（语言学及应用语言学专业论文）新兴商业颜色名称研究.pdf

一 k j i j - ， 目录 l i i ii ii ii iiii ii i i l l l1 1 1 l 18 8 210 3 摘要i a b s t r a c t i i l 、绪论1 二、新兴商业颜色名称的语言解读。6 2 1 语料分类6 2 2 新兴商业颜色名称中的颜色类别词9 2 3 新兴商业颜色名称的认知层次。l o 2 4 新兴商业颜色名称的来源1 8 三、新兴商业颜色名称的语言艺术特色2 0 3 1 新兴商业颜色名称表现了大众审美意识的复苏2 0 3 2 新兴商业颜色名称的文学色彩2 l 四、新兴商业颜色名称的广告设计分析2 5 4 1 色彩是消费时代营销策划中的重要因素2 5 4 2 作为营销方式的新兴商业颜色名称2 5 4 3 新兴商业颜色名称的后现代主义风格2 6 五、结语2 8 参考文献2 9 附录：词语表3 1 后记3 5 一 j 0 摘要 新兴商业颜色名称研究 语言学及应用语言学硕士：徐薇 指导教师：李海霞教授 摘要 新兴商业颜色名称是指近年来产生的，用来表示产品颜色名称的颜色词或词组，主要 是用于面向消费者的商业广告和产品说明。涉及到的时尚商品主要包括手机、随身听、数 码相机、汽车、服装和美容、美发用品。它呈现出了与传统颜色名称不同的意义特点和使 用特点。对于它的研究还刚刚开始，所以还具有很大的研究空间。 就目前研究的现状来看，以下几个方面还有待进一步深入研究：( 1 ) 对这批颜色名称 的广告身份意识不足，因而没有从广告设计的角度深入地挖掘商业颜色词产生、流行的原 因；( 2 ) 对其语码传播的特点鼋视不够：( 3 ) 对其对传统文化的吸收和外来文化的兼容的 情况研究不充分。尤其是后现代文化思潮的影响。 本文主要从语言学、广告设计、后现代主义思潮等研究角度考察了新兴商业颜色名称。 首先对语料进行语言学视角的梳理、归纳、分类，从语言学的多个角度对新兴商业颜色名 称和传统颜色词进行对比分析，总结了新兴商业颜色名称的音节特点、结构特点、类型特 点、意义层次等，探讨形成这些特点的原因；重点探讨了新兴颜色名称体现出的人们对色 彩主观认知上的三个层次：颜色的视觉特点、颜色生理共感、颜色的抽象联想；探寻新兴 颜色名称产生来源，分析了语言接触对新兴商业颜色名称产生和发展的影响；总结了商业 颜色名称着力追求的艺术特色：新、奇、虚；从消费文化、审美心理、广告设计的角度出 发，分析了商业颜色名称在广告营销中的地位和作用，以及它的设计理念和设计风格。 新兴商业颜色名称是一种新的颜色命名方式，为颜色的表达提供了丰富多彩的同义形 式。 关键词：新兴商业颜色名称；色彩命名；广告设计 一 ， 一 一 a b s t r a c t 皇曼曼曼曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼皇曼鼍曼曼曼量量量蔓曼冀舅曼曼曼量量曼量量量曼曼曼曼皇量曼量量曼曼曼皇量皇量曼曼曼曼曼曼曼曼曼量皇曼曼i l l 鼍皇置量曼曼曼鲁 r e s e a r c ho nn e wc o m m e r c ec o l o r 研白r d s x uw e il i n g u i s t i c sa n d a p p l i e dl i n g u i s t i c s p r o f e s s o r l ih a i - x i a a b s t r a c t n e wc o m m e r c ec o l o rw o r d s ,c r e a t e di nr e c e n ty e a r s ,r e f e rt ot h ew o r d so rp h r a s e su s e d t od e m o n s l r a t et h ec o l o ro fp r o d u c t s a n dt h e ym a i n l yu s e di nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sa n d p r o d u c ti n s t r u c t i o n s ，a n da p p l i e di nf a s h i o ng o o d ss u c ha s ：m o b i l et e l e p h o n e 、m p 3 、c a m e r a 、 a u t o m o b i l e 、c o s t u m e 、h a i r d r e s s i n g t h i st y p eo fw o r d sh a ss o m ed i f f e r e n c e sw i t ht r a d i t i o n a l c o l o rw o r d si na s p e c t so f m e a n i n g a n du s a g e ，t h u si ti sw o r t hs t u d y i n ga n dt h e r ei ss t i l lah u g e s p a c er e m a i n e d w es t i l lh a v eal o n gw a yt og oi ns t u d y i n go nn e wc o m m e r c ec o l o r - w o r d s p r e s e n t l yw e h a v et h e f o l l o w i n gp r o b l e m s n e e do u rf u r t h e rs t u d y ：i n s u f f i c i e n c yi n r e c o g n i z i n gt h e a d v e r t i s e m e n ti d e n t i f i c a t i o no ft h e s ew o r d s ， w h i c hr e s u l ti nt h ea b s e n c eo f d e e ps t u d yo nt h e c r e a t i o na n dp o p u l a r i z a t i o no fn e wc o l o rw o r d sf r o mp r o s p e c to fa d v e r t i s e m e n td e s i g n ； i n a d e q u a t es t r e s so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o d et r a n s f e r r i n go fn e wc o m m e r c ew o r d s ；t h es t u d y o nt h ei n f l u e n c eo f t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r ea n df o r e i g nc u l t u r e ，e s p e c i a l l yp o s t - m o d e r n i s m ， u p o nn e w c o m m e r c ec o l o rw o r d s t h et h e s i st a k e sn e wc o m m e r c ec o l o rw o r d sa st h er e s e a r c ho b j e c t ，t r y i n gt oa n a l y s e s t h i sk i n do fc o l o rw o r d sw i t ht h e o r yo fl i n g u i s t i c s ，a d v e r ti s i n gd e s i g na n dp o s t m o d e r n i s m f i r s t l y ， b yc l a s s i f y i n gc o l o rw o r d sw i t ht h e o r yo fl i n g u i s t i c sa n da n a l y z i n gt h e r er e a s o na n d v a l u ew i t ht h eh e l po fs o c i o l i n g u i s t i c s ，p s y c h o l i n g u i s t i c s ，t h i st h e s i sf l i e st om a k ea c o m p a r i s o nb e t w e e nn e wc o m m e r c ec o l o rw o r d sa n d t r a d i t i o n a lc o l o rw o r d s ，a n ds u m m a r i z e s s y l l a b l e ， s t r u c t u r a l ， c a t e g o r ya n ds i g n i f i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h e s en e w w o r d s ，a n dt h e r e a s o no fi t sf o r m a t i o n m e a n w h i l e ，t h et h e s i sd i v i d e dt h ec o l o rw o r d si n t ot h r e ek i n d sw i t ht h e t h e o r yo fc o l o rc o g n i t i o n ：v i s u a lp e r c e p t i o no fc o l o r ，p h y s i o l o g i c a ls e n s a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s a n da b s t r a c tc o l o ra s s o c i a t i o n s s e c o n d l y ，t h et h e s i ss t u d i e st h ed i s t i n c t i v ea r tc h a r a c t e r i s t i c so f t h i sk i n do fc o l o rw o r d s ， a n de x p l o r e st h er e a s o n f i n a l l y ，t h et h e s i st r i e st oa n a l y s e st h e c h a r a c t e r i s t i ci na d v e r t i s e m e n td e s i g n 、t h ep r a c t i c a lf u n c t i o na n dp o s t m o d e r n i s ms t y l eo fn e w c o m m e r c ec o l o r - w o r d s a san e ww a yo fc o l o rn a m i n g ，t h en e wc o l o rw o r d sp r o v i d e sm a n ys y n o n y m st o t r a d i t i o n a lc o l o rw o r d s k e y w o r d s ：n e wc o m m e r c ec o l o rw o r d s ；c o l o rn a m i n g ；a d v e r t i s e m e n td e s i g n i i i ， ， 一 一、绪论 一、绪论 1 1 选题缘起 色彩命名不仅仅是一种语言现象，也是一扇朝向社会文化状态、精神观念的窗口，具 有综合的学术研究价值。新兴商业颜色名称是指近年来产生的，用来表示产品颜色名称的 颜色词或词组，主要是用于面向消费者的商业广告和产品说明。涉及到的主要是时尚商品， 包括手机、随身听、数码相机、汽车、服装和美容、美发用品等。这些颜色名称呈现出了 与传统颜色名称不同的意义特点和使用特点。目前这一语言现象已经引起了一些学者的关 注，但关于它的研究还具有一定的研究空间。 1 2 研究对象 本文的研究对象是近1 0 年来出现在商业领域的新兴颜色名称，本文将其定名为新兴 商业颜色名称，基于以下三点考虑： l 、这些颜色名称为近年来出现的，用来为各类商品颜色命名的词或词组。多数是新 造名称，也包含少量已有名称的启用。它们与传统颜色词有着千丝万缕的联系，但是在使 用和生成上又表现出了自己的特色，是一种新兴的语言现象。 2 、这类颜色名称主要是以文字的形式使用在时尚产品的广告文本、产品说明之中， 商业宣传是其交际目的，商业活动使其使用场所。 3 、这类特殊的颜色名称包含了词和词组。所以“新兴商业颜色词”不足以涵盖这类 语言现象，不能完全指称本研究的对象，显得不严密和不准确，“新兴商业颜色名称”涵 盖面更全面一些。 1 3 色彩语码的相关研究 人类对于色觉感知与色彩语码关系的研究源远流长，可以追溯到两千五百多年前的古 希腊时代。柏拉图关于人类色觉感知的原理至今还有广泛的影响。两千五百多年的历程中， 不同学科领域的观察视野，丰富了人们对色彩与物理世界、语言世界、文化世界、心理世 界之间密切联系的认识。尤其是近代人类文明的飞速发展为色彩研究的深入提供了新的平 台和契机。1 7 世纪，自然科学的发展促动了色彩的物理学研究；1 8 世纪，哲学研究的繁 荣，推动了色彩美学研究兴盛；1 9 世纪，人类文化学的实地调查，奠定了色彩语码跨文 化研究的坚实基础。随着神经学、生物遗传学、认知心理学的发展和进步，人们对色彩感 知同语码认知之间的一系列错综复杂的关系有了更加深入的了解，繁荣了色彩语码的语言 学研究。 2 0 世纪以来，语言学家的调查研究也极大地推进了色彩语码的研究。尤其是心理学 色彩语码研究以及社会语言学色彩语码研究的结合，为我们提供了更广阔的观察平台，使 得我们有机会考察其它研究范式中无法凸显的语言认知过程和文化差异现象。 1 3 1 色彩语码的语言学研究 l 、语言学研究的角度 l 两南大学硕十学位论文 语言学主要从三个角度切入研究：( 1 ) 语言类型学的角度研究色彩语码系统的形式及 语义构成。( 2 ) 从语言认知的角度展示色彩词语的编码过程及其心理表征。属于心理语言 学的研究范围，试图揭示色彩语码信息处理过程中，大脑机制、心理表征与客观世界范畴 化之间的关系。( 3 ) 从语言使用的角度研讨色彩语码运用中的各民族文化差异现象。本文 对新兴颜色名称的语义构成、认知层次、文化吸收等情况进行了研究分析。 2 、经典理论之争 颜色词的语言学研究历史可以概括为文化决定论和语言进化论两种观点对立竞争的 发展史。 ( 1 ) 文化决定论认为语言的色彩语码系统都是根植于语言文化传统之中，不同语言相 比，很少具有相同的一面。这种理论源远流长，最早可追溯到1 8 世纪德国思想家威廉洪 堡特。但作为一种理论体系明确提出是2 0 世纪4 0 年代的事，通过美国语言学学家戈林森 的描述语言学导论这本语言学教程广为流传。该理论关注语言使用过程中的文化因素， 从经济文化、生活经验、社会身份，以及性别因素来解释说话人色彩词库构成、言语行为。 这种经典范式理论在2 0 世纪6 0 年代受到了严肃挑战。 ( 2 ) 色彩语码进化论从语言普遍原则出发，说明世界诸语言的语言类属不论有何不同， 其基本颜色词部分必然经历相同的进化过程。1 9 世纪就有人提出色觉感知和语言意义上 的进化论观点，但成为学术界广为接受的语言学普遍原则，得力于柏林和凯伊的基本颜色 词理论。 ( 3 ) 互动互补的研究史。1 9 世纪以前，颜色词语研究表现出文化决定论特征。这一论 点以“文明化”“未开化”社会在色彩感知和色彩编码所存在的差异为支撑。1 9 世纪下半 叶该理论面临盖革和马格努斯等学者的质疑和挑战。马格努斯通过跨文化比较证明了盖革 的色彩语码进化论观点的合理性与正确性，语言普遍原则理论在色彩语码研究中获得胜 利。1 9 世纪末，雷沃斯通过著名的“剑桥托雷斯海峡探险”，进一步证明了色彩语码系统 中存在逐步进化的可能性。 此后来自北美印第安语的人类语言学语料表明：色彩语码在很大程度受文化的影响， 语言与文化联系紧密，不可分割。这符合萨丕尔沃尔大语言学相对论假设。萨丕尔沃 尔夫假设分化为强式和弱式两种理论框架，目前学术界更趋向于弱式理论模式，认为语言 文化有可能对说话人认知世界的方式产生影响。色彩语码的研究提供了一个跨文化比较的 力证，说明语言相对论有其正确性的一面。色彩词汇的构成和发展很大程度反映了这一语 言所根植的社会文化特质。 到2 0 世纪6 0 年代末受到了基本色彩词汇理论的挑战。柏林和凯伊发表了巨著基本 颜色词语普遍性与进化论研究，他们认为不论任何语言就其基本颜色系统而言体现了一 种语言学意义的普遍原则和进化过程。这一观点得到了语言学、人类学、心理学等相关学 科的积极反响。2 0 世纪7 0 年代以来，柏林和凯伊关于基本颜色词进化过程中普遍原则的 研究已成为色彩语码研究中的主导理论模式，不但使得基本颜色词语的类型学研究达到了 空前的规模，同时也激发了广泛的跨学科的研究兴趣，从而极大地增进了我们对色彩感知 系统和色彩语码系统之间交互作用的了解。它准确地描述了基本颜色词的进化过程，但忽 略了色彩语码系统中文化因素的影响，忽略个体差异现象的研究，特别是性别模式对于色 2 ， 一、绪论 彩认知的反作用力与影响。单一的基本颜色词的进化论解释不足已涵盖具体使用过程中整 个色彩语码系统的研究。在反思其局限性的基础上，社会语言学意义上的整体论观点的引 入，建立一种兼容性更强的研究模式，充分照顾到色彩词语研究中的文化差别和个体差异 现象。 萨丕尔一沃尔夫的假设随着生物遗传学的进展和认知科学的发现使颜色语码的研究 再次引起学界的关注。 色彩语码的研究非常的复杂和艰巨，因此色彩语码的语言学研究史中，始终充满了相 对论和进化论的对立和论争。如今学术界仍无法就自然语言色彩语码系统的内容构成，发 展过程达成共识。两种并行互补的研究范式相互辉映，为色彩语码的跨学科、跨文化研究 提供了更为全面的观察视角。 1 3 2 我国色彩语码研究状况 l 、研究成果 ( 1 ) 跨文化的比较研究 颜色词文化意义、颜色词的跨文化研究是学者关注的焦点，如：杨文全颜色词喻义 与汉英民族异质文化探析从历史、文化、政治、经济、宗教、习俗和社会环境等方面。， ， 对比分析了汉英两民族在颜色的联想意义和象征意义上存在着许多差异，并指出中西文化 交流的日益频繁和异质文化的趋同性影响，两种语言所反映的颜色观又出现了相似或叠合 的现象；于逢春论汉语颜色词的人文性特征从文化语言学的视角研究汉语颜色词的产t 曼j 一， 生和发展与该语言的民族的风土人情、宗教信仰、思维定势和生产、生活条件及其历史的 、 关系。他从三个方面论述了汉语颜色词的人文性特征：汉民族思维的具象性和直觉性决定 汉语颜色词的在造词上表现为借物呈色手法的运用；其次，汉民族对“对称同构”的偏爱一 * ：一： 表现为颜色词独特的柔性；颜色词的创造表现出一种静态的美和使用中表现的色彩动态美 也反映了汉民族的审美意识。他还在论民族文化对颜色词的创造及其意义的影响中论 证了颜色词的人文性是我们理解其理性意义、把握联想意义，探索其产生、发展规律的基 础。社会生活和生产实践决定了颜色词的喻体取向；传统文化如原始宗教和五德终始说对 颜色词产生了深刻的影响。 ( 2 ) 本体研究 对颜色词意义的探讨主要代表有伍铁平对颜色词模糊义的研究，张旺熹对颜色词联想 义的研究。刘云泉的语言的色彩美涉及到颜色词的特征、演变、修辞及其与语言、文 学、社会文化等多方面的关系，宏观地勾勒出了汉语基本颜色词的发展框架。 ( 3 ) 认知角度的相关研究 我国语言学界对于色彩语码认知方面的研究主要在以下几个方面：国内色彩语码研究 集中在定性的讨论；多从发展心理学或社会心理学的角度入手，注重儿童色彩语码的习得， 以及色彩爱好与选择方面的研究；注重年龄因素的影响。在国内学者中，对颜色词的认知 研究有较大贡献的首推杨永林，中国学生汉语色彩语码认知模式研究、中国学生英语 色彩语码认知模式研究被认为是国内颜色词认知领域的力作。两书中，作者采用实验调 查方法，从社会语言学和认知心理学角度，分析我国大学生群体汉语和英语两种语境下的 3 西南大学硕十学位论文 色彩编码能力，以及性别因素、社会文化因素、动机因素等对其颜色词认知模式的影响， 作者整合了进化论和相对论的主要观点，首次将它们引入汉语背景进行颜色词认知的实证 研究，是我国颜色词认知研究领域的一次突破。 2 、研究的新领域的探索 总的看来，目前色彩语码的研究国外学者侧重于从人类学、社会学、心理学对颜色词 进行语言与文化，语言与社会以及语言与思维之间的关系考察，而国内学者则侧重于从语 言学的领域对颜色词进行语言本体的考察。我们对汉语色彩语码研究的深度和广度做得不 够，缺乏从多学科视觉来综合探索色彩感知同色彩语码的关系。 另外一个方面，飞速发展的科学技术，使得人们的生活发生着日新月异的变化。动态、 开放的颜色语码系统中新的成员正在不断产生，给我们提供了探索色彩感知能力同其色彩 语码认知关系的丰富研究素材。新生颜色名称是社会变化和时代发展在语言上的反映，表 现出了与普通颜色名称不同的特点，具有一定的社会学、文化学、语言学的研究价值，有 待于进一步研究和认识。 1 3 3 新兴商业颜色名称的研究现状 关于新兴颜色名称的研究，目前主要有：刘峰发表在2 0 0 5 年第5 期修辞学习上 的主观化、新颖化、形象化手机颜色命名的特点指出了这一特殊的语言现象并归纳其 特点，但未对这类词的成因机制做深入分析。吉益民发表在2 0 0 6 年第5 期阜阳师范学 院学报上的三音节手机颜色词面面观，主要从符号学的角度分析了这类词的建构机 制和生成理据。0 7 年湖南师范大学硕士研究生王成晶的硕十论文手机颜色词探析以 这类新出现的手机颜色名称作为研究对象，从结构、语义、语用三个方面着手分析了它们 与传统颜色词的异同，考察了这类词产生及流行的原因，并且对这类词的规范等问题发表 了一些个人见解。 就目前研究的现状来看，有待进一步深入的问题主要集中在以下几个方面： l 、对这批颜色词的广告语言身份意识不足，因而没有从广告设计的角度深入地挖掘 商业颜色词产生、流行的原因。 2 、对其语码传播的特点重视不够； 3 、对其对传统文化的吸收和外来文化的兼容的情况研究不充分。尤其是后现代文化 思潮的影响。 1 4 研究意义及创新之处 国内对汉语颜色词的研究主要是以静态的、固有的普通颜色词为研究对象。但是词汇 不是一个静止、封闭的系统，颜色词也不例外，它随社会文化的发展而变化。在这个动态、 开放的系统中，新的成员正不断产生。这些新生长成员植根于传统颜色词，呈现出与传统 颜色词诸多相似和相异之处。 本文的创新之处在于从色彩认知、广告设计、外来文化影响的研究角度考察了新兴商 业颜色名称的语言特点、艺术特点、传播特点，探析该语言现象形成、流行的原因以及这 一现象与社会经济状态、消费文化、审美心理之间的联系。 4 一、绪论 1 5 研究方法 首先以整理相关理论为主，包括广告设计、社会语言学、认知语言学、修辞学等中外 文献，用以作为本次研究的理论指导。其次采用分析归纳相结合、描写与解释相结合的方 法对新兴广告颜色名称进行整理研究，归纳其特点并从语言内部机制、广告营销策略、社 会经济文化等方面分析其形成的原因。希单能在前人的成果上，将研究推进得更加深入和 全面。 1 6 语料搜集 语料范围包括近1 0 年来国内广告上出现的1 0 0 0 个新兴颜色名称。本文的语料主要来 源于以下几个方面： l 、相关的研究论文； 2 、大众媒体的广告，产品信息说明； 3 、各产品官方网站所发布的产品颜色信息。 5 - 。t ， ， o 西南大学硕十学位论文 二、新兴商业颜色名称的语言解读 颜色在人们的生产生活中扮演着重要角色，它的变化发展和人们对它的认识了解在语 言中流下了印记。颜色词汇不是具像性的色彩记录，必须经过人的思维过滤才能进入符号 层面。人对颜色的认知是视觉神经与大脑认知能力集合的产物，是产生于现实世界、生理 机能和具有文化选择的认知机制的结合，不能完全客观地独立于认知者以外。色彩名称作 为表达色彩概念的语言形式，将客体、色彩名称、主体三方面联系在了一起，使之不仅指 称了色彩概念所表达的客体方面的物理属性，而且还表达了色彩在人的主体方面所能引起 的一切刺激反映。主体方面的刺激反映表现在色彩词语的意义内容方面，就构成了色彩语 码的联想意义。色彩语码的联想意义往往受到社会、文化种种因素的制约，在社会的发展、 历史的沉淀中约定俗成，成为某个确定的精神观念或文化价值的体现者，最后以一定的语 言形式得到固定而成为象征意义。2 1 世纪在商业范畴涌现出大量颇具特色的新兴颜色名 称。本文以此为对象，进行研究和探讨。本章主要从语言学的角度分析其结构类型、成分 构成、意义构成、表意特点、生成来源，以及与该语言现象相关的语言、社会、文化因素。 2 1 语料分类 2 1 1 新兴商业颜色名称的语法结构分类 新兴商业颜色名称是词还是短语，本文不做过多的纠缠，将之统称为颜色名称。新兴 商业颜色名称与传统颜色词结构上具有继承和吸收关系，但是这种继承具有选择性。传统 的颜色词按结构分可以分成： 单纯词：红、黄、绿、紫、粉 合成词： 1 、派生词： a b b 式：白皑皑、灰溜溜、蓝盈盈 a * b 式：灰不溜、紫不愣、乌漆黑 a * b c 式：灰不溜秋、黑咕隆咚 2 、复合词： 名词性成分+ 颜色类别语素：豆绿、孔雀绿 形容词性成分+ 颜色类别语素：深蓝、纯白 动词性成分+ 颜色类别语素：烧黄、烤蓝 在这些结构中，新兴商业颜色名称主要选用了复合结构中的偏正结构“修饰语+ 颜色 类别语素”。单纯词结构的名称通常是颜色的类别名称，指一个颜色大类。新兴商业颜色 名称中没有单纯词结构，是因为现有的颜色类别已经满足了交际的需要，没有必要划分出 新的颜色类别。传统颜色词中派生结构的颜色词数量很多，“单音节颜色语素+ 重叠后缀( 其 它词缀) ”的结构描摹色彩状态非常形象生动，深受人们喜爱，常用于生活口语中。但是 6 二、商业颜色名称的语言解读 新兴颜色名称中却没有这类结构，主要原因有二：首先这类结构整体主要是形容词性的， 不适于用来作为名称的结构：这类结构的颜色词具有浓郁的口语色彩，与商家想要传达的 时尚、新潮等产品信息相去甚远。因此在新兴商业颜色名称中，这种结构基本没有出现。 就所收语料分析，只有基于“蓝盈盈”创制出的“盈蓝”和用重叠音节做修饰语的“酷酷 黑”、“纯纯白”两个词与这种构成方式有一定联系，而且数量微乎其微，占所搜语料的 0 3 。 新兴商业颜色名称几乎全部是偏正结构，按其充当修饰语的词性来分类，可以分为名 词性成分、形容词性成分、动词性成分。这与传统颜色词是一致的，并未出现的新的词性 成分充当修饰语的现象。如： l 、名词性成分+ 颜色类别词，如：天空黑、皓月白、苍穹蓝、钻石银； 2 、形容词性成分+ 颜色类别词，如：鬼马橙、圆润银、透明白； 3 、动词性成分+ 颜色类别词，如：搞怪蓝、反射银、闪光银。 2 1 2 新兴商业颜色名称的音节结构分类 从名称中的音节数量构成来看，新兴商业颜色名称具有鲜明的特点：主要以三音节为 主，双音节名称其次，四音节及以上的名称最少。在收集的语料中，四音节及以上的名称 占总数的5 ；双音节名称占总数的8 ；三音节名称占总数8 7 。 三音节颜色名称占有绝对优势，这与现代汉语新词整体发展呈现出的倾向相一致。由一? 于人们思维的复杂化及社会现象的多样化，仅靠双音节词己经不能满足人们的交际需要 了，于是多音节化的词语成为汉语造词的新趋势，新词里的多音节以三音化最为显著。( 宋 玲艳现代汉语新词语浅论) 但是本人认为多音节构词在新词构成中占优势，只是一种 表面现象，是双音节词占优势作用于言语运用的体现。西方商标泰斗维尔克曼将文字商标 区分为“现实词汇”和“创造词汇”，即在形式上它可分为一般语词和创造语词。一般语 词指现实词汇中己有的，直接拿来使用。如：“骆驼”、“鳄鱼”等。创造词汇是现实中没 有而由命名者编造出来的词语，有的文章又叫做臆造词汇。例如“云敦至尊”、“美地思”。 绝大多数新兴商业颜色名称就属于这种商业炒作的臆造词汇，它是以“现实词汇”为基础 拼合而成的。颜色名称首先要传递出足够的颜色类别信息，需要标识颜色类别的成分，这 由现实存在的颜色类别词来充当。修饰成分为了具体说明色彩的相关信息，在对语言片段 的选择上倾向于双音节言语片段，这样就得到了三音节颜色名称。中心成分和修饰成分所 指的概念是相对独立的，它们的组合构成片段更加接近于短语。商家以颜色名称为促销手 段，希望通过语言符号表达其商品信息，塑造文化品位、引导消费心理，双音节词语在表 达形式和信息量上，要比单音节词丰富，更能传递出产品的信息，表达出销售者的目的和 意图。因此现实存在且占优势地位的双音节词相对单音节词而言更能胜任与颜色类别词组 合，由此产生了大量的“双单”结构的三音节商业颜色名称。作为商品宣传的色彩名称 是以整体形式进入交际领域，人们常把它们作为词语对待，实际它们更类似于短语。所以 本文认为三音节商业颜色名称占优势的现象实际是现代汉语双音节词占优势规律的一种 变形的表面现象。 7 簿 西南大学硕十学位论文 2 。1 3 颜色类型分类 汉语的颜色词类型可以以雷切( r i c h ) 1 9 7 7 年所首创的四分类模式为基础，再结合汉语 颜色词的发展历史和现今的使用情况，分为以下四类：l 、颜色类别词汇。这一类颜色词 除了柏林和凯伊所定义的1 1 种基本颜色词，还应该包括其他表示颜色类别的单纯颜色词 名称，如青等，它们也是构成其他三类颜色名称的基础和中心成分：2 、修饰语+ 颜色类别 词，这一类颜色词专指由一个表示程度的修饰语后续一个颜色类别词构成的结构，如“深 红、“淡黄”之类；3 、颜色类别词+ 颜色类别词，这一类颜色词由两个颜色类别词结合而 成，如“白黄 、“红黄”、“绿灰”等，是后者中带前者的颜色意味的颜色词类型；4 、细 描颜色词汇，这一类泛指以上三类形式之外的各种颜色词，是通过比喻、借代等修辞造词 法以及重叠形式产生的，带有较强的形象色彩、感情色彩的颜色词。比喻方式在传统细描 颜色词中数量很多，如：玫红、炭黑、草绿、天蓝等。借代方式主要是用与颜色相关的事 物来修饰颜色类别词，在传统颜色词中这种方式也很常用，如用颜料的产地、年号等名词 性成分来修饰颜色语素，如：永乐红、北京蓝、淮安红、刚果红、普鲁士蓝、景泰蓝。含 有叠音词缀的细描颜色词能形象凸显色彩的状态和表达人们的主观态度，多用于口语中， 具有浓厚的生活气息，如：金灿灿、白皑皑等。另外还有用表示人主观感受的形容词来修 饰颜色类别词，如：娇黄、鲜红、幽红等。新兴颜色名称应属于第三类和第四类细描颜色 词。第三类颜色名称由两种表色彩的语素合成，结构上两个语素是修饰与被修饰的关系， 后者为主要色调，色彩归类上归为后者：桔棕、金橙、粉白、黑金、橘黑、银黑、银蓝、 黛粉。第四类细描颜色词通常通过多种修辞手法描写颜色的视觉形象、心理感受，表达出 一种主观态度和认识。如： 表性状：亮银亮金亮黑炫黑莹白艳棕 比喻式：钻银雪银 火焰橙芒果橙草原绿酸橙绿铃兰紫甘草紫沙漠雾 俏佳人水晶紫 玄冰拿铁亮密摩卡晶莹焦糖檀木红褐情深似海钛光律动 火舞艳阳甜蜜焦糖火热蜜桃浓情黑巧克力晶醇巧克力 借代式：绅士银爵士银公爵银至尊银骑士银雅士银天使银 冰岛银埃及银古堡银富士白极地白 南极白莱茵灰 法国灰布鲁灰北极灰法兰红中国红南美红三菱红浪莎红 法拉利红福莱尔红印地安红秋枫红叶阿尔卑斯白 移就式：媚眼灰蓝气质灰率真银俊俏银活力银渊博黑胆识黑 在以上各种结构的基础上，还出现了综合二、三、四类型的颜色表达，既包括了色彩 的深浅说明，又有颜色类别词的组合以及通过修辞手法描写颜色的视觉形象、心理感受。 综合式：浅紫灰云母色深蓝云母色靓绿烟紫星灿粉红 8 二、，商业颜色名称的语言解读 2 2 新兴商业颜色名称中的颜色类别词 2 2 1 充当中心成分的颜色类别词 新兴颜色名称的中心成分都是由颜色类别词充当，主要是：黑、白、红、橙、黄、绿、 蓝、紫、青、粉、灰、褐、棕、金、银，它们都是一个语素构成的表色彩范围的单纯颜色 词。充当新兴颜色名称中心成分的颜色类别词，除了柏林和凯依所定义11 个基本颜色词 外，还有包括单纯颜色类别词青、金、银。苏向红在新兴颜色词语的特点及其成因中 认为新兴颜色词的兴起使得基本颜色词的范畴有所扩大，银、金属于基本颜色词提法是有 待商榷的。首先本人认为金、银在新兴颜色词中的高频使用，还不足使之成为现代汉语中 的基本颜色词。柏林和凯依认为基本颜色词应满足以下三个条件：l 、基本颜色词所指范 围不能包括在其它词中。这里的范围应该是着眼于色谱中色相的类别划分。2 、基本颜色 词表示的颜色不能限于指少数事物。3 、整个词的意义不能从构成成分推定。从色谱分类 来看，金、银作为颜色词除了传达了亮度、色泽等信息之外，表达的色相仍旧为白色、黄 色范畴。而且金、银活跃的范围仅仅是在商业颜色用语中，在普通颜色用语中金、银作为 一个颜色语素的构词能力并没有太大变化。所以这两个词只是单纯词结构的颜色类别词， 而并非基本颜色词。基本颜色词都属于单纯颜色词，但是单纯颜色词不一定是基本颜色词。 单纯颜色词由一个语素构成，表颜色类别。这类颜色词，在新的颜色名称中充当色彩 分类的苇任，指明颜色属于哪一类，在色谱的哪个区域。新兴商业颜色名称中包含的单纯 颜色词绝大多数属于基本颜色词，但是橙、粉、青是否属于基本颜色词尚有争议，其中金、，“。 银不属于基本颜色词一直以来都有定论。七十年代，我国语言学者以柏林和凯伊的假说为 出发点，对汉语基本颜色词进行了不同程度的研究。姚小平、刘云泉、李红印、叶军等语 言学者都对汉语基本颜色词进行过界定，虽然界定的结果不尽相同，但是有一个共同之处 是他们界定的基本颜色词中都没有包括：金、银、粉。 2 2 2 颜色类别词的构词能力分析 就目前所收集的商业颜色名称看，不同颜色类别的新兴颜色名称数量多少不一，差距 很大。新兴颜色名称中，构词数量最多的前五种颜色是：银、蓝、黑、红、灰。最多的是 银( 1 5 4 个) ，最少的是青色( 6 个) 。构词数量差别明显的原因分析如下； 银色不是基本颜色词，但在新兴颜色名称中构词能力却异常强，主要原因在于：l 、 汽车和手机的颜色名称在新兴商业颜色名称中占主体地位。汽车、手机等产品的外壳多以 金属为主，为了突出材质的这一特点，对其包装颜色一般提出了带有明亮、炫目金属特质 的需求。2 、新的技术支持了产品宣传突出材质的这一需要。先进的油漆技术，增添了色 彩的丰富性和视觉的冲击力。在传统颜色上增添了许多新鲜元素，如金属离子、荧光效果、 肌理纹路等，呈现出不同以往的新特点。3 、新兴颜色名称所联系的产品，多与科技革新 和技术进步有着密切的关联。人们非常关注产品中包含的科技含量，“银”这个颜色词具 有太空、宇宙、高科技等联想意义，理所当然成为了彰显产品的科技含量，满足人们心理 需求的首选。同时“银”在华夏文化里具有高贵、纯洁、富有等正面象征意义，是财富和 地位的象征，满足了人们追求富贵的心理愿望，也凸显了产品的高贵、时尚。 9 西南大学硕士学位论文 人们对颜色的喜好具有明显的倾向性。上世纪三十年代，周先庚和沈乃璋的研究发现， 中国学生抽象颜色偏好顺序居首位为白和蓝；到了九十年代，李文馥对3 岁9 0 岁的中国 城市人进行颜色偏好研究，结果表明，中国城市人最喜欢的颜色是蓝色。l l l 从不同性别的 的喜好来看：男人对颜色的喜欢顺序一般是蓝、红、紫、绿、橙、黄，女人的顺序则一般 是红、蓝、绿、黄、紫、橙。对不同的颜色，人们的喜好有巨大的差异的原因之一是因为 颜色对人们除了视觉的刺激外，还具有情绪上刺激作用，据侯艳红用h o m o g e n e o u ss u b s e t s 统计分析研究得出： ， 愉快维度：红、绿、蓝色的主观评分最高，而灰色的主观评分最低： 接受维度：蓝色、绿色的主观评分最高，灰色的主观评分最低； 悲伤维度：灰、黑、白色的主观评分较高，绿、橙、黄、红色的主观评分较低； 厌恶维度：灰色的主观评分最高，绿、蓝、橙色的主观评分较低； 兴趣维度：绿、蓝、红色的主观评分最高，灰色的主观评分最低； 愤怒维度：黑色主观评分最高，绿、蓝色主观评分最低 惊奇维度：红色的主观评分最高，灰色主观评分最低； 惧怕维度：黑色的主观评分最高，绿、橙、蓝、黄色的主观评分较低； 2 1 综合中外学者进行研究的结果，我们可以看到：蓝色、白色、黑色、红色长期以来受 到人们的青睐，新兴颜色名称的数量比较也反映了现在人们对色彩的喜好也仍是如此，变 化不大。 青色构成的新名称之所以少，原因在于青色含义的不确定性。“青”是古代五色( 青、 黄、赤、黑、白) 之一。在现代汉语中，“青”既可以表示蓝色( 青天) ，又可以表示绿色 ( 青椒、青草) ，还可以表示黑色( 青布、青鱼) 。“青”的意义不确定，具体指的是什么 颜色通常要看语言环境来确定。因此在新兴颜色名称中它的意义领域基本上由意义明晰的 蓝色、绿色、黑色来表达，因而构成数量最少。 2 3 新兴商业颜色名称的认知层次 颜色名称除了包括不含颜色语素和含有混合语码的两个特殊类别外，可以按照名称的 中心成分标识的颜色类别分为1 5 类。颜色词的意义不是单向、同质的，而是具有复杂层 次，除了反映颜色的视觉状态外，颜色意义还反映人的主观感觉、情绪和人格特质等。颜 色的装饰性、认知的丰富性、多元的文化意义都是商业颜色名称命名的切入方向，这是与 人们对颜色的认知层次相对应的。人体感官的相通性使得颜色这一来自视觉的刺激能不断， 地激发与之相通的其他的感觉器官相应的反应。在此基础上颜色还能进一步激发人们心理 的一些情感体验，从而衍生出：表东抽象感觉的意义。用图示为：颜色一视觉感知一生理共 感一抽象意义。 偏正式的语法结构最适合用来表达人们对颜色的主观认知。修饰成分主要是从颜色给 人的视觉特征、触发的心理特征、隐含的文化特征上来对颜色进行修饰限定，给以颜色丰 【1 1 葛列众，刘少英，徐伟丹，抽象颜色偏好实验研究，心理科学，2 0 0 5 ，2 8 卷，第4 期，8 4 9 页 吲侯艳红，色彩信息的心理语义特征及“隐性”色彩信息对情绪和认知的影响研究，第四军医大学0 7 博士论 文，9 3 页 1 0 二、商业颜色名称的语言解读 富的内涵，传达出更多商品的信息来吸引消费者。根据其表达的侧重点，可将新兴商业颜 色名称分为三类：l 、强调视觉上对颜色的物理特性的感知：2 、表现色彩的主观生理共通 感觉；3 、表现颜色抽象的联想意义。 2 3 1 强调视觉上对颜色物理特性感知的颜色名称 颜色具有三个基本物理属性：色相、纯度、明度。色相是色彩的相貌，如红、黄、绿， 蓝等各有自己的色彩面目，它是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准。 色相的特征决定于光源的光谱组成以及有色物体表面反射的各波长辐射的比值对人眼所 产生的感觉。明度是指色彩的明亮程度。各种有色物体由于它们反射光量的区别就产生颜 色的明暗、深浅程度，如白色明度强、黄色次之、蓝色更次之、黑色最弱。纯度指色彩纯 净、饱和的程度，它表示颜色中含有某色成分的比例，比例愈大，色彩愈纯。原色纯度最 高，间色次之，复色纯度最低。同一色相的颜色词，只要明度或纯度有一个不同，我们的 感觉就会发生变化。科学家的研究表明，人的眼睛能够分辨波长只相差百万分之一的两种 光波，能够分辨太阳光谱中的多种不同的色彩。苏联著名心理学家鲁利亚指出人眼能感受几 百万种颜色的细微差别。凯保罗和麦克丹尼尔也指出，世界上的可辨色彩有七百万种。i l j 色彩的表达首先足确定颜色类别，从经济的角度出发我们只需要知道它分属的类别和， 区域即町。所以颜色词多以偏正结构出现，中心成分表明它所属的色相区域，修饰语针对 它的纯度、明度和色相等加以形象的具体说明。传统颜色名称表现颜色的色相、明度、纯 度都有一定数量，其中表现色相的颜色名称数量占绝对优势，新兴颜色名称的构成情况大和r 致相似，表色相的名称最多，纯度和明度的名称较少。现以所收集的红色类颜色名称为例： 色相：秋枫红枫叶红火山红霞辉红赛马红旭日红紫荆红炫枫红枫丹红 太阳红烈火红烈焰红火舞艳阳。一 、 明度：明焰红 纯度：陶釉褐红温暖橙红星灿粉红( 也含一定的色相意义) 除此之外，新兴颜色名称还增添了新的视觉感受内容：商品的质感和亮度。 l 、新生的许多色彩具有闪耀夺目的亮度特点。亮度是指发光体( 反光体) 表面发光 ( 反光) 强弱的物理量。人眼从一个方向观察光源，在这个方向上的光强与人眼所见到的 光源面积之比，为该光源单位的亮度，即单位投影面积上的发光强度。亮度是人对光的强 度的感受。它是一个主观的量。同传统色彩相比现代色彩的变化和更新最突出的特点集中 在亮度上。人们对璀璨闪耀事物的喜爱由来已久，但由于技术原因，很长的时期里颜料在 亮度上没有过多的表现，因此传统名称中很少看