（音乐学专业论文）近两年北京流行音乐大型演唱会市场商业运作研究(1).pdf

摘要 i 摘要 摘要 本文运用了音乐学及经济学的相关理论，采用了调查研究与实证的方法，注 重案例研究，系统分析及理论与实践的结合，按照“摆出现象发现问题 探究原因解决问题”这一基本思路，对近两年北京流行音乐大型演唱会的商 业运作进行了研究与分析。具体来讲，首先对 20052007 年北京流行音乐演唱 会市场的现状进行了描述。为了迎接北京 2008 奥运会，2006 年要对北京的三大 体育场馆进行翻修， 这一分界线将近两年北京流行音乐演唱会市场划分为两个时 期，2005 年为第一个时期，整体特点为：演唱会场次多、港台歌手多；第二个 时期为 20062007 年，具有当红歌手少、老牌歌手或过气歌手多及小型演唱会 多三大特点。其次，对该市场的成功经验进行了探究，一方面对 2006 年几场成 功的大型流行音乐演唱会进行了分析，发现其成功在于强势项目、赞助及宣传三 个因素；另一方面从整体出发归纳总结出协办资金的筹集是成功运作的根本、多 渠道多媒体的宣传是成功运作的关键及良好的营销网络是成功运作的保证三方 面的成功经验。最后，对近期市场上存在的票务、人才及外部环境三方面的主要 问题进行了归纳与总结，结合相关理论对其产生根源进行了深入剖析，并在外延 层面上提出了完善及补充相关法律法规、 建立行业管理自律体系两种对策及解决 办法，在内涵层面上提出了树立品牌意识、建立沟通渠道两种对策及解决办法。 其目的在于探究出北京流行音乐演唱会市场背后的运作规律， 由经验层面上升到 理论层面，后再对该市场进行规范、整合及引导。 关键词：关键词：北京；流行音乐；演唱会；商业运作；成功经验；存在问题 abstract ii abstract this dissertation uses relevant theories of musicology and economics, adopts research and demonstration, focusing on case study, systems analysis and combination of theory and practice, following the basic train of thought “showing casefinding problemsprobing into causessolving problems”. it carries on the research and analysis on business operation of large pop music concerts held in beijing these days. speaking in a specific way, firstly, it describes the existing conditions of pop music concert market in beijing during the period from 2005 to 2007. three big stadiums and gymnasiums are needed to be overhauled for the 2008 olympic games in beijing. this boundary divides the market into two periods, and the year 2005 is the first period which characterizes by high frequency of concerts and large number of singers from hongkong and taiwan. the second period is from 2006 to 2007, which has three characters: the number of popular singers is small, while old-fashioned singers are on the stage frequently, the number of small concerts is large. secondly, the dissertation explores the successful experience of that market. on one hand, it analyzes some successful large pop music concerts in 2006, finding out that the sponsorship, propaganda and good item are three main factors for success. on the other hand, it views the situation as a whole, summing up the three main successful experiences: fund raising, multi-channeled and multimedia propaganda, good marketing network. at last, it sums up the main problems in ticket, talented person and exterior environment which exist in the recent market. it analyzes its origin by using relevant theories. moreover, it puts forward that perfecting and completing related laws and regulations and setting up self-discipline system of profession management as two main countermeasures and solutions on the outside level; it puts forward setting up brand consciousness and establishing communication channel as two main countermeasure and solutions on the inside level. the objective is to find out the operation regulations which are behind pop music concert market of beijing, raising it from experience level to the theory level, and then using it to standardize, integrate and lead the further market. key words: beijing; pop music; concert; business operation; successful experience; problem 天津音乐学院 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解天津音乐学院有关保留、 使用学位论文的规定， 即天津音乐学 院有权保留向有关部门或机构送交本院硕士、 博士论文的复印件和磁盘， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权天津音乐学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后使用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 引言 1 引言 目前，国外尤其是欧美发达国家大型流行音乐商业演唱会非常火爆，兼顾票 房和唱片的双收益，但与实践相比该领域的理论研究相对滞后。具体来讲，一方 面虽不乏艺术管理相关理论著作，但具体到流行音乐演唱会领域的理论著作颇 少，而其中与实践紧密结合的理论著作更是少而又少；另一方面，基于实践的理 论研究更多集中于审美及演出效果的报道层面，而对内在的市场运作规律、商业 与艺术结合方面的研究颇少。与国外相比，国内的流行音乐市场实践还处于初级 发展阶段，而理论研究比起实践更是明显滞后，急缺与实践紧密结合的理论研究 成果。具体来讲，虽然业内人士也在试图探究音乐市场背后的运作规律，但由于 该市场本身的复杂性，还没有更加深入及系统的理论研究产生。 在我国，流行音乐演唱会市场是一新兴市场，是一亟待开发、整合及发展的 领域，是引领未来经济潮流的重大市场。北京作为中国的文化艺术中心，流行音 乐演唱会频繁，在积累了一定经验的同时也在不同程度上存在着一些问题。虽然 关于对优化首都北京文化演出市场的几点建议 、首都文化演出市场环境十大 问题雨尘 、 北京演出市场“病”在哪儿 、 2006 年中国演出产业年度报告 、 全面振兴演出市场 努力建设演艺强国等相关文章已涉及到一些演出市场的 相关问题，但就北京流行音乐演唱会市场从现状描述、特点归纳、经验总结到存 在问题的分析及解决办法的提出进行全面研究的、 具有一定理论意义的研究成果 仍然比较缺乏。 针对以上问题，作者以实际案例及市场学、音乐学的相关理论为基础，运用 了调查研究及实证的方法，并辅以座谈、经验总结及对比分析等手段，对近两年 北京流行音乐大型演唱会市场的商业运作进行了符合实际的研究与分析， 对其中 的成功经验及存在问题进行了归纳与总结，并提出了具有一定理论意义的见解。 第一章 近两年北京流行音乐演唱会市场综述 2 第一章 近两年北京流行音乐演唱会市场综述 第一章 近两年北京流行音乐演唱会市场综述 1.1 近两年北京流行音乐演唱会市场概况 1.1.1 2005 年北京流行音乐演唱会市场概况 2005 年北京共上演了近 30 场流行音乐演唱会，其中上半年仅有不到 5 场， 大部分演唱会都集中在下半年并在 9 月份及 12 月份出现了两个高峰，可谓市场 异常活跃。 2005 年北京流行音乐演唱会市场的序幕由老牌歌手叶倩文拉开，阿杜及张 信哲等大牌歌星的演唱会尾随而至， 其中特别要提到的是 beyond 的告别演唱会， 它一方面将上半年的演唱会推向了高潮， 一方面又为下半年演唱会的开展开了一 个很好的头，因而可以称得上是精彩之作。 北京 7 月份的流行音乐演唱会主要由“红色摇滚之夜” 、 “无与伦比演唱会” 及“7.13 工体大型演唱会”组成。首先由“红色摇滚之夜”拉开下半年流行演 唱会的序幕，随后是“7.13 工体大型演唱会”与小天王周杰伦的个人演唱会， 而周小天王凭借着个人号召力， 其演唱会成为该月流行音乐演唱会市场的一个亮 点。 8 月份仅有老牌歌手罗大佑和许巍分别举办了个人演唱会，由于这两位歌手 在风格上有一些共通之处，因而被业内形象地称为“罗 之后的“ 不了情蔡琴经典老歌演唱会”将 12 月的演出推向了高潮，不论是票 房收益还是现场氛围都堪称 2006 年的典范；最后,“齐秦北京演唱会”为 2006 年北京流行音乐演唱会画上了圆满的句号。 1.1.3 2007 年北京流行音乐演唱会市场概况 进入 2007 年，星光现场依然火爆，人民大会堂、北京展览馆也不甘寂寞。 古尔邦克尔曼专场演唱会为 2007 年演唱会拉开序幕，随之而来的是新裤子及子 曰专场；1 月 20 日满文军在人民大会堂举办了自己出道以来的首次“满载而归” 演唱会，唱片公司也许只是为满文军多年来的成绩做个总结，因而几乎闻不到太 多的商业气息；之后的李宗盛作品音乐会仿佛也带有总结的性质，但其中仍有不 少商业元素，主办方尽心竭力进行宣传无非是为了争取到最佳的票房收益。 正逢春节的 2 月演出并不多。直到 3 月份，超女李宇春在北京展览馆的演唱 会才让人们眼前一亮，票房的高走是很多演出商都始料未及的。 此后，除星光现场的演出不断外，其他场地演唱会寥寥无几。据闻张学友、 刘德华 2007 年巡回演唱会在北京有一站，但因为场地原因至今未能确定于何时 何地举行。而已确定即将举行的几场演唱会为：于 6 月 15 日人民大会堂举行的 “vitas 中国巡演北京演唱会” 、于 6 月 8 日-9 日北京展览馆剧场举行的“张娜 拉 2007 北京演唱会”以及于 6 月 23 日北京展览馆剧场举行的“ 爱到无可救药 品冠演唱会” 。 1.2 近两年北京流行音乐演唱会市场整体特点归纳 为了迎接北京 2008 奥运会，2006 年北京三大体育场馆要进行翻修，这一分 界线将近两年北京流行音乐演唱会市场划分为两个时期，2005 年为第一个时期， 20062007 年为第二个时期。 1.2.1 2005 年北京流行音乐演唱会市场整体特点 2005 年北京流行音乐演唱会市场可以说是 03、04 年的一个延续，主要呈现 4 拼盘演出：是演出界的行话，指由若干歌手拼凑出的一场演出，如同一首歌 。 5 r&b 是英文 rhythm&blues 的缩写，意为有旋律节奏的蓝调音乐，是一种主流黑人音乐，中 文叫作节奏怨曲。 第一章 近两年北京流行音乐演唱会市场综述 5 出演唱会场次多、港台歌手多两大特点。 1、演唱会场次多。2006 年北京三大体育场馆的翻修势必造成演出场地的缺 乏，因而许多打算于 2006 年在北京举行演唱会的歌手改变了计划，将演唱会提 前至 2005 年，于是出现了流行音乐演唱会“扎堆” 、竞相争夺黄金档期的局面。 具体来讲，2005 年北京共上演了 30 余场流行音乐演唱会，并在 9 月及 12 月出 现了两个高峰。 2、港台歌手多。港台歌手多是 2005 年北京流行音乐演唱会市场的又一突出 特点，梁敬茹、刘若英、s.h.e、twins、周杰伦、陶喆、张信哲、齐秦、迪克牛 仔、黎明、beyond 等大腕歌星轮番开唱，可谓北京流行音乐演唱会市场的盛世。 1.2.2 20062007 年北京流行音乐演唱会市场整体特点 与 2005 年相比，20062007 年的北京流行演唱会市场所呈现出的是另一番 景象，主要有当红歌手少、老牌歌手或过气歌手多、小型演唱会多三大特点。 1、当红歌手少。2006 年仅有蔡琴、林忆莲、潘玮柏、水木年华、安七炫 吴建豪等少数大腕歌星在北京举行了演唱会， 而造成这种局面的直接原因就是场 地的缺乏。正是由于没有大型演出场地，很多当红歌手的演唱会都无法在北京举 行，如“ 联通新势力林俊杰 2006 演唱会” 、 “ 移动城堡s.h.e2006 演唱会” 、 “张韶涵 2006 演唱会” 、 “ 唯舞独尊蔡依林演唱会” 、 “神话组合北京演唱会” 、 “超级女声巡回演唱会”等。此外，也正是由于场地缺乏所引起的高昂票价，一 些本可以带来可观票房收益的演唱会并没有得到理想的回报，如 2006 年 12 月 16 日于人民大会堂举行的“ 不了情蔡琴北京演唱会” 。 2、老牌歌手或过气歌手多。20062007 年北京流行音乐演唱会市场异常怀 旧，郑钧、崔健、童安格、郑智化、赵传、陈明、斯琴格日乐、叶蓓等纷纷开唱。 由于这些歌手已不像当年红的时候那么火，因而出场费较低，所举行的演唱会也 大多为小型演唱会。出场费较低、演出场地较小，从而运作演唱会的整体成本就 降低了，票价也相对便宜，所以虽然票房收益不算高但至少不会赔钱。 3、小型演唱会多。2006 年开发了星光现场这一小型演出场所，艺能集团在 该地成功举办了几场专场音乐会之后，众多演出商也很快进行了战略调整，由运 作以往的大型演唱会迅速转变为运作剧场式的小型演唱会， 因而星光现场如今已 成为众多演出商抢占的高地。 之所以会有如此大的转变主要是因为演出商采取了 “薄利多销”的营销手段： （1）近 1000 人的小场地租金相对较低，过气歌手或 摇滚乐队的出场费相对便宜，而新歌手注重宣传又不是很看重出场费，因而运作 成本较低； （2）由于运作成本低，门票价格也就相对便宜，从某种程度上讲更容 易吸引观众。因此，虽然不可能像运作大型演唱会那样有大的盈利，但一定的票 房收益是有保障的。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 6 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 2.1 成功的流行音乐大型商业演唱会运作分析 经过对近两年北京流行音乐演唱会市场的调查与研究、归纳与总结，发现成 功运作的流行音乐演唱会大体包括强势项目、赞助及宣传三个因素。当然，不同 的演唱会也有所不同，有的成功在演唱会的宣传，所以票房收益好；有的在拉取 赞助方面比较成功，因而即使票房收益不好依然可以盈利；有的是项目自身有优 势，也就是歌手具备票房号召力，所以在没有赞助且不需要大规模宣传的情况下 仍然可以取得商业上的成功； 而有的演唱会运作融合了其中两方面甚至三方面的 因素，即在歌手具备相当实力、演唱会取得了很好的赞助的基础上又进行了大规 模的宣传，这样的“强强联合”恐怕想不让演唱会运作成功都很难了。下面就结 合几场 2006 年举行的大型流行音乐商业演唱会的成功案例进行运作方面的分 析。 2.1.1 成功运作模式一：强势项目 相关演唱会实例： “黑眼豆豆北京演唱会” “ why me李宇春 2006 北京演唱会” 这两场演唱会的宣传力度并不大，也没有什么特别的赞助，但票房却异常火 爆，很多观众都买不到门票，无缘演唱会现场。出现这样的“奇迹” ，凭借的就 是项目本身的优势歌手自身的号召力在某种程度上直接决定了票房的好坏。 因此，演唱会项目的选择十分重要，有了强势项目就有了票房保障。 2.1.2 成功运作模式二：赞助 相关演唱会实例： “安七炫&吴建豪 2006 北京演唱会” 韩国项目在北京“叫好不叫座”已成为演出商公认的事实。2005 年韩国当 红小生 rain 和安七炫都在北京开过个人演唱会，最终都以险些赔钱收场，其主 要原因有两点：一是韩国项目成本太高，单制作一块就会花费很多，所以演出场 地必须找大的才能收回成本，然而场地大自然租金就贵，加之宣传费、接待费， 大量的资金支出便会转嫁到票价上；二是中国的“哈韩族” 6以年轻人居多，而 大部分又是学生，没有收入来源的学生自然负担不起高昂的票价，所以尽管韩国 明星在中国很受欢迎，但在票房收益上体现不出。 “安七炫&吴建豪 2006 北京演 唱会”同样如此，项目本身可以说并没有什么优势，加之在演唱会的宣传上并没 有按照事前策划的那样进行大规模的宣传， 如果再没有很好的赞助这一项目肯定 是要赔钱的。正是由于该演唱会取得了三星公司的全程赞助，因而最终还算是一 6 哈韩族：“哈”源于台湾青少年文化的流行用语，意指“非常想要得到，近乎疯狂程度”； “哈韩”指盲目崇尚、追逐、模仿韩国时尚的流行文化；“哈韩族”指一群狂热追求韩国流 行娱乐文化，连穿着打扮、思想行为都仿效的人。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 7 个成功的项目。 2.1.3 成功运作模式三：强势项目+宣传 相关演唱会实例： “周华健华健 202006 北京演唱会” “许巍夏日漫步北京演唱会” “ 不了情蔡琴经典老歌演唱会” 这三场流行音乐演唱会的成功在于项目本身和宣传。首先是项目自身有优 势，周华健、许巍、蔡琴这三位实力派歌坛老将拥有众多的歌迷，勿庸质疑具有 相当强的票房号召力，因而票房有了保障。在此基础上，演出商又进行了大力度 的宣传，充分打通了与潜在消费者间的信息通道，因而这三场演唱会虽然没有怎 么拉取赞助,但票房收益依然可观。 2.1.4 成功运作模式四：赞助+宣传 相关演唱会实例： “潘玮柏 2006反转地球北京演唱会” 这场演唱会的成功之处在于赞助与宣传的完美结合。 潘玮柏的全国巡演由动 感地带全程冠名赞助，首先项目本身有了保障，也正是由于赞助商是动感地带， 所以在宣传上突破了传统模式， 即通过中国移动向北京的所有动感地带用户发送 消息，并且通过交话费换门票的方式售票。当然，这一“赞助宣传一体化”的新 模式并不具有普遍性，也只有像中国移动这样的机构才能做到。据了解， “s.h.e 移动城堡巡回演唱会”也是由中国移动进行全程赞助的，采用的也是相同的 模式，然而由于场地原因未能在北京举行。 2.2 北京流行音乐大型商业演唱会运作经验 从整体的北京流行音乐演唱会市场来看， 其运作经验主要体现在协办资金的 筹集、多渠道多媒体的造势及良好的营销网络三个方面，其中协办资金的筹集是 成功运作的根本，多渠道多媒体的造势是关键，良好的营销网络是保证。 2.2.1 协办资金的筹集是成功运作的根本 演出商为了将演唱会的运作风险降至最低， 普遍采用了筹集协办资金的有效 手段，筹集到的协办资金越多商业演唱会的运作风险也就越低，因而它成为商业 演唱会成功运作的根本。协办资金又称为赞助，从形式来讲，除了传统意义上的 资金赞助，还包括实物赞助或服务提供等。比如：为歌手提供往返的机票、下榻 的酒店、服装，为演出商提供手机、饮料，为演唱会提供媒体支持等。在演出商 争取到的多家赞助中，赞助资金及实物或提供服务最多的赞助商便成为主赞助 商，一般来说演唱会名称前会以主赞助商企业或品牌的名称冠名 7；赞助资金及 实物或提供服务较少的赞助商成为协办赞助商。当然，赞助商对流行音乐演唱会 进行赞助并不是毫无所图的。 “那些赞助文化和艺术活动的公司始终是在寻找有 7 杨大经.音乐和表演艺术管理m.上海:上海音乐学院出版社,2003.260. 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 8 声望的广告媒介，期望被赞助者在公众中的影响力及声誉将会转化到赞助者身 上。 ” 8因而根据协办资金的不同，演出商都会给予赞助者相应的回报，即赞助越 多回报越丰厚，越少则回报越少。 “一次有效的赞助活动应该是一次交换活动， 要达到赞助者与被赞助者之间的紧密匹配， 即该活动应该令赞助者感到他们所提 供的金钱、物质或服务将会为被赞助者解决某一方面的问题，同时被赞助者应该 在艺术项目的运作中给予赞助者宣传其社会形象等方式的回报。 ” 9因此，实际上 赞助活动不论对演出商而言还是对赞助商而言都是有好处的，可谓双赢。 赞助商的选择也有一定的定式， 通常演唱会的赞助商不是与预开演唱会的歌 手有一定的关联，就是与演出商有一定的联系。具体来讲，有些歌手就是某品牌 的代言人，因而这些商家很乐于为其代言人的演唱会进行赞助；而有些商家则是 直接跟演出商建立了长期合作关系， 会经常为其运作的流行音乐演唱会进行赞助 而不论要开演唱会的是哪位歌手、是否具有一定的影响力。 综观北京流行音乐演唱会市场， 协办资金的筹集以及给予相应的回报已经形 成一定的模式，不同演出商之间的差异不大，因而在这里仅以 xx 演唱会的赞助 策划案为例： 1、冠名赞助（280 万元） （1）新闻发布会 发布会现场背景板明确标明“ 之夜xx 北京演唱会”字样以及冠名企 业 logo 10； 现场张贴冠名企业产品广告海报及摆放冠名企业提供的易拉宝广告； 现场设有冠名企业产品展示台并发放宣传画册； 现场播放 xx 的歌曲，同时大屏幕滚动播放冠名企业广告； 现场邀请冠名企业领导一名入坐主席台并在发布会上致词； 主持人及主办单位代表发言中对赞助企业表示感谢； 现场使用由冠名企业提供的手提袋及纪念品， 给媒体派发宣传稿件及冠名企业 宣传品； 安排主流媒体记者现场向企业代表提问； 现场公布中奖者（通过参加短信或其它相关活动） ，由赞助企业代表赠送赞助 企业纪念品； 安排主流商业类媒体出席发布会并在演唱会宣传期间安排对赞助企业的专访。 8 弗朗索瓦科尔伯特.文化产业营销与管理m.上海:上海人民出版社,2002.95. 9 byrnes, william j. management and the arts. third edition, usa: focal press, 2003, 284. 10 logo 是一个英文单词，意思为“标识语” 。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 9 （2）演唱会现场 车证、记者证、工作证等均体现企业冠名、企业名称及 logo； 邀请冠名企业领导就坐贵宾席观看演出； 演唱会场馆外摆放冠名企业产品易拉宝广告； 演出现场悬挂冠名企业鸣谢横幅； 演出场地摆放赞助企业广告牌； 演出前 30 分钟大屏幕滚动播放赞助企业 30 秒广告宣传片； 演出前现场派发演唱会及赞助企业产品宣传单页； 演唱会现场设有赞助企业方阵，可统一着企业服装，带有企业标识。 （3）答谢宴会 邀请赞助企业主要领导 23 人出席演唱会后的庆功宴； 企业代表与艺人合影； 主办单位向企业赠送艺人签名海报等纪念品。 （4）广告宣传 平面软文 a.在 30 余家主流报刊上，刊登宣传软性文章 80 篇以上并相应体现企业冠名； b.杂志： 演艺圈 、 星周刊 、 ok 杂志 、 北京电视周刊 ：做专题不少于 4 次，封面 1 次，体现企业冠名。 平面广告 所有平面广告在醒目位置体现企业冠名、企业名称及 logo；不少于 3 个整 版、4 个半版、10 个通栏及 20 个报花。 电台广告 在北京交通广播、音乐广播、文艺广播、中央人民广播电台、中国国际广播 电台等几家主流广播电台中，宣传和报道此次演唱会的相关活动信息和新闻。所 有的 15 秒和 30 秒广告中播出带有“之夜”冠名的广告语。新闻播报不少 于 50 次（含重播） ，15 秒及 30 秒广告不少于 150 次（含重播） 。 电视宣传 a.在 30 余家主流电视栏目中结合赞助商，以动态新闻或专题形式对此次演唱会 进行宣传； b.在综艺快报 、 每日文化播报栏目中播放 15 秒或 30 秒广告宣传片，片中 明确体现企业冠名和 logo；新闻播报不少于 50 次（含重播)，1530 秒广告宣 传片不少于 90 次（含重播） 。 网络宣传：新浪、搜狐、雅虎 选择门户网站制作专题网页并在首页及娱乐频道开设点击窗口； 专题网页的 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 10 内容包括：所有与演唱会相关的新闻报道，对新闻发布会、赞助企业系列品牌推 广活动、演唱会等的联合宣传，在专题网页显要位置体现赞助企业冠名及 logo， 同时对赞助企业品牌开设宣传窗口，建立与赞助企业的友情链接，宣传期为 90 天。 地铁广告 在各主要地铁站安置不少于 100 块看板，体现企业冠名，企业名称及 logo。 户外路牌广告 二环、 三环沿线安置户外路牌不少于 50 块， 体现企业冠名， 企业名称及 logo。 印刷品 a.海报：在麦当劳、肯德基、好伦哥、避风塘等餐饮连锁店，酒吧、音像店、高 校、相片冲印店、网吧、高档社区及写字楼、机场等受众日常聚集点，以及各赞 助企业的销售点、剧场、ktv、各售票点、商场、报亭张贴，数量：1500 张； b.彩页：随海报同步派发，数量：30 万份； c.票卡：票卡封底全页刊登冠名赞助商广告，随演出门票发放。数量：4.5 万张； d.精美节目册：在节目册醒目位置刊登赞助商跨页整版广告一页。节目册现场出 售或派送，数量：3000 册； e.音像制品： 制作 1020 分钟演唱会宣传片， 片中包含赞助商广告、 冠名及 logo。 宣传片将发往全市 100 家连锁音像店及酒吧并播放，数量：500 张； f.短信增值业务：以信息群发、线上广告、邮件直投、线上特快专递、短信竞猜 等丰富的数据库行销方式，有效地向目标受众传递演唱会及冠名赞助商信息； g.票务回报与合作：企业享有赞助款项 1/10 的等额演唱会赠票；企业可以 7.5 折价格购买演唱会方阵门票。 2、协办赞助（50 万元） （1）在与演唱会相关的一切宣传品中以演唱会指定产品出现企业名称及 logo； （2）海报 1500 张全市范围内张贴，体现协办企业名称及 logo； （3）彩页 30 万份，全市范围内派发，体现协办企业名称及 logo； （4）票卡 4.5 万张随票发送，体现协办企业名称及 logo； （5）精美节目册 3000 本，体现协办企业名称及 logo； （6）户外路牌广告不少于 50 块，体现协办企业名称及 logo； （7）各地铁站内不少于 100 块广告看板，体现协办企业各称及 logo； （8）报纸演唱会信息通栏，不少于 10 次，体现协办企业名称及 logo； （9）新闻发布会背景板，体现协办企业名称及 logo； （10）邀请协办赞助企业领导一名出席新闻发布会，致词并与艺人合影； （11）赠送赞助款项 1/10 的等额演唱会门票，企业可享受 8 折优惠购买演唱会 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 11 方阵门票； （12）演唱会现场邀请协办赞助企业领导两人就坐贵宾席观看演出； （13）邀请协办赞助企业领导两名出席演唱会庆功晚宴，向企业赠送签名海报及 纪念品； （14）演出前 30 分钟大屏幕滚动播放赞助企业 30 秒广告宣传片。 3、赞助（30 万元） （1）在与演唱会相关的一切宣传品中以演唱会指定产品出现企业名称及 logo； （2）海报 1500 张全市范围内张贴，体现指定产品名称及 logo； （3）彩页 30 万份，全市范围内派发，体现指定产品名称及 logo； （4）精美节目册 3000 本，体现指定产品名称及 logo； （5）户外路牌广告不少于 50 块，体现指定产品名称及 logo； （6）各地铁站内不少于 100 块广告看板，体现指定产品名称及 logo； （7）新闻发布会背景板，体现指定产品名称及 logo； （8）邀请指定产品企业领导一名出席新闻发布会； （9）赠送赞助款项 1/10 的等额演唱会门票，企业可享受 8 折优惠购买演唱会方 阵门票； （10）演唱会现场邀请指定产品赞助企业领导两人就坐贵宾席观看演出； （11）邀请协办赞助企业领导两名出席演唱会庆功晚宴,向企业赠送签名海报及 纪念品； （12）演出前 30 分钟大屏幕滚动播放赞助企业 30 秒广告宣传片。 从“xx 北京演唱会”的赞助策划可以看出，这场演唱会的冠名赞助资金为 280 万元， 协办赞助资金分别为 50 万元及 30 万元。 冠名赞助商的回报最为丰厚， 在演唱会的新闻发布会、演唱会现场、答谢宴会及广告宣传中处处体现，对冠名 赞助商起到很好的宣传作用。相比之下，协办赞助商的赞助回报项要少得多，且 根据赞助资金的不同还有所区别。一般来说，在赞助策划案中都要对协办资金数 额进行预设，但“280 万元、50 万元、30 万元”这些数字并不是根据运作演唱 会的成本制定的，而是按 300 万元左右的金额进行调配的。这是因为不管做怎样 精心的设定，实际取得的赞助金额往往会与期望的赞助金额有所出入，因而演出 商通常不会在这方面多下工夫。 总而言之，筹集协办资金是商业演唱会成功运作的根本。往往没有协办资金 的项目演出商是很不情愿去做的，因为没有了赞助就等于没有了保障，除非运作 的是那些确实具有票房号召力的歌手的演唱会， 否则演出商都会积极争取协办资 金。当然，能否取得很好的赞助也与歌手及演出商的能力有关，很好的项目不一 定能取得赞助，不好的项目也不一定不能取得赞助。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 12 2.2.2 多渠道多媒体的造势是成功运作的关键 “诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙曾说过随着经济信息的发展，有价 值的不是信息而是注意力。 ” 11此外，演出市场推销观念认为， “观众或潜在的演 出消费者，通常表现出一种消费惰性或抗衡心理。如果顺其自然的话，就不会成 为剧场中的观众，因此企业必须积极推销自己的艺术产品，以刺激消费者成为剧 场中的观众。 ” 12由此可见，宣传的好坏直接关系到票房收益的好坏。演出商也深 知这一点，对这方面丝毫不敢懈怠，将大部分精力都置于此，竭力吸引潜在观众 的注意力。首先，他们运用多种媒体而不是单一媒体进行宣传，这是因为“不同 载体媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加：一种媒介效果加另一种媒 介效果大于两种单一媒介的效果，效果是成倍增长的” 13；此外，他们采用多种 渠道进行造势，从而完成了全方位、立体化的宣传。由于多媒体多渠道造势所带 来的卓越宣传效果，因而成为演唱会成功运作的关键。在实际的商业运作中，演 唱会的宣传造势主要可以分为传统式及个性化两种类型。 1、传统式宣传造势 14 通过研究北京流行音乐演唱会传统式宣传造势策划方案，发现不同演出商的 宣传运作差异不大，也已形成一定的模式，只是费用的高低及规模的大小有所差 异而已。具体来讲，通常会采用平面硬广告 15和软广告16、电台硬广告、电视台硬 广告加专题报道、 网络专题报道、 户外硬广告投入、 委托邮局向写字楼投递单页、 公交车身广告等方式，且分为几个宣传期，中间加上一个新闻发布会，或者签票 会，由此完成了整个传统式宣传造势活动。下面就以“吴建豪安七炫 2006 北 京演唱会”的宣传策划案为例： 宣传告知期 宣传告知期 广泛告知演唱会名称、时间、主要内容。建议通过海报、软文、发布会、专 访等将此次演唱会整体形象定位传达出去，所有形象宣传所传达的信息应与 kv 跨国天王组合的时尚性及乐坛地位吻合，以此突出演唱会的品质。 （1）建议宣传点 11 博旭.造势m.北京:中国商业出版社,2004.1. 12 胡月明.演出经纪人m.北京:中国经济出版社,2002.173. 13 吴粲.策划学原理、技巧、误区及案例m.北京:中国人民大学出版社,2005.104. 14 传统式宣传：指各个演出商在进行流行音乐演唱会宣传时基本都要采用的模式。 15 硬广告：在广告学理论上对于硬广告没有明确的定义，它是广告界中的行话，通常指在报 刊、杂志、电视、广播四大媒体上我们看到及听到的那些宣传产品的纯广告。 16 软广告：是广告界中的行话，在广告学理论上没有明确的定义。一般来说，在媒体刊登或 广播的那些新闻不象新闻， 广告不象广告的有偿形象稿件以及企业各种类型的活动赞助被业 界称为“软广告” 。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 13 史上唯一跨国双天王男子组合首次大型商业演唱会； 对 kv 组合的缘起及幕后花絮、合作花絮等进行揭秘； 发布韩国新歌发布会、mtv 亚洲大奖及台湾金曲奖的好评表演、台湾签唱会热 烈反响等预热作用的新闻； 新闻发布会； 新唱片大陆引进发行。 （2）建议宣传活动 建议推出演唱会预售模式。 以往演唱会从未推出过预售活动，因而建议仿照唱片发行的预售活动，即在 正式出票前付款预订门票的歌迷可获赠限量预购礼及精美预购单一份。 正式出票 后凭预购单及收据至指定票务公司或主办单位领取门票。 预购礼可采取印有“kangta&vanness 演唱会”的信封作外包装，内附演唱 会纪念套卡；或演唱会海报套装；如果成本及版权允许，建议制作一部分演唱会 周边产品，如月票夹、毛巾、文件夹等，以促进门票销售。 新闻发布会 安七炫和吴建豪到京开票，接受媒体采访。 “kv 双子，交换心事”发布会建 议请部分已购票的歌迷到场。特设歌迷签到处，请他们在留言本上留言，于发布 会上赠给 kv；kv 各自挑选一些留言宣读并赠送歌迷小礼物。发布会建议设开票 仪式，由 kv 签名开票，宣布正式售票以及购票的方式。开票时镜头拍摄到的票 面或售票信息有利于售票信息在歌迷中的隐性传播。 kv 双子签票加油握手会 可在发布会后直接进行；如果此时 kv 新碟已经引进，建议与唱片发行公司 及经纪公司协调，选择在音像店同时进行签名售票活动及新碟签售活动，以吸引 更多的注意力。 如果此时 kv 新碟已经引进，建议主办方与唱片发行公司及经纪公司协调，将 演唱会宣传卡片通过新碟夹带，以最有效的方式传播售票信息。 除北京主流平面媒体外， 建议以下平面媒体介入： 当代歌坛 、 轻音乐 cool easy等，从流行音乐角度介绍、专访； 周末画报 、 touch 、 mens uno 等，从时尚角度切入，介绍 kv 时尚装扮及时尚音乐，进而引导时尚族群。 建议以下电波媒体介入：cctv3综艺快报 、东方卫视娱乐星天地 、btv 2每日文化播报 、旅游卫视娱乐任我行 、 完美出演 、mtv天籁村 、 光线传媒娱乐现场 、凤凰卫视娱乐资讯 、music radio 合作栏目news update 、 娱乐抢先报 、中国国际广播电台、北京音乐台、北京交通台、北京 文艺台等。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 14 发布会后建议进行专访或录制歌友会。专访如综艺快报 、 每日文化播报 或超级访问 、 哈拉孙国庆 、 天籁村爱主播当家等；歌友会如 btv 2互动歌会等。 新浪、搜狐等门户网站在线聊天。 建议 kv 官方网站同时开辟演唱会专区。 （3）票务公司宣传推广渠道 委托与我方合作的票务公司设计制作精美专题，提供演唱会最新最权威的信 息，并于票务公司的专署网站全程主推。 门户网站网络协办专题，需在宣传品中加入网站名称及 logo。 在新华、中新、人民、搜狐等新闻及门户网站发布宣传图片及建立订票链接， 直至演唱会结束。 快递信封整版广告，每周一万个，向北京各大写字楼发放。信封封套广告可侧 重演唱会形象宣传，也可传递最新优惠信息或相关活动。 给 2005 年安七炫演唱会购票客户及其他主力消费群体发送手机短信及邮件。 在新浪、搜狐、网易、雅虎等门户网站上进行软文发布（附订票电话） ，稿件 由主办方提供，或者主办方及时将项目新闻点告知给合作的票务公司，再由票务 公司撰写、提供网络新闻稿。 在新华网、人民网、千龙网、中新网等国内重点新闻网站进行新闻发布（附订 票电话） ，新闻稿由主办方提供，或者主办方及时将项目新闻点告知给合作的 票务公司，再由票务公司撰写、提供网络新闻稿。 新浪、搜狐等门户网站在线聊天。 与主办方共同开展开票、签票、预售等前面建议中提到的活动。 中关村第三级书局店面宣传位。 宣传递进期 宣传递进期 结合演唱会及幕后的进展情况对演唱会进行介绍，对相关话题进行探讨。 （1）建议宣传点 scandal碟评，由此深入对演唱会的猜测、期待。建议选择网络媒体及主 流平面媒体副刊及流行音乐类平面媒体。 选择时尚类媒体及侧重年轻化的时尚专题。结合“花样男” 、 “复古”等频繁出 现的且符合 kv 气质的字眼。从时尚角度切入，介绍 kv 时尚装扮及时尚音乐，进 而引领时尚族群。 演唱会进展。例如：选曲、服装造型定案、定装照拍摄及彩排等相关信息。 对 “是否 kv 仅发一张唱片就散伙” 、“此次演唱会是否会成为 kv 最后的演唱会” 等新闻进行炒作。 第二章 近两年北京流行音乐演唱会市场经验探究 15 男生友情及延伸话题。 （2）建议宣传活动 建议在娱乐新闻结尾的 mv 时间播放 kv 的 mv。 建议于五道口等地韩国店铺及一些时尚地标区域店铺张贴海报、摆放宣传品， 或与店铺进行“捆绑销售”等优惠活动。 （3）票务公司宣传推广渠道 持续“宣传期”的相关推广活动。 宣传高潮期宣传高潮期 营造倒计时感觉，抓住演唱会开演前最后的售票高峰。 （1）建议宣传点 最终敲定的表演嘉宾及曲目、最后动态、舞台搭建、现场彩排情况等。 （2）票务公司宣传推广渠道 配合进程进行网络软文发布。 “吴建豪安七炫 2006 北京演唱会”于 2006 年 9 月 23 日在北京人民大会 堂举行。整个宣传活动从 8 月初开始，共持续不到两个月的时间，主要分为“告 知期” 、 “递进期”及“高潮期”三个宣传期。在“告知期”中主要采用了通知性 质的广告，这类广告的目的在于向潜在观众告知演出的相关信息。包括告知演唱 会的名称、演出时间、地点以及演唱会的相关活动；提示票价的信息及种种优惠 措施；广泛传播歌手的“亮点” ，树立起演唱会的良好形象。在“递进期”中主 要采用了鼓动性质的广告，这类广告的目的在于引起潜在消费者的购买兴趣，刺 激购买需求。在宣传“高潮期”中主要采用的是加强式广告，其目的在于通过对 舞台搭建、彩排现场、票房销售等情况的公布，在巩固现有观众的同时尽可能争 取到更多的观众。 17这三个宣传期的宣传由浅入深地将演唱会逐渐推向高潮，为 演唱会的正式举行做了很好的铺垫。 从该演唱会宣传造势策划案中可以看出，可以采用的宣传方式、可以选用的 宣传渠道都已考虑在内，可以说是比较完善的。不仅是该场演唱会这样，其它流 行音乐演唱会同样如此。然而，经过对北京流行音乐演唱会市场的调研，发现真 正严格按照宣传策划案进行宣传的演唱会并不占多数，在实际运作中，其中的许 多宣传造势环节会因资金问题或其它问题而被省略。 2、个性化宣传造势 18 针对不同的流行音乐演唱会，演出商会狡尽脑汁、想方设法策划出配合演唱 会的个性化宣传造势活动，其目的是使潜在消费者参与其中，在与其互动的同时 17 杨大经.音乐和表演艺术管理m.上海:上海音乐学院出版社,2003.214. 18 个性化宣传： 演出商根据运作演唱会项目的不同所进行的具有创意性的、 特点突出的宣传。 第二章 近两年北京流行音乐演唱