（工商管理专业论文）深圳市SDHT公司手机销售渠道与促销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 销售渠道作为手机行业的重要组成部分，已经越来越显示出其重要性。本文旨 在通过对当前国内手机市场的状况，手机品牌产品的定位发展历程以及手机品牌产 品竞争方式与特征、竞争格局地分析，从中探讨出手机销售渠道管理的思路，保证 企业与厂家、与客户实现“三赢”。 本文首先对国内手机市场的情况及产品竞争状况进行了分析，推出销售渠道已 成为手机行业的战略性资源，接着通过对s d h t 公司进行s w o t 分析，分析目前国 内手机渠道格局，传统渠道的优劣以及分销渠道的概念、功能及类型，得出s d h t 公司采用分销渠道的必要性，然后就渠道下移和渠道层面为s d h t 公司做了策略规 划，同时探讨s d h t 今后发展的渠道推动策略。 在最后的总结上，通过研究和分析提出，手机行业目前还处在一个重要的过渡 时期，很多经销商在销售渠道方面都集中关注在一、二线市场，在这种情况下，要 逐渐重视代理商网络空洞，保持营销渠道进一步下移，特别是对三四级城市的覆 盖、管理等，采用各种销售渠道的促销策略，帮助省级经销商提升在三四线城市的 市场表现。 关键词：手机，销售渠道，促销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第h 页 a b s t r a c t s a l e sc h a n n e l s ，w b i c hi so n o ft h em a i np a r t so fm o b i l ep h o n ei n d u s t r y , h a s i n c r e a s i n g l ys h o w ni t si m p o r t a n c e t h ea i mo ft h i sa r t i c l ei so nt h ec u r r e n ts t a t eo ft h e d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e t , m o b i l ep h o n eb r a n dp o s i t i o n i n g , d e v e l o p m e n t , c o m p e t i t i o na n df e a t u r e ，t oe n s u r et h a te n t e r p r i s e sa n dm a n u f a e t u r e r s , c l i e n t s h i e v e ”w i n - w i n - w i n ! f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e ta n dt h es t a t u so f c o m p e t i t i o n , i n t r o d u c i n gs a l e sc h a n n e lf o r t h em o b i l ep h o n ei n d u s t r yh a sb e c o m ea s t r a t e g i ct - c s o u r c e t h e n , | l l 加q 曲t h es d h tc o m p a n y ss w o ta n a l y s i s ，a n a l y z i n gt h e p r e s e n tp a t t e r no f m o b i l ep h o n ec h a n n e l s , t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t r a d i t i o n a l c h a n n e l s ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s c o n c e p t , f u n c t i o n sa n dt y p e ，w h i c hc o n c l u d e st h e n e c e s s i t yo fu s i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l st ot h es d h tc o m p a n y t h e nt h es t r a t e g yi s # a a n e do i lt h ec h a n n e ls t r a t i f i c a t i o nf o rs d h tc o m p a n y ，s i m u l t a n e o u s l yd i s c u s s i n gt h e s d h tn e x td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo nt h ec h a n n e l i nt h ec o n c l u s i o n , t h r o u g hr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，t h em o b i l ep h o n ei n d u s t r yi ss t i l l i nap e r i o do ft r a n s i t i o n ；m a n yd e a l e r si nt h es a l e sc h a n n e l sa l ef o c u s e di nas e c o n d l i n e m a r k e t i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，i n c r e a s i n gt h ea t t e n t i o nt ot h en e t w o r ke m p t y , m a i n t a i n i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lf l l r t h e rd o w n , e s p e c i a l l yi nt h et h r e ec i t i e sc o v e r e d3 a n d4 u s i n gv a r i o l l sm a r k e t i n gs t r a t e g yt oh e l pd e a l e r si m p r o v e3a n d4l i n em a r k e t s p e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e , s a l e sc h a n n e l s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章导论 1 1 问题的提出 目前，在中国的手机市场上，手机型号和品牌增多，产品飞速更新换代，制造 成本降低，价格战频频，销售利润严重缩水，这给手机的销售带来了严峻的挑战。 手机产品同质化程度越来越严重，价格变化越来越小，同类手机在技术方面的差异 却越来越小，手机终端营销方式基本雷同，这就导致渠道争夺对于手机市场的重要 性日渐显现，因此，渠道之争成为手机市场的热点。 传统意义上，跨国公司在国内的手机企业其产品销售主要以代理制为主，国内 品牌手机生产企业的产品销售则是自销与代理并存。但随着手机连锁店企业、大 型家电连锁大卖场以及大型综合商场或超市加入手机终端销售行列，手机终端市 场呈现多元化的发展趋势，这也导致小型手机零售店的市场空间被逐步挤压，传 统分销渠道体系逐渐打破并实现新的整合。而另一方面，随着移动用户向小城 市、县城以及农村扩展，层级渠道管理方式在延伸手机营销网络末梢方面似乎仍 有它的生命力。 除了这些专业的手机渠道体系，近年来居于产业链上游的移动运营商也开始积 极介入手机终端的生产和销售。运营商的强势进入，不仅对传统的手机代理商带来 巨大的影响，同时也对其他渠道体系产生提出了挑战。 对于手机销售企业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现，而价格 上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设独特、优良的渠道可确立难以效仿的 竞争优势，渠道已经成为手机行业的战略性资源，特别是在市场竞争日趋激烈的 情况下，如何在渠道上始终保持竞争的优势，已经成为手机行业必须回答的问 题。本文通过对市场经营环境的分析，从中国手机行业渠道的实际情况出发，分 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 析存在的问题并提出了相关建议，对企业手机渠道建设体系的进一步完善的有很 强的现实意义。 1 2 研究文献述评 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的。4 p s 组合”策略，即。产品策略 ( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 、和促销策略( p r o m o t i o n ) ”，这 一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提 出“渠道策略”的概念。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品 而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更 有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发 商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 4 p 以后，在整个2 0 世纪8 0 年代与9 0 年代，企业的营销更多地运用“4 p ”策 略。后来在一些特殊产品( 如服务业) ，特定的市场条件和市场环境中，有学者又 增加了第5 个p 一人员( p e o p l e ) 和第6 个p 咆装( p a c k i n g ) 。 在强调“大营销”的时候，1 9 8 4 年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场 贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6 p s 战略：原 来的4 大策略( 产品、价格、分销及促销) 加上两个p ：p o l i t i c a lp o w e r ( 政治力 量) ，p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产 品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和 公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧 和公共关系技巧。 企业利用渠道成员主要是为了扩充市场规模，因为企业自身的人力是有限的， 而更多的企业需要把产品送到自身无法控制的区域，这些都需要中间有人来帮助把 产品送到自身无法控制的区域，这些都需要帮助把产品分销出去，所以渠道的产生 是必然的结果，而渠道的利用和对渠道政策的设计也是基于这些目的产生的。可 见，渠道的管理和创新是非常有现实意义的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 本文的主题与研究方法 本文的主题是根据竞争性战略理论研究企业在中短期的营销渠道策略。其目标是为 成长型企业在一定时期内构建市场竞争策略，从而取得更好的经济效益和社会效益。 本文的研究方法属于描述性的实证研究。具体方法有； 访谈法：通过与客户访谈的方式，全面了解手机渠道价格倾向、重要突破的城 市、宣传的卖点、宣传的工具方法。 资料分析：收集过往其他品牌产品上市的市场定价，价格定位、宣传的卖点、 宣传的工具方法及重要突破的机型等有关的数据与信息进行数据分析。 本文多处引用赛诺分析数据。赛诺公司是最早建立中国移动电话市场监测系统 的公司，早在1 9 9 6 年就启动了手机市场零售监测，它的数据快、新、客观。已经 为许多家大型企业提供最新最快的数据分析。 比较分析：主要采用s w o t 方法。 1 4 本文的分析内容 本文采取实证分析的方法，通过对当前国内手机市场的状况，以及手机品牌产 品竞争方式与特征分析，判断在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件 下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软状态是大势所趋，文化营销必然会走到前 台。对渠道的重视及促销也走到了销售舞台的前列。管理学大师彼得德鲁克提出 “在企业组织中，创新和营销一样，并非独立的功能，需要创新的不限于工程或研 究部门，而是延伸到企业的所有领域、所有部门、所有活动中。我必须再重复一 次，不只是制造业需要创新，销售渠道的创新也同样重要。”本文通过对目前的手 机市场营销组合策略现状及存在问题的分析，结合所学相关市场营销理论，剖析了 s d h t 公司在渠道促销和管理上的创新方式，从而保证企业与厂家、与客户实现“双 赢”，使s d h t 公司具有长期竞争优势。本文力求理论联系实际，具有一定的可操 作性，将对s d h t 公司的渠道管理工作起到指导作用。 本文的研究内容按照5 章来规划。以下发表概述各章内容。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章国内手机市场的发展状况分析 2 1 国内手机市场概况 2 1 1 总述 中国手机市场向来被视为全球最具潜力的手机消费市场，今年信息产业部数据 显示，截至2 0 0 5 年l o 月底，中国移动电话用户逾3 8 3 亿户，移动电话用户新增 4 8 2 1 7 万户。美国电信业分析机构i d c 发布报告称，预计到2 0 0 9 年亚太地区( 不包 括日本) 移动用户总数将突破9 0 1 亿，其中中国移动用户总数将达到5 3 5 亿。 自1 9 8 7 年以来，中国手机市场经历了导入期( 1 9 8 7 - 1 9 9 5 ) 、快速增长期 ( 1 9 9 6 2 0 0 0 ) ，目前已经进入成熟期( 2 0 0 1 ) 。在5 年的快速增长期期间，市场 年平均增长幅度高达7 7 8 。2 0 0 1 年市场出现拐点，增长速度明显放缓，呈现平稳 发展态势，增长幅度维持在1 0 左右。2 0 0 4 年市场开始回升。2 0 0 5 年、2 0 0 6 年市 场增速进一步大幅上扬，预示着新一轮的快速发展阶段已经到来。 图2 1 ：国内手机市场发展历程 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 0 0 6 年，手机市场增长进一步加速，其呈现出的市场表现和特点如下： 一、新增手机g s m 占9 4 ，c d m a 也有增幅 全年手机市场规模将达1 1 亿1 2 亿部 冻北地区增长明显，占全国鳌头 运营商定制或集采比例大大提升 2 0 0 6 年l 5 月的手机市场规模，呈现出种快速增长的发展态势。手机终端 整体市场规模比2 0 0 5 年后5 个月增长1 8 6 。其中，g s m 的市场规模增长了 1 8 7 ，c d m a 的市场规模增长了1 7 4 。以此发展态势推测，预计全年整体市场 规模将达到1 1 亿1 2 亿部，比2 0 0 5 年增长3 0 4 0 。 二、g s m 市场竞争 图2 2 ：主要品牌市场份额情况 ( 数据来源：s i n 02 0 0 6 ，0 6 ) 从市场份额来看，诺基亚凭借在产品和渠道上的持续改进，销量持续提升，占 整个市场的3 0 ，遥遥领先于竞争对手。除了新推出的倾慕系列、n 系列手机受到 市场热捧，在低端市场和c d m a 领域，诺基亚与运营商的合作也渐入佳境，也为 其销量的稳步增长助力甚多。 摩托罗拉以2 0 0 , 6 的销量份额，位居市场第二。尽管摩托罗拉在渠道和产品方面 也在不断调整，但是总体来讲，由于还没有找到v 3 之后的成熟产品布局，产品线 相对较多，其核心产品系列还有待进一步开发和挖掘。不过值得一提的是，摩托罗 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 拉在超级价手机和娱乐智能手机领域处于领先领域，第一季度推出了市场上第一款 5 0 0 元以下的手机，并推出了以“明”命名的娱乐p d a 。 三星近年来销量始终没有取得突破，尽管已经居市场第三，但主要也是得益于 其在c d m a 市场的优势。总体来讲，三星在渠道和产品方面都需要一个大的调整 才能扭转目前市场的困境。 排名第五的索尼爱立信表现不俗，一方面得益于音乐手机战略的推广，另一方 面上市了一系列的低价手机，使索尼爱立信产品的竞争力大大提高，市场份额有望 进一步提升。 国产品牌中，联想销量增长较快，市场份额不同程度地得到了提升，尤其是联 想，在经过资本布局等方面得调整后，其后劲非常可观。 2 1 2 国内手机市场和品牌竞争格局 8 0 0 0 7 0 o o 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 9 l 3 0 0 帆 2 0 0 0 9 6 1 0 0 0 0 0 哺 岬旧曲曲o ot oo o oo oooo oo oo o oo o iiiilliili i h 一盘一 uq口bkh 日jjjooo o日。日 凸 j ，h _ oz 口一，w - 1 图2 3 ：国内外品牌g s m 手机市场份额变化 ( 数据来源：s i n 02 0 0 6 ，0 6 ) 从国内外厂商竞争格局来看，国产手机份额持续下滑。除了国外厂商纷纷加 大低端市场拓展力度以及对三四级渠道的渗透外，贴牌机、杂牌机的存在也是一 个原因。 日前，t c l 通讯高层表示黑手机问题近来继续持续恶化，估计目前黑手机已 攻占内地手机市场3 0 9 6 至4 0 的占有率。摘自赛迪网。黑手机对一线进 口品牌如诺基亚、摩托罗拉虽然也有影响，但影响有限。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 此外，国内厂商业务模式的转变以及运营商对终端零售控制力的增强也在主客 观两方面影响了国产厂商的市场份额。 2 2 国外手机品牌产品 3 5 ，o o 3 0 o o 2 5 0 0 2 0 0 帆 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o 0 0 f ” j| ： 一“。r 一 。，一1 1 。一t ”。 一一一一”4 * 一_ * 一一* ”i 镕”一一l ” 。 。 。 jj as0nd j faj a y u n 一l u g e p e t o v e c 一8 1 1 一e b a r p r a y t i l l 一 0 50 50 50 50 50 50 50 50 60 60 60 60 60 6 图2 - 4 ；中国市场国外手机品牌份额排名表 ( 数据来源：s i n o2 0 0 6 ，0 6 ) f i 困 l + 摩托罗拉i l ! 三里i l 、虽然进口品牌手机总体市场份额不断上升，但市场份额的增长主要集中在诺 基亚和摩托罗拉两大品牌上。三星、索爱成为“黑手机”外形抄袭的最大受害者， 市场份额总体上没有强劲的表现，市场份额呈现波动状况。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 、进口品牌争相退出中国市场。继0 5 年东芝、松下宣布退出中国市场之后，0 6 年 又有三菱，西门子、j i ( 退出中国市场；n e c 也在苦苦挣扎中，估计退出中国市场为时不 远。来自韩国的泛泰今年刚刚进入中国市场，虽然暂时没有退出中国市场的消息，但从 泛泰手机在中国市场的持续低迷表现看。退出中国也是早晚的事情。 3 、本土化不强是这些手机厂商最终落败的一个共同原因。以v k 为例，利润 的摊薄，而来自银行和政府的支持也在弱化，缺乏规模优势的中小厂商未来出局 的可能性将大大增加。”诺盛咨讯分析师韩小冰称。摘自东方早报 4 、诺基亚有效实旎了f d 模式，在三四线城市与郊区县增加了销售队伍，扩大 了在这些地区的铺货率，使得市场份额节节高升；诺基亚与移动运营商紧密的合 作，也是其成功的一大要素。诺基亚市场份额的增长有一多半它进入中国的时间较 晚，但并没能及时推出经典的畅销产品。而日系手机则过于侧重功能，忽略了中国 消费者对外观的追求，且大都打中高端牌，在渠道上也没有投入巨资。“伴随着全 球手机市场竞争的加剧，由于手机行业利润是来自于与运营商的捆绑销售。 5 ，摩托罗拉凭借低端手机的较大增长和超薄系列的巨大成功，在一年时间 内，市场份额增长了3 0 9 6 。 2 3 国内手机品牌产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 1 、截至今年6 月，国产手机品牌的市场占有率为2 8 5 6 ，首次跌破了3 0 ，创下历史“冰点”。 2 、虽然国产厂商的整体市场份额呈现持续下滑的态势，部分厂商出现经营困 难，但是，这并不能说明所有的国产手机品牌都出现问题。根据统计数据，联想手 机的市场份额呈现持续增长的态势，以g s m 手机市场为例，联想的市场份额已经从 2 0 0 5 年第一季度的2 8 9 ，排名第十跃升至2 0 0 6 年第二季度的7 多，联想手机已 超过波导跃居国产手机新的“龙头老大”。 3 、夏新电子相关负责人透露，夏新电子扭亏的原因，来自夏新邀请李宇春代 言的“直帅”系列手机销售取得的成功，同时夏新成功开拓海外市场，也开辟了新 的利润来源。 2 4 手机品牌产品的竞争方式与特征 2 4 1 手机品牌产品的定位发展历程 手机品牌的定位经过三个发展阶段。在第一个阶段中，以摩托罗拉为代表，主 导科技品牌形象，以摩托罗拉飞跃无限为品牌主张。第二个阶段以诺基亚为代 表，主导时尚品牌形象，开发了多种凸显时尚特征的产品。第三个阶段以三星为代 表，主导人文品牌形象，将审美的文化观引入到产品设计和品牌推广中。因此，综 观手机品牌发展的历史，科技、时尚和人文的理念渐次得到充分演绎。这样的一种 推进顺序也是科技和行业发展的自然延承。谁抓住了这个历史的演进过程，谁就成 就了未来。摩托罗拉由单纯的科技诉求转移到时尚前卫的定位上来，就是这一品牌 理念转变的代表。 进入2 0 0 5 年以来，手机品牌的定位由于科技的发展又有了新的内涵。那就是 以索爱为代表的主导娱乐概念的新趋势。索爱主导娱乐概念一方面是继承了原来 索尼在娱乐业的基因，同时也是手机功能在m p 3 、照相等新功能的娱乐化拓展的品 牌演绎。从根本上讲，就是产品战略和品牌战略走到了一起，从而产生了极大的 推动力，使索爱手机品牌迅速崛起，并形成了其独特的品牌认知和品牌文化。因 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 此，在每一个阶段都会因为时代和科技发展的不同，产品的竞争力会有所不同， 品牌的内涵特征也会发生变化，一成不变、缺乏与时俱进精神的品牌将很可能被 消费者抛弃，失去曾经的顾客忠诚度。摩托罗拉现在的品牌形象有些反复和多 样，可能会影响到其未来的发展。 综上所述，主导手机品牌发展的主要有四个概念，既科技、时尚、人文和娱乐。 2 4 2 手机品牌产品的竞争方式与特征 2 4 2 1 渠道竞争加剧 1 ) 国内生产厂家渠道策略： 从9 0 年代末进入国外手机品牌进入中国市场以来，一直采用全国总代理的渠 道模式，这种模式到2 0 0 0 年开始发生变化，主要原因是来自中国手机品牌渠道销 售模式的创新，这里以波导为典型。2 0 0 0 年起，波导公司经过一年多时间的筹备， 在全国建立了2 8 个省级分销商，3 0 0 多个市级办事处，5 0 0 0 多个促销人员，5 万多 个零售网点，一举成为中国手机的“老大”。但到了2 0 0 2 年底，国外手机品牌已 经意识到这种新渠道销售模式带来的威胁，他们积极调整策略，发展了多种渠道模 式的组合方式，如直供省代、市代、大的手机连锁店、家电连锁以及与运营商捆 绑。而波导公司此时没有提出新的渠道销售方式，只在原销售方式上增加渠道利润 空间，但这带来了他渠道成本的增加，也导致他现在市场份额的下滑。 2 ) 国外厂家的渠道策略： 加强了三四线城市的分销渠道建设。例如，诺基亚一直采取的是三级分销体 系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6 家全国总代理，面对国产手机压 力，逐渐重视代理商网络空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等，包括采用省 级分销商代理制，省级代理目前已经发展了二三十家，以帮助提升在三四线城市的 市场表现； 缩短销售渠道，发展零售连锁直供。 线城镇，农村表现不佳，销售层级太多， 洋品牌在渠道上的弱势主要表现在三四 价格竞争力和反应力不强。部分洋品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 在渠道策略上开始转向对大型零售连锁店( 苏宁电器、国美、大中、三联) 实行 产品直供。尝试绕开本身的意义是不言而喻的，代表了洋品牌渠道本土化的一 种趋势； 复合渠道结构。例如三星手机就在中国采用“两大两小”的渠道策略，甚至暗 中鼓励代理商自j 的竞争。 调整管理重心。摩托罗拉对中国内地的东南西北4 大区域市场首次设立大区总 经理一职，并进一步加大对各大区的授权，让各大区在成为管理中心之外同时成为 利润中心。进一步加强对三、四线市场即中小城市市场甚至乡镇市场的渗透，从而 进一步提升市场份额。 2 a 2 2 终端卖场影响加大 1 、家电连锁企业获得大量消费者的认可。随着分销渠道的发展，以国美、大 中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获 得大量消费者的认可。 2 、手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间。家电的连锁 企业开始进入手机销售领域，手机大卖场也在北京、上海、广州、深切i 等地出现， 小规模的零售店销售量的下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。 3 、国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系。以迪信 通、中复等为代表的专业连锁店通过买断或者大批量进货的方式从厂商处获得比较 低的进货价格，价格方面具有一定的竞争力，也得到消费者的普遍认可。 2 4 2 3 运营商的加入 运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，中移鼎讯的出现标志着 运营商开始介入设备运营，这多少给代理商敲响了警钟。 2 4 2 4 文化营销成为创新动力 从2 0 0 5 年第六届c c l d “赛迪手机调查”所获取的调研数据看，消费者对产品 的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已 经降到很低的程度，分别为4 6 8 、1 6 5 和1 2 8 ，相对2 0 0 4 年而言，外观和价格敏 感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的 质量，其敏感指数为7 6 6 ，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从具体的调研 结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取 “用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为 6 2 3 、6 0 4 ，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当。 诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指 数，分别达到了8 7 2 、8 4 6 、8 1 7 和8 0 2 ，成为国内手机消费者最为青睐的国外 品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明 显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海 尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为8 2 6 、8 0 8 、8 0 1 和7 9 4 ，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消 费者对上述品牌情有独钟。 在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销，广告 营销陷入疲软状态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。 根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，在新的市场竞争形势 下，企业持续的产品创新能力，灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场 制胜的关键。 将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销 的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利 实施。在企业营销过程中，将产品服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱 目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。 夏新因势利导，根据自身的实际情况，投入巨额研发资金发展自己的“次核心”技 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 术，并重点塑造“a m o i 夏新”华夏之新锐的品牌内涵和理念，使夏新手机的品 牌知名度稳步上升。 通过以上的分析，可以概括当前国内手机市场的主要特点，即：市场仍然处于 高速成长的阶段，增长量在继续扩大，但每个品牌的增长百分比在逐步放慢；新产 品推出的速度越来越快，产品的功能越来越多，但产品的寿命周期越来越短；随着 中国市场的逐步放宽，国内新进入的品牌以及国外的洋品牌的冲击，使得市场竞争 加剧。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章s d h t 公司的市场竞争策略 3 1s d h t 公司简介 s d g f 是中国信息产业集团公司( c e c ) 旗下的第一家上市公司，股票代码： 0 0 3 2 。s d g f 是开发、生产、经营高科技的计算机网络及应用产品、通信产品、视 听产品、电子元器件及房地产开发和进出口贸易的股份制企业。现己与国内外 部分著名企业和单位建立了良好的合作关系，如荷兰飞利浦集团公司、美国逻辑 控制公司和美国国际电源设备公司等。1 9 9 6 年1 0 月与荷兰飞利浦集团签署了合 资经营“p h i l i p s - s d 消费通信( 深圳) 有限公司”的合同，合资公司于1 9 9 7 年 5 月1 2 日在深圳正式运营，于2 0 0 1 年年底，s d 成功地收购了p h i l i p s s o 合资 厂( 现更名为：s f 公司) ，拥有其7 5 的股份。 s d h t 是桑达实业股份有限公司全资的一家商贸公司，其前身是s d 市场部， 从1 9 9 3 年开始就一直致力于全球最新移动通讯产品的引进，推广、销售及维修。 公司于1 9 9 8 年1 1 月2 4 日成立，1 9 9 9 年1 月1 日正式运作。仅2 0 0 1 年一年就实 现销售收入l o 个亿，上交国家税收1 0 0 0 万。 s d h t 坚持科技创新、以人为本，不断引进新产品，为用户服务。公司目前拥 有各类人才6 0 0 余人，其中不乏从国外归来的留学生、硕士及多位本科学士，是 一支有知识、有热情，充满朝气的战斗队伍；在全国各省市、自治区拥有一级核 心代理商4 5 家，二级经销商7 0 0 余家，并以此为依托逐步形成了覆盖全国的销售 体系和服务网络。s d h t 以其雄厚的人力资源和创新的服务理念，迅速挤身于国内 具有广泛知名度和影响力的专业通讯产品营销公司行列。 s d h t 全体员工秉承“为顾客创造价值，为员工创造机会”的企业宗旨，继续发扬 “尊重、信任、诚实、正直、自律和合作”的企业精神，不断推进i s 0 9 0 0 0 族标准，增强 企业的整体素质，争取更好地履行企业的使命，为顾客创造出更大的价值。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 s d h t 的经营理念：通过我们的市场营销工作，进一步提升代理手机品牌在国 内的知名度；同时以严谨、专业、高效的服务为我们的客户创造价值，与渠道客户 结成战略联盟，最终实现双赢的局面；进而成为生产厂家值得依赖的专业手机营销 公司。 s d h t 的使命：客户创造价值，赢得客户的满意是我们全体员工围绕的工作重 心。我司在i s 0 9 0 0 1 服务质量体系保障下，执行流程化管理，迸一步深化与客户的 合作，建立双赢的局面。我们重视市场，重视客户、积极促进客户满意度工程。 3 2s d m 公司的主要竞争对手 竞争是处于市场经济中的企业所面临的环境中的一大主题。行业由生产同类产 品的企业构成，企业面临直接的竞争是行业中的竞争。一个行业在不同的发展阶段 中其竞争的特点不尽相同，不同行业其各自的竞争模式也不尽一样。企业要参与竞 争，把握竞争，就要作好竞争分析。 3 2 1 飞利浦其他三个国代商的竞争 飞利浦在中国的日益扩大，为了分散压力，扩大市场份额形成竞争局面，在中 国共有四个国代商，分别为s d h t 、中邮、中广、登科。为了争夺资源，四个国代商 之间你追我赶。 3 2 2 国外二线品牌、国内一线品牌、黑手机、水货机的冲击。 从图2 3 可以看出，国产手机份额持续下滑。除了国外厂商纷纷加大低端市场 拓展力度以及对三四级渠道的渗透外，“黑手机”的存在也是一个原因。 从2 0 0 4 年开始，大量贴牌“黑手机”一哄而起，凭借低价优势对国产手机形成围 攻。2 0 0 5 年起，“黑”手机的市场份额占到了三成以上，而在广东，“黑”手机 甚至和正牌手机“平分天下”。各类“黑”手机在蚕食正规品牌厂商的市场，在鲸 吞国家每年数十亿的税收收入。更深远的影响是，国内手机产业和数亿手机用户的 长远利益，也正在被其疯狂透支。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 据不完全统计，水货手机每年销售量不低于6 0 万部。康佳通信总经理黄仲添 就曾明确表示，“水货”手机一年的销量在1 5 0 0 万部以上，占全国每年手机总销 量的l 3 ，销售总金额在3 0 0 亿一5 0 0 亿元，占到中国手机市场每年1 8 0 0 亿元销售 额的近三成。这对原本就在产品结构上逊于国外巨头的国产手机厂商而言，影响之 大不言而喻。 ( 黑手机定义：私水货手机、组装机、翻新机、贴牌机等杂牌手机就是“黑手 机”，即在国内没有正当身份的手机。) 竞争品牌分析中，除了产品的自身功能作比较外，各品牌的市场政策也是非常 重要的。在通信市场中，有些品牌是以频密地推出产品来扩大市场占有率，如 m o t o ；有些品牌以大量的广告宣传来吸引消费者，如t c l ；有些品牌以精明的价格 政策来谋取高额利润，如n o k i a 等等。要掌握对手的市场装状况，才能拟定合适的 市场策略。 3 3s d h t 公司的营销组合策略分析 从过往通路渠道的变化当中我们可以看到单一的渠道建立是非常可怕的，通路 渠道的建立可以是一个混合体，不能简单的看到降低和减少环节就是销量的提升， 我们应该看到各层代理都有自己的渠道，怎么能最大程度的利用是关键，只依靠自 身去建立渠道，太单一易受到其他品牌以及各级代理群体的攻击。 建议s d h t 企业的渠道组合方式为复合式： l 、基本方式为省级代理或地级代理+ 大区虚拟办事处的模式，作为国包只管控省 级或地级代理商，县级市场的业务，具体来由省级或地级代理商来运作，国包只做好渠 道管控、售后服务及相关的帮扶工作。国包实现对代理商及经销商的垂直管理。 2 、核心区域市场，实施县级市场经销商制，作为一二线及三四线市场不 再是一种上下游的关系，而是平等关系，即为平等的同级经销关系，以此来实现对 市场的深度分销和渠道精耕，最大限度地来实现品牌的最大化覆盖，这在成熟的区 域市场使用较多。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 3 、大城市可以尝试渠道扁平化、直销为王，与手机连锁店、家电大卖 直接合作，它们具有规模优势和成本优势，可以扩大影响力和大城市覆盖率。 4 、根据各地情况，加大和运营商的合作力度，除了和运营商合作销售手 机以外，还可以充分利用运营商的资源，多方面和运营商合作，从单纯的手机渠道 代理商转变为与运营商一起提供电信服务的增值服务提供商。 3 3 1s d h t 的优势 1 ) 糟英团队、专业分销：公司从一九九三年涉足手机销售领域至今十二年有 余，具备了丰富的销售经验，从总部到终端各层面借助沟通平台可监控到位，利于 公司的政策快速落实并有效执行；公司目前拥有各类人才6 0 0 余人，其中从国外归 来的留学生，硕士及多位本科学士占公司员工总数的8 0 ，是一支有知识、有热 情、充满朝气的战斗队伍。 2 ) 资源为本、规模经营：飞利浦全球唯一手机生产基地是中国的s f 工厂， 该工厂与s d h t 同属于一个总公司旗下。与手机生产商建立战略联盟，可以争取 到一系列优势资源。2 0 0 5 年该公司全年销售手机近八十万部，成为p h i l i p s 全 国最大手机分销企业之一。 3 ) 网络为王、管理制胜：公司在全国各地省级代理商有7 0 余家，其中，合作 5 年以上的1 6 家；合作3 年以上的2 6 家；合作1 年以上( 含1 年) 的3 4 家分销 商。并且以s d h t 命名的s f s p 达2 0 多家。同时，公司二级经销商有7 0 0 余家。 通过多营一体化的营销网络，把客户纳入公司的整体营销体系中。 3 3 2s d h t 的劣势 1 ) 新产品少，其他品牌新品更新快； 2 ) 广告经费缺乏，品牌知名度不高； 3 ) 营销网络扁平化，控制市、县，直至终端管理费用加大。 3 3 3s d h t 的机会 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 1 ) 中国电子信息产品部直属领导； 2 ) 飞利浦2 0 0 5 年底新的产品模式，推出s 系列产品，由s d h t 主营； 3 3 4s d h t 的威胁 、 1 ) 终端竞争加剧，降价步伐越来越快； 2 ) 利润水平下降； 3 ) 水货冲击； 4 ) 渠道争夺加剧。 通过采用s w o t 分析法对s d h t 公司进行内外部环境分析与研究，可以看出， s w o t 分析法有助于我们发现公司的优势和劣势，明确公司所面临的挑战和机会，从 而制定出与行业发展相符、外部环境相适应的公司的营销策略。在对s d h t 公司的 内外部环境分析的基础上，制定出公司的s w o t 分析表( 见表3 - i ) 通过对s d h t 公司内外部环境以及公司竞争对手的分析，可以概括出当前在当 前国内手机分销行业中，公司处于行业领先者的地位。因此，s d h t 公司一方面应该 根据高速发展市场的特征，选择发展快速反应能力或者建立战略联盟的竞争战略； 另一方面，公司应该从自身出发，选择攻击、防卫或者跟随的竞争战略。从而，将 公司的营销战略和公司所面临的形势匹配起来，制定出与行业发展相符、外部环境 相适应的公司的市场销售策略，提高公司的竞争能力，建立起公司更加强大的长期 竞争地位。 表3 - is d h t 公司的s w o t 分析表 优势( s t r e n g t h s )如何发挥优势劣势( w e a k n e s s e s )如何减少劣势 公司从一九九三年涉足手机销充分发挥自身飞利浦品牌弱势，投 加强同p h i l i p s 售领域至今十= 年有余，具备了丰国包商的作用，开入较少；市场份额较低， 公司的战略台作关 富的销售经验。拓市场；激发销售缺少基础；过往 系，利用其所提供的 公司目前拥有各类人才6 0 0 余加强同厂商、产品特点单一，已在消费 丰富的产品以及开拓 人，其中从国外归来的留学生，碗代理商的合作关者中留下深刻烙印 的s 系列产品在 士及多位本科学士占公司员工总数系；褒道方面：分销渠道偏 低、中端市场上同竞 的8 0 。是一支有知识，有热情，少，宽度不够模式不先争对手进行竞争，深 充满朝气的战斗队伍。 进( 重心高) l入三、四线城市，提 飞利浦品牌未经历重大损害， 零售覆盖率低，未形高产品覆盖率。 国际品牌的影响力尚存l 飞利浦手成和拥有核心( i 【 ) 零售 加强深度分销和 机长期形成一定的市场基础，青一商体系；榘道商管理。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 批相对忠诚的顾客；产品质量h 碑零售终端建设薄弱；加强内部人员培 良好：产品性价比较高产品品种数量较少，锕，激励机制 飞利浦全球唯一手机生产基一方面养不活分销商。另 地是中国的s f 工厂，该工厂与一方面难以与零售商谈判 s d h t 同属于一个总公司旗下。内部：营销人员少， 2 0 0 5 年该公司全年销售手机近八做不到对市场的精细管 十万部，成为p h i l i p s 全国最丈 理l 手机分销企业之一榘道管理的深度不 公司在全国各地省级代理商有够；商流、物流、信息流 7 0 余家，公司二级经销商有7 0 0 余管理模式比较简单，容纳 家通过多营一体化的营销网络， 能力不足# 把客户纳入公司的整体营销体系内部动力机制有待进一步 中。提升。 机会( o p p o r t u n i t i e s )如何利用机会 威胁( t h r e a t s ) 如何处理威胁 市场窀闭疗埘：市场总容量扩大；抓住s 系列产品的市场竞争态毒争方卣：第三利用市场反馈的 细分市场增多：欧美品牌总体上强 契机，保持和厂 阵营整体上处于边缘化状信息，加强同 势家、代理商的良好 态l 主流品牌凭借巨大资p h i l i p s 公司的合 渠道方面# 分销商( 省包地包)关系，进一步拓宽源扩大优势，进攻势头凶 作，加大新产品在市 缺少上游资源市场。猛，中小品牌难以阻挡场上的营销力度，挖 主流品牌价格透明、毛利率低，市分销商无能、无力进行深掘潜在的消费者，进 场不规范；零售商希望得到。利度分销没有长期行为和一步扩大公司的市场 润”型品种。飞利浦2 0 0 5 年底新开拓市场动力；换言之， 占有率 的产品模式，推出s 系列产品，由有时难以开发合格的分销 s d 耵主营； 商：零售商崛起。进入门 槛越来越高，对中小品牌 更加不利。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 第4 章s d h t 公司的营销渠道策略 在中国手机销售模式上，大家都在讲渠道为王，决胜终端，而怎么能够真正傲 到渠道为王，决胜终端，其核心的关键就在于开创一个风险共担、利润分享的整合 模式。 因此公司主要是通过加强各级经销商的管理，将其拉入整体营销网络当中，给 渠道创造利润，想渠道之所想，急渠道之所急，使得经销商能和s d h t 作为整体在 市场上参与竞争。 4 1 传统手机销售方式的利弊分析 手机销售模式一般分为两种。 1 、一种是以洋品牌为代表的代理分销制；一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国 际大品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级分销商，二级再分销 到三级，甚至四级，最终到达用户手里。层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的 渠道策略。 有利的一面是：相对稳固的供应链面临整合。 不利的一面是：这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，更重要的是响应速度 不够快、不够灵活。业内有人把跨国公司最初的销售方式比喻为“扔货”。爱立 信、诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、峰星通讯等国包商( 国家级 包销商) 往外扔，而由众多的地方渠道来哄抢，而它们再往外扔，再由终端卖场来 哄抢。几个回合下来，价格已经被抬得很高了，但是产品在卖场里面，依然是要被 消费者“哄抢” 2 、另一种是以国产手机为代表的直营分销制，厂商自主建网布点，在