（工商管理专业论文）淄博网通公司声讯产品服务策略研究.pdf

摘要 服务策略是市场营销中一个非常重要的策略，公司在进行市场开拓、业务 发展都必须做好自己的服务。 好的服务对于公司的业务发展是至关重要的。 如何 做好电信产品， 特别是声讯产品的服务对于淄博网通公司的整体的业务发展是非 常有帮助的。 淄博网通公司作为淄博市最大的电信运营商， 对于电信产品的经营 已 经积累了 相当多的经验， 对于电 信市场的情况也非常了 解。 但是声讯产品作为 电信企业的一个新兴的业务， 作为电信基础业务的有效补充， 淄博网通在这方面 的市 场营销工作还存在许多的问题。 淄博网通公司的声讯产品自1 9 8 7 年引入以后一直没有得到很好的发展。 这 是因为淄博网通公司的发展重心一直在基础电信业务 一固定电话业务上， 声讯作 为一种电 信业务的增值业务一直没有引起足够的重视。 但近几年来随着社会的发 展， 电话业务的增长越来越慢， 声讯产品也就逐步走到了前台， 发展也越来越快。 但这也随之带来了一系列的问题， 如何正确的解决好这些问题， 加快声讯产品的 发展是淄博网通公司当前面临的一个主要的问题。 本文就淄博网通公司的实际，首先结n 7 博市的声讯产品的特点对声讯产 品的市场需求与市场中竞争对手及淄博网通公司的内部能力状况进行的深入的 分析， 然后针对分析结果对淄博网通公司的声讯产品的市场定位提出了一些切实 可行的办法。 最后， 针对淄博网通公司的实际情况， 对于 淄博网通公司声讯产品 的服务策略提出一些自己的看法。 相信能对淄博网通公司声讯产品的经营与服务 起到一点帮助。 同时也可以对其它电信企业在经营其它的电信产品时提供一些有 用的帮助。 关键词:淄博网通;声讯产品;服务策略 a b s t r a c t t h e a r t i c l e i n t r o d u c e s t h e m a r k e t o f v o i c e p r o d u c t o f c h i n a n e t c o m c o m . z ib o n e t c o m b r a n c h , a n d t h o u g h a n a ly z e s t h e m a r k e t i n g p r o m o t i o n s tr a t e g i e s t o i m p r o v e t h e p r o d u c t s e r v i c e s t r a t e g y f o r z ib o n e t c o m i n t h e f u t u r e . s e r v i c e i s t h e k e y p r o c e s s i n t h e m a r k e t s e l l . a l l o f c o m p a n y m u s t h a v e a g o o d p r o d u c t s e r v i c e c a s e . g o o d s e r v i c e i s i m p o r t a n t t o t h e e n t e r p r i s e s b u s i n e s s . h o w t o i rh p r o v e s e r v ic e o f t h e t e le c o m p r o d u c t , e s p e c ia lly , f o r s e l l in g t h e v o i c e p r o d u c t , i t i s v e ry h e l p f u l . t h e z i b o n e t c o m i s t h e b i g g e s t c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y i n t h e z i b o i t h a s v e r y m u c h e x p e r i e n c e t o t h e t e l e c o m p r o d u c t m a r k e t . i t k n o w s t h e z i b o m a r k e t , b u t t h e v o i c e p r o d u c t i s a n e w p r o d u c t . i t i s t h e r e c r u i t o f t h e t e l e c o m p r o d u c t . i t h a s v e ry m u c h q u e s t i o n o n t h e m a r k e t s e l l . t h e v o i c e i n f o r m a t i o n p r o d u c t h a s n o t a g o o d p r o g r e s s f o r m 1 9 8 7 . i t i s b e c a u s e t h e p r o g r e s s c o r e o f z i b o n e t c o m h a d p u t o n t h e b a s e b a s s i n e t s- t e l e p h o n e . i t i s n o t e n o u g h p a y a t t e n t i o n t o t h e v o i c e i n f o r m a t i o n p r o d u c t . b u t n o w t h e v o i c e i n f o r m a t i o n p r o d u c t p r o g r e s s f a s t e r a n d f a s t e r t h i s a r t i c l e b a n d t h e z i b o ne t c o m c h a r a c t e r i s t i c o f t h e v o i c e p r o d u c t t h a t p r e f e r s e r v ic e . i b e l i e v e i t w i l l b e g o o d f o r t h e s e l l an d i t p r o d u c t c a n g i v e s o m e i l l u m i n a t i o n w h e n t h e . s t h e t r u e s t a t e o f a t t a r r s , a n d t h e s o m e a d v i c e o n t h e z i b o v o i c e p r o d u c t o f t h e v o i c e p r o d u c t o n z i b o n e t c o m . z i b o ne t c o m s e l l s t h e o t h e r t e l e c o m k e y w o r d s ; z i b o n e t c o m ; v o i c e p r o d u c t ;s e r v i c e s t r a t e g y 1 1 1 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 1引言 1 . i研究的意义 中国网通公司的前身最早可上溯到邮电 局的时代， 在我国由计划经济向市 场经济转轨的同时， 打破各个行业的垄断地位的时候， 邮电 行业走在的前 列， 率 先进行拆分以引入竞争。 从1 9 9 8 年起中国电 信业的发展取得了 翻天覆地的变化， 以 信息 产业部的组建为标志， 实现了邮政和电 信的分营， 进入了一个新的发展时 期。 信息产业部作为国务院的一个部门， 负责管理我国的通信业、 电子业和软件 业， 只行使管理职权而不参与经营。 新组建的国家邮政局负责对全国邮政实行统 一管理。中国电信一分为四，分别成立了中国电信集团公司( 仍称作中国电信) 、 中国移动通信集团公司、 中国卫 星通信集团公司和国 信寻呼公司。 为了 增强中国 联通的实力，在此次改组过程中， 又把国信寻呼公司、 铁道通信划给中国联通管 理。 新公司的成立、 老牌国企的历史遗留问 题都无疑给中国电信集团公司带来了 不利发展的因素， 但问题与机遇并存。 在竞争刚刚开始的时候， 各个电信运营商 忙于组建基础网 络， 忙于进行基 础用户的开发， 对于声讯 产品的关注不大， 同时 声讯产品的收入比重在总收入中 所占的比 重也是非常之少的。 但是近几年来， 随 着竟争的加剧， 各电信运营商的网络己 经充分展开， 同时也各自 拥有了大量的用 户群。 但其a r p u 值却由于竞争的需要一直没有大的上升， 甚至还有降低的迹象。 这时， 声讯业务作为一种电信业务的增值业务的优势就显现出来。 发展声讯业务 不需要增加投资。 而目 标用户群就是现有的电 话用户， 这个用户群显然是非常庞 大的。 对此， 各个运营商都针对其各自 的优势开发了大量的声讯业务并进行了业 务营销。 在这里， 我将针对淄博网通公司的具体问题进行分析， 并提出一些行之 有效的声讯产品方面的服务策略，相信这对于淄博网通公司全面提高营销水平， 增强竞争力，抓住当前发展的机遇， 扩大自己的市场份额有重要的价值。 好酒也得勤吃喝! 现在世界发达国家的企业家普遍认为，只有运用市场营 销学才能领导和维持企业的生存和发展。 由于现在许多电 信业务都是看不见、 摸 不着的非物理形态的产品， 这就要求我们运用市场营销理论， 去启动、 诱发市场， 将声讯产品提供给用户，以广告、公共关系， 销售促进、营业推广为手段， 加大 导向性的宣传， 激发人们的消费欲望， 使人们身体验声讯产品的优点， 并对其发 生兴趣， 主动有效地培育和开发市场。 也只有这样才能促进业务的发展。 那种认 淄博i 坷通公司声讯产品的服务策略研究 为只要业务剥路自然就会有用户上门的想法，在竞争异常激烈的当今就大错特错 了。般的市场营销研究通常包括产品、价格、销售渠道和促销四个方面的内容。 相对于电信企业，它既有一般企业的共性，也有其特殊性，例如，电信企业对价 格因素就不能完全自主地进行调整，其基本电信资费政策由国家制定。但是对于 作为电信增值业务的声讯产品的资费等相关政策是可以由电信运营业商根据市 场情况进行调整，此情此景，中国网通如果能够形成系统且有效的声讯产品的服 务策略，将会在传递信息、宣传产品、创造需求和扩大市场份额等方面起到巨大 的作用，使自身更好地生存和发展下去。 在改革开放和社会主义市场经济的要求下，近年来，许多学者将市场营销 理论应用于社会主义建设的方方面面，包括邮电行业、建筑行业、保险行业等， 撰写了许多优秀的著作，为这些行业的市场营销发展提出了宝贵的指导性意见。 本论文拟在这些著作的指导下，对目前淄博网通公司声讯产品的服务策略进行更 加深入、详细的研究和探讨。 1 2 公司经营现状分析及存在的主要问题 1 2 1 淄博网通公司业务介绍及经营现状 在我国，电信服务业不仅是国民经济的：基础部门，同时它又承担着引导国民 经济各部门经济活动的相互传递的任务。 淄博网通公司自1 9 9 8 年以来髓着全国范围内的电信业的分柝与重组，所经 过的主要的改革历程如下： 1 9 9 8 年l o 月1 2 日，淄博市邮电局实现邮政、电信分营，正式成立淄 博市电信局。 1 9 9 8 年1 2 月1 6 曰，淄博邮电寻呼从淄博市电信局剥离，成立山东省 国信寻呼有限责任公司淄博分公司，后划归中国联通淄博市分公司。 1 9 9 9 年7 月9 日，淄博市电信局重组，将移动业务与固定电话业务分 离，成立新的淄博市电信局和山东省移动通信公司淄博分公司。 2 0 0 2 年5 月，国务院继续对电信实施改组，将中国电信划分为南北两 部分，北方1 0 省电信与中国网通控股有限公司和吉通有限责任公司融合组建为 中国网通集团。2 0 0 2 年1 1 月1 8 只，淄博市电信局在资产、业务、人员不变的 情况下，正式更名为山东省通信公司淄博市分公司。 2 0 0 3 年6 月2 7 同，淄博通信与中国吉通有限责任公司淄博分公司顺利 2 淄博划通公州声讯产l ：2 l 的服务策略”f 究 融合；9 月3 0 日与淄博鲁通有限公司实现融合：1 2 月3 0 同，与中国网络通信有 限公司淄博分公司顺利融合。 2 0 0 d 年1 1 月1 6 日、1 7 日，随中囤网通( 集团) 有限公司分别在纽约、 香港成功上市。 2 0 0 5 年1 月8 日，中国网通( 集团) 有限公司淄博市分公司正式揭牌， 从此迈上了全新的发展征程。 作为中国网通集团的重要组成部分，中国网通淄博市分公司( 简称淄博网 通公司) 主要经营国内固定电信网络与设施( 含本地无线环路) 业务，基于固定 电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务。公司现有固定资产3 0 亿元、员工2 0 0 0 余人，是淄博市最大、最强的通信运营企业。 现在的淄博网通公司的主营业务有以下几个产品：固定电话、小灵通、宽 带上网与声讯产品。下面将分别与以介绍： 固定电话是淄博网通公司的老业务。淄博网通公司自1 9 8 9 年建成全国第一 个1 9 万门程控电话本地网以来，全市公用电信网在实现了人工向自动化演进的 基础上，完成了由模拟技术向数字技术、电话网向信息网、窄带网向宽带网、单 一删向综合网及智能网的转变，建成了一个由固定电话网、骨干传输网、宽带接 入网、高速互联网、本地智能网、无线市话网及各类支撑网为主要框架的多功能、 多手段、立体化、适应信息化需要的现代通信网络。1 9 8 9 年至2 0 0 4 年间，淄博 网通公司先后进行了十三期大规模的程控电话扩容工程，全市程控电话总容量达 到1 4 8 万门。发展用户已达1 1 0 万户，现在淄博市已人均4 人一部电话，在中心 城区基本上已达到每户一部电话。其发展潜力日益萎缩，工作重点也从城市转到 农村。 小灵通是淄博网通公司近两年来的新兴业务，它作为固定电话的有力补充 一经面市就受到了用户的喜爱。2 0 0 2 年初，淄博网通公司建成无线市话小灵通 网络，3 年内连续进行六期扩容，建成小灵通第二交换局，2 0 0 4 年底全网容量达 4 9 万门，网络主要运行指标列全省第一位。现已有小灵通用户近4 0 万户。但是 由于移动市场竞争太过激烈。小灵通的a r p u 值目益下降，呈现出增量不增收的 局面。 宽带上网也是淄博网通公司近几年才发展起来的业务。在2 0 0 1 年，淄博 网通公司在山东省全省率先建成宽带i p 城域网，后经多次骨干网、a d s l 扩容 及宽带城域网p p p o e 改造，至2 0 0 4 年底整体接入能力达到2 1 万户，互联网出 口带宽达7 j g 。现已有用户近l o 万户。 馏博网避公司声讯产品的服务策略州宄 淄博网通公司自1 9 8 7 年引入声讯产品以后一直没有得到很好的发展。这是 因为淄博网通公司的发展重心一直在基础电信业务固定电话业务上，作为一种 电信业务的增值业务一直没有引起足够的重视。近几年来随着社会的发展电话业 务的增长越来越慢，声讯产品也就逐步走到了前台，发展也越来越快。从图1 1 来看，自2 0 0 3 年以来，声讯产品的收入的增幅在淄博网通公司的各产品的是唯 始终保持稳定增加的趋势。声讯产品也正逐步从成为公司经营的重点。所以在 这里研究声讯产品的服务策略研究对于声讯产品的发展乃至淄博网通公司的发 展都意义重大。 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 ，0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o o o 固话小灵通宽带声讯产品 图1 12 0 0 3 - 2 0 0 5 年淄博网通公司各业务的收入增幅情况 f ；g u r e1 1 t h er e v e n u ea m p i ；r u d eo fz i b on e t c o mo o m f r o m2 0 0 3t o2 0 0 5 1 2 2 声讯产品的介绍及经营中存在的问题 ( 1 ) 声讯产品的介绍 声讯产品是电信企业利用电话传输网和数据库技术，把信息的采集、加工、 存储、传播和服务集为一体，用电话里的话音向用户提供信息咨询的服务性产品。 电话的声讯产品是电话通信的延伸和发展。我国的各大通信运营商于1 9 8 7 年7 月开始对社会提供声讯产品。所提供的服务分类按我国统一规定，主要包括邮电 服务，商品价格，交通旅游，工商企业名录，公益服务，产品信息，物资供求 广告，专利，科技成果新技术，新产品、新设备、新工艺，金融与保险，国际 商情，动态信息，网员信息等1 3 类。其信息内容主要由信息服务台主动采集或 由信息单位提供，并录入各业务开办单位建立的数据库。其具体的信息服务分为 人工和自动两种类型。 自动声讯服务是通过电话以语音的方式向客户提供形式多样、方便快捷的 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 信息咨询服务。它们的特服号是“1 6 8 ”，”9 6 0 0 8 ”等，当您需要某种信息时， 可先在信息编码册上查到对应的号码，再在话机上连续拨打“1 6 8 x x x x x ”，便可 得到您所需要的信息。如您目前没有编码本可拨打“1 6 0 ”查询。自动声讯台 全天2 4 小时为您提供服务并按不同的信息节目收取信息费，通信费按市话费标 准收取。 人工声讯服务是通过电话以人工的方式对客户提出的问题有针对性地进行 咨询、查询。它的特服号是“1 6 0 ”9 6 0 0 0 ”等，为您提供：邮电业务、交通旅 游、家政服务、医疗保健、政策法规、金融证券公益服务等信息资询，心理咨询、 餐饮旅游、文化影视娱乐、汽车交通、金融证券、教育、招工招聘、二手货市场 等信息咨询。并设有i 6 0 二手货、1 6 0 帮您找工作、1 6 0 供求热线； 下设铁路、价格、法律、教育、健康、商情、房地产等专业分台，为社会提供 2 4 小时综合信息服务，可随时、随地满足用户的需求： 淄博网通公司是在淄博市是最早依托电话网络开始对社会提供声讯产品。 淄博网通公司拥有中国网通全方位的技术、业务、资金支撑，统组织淄博市信 息资源的开发、运营、交换等，目前公司所经营的1 6 0 ( 人工) 、1 6 8 ( 自动) 公 众电话信息服务，面向社会提供的综合性、全方位、多层次的声讯产品。 ( 2 ) 声讯产品在经营中存在的主要问题 但是近几年的发展，虽然声讯产品有了很大的发展，但是在实际经营中仍 存在许多问题，这极大的影响了声讯产品的健康发展。下面将具体分析一下声讯 产品所遇到的主要问题： 声讯市场管理混乱。 这主要是由于各电信运营商在推出声讯产品时过多的依赖于合作经营商， 少数合作经营者不能很好地执行电信业务市场管理的有关规定进行违规操作；同 时也存在少数经营者超越经营许可证所规定的业务范围或地域范围，擅自开展声 讯产品的服务。这些行为是导致市场混乱的直接原因。 声讯产品的开发深度不够。 声讯产品的应用开发深度不够，服务内容匮乏。现在淄博网通公司每年推 出的声讯产品种类都很多，但是生命周期都很短。这最主要的原因是没有及时的 进行足够的二次开发。 声讯产品的服务不够完善。 声讯产品现在给用户的主体印象太差。经过市场调查，虽然对于声讯产品 的认知比较高，至少知道声讯产品中的几个1 6 0 或1 6 8 产品，但是对于声讯产品 淄博网通公司 声讯产品的 服务策略研究 的认识始终停留在:1 、收信息费，费用太高。2 、内容多涉及不健康的信息台。 仔细分析 一下这两个问 题， 就 可以 发 现这是 一 个问 题。 不良 社会桔息台 在社会上 确实存在过， 但是这些决不是电信运营商所经营的声讯产品， 电信运营商在其中 只是为这些信息台代收信息费。 只是由 于前期发展过快， 了 对于声讯产品市场的 认识不够， 同时前几年电信企业的声讯产品品种过于单一， 用户分不清信息台与 电信企业和关系。这在事实上就给用户带来了极大的负面影响。 所以 说声讯产品的服务问 题是当前 最主要的问题。 现在淄博网通公司有大 量的声讯产品， 这些声讯产品大多不收取信息费， 费 用低， 其内容多为老百姓在 生活中所必需实用信息。 如何改变用户观念? 提高淄博网通公司声讯产品的服 务， 我认为 是最主 要的 往务。 本论文也 就是 就是 个问 题展开， 深入挖掘问题的 实 质， 希望能为淄博网通公司提出一个好的声讯产品的服务策略， 扭转声讯产品在 用户心中的观念，使声讯产品的发展进入一个良性循环。 1 . 3论文的结构及技术路线 随着我国加入w t o的电 信业的分拆与重组，电 信运营商之间的竞争日 趋激 烈。 近几年我国电信市场的格局在市场自 身发展的国 家一系列改革开放措施的双 重作用下， 己 经初步形成了多家电信运营商为主， 众多增值业务提供商和 t c p 参 与竞争的市场格局， 呈现出 不同规模、 不同 业务、 不同 所有制企业相互竞争的局 面。 同时， 各电信运营商之间的竟争也正从网 络资源的竞争向差异化的服务转变。 再加上近年来电信业的高速增长， 我国电信市场供求矛盾己 经趋于缓和， 步入了 平稳发展的阶段，电信市场的利润空间不断减小。 面对不断变人的市场环境， 为 使本淄博网通公司在激烈的市场竞争中 处于有利地位， 提高盈利能力， 各电信运 营商都在积极调整自己的经营战略，开展有效的市场营销活动。 针对以上的这种情况，结合本人自己的工作经历，多年以来一直经营淄博 网通公司的声讯产品， 对于声讯产品的业务特点， 经营方式， 促销过程都非常熟 悉，同时，由于近几年淄博网通公司对于公司主营业务发展的思路在 2 0 0 5 年有 了重大的调整， 将增值业务纳入了 全年重点发展的四个业务中去， 声讯产品作为 增值业务中的重要的一份子起着至关重要的作用。 本人希望通过对前期声讯产品 服务状况的分析， 剖析其存在的问 题， 提出 可供操作的服务营销建议及其理论支 持， 从而对于0 5 年声讯产品的促销起一个指导作用， 从而带动声讯产品的收入， 乃至为淄博网通公司整体的业务收入做出一点贡献。 淄博网 通公司声讯产品的服务策略研究 在对声讯产品的服务策略进行研究的时候，我们将从以下几个方面进行分 析研究:i 、分析淄博市声讯产品的市场需求与竟争情况; 2 、结合淄博网通公司 的实际与声讯产品的特点对声讯产品的定位进行分析。 最后针对对于声讯产品服 务策略的提出一些建议， 用于淄博网通公司下一步对于声讯产品服务策略进行详 细规划。 为了更好的完成 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究论文的，本人 针对沦文的特点制定了以下的研究路线 ( 见图 1 . 2 ) ,以便于保证论文的完整性 与可读性。 二 。 二 。; !一:二 或 二:二争 声讯产品业务介绍与市场现状 淄博网通公司声讯产品在市场经营中存在的问题 石开 究 问 二 二 找 ) ， 对淄博市声讯 产品的市场需求及竞争情况进行 洋细的分析 一 解 、 ; ，、 已 二 二 或 设计出一套适用于 淄博网通公司的声讯产品的 服务策略 服务策略的实施 图1 . 2论文技术路线图 f i g u r e 1 . 2 t h e t e c h n o l o g y r o u t e f i g u r e o f t h i s a r t i c l e 论文的总体目 标是通过对声讯产品服务策略的研究，使淄博网通公司加深 对声讯产品服务策略的 认识， 促进淄博网通公司声讯产品的发展 本论文主要分成三部分:第一部分为淄博网通公司经营现状分析及存在的 主要问题( 第一章) ; 第二部分为淄博市声讯 产品 市场需求及竞争分析( 第二 章) ; 第三部分为淄博网通公司声讯产品的市场定位及服务策略规划( 第三章、第四 章) 。总之，本论文在汲取一些成功促销活动经验的基础上，理论联系实际，积 极探索适合淄博网通公司自己的市场服务策略。 淄博州通公司声讯产品的服务策略研究 2 淄博市声讯产品市场需求及竞争分析 在制定公司的服务策略的时候，首先应该具体的分析一下公司的内外部环 境，将所有影响制定服务策略的各种因素进行具体的分析，然后根据所分析的结 果进行有针对性服务策略的制定。 以下将针对淄博网通公司的具体情况从声讯产品的特征、市场需求、竞争 对手及公司内部能力四个方面的因素对其影响公司服务策略的制定的情况进行 具体的分析。 2 i 声讯产品特征 研究声讯产品首先必须明确产品的概念。市场营销学认为：所谓产品。 是指企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括传统的有形实物产品的范围，还 包括无形的服务，这种产品的概念通常称为产品的整体概念。从产品的整体概念 出发，电信产品可定义为由电信企业提供的能够满足顾客某种通信需求的各种服 务的总和。声讯产品就是其中的一种电信产品。 声讯产品作为电信产品的种，它除具备一般电信产品所具备的各项特征 外同时，声讯产品作为电信企业的增值类产品，它也具有自身独特的一些特点， 现就淄博网通公司正在运营的具体的声讯产品为例来做简单的分析： l 、产品多样性。众所周知，声讯产品的电信接入号为1 6 0 、1 6 8 、9 6 0 等。 就此而言，大家就可以知道声讯产品是非常：己多样的，所提供的信息量非常大， 所涉及的范围也非常广，所以声讯产品有多种多样的特点。 2 、高淘汰性。声讯产品所提供的信息大都是最新的信息，在信息社会中信 息本身就更新的非常之快，所以声讯产品也随之淘汰的很快。 3 、品牌信赖性。有些声讯产品与电信产品一样( 如1 6 8 考分) 经过长期的 宣传与使用，在客户心中已形成了自己的品牌。 4 、自我扩散能力性。从个性化铃音和语音短信的成功来看，它们具有个 共同的特征：自我扩散的特征明显。这是业务本身的特点。这类业务不需要运营 商付出努力大力推广，而是用户自己在主动扩散。个性化铃音业务采取被叫设置 铃音播放给主叫听的方式，本身就是一种业务的宣传。如果一个用户有1 0 0 个经 淄博列通公司声讯产品的服务策略研究 常联系的电话号码，那么这个用户就是在向1 0 0 个用户宣传个性化铃音业务。 短信由年青用户向其他用户群的扩展也是来源于自我扩散能力，有很多人初次使 用短信的原因是接到了别人发的短信，不回复觉得没有礼貌。 j 、无终端限制性。电话语音短信等声讯产品是任何终端都能支持的业务。 当没有终端限制的时候运营商设定目标客户就能更加有的放矢，不会为终端的限 制而苦恼。当淄博面对2 0 0 万潜在客户的时候，即使只有l | 6 的渗透率也有2 万 用户使用。而且无终端障碍的业务在人群中的自我扩散也不会有困难。 6 、体验程度高。增值业务对客户体验的依赖性更大。当客户能够很方便 地体验到新业务给他们生活带来变化的时候，就能够清楚地对新业务的价值与价 格进行比较，从而做出购买决策。在各类增值业务中，1 2 1 气象预报查询产品的 体验程度最高。主叫用户能够清楚地了解此项业务的特点，从而决定是否自己也 申请个1 2 l 气象查询。三金查询产品( 医疗保险会、住房公积金、养老保险金) 发展得好，原因也是一样。 7 、计费方式灵活性。提供灵活的计费方式，可以有效降低初次使用门槛。 例如按次计费的方式可以让用量少的客户也能使用一些新业务从而扩大用户的 范围，达到规模经济的效果。 图2 1 声讯产品性质与促销组合 f i g u r e2 1 t h ev o i c ei n _ f o r r n a t i o np r o d u c ta n dc o m b i n a t i o ro fp r o m o t i o n 声讯产品的产品特性决定了在声讯产品经营是要采取不同于一般于事物性 产品，所以在研究声讯产品服务策略时对于确定促销组合时一定要根据声讯产品 的不同特性进行有针对性的规划。图2 1 就是简单晚明了不同的声讯产品促销组 合中各促销方式相对重要性是不同的。 了解了声讯产品的特点后，我们再来分析一下声讯产品的生命周期。所有 产品都有其自身固有的生命周期，声讯产品电不例外。典型的产品生命周期要经 过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈s 型曲线( 如图2 2 ) 。 9 淄博网通公司声讯产品的服务策略研宄 引入期成长期成熟期衰退期 图2 2 产品的生命周期曲线 f jg u r e2 2t h el jf ep e rj o dc u r v eo ft h ep r o d u c t 但是声讯产品的生命周期与一般的消费类产品有着本质的不同。声讯产品 作为一种电信产品、一种服务类产品在客户使用过程中的产品更新非常常见。从 生命周期的曲线上看，会有多种的形态，也就是一种变异的产品的生命周期。这 些生命周期曲线对于声讯产品来说是非常常见的，现举例说明一下： 1 、夭折型产品：听网。 听网这个声讯产品是淄博网通公司0 3 年开发出来的，其主要的功能就能用 户可以在电话中随时收听到互联网上的新闻。为了保证新闻的及时准确性。听网 系统在齐鲁热线上做了一个接口，可以定刚自动的从齐鲁热线上下载各种新闻， 从而保证听网系统中的信息及时准确。经过几个月的宣传与运营，淄博网通公司 发现客户对听网的热情不高，业务发展始终没有进入快速增长区，而是逐步萎缩 进入衰退期。( 其生命周期曲线见图2 3 ) 销 售 量 引入期 衰退期 图2 3 夭折型产品的生命周期曲线 f i g u r e23t h el i f ep e r i o do fm i d - d i e dp r o d u c t 2 、难产型产品：1 6 0 便民热线。 1 6 0 便民热线是在0 4 年4 月份淄博网通公司正式进行市场开拓的，其主要 的设想是在淄博地区形成一个老百姓日常生活的方便可用的实用热线，它本身 不对外进行信息咨询与服务，1 6 0 便民热线的定位是一个市民呼叫中心，一个 1 0 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 大的转接平台。在这个平台中有许多的加盟单位，这些单位负责对市民提供服 务。1 6 0 便民热线负责将电话转接到相关的加盟单位上，这样，一方面，提供 信息的单位是专业的单位，所提供的信息具有专业化，另一方面1 6 0 提供了 一个信息平台，方便市民查找各种信息，可以说真正做到各类信息一应俱全。 但是经过近一年的市场运作，1 6 0 便民热线虽然一直在增长，但是一直没有进 入快速成长期，乃至进入成熟期。从它的表现来看，可以说是一种难产型的产 品。( 其生命周期曲线见图2 4 ) 缸一， 图24 难产型产品的生命周期曲线 f i g u r e2 4t h el i f ep e r i o do fd y s t o c i ap r o d u c t 引入期成长期衰退期 图2 5 未老先衰型产品的生命周期曲线 f i g u r e2 5t h e l i f ep e r i o do fp r e m a t u r e i ys e n il ep r o d u c t 3 、未老先衰型产品：市话随身行。 市话随身行是在0 4 年6 月份开发上市的，其主要功能是在手机用户拨打 固定电话时，将手机用户的主叫发起变成固话主动发起，手机被叫接听。这样， 对于手机用户来说，由于现手机运营商多推出套餐业务，作被叫方基本不收费。 这样可能有效的减少用户的话费。对于淄博网通公司来说，原固话作被叫时， 淄博网通公司没有任何话费收入，市话随身行就改变了这种情况，淄博网通公 司通过销售市话随身行电话卡增加了淄博网通公司的收入。也正是由于这项业 务的特殊性一它将部分手机运营商的收入转移到了淄博网通公司的收入，所以 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 在业务一出台，就遭到了手机运营商的抵制，从技术上限制这项业务的使用。 所以市话随身行自发展起来还没有进入高潮期就进入了衰退期，是一种典型的 未老先衰型产品。( 其产品生命周期曲线见图2 5 ) 4 、成熟期延长型产品：1 6 8 高考查分。 1 6 8 高考查分是多年以来的一个老的1 6 8 产品，已在近十年的历史，近几年 由于人们生活水平的提高和社会信息化水平的提高人们获取信息的渠道也丰富 起来。特别是网络的出现，人们获取高考分数不再只依赖于1 6 8 平台。1 6 8 高考 查分的收入出现的下降的趋势。在这种情况下，淄博网通公司深挖产品的潜力， 在查询商考分数的情况下，增加了一些附加的功能。如全省名次、全市名次、去 年名院校录取情况等功能。丰富产品内容，进一步推动产品的发展，从而大大减 退了1 6 8 高考查分产品进入衰退期的时间，成了一种典型的成熟期延长的产品。 ( 其生命周期曲线见图2 6 ) 销 售 量 引入期成长期 成熟期成熟期 衰退期 图z6 成熟期延长型产品的生命周期曲线 f i g u r e2 6t h el i f ep e r i o do fe x t e n da u t u m np r o d u c t 众所周知，在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等具有不 同的特征( 见表2 1 ) ，企业应该综合掌握这些特征并相应采取各种市场营销策 略，才可望获取较好的营销效果。 针对产品的生命周期的不同应相应的制定不同的营销策略，一般可参照表 2 2 来制定相关策略。 同时，在不同的生命周期阶段声讯产品应采取不同的促销组合。一般来说， 在导入期应以通知性广告为主，诱导消费者试用：在成长期仍以广告为主，重点 是宣传产品品牌：在成熟期以广告为主，注重于竞争，同时辅以营业推广：在衰 退期则以提示性广告和营业推广相结合，维持尽可能多的消费者。 1 2 淄博弼通公司声讯产品的服务策略研究 表2 1 产品生命周期各除段韵特点 t a b i e 21t h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r is t i ci nt h es t a g eo ft h e p r o d u c t sl i f ep e r i o d 数据来源：邮电市场经营管理。 表22 产品生命周期的营销策略 t a b l e2 2t h em a r k e ts t r a t e g yo nt h el i f e p e r i o d a fp r o d u c t 电信产品的生命周期与促销组合见图( 2 7 ) 淄博嗣通公司声讯产品日q 服务策略研究 相 对 重 要 性 引入期成长期 成熟期 衰退期 图2 7 电信产品的生命周期与促销组合 f f g u r e2 7t h e l i f ep e r j o do ft ej e c o r r lp r o d u c ta n dt h ec o m b in a t i o l 3o fp r o m o t i o n 2 2 市场需求分析 声讯产品本身就是一种电信产品，它事实上就是通信消费的一种延伸。所 以说声讯产品的用户群就是淄博市的电话用户，有多少电话用户就该有多少声讯 产品的用户。也就是说淄博市现在有电话市场就是声讯产品的市场。 下面将重点分析一下淄博市的声讯产品市场的用户需求： 2 2 1 声讯产品的目标市场划分 声讯产品的目标市场可以以不同的要素分成不同的用户群。在这里将以电 话用户的消费水平来进行客户分类。通过分析现在的电话用户的数据，大致可以 将淄博市的电话用户分为以下三个目标市场： ( 1 ) 将月消费水平在3 0 0 0 元以上的用户群分为一类定义为重点客户市 场： ( 2 ) 将月消费水平界于3 0 0 到3 0 0 0 元的用户群分为一类，定义为商务客 户市场； ( 3 ) 将月消费水平低于3 0 0 元的用户分为一类，定义为普通客户币场。这 些目标市场用户的占比见图2 ，8 。 1 4 淄博网通公司声讯产品的服务策略r i l 究 重点客户 3 % 普通客户 7 8 %商务客户 1 9 % 图2 . 8声 讯产品的用户 群分类 f i g u r e 2 . 8 t h e k i n d o f v o i c e i n f o r m a t i o n u s e r 从图2 . 8 中可以 看出 消费水平在3 0 0 元以上的 客户只占总客户的2 2 % ， 但是 这部分客户却带来了 大部分的收入。这也符合2 0 / 8 0原则:2 0 % 的客户带来8 0 % 的利润。下面将根据以上的市场划分分别分析一下各个目 标市场的客户需求。 2 , 2 . 2重点客户的市场需求 重点客户的特点是消费水平高，客户的综合素质、专业素质非常高，在他 们所处的行业中基本上也都是非常有竞争力的企业。 应该说重点客户是非常乐于使用声讯产品的。他们对于声讯产品的业务资 费并不敏感， 他们更多的关注于声讯产品是否能与他们的专业相结合起来。 所以 他们对于声讯产品的要求是非常的专业的。 最好是能根据它的自身特点进行量身 定做。 只要声讯产品能适合于他们， 对他们的专 业有所帮助， 他们会毫不犹豫的 选择使用。 就比如 “ 电话群呼”这个声讯产品。 这个声讯产品的主要功能是平台自 动 呼叫指定的电话，电话接通后系统自 动播放一段录音后自 动挂断。 这个声讯产品对于重点客户是非常有吸引力的。但是用户自身可能不会感 受到。要让客户能有切实的感受并且能使用它，就应该对它进行专业化的包装。 在实际工作中，淄博网通公司选择的重点客户是淄博市国税局。国税局的 一个主要工作是税费的收缴。 每个月都会有一些企业不按时交税。 针对这种情况， 淄博网通公司将 “ 电话群呼”这个声讯产品包装成 “ 电话催税” 。由国 税局提供 不按时交税的企业名单，淄博网通公司利用 “ 电话群呼”进行电话催税的工作。 经过这样的市场运用， 国税局欣然接受了声讯产品， 而且 在全市税务系统中进行 淄博网 通公司 声讯产品的服务策略胡究 了推广使用。 所以说，重点客户市场对于声讯产品的需求是非常大的，但要求淄博网通 公司能主动沟通、主动挖掘客户的需求。 2 . 2 . 3商务客户的市场需求 商务客户的特点是具要较高的消费水一乎，企业规模一般较小，多处于成长 阶段。它们对于市场的信息要求量大。 这些客户群由于自身正处于强力发展阶段，他们在市场上四处出击，不断 的寻找商机。 声讯产品应该 说是非常适合他们的。 如 果声讯 产品能及时提供他们 所需要的市场信息那么他们会主动选用声讯产品的。 比如说 1 6 0 美食广场” 这个声讯产品。 这个声讯产品的功能是在1 6 0 平台 土建立起一个全淄博市酒店、 饭店的数据库，各大酒店、饭店都可以加盟进入， 进入后当用户要在1 6 0 分类查寻各种酒店、 饭店，1 6 0 可以给用户进行酒店、 饭 店的特色介绍。 这个声讯产品一经推出就受到了广大酒店、饭店企业的欢迎。在淄博市餐 饮业的竞争非常激烈。淄博网通公司推出“ 1 6 0 美食广场”以后，各个酒店、 饭 店纷纷加盟并提出首查要求， 即当用户查询酒店时， 有多种选择时优先选择指定 酒店。 从上面的案例就可以看出声讯产品对于商务客户的吸引力。只要淄博网通 公司的声讯产品定位合理就不愁没有客户使用。 2 . 2 . 4普通客户的市场需求 普通客户的特点是消费能力较弱。多为家庭客户需求比较分散，任何声讯 产品都会有客户喜爱，也会有客户不喜欢。 这部分客户群的具体需求比较分散，分析起来比较困难。在声讯产品的市 场推广时可按照声讯产品的自 身特点， 再从这部分客户中细分出需求此声讯产品 的客户进行具体推广。 比如说 “ 虚拟点卡充值” 这个声讯产品。 “ 虚拟点卡充值” 这个声讯产品是 针对于经常上网的用户的声讯产品， 网民们在网上经常会遇到诸如:q币、 盛大 游戏卡这样的网上货币。 获取这些网上币的可以 通过银行进行购买， 同时可能以 通过 “ 虚拟点卡充值” 这个声讯产品来进行购买。 从 “ 虚拟点卡充值”这个声讯产品的功能介绍大家就可以看出这个声讯产 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 品所适合的客户群体了。所以淄博网通公司对于 “ 的宣传主要集中在网站与网吧内的宜传 的收入每月占声讯产品总收入的3 - 5 % , 。实际上 “ 虚拟点卡充值 虚拟点卡充值 这个声讯产品 这个声讯产品 是比较高的。 所以消费水平低不等于没在市场。普通客户也是有声讯产品的需求的，只 要淄博网通公司找对了客户就能推动声讯产品的发展。 2 . 3竞争对手分析 现在随 着我国电 信业的 分拆与 重组，电 信企业之间的竞 争日 趋激烈。 近几 年已经形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁 通为主， 众多增值业务提供商和i c p 参与竞争的市场格局， 呈现出不同规模、 不 同业务、 不同所有制企业相互竞争的局面。 淄博网通公司要想在激烈的市场竞争 中取得优势地位， 必须了解竞争对手。 只有做到知已知彼， 才能在竞争中稳操胜 券。 现在淄博市发展声讯产品的电信运营商主要在三家: 淄博网通、 淄博移动、 淄博联通。 其它三家 ( 淄博电信、 淄博铁通、 淄博卫通)电话用户及声讯产品的 业务都非常小可以不必考虑，下面就着重分析一下淄博网通公司主要的竞争对 手:淄博移动与淄博联通。 2 . 3 . 1淄博移动公司 ( 1 )电话用户规模 截止到2 0 0 4 年底， 淄博移动的g s m用户达到了6 0 . 3万户，占整个淄博市 移动通信市场的5 0 % 左右。 在整个用户的发展过程中， g s m的预付费用户超过了 3 0万。 ( 2 ) 业务范围 淄博移动目前提供的业务主要是围绕移动通信业务来展开的， 可以进一步 将其细分为基本话音业务、 基本增值服务、 数据业务、 和其他附加业务。 声讯产 品包括在基本增值服务业务中， 淄博移动重点关注的发展方向。 声讯产品是未来 发展的重点， 淄博移动希望借助声讯产品的发展来拉动基本话音业务的增长， 提 高话音用户的a r p u值。 现淄博移动声讯产品的运作主要通过与内容服务供应商的合作，采取分成 方式。 现在业务发展出现了增长缓慢的问题， 淄博移动正在对再对合作发展的模 淄博网通公司声讯产品的服务策略研究 式进行研究调整， 针对用户的需求进行细分， 将统一的