（工商管理专业论文）深圳桑菲消费通信有限公司营销战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：鸩吖厄 日期： 沙p 年r 月弓f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅有权将学位论文的内容编入有关 。数据库进行检索可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。保密 的学位论文在解密后使用本声明。 学僦文作者繇僧智厄 导师签名： 日期：风卜年歹月；f 曰 深圳桑菲消费通信有限公司营销战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：王冬妮 指导教师：李善民教授 摘要 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现企业经营目标，对一定时期 内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略是企业价值创造的种方式。制定企 业营销战略是为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动，营销 战略的制定需分析企业产品价值链过程中的方方面面，同时也必须关注企业外部市 场环境和客户内在需求，才能制定出适合企业发展战略。在企业营销战略制定中， 对国内手机市场及深圳桑菲消费通信有限公司的手机市场份额进行了全面对比分 析，同时使用p e s t 和s w o t 分析方法，对深圳桑菲消费通信有限公司的内、外部 环境，自身的优势劣势，未来发展过程中所面临的机遇和挑战等进行全面细致的分 析。 本研究采用理论研究与实际案例分析相结合的方式，以深圳桑菲消费通信有限 公司为研究中心，对深圳桑菲消费通信有限公司营销战略进行详细的分析：第1 章 简要叙述了本论文的研究背景、研究目的、研究方法等；第2 章为写此论文的理论 依据，重点是营销理论概念，通过营销理论来指导制定深圳桑菲消费通信有限公司 营销战略；第3 章综述了手机行业的发展情况，包括国内外手机行业发展状况、手 机行业特征、市场结构以及未来发展趋势；第4 章主要是运用p e s t 工具对深圳桑菲 消费通信有限公司外部市场环境分析；第5 章运用s w o t 分析工具对深圳桑菲消费 通信有限公司内部资源的分析。第6 章通过深圳桑菲消费通信有限公司外部环境分 析及内部资源分析，结合营销理论，制定具体市场营销战略方案。最后一章是本论 文的结论。 一 关键词：营销战略，市场环境，4 p s ，桑菲通信 m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h e n z h e ns a n g f e ic o n s u m e r c o m m u n i c a t i o nc o l t d m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gd o n g n i s u p e r v i s o r ：p r o f l is h a n m i n a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yi sa l le n t e r p r i s ei nt h em o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t ，f o rt h e r e a l i z a t i o no fb u s i n e s so b j e c t i v e s ，m a r k e t i n gd e v e l o p m e n to ft h ec e r t a i np e r i o do f t i m et h eo v e r a l lv i s i o na n dp l a n n i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yi saw a yt oc r e a t eb u s i n e s s v a l u e m a r k e t i n gs t r a t e g yi sd e v e l o p e dt om e e tt h ec o n s u m e r so ru s e r sw h od e m a n d t h ep r o v i s i o no fg o o d so rs e r v i c e si nt h eo v e r a l lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，m a r k e t i n g s t r a t e g yd e v e l o p m e n tn e e dt oa n a l y z et h eb u s i n e s sv a l u e c h a i ni ne v e r ya s p e c to ft h e p r o c e s s ，a tt h es a t n et i m e ，i tm u s ta l s ob ec o n c e r n e de n t e r p r i s ee x t r an e e d so ft h e m a r k e te n v i r o n m e n ta n dc l i e n ti n t e r n a ld e m a n dt od e v e l o ps t r a t e g i e sf o re n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t i nt h ec o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n , t h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e ta n dt h es h e n z h e n s a n g f e ic o n s u m e r c o m m u n i c a t i o nc o l t d m o b i l ep h o n em a r k e ts h a r ei nac o m p r e h e n s i v ec o m p a r a t i v e a n a l y s i s ，u s i n g p e s ta n ds w o t a n a l y s i s ，s h e n z h e ns a n g f e i c o n s u m e r c o m m u n i c a t i o nc o l t d ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i t so w na d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，t h ef u t u r et h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s f a c i n gc o m p r e h e n s i v ea n dd e t a i l e da n a l y s i s i nt h i ss t u d y , t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n da c t u a lc a s es t u d i e sc o m b i n a t i o n , s h e n z h e n s a n g f e ic o n s u m e rc o m m u n i c a t i o nc o l t d f o rt h er e s e a r c hc e n t e ro fs h e n z h e n s a n g f e ic o n s u m e rc o m m u n i c a t i o nc o l t d t oc o n d u c tad e t a i l e da n a l y s i so fm a r k e t i n g s t r a t e g y ：ab r i e fd e s c r i p t i o no fc h a p t e r1o ft h i sp a p e rb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，a n d r e s e a r c hm e t h o d s ；t ow r i t ec h a p t e r2t h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h i sp a p e r , f o c u s i n go n t h ec o n c e p to fm a r k e t i n gt h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r yt og u i d et h r o u g ht h es h e n z h e n i i s a i 培诧1c o n s u m e rc o m m u n i c a t i o nc o l t d 。t od e v e l o pm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ；c h a p t e r3 r e v i e w st h em o b i l ep h o n e i n d u s t r yd e v e l o p m e n t s ， l n c l u d l n gt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n df o r e i g nm o b i l ep h o n ei i l d u s t 吼t h e m o b l i ep h o 舱i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，m a r k e ts t r u c t u r ea n d f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d s ： f o u n hc h a p t e ri st h eu s eo f p e s t t o o ls h e n z h e n s a n g f e ic o n s u m e rc o m m u n i c a t i o nc o l t d a n a l y s i so fe x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n t ；t h ef i f t hc k l p t e r u s et h es w o t 黝i y s l 8t o o lo nt h es h e n z h e ns a n g f e ic o n s u m e rc o m m u n i c a t i o nc o l t d ，t h e 锄i v s i s o fi n t e m a l r e s o u r c e s c h a p t e rv is h e n z h e ns a n g f e ic o n s u m e rc o m l l 【u n i c a t i o nc o l t d a n a 上y s l so fe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a lr e s o u r c e s 蝴l y s i s ，c o m b i n i n g 。i l a r k e t h a gt h e o r y , m a r k e t i n gs t r a t e g yt od e v e l o ps p e c i f i cp r o g r a m s t h ef i n a lc h a p t e f i st h ec o n c l u s i o no f t h i sp a p 盯 k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , 4 p , s h e n z h e ns a n g f e ic o n s u m e rc o m m _ u n i c a t i o n c o l t d ，e x t e r n a le n v i r o n m e n t i i i 目录 摘要i j 6 旧s 。i j l a = i i i l i ij 录i v 图表目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 研究意义一2 1 3 研究目标2 1 4 研究框架一2 1 5 研究方法3 第2 章理论综述 2 1 营销理论概述一5 2 2 研究方法及理论工具6 第3 章手机行业市场结构分析1 2 3 1 国内外手机行业发展状况一1 2 3 2 手机的市场结构分析1 4 第4 章深圳桑菲消费通信有限公司外部市场环境分析1 7 4 1 深圳桑菲消费通信有限公司简介1 4 2 公司外部环境p e s t 分析一l8 4 3 深圳桑菲消费通信有限公司外部市场环境五力分析2 2 4 4 深圳桑菲消费通信有限公司市场分析2 5 第5 章深圳桑菲消费通信有限公司内部资源s w o t 分析3 0 5 1 公司战略目标3 0 i v 5 2 公司的竞争优势3 0 5 3 公司的竞争劣势3 2 5 4 公司的潜在机会3 2 5 5 公司的潜在威胁3 3 第6 章深圳桑菲消费通信有限公司营销战略制定3 5 6 1 细分市场3 6 6 2 选定目标市场3 8 6 3 确定市场营销战略3 9 第7 章结论：4 4 参考文献4 5 附录4 7 致谢。4 9 v 图表目录 图目录 图2 1 五力分析模型8 图2 2 波特五力分析模型与一般战略的关系1 0 图3 1 国内手机市场各季度销售量规模及增长率1 4 图3 22 0 0 9 年1 1 0 月份各制式手机市场份额一1 4 图3 32 0 0 9 年1 1 0 月份c d m a 市场结构1 5 图3 - 43 g 手机市场分制式规模变动趋势。1 5 图4 1 中国3 g 用户规模发展趋势1 8 表目录 表2 1 企业宏观环境的构成因素一p e s t 模型一7 表4 12 0 1 0 年市场规模预测1 8 表4 2 三大运营商3 g 终端策略的趋同性分析1 9 表4 32 0 0 9 年三大运营商终端策略2 0 表4 4 飞利浦手机全国省份市场容量数据表2 6 表4 5 深圳桑菲消费通信有限公司2 0 0 9 年销售占有率一2 7 表4 6 飞利浦中国区各地区2 0 0 9 1 2 至2 0 1 0 0 1 ，2 0 1 0 0 2 销售市场份额一2 8 v i 1 1 研究背景 第1 章绪论 在我国宏观经济快速发展的带动下，2 0 0 9 年国内手机市场持续呈现强劲的消 费需求。根据国家信息产业部公布的数据，截止2 0 0 9 年l o 月底，我国移动电话用 户总数已经超过7 亿，其中0 9 年1 - 1 0 月份国内新增手机用户数为8 0 3 8 万，平均每 月新增8 0 0 万户。过去的0 9 年对于手机行业来说是发展极为迅速的一年，从运营 商到产品终端，经历了一轮新的热潮。 未来，中国手机市场将会继续高速发展，其主要原因是手机产业处于利好的 外部环境中国宏观经济保持快速、稳定的发展、电信市场需求旺盛。展望2 0 1 0 年，虽然国家在宏观调控上会对经济发展速度会有所控制，但对电信市场不会有 大的影响。国家对信息化产业的重视增强了手机行业的上升发展趋势，越来越便 利的通讯工具缩小了人与人之间的距离，提高了工作效率。尽管我国手机用户的 总数已达7 亿，但手机市场在中国的西部及较为偏远的农村地区还可进一步深入 发展，随着国家“手机下乡”、“村通工程”的政策实行，手机仍有巨大的市场需求， 前景十分可观。 从技术角度来看，目前全球第三代移动通讯系统出现，该行业竞争格局会因 技术的更替破冰，届时原先巨头的领先优势将被削弱，而新进入者，如果能在技 术更替中把握机会，如国产手机新的市场策略，期待把握时代的机遇，市场中各 方地位完全可能打乱重排。为此国际各大品牌纷纷积极采取应对措施，希望在新 一轮竞争中把握市场机遇，手机行业原先三梯队的格局很有可能在未来几年内发 生重大变化。 一 移动通信未来发展趋势是3 g 和移动数据业务，运营商捆绑销售和手机专业 连锁的比例会越来越高，传统的手机零售模式，如大型百货商场、超市、档口等， 会继续萎缩。如何应对未来市场格局的变化，是每个手机制造商应该深思的问题。 1 2 研究意义 本文通过对手机行业现状、手机行业发展趋势、及深圳桑菲消费通信有限公 司的内、外部市场条件环境的分析，采用营销战略理论的方法为深圳桑菲消费通 信有限公司拟定出一个初步的市场营销战略方案，供相关人员参考。 1 3 研究目标 本文研究的总目标是深圳桑菲消费通信有限公司营销战略。为了制定这个营 销战略，分别对以下具体目标进行研究分析： ( 一) 营销战略理论回顾。回顾和综述营销战略的含义、性质，借助p e s t 理论工具、引入s w o t 分析方法，对深圳桑菲消费通信有限公司的外部环境、 具对 法， 信有 重点 结构 境分 场营 1 5 研究方法 作者采用企业营销战略相关理论及e m b a 课程体系知识，加上自身多年实 际工作实践经验和对行业的理解，在以营销战略理论指导下，通过p e s t 分析法 分析、s w o t 分析法等分析工具对手机行业及深圳桑菲消费通信有限公司做了全 面分析，最后总结出一套适用于深圳桑菲消费通信有限公司的营销战略方法。主 要研究方法是： ( 一) 理论分析法 通过对大量的战略管理及相关方面的文献资料的搜集整理，通过研究、分析， 为本文提供充分的理论支撑。 ( 二) 案例分析法 通过认真阅读个案的背景资料，了解企业经营发展状况及未来发展方向，并 通过对个案进行细致透彻的分析，得出关键因素。 ( 三) 访谈调研法 通过走访、调研同行业及相关行业的企业，与企业最高管理者及管理者代表 沟通交流，探讨企业发展等核心问题，进而得出对本文最为有利的启发和更深一 层的思考。 本文的研究程序：本研究在选定研究主题后，立即着手搜集和查阅各有关文 献资料，进行有关战略管理类文件收集和资料整理，确立研究对象，然后进行访 谈调研，以此研究的结论和建议，指导深圳桑菲消费通信有限公司未来营销策略 制定。 4 2 1 营销理论概述 第2 章理论综述 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定 时期内市场营销发展的总体设想和规划。 战略是确定企业长期发展的目标，并指出实现长远目标的战略和方针。战略 目标的确定必须与企业的宗旨和使命相一致。战略是一种思想，一种思维方式， 也是一种分析工具和较长远和整体的方案规划。市场营销是以满足消费者或用户 的需要提供货物或服务的整体营销活动，营销策略是在公司建立了战略目标的基 础上，向市场转化过程中所值得关注的“确定客户的需求、市场机会分析以及自 身的优势分析、对自身弱点的反思、市场竞争的考虑、可能出现的问题的预测， 团队的训练提升等因素，最终确定的成长型，防御型，反向型，整合型的市场营 销战略，并作为指引企业将既定的战略向市场转化的方向和准则。 4 p s 是随着营销组合理论的提出而相继出现的。密西根大学教授杰罗姆麦卡 锡在他的基础营销一书中将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 营销组合策略。4 p s 奠定了营销 管理理论的基础框架，分析单个企业作为分析的单位，认为企业营销活动的影响 因素有两个：一个是企业无法控制的外部环境，如政治、法律、经济、文化和环 境因素等，另一个是企业可控制的内部环境，如产品，价格，渠道，促销等营销 因素。市场营销活动，实际上是在控制内部环境中以适应不可控制的外部因素的 过程，即是通过产品、价格、渠道、促销的策划和实施，对外做出积极反应，这 有助于实现和满足个人和组织的交易目标。换句话来说就是：生产商制适兰獭产 品，标以适当的定价，利用适当的销售渠道，再加上适当的促销活动，产品就会 卖的得很成功。因此，营销活动核心是制定和实施有效的营销组合。 营销渠道理论起源于在消费品主导的环境中对产品和产业营销的研究分析， 最终形成一个较为完整的营销渠道理论体系。渠道伙伴、分销伙伴关系、经销商 。甘碧群关系营销：传统营销理论的新发展商业经济与管理，2 0 0 3 ，1 。p h i l i pk i l t e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 1 0 t h ：p r e n t i c e h a l l ，i n c 2 0 0 0 5 伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略，这种营销渠道策略强 调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持协作与信任关系，其目的是使制 造商建立更加主动的营销网络、营销团队或者渠道伙伴的联盟。如果从这个角度 来看，营销渠道策略就在一定程度上成为了一个战略性问题。 一般说来，一级关系营销渠道是浅层次的营销渠道，尽管这种方式对经销商和 客户看起来都很有吸引力，但却很难创造和维持双方持久的关系，因为竞争对手很 快就会模仿从而使企业失去原有的优势。而三级关系营销渠道则是深层次的。因 企业谋求生存发展的首要问题。 表2 1 企业宏观环境的构成因素一p e s t 模型 环境构成因素 政府稳定性 税收政策 社会福利政策 政治法律 劳动法 反垄断法 环境保护法 经济周期 g n p 的变化趋势 利率 经济环境通货膨胀率 可支配收入 货币政策 财政政策 人口 教育水平 社会文化因素 生活水平 消费者权益的保护程度 政府的研发投入 政府对科技的关注程度 技术 技术革新的速度 技术折旧和报废的速度 2 2 2 波特五力分析 五力分析模型( 图2 1 ) 是迈克尔波特( m i c h a e lp o a e 0 于8 0 年代初提出著 名战略分析理论，对企业战略制定产生全球性的深远影响。波特五力分析工具用 于竞争战略的分析，可以有效的分析企业所处的竞争环境。波特五力分别是：行 业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、 购买者的讨价还价能力、替代品的替代能力。五种竞争力量的不同组合变化最终 影响整体行业利润的变化。 一 李冬、杨文静市场营销，中国人民大学出版社，2 0 0 4 7 图2 1 五力分析模型 ( 一) 供应商的议价能力 供应商一般主要通过其提高其投入要素价格与降低单位价值质量这两个方 面要素的能力，来影响行业中现有其它企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量 的强弱主要取决子他们所提供给买主的是什么投入要素，当供应商所提供的投入 要素其价值构成了对买主产品生产过程非常重要、买主产品总成本的较大比例、 或者严重影响买主产品的质量时，供应商对于买主的潜在讨价还价能力就大大增 强，供应商在这种情况下就具有非常强的议价能力。o ( - - ) 购买者的议价能力 购买者主要通过压低供应商产品价格、要求供应商提供较高的产品或提供更 好的服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 ( 三) 新进入者的威胁 一个行业新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已被 现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的激烈竞争，最终导致行业中现有企业盈利平均水平降低，严重的话还有 可能危及这些企业的生存的危险。一般情况下，竞争性新进入者威胁的大小取决 于两个方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有行业内企业对于进 入者的市场反应情况。 一 李冬、杨文静市场营销，中国人民大学出版社，2 0 0 4 8 ( 四) 替代品的威胁 两个或多个处于同行业或者不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品 功能是可以相互替代的产品，从而在它们之间产生相互竞争市场行为，这种产生 于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争状况和行业利润。首 先，现有企业生产的产品售价以及企业获利潜力的提高，将由于存在着可能被用 户方便接受的替代品存在而会受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得 现有企业必须通过降低成本来降低售价、提高产品质量、或者使其产品具有独特 功能，否则其销量与利润增长的目标就有很有可能由于替代品的威胁而受挫；第 三，源自替代品生产者的竞争强度的大小，受产品买主的转换成本高低的影响。 一般情况下，替代品质量越好、用户转换成本越低、价格越低，其所能产生的竞 争压力就会越强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考 察替代品厂家生产能力、替代品销售增长率与盈利扩张情况加以描述。 ( 五) 同业竞争者的竞争程度 大部分同行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。作为 企业整体战略一部分的各企业之间竞争战略，其战略目标都在于使自己的企业获 得相对于竞争对手的比较优势。所以，在实施中就必然会与同行企业产生冲突与 对抗的竞争现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的同行竞争。现有企业 之间的竞争常常表现在广告、价格、产品介绍、售后服务等多方面，其竞争强度 与许多因素有关。 根据上面对于五种竞争力量的讨论分析，企业可以采取尽可能地将自身的经 营管理与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发，以实际情况为基础，来 影响行业竞争规则、强先占领有利的市场地位，再发起进攻性竞争行动等手段来 对付这五种竞争力量，从而增强自己的市场地位与竞争实力。 李冬、杨文静，市场营销，中国人民大学出版社，2 0 0 4 9 被特五力攫塑与一般战略的关系 行业内的 一般战喀 五种力量 成奉领先战略产品差异化醯略集中战略 具备杀价能力以阻f 培育顾客忠诚度以挫伤隧过集中战略建立核心能力以阻 进入障碍 止潜在对手的进入涪在进入著的信心i 止潜在对手的进入 买方倪f i t具备向大买家出更园为选择范围小而削弱因为没有选择范围是大买家丧失 盏力 琶价格的能力了大买京的谈擎蜻皂力谈判能力 供方侣价更好地抑制大卖家更好地将供方的涨价部 进货量低供方的侃债能力就高， 但集中差异化的公司能更好地将 鼍力费q 侃价铯力 分转粒绐顾客方 供方的i 强价部分转嫁出去 替代晶的能够利用低债抵御 l 顾客习惯于一种独特的 l 产品或服务因而降低了 特殊的产品和核心能力能蟛防止 威胁 替代晶替代品的威胁 i 替代品的威胁 陆业内对能更好地进行价格l 晶游忠诚度能使顾客不l 竞争对手无法满足集中差异化颐 降的竞争 竞争 l 理睬你的竞争对手溶的需求 图2 2 波特五力分析模型与一般战略的关系 2 2 3s w o t 分析法 评估公司的资源强势和弱势以及外部的机会和威胁，即s w o t 分析法。 s w o t 分析法可以从整体上概要地说明一家公司的业务位置是健康还是不健康， 同时可以发现公司的核心竞争力。s w o t 分析法的理论基础是：战略制定的目标 必须是寻求和产生公司战略同公司的外部环境之间的良好匹配。因此，清晰地了 解公司的资源能力和缺陷、公司所面临的市场机会以及危及公司未来利益的外部 威胁有着至关重要的意义。 外厂 一 蒌广境z 蓁企 鳍 1 0 一 在s w o t 模型中，优势( s t r e n g t h s ) 与劣势( w e a k n e s s e s ) 是企业内部的强项 与弱项，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 与威胁( 1 1 1 r e a t s ) 是企业外部环境中对企业有利的因素 和不利的因素。该模型表明，企业战略的实质就是通过对企业内外因素的分析， 辨识企业自身的优势与劣势以及环境所蕴含的机会与威胁，并充分利用自身优 势，扬长避短，努力开拓和利用环境及其变化给企业带来的机会，同时避免环境 及其变化给企业带来的威胁，最终实现企业战略目标，推动企业的持续成长。 。张建涛，现代企业战略管理创新第一版，广州冲山大学出版社，2 0 0 7 1 1 第3 章手机行业市场结构分析 3 1 国内外手机行业发展状况 3 1 1 国内手机行业发展状况 2 0 0 9 年来是手机行业发展非常迅速的一年，在这一年里，中国全面进入了 3 g 时代，拉开了3 g 时代的序幕，手机市场格局陡然巨变；这一年手机在硬件 上华丽转身，全面进入3 g 时代。2 0 0 9 年必将成为手机行业发展的里程碑。 2 g 时代，时尚的手机外观、低廉的手机价格和高性价比优势为许多国产手 机制造商积累了第一桶金，也塑造了像夏新这样的曾经优秀的品牌。但这种辉煌 往往在达到5 的市场份额后就很难保持下去，更是不容易继续增长。业内专业 人士分析认为，这与品牌缺乏、用户忠诚度、手机技术更新等有很大关系，不少 消费者在第一次购机后就开始流失，很难保持客户忠诚度。 以“内容服务”优化手机用户体验，国产手机有望以此破局。 在以内容服务为重点的3 g 时代，个性化的、定制化、时尚化的内容服务是 国产手机带给用户体验的最佳方式之一。国产手机用户的忠诚度，更多是来自于 良好的用户体验带来的用户粘性。良好的手机用户体验，就是提供给手机用户使 用的满意感和带给用户有重复使用的最好意愿，这样才能真正带来客户的二次换 机消费、重复消费，并形成口碑，培养客户忠诚度，从而产生滚雪球效应。国产 手机如果要争夺更多的手机市场份额，最关键是要提升用户体验，提升内容服务 质量。 3 1 2 国外手机发展状况及发展趋势 国外成熟的手机市场如美国、新加坡、日本、韩国等国家，都已正式进入了 3 g 时代。3 g 通讯更多的是提供给客户体验和内容，以增加客户价值，手机是作 函中国新通讯，电子工业出版社2 0 0 9 ，0 9 1 2 为一个承载的工具。现行国外成熟手机市场有如下特点： ( 一) 视频通话 从3 g 运营商的推出开始，视频电话业务已经被作为明星业务被宣传。与过 去的2 g 不同的是，3 g 时代让人们的沟通变得更加直观和亲切，视频通话是最 好的证明。人们可以实现“即使是相隔千里，也能面对面交流。” ( 二) 手机钱包 在日本，手机钱包服务很受欢迎。近一半的手机用户使用手机作为钱包使用。 仅仅通过摆弄手机，就可以购买商品，甚至赢得免费食品，并且获得打折等等商 家服务。使用手机钱包的用户多为2 0 3 9 岁的年龄段，人们不需要带太多的现金 或者携带多张银行卡，只需移动手机钱包就能将生活变得更加便利，许多客户只 要使用过一次就会愿意多次使用。目前，手机钱包业务包括了多项子业务，如电 子钱包、电子钥匙、信用卡、交通卡、会员卡等。 ( 三) 手机游戏 游戏在移动电话的各种应用中占据着非常重要的地位。随着手机性能的不断 提高，有机游戏越来越精彩，越来越丰富。现在有很多手机游戏都不输给手柄式 的游戏效果，无论是动作、角色扮演、休闲益智游戏，出色的任务和场景设计， 流体运动的立体画面，使手机游戏更加吸引入。3 g 移动电话网络也可多人同时 参与联网游戏，增加了游戏的乐趣。相信在不久的将来，手机游戏有可能取代掌 上型游戏，成为游戏玩家的新宠。 3 g 手机应用当然不止这些，还有手机电视、互联网家居监控、实时资讯等 内容丰富的各种各样的服务及应用。一切科技的发展，都是为了更好地为我们的 生活提供便利和娱乐。 国广州通讯研究所，移动通讯，20 0 9 1 3 3 2 手机的市场结构分析 行业研究数据表明，2 0 0 9 年国内整体市场容量规模1 7 亿左右，比2 0 0 8 年 增长1 1 ( 图3 一1 ) 。 i t 内手枫市场各攀瘦镐釜规横及增长率 图3 1 国内手机市场各季度销售量规模及增长率 图3 22 0 0 9 年1 1 0 月份各制式手机市场份额 由图3 2 可以得出，2 5 2 7 5 g 的g s m 公开市场仍然为市场的主体，占据全 1 4 部市场规模的2 3 ；3 g 市场目前仅占5 左右。 2 0 0 8 1 02 0 0 8 1 12 0 0 8 1 2 羞鹏叭2 0 0 9 0 22 0 f j 0 3 复m 牵复d 52 0 9 0 62 9 0 7 么尬锄婚约( f j ( f j 瑚1 0 图3 - 32 0 0 9 年1 1 0 月份c d m a 市场结构 以图3 3 可以得出：从5 月份开始，c d m a 市场份额占比开始稳定在 1 5 0 o , - - 1 6 ，进入平台期。2 0 0 9 年，c d m a 市场规模累计实现2 3 4 0 万，预计全年 将完成2 9 0 0 万台，占总市场规模1 7 左右。 藏像，艿3 g 手暂l ：市塌分镧巍规模变动趋势 耋移。9 铋2 0 潞0 22 懒2 豺嬲泌粼s 规移孽瓣 2 9 蝴72 孕翰襄 ；! ；3 穹辑2 0 潞 轻 图3 43 g 手机市场分制式规模变动趋势 w c d m a l 鄹蛾l4 7 r d - s c 嗽t 秘= 比增长i1 0 8 e d m 矗e v - d o l 邵魄暗赫1 9 全年3 g 市场规模将实现5 0 0 万左右，占整体市场份额的3 ；e v d o 手机发展 缓慢( 千元机不能批量上市，产业链信心不足，社会渠道拓展乏力) ；t d s c d m a 1 5 瓣 瓣 瓣 船 馏 嵇 补贴额度较高，中低端产品较多，供不应求； w c d m a 品牌款型多样，社会渠 道覆盖广泛。 1 6 第4 章深圳桑菲消费通信有限公司外部 市场环境分析 4 1 深圳桑菲消费通信有限公司简介 深圳桑菲消费通信有限公司成立于1 9 9 6 年1 q 月，是一家集先进的研发中心、 现代化的生产基地、健全的全球营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的具 有强大综合实力的移动通信企业，公司注册资金3 3 0 0 万美元，主要经营移动电 话和数字视听产品。 桑菲总部位于深圳高新技术产业园区，拥有厂房面积近3 0 0 0 0 平方米，员工 逾3 0 0 0 名，并拥有七条具有国际领先水平的移动电话生产线，年产能已达1 5 0 0 万部，累计已生产了超过4 0 0 0 万台p h i l i p s 、s e d 等品牌的手机，产品倍受海内 外消费者的青睐。 作为飞利浦与中国电子的合资公司，桑菲十年来不断借鉴世界先进的经营管 理理念，建立了一支高度国际化的经营管理团队，逐步形成了中西合璧的企业文 化，并确立了“重视人才，服务客户，创造价值”的核心价值理念。 十年来，桑菲不断加大技术投入，持续引进专业人才，组建了研发中心，开 创了自主研发、掌握手机核心技术的发展道路，2 0 0 6 年为飞利浦开发了多款手 机并已实现了1 0 0 多万台销量。与此同时，桑菲积极与w i z 4 c o m 公司、s i m c o m 公司、飞利浦工业设计公司等国际知名研发机构进行合作，确保产品具有国际一 流的研发设计水准。 桑菲将质量放在公司发展的战略位置，秉承一贯的优良品质政策，为产品畅 销海内外奠定了坚实的基础。桑菲所有产品均获得英国b a b t 质量证书，并已 通过i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 1 、o h s a s l 8 0 0 1 、t l 9 0 0 0 、q c 0 8 0 0 0 0 等国际认证，目 前正积极推进六西格玛管理。 自成立以来，桑菲屡获殊荣，企业知名度和社会影响力不断提升，先后荣膺 “中央企业先进集体”、“中国企业5 0 0 强”、广东省企业1 0 0 强”、全国外商投 资双优企业”、“海关信得过企业”、“外贸出口先进企业”、“外商投资先进技术 1 7 企业”、“高新技术企业”等一系列殊荣，获得各级政府、广大消费者和社会各界 的高度认可。 2 0 0 7 年8 月，桑菲正式宣布与荷兰皇家飞利浦公司签署商标许可和知识产 权转让协议，开始全面运作飞利浦品牌的全球手机业务。桑菲将紧紧抓住运营飞 利浦品牌的宝贵机遇，锐意创新，加速转型，不断增强企业核心竞争能力，为海 内外的消费者提供更高性价比的产品和服务，为中国移动通信产业做出新的更大 贡献。 4 2 公司外部环境p e s t 分析 2 0 1 0 年市场规模预测：2 0 1 0 年整体市场规模增长6 ( 表4 1 ) 。 表4 12 0 1 0 年市场规模预测 单位：百万2 0 0 9 年2 0 1 0 年增长率 总量 1 7 01 8 06 g s m1 4 1l l o 2 2 c d m a l x2 42 01 7 3 g55 09 0 0 2 0 9 82 0 0 9 0 ：国1 0 82 0 1 奇2 0 1 2 尊2 8 1 3 02 d 1 4 02 0 1 o 图4 - l 中国3 g 用户规模发展趋势 从图4 一l 可以得出： 中国3 g 潜在用户约4 9 亿，占全部移动电话用户的7 6 ( 据2 0 0 8 年1 2 月 用户调查测算) ； 3 g 业务年收入为1 5 0 0 亿元左右( 据调查平均每人每月愿意为3 g 业务支 1 8 出2 5 8 兀) ； 约有7 8 0 0 万用户对3 g 业务具有显着的需求，它们是未来三年使用3 g 业 务的主体； 与全球其它国家相比，中国是3 g 用户增长潜力最大的国家，日韩等国家 3 g 用户普及率达到8 0 长达7 年左右时间； 欧美等国家自2 0 0 3 - 2 0 0 4 年开通3 g 服务以来，目前普及率仍未达到3 0 ； 中国自2 0 0 8 年发放t d s c d m a 牌照后，3 g 用户将在之后的7 8 年保持 快速增长，预计2 0 1 2 年3 g 用户将达1 3 亿，2 0 1 5 年达到4 9 亿。 2 0 0 9 年三大运营商3 g 终端策略的趋同性分析( 表4 2 ) ： 表4 2 三大运营商3 g 终端策略的趋同性分析 校园市场 细分市场 音乐手机市场 高端商务人群市场 产品价格定位抓“两头” 高端旗舰智能手机终端深度定制( 移动与联通a n & o i d ；电 产品策略 信开放) 重点采购1 0 0 0 元左右低端3 g 手机 深度定制与一般定制相结合，对产品、用户进行细分 “冷热交替法”启动战略性产品，牵引产业链 运作模式 各省独立运作与全网操盘相结合 均强调分销渠道社会化 分销渠道的社会化( 均与主流国代商建立合作) 渠道策略 零售覆盖的社会化 自有营业厅与社会零售渠道补贴政策的一致性 1 9 2 0 0 9 年各运营商终端策略( 表4 3 ) 表4 32 0 0 9 年三大运营商终端策略 中国移动中国连通中国电信 通过o p h o n e 手机定制树立行1 0 0 亿卖断5 0 0 万l p h o n e ，享 中高端市场定位，坚定互联网 业标杆受特殊的补贴政策手机发展方向( 基于p c 宽带 的用户与应用优势翘动手机 端的增k ) 6 亿补贴资金。高端旗舰手机 以i p h o n e 等系列明星产品拓 三类产品的定制与营销活动： 提升用户体验及业务应用的展社会渠道分销能力，通过公音乐手机、校园手机、旗舰手 种类；低端t d 手机实现成本 开版产品丰富产品线，依靠渠机 降低 道能力掌控终端产业链 o m s 与其它各o s 平台并行 移植天音、爱施德渠道模式，对政企客户进行特殊终端定 发展。o m s 目前应用缺乏，提升零售服务能力，直供门制，并