2 房地产营销研究现状 房地产营销这一领域的研究，无论从研究数目还是质量上都是近年来人们关 注的焦点。根据对网络数据库中维普期刊网和中国学术期刊网1 8 的搜索引擎，在 阅览了百余篇关于房地产营销的论文基础上，将其研究重点大致概括为以下两大 方面： 2 3 2 1 关于房地产营销基本理论的探讨 房地产营销的基本理论探讨是结合房地产业的具体产业实际特点，将营销学 的基本理论运用于此的研究。比较典型的有市场细分定位理论、4 p ( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 理论等。 由于房地产住宅作为商品具有地域性的特点，只能满足特定区域特定顾客群 体的需求，因此开发商对于目标市场进行深入彻底的市场调查，从而开发适销对 路的商品非常必要。如何确定细分市场以及向这些具有购买力的市场提供他们所 需要的产品，是房地产营销中的基础内容。范国志、许静在浅谈房地产营销中 的市场细分1 9 一文中，分析了客户细分的作用以及房地产市场细分对于企业生 产和营销的作用；袁海林、刘树枫在房地产开发项目市场定位的层次分析模型 1 3 郭凌锋，有关房地产供求关系的浅显分析，内蒙古科技与经济，2 0 0 6 ，l 1 4 沈悦，对我国房地产价格走势的判断与政策建议，中国房地产信息，2 0 0 5 ，7 1 5 李松江，苏继芳。浅谈房地产的物业管理。绥化师专学报，1 9 9 9 ，4 m 吴强，借鉴国际经验理顺我国住房发展思路。经济问题，2 0 0 6 ，2 7 周鸿德，成都：“宜居”目标下房地产业发展的八大理念。城乡建设，2 0 0 7 ，1 埔维普数据库源于1 9 8 9 年创建的中文科技期刊篇名数据库，包含1 9 8 9 年以来的自然科学、工程 技术、农业、医药卫生、经济、教育和图书情报等学科8 0 0 0 余种期刊文献。中国期刊全文数据库是国 内最大的数据库之一，收录国内7 0 0 0 余种学术期刊，以”专题数据库”的形式设计c n k i 知识仓库分类导航 体系，将各学科、各门类的知识分为1 6 8 个专题。 1 9 范国志，许静浅谈房地产营销中的市场细分房地产中介，2 0 0 5 年5 月 1 2 第二章相关理论回顾与借鉴 四中，断言房地产开发项目中的市场定位是项目决策体系中的关键环节，有效的 定位决策是企业获得最大投资效益和最小投资风险的关键和前提，作者通过a h p 层次分析法对市场定位提供了切实有效的计量统计方法。王韬在房地产开发项 目市场定位研究2 1 中，分析了房地产产品的特殊性和市场定位的作用，结合我 国房地产市场定位的现状，提出了定位的市场调研、消费者行为分析、市场细分、 市场具体定位等若干流程。 4 p 理论是营销学的基础理论，房地产领域也概莫能外，产品、价格、渠道和 促销都是房地产营销中不能缺乏的核心要素。曾详明在其硕士论文基于服务营 销的房地产营销组合模式研究2 2 中，将房地产产品界定为种“整体产品 ，并 划分为“核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品 四个层次，对于房地产产 品的概念、内涵、属性等要素进行了相对系统完整的分析，也有不少研究者分别 从4 p 理论中抽取一个或几个要素进行单独分析，如武汉理工大学的陈黎娜的硕 士论文大型房地产项目定价理论与方法研究中，对我国房地产开发商的价格 行为进行了分析，对城市房地产价格指数编制理论及方法进行了评价，最后提出 了房地产营销中的价格策略。张咏梅、张嘉民的房地产营销渠道策略与创新， 则是对4 p 中的营销渠道进行了具体的分析，指出在房地产宏观调控加大力度的 今天，营销渠道的拓展对于增强房地产销售业绩、确保房地产利润有着重要意义， 在传统的房地产企业直接销售、委托代理、网络销售渠道以外，出于经济性、可 控性和适应性标准，还可以选择“全程性销售 、“连锁性销售 、“内地异地营销 推广”、“隐性渠道等多种创新的销售渠道，只有针对企业自身情况采取合适的 营销渠道组合才能达到最佳的营销目的。 2 3 2 2 关于房地产营销创新的探讨 由于房地产行业所处的市场环境不断变化，同时也是房地产业本身不断走向 成熟发展的需要，关于房地产营销的创新思考不断涌现，主要有房地产品牌营销、 网络营销、整合营销、关系营销、体验营销等。 目前，在我国房地产行业的经营实践和管理过程中，已经表现出不少品牌经 营的特点，品牌竞争是继价格竞争、产品竞争后出现的新一轮市场竞争新特点， 是企业在当今复杂的竞争态势下求得竞争优势的重要途径和手段。作为市场竞争 柏袁海林，刘树枫房产开发项目市场定位的层次分析模型西安建筑科技大学学报，2 0 0 1 年3 月 2 1 王韬房地产开发项目市场定位武汉理工大学硕士论文，2 0 0 5 年l o 月 2 2 曾详明基于服务营销的房地产营销组合模式研究四川大学硕士学位论文，2 0 0 4 年4 月 1 3 山东欣隆房地产公司的营销战略研究 中的有力武器，如何创建自己的品牌，如何通过品牌进行营销吸引了很多人的关 注，如对外经贸大学的李响在其房地产开发企业的品牌营销策略研究2 3 的硕 士论文中，探讨了房地产品牌的内涵，并针对我国房地产品牌经营现状，提出了 房地产品牌建设的具体措施，结合万科作为案例研究实例，进行了品牌战略的具 体研究。董飞在对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考孔一