（设计艺术学专业论文）论中小型服装企业网站推广与设计.pdf

摘要 自7 8 年改革开放至今的三十年里我国的服装业有了长足的发展，其核心竞 争力由最初的技术制胜，发展到经营管理制胜，再到当今的营销制胜。伴随着互 联网技术的快速发展和深度普及，作为营销模式之一的网络营销逐渐成为服装企 业关注的焦点，经过近年来的积极尝试和推行，网络营销在服装企业的应用取得 了一定的成绩。通过研究，笔者发现服装企业的网络营销在很大程度上是虚假的 繁荣，尚还有很多不尽如人意的地方。以至于服装企业并没有从网络营销中得到 应有的效益。其原因是多方面的有企业自身的也有网站设计公司的。 针对上述情况，本文着重论述了网络营销导向的中小型服装企业网站的推广 问题以及网站规划与设计的创新问题。 整篇文章分为五个部分：在第一章中，对网络营销在服装企业中发展的背景 情况和尚存在的问题于以简单介绍，并提出本文的研究目的、研究方法以及预期 成果；第二章，从服装企业网站普及率高和实际使用率低的现状出发，详细论证 了服装企业“有网站，无营销”的根本原因及主要问题；第三章，从中小型服装 企业推行网络营销的重要性、可行性、未来的目标定位、推行网络营销的效益， 以及企业应该树立对网络营销的正确认识和理念等几方面，阐述了推广网络营销 网站的理论与实践依据；第四章，根据中小型服装企业对于网络营销网站的具体 要求，进行了网站的职能分析和整体规划，并以天津津百服装公司为服务对象， 具体实施了网站推广工作，完成了设计方案；第五章，提出了有关网站的运行、 维护、日常管理、人员配备等所需的内部与外部条件，并根据津百服装公司对网 站的反馈意见，总结 归纳了在网站建立后服装企业所需的后续服务。 关键词：中小型服装企业网络营销网站推广规划与设计 a b s t r a c t s i n c e1 9 7 8 ，c h i n a si m p l e m e n t a t i o no f t h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a s g a r m e n ti n d u s t r yh a sg r o w nb yl e a p sa n db o u n d s i t sc o r ec o m p e t e n c eh a sd e v e l o p e d 1 j r o mt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n tt om a r k e t i n g w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n d s p r c a do fi n t e r n e tt e c h n o l o g y , n e t w o r km a r k e t i n g ，o n eo ft h em a r k e t i n gm o d e l ，i s b e c o m i n gt h ef o c u so fg a r m e n te n t e r p r i s e s a f t e ry e a r s o fp o s i t i v et r i a la n di m p l e m e n t ， t h ea p p l i c a t i o no f n e t w o r km a r k e t i n gi ng a r m e n te n t e r p r i s e s h a sa c h i e v e a c o n s i d e r a b l es u c c e s s t h r o u g hr e s e a r c h ，if o u n dt h a t t h en e t w o r km a r k e t i n gi n g a r m e n te n t e r p r i s e sh a dn o tp e r f o r m e da s w e l la se x p e c t e d s o ，t h ec o r p o r a t i o n s h a v ，n tg o te n o u g hb e n e f i t sf r o mn e t w o r km a r k e t i n gw h i c hi ! s h o u l db e t h e r e a s o ni s v a r i o u s ，i n c l u d i n gt h ec o m p a n i e st h e m s e l v e sa n d t h ew e bd e s i g nc o m p a m e s 耽i sa n i c l ef o c u s e so ni n n o v a t i v er e s e a c ho nt h ew e b s i t ep r o m o t i o n ，p l a n n i n g 觚dd e s i g no fe m a r k e t i n go r i e n t e ds m a l la n d m e d i u m s i z e dg a r m e n te n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do ff i v ep a r t s ：i nc h a p t e r1 ，i a n lg o i n gt os i m p l y i n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fn e t w o r km a r k e t i n gw h i c h i s a p p l i e di ng a r m e n t c n t e r p r i s e sa n dt h ep r o b l e m sw h i c hs t i l lr e m a i ni nt h ed e v e l o p m e n t f i r s to fa l l ，1 w i l l p r o p o s et h em e t h o da n dt h eg o a lo ft h i s r e s e a r c h a n dt h ea n t i c i p a t e dr e s u l to f r e s e a r c hi st h en e x t i nc h a p t e rt w o ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f w e b s i t ep r o m o t i o na c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c e ，f e a s i b i l i t y , f u t u r et a r g e tp o s i t i o n i n g 觚db e n e 丘t 蕾0 rt h es m a l la n dm e d i u m s i z e dg a r m e n t e n t e r p r i s e s t o p r o m o t e e m a r k e t i n 舀a sw e l la st h eu n d e r s t a n d i n g a n di d e a st h a tt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e d g a r m e n te n t e r p r i s e ss h o u l dh a v e i nc h a p t e rt h r e e ，a c c o r d i n gt ot h er e q u i r e m e n t so f e 。 m a r k e t i n gw e b s i t ef o rs m a l l a n dm e d i u m - s i z e dg a r m e n te n t e r p r i s e s ，t h e a u t h o r c o n d u c t sf u n c t i o n a la n a l y s i sa n dp l a n n i n go ft h ew e b s i t e t a k i n gt i a n j i nj - b e s t g a r m e n tc o m p a n y 嬲a l le x a m p l e ，t h ea u t h o rp u t st h ew e b s i t ep r o m o t i o n a lw o r k i n t o p r a c i c ea n da c c o m p l i s h st h ed e s i g n i nc h a p t e rf o u r , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d t h e r e q u i r e d i n t e r n a la n de x t e r n a l c o n d i t i o n sa b o u tw e b s i t es u c h a s o p e r a t i o n ， m a i n t e n a n c e ，d a y t o d a ym a n a g e m e n ta n dp e r s o n n e l f u r t h e rm o r e ，a c c o r d i n g t ot h e f e e d b a c kf r o mt i a n j i nj - b e s tg a r m e n t t h ec o n t i n u i n gs e r v i c et h a tt h eg a r m e n t c o m p a n y , t h ea u t h e rs u m m a r i z e sa n di n d u c e s e n t e r p r i s e sn e e d s a f t e rt h ew e b s i t ei sb u i l d e d k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e dg a r m e n te n t e r p r i s e ，e m a r k e t i n g ，w e b s i t e ， p r o m o t i o n ，l a y o u ta n dd e s i g n 独创性声明 本人声明所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：却蓬签字嗍磁。胡勿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云潼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 糊一躲多隧 签字日期：游、明勿日矽咖 玛 缘泐 学位论文的主要创新点 在服装网络营销的理论研究与实践中，网站推广实务尚属于一个新的研究 领域，以前的研究和实践大都只停留在网络营销模型、技术手段、网站规划和网 站设计上。事实上，网站推广本身是一项针对性很强的工作，包括对企业认知的 分析，对企业需求与计划的了解和把握，对网站建立、目标化设计、管理规程和 外部服务的论证、规划。 本文在一定程度上填补了此类研究的不足，主要在以下几点上有所创新和 突破： 一、本文通过调查、分析，透过事物表象，提出并论证了当今多数服装企业 “有网站，无营销”的事实，从推行网络营销的重要性、可行性、未来的目标定 位、运营效益，以及企业认识和理念的树立，实施难点的分析与解决等几方面， 提出了在中小型服装企业中推行网站建设的思路、依据，以及推行的过程与方法。 二、根据企业对网络营销网站的具体要求，从实践的角度对网络营销网站进 行了较系统的职能分析，并对此类网站的规划提出了个人见解。 三、实际完成了津百服装公司网络营销网站的规划与设计，并结合企业反馈 的意见，对设计方法和所需的运用维护、外部服务进行了总结和归纳，对实际工 作具有一定的参考价值。 第一章前言 1 1 选题背景 第一章前言 我国服装业自改革开放后经历了三十年的发展，当今已经进入一个新的阶 段：企业的核心竞争力已不再体现于款式设计、制版技术和生产工艺等技术环节 上，也不仅体现于品牌理念、产品开发和质量保证等经营、管理手段上，而是更 加注重在市场开拓、营销模式的创新和发展客户关系等方面寻求突破，可以说， 市场营销与品牌传播策略的变革与创新已经成为服装企业寻求发展、创造效益的 必由之路。 与此同时，在各类营销模式中，网络营销异军突起，它的发展、普及和效益 快速显现。网络营销作为一种新的营销模式在很多种类的商品营销中都取得了 可观的效益，如书籍、日用品、小家电等。借助于网络营销，许多名不见经传的 中小型企业和新创建的企业都获得了可观的效益，甚至于一夜成名。 很多服装企业由于认识到了网络营销的优势及其发展趋势，也在进行不同程 度的尝试，但总的来看，效果并不理想。另一方面，作为提供技术支持的部门， 各类网站设计公司并没有将服装企业作为自己的重要服务对象，未能深度开发这 个具有很大需求的市场，多数情况下，只限于提供非常初级的技术支持和简单的 服务。 鉴于以上事实，并结合笔者在服装企业所参与的网站设计工作，本文将对中 小型服装企业在推行网络营销中存在的实际问题、原因和解决方案，以及网站设 计公司与中小型服装公司开展深度合作、进行业务推广的思路、过程与方法进行 分析、论证及构想，以期能够得出有实际意义的结果。 1 2 研究的目的及意义 本文首先通过调查研究，了解服装企业网络营销的实际情况，分析、归纳其 中存在的问题及其原因，进而探讨解决问题的思路及方案，以期为服装企业尤其 是中小型服装企业网络营销的积极推行和健康发展提供建设性意见。 其次，具有设计艺术学专业背景的设计人员，面对日趋全面化、专门化的社 会需要，其工作内容不应仅限于设计和技术方面，而应该扩展到能够分析、了解 市场需求，根据客户的实际需要对产品或服务进行全方位的策划、开发和推广。 天津工业大学硕士学位论文 基于上述观点，本文将从社会需求及相应的艺术设计工作者知识与能力的角度出 发，通过完成一项具体的网站设计任务，探讨服装企业网站的设计规程、技术路 线和关键环节，同时，尝试此类设计服务的推广思路及方法，从而说明网站设计 师应该如何根据企业需求，提供有针对性和切实可行的设计和推广方案，并由此 为有关网站设计者的实际工作提供一个可供借鉴的范例。 笔者希望通过本文提出的观点、思路与方案，能够使网络营销在中小型服装 企业真正得以推行，切实提高中小型服装企业参与市场竞争的能力，使之获取应 有的效益。特别是在全球化和经济一体化的背景下，使我国中小型服装企业能够 有更多的机会参与国际竞争，积极应对当前低迷的国际经济形势带来的不利影 响，创造更大的发展空间。 1 3 研究的技术路线 本文将以尽可能全面的研究视角和科学、可行的研究方法开展所确定的研究 内容。具体研究方法主要包括：文献资料法、问卷调查法、案例分析法和统计归 纳法( 见表l 一1 所示) 。 表1 - 1 文本研究方法及目的 研究方法研究目的 准确把握有关概念；了解有关理论与原理；了解有关研究的 文献资料法现状；界定有关问题的实质：取得相关数据；明确基本事实；掌 握有关技术手段及其应用情况 通过调查网站受众人群的数量、认知、偏好等，了解网络营 问卷调查法 销及服装企业实施网络营销的基本概况 通过了解国内外成功案例，为网络营销特别是服装企业推行网络 案例分析法 营销的可行性和实际效益取得例证 通过必要的数据统计，为有关结论提供支持；统计相关论文 统计归纳法的情况，了解研究现状；统计有关技术的应用情况，选择理想的 技术手段和实施方案 第一章前言 本文采用的技术路线见图卜l 所示： 图1 - 1 研究的技术路线 1 4 调查、分析的基本结论 1 4 1 网络营销的基本现状 网络营销是伴随着互联网的诞生和发展而出现的新的营销方式，在人们基于 互联网的“网络生活”中占有越来越重要的位置，且网络营销作为一种新型营销 模式已经被越来越多的人接受，它给企业和消费者带来的实际利益是显而易见 的，其发展亦不可限量。 天津工业大学硕士学位论文 1 4 2 服装企业网络营销应用概况 服装企业普遍对网络营销的期望值很高，但实际满意度却很低；服装企业拥 有自己的网站或在其它网站上建立自己的企业链接的比例很高，但这些网站或网 页的实际使用率，尤其是直接效益却很低；大型服装企业实施网络营销的比例较 高，中小型服装企业实施网络营销的比例却很低。 1 4 3 普遍性问题 笔者根据服装企业名录，随机选择其中1 0 0 家服装企业网站或企业网页进行 调查，发现其中的8 3 个中小型服装企业网站的功能普遍局限于“网络名片 ，没 有一个企业实施了真正意义上的网络营销。鉴于此，笔者将中小型服装企业建立 网站却没有发挥应有功能的现象概括为：“有网站，无营销”。 此外，根据对3 8 家中小型服装企业的调查，发现他们在建立网站时，均采 取提供有关资料，由网站设计公司或设计人员利用通用模板进行网页设计的方法 进行“套板 设计。具体地讲，不同网站的网页设计在艺术表现和图像处理上各 有特点，但网页结构却少有创新之处：尤其是通过“套板 而成的后台程序一成 不变，除了提供通行的初级功能外没有任何功能的扩展。通过对消费者的调查也 证实了这一判断：笔者对1 0 0 个消费者进行了问卷调查，其中，8 2 的受访者认 为中小型服装企业的网站无论如何更新和“升级 ，都没有实现功能上的扩展， 另有1 0 的受访者认为，部分中小型服装企业网站在形象设计上有所改观，但实 际内容却没有变化。 1 4 4 相关研究概况 当问题确定之后，笔者首先对相关文献资料进行了查阅、分析，一方面对前 人的研究成果进行总结，以便对本文的研究有所帮助和启发，另一方面，了解本 文所涉及的问题是否已有相关研究成果。 下面对有关服装企业网络营销的文献数量和研究视角的基本概况以及分析 的结论进行说明： 一、2 0 0 0 - - - 2 0 0 8 年度各类论文发表情况 笔者在中国知识资源总库检索服装企业网络营销类的相关论文，检索条件 为：( 题名= 服装企业) ，i c ( 关键词或题名= 网络营销( 或网站设计或网站建设) ) 水全 部期刊* 2 0 0 0 年 - 2 0 0 8 年。检索结果总共有3 2 0 条? 其中，“中国优秀硕士学位 论文全文数据库 有5 2 篇，“中国期刊全文数据库”有2 6 8 篇( 见表1 - 2 所示) 。 第一章前言 表1 - 22 0 0 0 - 2 0 0 8 年服装企业网络营销各类论文汇总表 荼 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8总数 及内容 网络营销 5841 32 3l l2 4 2 13 91 4 8 ( 理论类) 网站设计 512256791 55 2 ( 设计类) 网站建设 81 191 591 31 81 22 51 2 0 ( 技术类) 二、分析的结论 通过对上述文献资料的查阅和分析，笔者发现有关服装企业网络营销的论文 视角主要集中在理论分析和网站建设技术两方面：许多研究者从理论上论述了服 装企业推行网络营销的必要性和可行性，或从技术上阐述了网站设计和建设的技 术选择和操作规范。 从中得出的结论是： ( 1 ) 服装企业推行网络营销的问题已经受到很大的关注，且已经有了一定的 研究。 ( 2 ) 服装企业推行网络营销的重要性和必要性得到了普遍的认同，在认识上 也达到了一定的深度。 ( 3 ) 大多数研究者认为，网络营销在服装企业的推行将不断加强和深化，当 其功能真正得以发挥时，必将成为未来服装企业提高市场竞争力的重要手段。 ( 4 ) 尚无与本文研究目的相同的论文。 1 4 5 对策的提出 笔者认为，欲解决上述普遍性问题，广大中小型服装企业应当更新和深化自 己对网络营销的认识，明确实施网络营销是一项目的性很强的工作，建立一个网 站只是网络营销的基本前提，使网络营销真正发挥作用关键还在于企业经营思想 的更新、企业营销策略的创新以及企业内部管理机制与网络营销模式的适应。 作为提供服务的部门，网站设计公司应改变其“套板 的设计方法：应当树 立以企业为中心的思想，深入了解客户的实际需要和服装产品的特点，对提供的 设计方案和服务内容进行有针对性的论证、策划和开发；并且，掌握与服装企业 天津工业大学硕士学位论文 沟通的程序和方法，通过有效地论证与说明，帮助服装企业真正理解网络营销的 目的与意义：最终，能够高质量地完成网站的设计与建设，并使之正常运行，发 挥应有的效能，从客观上推动服装企业网络营销的健康发展。 1 5 研究的预期成果 首先，对我国中小型服装企业对网络营销认识不足且推行不力的现象及原因 加以论证、说明，提出个人观点；其次，提出一套专门针对我国中小型服装企业 的基于网络营销的网站推广思路、程序及要点；最后通过对天津津百服装公司网 络营销网站的设计，提出一套普遍适合于中小型服装企业，有实际参考价值的网 站设计和运行方案。 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 2 1 中小型服装企业的界定 2 0 0 3 年，国家经贸委、国家计委、国家财政部和国家统计局共同研究制订 了中小企业标准暂行规定。由于规定只从宏观的角度提出了工业等一部 分行业的指导性标准，并未根据工业内服装行业的特殊性，明晰中小型服装企业 规模的具体界定。 虽然国家没有对服装企业大小的界定标准提出明确的规定，但是随着服装行 业的不断发展，为了便于进行统计和管理，参考国外中小企业划定标准，借鉴基 本单位普查资料中对服装企业划定的方法，以及结合服装企业的自身特点，在服 装行业内部仍形成了约定俗成的划分标准。服装企业一般分为大型、中型、小型 三种类型( 见表2 - 1 所示) 。据2 0 0 6 年中国服装协会所作的服装企业普查结果所 示，我国服装企业大部分都属于中型和小型，属于中型的服装企业又有很大一部 分是接近中型服装企业的划分底线，故而研究人员经常将我国的中型和小型服装 企业合而为一加以研究，并称为中小型服装企业。 表2 - 1 我国服装企业约定俗成的三种类型 规模 人员规模资产规模销售规模 类型 大型服装企业5 0 0 人以上2 0 0 0 万以上5 0 0 0 万以上 中型服装企业 1 0 0 - 5 0 0 人5 0 0 - 2 0 0 0 万1 0 0 0 5 0 0 0 万 小型服装企业1 0 0 以下5 0 0 万以下1 0 0 0 万以下 2 2 网络营销的相关概念及特征 网络营销是伴随着互联网的诞生和发展而出现的新的营销方式，它从属于电 子商务，是网络经济的重要组成部分乜1 。 1 朱奕中小型服装企业界定方法的探讨 j 国际纺织导报，2 0 0 6 年第1 0 卷：p 7 8 8 0 2 刘涛网络营销理念 j 大经贸，2 0 0 6 年9 月：p 7 9 8 1 天津工业大学硕士学位论文 2 2 1 网络经济的概念及特征 网络经济( n e t w o r ke c o n o m y ) 就是利用网络或者与网络有关的方式开展各 种积极活动以及其所产生的效果的总称口3 。电子商务、电子政务、信息产业、网 络消费等等都属于网络经济的范畴。 著名经济学家中国信息协会副会长乌家培教授认为，传统经济是网络经济发 展的基础，或者说网络经济是传统经济发展到一定阶段的产物，是传统经济的高 级形态。网络再神奇，它也不能脱离传统经济而独立存在。网络经济也是以发达 的物质经济、现代金融以及互联网技术相融合的结果。脱离了传统经济，网络经 济就成了无水之源、无本之木。等价交换、利润最大化等传统经济中通行的法则 仍适用于网络经济，价值规律仍起作用。 与传统经济相比，网络经济具有其自身特征：直接性、快捷性、高信用性、 边际效益递增性、外部经济性晗1 。 一、直接性 由于网络的发展，处于产品生产起始点的生产者和处于产品消费最终点的消 费者可直接联系，进而挤压了处于中间环节从事销售工作的中间商的生存空间。 这一现象的出现直接减少了中间过渡环节，显著降低了成本，提高了经济效益。 互联网周刊主编的姜奇平先生指出：“如果说物物交换是最原始的直接经济， 那么，当今的网络经济则是建立在网络上的更高层次的直接经济，从经济发展的 历史来看，它是经济形态的一次回归，即农业经济( 直接经济) 工业经济( 迂 回经济) 一网络经济( 直接经济) 口1 。 由此可见，经济在社会普遍网络化后不 断突破传统流程模式，逐步挤压甚至彻底蚕食了不必要的中间环节。 二、快捷性 因互联网的诞生使世界发生的翻天覆地的变化，消除地域差距的“地球村 概念便是最贴切的表述：传统的国家、地区的界限被打破，使整个世界被网络紧 密地连为一体，把地球变成为一个“村落”。在网络上，不分种族、民族、国家、 职业和社会地位、人们可以自由地交流、漫游，以此来沟通信息。现代信息网络 可用光速传输信息，电子邮箱便是最典型的表现，它突破了距离与时间约束，以 接近于实时的速度收集、处理和应用信息，使人们的信息传输往来，可以在很小 的时间跨度( 几乎为零) 上进行。由此使得网络经济理论上可以全天候运行，经 济活动几乎可以不受时间与距离的约束。 1 朴春慧网络经济与电子商务 m 北京：中国经济出版社，2 0 0 2 1 p 3 2 朴春慧网络经济与电子商务 m 北京：中国经济出版杜，2 0 0 2 1 p 8 3 濮小金新编网络经济学 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 7 6 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 三、高信用性 网络经济是一种高度信用化的经济形态。在网络经济中，参与交易的各方是 互相不见面的，交易的商品和服务最多也是以“图像 的方式虚拟存在，所以网 络经济对经济中的信用度的要求很高。网络经济的实质，就是强化的信用经济。 四、边际效益递增性 一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资 所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效 益。在传统的物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，因为传统的生产 要素土地、资本、劳动都具有边际成本递增的特征。但与此相反，网络经济 却显现出明显的边际效益递增性。 网络的成本主要有：( 1 ) 建设网络所产生成本；( 2 ) 信息传递成本；( 3 ) 信息收集、 处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，故在扩大再生产时两部分的边际 成本投入几乎为零。只有第三部分成本与入网人数相关。即入网人数越多，所需 信息收集、处理、制作的信息也就越多，这部分成本就会随之增大，但相对应的 处理软件的更新会使得这部分成本增加速度越来越慢，直接导致其平均成本和边 际成本都呈下降趋势。 因此，信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减，其边际成本则 随之缓慢递减，但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加。网络使用规模 的不断扩大可以带来不断增加的收益，网络规模越大，总收益和边际收益就越大。 五、外部经济性 传统的市场交易是买卖双方缔结的一种合约，这种合约只对缔约双方有约束 力而并不涉及其它主体。但有时，履行合约时却会影响到买卖双方以外的第三方 ( 个体或群体) 的利益。这些与合约无关的却又受到影响的主体，可统称为外部， 它们所受到的影响就被称为外部效应。外部效应又分为好坏两种情况，好的影响 称为“外部经济性”；坏的影响称为“外部非经济性”。通常，传统的工业经济带 来的往往是坏的负面的外部非经济性影响，如污染、环境恶化等；而网络经济则 主要表现为外部经济性，如减少中间环节，提高工作效率等。 2 2 2 电子商务的概念及分类 电子商务当今还没有一个正式的定义。但学界一般认为，从狭义上讲电子商 务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简称e c ) 是指在互联网( i n t e r n e t ) 、企业内部网 ( i n t r a n e t ) 和增值网( v a l u ea d d e dn e t w o r k ，简称v a n ) 上以电子交易的方式 进行交易活动的相关服务活动，是传统的贸易活动各个环节的电子化网络化。从 广义上讲利用计算机和网络所进行的所有经济行为都可以被视为是电子商务或 天津工业大学硕士学位论文 是电子商务的某一种 1 】。故电子商务是对整个经济和贸易活动的电子化。 电子商务可分为：一、企业与企业之间( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，即b 2 b ) , 二、企业与消费者之间( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，即b 2 c ) ；三、消费者与消费 者之间( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ，即c 2 c ) ；四、企业与政府之间( b u s i n e s st o g o v e r n m e n t ，即b 2 g ) 和比较不太常见的消费者与政府之间( c u s t o m e rt o g o v e r n m e n t ，即c 2 g ) 一、企业与企业之间的电子商务即某一企业通过互联网与无论上游的原料供 货商还是处于下游的销售商等其他企业连结，实现零距离等候的沟通，以最快的 速度搜寻信息、原料采集和产品发货。在“时间就是金钱 的格言的指引下，企 业不遗余力地以快速反应，提高工作效率等方式与时间赛跑，电子商务正可以利 用互联网满足企业对速度的追求。另外，互联网的多媒体性，不仅使得无纸化工 作基本可以实现，而且可以使得产品的照片和视频可以快速互通，节约了邮费和 联络成本等等。 b 2 b 模式不论自身企业在面对上游还是下游的企业时，几乎可以全球范围内 选择，成本增加了商机。且较为容易的了解目标企业等口碑和信誉等等，相对降 低了交易风险。而相对应的成本增加( 除了一次性的建网投入外) 几乎可以忽略 不计；轻松的联络，快捷的沟通，降低了成本，将钱花在刀刃上，又可以使得产 品更加具有竞争力。 二、企业与消费者之间的电子商务基本上可以视为企业跳过中间经销商直接 面对终端消费者的直营行为。一般为在企业的官方网站上设立产品介绍相关专栏 供消费者查阅。带线费者确定后进而进行付款和其后的一系列工作。一般付款为 银行( 邮局) 直接汇款、中间人转款、货到付款等等几种方式。货品一般采用自 取、邮递或公司自行送货等方式送达消费者。 b 2 c 模式对于商家来说，减少了流通环节的误差，产品表达的更加准确，可 以更加准确的收集市场信息，从而确定工作方向；对于消费者来说，从起始端的 源头企业直营购货，往往便宜得多，且正品以及质量的保障要高得多，而价格和 质量正是消费者最关注的。 三、消费者与消费者之间的电子商务，因消费者的资金和技术水准的原因， 现今基本上都是通过第三位平台来实现的。“淘宝网 便是其佼佼者。第三方平 台不仅简单的解决了技术上的问题，另外以自身的实力和信誉成为了中间的转款 人，主要解决了两消费者之间的信任问题，这正是两陌生消费者交易时最难以解 决头痛的难题。 1 兰宜生电子商务基础教程( 第二版) m 北京：清华大学出版社，2 0 0 7 2 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 c 2 c 模式拓展了传统商务的范围，卖家不一定是传统的商家，也可能是以前 的消费者。拓大了市场的领域，这是应该承认的它的优点。但现在c 2 c 模式现今 尚存怎样征税，不一质量监管，真实性和信用度尚无法确认等等问题待解决。 四、企业与政府之间的电子商务一般为政府采购。其运作模式极为类似于 b 2 b 模式，仅仅是目标的主体由企业变为了政府而已。消费者与政府之间的电子 商务一般为缴费和办理业务。类似于b 2 c 模式，有时费用经过第三方代收( 例如 银行) 。 2 2 3 网络营销的概念及其与传统营销的区别和优势 网络营销( o n - l i n em a r k e t i n g 或e - m a r k e t i n g ) 就是以国际互联网络为基 础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式，是电子商务的一部分n ，。 网络营销是新时代科技发展的产物，与我们已熟知的传统营销有一定的区 别，综合起来看有以下三点： 一、从传统营销策略到网络营销策略 在传统的市场营销条件下，企业针对选定的目标市场综合利用各种可能的市 场营销策略和手段，组合成一个系统公共的整体策略，以达到企业的经营目标， 并取得最佳的经济效益。这就是传统营销组合策略，简称4 p s 策略心1 ，它与市场 细分化及目标市场策略构成了传统市场的核心内容。 而在网络营销中，原有的4 p s 策略被赋予新的内容，于是4 c s 策略在网络营 销时代应运而生，所谓4 c s 是指：消费者需求( c o n s u m e r sn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、 方便( c o n v e n i e n c e ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 。 二、广告方式不同 传统广告作为一种促销手段，主要通过报纸、杂志、广播和电视四大媒体， 向受众传播有关商品、劳务、观念等方面信息。传统广告是一种单向交流，并具 有一定的强制性，即在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受。 网络广告是指在互联网上传播、发布的广告，并可通过广告超级连结到广告 的网站上，让大众了解广告主的更多的信息。网络广告可以做到“一对一”式的 高度细分化的个性化服务，可以实现与顾客的直接对话和定制化。因此，网络广 告与传统广告相比，具有很多优点。 1 3 斯特劳斯网络营销( 第4 版) m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 7 7 2 纪宝成市场营销学教程 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 3 3 马大力服装商品企划实务 m 北京：中国纺织出版社2 0 0 8 6 天津工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 成本低廉，传播范围广，传播的性价比比较高。 尤其是电视广告的价格更是昂货，而传播范围却有限。网络广告的价格要低 廉得多，广告空间则十分广阔，广告主只需花费较少的资金就可以做一则广告， 通过互联网传播到其所覆盖的1 5 0 多个国家、地区的受众，突破了地域、时段的 限制，受众可以在任何时间内随意地浏览网络广告。 ( 2 ) 具有互动性。 网络广告则是一种交互式的与受众进行一对一沟通的“活”的广告，采取的 是一种“既拉又推 的广告策略。受众可以对感兴趣的广告通过互联网了解更多 的信息，并且可以通过正在浏览的网页直接向企业发出电子邮件作更加详细的查 询，或直接下订单。这是一种“拉 的方式；由于网上的信息量十分庞大，可以 主动地将信息“推 给目标受众。而这种“推不同于传统广告的沟通，以软营 销理论为指导，遵循网络的软性的“推 ，即通过提高网站的知名度、保持网页 的独特个性、有创意的设计，以此来激发受众的热情，吸引他们主动联系。正是 这种“推拉”结合的方式，实现了广告主与受众之间的实时双向交流。 ( 3 ) 可以准确评估广告效果。 广告的效果可分为销售效果和传播效果，销售效果可以通过广告费用与销售 额或销售量之间的比例关系加以评估，即使在传统媒体上也是比较易于做到的。 但对于广告的传播效果，在传统媒体上是较难准确评估的。因为通过传统媒体， 无法准确地得知有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受 广告的影响而做出购买决策。而在网络上发布广告却能很容易地及时统计每条广 告被浏览的次数，甚至于这些用户浏览广告的时间分布、地理分布、回馈意见等， 都能及时掌握，广告主和广告商可以实时评估广告的效果，分析广告策略的合理 性，及时调整广告以及其它的市场营销策略。 三、营销渠道不同 网络营销本身也是一种新兴的营销渠道，但并不一定取消传统的渠道，而是 由于网络科技的发展，对营销渠道进行创新，这种创新主要体现在渠道结构、渠 道费用和渠道功能三个方面。 ( 1 ) 渠道结构。 营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某生产者的物品或劳务的所有 企业和个人。营销渠道包括了某种产品的供产销过程中的所有企业和个人。根据 渠道结构中有无中间商分为直接渠道与间接渠道。 网络营销渠道也可分为直接渠道与间接渠道。但网络渠道的结构要简单得 多，网络的直接渠道与传统的直接渠道一样都是零级渠道：而网络的间接渠道只 有一级分销渠道，即只有一个信息中介商来沟通买卖双方的信息，不存在多个批 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 发商和零售商的情况，也就不存在多级分销渠道。 ( 2 ) 渠道费用。 在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠 道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 企业通过传统的直接分销渠道销售产品通常采用两种具体实施方法：第一种 方法是直接销售不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支； 第二种方法直接销售，但设立仓库。在这利方法中，企业一方面要支付推销员 的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。 通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的 定货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员 的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。 ( 3 ) 渠道功能。 网络营销渠道的功能是多方面的。首先，网络渠道是信息发布的渠道。企业 可以通过网站把企业的各种情况、产品与服务的情况等传达给用户，使用户能及 时地获取全面、准确的信息，这是传统的广告不能做到的。其次，网络销渠道是 销售产品、提供服务的快捷通道。用户可以从网上直接挑选、购买自己所需的商 品，并通过网络支付货款。最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活 动的场所，又是对客户进行技术培训和售后服务的理想场所。 网络营销渠道的建立，不仅是企业信息化水平的一个标志，还将对企业的经 营方式带来一场革命。由于流通环节的减少，交易成本得以降低，能为消费者提 供更多更好的商品，从而提高企业的竞争能力；另一方面，通过网络营销渠道还 为消费者提供除产品以外的更多更好的服务，这也是传统渠道所不能比拟的。网 络营销是科技发展、消费者价值变化、市场竞争加剧等多种因素的产物，它对传 统的市场营销产生的影响与变革远远不止上述三个方面。网络营销的发展将改变 某些原有的营销格局，特别是为中小企业的发展创造的有利的市场空间，因为， 网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使中小企业更易于 在全球范围内参与竞争。这对于我国企业而言，无疑是一次良好的机遇。 互联网最主要的功能就是信息的传播。与传统方式相比，企业利用网络的便 利条件开展营销工作有着无可比拟的优越性。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。 ( 1 ) 网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、 内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、回馈迅速等特点，有利于提高企 业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息2 传播的成本。同时，网络营销无店面租金成本。且能实现产品直销，能帮助企业 天津工业大学硕士学位论文 减轻库存压力，降低经营成本。 ( 2 ) 通过互联网络，可以实时连通国际市场，减少市场壁垒。在网上，任何 企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展 示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。 ( 3 ) 网络营销可以增加销售、提高市场占有率。在网络上可以提供全天候的 广告及服务而不需要增加开支，这样有利于企业与顾客的接触机会，更好地发 挥潜在的销售能力。同时在网上还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。 ( 4 ) 网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据 自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行 充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助 企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对 一的个性化服务。 2 3 指导网络营销的主要理论 网络营销作为市场营销的一个组成部分，是市场营销发展到网络时代的产 物，网络营销不能脱离市场营销而独立存在，仍符合市场营销的一般规律。网络 营销的意义主要体现在企业管理模式和营销理论的创新上： 一、基于战略管理思想的企业管理基本内容 现代的企业管理是以战略管理思想作为统领，引导生产运营管理、入力资源 管理、财务管理、市场营销、技术创新管理和信息管理六个方面( 见图2 - 1 所示) 。 战略管理的首要宗旨是对企业在一定时期内全局的、长远的发展方向、目标、任 务和政策作出最优化和最合理的选择n 1 。网络营销的低成本、低人力和高效益特 点正是对上述战略管理思想的集中体现。 战略管理 生 寓 还 营 管 理 人 力 资 源 管 理 财 务 管 理 市 场 营 销 技 术 创 新 管 理 信 息 管 理 图2 - 1 企业管理基本内容 1 汤普森，斯特里克兰( 美) 战略管理( 第1 3 版) m 北京：中国财政经济出版社，2 0 0 5 5 第二章中小型服装企业应用网络营销概况及相关分析 二、营销理论的创新 ( 1 ) 整合营销传播( i m c 一- - i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 该理论认为产品营销过程是与客户沟通的过程，让顾客了解产