（管理科学与工程专业论文）房地产品牌建设管理理论研究.pdf

摘要 随着我国房地产市场的逐渐成熟，房地产企业之间的竞争已经由产品、价格 竞争转向了品牌竞争，房地产行业的发展已经进入了品牌时代。目前我国房地产 品牌发展相对滞后，如何成功构建房地产品牌，实现品牌经营之路已经成为我国 房地产业内以及学术界亟待解决的问题。本文在房地产品牌相关理论和一些案例 分析的基础上，构建出房地产品牌建设管理的理论框架。 1 、在品牌学、市场营销学等理论基础上，结合房地产产业的实际情况，将 房地产品牌分为项目品牌和企业品牌，认为项目品牌是企业品牌基础，企业品牌 是项目品牌的提炼和提升。 2 、结合房地产项目开发程序和产业链，提出了项目全程品牌建设方法。即 项目品牌的创建需从项目的整个过程进行分析，即房地产企业应从前期的项目定 位到规划设计、建筑施工直至销售，售后服务全过程实施项目品牌战略。该部分 解决了项目品牌建设和运营的问题。 3 、提出企业品牌建设是一个系统工程，包括企业品牌定位、品牌设计、品 牌建设支持系统和品牌传播各方面。品牌定位是关于品牌的设想和发展方向：品 牌设计是借鉴c i s 理论，全面设计出品牌形象；品牌支持系统是通过产品质量、 产品创新、企业文化等方面工作为品牌建设提供支持；品牌传播是将品牌形象按 企业意图传递给目标消费者。 4 、提出房地产品牌经营管理包括品牌价值评估和品牌延伸。价值评估通过 定量分析，对房地产品牌的实施效果进行评价，便于对品牌优化调整；品牌延伸 是对原有品牌核心价值的深度挖掘。通过品牌管理，可以维护和壮大原有品牌。 关键词：房地产企业品牌项目品牌品牌建设品牌管理 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er e a le s t a t em a r k e tb e c o m i n gm a t u r e ，c o m p e t i t i o na m o n gr e a l e s t a t ec o r p o r a t i o n sh a ss h i f t e df r o mq u a l i t y o r i e n t e da n dp r i c e - - o r i e n t e dt ob r a n d - - o r i e n t e d ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e ni n v o l v e di nt h en e wa g eo fb r a n d c o m p e t i t i o n p r e s e n t l y , t h ed o m e s t i cr e a le s t a t el a g si nb r a n dc o n s t r u c t i o n ，a sar e s u l t ， t h eq u e s t i o nh o wt ob u i l da n dr e a l i z er e a le s t a t eb r a n ds t r a t e g yi su r g e n t l ya w a i t e dt o b es o l v e di nr e a le s t a t ei n d u s t r ya sw e l la st h ea c a d e m i a d e p e n d i n go na n a l y s i st o c o r r e l a t i o nt h e o r i e sa n da c t u a lc a s e so ft h er e a le s t a t eb r a n d , t h i sp a p e rd e s i g n st h e t h e o r yf r a m ea b o u t r e a le s t a t ec o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t 1 r e a le s t a t eb r a n dc a nb ed i v i d e di n t op r o j e c tb r a n da n de n t e r p r i s eb r a n d ，b a s e d o nt h et h e o r i e sa b o u tb r a n da n dm a k e t i n ga n dt h ea n a l y s i st or e a le s t a t e i n d u s t r y s i t u a t i o ni nc h i n a t h ep r o j e c tb r a n do f f e r sf o u n d a t i o no ft h ee n t e r p r i s eb r a n d ， l i k e w i s e ，t h ee n t e r p r i s eb r a n di sr e f i n e m e n ta n dp r o m o t i o n t ot h ep r o j e c tb r a n d 2 t h i sp a p e rp u t sf r w o r da no p i n i o nt h a tt h ep r o j e c tb r a n df o u n d a t i o ns h o u l d c a r r yo nf r o mt h ev i e wo ft h ep r o j e c t se n t i r ep r o c e s s i tm e a n st h a tt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e ss h o u l di m p l e m e n tb r a n ds h a p i n gf r o mm a r k e tp o s i t i o n i n gt od e s i g n , c o n s t r u c t i o n , s e r v i c ea n da f t e rs e r v i c e t h i sp a r tg i v e ss o l u t i o nt op r o j e c tb r a n d c o n s 仃a c ta n do p e r a t i o n 3 t h ee n t e r p r i s eb r a n dc o n s t r u c t i o ni ss y s t e m se n g i n e e r i n gw h i c hi n c l u d e sb r a n d p o s i t i o n , b r a n dd e s i g n ，b r a n ds u p p o r ts y s t e ma n db r a n ds p r e a d t h eb r a n dp o s i t i o ni s a b o u tt h eb r a n dt e n t a t i v ea n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n ；t h eb r a n dd e s i g na i m sd e s i g n i n g b r a n di m a g ep r o f i t t i n gf r o mt h ec i st h e o r y ；t h eb r a n ds u p p o r ts y s t e ms t a n d sb yb r a n d v i ap r o d u c tq u a l i t y , p r o d u c ti n n o v a t i o n , e n t e r p r i s ec u l t u r ea n ds oo n ；b r a n ds p r e a d f u r n i s h e sw a y st ot r a n s m i tt h eb r a n di m a g et o g o a lc o n s u m e ra c c o r d i n gt ot h e e n t e r p r i s ei n t e n t i o n 4 b r a n dm a n a n g e m e n ti n c l u d e sb r a n dv a l u ea s s e s s m e n ta n db r a n de x t e n t i o n b r a n dv a l u ea s s e s s m e n tc a r r i e so nt h ea p p r a i s a lt ot h eb r a n d si m p l e m e n t a t i o ne f f e c t q u a n t i t a t i v e l y , w h i c hi sa d v a n t a g e o u st ot h eb r a n do p t i m i z a t i o na d j u s t m e n t b r a n d e x t e n t i o nd e e p e nt h eo r i g i n a lb r a n db ym a k i n gu s eo fi t sc o r ev a l u e i naw o r d ，r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sm a ym a i n t a i na n de x p a n dt h eo r i g i n a lb r a n dd e p e n d i n go nt h eb r a n d m a n a m e n t k e yw o r d s - r e a le s t a t e ，e n t e r p r i s eb r a n d ，p r o j e c tb r a n d ，b r a n dc o n s t r u c t i o n , b r a n dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：玉浃童诗 签字日期： 2 oo g 年6 月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：玉跌蛹 导师签名： 引乒奉 签字日期：加。8 年6 月弓日 签字日期：2 8 年 6 月孕日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商 品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。 品牌现象虽然是古已有之，但人们的品牌意识却很短暂。1 9 5 0 年，广告大 师大卫奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并 非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌 研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品 牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为 重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学 科体系方向发展。 基于房地产行业的特点以及实际发展情况，房地产行业已经进入品牌竞争阶 段。但是房地产品牌起步比较晚，目前仍无比较系统的理论出现。 在我国，房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段【l 】： 第一阶段是2 0 世纪9 0 年代初期和中期，邓小平“南巡讲话”之后，一股房 地产投资热在中国的广东、海南、广西等南部沿海省份刮起，并迅速席卷全国。 这段时期许多企业和部门纷纷投资房地产业，组建房地产公司，大家都在千方百 计通过各种手段( 合法的和不合法) 抢地皮、争项目，却很少专注于企业的经营 管理。这一时期的房地产开发企业缺乏品牌意识，缺少有效的管理，甚至是出现 了许多有违法律的行为，可以用“散、小、乱、差”来评价此时的房地产开发企 业的局面。 第二阶段是2 0 世纪9 0 年代中后期，这一阶段房地产热稍微降温，房地产开 发商不像前一阶段那么混乱，许多房地产公司也有一定的规模，有些还颇具实力。 但是，房地产开发公司实力还是不够，全国房地产开发企业平均净资产不足1 0 0 0 万元，具有一级资格的l 多点，二级资格的不到1 0 ，大多数企业还是小公 司或者是项目公司，单个企业资产少，市场份额小。这个阶段，可以称为是“群 雄割据”阶段，房地产开发企业趋于冷静，开始考虑扩大规模问题，企业之间的 竞争逐渐激烈，重组、兼并、强强联合日益频繁，强者越强，弱者越弱。一些有 先见之明的企业已经开始有了品牌意识，并采取措施加强企业品牌运作，为以后 的发展打下基础。 第一章绪论 第三阶段是2 1 世纪以来，房地产企业间的竞争更加激烈，房地产行业的平 均利润率递减，由前几年的3 0 降至5 1 0 。房地产由“卖方市场”转化为 “买方市场，消费者对房地产产品的文化、品牌、服务等要求越来越高，房地 产行业不断细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。 早在2 0 0 0 年初，招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌梳理，提出了 “家在情在，招商地产的品牌口号，并在广告公司的协助下家里了品牌管理部， 使得招商地产在品牌建设上领先一步。 2 0 0 1 年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您 的生活为本”，提出了“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌构 架，并启动了品牌战略制定、系统设计、整合营销传播等一系列工作。 中海、金地、华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设，为企 业进一步发展拓宽道路。 在品牌竞争时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以 在激烈的市场竞争中生存下来。而且随着我国房地产业在管理、设计、施工等各 方面不断的进步，消费者可选择的范围更宽，面对众多相似的产品，品牌的差异 被充分地体现出来。因此，房地产企业的发展方向是细化市场，并针对细化市场 建立自己的房地产产品品牌。品牌建设可以说是2 1 世纪房地产企业的立足之本。 1 2 研究意义 目前，随着房地产市场的逐步规范化和消费者的需求的提高，我国房地产行 业已经步入快速发展阶段。房地产市场的竞争不再单单以产品和价格为主，品牌 已经成为房地产企业竞争的一个新的利器，房地产已经进入了品牌竞争阶段。研 究房地产品牌建设问题意义重大，概括以下几点： 1 、房地产品牌建设利于国家经济发展 根据经济增长理论，房地产投资的增长会带动经济的增长，房地产投资对经 济增长不仅具有直接的啦动作用，而且扩大投资会对原料、生产设备、劳动力等 的需求，从而拉动与投资活动相关行业的产出和消费需求的影响。我国房地产投 资与国内生产总值之间存在着长期稳定的均衡关系，房地产投资对国内生产总值 有着明显的正影响，弹性系数为0 5 7 4 ，即房地产投资额每增加1 ，就可以拉动 g d p 增加0 5 7 4 2 1 。 2 、房地产品牌建设利于行业集中 房地产行业的集中，利于规范市场秩序、节约资源，进行规模经营。事实上， 在市场经济比较发达的国家，大型企业的市场占有率符合) k - - 法则，即某一产业 第一章绪论 的前1 0 名企业所占的市场份额为整个市场份额的8 0 。如香港房地产行业经过 几十年的发展，排名前1 0 名的和记黄埔、恒基地产等房地产商就占据超过香港 8 0 的份额。而万科在2 0 0 7 年的商品房的市场占有率才达到1 5 左右。可见， 缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈。而企业借助于品牌建设，可 以获得长期进竞争优势，扩大规模，利于行业的集中。 3 、房地产品牌建设利于房地产企业的发展 房地产品牌利于房地产企业降低成本、获得消费者信任、扩大市场占有率等 优势。基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见，品牌建设必将成为房地产 企业建立长期竞争优势的重要手段：本文的研究成果可以为房地产企业提供品牌 建设方面的建议。 4 、房地产品牌建设利于更好地满足消费者需求 随着经济增长，人们生活水平的提高，人们对住宅的需求有了很大的变化， 不再仅仅是为了满足挡风避雨，而有了更多的心理需求，如追求时尚、个人价值 的实现等等，一个知名品牌的房地产公司才有实力满足消费者多样性的需求。另 外，房地产品牌可以降低消费者购买成本、减少消费者得不安全感和信息的不对 称等。 从以上几点分析很容易可以看出，对房地产品牌建设进行研究，是很必要的， 对国家、行业、企业和消费者都有着很大的意义。 1 3 研究目的和方法 1 3 1 研究目的 通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析、分解，肯定房地产品牌 建设以及品牌经营的重要性、可行性和实用性，探讨房地产项目品牌和企业品牌 的各自内涵以及二者的关系，并分别研究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点 和关键因素，最终形成完整的、可供参考的房地产品牌建设的管理规划和管理流 程。 1 3 2 研究方法 本论文采用理论和实践相结合、定性和定量相结合的方法，参阅大量的品牌 管理、市场营销、广告学、房地产项目管理等方面文献，并对一些大型房地产公 司进行实地考察等途径获得并研究大量的实际案例，结合一些具体的数据和图 表，论证了我国房地产品牌建设必要性和可行性，从消费者角度来探寻房地产品 第一章绪论 牌创建和运营的全过程框架和关键环节，进而提出构建强势品牌的策略和必要模 式。 1 4 研究内容和思路 1 4 1 研究内容 本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下： 一 1 、绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、 方法、内容和思路。 2 、房地产品牌建设总论：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价 值，对房地产品牌建设的理论进行了梳理。 3 、房地产项目品牌建设：介绍了房地产项目的特点、项目品牌的特点以及 全程项目品牌创建的各个环节。 4 、房地产企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架由品牌定位、品 牌设计、品牌实施、品牌传播各因素构成的一个系统工程，并分解介绍各环节的 主要工作。 5 、房地产项目品牌管理：介绍了房地产品牌管理中一些问题，包括品牌延 伸和品牌价值评估。 6 、结束语：对全文进行总结性陈述。 1 4 2 研究思路 本文研究的思路框架如下页图1 - 1 所示： 4 第一章绪论 图1 1 论文研究框架 第二章房地产品牌建设总论 2 1 品牌 2 1 1 品牌涵义 第二章房地产品牌建设总论 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威词“b r a n d r ”，中文意思是“烙印”。当时， 西方游牧部落在马背上打上烙印，用于区分不同部落之间的财产，上面写上一句 话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 在我国，很久以前就存在大量“前店后坊 的手工业生产者，每家店铺取一 个名字，或是写在一个牌匾上，或是写在一个旗帜上，以显示不同商家的名号， 吸引路人。由此我们可以推断最初品牌的意义，首先是区分产品，其次是通过特 定的口号在别人心中留下烙印。 美国在1 9 世纪7 0 年代就开始了对品牌的研究，但在当时并未受到足够的重 视。随着商品经济的发展，到2 0 世纪5 0 年代，品牌才受到商家们重视。最初人 们仅仅从产品角度来定义品牌，认为品牌是产品的标志；后来品牌理论开始关注 消费者，品牌被赋予了更丰富的内容，品牌理论从对产品的关心转移到消费者身 上来。 通过对多种定义的分析评价，可以对品牌做如下定义：品牌是在产品营销、 传播或者使用过程中，在人们心中形成的对产品的印象，是公众对产品及供应者 感性认识和理性认识的总和【3 1 。这个概念内涵完整，除了包括品牌名称、商标、 口号、产品外形和包装设计等标志系统外，还包括品牌个性、品牌核心价值等品 牌带给消费者的理性思考。 2 1 2 品牌与产品 品牌与产品密不可分，并在品牌产生的过程中，二者的关系也有很大的变化。 早期的品牌是产品的一种标记或者符号，是作为有形产品的一部分看待的， 它的概念要小于产品的概念。 随着品牌作用的增强和品牌内涵的变化，现代意义的品牌逐渐独立于产品， 品牌和产品的关系发生质的变化。现在人们谈论的品牌，虽然和产品密切相关， 但是其内涵已经远远超过了产品的范畴。具体区别可以看表2 1 4 】： 6 第二章房地产品牌建设总论 表2 1 产品和品牌的区别 产品 品牌 l 、依赖制造商、中间商、服务商1 、依赖消费者 2 、具体( 包含有形的商品、服务、人、2 、既是具体的也是抽象的，具有综合性 组织、创意)3 、是与消费者沟通的工具 3 、是实现交换的东西4 、除了产品识别要素外，还包括其他非产品 4 、五个层次( 核心利益、基础产品、期 识别要素 望品、附件产品、潜在产品) 5 、除了提供功能利益外，更多提供自我表现 5 、提供功能性利益性利益和情感性利益 6 、具有功能意义 6 、具有功能意义，更具有象征意义 7 、实实在在的7 、具有个性，活生生的 8 、注重价格 8 、注重价值，提供附加值 9 、有形的9 、既是有形的，也是无形的 1 0 、可以仿造，容易模仿1 0 、仿造侵权，具有独特性 1 1 、有生命周期l l 、可以经久不衰，世代相传 1 2 、只从事某一类型1 2 、可以扩展、兼并、延伸 1 3 、随消费而逝1 3 、可以积累品牌资产 1 4 、营销策略工具1 4 、就有战略价值 由此可看，品牌是企业获得长期竞争优势和最有潜在价值的无形资产，它的 目标是长期的、整体的和战略的。世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司 ( l a n d o r a s s o c i a t e s ) 创始人华尔特浪涛( w a i t e rl a n d o r ) 曾说过这样的至理名 言：“产品创造于工厂，品牌创造于心智”，这是对品牌与产品关系的经典概括。 2 1 3 品牌特征 1 、识别性特征。这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外相特征，能够 帮助目标消费群体来区别本产品和其他产品。 2 、价值性特征。品牌因其具有优良性能及服务，使其成为一种企业的外化 形象，并成为企业利用其外部资源的契约主体。它在市场上覆盖面广、占有率 高，必然给企业带来巨大的经济利益。同时它可以独立于产品外存在并形成一 种可以买卖的无形资产价值，这种无形资产价值比它给企业带来的有形资产价 值更为重要。 3 、领导性特征。品牌和普通产品不一样，它不只是靠广告和包装来打动消 费者，它在消费者的心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉和独 特性决定的。它具有的风格代表了自己的经营者与众不同、高人一筹的经营理 念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场 潮流，影响消费者的价值观，这种能力是普通产品所难以企及的【5 】。 7 第二章房地产品牌建设总论 2 2 房地产品牌 2 2 1 房地产产品 房地产是以房屋和土地为基础构件而成的包围人类、为人类所感知并对人类 生活以及活动给予各种各样影响从而具有多重价值的外部条件和空间系统的总 和【3 1 。 大到一个城市、小到一个社区，一栋房屋都可以称之为房地产产品。由于住 宅房在房地产开发中所占的比重很大( 2 0 0 5 年底，全国城镇住宅建筑面积1 0 7 6 9 亿平方米，占房屋建筑面积的6 5 4 6 ，2 0 0 6 年住宅投资在房地产投资中所占比 重达7 0 2 t 6 】) ，所以我们的研究以住宅构成的微观系统为主。 房地产产品是一个包含多层次内容的整体概念，如图2 2 所示，一般包含三 个层次的内容：核心产品、有形产品和延伸产品【7 j 。 图2 - 2 房地产产品的三个层次 延伸产品 有形产品 核心产品 核心产品是产品需求的核心层次，即满足客户的基本需求或利益。本质上讲， 客户真正需求的房屋所能提供的安全、舒适的居住条件，进一步满足客户的家庭 温暖、亲情、成就感等心理需求。 有形产品是指产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是消费者可以 直接观察到和感觉到的内容，是消费者选择购房的直接依据。包括：房屋的区位、 建筑风格、房屋的户型、楼层、朝向、建筑质量、建筑设备、配套设施等。 延伸产品是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品的过程中可以得到 8 第二章房地产品牌建设总论 的各种附加服务或者利益的总和，包括销售、信贷、物业管理、产品的环境等。 延伸产品能给购房者带来更多的利益和更大满足感，已经成为房地产开发经营者 市场营销中的重要竞争手段。 房地产产品的三个层次构成了房地产产品的整体，三者密不可分、相互支撑、 相互促进。一个好的房地产开发商应该重视房地产产品的整体概念。 房地产产品除了具有一般商品的特点外，还具有它自身的特性，这是因为房 地产产品依附于土地，房地产产品的特性也是以土地的特性为基础的。房地产产 品的特性有以下几点：不可移动性、独一无二性、寿命长久性、数量有限性、功 能多样性、相互影响性、生产过程复杂性、社会经济位置可变性、难以变现性等。 2 2 2 房地产品牌定义 房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品经营的同时，有计划、 有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值认知 而确定的商标，其实质是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和【3 】【8 1 。 上述定义表明：( 1 ) 房地产品牌的产生是房地产开发、经营者有计划、有目 的的设计、塑造的结果；( 2 ) 评定主体是社会公众；( 3 ) 发展壮大是由社会公众 决定的；( 4 ) 评定客体是房地产产品；( 5 ) 评定内容是房地产产品的形象、品质 和价值；( 6 ) 评定方式是消费者的认知和确定；( 7 ) 最终归属是商标。 2 2 3 房地产品牌分类 房地产品牌一般可以分为项目品牌和企业品牌一儿1 0 i 。 所谓项目品牌，有人也称之为产品品牌，指的是单个产品的品牌，它反映某 种特定产品的质量和独特功能。房地产项目品牌又可以划分为住宅品牌、公寓品 牌、别墅品牌、写字楼品牌、商场品牌等。如万科的“青青家园”和“四季花城”， 就属于项目品牌中的住宅品牌。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企 业的整体形象与价值提升作用有限。 企业品牌则更关注企业的整体风格，通常不带有典型的产品属性，是企业经 营方式和理念、企业文化、企业核心价值以及企业个性等的综合表现。房地产企 业品牌包括房地产开发品牌，房地产咨询、顾问、策划、代理、广告品牌，房地 产媒体品牌，房地产研究品牌等。广义的房地产企业品牌还包括建筑施工、监理、 规划设计、建材、设计的生产、销售等企业的品牌。 对于房地产开发企业来说，企业品牌的创建较之项目品牌更为重要。项目品 牌是单个楼盘的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者 9 第二章房地产品牌建设总论 之间是个体和集体的关系。通俗地说，项目品牌和企业品牌之间的关系就像鸡蛋 和母鸡的关系。 企业品牌和项目品牌相辅相成，相互影响。一方面，企业品牌强势地位的取 得离不开项目品牌的支持。从房地产企业角度来看，单个房地产项目依靠个性化 的规划设计、高标准的工程质量、超值的附加价值、有效的情感沟通以及科学的 品牌管理等方面提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同， 增进消费者与企业品牌间的情感。对消费者来说，他们对产品的偏好才会留意企 业，企业通过产品的不断成功而获得消费者的信任，企业品牌才会逐渐形成，并 可以在其他领域拥有更大的延伸力。另一方面，企业品牌对项目品牌也有很大的 促进作用。在强势企业品牌下，项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易 地将企业高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移 到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。 从目前国内的知名房地产企业的品牌创建过程来看，主要有两种模式【l l j ： 一种是先有“开发商品牌”，后有“项目品牌”，如万科、中海、招商等大型 开发商； 另一种模式正好相反，是首先创建“项目品牌，后有“开发商品牌 。这是 中小型开发商普遍采用的模式，或者是异地开发项目是所采用的方式。比较典型 的是卓越集团凭借蔚蓝海岸一举成名，另外的例子还有北京的s o h o 现代城。 不过，上述两种模式并非是绝对的。第一种模式中，开发商往往根据已经形 成的企业品牌来指导新的房地产项目品牌；第二种模式中，开发商往往会根据已 有的项目来整合、提炼更符合企业实际情况的企业品牌。在实际中，开发商往往 根据现阶段企业的发展形势和已建项目情况，对企业品牌和欲建的项目动态地进 行调整，不断进行优化。 2 2 4 房地产品牌特性 1 、发展依赖关键资源 土地、人才、资金都是制约房地产强势品牌产生的关键资源。其中，最重要 的资源当属土地资源，土地资源对地产项目的开发、销售、增值等都息息相关。 实践表明，在特殊资源上占有优势的企业往往能较快地建立起强势的地产品牌。 2 、地域性强 房地产企业不能短期、轻松的在全国范围内建立自己的品牌，这主要由房地 产行业的地域性经营特点决定的。其原因是多方面的t 不同地区的地理气候、风 俗习惯、社会构成、消费者偏好都有很大的区别，另外，房地产业是政策性很强 的行业，在进入异地市场过程中，在土地获得，开发许可证的获得，进入营销渠 l o 第二章房地产品牌建设总论 道等方面都会面临很多困难。 3 、对产品依存度高 品牌对两个领域的产品影响突出，一个是同质化程度较高的轻度消费品，如 牙膏等日用品；一个是异质化程度较高的重度选购品，如小汽车。房地产消费既 是必需品，又是重度消费，消费者更多是一次性消费，重复购买率低。房地产产 品生产周期长，复制性低，连续性较差，使其在购买决策中的作用有限、品牌创 立时间长、品牌忠诚度方面的作用比较弱，品牌对产品的依存性更高7 2 1 。 2 2 5 房地产品牌价值 房地产品牌是消费者对房地产企业和产品接受、认可并在心理上留下美好印 象而形成的。房地产品牌一旦形成，对房地产行业、房地产企业和消费者都有着 非常重要的价值和意义。 1 、品牌对房地产企业的价值 房地产品牌是开发商的无形资产，能够产生多重价值，如下图所示。房地产 品牌还包括附加价值，除了地产商品( 住宅) 满足人的居住需求的核心功能价值以 外，其他的品牌价值，包括功能性的和心理情感利益都是房地产品牌的附加价值。 其核心是一系列来自社会的、情感的心理利益，能给消费者带来实际利益，并且 有利于企业的竞争地位【1 3 】，如图2 。3 所示。 获得营销优势 企业的文化、理念h 企业品牌战略内核一建高融资能力 品牌规模扩张l 【1 土地资源的获取 行业集中程度 利用品牌优势进 行异地开发 图2 - 3 房地产品牌资产价值 ( 1 ) 获得品牌溢价，加快产品销售，提高市场占有率，进行跨地域经营。 据不完全统计，在地理位置等条件近似情况下，消费者能明显识别品牌的物业要 比没有品牌的物业售价平均高3 0 0 5 0 0 元平方米。在北京、深圳等地的房地产 行业，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、金地集团等的 物业都往往能以比周边类似物业更高的价格取得非常不错的销售业绩，许多在期 房阶段就基本销售一空。由于地产行业对土地核心资源的依赖性，受宏观经济政 策影响较大，只有强势品牌的地产企业才能进行跨地域经营。 第二章房地产品牌建设总论 ( 2 ) 形成竞争防线，提升融资能力，促进优胜劣汰。经注册以后的品牌是 企业的一种特有资源，受法律保护，其他企业不得仿冒和使用，这就形成了竞争 防线。资金问题是房地产开发项目的一个瓶颈，一个有较高知名度品牌的企业， 由于其良好的品牌声誉，更容易筹措资金。同时，品牌知名度高，可以加速现金 流的周转、增加现金流量、保持现金流的稳定以及提高现金流的剩余价值，提高 其融资能力。目前有的城市已经出现了市场份额向优势品牌集中的迹象。越来越 多的消费者有了明显的品牌意识，在准备购买时往往会更为关注品牌企业。 2 、品牌对房地产消费者的附加价值 对于消费者，房地产品牌可能提供的附加价值主要包括：品牌的差异满足不 同消费者的偏好；优质的房地产品牌减少消费者的不安全感和认知不协调；提升 购买和消费过程的满意程度；减少消费者交易成本；地产品牌也会给消费者带来 社会认同感和归属感；地产品牌还可以与消费者共享其所倡导的生活理念和方 式，甚至共享企业的组织文化、信念和价值观，帮助消费者实现自我形象的提升。 2 3 房地产品牌建设 房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念，然而，我国目前 对房地产品牌的研究尚处于起步阶段，还没有出现比较系统的理论成果。房地产 品牌理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学、心理学、市 场营销学、房地产开发、房地产金融、房地产评估等众多的边缘学科与领域。 二十世纪9 0 年代末，国内的房地产企业数量很多，可谓是诸侯混乱，还未 出现优秀的品牌企业。可喜的是，一些房地产开发商已经有了品牌意识，并开始 专注品牌的建设。一些学者也开始研究房地产品牌建设的问题。瀚洋国际( 集团) 有限公司总裁施建( 1 9 9 9 ) 1 1 4 认为，房地产品牌是一种信誉、信心和保证，是被 承认的优秀企业文化的外在凝结，是客户对某种特定文化内涵的认可和追随而形 成的无形资产。他认为应该从优秀的物业( 质量、环保、服务、管理、科技含量) 、 人居环境、企业整合力和创新的经营观念等方面来建立房地产品牌。姚雪雁 ( 1 9 9 9 ) 【1 5 】认为房地产开发商应该从居住环境和景观设计等方面来创建地产品 牌。范海英( 1 9 9 9 ) 1 6 】提出了房地产项目品牌的概念，她认为项目品牌是市场对 这一商品的识别和认同，是房地产内在效用和外在效果区别其他项目的标志，是 一种无形资产。一个好的项目品牌，应该有鲜明的个性和独创性的产品优势。这 个时期人们已经认识到品牌的作用，但对房地产品牌的认识还处于萌芽阶段，对 品牌的概念认识不清，还有待进一步深化。 中国房地产策划明星、清华大学特聘教授曾宪斌( 2 0 0 0 ) 【l7 】认为，品牌包含 第二章房地产品牌建设总论 产品的内在品质和外在品质，外在品质包括地段、附加值、概念等，缺一不可。 品牌产品可以获得加大的市场份额，突破不动产的最大限制，可以支持企业和项 目的可持续发展。房地产策划就是要在产品中设定与之对应的密码，然后通过推 广传递密码，领先市场半步，创造市场，塑造品牌。 北京建筑工程学院的副教授戚振强、钱雅丽( 2 0 0 0 ) 【l8 】从国内房地产市场现 状来分析品牌在市场中的作用，他们认为，房地产市场中卖方和买房的信息是不 对称的，在房地产的开发、交易过程中，卖方掌握了过多的有关产品信息，这些 信息大多不透露给消费者。由于建筑产品生产过程中的质量不确定性和我国现阶 段建筑产品市场的不规范，在这种情况下成长起来的房地产品牌一般拥有较大的 市场份额和消费者的认可，所以品牌能够起到传递信息的作用。 华中科技大学的刘圣欢副教授( 2 0 0 2 ) 1 9 】认为交易成本在品牌创建和品牌价 值的形成中起到关键的作用。房地产商品特性和政策性约束，使得房地产交易成 本呈现“部分刚性 ，从而加大房地产品牌创建的难度。房地产企业应该在经营 规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，并降低购房者的交易成本， 方可有效创建房地产品牌。 我国著名的房地产企业管理和品牌管理专家金乐( 2 0 0 2 ) 【3 】【8 】从房地产品牌 理念系统和破译品牌密码两方面对房地产产品品牌的塑造进行分析。其中，房地 产品牌理念系统包括空间品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑 造、虚拟生活塑造；破译品牌密码包括空间认知、环境认知和房地产品牌密码之 谜第三个部分。通过对成功楼盘的研究，并实际操作多个房地产品牌楼盘，最终 开发一套“催生房地产抢购风潮”的红格地产品牌模式( h b m ) ，并将这种模式 称为“第一地产模式”。该模式主要包括5 部分：品牌价值模式、品牌规范模式、 品牌习惯模式、品牌身份模式、品牌感情模式。金乐对房地产品牌的论述重点在 于房地产产品品牌的塑造，较少考虑房地产企业品牌的建设问题。 吴拯、张远林、王建红( 2 0 0 3 ) 【2 0 认为我国房地产业已经发展到了行业的高 级阶段，即品牌竞争阶段。房地产企业中的知名品牌企业，发展已经不仅仅满足 于本土上取得的成就，他们开始开辟新的市场确保品牌的长期维护、扩张和企业 利益的增加。另外，他们也提到房地产的品牌的独特内涵，即房地产品牌包括企 业品牌、项目品牌和服务品牌，以及这些品牌之间的相互关系。 中山大学教授、中国营销研究中心c m c 主任卢泰宏( 2 0 0 4 ) 【2 1 认为，由于 房地产业激烈的市场竞争，不少开发商开始把“品牌 作为未来的竞争优势，他 们在思想意识方面、组织机构建设方面以及传播方面都着重突出品牌建设。但是 如果从专业角度来看，众多开发商仅仅觉察到了品牌的重要( w h y ) ，却没有解 决“h o w ”的问题，即如何塑造品牌的问题。比较普遍的问题是各大开发商对 第二章房地产品牌建设总论 品牌是什么、品牌管理工作在企业内部如何定位、品牌如何塑造和管理等问题每 于科学的认知，导致品牌工作在实际执行中出现不少的偏差。主要偏差出现在品 牌理论的掌握、品牌核心价值的定位与坚持、品牌整合营销和品牌管理工作。针 对这些问题，卢泰宏教授提出了品牌建设工作中几个必须实践的原则：购房者原 则( 了解购房者需求) 、领导者原则( 领导应亲自抓品牌建设工作) 、差异化原则 ( 独特的企业品牌主张) 、持久性原则( 品牌建设需要时间、品牌需要经得起时 间考验) 、相对稳定原则( 品牌主张相对稳定) 。 2 0 0 4 年国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研 究院三家国内权威机构共同组成“中国房地产品牌价值研究课题组”( 又称“中 国房地产t o p l 0 研究所”) 。该研究所借鉴国外著名品牌价值评估机构i n t e r b r a n d 和s u p e r b r a n d s 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产 行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法( d c f ) 和无形资产评估的 理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系b r a n dv a l u ea s s e s s m e n t ( b v a ) ，客 观全面地评价房地产品牌价值，进一步完善了中国房地产品牌价值研究瞄】。 t o p i o 研究组自成立以来关于品牌价值的研究结论概括如下幽j ： 2 0 0 4 年的研究成果表明：房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现； 房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势；房地产行业的品牌影响力 不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。 2 0 0 5 年的研究结果显示：房地产品牌价值普遍增长，央企房地产品牌凸 显；强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高；目前多数房地产企业尚 未建立完善的品牌识别系统、清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理构架及保障 体系。针对中国房地产市场的品牌价值现状，研究组提出了加速提高品牌的市场 集中度、加强品牌与消费者联系、指定明晰的可持续发展品牌战略等建议。 2 0 0 6 年的研究结果表明：品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显； 品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减；品牌“三度”( 认知度、美誉 度、忠诚度) 调查结果显示：领导企业品牌“三度有时依然明显，国有和混合 所有制企业表现总体差异不大。 2 0 0 7 年的研究结果表明：品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定； 品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场的贡献作用加大； 专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；品牌建设费用越来越高，新一 轮的品牌建设的侧重点由形式转向内涵。 1 4 第三章房地产项目品牌建设 3 1 房地产项目 第三章房地产项目品牌建设 3 1 1 房地产开发项目 房地产开发项目又可以称之为建设工程项目，具体是指在一个总体设计或者 总预算范围内，由一个或者几个有内在联系的单项工程所建成，建成后在经济上 可以独立经营核算，在行政上可以统一管理的工程项引2 4 】。 房地产开发项目有大有小，例如，包括宾馆、酒店、住宅区的一个组团可以 被看成一个开发项目：一个住宅小区也可以被看作一个开发项目，而其中的一栋 或者几栋楼也可以算一个小的开发项目。 3 1 2 项目开发程序 图3 1 房地产开发程序 1 5 第三章房地产项目品牌建设 科学、规范的房地产项目开放程序，包括项目策划、落实开发资金( 拟定资 金使用计划) 、寻找目标土地、获得开发用地、产品策划、规划设计、工程施工、 物业销售和物业管理等系列环节【l 】，可以简要地图3 - 1 表示。图中的每一个程序， 开发商通常需要与相应的专业机构密切合作，才能在各个环节获得良好效果。 现阶段我国房地产市场开发还不成熟，项目开发的“路子”千奇百怪，一些 常见的“无序操作”的手法包括省略程序、颠倒程序等。这些无序操作的做法， 很容易导致项目开发失败而出现“烂尾工程。随着我国市场经济环境的成熟和 房地产业的发展，遵循科学、规范程序的项目开发，将日益成为中国房地产市场 的主流。 3 1 3 房地产产业链 房地产开发项目涵盖众多程序和环节，每一个程序都对应一个行业或者多个 行业。这些行业在项目开发中介入的时间有先有后，根据其在开发过程中“程序 位置”，可以把它们划分为上游行业、中游行业和下游行业( 如图3 2 ) 。 1 上游行业 房地产产业链的上游行业，涉及到政府的行政管理、法律、金融、开发顾问、 估价和规划设计等行业。 这些行业的共同特征是：介入房地产项目开发的时间早，在项目开发前期过 程中起着重要的作用；业务活动贯穿整个项目开发过程；属于知识密集型的“智